ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD Y DE PROMOCION DE VENTAS Aparentemente resulta sencillo dar una definicin de publicidad, porque casi todos diariamente

nos encontramos con centenares de avisos publicitarios. En trminos generales, publicidad es vender a travs de medios impresos o electrnicos. Cualquier comunicacin patrocinada que tenga por objeto influir en la conducta de compras es publicidad. Los medios ms conocidos son la televisin, los peridicos, las revistas, la radio, los anuncios al aire libre, los anuncios en los veh culos, el correo directo, las gu as telefnicas, etc. !ero ha" otras formas de comunicacin patrocinada que no utili#an estos medios, por ejemplo, e$posiciones comerciales, e$hibidores, cupones, muestras, premios, descuentos por caja, concursos, art culos gratis, rebajas " mercanc as de punto de compra. Estas comunicaciones se conocen como promociones. Metas de Comunicacin Los investigadores en el campo de la publicidad emplean numerosas variables " medidas diferentes para identificar el efecto comunicativo de la publicidad. %na estrategia para la publicidad industrial se concentra en las oportunidades " problemas que son &nicos para la industria " el producto. !or ejemplo, las variables clave en la decisin pueden ser el precio, el programa de entrega, la superioridad tecnolgica " el servicio despus de la venta. La posicin de nuestra marca con estas dimensiones clave determinar nuestra estrategia publicitaria. Los e$pertos en publicidad han utili#ado una variedad de modelos para identificar los componentes de los procesos de compra en sus mercados objetivo. Las investigaciones han demostrado que los anuncios publicitarios pueden cambiar el conocimiento " las actitudes simultneamente. %na definicin precisa de la menta publicitaria hace posible hallar la efectividad de la estrategia publicitaria. !ara poder medir una meta, esta debe definirse en trminos de la magnitud de alguna variable " del tiempo en el cual se debe lograr esa meta. Est ate!ia "u#$icita ia La creacin de una estrategia publicitaria empie#a cuando ha terminado el anlisis de los hechos. El salto de los hechos a la estrategia es creativo " no cient fico. Estrategia, que en griego significa tctica, es un dise'o ingeniosos para lograr un fin. El estratega creativo encuentra formas de anali#ar un problema antiguo. %na buena estrategia requiere sencille#, porque para los consumidores es dif cil entender ms de un concepto en un anuncio. !or ejemplo, (es lo genuino) *Coca+Cola,, (-enga al mundo .alboro) " (!referimos ser los mejores) *Avis,, todos encierran un concepto de gran simplicidad grfica. Esta misma sencille# hace ms fcil la ejecucin de la estrategia. %na estrategia compleja es in&til si no se puede traducir a estrategias de te$tos " medios. El posicionamiento de la marca es una estrategia para productos nuevos. %n producto e$istente se puede reposicionar reformulando el producto, cambiando la estrategia de publicidad o buscando nuevos usos para el producto. Las estrategias publicitarias deben relacionarse con otros elementos en la me#cla mercadolgica. !or ejemplo, una estrategia publicitaria eficiente de los medios masivos no ser a ptima si la estrategia de los canales de distribucin e$igiera mercados e$clusivos. /abr a que cambiar una u otra estrategia. Est ate!ias de$ te%to "u#$icita io El te$to es el mensaje vendedor de un aviso publicitario. 0ebe comunicar de forma convincente " que se puedan recordar las ventajas del producto, La estrategia del te$to para la cerve#a 1ud2eiser pone nfasis en la diversin, la amistad " la calidad, 1usch, otra marca de cerve#a de la misma compa' a hace hincapi en la calidad " el precio. %na tercera marca, .ichelob, destaca la calidad superior " la aceptabilidad social. Esta

estrategia diferenciada de los te$tos a"uda a evitar que una marca canibalice las ventas de otra. Las tres marcas insisten en la calidad, pero cada una est posicionada en forma diferente. .ichelob es la cerve#a por e$celencia, 1ud2eiser es e$celente " 1usch se posiciona como la marca popular. La ejecucin de la estrategia del te$to impreso, por ejemplo, un anuncio en una revista, inclu"e la ilustracin " el esquema. Los elementos de la ejecucin pueden hacer o destruir un buen tema del te$to. Los temas del te$to en la publicidad industrial reflejan el hecho de que el p&blico objetivo est buscando informacin que le a"ude en su trabajo. En consecuencia, el te$to industrial pone nfasis en la informacin, los beneficios del producto, la solucin del problema " las demostraciones. La segmentacin del te$to a"uda al publicista a penetrar en la percepcin selectiva del p&blico objetivo. El individuo promedio no percibe ms del 34 por 344 de los anuncios a los cuales est e$puesto. El te$to creativo " la ejecucin atraviesan esta barrera perceptiva. /ale" sugiere que otra solucin es la informacin de los beneficios, que l define como el te$to que le ofrece a uno algo que desea. /ale" ofrece evidencias para sustentar su conclusin de que la diferenciacin del mensaje es tan importante como la diferenciacin del producto. En virtud de la importancia de las estrategias de los te$tos, se han desarrollado numerosos mtodos para reali#ar pruebas preliminares con ellos, en relacin con su capacidad para llamar la atencin, su facilidad de recordacin, su comprensibilidad " motivacin. Est ate!ias de medios %na de las decisiones ms complejas de la mercadotecnia es la preparacin de las estrategias de medios. Es una combinacin tanto de arte como de ciencia. La ciencia ha proporcionado modelos para estimar la cobertura " las tcnicas de investigaciones operativas, a"udando de esta manera al e$perto a hacer una seleccin entre un n&mero astronmico de combinaciones de los medios que podr an formar una estrategia de medios. La tarea fundamental de la estrategia de medios es llegar al grupo objetivo con el mensaje a fin de lograr la meta de la comunicacin con costos m nimos. Las estrategias de segmentacin para los medios inclu"en la segmentacin por contenido editorial.. %na ve# que el anlisis de la demanda ha identificado al grupo objetivo, el e$perto en medios debe pensar en el porcentaje del grupo que debe alcan#ar " la frecuencia con que ste debe recibir el mensaje. El programa, la fatiga del mensaje, la eficiencia de los medios, las limitaciones presupuestales " el empleo de los medios por parte de los competidores son puntos que deben tenerse en cuenta. Los elementos creativos en la estrategia del te$to deben reflejarse en la estrategia de los medios. !or ejemplo, un mensaje largo se puede usar en un aviso de una revista, pero no en publicidad e$terior. Algunas estrategias necesitan presentaciones visuales, que eliminar an la radio. Las estrategias que requieran demostraciones visuales tendrn en cuenta la dinmica de la televisin, en primer lugar, " los medios impresos, como segunda opcin. El empleo de medios impresos tiene la ventaja de poder ser utili#ado en referencias futuras. %n comprador puede volver a consultar un aviso impreso, pero no uno electrnico, una ve# que se ha emitido. Las opciones que tiene el e$perto en medios publicitarios muestran un gran n&mero de combinaciones de estrategias. !rimero, ha" que tomar una decisin en cuanto a los medios que se vana emplear5 peridicos, revistas, televisin, etc. Luego, el e$perto tiene que seleccionar entre los veh culos que ha" en un medio. !or ejemplo, si se ha escogido la televisin, el e$perto escoger programas de deporte, comedias, misterio, noticias, etc. El perfil del grupo objetivo a"uda al e$perto a hacer esta seleccin. Las estrategias de medios deben tener en cuenta algunos factores obvios de tiempo, como una demanda estacional o el periodo durante el cual va a reaccionar un competidor, pero tambin deben tener en cuenta muchos factores menos obvio. Longman identific seis tipos de planes de medios5 de pulso uniforme, estacional, de pulso peridico *intervalos regulares,, de pulso errtico *intervalos irregulares,, de pulso de arranque *campa'a nueva, " de pulso promocional ,cone$in con la promocin de ventas,. 6tra estrategia de tiempo se relaciona con la frecuencia planeada de la repeticin del mensaje para el mismo p&blico. %n producto nuevo o la correccin de una imagen incorrecta requieren muchas repeticiones para cumplir la meta de la comunicacin. %n investigador ha dicho que e$isten umbrales superiores e inferiores de

