REVISIN DE LITERATURA

1.- Comportamiento del consumidor El termino comportamiento del consumidor se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan, compran, usan, evalan y desechan productos y servicios que esperan que satisfagan sus necesidades. El estudio del comportamiento del consumidor es el estudio de como los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero, esfuerzo) en asuntos relacionados con el consumo, esto incluye el estudio del qu es lo que compran, por qu lo compran, cundo lo compran, dnde lo compran, con qu frecuencia lo compran, y que tan frecuentemente lo usan. Una de las constantes ms importantes en todos nosotros, a pesar de nuestras diferencias, es que todos somos consumidores. Usamos o consumimos regularmente alimentos, ropa, vivienda, transporte, educacin, muebles, vacaciones, lujos, servicios e incluso ideas. Como consumidores, desempeamos una funcin vital para la salud de la economa, tanto local como nacional e internacional. Las decisiones de compra que tomamos a diario afectan la demanda de materias primas bsicas, transporte, produccin y servicios bancarios; e influyen en el empleo de los trabajadores y en el uso de recursos, en el xito de algunas industrias y en el fracaso de otras. Es decir afecta la economa local y nacional de alguna u otra manera. Para alcanzar el xito en cualquier empresa, en especial en el mercado dinmico y en rpida evolucin actual, los mercadlogos necesitan conocer todo lo que sea posible acerca de los consumidores: lo que desean, lo que piensan, cmo trabajan, cmo pasan su tiempo libre. Necesitan comprender los factores de influencia personal y grupal que afectan las decisiones del consumidor y la manera en que las toman. 2.- Consumo El trmino consumo es un trmino que puede entenderse tanto en sentido econmico como tambin en sentido social. Cuando hablamos de consumo estamos haciendo referencia a la accin de consumir, de comprar diverso tipo de productos o servicios que pueden presentar diferente grado de importancia o relevancia en lo que respecta a nuestra calidad de vida. El consumo tiene que ver con la economa ya que es el factor que alienta el movimiento econmico y que le otorga dinamismo. Al mismo tiempo, el consumo es un fenmeno social ya que puede transformarse en un estilo de vida y cambiar significativamente el modo en que los individuos desarrollan su da a da. El consumo tambin tiene que ver con el gasto, as como sucede con la energa, con un alimento, con un servicio.

3.- Consumidor Se entiende por consumidor al individuo que requiere satisfacer cierta necesidad a travs de la compra u obtencin de determinados productos, para lo cual debe llevar a cabo algn tipo de operacin econmica. Estas operaciones pueden ser muy bsicas y simples o extremadamente complejas e involucrar a corporaciones de gran tamao. Para que exista un consumidor, siempre tiene que haber otro ente que provea el servicio (o proveedor) y un producto u objeto por el cual se establece toda la operacin. 3.1 Tipos de consumidores Consumidor personal: Compra bienes y servicios para su consumo propio, para uso de su familia o como obsequio para un amigo. Consumidor organizacional: Incluye empresas con propsitos de lucro o sin ellos, dependencias gubernamentales (locales, estatales y nacionales) e instituciones (escuelas, hospitales, etc.) todos los cuales deben comprar productos, equipo y servicios para mantener en marcha sus organizaciones. Historia de la investigacin del consumidor. 3.2 La investigacin del consumidor La investigacin del consumidor proporciona la base para el desarrollo de conceptos nuevos de productos y servicios, que se han diseado para satisfacer aquellas necesidades del consumidor que se han convertido en objetos de satisfacer. Tambin permite al mercado darle un significado del consumidor al producto o servicio, al descubrir cuales atributos son los ms importantes para el mercado objetivo y as integrados al diseo del producto o servicio. 3.2.1 La poca modernista La poca en que se desarroll el campo de la investigacin del consumidor se conoce como la poca modernista. A los investigadores que respaldan la hiptesis sobre las que se basa el modernismo se les conoce como positivistas (se usan otros trminos para describir el paradigma de la investigacin positivista y que incluyen el positivismo lgico, empirismo moderno y objetivismo. 3.2.1.1El desarrollo de la investigacin motivacional. A pesar de sus concepciones preconcebidas de que los consumidores solucionaban de forma lgica los problemas que enfrentaban, mediante procesos cuidadosos de pensamiento (esto es, procesamiento de informacin) para su toma de decisiones de consumo, las investigaciones pronto comprendieron que los

consumidores no siempre estaban conscientes de las razones por las que tomaban las decisiones. Aun cuando estuvieran conscientes de sus motivaciones bsicas, los consumidores no siempre estaban dispuestos a revelarlas. 3.2.2 Postmodernismo Cierto nmero de acadmicos de campo del comportamiento del consumidor, as como de otras disciplinas de las ciencias sociales, de las que se desarroll el campo del comportamiento del consumidor, se han interesado ms en el acto del consumo que en el acto de la compra, (es decir, la toma de decisiones). Conceptan el comportamiento del consumidor como una subserie de conductas humanas y su mayor comportamiento del consumidor. Como la drogadiccin, el robo en tiendas, el alcoholismo, y las compras compulsivas. 4.- Marketing El campo del comportamiento del consumidor tiene su origen en una estrategia de marketing que evolucion a finales de la dcada de 1950, cuando varios mercadlogos comenzaron a darse cuenta de que podran vender ms bienes, y con mayor facilidad, si slo producan los artculos que ya hubieran determinado previamente que los consumidores compraran. En lugar de tratar de convencer a las personas de comprar los bienes que la empresa ya haba producido, las empresas orientadas al marketing descubrieron que era mucho ms fcil elaborar slo los productos que los consumidores deseaban, y lo averiguaban por medio de la investigacin. Las necesidades y los deseos de los clientes se convirtieron entonces en el eje principal de la empresa. Esta filosofa de marketing orientada al consumidor llegara a conocerse como el concepto de marketing. La suposicin fundamental que subyace en el concepto de marketing es que, para alcanzar el xito, una compaa debe determinar cules son las necesidades y los deseos de los mercados meta especficos, y cumplir las satisfacciones deseadas mejor que sus competidores. Los pilares del concepto de marketing o la cuarta filosofa es que la empresa busca a) rentabilidad y b)satisfacer las necesidades de los clientes. 4.1 Publicidad La publicidad es una forma de comunicacin comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a travs de los medios de comunicacin y de tcnicas de propaganda.A travs de la investigacin, el anlisis y estudio de numerosas disciplinas, tales como la psicologa, la neuroeconoma, la sociologa, la antropologa, la estadstica, y la economa, que son halladas en el estudio de mercado, se podr, desde el punto de vista del vendedor, desarrollar un mensaje adecuado para el pblico. 4.2 Merchandising

