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Gabriel Izard

Gestin de la distribucin:
gua de estudio
Departament dEconomia de lEmpresa
Con el soporte del Programa Universitat-Empresa
de la Facultat dEconomia i Empresa
Universitat Autnoma de Barcelona
Servei de Publicacions
Bellaterra, 2010
Primera edici: desembre de 2010
Edicin e impresin:
Servei de Publicacions
Universitat Autnoma de Barcelona
Edifici A. 08193 Bellaterra (Barcelona). Spain
sp@uab.cat
http://publicacions.uab.cat/
Impreso en Espaa. Printed in Spain
Depsito legal: B. 46.764-2010
ISBN: 978-84-490-2666-9
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 5
ndice
Introduccin .......................................................................................................... 7
Estructura de la gua de estudio ...................................................................... 9
La gestin de la distribucin ............................................................................... 11
Tema 1. La gestin de la distribucin: definicin ................................................... 13
Tema 2. Importancia estratgica de la distribucin y la circulacin por el canal ... 21
Tema 3. Organizacin de la distribucin comercial ............................................... 27
Tema 4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso
del detallista, las tecnologas de la informacin y comunicacin ............. 35
Tema 5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente
al consumidor (ECR, efficient customer response) ................................... 43
Tema 6. El mercado: elementos relevantes en el estudio de la distribucin .......... 51
Tema 7. Justificacin econmica y criterios de rentabilidad ................................. 59
Tema 8. Funciones de la distribucin (mayorista y detallista) y formas
comerciales sin establecimiento ............................................................... 67
Tema 9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo ................ 77
Tema 10. La demanda: el consumidor. Anlisis del proceso de compra
y del comportamiento del consumidor en un entorno de cambio ............ 83
Tema 11. Tecnologas y procedimientos de control: planeamiento y gestin.
El entorno institucional y legislativo ........................................................ 89
Tema 12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM (customer relationship
management, gestin de las relaciones con los clientes), surtido
y merchandising. Gestin por categoras .................................................. 97
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 7
Esta gua de estudio ha nacido con el objetivo de ser un instrumento til a los estudian-
tes que quieran iniciar sus estudios en la materia de Gestin de la Distribucin. Esta
materia despierta mucho inters a los alumnos de la licenciatura o grado de Administra-
cin y Direccin de Empresas, as como a los de Investigacin y Tcnicas de Mercado
y a los del mster oficial en Marketing y tambin a los de otros grados relacionados con
la economa y la empresa. El dominio de esta materia aporta grandes ventajas en el
mundo de la empresa. En este contexto, ha surgido la necesidad de desarrollar esta gua
de estudio con el objetivo de ayudar a cualquier estudiante a obtener estos conocimien-
tos que son hoy en da indispensables en el rea del marketing y la gestin empresarial.
La docencia de esta asignatura est asignada al rea de conocimiento de Comercia-
lizacin e Investigacin de Mercados del Departamento de Economa de la Empresa de
la UAB, dentro de la cual se ha realizado esta gua. El perfil de esta asignatura es diverso,
al igual que sus estudiantes: tiene un carcter algo ms especializado que otras asigna-
turas en esta rea de conocimiento y es compatible con otras reas de conocimiento que
estn relacionadas con los distintos contenidos de las materias de direccin y gestin de
empresas. Por lo tanto, a pesar de que aborda con mucha ms profundidad y detalle
algunos contenidos que normalmente ya se abordan cuando se estudian asignaturas de
direccin comercial y marketing mix, se convierte en una asignatura muy til para los
estudiantes de esas otras materias, ya que es un complemento muy importante para poner
en prctica muchos de los aprendizajes realizados en los estudios de direccin comercial
y marketing.