frecuencia. !or debajo del l mite inferior la publicidad no es efectiva " por encima del l mite superior ha" desperdicio de recursos. El n&mero total de e$posiciones ocasionado por una estrategia de medios lo determina el porcentaje del mercado que logre alcan#ar la estrategia*se denomina alcance, " el n&mero promedio de veces que cada candidato se e$ponga al mensaje *se denomina frecuencia,. Est ate!ias de " omocin .uchas compa' as no tiene registros de los elementos que conforman la promocin5 cupones, premios, descuentos comerciales, bonificaciones, muestras, incentivos de ventas " e$hibiciones comerciales. 7trang afirma que la promocin de ventas se gestiona con bastante deficiencia en la ma"or a de las empresas manufactureras " agencias de publicidad. Estas agencias con frecuencia asignan la promocin al miembro ms joven " con menos e$periencia del equipo. El inters en medir " modelar la productividad en la publicidad no se ha reflejado en las decisiones promocionales. Las metas de una campa'a promocional son similares a las de las campa'as de medios " se coordinan en conjunto. Algunas de las metas promocionales consisten en llamar la atencin rompiendo el nivel de ruido de la competencia, logrando pruebas, e$pandiendo la participacin " promoviendo nuevos usos. Los premios a los consumidores generan alicientes entre ellos " entusiasmo entre vendedores " concesionarios. Pu#$icidad Instituciona$ & Re$aciones P'#$icas La publicidad institucional*la que promueve una compa' a " no un producto, " las relaciones p&blicas se emplean para crear " corregir una imagen " para comunicar la filosof a de una corporacin. Cuando el fabricante de productos bsicos Eaton, 8ale 9 :o2ne acort su ra#n social a Eaton, se produjo una crisis de identidad en la corporacin. El p&blico no conoc a la compa' a. !or esta ra#n Eatn, mont una campa'a de comunicacin para que el p&blico se diera cuenta del hecho de que era ms que una fabrica de cerraduras, de pie#as de automviles " camiones de carga. 0eseaba pro"ectar la imagen de una fbrica de productos bsicos mu" diversificada. %tili# la televisin para enviar un mensaje de responsabilidad social. %no de sus programas de televisin sobre justicia para menores gan premios.

Medicin de $a e(ecti)idad "u#$icita ia La medicin de la efectividad publicitaria empie#a con una definicin precisa de las metas de la publicidad. !ara que los resultados sean mesurables, la meta debe e$presarse en trminos de magnitud " tiempo, " debe ser posible su medicin. %n anlisis, completo del tema inclu"e los efectos psicolgicos de la publicidad, la confiabilidad " valide# de los instrumentos de medicin, los dise'os e$perimentales, las fuentes p&blicas de datos " los principales mtodos para su recoleccin. Los mtodos de recopilacin de datos para la efectividad de la publicidad se pueden clasificar en5 de encuesta, e$perimentales, de laboratorio e histricos. Est ate!ias de P esu"uesto La subjetividad " creatividad de la publicidad a"udan a e$plicar por qu es tan dif cil determinar el nivel de un presupuesto publicitario. %n punto central para la decisin del presupuesto es la dificultad de relacionar gastos con ganancias. La publicidad es solamente un elemento en la me#cla mercadolgica que genera una venta. Adems, el intervalo de tiempo transcurrido entre publicidad " ventas var a entre los productos " los segmentos de mercado, lo que dificulta la cone$in entre el esfuer#o publicitario " la ganancia.

E$isten dos estrategias bsicas de presupuesto5 los mtodos de desglose " de ensamble. El mtodo de desglose requiere dos pasos. En primer lugar, ha" que determinar el tama'o del presupuesto, para luego desglosarlo en estrategias de te$to " de medios. El mtodo de ensamble estima los costos para ejecutar todas las estrategias de publicidad. Estos costos suman para ensamblar un presupuesto total. Los mtodos de desglose inclu"en5 !orcentaje de ventas en dolares. Cantidad fija por unidad. !aridad competitiva. ;endimiento sobre la inversin. .todo marginal.