El merchandising (trmino anglosajn compuesto por la palabra merchandise, cuyo significado es mercadeo y la terminacin -ing, que significa accin1 2 ), o micro-mercadotecnia es la parte de la mercadotecnia que tiene por objeto aumentar la rentabilidad en el punto de venta. Son actividades que estimulan la compra en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y tcnicas comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores condiciones, tanto fsicas como psicolgicas, al consumidor final. En contraposicin a la presentacin pasiva, se realiza una presentacin activa del producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen ms atractivo: colocacin, presentacin, etc. El merchandising incluye toda actividad desarrollada en un punto de venta, que pretende reafirmar o cambiar la conducta de compra, a favor de los artculos ms rentables para el establecimiento. Los objetivos bsicos del merchandising son: llamar la atencin, dirigir al cliente hacia el producto, facilitar la accin de compra Mientras que el fabricante vende un producto o conjunto de productos relativamente pequeo, el distribuidor comercializa una gama completa de productos, llamada surtido. Por otra parte, cuando el fabricante disea su producto tiene en mente un mercado potencial muy amplio, abarca diversos pases. Sin embargo, el distribuidor est orientado a su zona de influencia, de donde provienen sus clientes actuales y potenciales. 4.2.1 Merchandising del fabricante Son acciones del fabricante de un producto en el punto de venta, tanto las orientadas al comprador como las orientadas al propio establecimiento o su personal, para lograr una presencia adecuada de sus productos en el punto de venta. En la actualidad los objetos de merchandising se utilizan por innumerables empresas para lograr la atraccin de nuevos clientes y compradores hablando de un ambiente comercial que brinde un buen producto y/o servicio. Las empresas buscan llamar la atencin de los compradores con productos de merchandinsing innovadores, por as decirlo, fuera de lo comn, gastando as fortunas en creaciones tanto para vender, como para regalar a clientes destacados. Para dar ejemplos especficos de productos de merchandising podemos citar: lapiceras, llaveros, gorros e innumerables productos muy costosos a los fines de agasajar a sus clientes tradicionales, como as tambin vender a los mismos aquellas cosas que anhelan con la marca de la empresa a la que los mismos representan

4.2.2 Merchandising del distribuidor Son acciones del minorista en su establecimiento, busca no slo vender los artculos de su surtido sino tambin optimizar la rentabilidad de la superficie dedicada a la venta.

5.- Las filosofas principales del marketing El marketing como cualquier disciplina o ciencia tiene distintos enfoques, es decir las empresas (la gerencia)pueden elegir trabajar con alguno de estos modelos de comprender y aplicar la mercadotecnia (a veces sin ser conscientes de esto). 1. Produccin2. Producto3. Ventas4. Marketing5. Marketing Social Las primeras 3 filosofas se concentran principalmente en la bsqueda de rentabilidad de la empresa y las 2ltimas en satisfacer necesidades de los clientes, pero la filosofa de marketing social adems considera la importancia de cuidar el medio ambiente y preocuparse por aspectos sociales.1. 5.1 El concepto o filosofa de produccin Indica que los consumidores estn interesados en la disponibilidad de productos a bajo precio; sus objetivos de marketing son la produccin eficiente y barata, y la distribucin intensiva o masiva. Quiere decir que los consumidores estn ms interesados en obtener el producto que encuentran ya con caractersticas especficas y comprarn lo que est disponible en el mercado en vez de esperar (o buscar) lo que realmente quieren o necesitan. En la actualidad el uso de esta orientacin adquiere sentido en los pases en desarrollo o en otras situaciones en que el objeto principal es expandir el mercado. Generalmente ocurre cuando hay alta demanda de un producto y el cliente no es muy exigente respecto a las caractersticas de lo que compra. Por otro lado, la empresa no est interesada en realizar actividades de marketing de ningn tipo, porque lo nico que le interesa es elevar su produccin para satisfacer la demanda que existe.2. 5.2 Concepto o filosofa de producto Supone que los consumidores comprarn el producto de la ms alta calidad, el mejor desempeo y las mejores caractersticas. La orientacin hacia el producto gua a las compaas a esforzarse constantemente por mejorar la calidad de su producto e incorporarle nuevas caractersticas tcnicas, pero no preguntan si los consumidores desean o necesitan estas nuevas caractersticas o no. La orientacin hacia el producto produce la "miopa del marketing", es decir que la empresa se en foque en el producto que fabrica o puede fabricar en vez de preocuparse las necesidades que el consumidor quiere satisfacer. La miopa del marketing puede originar que una compaa ignore cambios importantes en el