Tngase en cuenta que esta materia es cada vez ms importante para los gestores
empresariales y que, por lo tanto, su estudio en la universidad entre las materias de
estudio de economa es sumamente interesante para los estudiantes que directa o indi-
rectamente debern desarrollar su vida profesional en el mbito de la comercializacin
y el marketing, tanto en su faceta de implantacin como en cualquier otra (anlisis,
estudio, diseo, control, etc.). La dimensin de esta asignatura alcanza algo ms que los
simples conceptos introductorios sobre la gestin de la distribucin y centra su atencin
en el estudio de los temas ms importantes.
Esta gua est pensada para que el estudiante tome protagonismo en el proceso de
aprendizaje, y como herramienta de orientacin sobre los contenidos de la materia, relega
al profesor al papel de garantizar y controlar el proceso de aprendizaje del estudiante.
Por ello, la gua de estudio se organiza empezando con sealar los objetivos del apren-
dizaje y la propuesta de actividades y tareas para la comprensin y el aprendizaje de los
temas; se indican los puntos y contenidos bsicos de cada tema y se recomiendan una
serie de citas bibliogrficas y otros recursos con los que se puede preparar la materia.
Con todo ello, esta gua de estudio se convierte en una buena propuesta para seguir los
pasos para adquirir los conocimientos requeridos.
El objetivo de la gua es la orientacin en el proceso de construccin de unos cono-
cimientos relacionados con una materia. La redaccin de esta gua ha servido como punto
Introduccin
Gabriel Izard 8 Materials
de partida para desarrollar otras guas de contenidos complementarios a la misma, que
desarrollan aspectos que en esta asignatura nicamente se pueden apuntar y que podran
ser por si solos motivo de otras asignaturas. Es, por lo tanto, una muy buena oportunidad
para que se pueda avanzar en el desarrollo de los contenidos de esta materia.
El objetivo general de esta asignatura es introducir al alumno en la problemtica de
la gestin de la distribucin de las empresas y proporcionarle los conocimientos bsicos
sobre el tema, ubicado como un aspecto esencial del marketing actual. La gestin de la
distribucin es una variable estratgica (en su diseo) y operacional (en su implantacin)
para las empresas y el marketing, ya que trata de temas orientados a entender cmo se
consigue que el producto llegue en el momento adecuado al lugar adecuado, al precio
adecuado, para el consumidor adecuado, y aporte beneficios suficientes a todos los
integrantes de la cadena. El estudio de esta materia significa una culminacin de los
estudios de marketing, en el sentido que da la oportunidad de entender todos los aspec-
tos que permiten que finalmente el consumidor disponga del producto o servicio, y no
es nicamente una especializacin del marketing, sino que va ms all.
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 9
Esta Gua de estudio se estructura en trece captulos, que se corresponden con los temas
de que consta la asignatura Gestin de la Distribucin y que integran la totalidad del
programa. Cada captulo consta, a su vez, de una estructura que se mantiene a lo largo
de la gua de estudio y que es la que se describe a continuacin.
Descriptor del tema
Este apartado sirve como presentacin de la materia correspondiente. Se introduce al
alumno en el tema en cuestin, que se ubica en un contexto empresarial actual, y se
despierta el inters por el estudio motivado de esta materia.
Objetivos pedaggicos
Los objetivos que se sealan son los que el alumno debe alcanzar una vez haya trabajado
la materia. Estos objetivos son el punto de referencia para el alumno en su propio proceso
de aprendizaje de la asignatura, por varias razones:
El aprendizaje deseado se obtendr con el logro de los objetivos planteados.
El estudiante tiene un modo objetivo de observar su proceso de aprendizaje, pues
observa su propia progresin.
Se define lo que podemos esperar que el alumno aprenda sobre esta materia.
Esquema bsico
Se trata de explicar brevemente los puntos temticos principales que se incluyen o se
deben incluir en el estudio de la materia correspondiente. Se responde a la pregunta:
qu organizacin tiene el tema?
Contenido bsico
Representa el apartado ms grande de cada captulo o tema, sin ir ms all de ser un
breve resumen del contenido de cada punto temtico. No se trata, por lo tanto, de unos
apuntes sobre el tema, sino de una orientacin sobre los contenidos que este tiene. Sin
perder la perspectiva global de la materia, el alumno dispone de las indicaciones nece-
sarias sobre los conceptos bsicos del tema, en una forma didctica. En consecuencia,
tambin se muestran esquemas, grficos o figuras con el objetivo de ayudar a la com-
Estructura de la Gua de estudio
Gabriel Izard 10 Materials
prensin y a la forma de abordar el tema. La idea es responder a la pregunta: qu
conceptos se van a estudiar?
Conceptos clave
Se trata de una breve descripcin de los puntos esenciales del tema en cuestin para
ayudar a su retencin por parte del alumno. Se pretende ayudar a la identificacin de los
conceptos principales de cada tema a travs de una herramienta de consulta rpida. Por
lo tanto, la pregunta que resuelve este punto es: qu no debes olvidar del tema?
Vocabulario
Consiste en una breve definicin del significado de algunas palabras utilizadas en el
desarrollo del contenido bsico, para ayudar, tambin, a su retencin por parte del
alumno. Sirve tambin para introducirse en el lxico y argot utilizados entre los profe-
sionales del sector, y para destacar palabras imprescindibles para el desarrollo de los
conocimientos de la gestin de la distribucin.
Referencias bsicas
Existe una amplia bibliografa y muchos manuales para la comprensin de la materia,
que se seleccionan para ayudar a la concrecin bibliogrfica adecuada a cada tema. En
algunos casos, la cita bibliogrfica alcanza el nivel de captulo o cita concreta; en otros,
solo se cita la referencia en un modo amplio. Igualmente, se incluyen algunas referencias
de artculos de acceso general que guardan relacin con el tema. Se trata de responder
a la pregunta: quieres saber algo ms del tema?
Ejercicios y puntos de discusin
Finalmente, en cada tema se incluyen propuestas de tareas, ejercicios, discusiones y
minicasos para resolver, que ayudan a trabajar determinados contenidos del tema y a
acercarse a la realidad de la gestin de la distribucin en distintos contextos del mercado
real. La pregunta a la que se quiere ayudar a responder es: qu puedo hacer?
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 11
Descriptor de la asignatura
La gestin de la distribucin es una variable estratgica que tiene como objetivo genrico
la contribucin a los objetivos de la empresa a travs de la concrecin de las relaciones
de intercambio con su mercado, con atencin al canal que facilita el acceso de su producto
o servicio al cliente final. Por lo tanto, en la gestin de la distribucin se tratan temas
relacionados con la organizacin de los canales, as como temas sobre cmo se deben
abordar las distintas funciones de los canales de distribucin, que deben verse como
sistemas interorganizativos.
El estudiante de esta materia tendr la oportunidad de estudiar lo que hoy en da es
cada vez ms importante para el xito de las empresas. Hoy en da no pueden desligarse
los aspectos de diseo del sistema de distribucin y gestin de los costes de distribucin,
sin tener en cuenta la aplicacin de nuevas tcnicas y tecnologas en distintos mbitos,
como es, por ejemplo, el de las tecnologas de la informacin y la comunicacin. Tam-
poco puede minusvalorarse lo que mueve a los consumidores, que son cada vez ms
activos en la bsqueda de informacin y la gestin del conocimiento de los productos o
servicios que se ofrecen. En esta asignatura de Gestin de la Distribucin, se trata de
forma especfica el anlisis de las relaciones internas y externas del sistema distributivo
en este contexto, como un componente sumamente importante del marketing mix.
Objetivos pedaggicos de la asignatura
Al finalizar el curso, el alumno deber ser capaz de:
1. Entender los principales conceptos y la terminologa de la gestin de la distri-
bucin.
2. Formular estrategias para la gestin de la distribucin.
3. Identificar las relaciones de intercambio y mejoras en las prcticas comerciales
y las de gestin entre los miembros del canal.