El mtodo de ensamble tambin se conoce como de objetivos " tareas, porque empie#a con un planteamiento del objetivo publicitario " estima los costos de las tareas por reali#ar para lograr este objetivo. En consecuencia una estrategia de presupuesto puede requerir tanta creatividad como una estrategia de te$to. En la prctica se emplean tanto el mtodo de ensamble como el de desglose. El departamento de publicidad utili#a un mtodo de ensamble para estimar sus necesidades " la alta gerencia emplea mtodos de desglose para establecer un presupuesto bruto para publicidad. Luego se ajustan las diferencias. P o(esiones en e$ cam"o "u#$icita io La gerencia de producto es solamente uno de los muchos campos profesionales en el rea de mercadotecnia. El ejecutivo de cuentas es la contraparte, en la agencia de publicidad, del gerente de producto. Ambos anali#an el medio, preparan una estrategia " desarrollan un plan. E EC tambin desempe'a papeles diferentes, como los de gerente comercial, consultor de mercadotecnia " vendedor de la agencia. El cliente obtiene dl EC consejos sobre estrategias de mercadotecnia " publicidad. En consecuencia, el EC debe tener una mente anal tica " ser capa# de comunicarse efectivamente. Los P os & $os Cont as C *tica La publicidad persuade a la gente. La publicidad vende cosas que la gente no necesita. La publicidad es un despilfarro de dinero. A !umento en cont a Los padres, profesores, sacerdotes " pol ticos tambin tratan de persuadir. Las necesidades de la gente son mu" complejas. Las necesidades sociales son tan importantes como las f sicas. !ara muchos cosmticos pueden ser tan importantes como el alimento. 7i los publicistas pudieran medir la parte que es despilfarro, la eliminar an. 7igue siendo el mtodo ms barato de comunicacin. Los e$pertos en mercadotecnia abandonar an la publicidad si encontraran un mtodo ms barato. Este no ha sido el caso de los productos investigados. El detergente de marca (Active) elimin la publicidad dirigida al consumidor, emple relaciones p&blicas " publicidad comercial, disminu" el precio del producto, pero decidi no ampliarse ms all de <ueva =nglaterra en su mercado de prueba. Cierto, porque hemos aprendido la forma de identificar con ma"or precisin las necesidades de los segmentos de mercado " a hacer que los productos se ajusten a las necesidades del segmento. Esto permite una seleccin en el mercado. La proliferacin de marcas es aquella parte del sistema competitivo que impide el monopolio. >Cundo se convierte la competencia en proliferacin? La publicidad permite la produccin masiva, lo que diversifica los costos fijos entre ms unidades, bajndolos de esta manera. A veces esto es cierto. !ublicistas respetables tienen en Estados

Al disminuir la publicidad para el consumidor, se bajar an los precios, la elasticidad de los precios compensar a la falta de publicidad. La publicidad da origen a una proliferacin de marcas.

La publicidad es simplemente otro costo que eleva los precios. La publicidad es falsa " enga'osa.

La publicidad es intrusa.

La publicidad presenta aspecto de la historia.

solamente

%nidos organi#aciones, tales como la <ational Advertising ;evie2 1oard, que cumplen funciones de autorregulacin. Esto es cierto en los medios electrnicos, en los comerciales de radio " televisin uno tiene que esperar hasta que terminen " no puede eludirlos como en los medios impresos. Esperar hasta que termine un comercial es el precio que paga por una diversin gratuita. La alternativa es una televisin pagada, por impuestos o por suscripcin. un Esto tambin es cierto. Aunque igualmente es cierto para otros que tratan de persuadir, es la mdula del sistema de adversarios en un rgimen de derecho.

ESTRATEGIAS DE GERENCIA DE VENTAS Los "a"e$es cam#iantes de $os )endedo es+ !ara muchos novelistas, dramaturgos, socilogos, estudiantes universitarios " muchas otras personas, l *vendedor, est obligado de un modo agresivo a la gente a a obtener cosas que no desea. Los papeles en ventas se han vuelto ms complejos porque los productos son ms tcnicos, los compradores ms sofisticados, la competencia ms intensa " la tendencia hacia los clientes grandes e integrados requiere que la venta se realice en muchos niveles de la organi#acin de consumidores. El representante "a no est solo. Actualmente el gerente de cuentas vincula a los miembros de la compa' a que trabajan en investigacin, ingenier a, mercadotecnia " alta gerencia con sus contrapartes en la empresa del futuro cliente. As pues, el nuevo vendedor requiere amplios conocimientos. :iene que ser capa# de comunicarse de manera efica#, entenderse con la gente " ser creativo para identificar " resolver problemas. 0ebe ser paciente " persistente, porque muchas oportunidades de ventas requieren meses o a'os de trabajo antes de lograr un pedido, por ejemplo, la venta de un computador o un equipo industrial. :al ve# el ma"or cambio en los papeles de los representantes " gerentes de ventas es el cambio en sus posiciones en el proceso de planeacin. Los representantes " gerentes de ventas actuales desempe'an un papel activo en el desarrollo de sus propios planes " de los de sus compa' as. Los elementos bsicos de la gerencia de ventas son idnticos a los de la gerencia. La planeacin inclu"e pronsticos, objetivos, organi#acin, pol ticas " estrategias. Los procedimientos requieren programas, calendarios, modelos " presupuestos. La direccin pone en prctica las estrategias por medio de supervisin, delegacin, motivacin, coordinacin, asesor a, reclutamiento de personal " entrenamiento. El control mide, eval&a " corrige. La elaboracin de cada uno de estos elementos de la gerencia requerir a un te$to sobre principios generales de administracin. P$aneacin La planeacin de la fuer#a de ventas requiere decisiones sobre arreglos, metas, deberes " tama'o de la fuer#a de ventas de una organi#acin. %n gerente de ventas que acepta el hecho de que no ha" ning&n dise'o organi#acional perfecto se sentir menos frustrado por la dificultad de organi#ar su fuer#a de ventas. La geograf a, el producto " la industria conforman los dise'os puros. Las organi#aciones geogrficas tienen gerentes regionales de ventas, los cuales a su ve# supervisan unos cinco gerentes distritales. Los dise'os por productos se utili#an cuando los productos son mu" tcnicos " requieren especiali#acin del personal de ventas. Antes de utili#ar este dise'o, el gerente de ventas debe ponderar los beneficios " los costos. Los dise'os por industrias requieren que el personal de ventas cono#ca los problemas de industrias espec ficas, como las de automviles, l neas areas, bancos, seguros, sider&rgicas, etc. Las organi#aciones en combinacin tratan de alcan#ar el m$imo de beneficios " el m nimo en los costos de varios dise'os. La tendencia organi#acional es una estructura orientada hacia el mercado. Este cambio refleja la creciente complejidad de las necesidades de los clientes, la tecnolog a de los productos " la ma"or competencia domstica " e$tranjera en todos los campos. Metas de la gerencia de ventas. Las metas para el gerente de ventas las determinan las metas corporativas " el anlisis de la situacin. Las metas de gerencia de ventas se e$presan en trminos de niveles deseados de ventas, ganancias, contribucin, tasas de distribucin " cuentas nuevas. La implementacin de estas metas estratgicas requiere metas tcticas e$presadas en trminos de menores niveles de gastos, promedio de visitas, alto ndice de efectividad *habilidad para conseguir el pedido,, tasas de reclutamiento, menos d as de

