NOMBRE: Johanna Yandn

CICLO: 3er Comercio Exterior Y Marketing Internacional

Profesor: Ing. Jaime Albarracn

MATERIA: Marketing 2

TEMA: Estudios de Posicionamiento Y Segmentacin

CUENCA-ECUADOR 19/11/13

ESTUDIOS DE POSICIONAMIENTO Posicionar: es el arte de disear la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta. El posicionamiento es el lugar mental que ocupa la concepcin del producto y su imagen cuando se compara con el resto de los productos o marcas competidores, adems indica lo que los consumidores piensan sobre las marcas y productos que existen en el mercado. El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. Para ello se requiere tener una idea realista sobre lo que opinan los clientes de lo que ofrece la compaa y tambin saber lo que se quiere que los clientes meta piensen de nuestra mezcla de marketing y de la de los competidores. Para llegar a esto se requiere de investigaciones formales de marketing, para despus graficar los datos que resultaron y obtener un panorama ms visual de lo que piensan los consumidores de los productos de la competencia. Por lo general la posicin de los productos depende de los atributos que son ms importantes para el consumidor meta. Al preparar las grficas para tomar decisiones en respecto al posicionamiento, se pide al consumidor su opinin sobre varias marcas y entre ellas su marca "ideal". Esas grficas son los mapas perceptuales y tienen que ver con el "espacio del producto", que representan las percepciones de los consumidores sobre varias marcas del mismo producto. La metodologa del posicionamiento se resume en 4 puntos: 1. Identificar el mejor atributo de nuestro producto 2. Conocer la posicin de los competidores en funcin a ese atributo 3. Decidir nuestra estrategia en funcin de las ventajas competitivas 4. Comunicar el posicionamiento al mercado a travs de la publicidad. Hay que tomar en cuenta que el posicionamiento exige que todos los aspectos tangibles de producto, plaza, precio y promocin apoyen la estrategia de posicionamiento que se escoja. Para competir a travs del posicionamiento existen 3 alternativas estratgicas: Fortalecer la posicin actual en la mente del consumidor Apoderarse de la posicin desocupada Desposicionar o reposicionar a la competencia Debido a la gran cantidad de informacin con que el consumidor es bombardeado, a menudo se crean "escaleras de productos" en la mente de nuestro cliente meta, en donde la empresa que mejor se recuerda ocupa el primer lugar, es por ello que las empresas luchan por alcanzar esa posicin. La marca que est en segundo lugar debe inventar una nueva categora y ser lder en ella.

Se debe desarrollar una Propuesta de Venta nica (PVU), resaltando un beneficio, atributo o caracterstica que ofrece el producto. Tambin existe el posicionamiento de beneficio doble y hasta triple, pero el aumentar los beneficios se corre el riesgo de caer en la incredulidad y perder el posicionamiento, para no llegar a esto se deben evitar 4 errores: 1. Subposicionamiento: la marca se ve como un competidor ms en el mercado. Los compradores tienen una idea imprecisa del producto. 2. Sobreposicionamiento: Existe una imagen estrecha de la marca. 3. Posicionamiento confuso: imagen incierta debido a que se afirman demasiadas cosas del producto y se cambia de posicionamiento con frecuencia. 4. Posicionamiento dudoso: es difcil para el consumidor creer las afirmaciones acerca de la marca debido al precio, caractersticas o fabricante del producto. Tipos de posicionamiento. Posicionamiento por atributo: una empresa se posiciona segn un atributo como el tamao o el tiempo que lleva de existir. Posicionamiento por beneficio: el producto se posiciona como el lder en lo que corresponde a cierto beneficio que las dems no dan. Posicionamiento por uso o aplicacin: El producto se posiciona como el mejor en determinados usos o aplicaciones. Posicionamiento por competidor: se afirma que el producto es mejor en algn sentido o varios en relacin al competidor. Posicionamiento por categora de productos: el producto se posiciona como el lder en cierta categora de productos. Posicionamiento por calidad o precio: el producto se posiciona como el que ofrece el mejor valor, es decir la mayor cantidad de beneficios a un precio razonable. Comunicacin del posicionamiento Despus del desarrollo de la estrategia de posicionamiento se debe de comunicar a travs de mensajes claves y sper simplificados que penetren en la mente de nuestro consumidor de forma concrete y duradera. Esto se logra por medio de la seleccin del mejor material que se dar a conocer y enfocndose en todo momento a la percepcin que tiene el cliente de nuestro producto. Cmo posicionarnos? Se deben reunir un cierto nmero de condiciones previas: Imagen de Marca: Es saber cmo est el conocimiento actual de la marca, en la mente de los consumidores.