4. Valorar los distintos factores que influyen en el diseo del canal de comerciali-
zacin y plantear su ptima configuracin para facilitar las relaciones entre sus
miembros.
5. Saber tomar decisiones sobre el comportamiento de los que intervienen en el
canal, en concreto cuando se dan situaciones de dependencia entre ellos, y tomar
decisiones sobre cmo evitar y solucionar el conflicto.
6. Comprender las nuevas iniciativas y enfoques para la configuracin de relacio-
nes en el canal basadas en el compromiso y la comunicacin.
7. Saber valorar la importancia de las relaciones a largo plazo con los miembros
del canal y disear sistemas colaborativos.
La gestin de la distribucin
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8. Ser capaz de analizar los problemas derivados de una incorrecta organizacin o
gestin del canal de distribucin y de proponer iniciativas de mejora basadas en
la aplicacin de los conocimientos tericos aprendidos.
9. Tener capacidad para relacionar las distintas reas de la empresa con la mejor
utilizacin del canal de distribucin, con el enfoque de la orientacin a los resul-
tados.
Esquema bsico de la asignatura
A. La actividad distributiva en el contexto del marketing
1. Definicin de la distribucin.
2. Importancia estratgica de la distribucin. La circulacin por el canal.
3. Organizacin de la distribucin comercial.
4. Cambios evolutivos: crecimiento, competencia, aumento del peso del detallista,
las TIC.
5. Las relaciones en la cadena de suministro: la respuesta eficiente al consumidor
(ECR).
B. Formas comerciales y anlisis econmico
6. El mercado: elementos relevantes para la distribucin.
7. Justificacin econmica de la distribucin y criterios de rentabilidad. Ejemplos
de control: rentabilidad directa del producto (DPP, direct product profitability).
8. Funciones de distribucin (mayorista, detallista). Formas y formatos comercia-
les con y sin establecimiento.
C. Entorno de la distribucin
9. Conflicto y poder: capacidades y posibilidades para ejercerlo.
10. La demanda (el consumidor). Anlisis del proceso de compra y del comporta-
miento del consumidor en el entorno de cambio.
11. Tecnologas y procedimientos de control: planeamiento, gestin, entorno insti-
tucional y entorno legislativo.
D. Organizacin de los sistemas de distribucin
12. Conocer al cliente y producir servicio: CRM. Surtido y merchandising. Gestin
por categoras.
13. Ubicacin y localizacin. Distribucin propia y formas de cubrir el mercado, y
fidelidad del y por el canal. Utilizacin estratgica de la marca.
Referencias bsicas de la asignatura
Casares, J. (2005). Distribucin comercial. Civitas.
Couglan, A.; Anderson, E.; Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (2006). Marketing Chan-
nels. 7 ed. New Jersey: Prentice Hall.
Miquel, S.; Parra, F. (2008). Distribucin comercial. 6 ed. Esic.
Vzquez, R.; Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribucin comercial: Diseo
del canal de distribucin y relacin entre fabricantes y detallistas. Thomson.
Stern, L. W.; El-Ansary, A. I. (1999). Canales de comercializacin. Prentice Hall.
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 13
Descriptor del tema
Todas las empresas y organizaciones, sea cual sea su tamao, se enfrentan a distintas
situaciones en las que necesariamente tendrn que plantearse cmo deben abordar y
tratar la distribucin vinculada a su actividad industrial, comercial o de servicios. La
evolucin del mercado proporciona constantemente nuevas situaciones en las que apa-
rece, cada vez con ms fuerza, el mayor poder del consumidor final. Este poder se observa
claramente cuando el consumidor realiza el ejercicio de bsqueda de informacin que
le permite tener ms autonoma y capacidad de decidir por s solo sobre su acto de com-
pra. En este tema, se trata del significado de la distribucin para las organizaciones
actuales y de cul es su aportacin de valor para las empresas en su bsqueda de satis-
faccin del consumidor final. Para ello, se analizarn algunos casos relevantes de la
economa actual.
Objetivos pedaggicos del tema
Al finalizar el tema, el alumno deber ser capaz de:
1. Entender los principios que mueven la gestin de la distribucin.
2. Comprender el papel de la distribucin organizada.
3. Analizar la evolucin de los principales jugadores en el sector distributivo.
Esquema bsico del tema
1. Breve referencia histrica al desarrollo de la distribucin.
2. Los gigantes del comercio minorista.
3. Las dimensiones de la actividad distributiva.
4. La misin de la distribucin.
Contenido bsico
1. Breve referencia histrica al desarrollo de la distribucin
El estudio de la gestin de la distribucin moderna en Espaa arranca con el conocimiento
de que la primera implantacin de un hipermercado en el territorio espaol se hizo en
el ao 1973 en el domicilio de El Prat de Llobregat (provincia de Barcelona) por parte
del grupo francs Carrefour. Posteriormente espaoliz su nombre y lo convirti en
Tema 1
La gestin de la distribucin: definicin
Gabriel Izard 14 Materials
PRYCA (Precio y Calidad), aunque, por los avatares de la historia econmica, al fusio-
narse con el grupo Promodes (con la marca Continente), recuper el nombre original de
Carrefour, que se usa en todos los pases en los que opera. El estudiante puede ver, con
ello, que la actividad empresarial para la gestin de la distribucin (en este caso, la
distribucin detallista) es un hecho de muy reciente aparicin en el anlisis y la historia
econmica. Pero, aunque como actividad econmica organizada tenga esta juventud,
su papel y desarrollo en la economa actual tienen gran importancia.
En realidad, fue despus de la Segunda Guerra Mundial cuando en Europa empeza-
ron a organizarse las nuevas formas de acceso a los productos de consumo masivo. Las
ayudas del Plan Marshall destinadas a recuperar las economas de los pases europeos
tuvieron un papel importante en los inicios de la organizacin de la distribucin moderna.
En Espaa, despus de la Guerra Civil, la recuperacin de la economa cost mucho y,
a travs del racionamiento de los productos bsicos para la poblacin civil, se pusieron
las bases de lo que muchos aos despus sirvi para dar respuesta a las necesidades de
distribucin de los productos que deban llegar al mximo de poblacin.
Por todo ello, el estudio de la distribucin organizada y de su gestin es el estudio
de un fenmeno con una dimensin muy actual y moderna que nunca antes se hizo tal
como se ve hoy. Dicho estudio visualiza la distribucin resolviendo la necesidad bsica
de asegurar que el producto alcanza a quien lo necesita, y la forma en que se hace es el
eje del estudio de esta asignatura.
El rasgo ms significativo de la transformacin de la actividad distributiva se apre-
cia en el mbito detallista, en el que se ha pasado de un comercio tradicional (normal-
mente basado en la tcnica de la venta persona o en despacho) a una distribucin
masiva, que se caracteriza por el sistema de venta en rgimen de autoservicio y el desar-
rollo acelerado de nuevos formatos comerciales basados en el libre servicio (hipermer-
cados, tiendas de descuento blando, tiendas de descuento duro, grandes superficies
especializadas, supermercados, etc.).
2. Los gigantes del comercio minorista
El estudio de la gestin de la distribucin est ligado normalmente al anlisis de los
canales distributivos detallistas. Ello no significa que el estudio de la gestin de la dis-
tribucin finalice con este anlisis de la actividad detallista. Al contrario, la dinmica
actividad detallista es el resultado del inters por alcanzar al consumidor final, pero ello
no sera posible sin las estrategias distributivas y los desarrollos en materia de distribu-
cin realizadas por todos los componentes del canal, empezando por el proveedor de
materia prima. En este curso, se analiza en detalle la actividad detallista, por ser muy
relevante y por facilitar aprendizajes significativos de la gestin de la distribucin. El
resto de los integrantes de la cadena distributiva son tambin muy importantes en esta
asignatura, que ir refirindose a ellos en mltiples ocasiones. De todos modos, ser la
actividad detallista la que nos vaya guiando en este aprendizaje de la materia.
En este anlisis introductorio, aparece de forma sorprendente el tamao gigantesco
de algunos operadores de la distribucin con presencia en el mercado. En este tema se
analiza el papel que tienen las empresas en mercados de distintos tamaos y se analizan
las principales caractersticas de las mismas. Con ello se empieza a trabajar con los
principales datos de gestin de estas empresas, y no solo se considera la cifra de ventas,
sino que, yendo ms all, se observan los beneficios y, en consecuencia, el margen medio
obtenido, y se relaciona esta capacidad empresarial de generar beneficios con el tipo de
compaa en cuestin. Se observan otros datos, como los formatos dominantes con los
que operan estas empresas, as como el nmero total de pases en los que operan y la
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 15
distancia de los mismos respecto a la sede central de la compaa. Con todo ello se puede
empezar a introducir algunas temticas que sern tratadas en distintos momentos de la
asignatura y que configuran los elementos esenciales de la gestin de la distribucin.
Nos referimos al surtido, la rotacin, la ubicacin, la integracin de funciones distribu-
tivas, la verticalizacin de los canales, etc.
La comparacin de los datos de las empresas estudiadas nos ofrece la posibilidad de
analizar las estrategias que estas han ido desarrollando a lo largo de los ltimos aos
tanto a nivel de su zona o regin de origen como a nivel global. El ranking mundial en
2008 est dominado por Walmart Stores (USA), seguido por Carrefour (Francia), Metro
(Alemania) y Tesco (Reino Unido), con ventas al detalle, respectivamente, de 401,2,
127,9, 99,0 y 96,2 billones (USA) de dlares. Los gigantes espaoles estn en las posi-
ciones del ranking mundial nmero 38 (Mercadona), 41 (el Corte Ingls) y 54 (Inditex).
En este punto se empieza a estudiar el fenmeno de la concentracin del mercado y
sus motivaciones. Se destaca que pocas empresas tienen mucha cuota de mercado y que
esta cuota va aumentando en el transcurso de los aos. Por ejemplo, del 2007 al 2008,
los 10 operadores mayores del mundo han pasado de la cuota del 29,6 % a la cuota del
30,29 %. Se analiza tambin el hecho de tomar posesin de una ubicacin como ele-
mento estratgico para el crecimiento de las empresas de distribucin.

3. Las dimensiones de la actividad distributiva
La distribucin comercial es un sector de actividad muy importante dentro del conjunto
del sistema econmico. Demuestran este hecho los datos de la aportacin al producto
interior bruto (PIB), la incidencia sobre la variable econmica de la inflacin, el empleo
creado y los costes generados.
La actividad distributiva detallista destaca por volumen y tiene grandes dimensiones.
Por ejemplo, un solo establecimiento de hipermercado consiste en una empresa de 300
Gabriel Izard 16 Materials
trabajadores, ms de 8.500 metros cuadrados de superficie y una facturacin anual de
unos 90 millones de euros.
Otra dimensin que se analiza en este tema es la que hace referencia al entorno. En
este tema se ve el encaje econmico de la distribucin como un sector que aporta al
conjunto de la economa nacional un 20 % aproximado del PIB, as como un porcentaje
muy elevado del empleo. Los gestores de la economa y los gestores de la distribucin
tienen intereses comunes en los mbitos citados. Por ejemplo, la contencin de precios
atrae al consumidor (gestor de la distribucin), por un lado, y contiene la inflacin (ges-
tor de la economa), por otro. Igualmente, ser ms eficiente significa una contencin de
los costes, lo que tambin redunda en positivo en el inters de ambos gestores. El fen-
meno de la concentracin tambin tiene efectos de inters comn: al gestor de la distri-
bucin, le favorecen las economas de escala y la centralizacin de las decisiones, y, con
ello, el gestor de la economa pblica se encuentra con menos interlocutores en las acti-
vidades relacionadas con el sector y en su actividad de defensa de la ciudadana que le
corresponde como gobernante, con lo que la interlocucin con el sector es ms corta (y
no por ello necesariamente ms fcil).
En resumen, en este apartado de la asignatura se analizan las circunstancias del
entorno de la distribucin ligadas a su dimensin y se citan, por ejemplo, la presencia
en Espaa de ms de 500 centros comerciales con una superficie de ms de 13 M de
metros cuadrados, la concentracin detallista en Espaa, en la que en el 2007 las 5 pri-
meras empresas detallistas llegan al 59 %, etc.
4. La misin de la distribucin
Estudiar la gestin de la distribucin es entender y trabajar todos los conceptos incluidos
en su definicin genrica: Conjunto de organizaciones independientes que hacen posi-
ble que el producto alcance al consumidor.
La misin de la distribucin comercial es romper las barreras de espacio-tiempo con
un enfoque orientado a la eficiencia en la tarea de poner en contacto a los productores
con los consumidores. La distribucin comercial es un sector de actividad con impor-
tantes repercusiones sociales y econmicas en todos los pases desarrollados. Como
variable del marketing mix, se convierte en la herramienta finalmente imprescindible
para las otras variables de marketing que se estudian en las asignaturas de direccin
comercial, es decir, el producto, el precio y la promocin.
Apuntamos como tema de estudio la vinculacin entre la fabricacin y la distribucin
y la discusin sobre las dificultades de gestin, teniendo en cuenta las tendencias del
mercado y el mayor conocimiento que tiene el consumidor actual de toda la oferta dis-
ponible a su alcance. Tambin, el hecho de que el consumidor tiene en sus manos el
poder final gracias a su actividad (compra) y como se pagan con ello todas las activida-
des que realizan los canales. Conviene estudiar el siguiente esquema sobre la misin de
la distribucin y las conexiones que esta realiza entre los servicios para el fabricante y
las utilidades para el consumidor.
Gestin de la distribucin: gua de estudio Materials 17
Fuente: Pedro Cuesta Valio. Tesis doctoral Pag. 18
Conceptos clave
Comercio tradicional: actividad comercial realizada por empresas de tamao pequeo
normalmente bajo la tutela de una economa familiar que sustentan uno o varios
pequeos establecimientos comerciales con una actividad de venta asistida por el
dependiente (venta en despacho).
Concentracin del mercado: situacin que se da en el sector de la distribucin comercial
en la que pocas empresas concentran gran parte del volumen del mercado por diver-
sas causas. En distribucin comercial se trata de casos de bsqueda de dominio del
mercado, de bsqueda de economas de escala, etc.
Distribucin detallista: es el exponente de la distribucin ms evidente y se encarga del
ltimo tramo del recorrido del producto o servicio hacia el consumidor final.
Distribucin moderna: distribucin basada en tcnicas modernas de comercializar pro-
ductos, no solo por la entrega fsica del producto, sino tambin por los modelos de
negocio y las relaciones entre los componentes del canal. Los formatos ms habitu-
ales son los hipermercados, los supermercados y otras formas de autoventa.
Hipermercado: formato comercial que revolucion el desarrollo de la distribucin comer-
cial y que consiste en un establecimiento con unas dimensiones a partir de 7 u 8.000
metros cuadrados y con un surtido que incluye productos de alimentacin, electrnica,
deporte y textil.
Misin de la distribucin: romper las barreras de espacio-tiempo en la tarea de poner en
contacto a los productores con los consumidores para satisfacer sus necesidades, con
un enfoque orientado a la eficiencia.
Peso de la distribucin en la economa: por el peso en el PIB, el nmero de empleos que
tiene, el servicio al consumidor, la aportacin en eficiencia y productividad, la dis-