mercado, porque motiva a los mercadlogos a mirarse en el espejo en lugar de mirar a travs de la ventana. El productor solo piensa en satisfacer su deseo de producir lo que cree que produce mejor. 5.3 El concepto o filosofa de ventas Es una evolucin natural del concepto de produccin y del concepto de producto, en el cual el enfoque de los mercadlogos consiste en vender producto(s) que decidieron fabricar sin consultar a los clientes si los deseaban. El concepto de venta supone que los consumidores no van a comprar un producto a menos de que sean convencidos por el vendedor de manera insistente, la mayora de las veces mediante el uso de tcnicas de persuasin o de ofertas muy convincentes. El problema con este enfoque es que se equivoca al no considerar la satisfaccin del cliente. Cuando los consumidores son inducidos a comprar productos que no quieren o no necesitan, no los comprarn de nuevo. Adems, es probable que ellos comuniquen su insatisfaccin con el producto a travs de comentarios negativos, que servirn para desanimar a potenciales consumidores de realizar compras similares. En la actualidad, el concepto de venta es comnmente utilizado por empresas de bienes no solicitados (como un seguro de vida), productos de belleza, por los partidos polticos "que venden" agresivamente a sus candidatos ante los electores indecisos y por las empresas que tienen exceso de inventario. 6.-Factores sociales en el comportamiento del consumidor El grupo social: Puede concebirse como un conjunto de personas que tienen un sentido de afinidad resultante de una modalidad de interaccin entre s. Estos grupos cumplen una gran diversidad de funciones, una de ellas es la influencia que los miembros del grupo pueden ejercer sobre el grupo y que es importante desde el punto de vista del comportamiento del consumidor, es decir, el grupo contribuye a convencer y a orientar los valores y la conducta del individuo un ejemplo de ello lo encontramos en el inters en el que los estudiantes universitarios muestran por la ltima moda y por la msica. otro aspecto interesante de los grupos sociales es el hecho de que contribuyen a proporcionar al pblico diversas formas de informacin capaces de influir en el comportamiento posterior. Grupo Primario: es aquel en que las relaciones personales son cara a cara cierta frecuencia y aun nivel ntimo y afectivo. En estos grupos desarrollan normas y roles. La familia, los grupos de un trabajo, los amigos, ejemplos de tales grupos. El grupo primario ejerce un control informal sobre miembros, un control no institucionalizado pero no por ello menos eficaz. con se son sus

Grupo secundario: aqu se incluyen todos aquellos grupos que no son primarios, tales como las agrupaciones polticas, las asociaciones de ayuda, comisiones vecinales, etc.

En estos grupos el individuo no se interesa por los dems en cuanto a las personas sino cmo funcionarios que desempean un rol. Al contrario de los grupos primarios, el control que se aplica es formal es decir hay reglamentaciones que establecen normas y sanciones. Grupos de referencia: es el grupo al cual uno quiere pertenecer, puede definirse como un grupo de personas que influyen en las actividades, valores, conductas y pueden influir en la compra de un producto y/o en la eleccin de la marca. Se pueden clasificar en grupos aspiracionales positivos y aspiracionales negativos (grupos disociadores). Las apelaciones a grupos de referencia son estrategias promocionales efectivas porque sirven para incrementar la recordacin del producto y para reducir el riesgo percibido entre los clientes potenciales. 7.- Factores personales de influencia en la conducta del consumidor. 7.1Psicolgicas Personalidad: la personalidad se define como el patrn de rasgos de un individuo que dependen de las respuestas conductuales. Estas se han empleado para estudiar el comportamiento del consumidor y explicar la totalidad organizada de su conducta. Sabemos que la personalidad de una persona se refleja a menudo en la ropa que usa, la marca y el tipo de automvil que conduce, los restaurantes donde come, etc. pero no podemos cuantificar los rasgos individuales de cada individuo. 7.2 Autoconcepto Es la percepcin de s mismo por el sujeto. Y a la vez es la imagen que pensamos que los dems tienen sobre nosotros mismos. 7.3 Motivacin: para entender por qu los consumidores observan determinada conducta, es preciso preguntar primero que es lo que impulsa a una persona a obrar. Toda conducta se inicia con la motivacin, el motivo (o impulso) es una necesidad estimulada que el sujeto trata de satisfacer. Uno o ms motivos en el interior de una persona desencadenan a la conducta hacia una meta que supuestamente procurar satisfaccin. La motivacin puede tener un sentido positivo o negativo. Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia algn objeto o condicin, o una fuerza que nos aleja de otro objeto o condicin. Tambin pueden ser positivas o negativas. Una meta positiva es una meta hacia la cual se dirige el comportamiento, por lo que se conoce frecuentemente como un objeto de enfoque. Una meta negativa es aquella de la cual se aleja el comportamiento, lo que hace que tambin se le conozca como un objeto de evasin. 7.4 Familia: de los grupos pequeos a los que pertenecemos durante aos, hay uno que normalmente ejerce influencia ms profunda y duradera en nuestras percepciones y conducta, este grupo es la familia. Esta desempea directamente la funcin de consumo final operando como unidad econmica, ganando y gastando dinero. Al hacer esto los miembros de la familia se ven obligados a

establecer prioridades individuales y colectivas de consumo, a seleccionar qu productos y marcas comprarn y como se utilizarn para cumplir con las metas de los miembros de la familia. 7.5 La percepcin Es el proceso por el cual el individuo selecciona, organiza e interpreta estmulos para construir una pintura significativa y coherente del mundo. El consumidor toma decisiones basadas en lo que percibe ms que en la realidad objetiva. La gente usualmente percibe las cosas que necesita o desea y bloquea la percepcin de estmulos desfavorables o ingratos. La forma en que los productos son percibidos es lo ms importante para su xito que las caractersticas reales que posea. Los productos que son percibidos favorablemente, como es obvio, tienen mejores posibilidades de ser comprados. 7.6 El aprendizaje, retencin y memorizacin. El primero es el proceso por el cual el individuo adquiere el conocimiento y la experiencia de compra y consumo que aplicar en su comportamiento futuro. Parte del aprendizaje es intencional pero buena parte es casual. El manejo del tiempo en el proceso de aprendizaje, influye en la duracin de la retencin de lo aprendido. El aprendizaje masivo provoca mayor captacin inicial, en cambio el aprendizaje gradual consigue mayor persistencia temporal. La manera ms tpica del aprendizaje humano es mediante la resolucin de problemas, lo que implica un proceso mental. El proceso de memoria abarca el recuperacin de informacin. 7.6.1 Respuesta cognitiva Se remite al rea del conocimiento, es decir al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo un grupo de personas " proceso por el cual un individuo selecciona o interpreta la informacin a la que est expuesto" 7.6.2 Respuesta afectiva Es esencialmente evaluadora. Remite al campo no solo del conocimiento sino del sentimiento, de las preferencias de las intenciones, de los juicios favorables o desfavorables de una marca o una organizacin. 7.6.3 Respuesta comportamental La medida ms simple y ms directa de la respuesta comportamental viene dado por las estadsticas de venta del producto o de la marca, completadas por un anlisis de la cuota de mercado dentro de cada segmento cubierto. Otro tipo de informacin son el conjunto de informaciones sobre los hbitos, las condiciones y las circunstancias de campo y la informacin sobre el comportamiento post compra (fidelidad, cuota de mercado, satisfaccin, etc.) ensayo, codificacin, almacenamiento y