Posicionamiento de las marcas competidoras: Conocer el nivel de penetracin conseguido por las principales marcas competidoras. Seleccionar el argumento ms adecuado y creble: Escoger el razonamiento ms adecuado y creble para justificar el posicionamiento adoptado. Evaluar la rentabilidad del posicionamiento seleccionado: Evaluar la beneficio potencial del posicionamiento, para mantenerlo en la mente de los consumidores. Medir la vulnerabilidad del posicionamiento: Tener presente cules y cuntos son los recursos necesarios para ocupar y defender ste. Asegurar la coherencia del posicionamiento: Garantizar que existe coherencia entre el posicionamiento y las otras variables del marketing: precio, plaza, promocin y publicidad. Hoy en da ante la gran cantidad de productos y servicios que existen en el mercado, la gente ha aprendido a ordenar las marcas en la mente, por lo que para encontrar una posicin exclusiva, hay que olvidarse de la lgica comn; tratando de mirar el interior de la mente del consumidor. La clave para el posicionamiento es encontrar un nicho y un diferenciador del producto o servicio, que puede ser por medio del diseo, refirindose al estilo y la apariencia global de un producto, a sus caractersticas especficas que permiten que desempee ciertas funciones que posiblemente no las tenga la competencia. As como tambin puede ser mediante los servicios o los de soporte que ofrecen al cliente, los cuales van desde la entrega e instalacin, capacitacin del cliente, acuerdos de financiacin, hasta garantas, reparaciones y horarios de funcionamiento convenientes.

El Posicionamiento en el Mercado La historia demuestra que la primera marca que entra en el cerebro logra generalmente el doble de participacin en el mercado a largo plazo que la nmero dos y el doble nuevamente que la nmero tres. A corto plazo los lderes son casi invulnerables, sin embargo el liderazgo no significa el final de un programa de posicionamiento, solo es el principio, se encuentran en la mejor posicin para aprovechar las oportunidades y deben emplear constantemente el poder de su liderazgo para mantener fuera a la competencia. Y si no es el primero en llegar al mercado, lo que menos se debe de hacer es imitar al lder, esto no contrarresta el posicionamiento del primero, slo confunde, pero tampoco basta con ser mejor que el competidor, hay que lanzar una estrategia en cuanto la situacin lo permita y trabajar en ella. Estrategia de tamao: Si el tamao del producto o servicio lo amerita. Estrategia de altos precios: Puede utilizarse para muchas categoras de productos y servicios. El precio es una ventaja de manera especial si se es el

primero en agarrarse del alto precio y tratarse de una categora en la que los consumidores estn dispuestos a pagar ese precio. Estrategia de precio bajo: A menudo sta es una buena estrategia para productos nuevos. Estrategia de gnero y /o edad: dirigiendo el producto o servicio para un gnero y edad en especfico. Ante cualquier estrategia adoptada, se debe tener presente que no debemos querer complacer a todo el mundo, debemos enfocarnos a un solo nicho del mercado. El posicionamiento es pensar a la inversa, no comenzar por el producto o servicio, si no por la mente del consumidor. Hay que preguntarse qu posicin se ocupa en la mente de los consumidores y qu posicin se quiere ocupar, pero para esto es bsico entender cmo las palabras afectan a la mente, hay que manipularlas y al escoger las adecuadas, se puede influir en el proceso mental. Se necesita valor, simplicidad, sacrificio y paciencia, pero lo importante es tomar la iniciativa. Ejemplos: Un claro ejemplo de posicionamiento bien ejecutado es el caso de la marca Apple: Si hay un ejemplo de marca que rena y dirija toda su actividad hacia un valor definido es Apple. Apple ha desarrollado una estrategia de branding en la que cual se busca un posicionamiento claro: Apple vende diseo, sencillez, usabilidad e innovacin frente al estilo de su gran competidor, Microsoft. Todos los productos de Apple intentan destacar por su usabilidad y su limpieza. Este es el eje y la clave para comprender todas sus acciones de Marketing y todas sus formas de comunicacin: su pgina web destaca por un diseo claro y limpio; el formato de los iconos de aplicaciones propias evocan claramente a su funcin y son fcilmente identificables y recordables.

La comunicacin directa, cara a cara, con los clientes mediante las Apple Stores, es otra de las estrategias que Apple cuida con esmero: espacios amplios, en los que el consumidor puede moverse a su gusto, limpios, con un diseo actual y minimalista,

sin complicaciones, donde el consumidor puede utilizar y probar los diferentes productos: ordenadores, iPhone, iPod, etc. Apple ha conseguido tambin lo ms difcil para una marca: entre sus seguidores, los fanboys de Apple, reina el sentimiento de pertenecer a una comunidad, son frreos defensores de la marca y as lo difunden. De esta manera, segn los premios Brandjunkie, Apple es la marca que ms inspira y con la que ms se identifica el pblico. Segn esta encuesta, muchos de los encuestados indicaron que se identifican con ella ya que piensa de manera diferente, es un poco friki, pero muy elegante. Lexus y BMW La diferenciacin no es lo mismo que el posicionamiento, ms bien, la diferenciacin es una cualidad del posicionamiento. Los atributos que se asocien a la marca deben tener varias cualidades, entre ellas ser crebles, comunicables, rentables, etc., pero sobre todas las cosas deben ser relevantes para el consumidor y diferentes de los ofrecidos por la competencia. Si se da el segundo elemento (diferentes), entonces el posicionamiento lograr diferenciar nuestra marca de otras similares. El posicionamiento de Lexus se enfoca en la experiencia de uso poniendo el foco en los conductores y su estilo de vida, apoyando ese beneficio en los materiales, la tecnologa y la calidad. As se diferencia de BMW, que si bien tambin apunta a los conductores de altos ingresos en el segmento premium, se enfoca ms en el gran desempeo de sus coches poniendo el foco en el coche en s mismo. En el caso de Lexus el protagonista es la persona (con su aspiracional la bsqueda de la perfeccin), en el caso de BMW el protagonista es el coche (te gusta conducir?). La diferenciacin resulta de comparar dos posicionamientos, el de la marca A con el de la marca B, si ambas estn asociadas a atributos diferentes, entonces estarn diferenciadas. As la diferenciacin es el resultado de un posicionamiento exitoso.

ESTUDIOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO La segmentacin de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos ms pequeos e internamente homogneos. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del xito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentacin es tambin un esfuerzo por mejorar la precisin del marketing de una empresa. Es un proceso de agregacin: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicacin geogrfica, actitudes de compra o hbitos de compra similares y que reaccionarn de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos caractersticas, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solucin que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opcin implica un cargo adicional. CARACTERSTICAS: Una buena segmentacin debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes caractersticas: 1. Ser intrnsecamente homogneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo ms semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentacin. 2. Heterogneos entre s: los consumidores de varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensin demogrfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promocin.

BENEFICIOS DE LA SEGMENTACIN DE MERCADOS. Permite la identificacin de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseo ms eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamao mediano pueden crecer ms rpido si obtienen una posicin slida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio ms afinada y pone el precio apropiado para el pblico objetivo. La seleccin de canales de distribucin y de comunicacin se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento especfico Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

PROCESO DE SEGMENTACIN DE MERCADOS. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas. Se llevan a cabo entrevistas de exploracin y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categora de los productos; as como, datos demogrficos, psicogrficos, etc. II. ANLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los dems segmentos del mercado con necesidades diferentes. III. PREPARACIN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Se nombra a cada segmento con base a su caracterstica dominante. La segmentacin debe repetirse peridicamente porque los segmentos cambian. Tambin se investiga la jerarqua de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina particin de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado. TIPOS DE SEGMENTACIN DE MERCADO Segmentacin Geogrfica: subdivisin de mercados con base en su ubicacin. Posee caractersticas mensurables y accesibles. Segmentacin Demogrfica: se utiliza con mucha frecuencia y est muy relacionada con la demanda y es relativamente fcil de medir. Entre las caractersticas demogrficas ms conocidas estn: la edad, el gnero, el ingreso y la escolaridad.

Segmentacin Psicogrfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, caractersticas del estilo de vida y valores. Segmentacin por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto. CRITERIOS DE SEGMENTACIN SEGMENTOS TPICOS DEL MERCADO

GEOGRFICOS Regin regin norte, regin sur, regin oriente Tamao de la ciudad o rea Menos de 25000, 25000-100000, 100001estadstica 500000, etc... metropolitana Urbana-rural Clima DEMOGRFICOS Ingreso Edad Gnero Ciclo de vida familiar Clase social Escolaridad Ocupacin Origen tnico PSICOLGICOS Personalidad Estilo de vida Valores CONDUCTUALES Beneficios Deseados Tasa de uso Depende del producto No usuario, pequeo usuario, etc. Ambicioso, seguro de s mismo. Actividades, opiniones e intereses Valores y estilos de vida Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000 6-10aos, 10-15, 15-20. 20- 25, etc. Masculino - Femenino Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo Alta, Media, Baja. Primaria, Secundaria, etc. Profesionista, oficinista, hogar. Africano, asitico, hispnico. Urbana, suburbana, rural Caluroso, fro, seco, lluvioso.

Ejemplo: Un ejemplo simple de segmentacin puede encontrarse en el mercado de los cereales (en el que actan marcas como Kellogg's, Nestl, Granix, etc.). Este mercado se divide en varios grupos, algunos de los cuales seran: El de las personas que comen el cereal buscando principalmente una sana digestin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen ms fibra, brindan una sana digestin, y ayudan a cuidar la figura. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana, y se dirija sobre todo a un pblico femenino, joven o de mediana edad que busque mantener la salud y la silueta, as como asegurar su buena alimentacin. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente el sabor. A ste sector se dirigen los cereales ms dulces, como los chocolatados o con sabor a miel. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al sabor, y se dirija sobre todo a un pblico infantil o juvenil. El de las personas que comen el cereal buscando principalmente la nutricin. A ste sector se dirigen los cereales que contienen mayores componentes nutricionales (vitaminas, protenas, etc.) y fibra. Es probable que en la campaa propagandstica realizada para promocionar el producto se haga en base al concepto de una vida sana y en torno a la buena alimentacin, y se dirija sobre todo a un pblico deportista, enrgico o altamente activo que busque mantener la salud y asegurar su buena alimentacin. En este bsico ejemplo de segmentacin, que se basa sobre todo en el perfil del consumidor y los beneficios que busca en el producto, podran distinguirse muchos otros segmentos, dependiendo de los criterios que se empleen para segmentar el mercado. La esencia de la segmentacin es conocer realmente a los consumidores, por lo que uno de los elementos decisivos del xito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado.