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Diseoyconstruccindestands.Qudemandanlosexpositoresenlaactualidad ANDREASHITZLER DirectordeMeplanGmbH

Realmente no voy a hablarles demasiado sobre diseo y construccin en s, pero s que voy a explicarles como Meplan GmbH lleva el negocio de las ferias y los stands. Mi empresa est ubicada en Munich, lleva diez aos de trabajo y est formada por cerca de cincuenta personas. Ofrecemos diferentes formatos de stands en Espaa. Son el formato self, no demasiado comn en el mercado espaol, y los formatos individuales. El primero tiene sus ventajas. La principal de ellas es que es el formato ms barato y de mayor facilidad a la hora de montar. Si queremos convencer al expositor de venir a nuestra feria, el factor costes es muy importantes. A veces, pensamos slo en lo que cuesta el metro cuadrado y nos olvidamos devalorarloscostesdemontaje,construccinydiseodelstand.EnMeplanGmbHofrecemostambinel formato de stand en paquete, que nosotros llamamos paquete de stand. De l, los expositores valoran mucho que tiene un fcil acceso a la superficie de exposicin y cuenta con una amplia gama de servicios tcnicosquevandentrodelpaqueteglobal.Deestaforma,losexpositoresnodebernrealizartodasestas tareasylesresultamssencillo.Otrodenuestrosformatoseseldegrupodestand.Siesunaorganizacin grande o si varios expositores llegan a un acuerdo, sta es una opcin muy interesante. Tenemos adems la gama ms alta, es decir, los stands individuales. Estos stands, con diseo de primera divisin, estn pensadossobretodoparaempresasespecializadas. Lasexpectativasdentrodeunaferia Pero les interesar ms la segunda parte de mi presentacin, centrada en las expectativas de los expositoresqueha detectadoMeplan GmbH.Lasexpectativasdelosexpositoressonfundamentales.Para ilustrarlo siempre explico un chiste. Se lo contar. Aqu tenemos una lista de lo que necesita un expositor: Tengo pocos recursos como expositor y tengo la poltica de hacer reservas automticamente para luego firmarelcontrato.Puedoofreceramisclientessalasquepuedenampliaroreducirsusdimensionessegn susnecesidades.Tenemosademslaposibilidadde ofrecervistasdelmar,peroestonopodrserhastael segundo da de la feria. Me arrojo a sus pies, seor expositor, y le comunico que la sala de reuniones (de veinte metros cuadrados) que pidi podr acoger a los 800 asistentes y dispondr de traduccin al japons. No obstante, por limitaciones de espacio, ver que lo que encuentre cuando llegue aqu no tiene nada que ver con lo que firm en el contrato, aunque esperamos que lo considere adecuado. Hemos hecholareservaanombredesumadre,porloquelepedimosperdndeantemanoporsinoencuentrala sala. El proyector lser, los micrfonos y todo lo que nos pidieron, estarn escondidos de forma que no lo puedan ver. Tendremos tambin una canguro, en el caso de que alguno de ustedes venga con nios. Ha sido un placer trabajar con ustedes. Esperamos que vuelvan. Esta sera una lista de las necesidades que tienen los expositores. Nosotros no podemos responder siempre a todas sus expectativas. Sin embargo, tenemosciertasherramientasparallegaralosexpositoresyresponderaellas. Losexpositoresysusnecesidades Entonces, qu necesitan realmente los expositores? La respuesta es trabajar lo menos posible y no tener problemas.Avecesestamostodostanocupadosquenopodemosatenderalosclientes,yesoesungrave error. Por eso, los expositores vienen a las ferias, porque quieren salir de la oficina en la que tienen estas limitaciones.Quierensaliraunespaciodondepuedancomunicarsemejor,tantoconsusclientescomocon suscolegas.Paraello,tenemosquegarantizarquelaferiayelstandsealomscmodoposible.Debemos facilitarleselflujodecomunicacinytrabajo;ascomoquetodoseatransparente,quehayasolamente
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una persona de contacto, que reciban slo una factura por los servicios prestados. As, todas sus necesidadesseatiendandeformaconveniente. En Munich hablaba con profesionales sobre si se puede ganar dinero con las reservas de hotel. Todos los organizadores de ferias decan que no se obtiene ningn beneficio y yo les preguntaba la razn y opinaba que habra que hacerlo mejor. Por su parte, los organizadores suelen quejarse diciendo que es mucho trabajo y que les causa muchos problemas, as que acaban por no cobrar al cliente por ese servicio. Entonces, yo les preguntaba porqu no cobrarles. Estoy segursimo que con la falta de tiempo que tienen lasempresas,sepodracobraraunclienteporestetipodeservicios.Siemprequeseauncargorazonable. Se trata de un servicio que el cliente necesita y que los expositores lo pagaran simplemente porque ellos notienentiempoparaorganizarlo. Evidentemente, los expositores quieren algo ms que servicios. Por ejemplo, un buen precio. sta es la otra cara de la moneda. Sin embargo, el precio se convierte nicamente en un problema cuando ofrecemos al cliente servicios que no entiende o que no valora. Por eso, hay que explicar al cliente qu le estamos ofreciendo, porqu se lo ofrecemos, qu le va a aportar y porqu eso les supone una ventaja competitiva. Cuando hablamos de satisfaccin al cliente es muy importante diferenciar la orientacin al cliente tambin llamado enfoque al cliente de la satisfaccin al cliente. Por qu? Porque hablar de una orientacin al cliente es decir que los que deciden sois vosotros. Vosotros decids lo que quiere el cliente. Mientras que, si hablamos de satisfaccin al cliente, hablamos de lo que el cliente quiere. Para ello, primero hay que encontrarlo y luego satisfacerlo. Si tenemos un cliente satisfecho, es porque primero hemosentendidosusnecesidadesy,despus,lashemossatisfecho.Esoesbuenoparaelnegocio. Meplan GmbH trabaja con stands. Y, cmo podemos garantizar que con una plantilla de cincuenta personas hacemos las cosas bien? Les he trado un ejemplo de transparencia en costes desde el principio, es decir, desde el inicio de la relacin con el cliente. En este campo, tenemos diferentes herramientas. En primer lugar, la calculadora de costes feriales. En Meplan tenemos una serie de productos. Pero, por qu se consigue vender los stands? Porque a los organizadores y a los expositores les ofrecemos servicios que les ahorran al final en metros cuadrados de exposicin. Cmo se hace esto? Mediante la calculadora de costesferiales.Porejemplo,tenisqueorganizarunaferiaymandisestainformacinavuestrosclientes. Normalmente, los organizadores de ferias venden solamente la capacidad al cliente, es decir, los metros cuadrados. Luego es el cliente el que debe encargarse del resto de cuestiones. Entonces, por qu no calculartodosestosgastosapriori?

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Introduciramos en la calculadora los metros cuadrados de exposicin que necesita la empresa y sabemos cules sern las necesidades de nuestro stand. Por ejemplo, si introducimos el dato de un stand de veinte metros cuadrados, nos dara automticamente las necesidades que va a tener de electricidad. Otro factor determinante seran los equipos que se vayan a llevar. Tambin meteramos esta informacin en la calculadoraynosdaralospreciosycostesdeesapartedelaexposicin.Haramoslomismoparaaguayel restodeinstalaciones.Calcularamoslaseguridad,lalimpiezadelstand,etc. AspectosdelaPreferia Todoestosepuedehacerunaoantesdelacelebracindelaferia.Porqu?Porqueelclientetieneque calcularypresupuestarquetamaotienequereservarantesdeacudiralaferia.Poreso,lacalculadorade costes es un instrumento tan til, porque el montaje del stand es tambin fundamental para el cliente final. Al final, la calculadora nos genera un archivo en PDF dndonos los costes para cada campo y dndonos un total, de forma que el cliente puede ver un informe final sobre qu tamao tiene que reservaryquserviciospuedepermitirsepagaryculesno.Esunaherramientaqueanosotrosnosparece interesante. En segundo lugar, en nuestra empresa contamos con un servicio de avisos y recordatorios por correo electrnico. Un organizador de ferias conoce a los expositores. Es importante hacerlo bien para maximizar la relacin con el cliente. Lo que nosotros hacemos es reservar y mandar avisos a los clientes por correo electrnico y por Internet. Aqu nos dirigimos a un cliente, que en el pasado ha venido a la feria con un stand de tamao determinado. Sobre eso, nos dirigimos al cliente. El cliente puede introducir la informacinparaverqueesloquequierecambiarparaelaosiguienteytodovaautomticamenteporel sistemainformtico,esdecir,conlacalculadoraquehemosvistoanteriormente.