7.7 Teoras de aprendizaje sobre la conducta La psicologa terica y la aplicada divergen en muchos puntos; pero la principal diferencia reside entre los que sostiene que las teoras conductuales son la clave para entender la conducta humana, y los que defienden las teoras psicoanalticas propuestas por Sigmund Freud. Los tericos conductuales tienden a ser ms prcticos y eclcticos en sus mtodos. Ninguno de los planteamientos ha generado instrumentos psicolgicos de trabajo que cuentan con aplicaciones de mercadotecnia prctica. 7.7.1 Teoras sobre el estmulo y la respuesta Este tipo de teora, sostiene que el aprendizaje se produce cuando una persona responde a un estmulo y es recompensada por dar una respuesta correcta o castigada por dar una respuesta incorrecta. Las primeras teoras de este tipo de estmulo - respuesta (E-R) fueron propuestas por Pavlov, un cientfico ruso que demostr que era posible hacer que un perro generara saliva cuando se presentaban en la secuencia adecuada un estmulo condicionado, como, por ejemplo, carne en polvo, y un estmulo no condicionado, es decir, cualquiera que no provocara normalmente la respuesta, los psiclogos contemporneos han perfeccionado y modificado posteriormente las teoras. En las aplicaciones prcticas de mercadotecnia de esta observacin se aprecian en la publicidad repetitiva, diseada para reforzar los hbitos de compras. 7.7.2 Teoras sobre el aprendizaje cognoscitivo Los tericos cognoscitivos opinan que algunos aspectos tales como actitudes, creencias y experiencias pasadas de las personas, se combinan mentalmente para generar cierto conocimiento de una situacin. Segn los cognoscitivistas, el cerebro o el sistema nervioso central es el elemento dominante. En la mayora de los casos, las teoras cognoscitivas del aprendizaje rechazan las teoras defendidas por los conductualistas de estmulos de estmulos y respuestas de estmulos y respuestas estrictos, tildndolas de demasiado mecnicas. Por otro lado los conductualistas rechazan el "mentalismo" de las cosas cognoscitivas. Insisten en que la conducta es visible y mensurable, y consideran que su teora es el planteamiento prctico para estudiar la psicologa. EJ. Las actitudes del consumidor influyen en la conducta de compra, punto en que la teora cognoscitiva entra en accin. Aunque un conductualista buscara relaciones de estmulo y respuesta en la situacin de compras, el cognoscitivista atribuir la conducta de compra al uso de la experiencia pasada y a un conjunto de actitudes especficas. Las actitudes firmemente sostenidas tienden a evitar que las personas presten atencin a estmulos conflictivos. En una situacin de mercadotecnia, tales estmulos son los esfuerzos de publicidad y ventas de los competidores.

Ordinariamente se requiere una publicidad de ventas muy persuasiva para cambiar la actitud de una persona con respecto a un producto o servicio que haya proporcionado satisfaccin previa. Por ejemplo es muy difcil cambiar la preferencia por marcas de productos alimenticios. No se producirn cambios en las preferencias de marcas, sino hasta despus que los clientes potenciales hayan probado otros productos, por lo cual los comerciantes de artculos alimenticios trabajan arduamente para inducir a los clientes potenciales a que prueben otros productos. Las tcnicas de reducir precios y dar cupones de descuentos han sido eficaces, pero una vez que el cliente potencial adquiere un producto competitivo, debe ser mejor que el que haba estado utilizando o de lo contrario, no se registrar un cambio duradero en la conducta de compra. 7.7.3 Teora Gestalt del aprendizaje Esta teora se basa en la percepcin, la experiencia y una orientacin haca metas concretas. Los psiclogos que defienden esta teora opinan que el individuo percibe una situacin completa en lugar de asimilar los elementos particulares de la misma. Por ende, el todo, es algo ms que la simple suma de los elementos que lo componen, porque las personas tienden a organizar los elementos de una situacin y luego agregan otros de experiencias pasadas, haciendo con ellos que la experiencia sea mayor que la suma de las percepciones individuales, es decir, si se proporcionan ciertas claves significativas se puede implicar algo ms de lo que se da en una situacin. EJ. Si un anunciador de cepillos para dientes desea implicar que los dentistas aprueben el producto, el uso de una persona vestida como dentista, basta para transmitir este mensaje. La implicacin queda clara, incluso sin afirmar que la persona es un dentista o sin proporcionar un escenario de consultorio dental. 7.7.4 Teoras psicoanalticas del aprendizaje Basndose en el trabajo original realizado por Sigmund Freud, las teoras psicoanalticas sostiene que las personas nacen con necesidades biolgicas instintivas que rara vez son socialmente aceptables. A medida que la persona madura y aprende que esos deseos no se pueden satisfacer de un modo directo, busca otros medios de satisfaccin, por consiguiente, Freud habl de sublimacin, sustitucin y otros aspectos para explicar porque la gente se comporta como lo hace. Uno de los principales beneficios derivados de la teora psicoanaltica es el trabajo realizado en la investigacin de las motivaciones, los investigadores son capaces de incrementar las posibilidades de xito de un producto o servicio, antes de hacer una inversin sustancial, recurriendo a la teora analtica, as como tambin a algunos mtodos prcticos para descubrir las motivaciones correspondientes.