territorios abiertos, ma"or efectividad en el entrenamiento " mejor motivacin. Estas metas se deben lograr dentro de los l mites de los recursos de la corporacin " la pol tica oficial. Estructuracin del personal de ventas+ El resultado del sistema es el n&mero de personas que se necesitan para cada tipo, el sistema de gerencia que se necesita para controlarlos " las ganancias potenciales con cada tipo de fuer#a de ventas. La decisin de utili#ar una fuer#a directa de ventas o representantes la determina la contribucin a la ganancia que est asociada con cuentas de varios tama'os. !or encima del tama'o de las cuentas, el personal directo de ventas normalmente contribu"e en ma"or medida. !or tanto, la tarea consiste en identificar el punto de equilibrio por debajo del cual debern utili#arse representantes " por encima, personal directo. ,o macin & mantenimiento de$ "e sona$ de )entas @ormar " mantener al personal de ventas inclu"e unas actividades ntimamente relacionadas5 reclutamiento, seleccin " entrenamiento. Los primeros pasos, si se reali#an bien, reducen los costos de los &ltimos. 0e esta manera, un buen programa de reclutamiento simplifica el proceso de seleccin " reduce la necesidad de entrenamiento. Reclutamiento. El tipo de candidato que debe reclutarse estar determinado en gran parte por la tarea de ventas que va a desempe'ar. !or ejemplo, el vendedor que acarrea bebidas gaseosas es ms que un tomador de pedidos, mientras que el banquero comercial que vende un nuevo servicio bancario debe crear la venta. %na ve# identificadas las tareas de venta que se requieren de un vendedor, el gerente identificar las caracter sticas de los individuos que van a ejecutar esas tareas. En general, los criterios se e$presan en trminos de educacin, e$periencia en ventas, carcter, salud, capacidad de comunicacin " apariencia. El programa de reclutamiento se reali#a de diversas maneras. Algunos programas estn sumamente centrali#ados, la oficina principal e encarga de todo el reclutamiento. La estrategia de la gerencia de ventas determinar si se deben buscar candidatos con o sin e$periencia. Seleccin. La seleccin entre candidatos "a reclutados requiere ciertas herramientas. El cuestionario estructurado de antecedentes. Las pruebas de inteligencia indican la habilidad que tiene el candidato para aprender ", importantes cuando se requiere un entrenamiento largo. por eso, son