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Nosotros montamos ms de 15.000 stands al ao. Antes, cuando trabajbamos con papel, era horroroso intentar acceder y mantener toda esa informacin. El servicio de reserva por Internet nos ha ayudado mucho a organizarnos en este sentido. Como hemos visto anteriormente, con este servicio, no solamente se puede enviar avisos y recordatorios, sino que tambin se puede reservar espacio en la feria. Para ello, se accedera simplemente en el servicio y veramos la lista de las diferentes ferias a las que podramos acudir, as como los expositores que ya tienen sitio en la sala. As, el cliente puede visualizar en rojo en su ordenador las zonas que ya estn vendidas o alquiladas. El resto, las que aparecen en verde, estaran todava disponibles. El cliente adems podra elegir la zona, la podra configurar y hacer la reserva directamenteporInternet. Desdequeutilizamosestesistema,hemosvistocomoelorganizadorsesolaquejardequelosexpositores reservan a ltima hora o, incluso, reservan y a ltima hora anuncian que no podrn venir. Con este sistema, todos estos cambios de ltima hora se pueden gestionar en lnea, por Internet. Es mucho ms rpido, se pueden aplicar descuentos y precios especiales, as como se puede maximizar el espacio ferial de forma que las reservasde ltima hora sean mucho ms fcilestambin para el expositor. Estaramos mantenindolos contentos y adquiriendo clientes nuevos. Con el configurador para pedido electrnico el cliente puedeverlosdiferentesartculosyserviciosqueha contratado,ascomoloscostesincluido en el pedido. En cada caso, se puede hacer el plano tambin en lnea. Incluso, el cliente puede pone las sillas en el lugar que quiere del stand. Con esto, ya saben cuntas sillas necesitan, dnde van a ir toda la configuracinsehacecontiempoyenlnea,deformaqueelpedidonosllegadirectamenteoporInternet oporfax.Yas,yaestarareservado.
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Como tercer producto que ofrecemos encontramos los folletos intuitivos, o de fcil utilizacin. Es una especiede carpetaconpegatinas.NosotrostenemosenAlemaniaunascartillasquetedanunapegatinao bonos, que vas pegando en tu cartilla. Desde que entregamos este sistema, nuestros clientes lo valoran realmente. Valoran nuestros folletos porque estn siempre actualizados y nos hacen diferentes de la competencia. GmbH,lapolticadelxito En otro sentido, situamos la poltica de comunicacin de GmbH. En el montaje de un stand es muy importantequetodovayasiempredeacuerdoalasexpectativasdelcliente.EnAlemania,entreel30%yel 40%deprofesionalesdelsectorferialsiguenutilizandoelfax.Desdemiempresa,mandamosalclienteun correo electrnico, con una tarjeta de pedido. Sino se nos contesta directamente, le mandamos un recordatorio. De forma que siempre estamos en contacto directo con el cliente, para saber si quieren seguir contactando por fax, si desean cambiar a correo electrnico, si han cambiado de nmero de telfono, etc. Esto es muy importante para nuestra poltica de comunicaciones. Nosotros trabajamos con un servidor que nos ha facilitado muchsimo la tarea. Tenemos un gran centro de documentacin en lnea ymuytil,tantoparalosexpositorescomoparalosorganizadores,puestoquesirveparaverexactamente cmo va la feria y cmo van los precios. Este centro de documentacin sirve para que todo el proceso sea muchomstransparente. Tambin nos caracterizamos por nuestra zona de hospitalidad. Cuando se est celebrando la feria y tenemos el cliente en ese lugar, tenemos nuestra zona de hospitalidad. Se trata de un servicio que nos ha funcionado muy bien. En el caso de Munich, tenemos servicio de