7.8. Metas

Las metas constituyen el resultado que se busca con el comportamiento motivado del individuo, todo el comportamiento est orientado en metas. Existen dos tipos de metas, metas genricas, esto es, las clases generales o categoras de metas que los consumidores seleccionan para satisfacer sus necesidades, y las metas especficas del producto de los consumidores, es decir, con los productos de marca o etiqueta especifica que seleccionan para satisfacer sus necesidades. Las metas que los individuos seleccionan dependen de sus expectativas personales, capacidad fsica, normas y valores culturales dominantes, y de la accesibilidad de la meta en el contexto fsico y social. 7.9 Sensacin Es la respuesta inmediata y directa de los rganos sensoriales a los estmulos simples (un anuncio, un empaque, una marca). La sensibilidad humana se refiere a la experiencia de la sensacin, la sensibilidad a los estmulos vara de acuerdo con la calidad de los receptores sensoriales de un individuo (es decir, agudeza visual y auditiva) y el volumen y la intensidad del estmulo el cual se expone. La sensacin misma depende del cambio o diferenciacin de energa del estmulo. 8.- Necesidades Todos los individuos tenemos necesidades: algunas son innatas, otras, adquiridas. Las necesidades natas son fisiolgicas (es decir, biognicas) e incluyen las necesidades de comida, agua, aire, ropa, vivienda y de relaciones sexuales. Como son necesarias para sostener la vida biolgica, las necesidades biognicas son consideradas como motivos o necesidades primarias. Las necesidades adquiridas son necesidades que aprendemos en respuesta a nuestra cultura o ambiente. Estas pueden incluir necesidades de autoestima, prestigio, afecto, poder, y de aprendizaje, como las necesidades adquiridas por lo general son psicolgicas (es decir, psicognicas) se consideran motivo o necesidades secundarias. Estas son el resultado psicolgico subjetivo del individuo y de sus relaciones con otros. Es importante que la necesidad ha de ser estimulada para que se convierta en motivo. Algunas veces el hombre tiene necesidades que estn latentes, por lo mismo, no activan la conducta porque no son suficientemente intensas, es decir no han sido despertadas. La fuente puede ser interna (nos da hambre) o ambiental (vemos un anuncio de comida). Tambin es posible que el simple hecho de pensar en una necesidad (la comida) despierte la necesidad (hambre). 8.1 Jerarqua de necesidades humanas de Maslow El doctor Abraham, psiclogo clnico, formulo una teora muy aceptada de la motivacin humana, basada en la nocin de una jerarqua universal de necesidades humanas, postula cinco niveles bsicos de necesidades humanas que se clasifican en orden de importancia desde necesidades de nivel ms bajo (biognicas) hasta necesidades de nivel superior (psicognicas). Sugiere que los

individuos tratan de satisfacer necesidades de nivel inferior antes de que surjan las necesidades de nivel superior. 8.1.1 Necesidades fisiolgicas En la teora de la jerarqua de necesidades, el primero y ms bsico nivel de necesidades es el fisiolgico. Estas necesidades cuya satisfaccin se requiere para sostener la vida biolgica, de acuerdo con Maslow las necesidades fisiolgicas son dominantes cuando estn crnicamente insatisfechas. 8.1.2 Necesidades de seguridad Despus de que se satisface el primer nivel de necesidades, las necesidades de seguridad y defensa se convierten en la fuerza motriz del comportamiento de un individuo. Estas necesidades tienen que ver mucho ms que la seguridad fsica, incluyen orden, estabilidad, rutina, familiaridad, control sobre la vida, y el ambiente de uno mismo, la salud tambin tiene que ver con la seguridad. 8.1.3 Necesidades sociales El tercer nivel de la jerarqua de Maslow incluye necesidades como el amor, el afecto, sentido de pertenencia y aceptacin. La gente busca relaciones humanas clidas y satisfactorias con otras personas y se motivan con el amor a sus familias. 8.1.4 Necesidades del ego. Cuando las necesidades sociales estn ms o menos satisfechas, aparece el cuarto nivel de la jerarqua, este nivel se relaciona con las necesidades del ego. Estas necesidades pueden tomar una orientacin hacia adentro o hacia afuera, o ambas. Las necesidades del ego dirigidas hacia adentro reflejan la necesidad que tiene un individuo de autoaceptacin, autoestima, de lograr el xito, la independencia, la satisfaccin personal con un trabajo bien hecho. Las necesidades del ego dirigidas hacia afuera incluyen las necesidades de prestigio, de tener buena fama, status, reconocimiento de parte de otros. Desafortunadamente, en ocasiones, las necesidades del ego se satisfacen en formas disfuncionales. 8.1.5 Necesidades de autorrealizacin La mayor parte de la gente llega no llega a satisfacer las necesidades del ego lo suficiente como para moverse al quinto nivel, las necesidades de autorrealizacin (autosatisfaccin). Esta necesidad se refiere al deseo de un individuo de alcanzar su potencial, convertirse en todo lo que es capaz de hacer. 9.- Actividades

Influyen profundamente en como actuarn los consumidores y su reaccin ante los productos y servicios, as como su respuesta ante la comunicacin que los mercadlogos preparan para convencerlos de que adquieran sus productos. No obstante, la actuacin total del proceso de toma de decisiones puede interpretarse as: Cuando el sujeto ha asimilado los estmulos exteriores, se produce una serie de interacciones entre las variables internas. Estas interacciones se resuelven finalmente en una conducta: el acto de seleccin de un producto y marca, o un servicio (compra). 10.- Modelo de hombre El termino modelo de hombre se refiere a una perspectiva general sostenida por un grupo importante de personas en relacin con la forma y por qu los individuos se comportan en la forma en que lo hacen. 10.1 Hombre econmico En el campo de la teora econmica, que plantea un mundo de competencia perfecta, es frecuente que se caracterice al consumidor como un hombre econmico, es decir que toma decisiones racionales, este modelo ha sido criticado por los investigadores del consumidor por diversas razones. Para tener un comportamiento racional desde el punto de vista econmico, un consumidor tendr que conocer todas las alternativas existentes de productos, clasificar correctamente cada una en trminos de ventajas y desventajas, e identificar esa mejor alternativa nica. No obstante los consumidores rara vez tienen suficiente informacin, o es suficientemente precisa e incluso a grado de suficiente de involucramiento o motivacin para tomar decisiones perfectas. 10.2 Hombre pasivo Bastante opuesto al modelo de hombre econmico es el modelo pasivo, que describe el consumidor como ente bsicamente obediente a los intereses egostas y a los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se percibe a los consumidores como compradores compulsivos e irracionales, listos para rendirse ante las armas y fines de los mercadlogos. La limitacin principal del modelo pasivo es que fracasa en reconocer que el consumidor tiene una funcin igual de importante, si no es que ms en muchas situaciones de compra, cuando busca informacin sobre alternativas de producto y selecciona el producto que parece ofrecer la mayor satisfaccin. 10.3 Hombre cognoscitivo