7e han descubierto dos caracter sticas para determinar un buen vendedor5 la empat a " la fuer#a del ego. La empat a es la habilidad de sentir lo que sienten las otras personas. La fuer#a del ego es aquel impulso que hace que el vendedor desee lograr una meta. <umerosas empresas utili#an una hoja de evaluaciones del entrevistador para resumir la impresin que ste tenga del candidato. En algunas empresas se procura no formular preguntas que puedan significar discriminacin por ra#ones de se$o, edad o ra#a. En la contratacin de vendedores, el inters se ha concentrado ms en la entrevista personal " menos en los e$menes escritos. Algunos gerentes de ventas han ampliado el proceso de la entrevista hasta hacer que el candidato viaje con un vendedor para que pueda decidir si su personalidad se ajusta al trabajo. As pues, el criterio importante en muchas posiciones de ventas es la habilidad para aprender. Capacitacin. Los objetivos de los programas de capacitacin cambian durante el ciclo de vida del vendedor. Los objetivos de la capacitacin var an seg&n los productos " las industrias. Los objetivos ms comunes son los siguientes5 aumento del volumen o de la gananciaA reduccin de costos, supervisin " rotacinA introduccin de nuevos productos, mercados, canales " campa'as promocionalesA mejora de la moral, de la motivacin " de las relaciones con clientesA entrenamiento para la gerencia.

El desarrollo de un programa de capacitacin, requiere respuestas a las dems preguntas de quin, qu , dnde, cundo " cmo. %na definicin clara de las metas " mtodos de entrenamiento posibilitar la evaluacin de los resultados de los programas de entrenamiento " estas evaluaciones facilitarn, a su ve#, el desarrollo de programas ms efectivos. Asi!nacin de $os ecu sos de $a (ue -a de )entas El esfuer#o de ventas se mide en trminos de tiempo, compensacin " gastos del vendedor. La tarea del gerente de ventas consiste en hacer una asignacin ptima de este esfuer#o en los territorios geogrficos, los clientes " los productos para alcan#ar el m$imo de ganancias. La tarea del vendedor radica en lograr un programa ptimo " mejor intinerario de visitas para obtener el m$imo de ingresos personales. El sistema de metas de ventas " recompensas debe dise'arse cuidadosamente para asegurar que cumplan tanto las metas del gerente de ventas como las del vendedor. Distribucin del tiempo del vendedor. La complejidad de la distribucin del tiempo en ventas ha llamado la atencin de muchos cient ficos de la administracin. Aunque ning&n modelo confiere una distribucin ptima del esfuer#o para la empresa " para el vendedor, muchos de los modelos proporcionan una mejor distribucin de la que se est utili#ando actualmente. Lodish desarroll un programa de computador que pueden utili#ar con facilidad los vendedores o gerentes de ventas para tomar decisiones sobre el tama'o de la fuer#a de ventas, los l mites territoriales " la frecuencia de las visitas. El computador decide primero el n&mero de visitas que deben hacerse a cada cliente para optimi#ar la contribucin a la ganancia. Luego indica qu pasar a con la contribucin si se agregara o eliminara el tiempo de venta en un territorio. La contribucin m$ima se presenta cuando la &ltima hora de venta en cada territorio produce la misma contribucin. El programa de computador hace la prueba para determinar si se agregan o eliminan vendedores de la fuer#a de ventas. Las compa' as que emplearon el procedimiento para establecer pol ticas de visitas nuevas estimaron un aumento del B por 344 en la contribucin a las ganancias. En consecuencia, el computador no elimin la subjetividad de la asignacin de personal de ventas. !or el contrario, hi#o posible el manejo de grandes cantidades de datos para crear territorios " luego verificar el efecto de los cambios en los territorios, programas de visitas " tama'o de la fuer#a de ventas. Compensacin de los vendedores. El plan ideal de compensaciones optimar al mismo tiempo las metas de la empresa " de cada vendedor. El programa de compensaciones empie#a con la descripcin del trabajo. La meta del esquema del programa de compensaciones consiste bsicamente en estimular " recompensar al vendedor por reali#ar su trabajo. %n buen programa de compensaciones es equitativo, se basa en factores controlados por los vendedores, de fcil comprensin, simple de calcular " proporciona un medio para la evaluacin. Cebster propone, a fin de elaborar un plan de compensaciones, los seis pasos siguientes5 3. D. E. F. Establecer objetivos de compensacin claros " consistentes, por ejemplo, ingreso garanti#ado, est mulos individuales de ventas. 0eterminar el nivel de ingreso de cada vendedor. Establecer las proporciones del ingreso fijo " del incentivo. 7eleccionar los criterios de medicin para cada componente, por ejemplo, el tama'o de un componente fijo puede determinarse por la cantidad de servicio, trabajo de seguimiento " de investigacin requeridos. El componente incentivo se determina mediante alguna medida de volumen de ventas, como las ventas totales en dlares, en unidades o el margen bruto. Establecer la frmula de compensacin. ;eali#ar un ensa"o preliminar de la frmula.

G. H.

Su"e )isin de$ es(ue -o de )entas La supervisin del esfuer#o de ventas se lleva a cabo a travs del reclutamiento, la seleccin, el entrenamiento " la compensacin del vendedor. La motivacin u la evaluacin son elementos clave en la supervisin del personal de ventas. La motivacin se basa en una comprensin de las necesidades de los vendedores. %na fuer#a de ventas numerosas suele tener una estructura compleja de necesidades por la diversidad de e$igencias econmicas que tiene los vendedores " sus diferentes necesidades de reali#acin personal. Cuando la estructura de necesidades es compleja, el programa de motivacin tambin debe ser complejo. 0ebe ir ms all de las recompensas financieras para incluir oportunidades de autosuperacin " promocin. %n sistema de evaluacin precisa una descripcin e$acta del trabajo " un acuerdo mutuo sobre las normas de rendimiento. Casi todas las compa' as utili#an una combinacin de los mtodos de evaluacin basados en los vol&menes de ventas, observaciones de la gerencia, gastos de ventas " rentabilidad de las mismas.

VENTAS POR INTERNET =nternet se ha convertido en la pie#a bsica de la sociedad de la informacin o del conocimiento " es, adems, un foco de influencia en todos los mbitos5 social, educativo, cultural " econmico. La ;ed da poder al ciudadano al facilitar su incorporacin a la sociedad de la informacin, permitiendo que el usuario pueda fcilmente pasar de lector a editor de informacin o utili#ar la red como medio para sus comunicaciones privadas, funcionando simultneamente como medio de comunicacin " de transmisin. ./u0 es e$ Come cio E$ect nico1 En trminos generales comercio electrnico es la posibilidad de reali#ar transacciones comerciales empleando medios electrnicos *actualmente traducidos como internet,. La venta en el comercio electrnico se reali#a de la misma forma en que se ha desarrollado la venta a travs de los tiempos5 ha" un cliente que necesita un producto servicio " un proveedor que lo proporcionaA este &ltimo informa sobre todas las condiciones de su oferta " el cliente decide si la misma cubre sus necesidades. 7i se llega a un acuerdo, la venta se reali#a. El comercio electrnico tiene m&ltiples variantes, desde la simple presencia de un catlogo de productos hasta la entrega de la mercanc a al consumidor finalA puede o no tener interaccin con inventarios " sistemas contable administrativos o bien, contar con la posibilidad de que el propio comprador personalice la informacin que recibe o el producto mismo, 0e esta manera aparecen en n&mero creciente de formas de reali#ar las transacciones comerciales, " se caracteri#an por su evolucin a una ma"or complejidad de los modelos " a una ma"or integracin de tareas. Los modelos ms conocidos son las tiendas virtuales *el comerciante lleva el control total de todas las operaciones " catlogos, la pla#a comercial *varias tiendas aparecen en un dominio com&n compartiendo infraestructuras " gastos,. 7in embargo, e$isten tambin modelos de ma"or complejidad, como los dedicados a licitaciones, subastas " plataformas de colaboracinA o bien, los que tienen contemplado un programa de atencin al cliente " actuali#acin automtica de inventarios. Me cadotecnia en Inte net El comercio electrnico en =nternet es uno de los aspectos ms relevantes en la evolucin que pueda e$perimentar en los negocios v a =nternet. Abre, para particulares " empresas, un fantstico mundo de posibilidades que les permitirn obtener los objetos de consumo habituales sin efectuar despla#amientos innecesarios, con servicio a domicilio " probablemente con una interesante reduccin de precio. !ara los comerciantes, significa alcan#ar la globalidad a un costo insignificante, la apertura a mercados antes impensables " la posibilidad de una efica# gestin de sus recursos e inventarios. 7abemos que resulta dif cil distinguirse de entre los dems. Es por eso que contar con un sitio en =nternet es solamente un primer paso hacia una mercadotecnia e$itosa en l nea. !or lo tanto necesitamos considerar algunos aspectos importantes para que realmente tengamos un sitio e$itoso. Est ate!ias %na estrategia de mercadotecnia bien establecida nos a"udar, aparte de colocar nuestro sito en un nivel competitivo a5

=ncrementar nuestras ventas ;educir costos .ejorar la comunicacin con los clientes E$pandir el negocio o empresa

El principal objetivo de una buena mercadotecnia es el de reducir costos " por ende, aumentar las utilidades, para ello =nternet nos a eliminado fronteras eliminando las

distancias " acelerando transacciones para poder ofrecer a nuestros clientes una mejor satisfaccin instantnea.

Las empresas se han de concentrar cada ve# ms en vender bienes " servicios a travs de una base de datos de clientes perfectamente estructurada, en lugar de hacer marIeting masivo " a travs de veh culos espec ficamente demogrficos como lo es =ntertnet. En la actualidad muchas empresas estn utili#ando el comercio electrnico de forma e$perimental sin que forme parte de su estrategia de negocio. La evolucin del marIeting va orientada hacia el m$imo acercamiento al cliente objetivo, dndole un trato absolutamente personali#ado. Esta evolucin ha pasado de la pura segmentacin al marIeting de base de datos hasta el marIeting relacional o al marIeting 3 a 3. La diferencia clave entre los anteriores " el 3 a 3 es la =<:E;AC:=-=0A0. =nternet, Comercio Electrnico " !ublicidad van ligados en un modelo que acerca a cada %suario el producto que ms se adapta a sus necesidades " que incluso es capa#, gracias a la interactividad de evolucionar dicho producto en base a la informacin que recibe del %suario. En la actualidad la publicidad por =nternet evoluciona rpidamente desde los primeros modelos basados, sobre todo, en mostrar aquello de lo que se era capa#, tecnolgicamente hablando, a modelos basados en la eficacia La tecnolog a actual permite, cada ve# mejores medios de para acercar al %suario los productos de cualquier empresa. 7e puede decir entonces, que el Comercio Electrnico es la v a ideal para establecer " mantener relaciones personali#adas con los clientes " gracias a ello ma$imi#ar el negocio por cliente de cualquier empresa.

Encuestas ea$i-adas "o $a em" esa AECE

Po centa2e de usua ios 3ue 4an com" ado "o Inte net

Causas "o $as 3ue no se com" a "o Inte net

P inci"a$es a-ones "a a com" a "o Inte net

A t*cu$os com" ados

Satis(accin en $a com" a

Va$o acin a $a 4o a de $a ent e!a

,o mas de "a!o e$e!idas

7in duda el propsito fundamental de todo negocio es cumplir satisfactoriamente con los pronsticos de ventas, reali#ndolo al menor costo posible " logrando que el cliente est satisfecho con el producto o servicio que su empresa ofrece. %n 7itio Ceb es un moderno recurso para facilitar el cumplimiento de estos tres objetivos. %n 7itio Ceb puede colaborar en todos los procesos de atencin que los clientes demandan de parte de las empresas, " esto no se limita a darles a conocer el perfil de su negocio " la gama de productos " servicios que ustedes ofrecen, lo cual por cierto ha resultado tener un gran beneficio a bajo costo, sino que pueden tambin atenderse las dems actividades del ciclo de ventas como son la coti#acin de productos " el registro de rdenes de compra en l nea, " adicionalmente otras actividades de post+venta como es la asistencia tcnica, los procesos de aplicacin de garant as " la creacin de comunidades de clientes para el intercambio de ideas " e$periencias. El 7itio Ceb de su empresa puede concebirse desde una sencilla aplicacin que da a conocer las especificaciones de bienes " servicios, hasta un complejo sistema de informacin por medio del cual el cliente interacciona con todas las reas de su negocio. En esta &ltima dcada, " particularmente en los &ltimos cinco a'os, se ha dado una importancia relevante a la prctica de negocios enfocada al cliente. <o e$iste ho" en d a un medio de comunicacin que por su dinamismo e inmensurable crecimiento pueda equipararse a =nternet, por lo que resulta una herramienta fundamental para la operacin de negocios orientados al cliente. %n sitio Ceb significa un acercamiento ma"or con el cliente, antic pese a su competencia, si no es que ellos "a han iniciado la operacin de un 7itio Ceb " estn en comunicacin directa con la comunidad de clientes potenciales. %n 7itio Ceb fundamentalmente provee un camino para que las empresas puedan comunicarse ms eficientemente con sus clientes " proveedores. Las aplicaciones t picas son las que se describen a continuacin5 =nformacin de -entas " .ercadotecnia Los 7itios Ceb comerciales estn actualmente orientados a la mercadotecnia del negocio, esto inclu"e5

:r pticos de productos Catlogos Electrnicos Especificaciones de productos " servicios !romocin de productos " ofertas Coti#acin de productos " servicios !reguntas ms frecuentes " sus respuestas =nformacin sobre pedidos 6rdenes de compra " facturacin Lista de distribuidores " ejecutivos de ventas @otograf as " videos de demostracin