telfono, conexin a Internet y una sala muy cmoda para cuando los expositores nos vienen a ver. As, no solamente acuden a nosotros para quejarse cuando tienen un problema, sino que tambin viene a vernos porque all pueden tomarse algo, charlar,descansar,mirarsuscorreoselectrnicos,navegarporInternet,etc.Nuestrosclientesvaloranesto muypositivamente. Otro de los productos que ofrecemos es el servicio en lnea de comprobacin de stands. Ya veis que Internet es muy importante para nosotros y a travs de este nuevo sistema podemos controlar exactamente como va todo. Vemos los servicios que ya se han cerrado y los que todava quedan pendientes. Nosotros lo que hacemos es siempre estar en contacto con nuestros clientes, hacer un seguimiento deformaquenoseanlosclienteslosquevienenanosotrosquejndosedequelesfaltaalgo. Ese flujo de informacin es fundamental. Cuando se mandaban faxes, esta comunicacin era mucho ms compleja. Ahora tenemos toda esa informacin en una base de datos para la feria y para los expositores. Todostenemosaccesoalamismainformacin. Tambin ofrecemos un servicio de llaves. Parecer una tontera pero, cuando hay casilleros, la gente pierdelallave.Paraentonces,tenemosunduplicado.Lohacemosyselocomunicamosalosclientes. Esto hasidouncambioennuestraactitud,debidoaqueanteslosduplicadosyaexistan.Lolosclientesvaloran mucho esta iniciativa. Adems, solemos ofrecerles algo especial. Por ejemplo, un ramo de rosas de bienvenida o al final de la feria. Es una forma de agradecerles que hayan trabajado con nosotros. La feria no se acaba el ltimo da para nosotros ni para la mayora de nuestros clientes. Es por ese motivo, que en la poca postferia siempre agradecemos personalmente a los clientes su colaboracin estrecha con nosotrosylesenviamosfotosdesusespaciosystands. Adems, Meplan cuenta con un calendario en lnea de forma que los expositores puedan introducir la informacinnecesaria.Antes,silosexpositoresqueraninvitarasusclientes,tenanquehacerlo

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directamente invitndoles a travs de una carta, llamarlos por telfono o enviarles un correo; mientras queahoratenemoselcalendarioelectrnico.TenemosunazonaenInternetenlasquelosexpositores puedenhacerestasinvitaciones,concertarcitas,etc.Escomounaespeciedeorganizadordiariodelaferia para citas y reservas. En Alemania tenemos sobre todo ferias internacionales con visitantes procedentes de otros pases. Por eso, en nuestro caso, la informacin es fundamental y, por ello hemos creado los cursos de formacin para expositores. Los expositores aprecian sobre todo nuestras clases, no solamente de apoyo tcnico y organizacin de stands, sino tambin sobre aspectos culturales. Por ejemplo, sobre cmodarlabienvenidaavisitantesdediferentespasesyotrasculturales.Tenemosferiasde3.500y4.000 expositores y ya hemos conseguido que alrededor de un 5% de los expositores acudan a nuestros cursos deformacin.Esalgoqueacabadeempezarperoqueestenplenocrecimiento. Finalmente, contamos con una consultora de ferias. Por ejemplo, como expositores de Espaa, queris acudir a una feria en Alemania. Nosotros nos ofrecemos a hacer todas las invitaciones para vuestros clientes alemanes, para que no se os escape ningn cliente por culpa de la barrera lingstica. Ofrecemos esteservicioendiferentesidiomas,comosonelalemn,elingls,elcastellano,etc.Deestaforma,podis llegarinclusoavuestrosclientespotencialesnoslolosqueyaconocis. En definitiva, todos estos pequeos pasos que estamos haciendo para satisfacer al cliente ayudan a que nuestraempresaseorientealclienteoseenfoquealcliente.

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