Interpreta al consumidor como un solucionador de problemas, pensante. En esta perspectiva es frecuente que se interprete a los consumidores como entes receptivos o en bsqueda activa de productos y servicios que satisfagan sus necesidades y enriquezcan su vida. El modelo cognoscitivo se enfoca en los procesos mediante los cuales los consumidores buscan y evalan informacin sobre marcas y sitios de venta seleccionados. En el contexto de modelo cognoscitivo, los consumidores pueden ser visualizados como sistemas de procesamiento de informacin. El procesamiento de informacin conduce a la formacin de preferencias y finalmente a las interacciones de compra. Los consumidores tambin pueden usar una estrategia de formacin de preferencias este basada en otro, en que permite que otra persona (un amigo de confianza, un decorador de interiores, o un especialista en ventas) establezca las preferencias por ellos. 10.4 Hombre emocional Hombre emocional o impulsivo, este modelo aborda que cada uno de nosotros posiblemente asociemos sentimientos o emociones profundas (alegra, miedo, amor, esperanza, sexualidad, fantasa), es posible que estas emociones o sentimientos lo involucren a uno mucho. Cuando un consumidor toma una decisin de compra que es bsicamente emocional, se pone menos nfasis en la bsqueda de informacin previa. En su lugar se pone ms nfasis en el estado de nimo o en los sentimientos del momento esto no quiere decir que el hombre emocional no haga decisiones racionales, 11.- Comunicacin y persuasin La comunicacin es la nica herramienta que los mercadlogos usan para persuadir a los consumidores a que acten en la forma deseada. La comunicacin toma muchas formas, puede ser verbal (tanto escrita como hablada), puede ser visual (una, ilustracin, una imagen, la demostracin de un producto) o una combinacin de ambas. Aunque existen muchas formas de definir la comunicacin, la mayora de los especialistas estn de acuerdo en que la comunicacin es la transmisin de un mensaje de un emisor a un receptor por con conducto de un medio de cierta clase 11.1 Componentes de la comunicacin El emisor, como iniciador de la comunicacin, puede ser una fuente formal o informal, la fuente formal posiblemente represente una organizacin que busca fines lucrativos (comerciales) o una organizacin que no los busque. Una fuente informal puede ser un padre o un amigo que proporciona informacin o recomendacin de un producto. El receptor de las comunicaciones formales

posiblemente sea un prospecto determinado o un cliente. Existen tambin muchas audiencias intermediarias e incluso no pretendidas para las comunicaciones de mercadotecnia. El medio o canal de comunicacin, puede ser interpersonal, una conversacin informal (cara a cara, por telfono, etc.) el medio puede ser impersonal un medio masivo como es el caso de un peridico o un programa de televisin el mensaje, puede ser verbal o visual, o una combinacin de ambos. El mensaje verbal ya sea hablado o escrito, por lo general contiene informacin ms especfica de un producto o servicio que un mensaje no verbal. Algunas veces un mensaje verbal se combina con una ilustracin o una demostracin y juntos pueden proporcionar al receptor ms informacin que cualquiera de los dos por s solo. 12.-Clase social y status social Alguna forma de estructura de clases o estratificacin social ha existido en todas las sociedades a travs de la historia de la existencia del hombre. Los investigadores a menudo miden las clases sociales en trminos de status social, esto es, definen una de las clases sociales. En las ciencias del comportamiento, se piensa con frecuencia que status especfico. Por ejemplo, la riqueza relativa (cantidad de activos y bienes econmicos), poder (el grado de eleccin o influencia entre otros), prestigio (grado de reconocimiento recibido de otros) son tres factores a menudo empleados cuando se estiman las clases sociales. Se refiere al proceso en virtud del cual, los miembros de una sociedad se clasifican unos con otros en diversas posiciones sociales. El resultado de ello es una jerarqua que a menudo recibe el nombre de conjunto de clases sociales. Los que caen en una clase social determinada tienden a compartir creencias, valores y modalidades de conducta. Tambin suelen asociarse ms estrechamente entre s que con integrantes de otras clases sociales. Los valores, deseos e interacciones que surgen en los diversos agrupamientos repercuten de manera importante en los consumidores. Afectan a los factores bsicos de pertenencia a un grupo, la eleccin de un vecindario, el aprecio de ciertos estilos de vida y los lugares a donde se prefieren hacer las compras. 12.1 La clase social es jerrquica La categora de clase social por lo general se clasifica en una gama de jerarquas desde el status ms bajo hasta el ms alto. Por esta razn los miembros de una clase social especfica perciben a los miembros de otras clases sociales como de tentadores de mayor a menos status del que ellos tienen. 12.2 Clase social y segmentacin del mercado

Los estratos de las diferentes clases sociales proporcionan una base natural para la segmentacin del mercado de muchos productos o servicios. En muchos casos los investigadores del consumidor han logrado relacionar el uso de un producto con la clase social que lo usa. 12.3 Clase social y factores del comportamiento La clasificacin de los miembros de una sociedad en un nmero pequeo de las clases sociales ha permitido darse cuenta de la existencia de valores, actitudes y patrones de comportamiento compartidos entre miembros de cada clase social, valores, actitudes y comportamientos diferenciados entre las clases sociales. 12.4 La clase social como estructura de referencia La membreca en una clase social sirve a los consumidores como estructura de referencia para el desarrollo de sus actitudes y comportamiento. En el contexto de los grupos de referencia puede esperarse que los miembros de una clase social especfica se enfoquen a otros miembros de la misma clase para buscar normas respecto a un comportamiento apropiado. 13.- Ropa, moda y compras Un filsofo griego dijo en una ocasin sepa primero quien es usted, despus arrglese de acuerdo a esto. Esta sabia frase es relevante hoy en da para los mercadlogos de ropa, porque la mayora de las personas se viste para ajustarse a su propia autoimagen, que incluye sus percepciones de su propia membreca de clase social. Los miembros de diferentes clases sociales especificas se diferencian en trminos de lo que consideran est de moda o tiene buen gusto. Por ejemplo los consumidores de la clase media baja tiene preferencia por playeras, gorras y otras prendas que ofrecen un punto externo de identificacin, como es el caso del nombre de una persona o grupo que se admira, el nombre respetable de una marca o compaa, o una marca que se aprecie mucho. Estos consumidores son los principales objetivos para bienes que se producen con licencia. La clase social tambin es una variable importante para determinacin del sitio en donde un consumidor compra. La gente tiende a evitar tiendas que tienen la imagen de atraer una clase social muy diferente a la suya. 14.- La bsqueda del tiempo libre La diferencia de clases sociales tambin est en ntima relacin con la seleccin de actividades de recreacin y ocio. Por ejemplo los consumidores de clase ms

alta probablemente asistan al teatro o conciertos, jueguen tenis y asistan a juegos de futbol. Los consumidores de clase baja tienen la tendencia a ser vidos televidentes y entusiastas de la pesca y disfrutar pelculas. Aun ms, el cliente de la clase baja pasa ms tiempo en actividades tipo comercial y actividades de artesana ms que actividades cerebrales. 15.- Ahorro gastos y crditos. El ahorro, gasto y uso de tarjetas de crdito son todos elementos que parecen estar relacionados con la posicin de la clase social los consumidores de clase alta estn ms orientados hacia el futuro y tienen ms confianza en su perspicacia financiera, estn ms dispuestos a intervenir en seguros, acciones y bienes races. En comparacin con consumidores de clase baja por lo general se hallan ms preocupados por su gratificacin inmediata. Cuando ahorran estn ms interesados con la seguridad y la certidumbre. Por tanto no es de sorprender que cuando se trata de tarjetas de crditos, los miembros de la clase social baja tienden a usar sus tarjetas de crdito para comprar a plazos, en tanto que los miembros de la clase social superior pagan en su totalidad las cuentas mensuales de sus tarjetas. En otras palabras los clientes de clase inferior tiende a utilizar sus tarjetas siguiendo el principio de compre ahora y pague despus para adquirir cosas que de otra manera no podran comprar, mientras que los miembros de la clase superior usan sus tarjetas de crdito como un conveniente sustituto del efectivo. 16.- Influencia de la cultura en el comportamiento del consumidor Dada la amplia y penetrante naturaleza de la cultura, su estudio requiere por lo general un examen global del carcter de la sociedad total, inclusive factores tales como el lenguaje, el conocimiento, la legislacin, religiones, hbitos de alimentacin. Msica, arte, tecnologa, patrones de trabajo, productos y otros aspectos que le dan a la sociedad su sabor de distintivo, en cierto sentido la cultura es la personalidad de una sociedad. La cultura se puede definir como la suma total de las creencias, valores y costumbres aprendidas que sirven para dirigir el comportamiento del consumo de los miembros de una sociedad determinada. Los componentes de creencias y valores se refieren a los sentimientos y prioridades acumulados que los individuos tienen sobre cosas y posesiones. Las creencias consisten del enorme nmero de afirmaciones verbales o mentales que reflejan el conocimiento y evaluacin personal que una persona realiza sobre algo. Los valores tambin son creencias, los valores difieren de otras creencias en que cumplen los siguientes criterios: son relativamente pocos en nmero, sirven como gua para un comportamiento cultural

apropiado, son duraderos y difciles de cambiar, no estn unidos con objetos o situaciones especficos y son muy aceptados por los miembros de esa sociedad. 17.- Aspectos subculturales del comportamiento del consumidores Los miembros de una subcultura especifica tienen creencias, valores y costumbres que los sitan aparte de los otros miembros de la misma sociedad. Adems se adhieren a las creencias, valores y costumbres de la sociedad en su conjunto. Se define la subcultura como un grupo cultural distinto, que existe como un segmento identificable dentro de una sociedad ms grande y ms compleja. Por esto, el perfil cultural de una sociedad o nacin est compuesto de dos elementos distintos: 1) las creencias, valores y costumbres nicas suscritas por los miembros de subculturas especficas, 2) los temas culturales centrales que comparte la mayora de la poblacin, sin importar la membreca subcultural especifica. Se pone de relieve los segmentos de determinada cultura que poseen valores, costumbre y otras formas de conducta que son propias de ellos y que los distinguen de otros segmentos que comparten el mismo legado cultural. Estos aspectos de singularidad tienen a veces importantes implicaciones en el conocimiento del consumidor y en el desarrollo de buenas estrategias de marketing. Se presta especial atencin a las subculturas que se distinguen por su edad y sus caractersticas tnicas 18.- Roles sexuales y comportamiento del consumidor. Todas las sociedades tienen a asignar ciertos roles y actividades a los hombres y otros a las mujeres. Dentro de cada sociedad es muy comn encontrar productos que se asocien exclusiva y fuertemente con los miembros de un sexo. A pesar de que la lnea de productos solo para hombres y solo para mujeres se han empaado en aos recientes. Los consumidores tienden a asignar gnero o sexo a los productos. 19.- Proceso de toma de decisiones Al comportamiento del consumidor se le define como un proceso mental de decisin y tambin como una actividad fsica. LA accin de la compra no es ms que una etapa en una serie de actividades psquicas y fsicas que tiene lugar durante cierto periodo. Algunas de las actividades preceden a la compra propiamente dicha; otras en cambio, son posteriores. Pero como todas tiene la virtud de influir en la adopcin de productos y servicios, se examinarn como parte del comportamiento que nos interesa.

Por ejemplo: Suponiendo que un fotgrafo, que generalmente compra una marca de pelcula, de repente decide comprar otra marca de la competencia, a pesar de que no ha habido cambio alguno en la calidad de las pelculas ni de su precio. A qu obedece ese cambio de lealtad?. El simple hecho de sealar que su comportamiento de compra ha cambiado no nos ayuda a entender la situacin. Tal vez la pelcula de la competencia haya sido recomendada ampliamente por un amigo o tal vez el fotgrafo cambio de marca, porque pensaba que la marca de la competencia captaba mejor los colores de algn tema fotogrfico de inters. Por otra parte su decisin puede deberse a una insatisfaccin general con los resultados de su pelcula regular o a un anuncio de la marca de la competencia. Por lo que el proceso de decisin, describe el proceso de decisin del consumidor respecto a los productos y servicios. Los pasos fundamentales del proceso son el reconocimiento del problema, bsqueda y evaluacin de la informacin, procesos de compra y comportamiento despus de la compra. El proceso comienza cuando un consumidor reconoce la existencia del problema que se da cuando se activa en su conciencia la diferencia notable entre su situacin real y su concepto de la situacin ideal. Esto puede realizarse a travs de la activacin interna de un motivo como el hambre o bien, deberse a otras variables como los factores sociales o situacionales. Sin embargo, en uno y otro caso se da la accin slo cuando el consumidor percibe una discrepancia bastante grande entre el estado real y el estado ideal. Y el consumidor se siente impulsado a actuar y entra a la etapa que consiste en comenzar a buscar informacin. Generalmente esto comienza con una bsqueda interna, o sea una revisin rpida e inconsciente de la memoria en busca de la informacin y las experiencias almacenadas que se relacionan con el problema. Esta informacin est constituida por las creencias y actitudes que han influido en las preferencias del consumidor por determinadas marcas. A menudo con la bsqueda se logra reconocer una fuerte preferencia de la marca, producindose entonces una compra ordinaria. Si la bsqueda interna no aporta la suficiente informacin sobre los productos o sobre la manera de evaluarlos, el consumidor seguir realizando una bsqueda externa ms decidida. Tiene contacto as con numerosas entradas de informacin, llamadas estmulos, que pueden provenir de las ms diversas fuentes: anuncios, presentaciones impresas de productos y comentarios de los amigos. Todo estmulo de ndole informativo est sujeto a actividades del procesamiento de informacin, de las cuales se vale el consumidor para obtener el significado de los estmulos. Este proceso consiste en prestar atencin a los estmulos disponibles, deducir su significado y luego guardarlo en lo que se conoce con el nombre de memoria a corto plazo, donde puede retenerse brevemente para que se lleve a cabo un procesamiento ulterior. En la fase de evaluacin de alternativas, se compara la informacin recabada con el proceso de bsqueda de otros productos y marcas con los criterios o normas de

juicio que ha ido desarrollando el consumidor. En caso de que la comparacin desemboque en una evaluacin positiva, el consumidor seguramente tendr la intencin de comprar la opcin que reciba la evaluacin ms favorable. Un proceso de compra normalmente viene despus de una fuerte intencin de compra, este proceso consta de una serie de opciones, entre ellas el tipo de tienda y la marca o servicio por utilizar. Despus, la compra da origen a varios resultados. Uno de ellos es la satisfaccin que produce la experiencia de emplear la marca. La satisfaccin repercutir en las creencias del individuo relacionadas con la marca. Otros resultados son la insatisfaccin y la duda despus de la compra. Ambas pueden generar un deseo ms intenso de conseguir ms informacin e influir en el reconocimiento posterior de problemas. Y por es as como las experiencias posteriores a la compra en cierto modo dan retroalimentacin en la etapa de reconocimiento de problemas. 20.- El dinero electrnico Prosa ha incorporado en sus programas los avances de la electrnica, ponindola al servicio de los bancos asociados, los negocios afiliados y los tarjetahabientes de carnet, a travs de dos modalidades: las modalidades de punto de venta y los cajeros automticos. Las terminales puntos de venta consisten en instalaciones de procesamiento automticas ubicadas en todo tipo de establecimientos comerciales. Con tan solo insertar la tarjeta del cliente e indicar el monto de consumo, la terminal trasmite seal, consulta saldos y disponibilidad, aprobando y otorgando el nmero de autorizacin; operacin que se efecta en un par de minutos Los cajeros automticos, ubicados en las oficinas matrices y sucursales de los trece bancos asociados as como en algunos almacenes, permiten el acceso a los tarjetahabientes las 24 horas del da. Las transacciones que se pueden efectuar a travs de este medio son: consulta de saldos; deposito, traspaso y retiro de fondos de cuentas maestras y de cheques, de tarjetas de crdito e inversin; asi como pago de diversos servicios

21.- Poltica pblica y proteccin del consumidor La poltica pblica o poltica social se cruza con el campo del comportamiento del consumidor cuando los que disean las polticas creen que la intervencin en el proceso o los resultados de los intercambios de mercadotecnia traen un beneficio para la sociedad como un todo. Las nuevas polticas sociales que afectan la mercadotecnia por lo general son el resultado de abusos en el mercado que han llegado a la atencin de los que disean las polticas por conducto de los medios

masivos, o el reconocimiento pblico de la necesidad de medidas de bienestar econmico o social. Son tres tipos de intervencin por lo comn utilizados por el gobierno: 1) la regulacin, 2) la educacin del consumidor y 3) la provisin de incentivos para estimular los comportamientos deseados. Con la regulacin, los diseadores de la poltica pueden prohibir cierto tipo de prcticas de mercadotecnia, pueden influir en ciertas prcticas y eliminar ciertas prcticas. El gobierno puede orientar el comportamiento deseado del consumidor mediante la educacin del consumidor y al proporcionar informacin sobre los peligros de ciertos comportamientos de consumo. El gobierno tambin puede estimular mediante el uso de incentivos cierto tipo de comportamiento de consumo. Que se consideran son de inters pblico, como deducciones fiscales para la contribucin de beneficencia o rebajas para estimular la propiedad de casas. Las polticas pblicas reconocen que es responsabilidad del gobierno promover y proteger el inters pblico y contribuir en su bienestar.