Com I - MKTG Indust - Modulo III

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Comercializacin I Marketing Industrial

Unidad III Administracin de la relacin con el Cliente
Com I - Mktg Indust - Ot12
Unidad III: Creacin del Modelo de Servicio

Temas a tratar:
Diseo y administracin de los procesos de servicio. Equilibrio entre demanda y capacidad de produccin. Diseo del entorno de servicio. Administracin del personal para lograr ventajas competitivas.
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Modulo III Tema 1
Diseo y Administracin de los Procesos de Servicio

La arquitectura de los servicios describen mtodos y secuencia del funcionamiento destinado a crear la proposicin de valor . Procesos mal diseados molestan pues SS no cumplen lo que ofrece Debe tener presente perspectiva de cliente.
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Elaboracin de diagramas de servicios para crear experiencias valiosas y operaciones productivas
Elaboracin de un diagrama Creacin de un libreto para empleados y clientes
Diagrama de la experiencia
Representacin en 3 actos:
Escena de apertura e introduccin Entrega del producto bsico El servicio concluye
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Planificacin de la secuencia de entrega del Servicio

Identificacin de puntos fallidos Establecer de estndares de servicio. Pruebas y fracaso
Tipos de Rediseo de Procesos

Eliminacin de pasos que no generan valor Cambio al autoservicio Entrega directa del servicio Paquetes de servicios Rediseo de los aspectos fsicos de los procesos de servicios
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Temas relevantes con el Cliente como Coproductor

Niveles de participacin del cliente Tecnologas de autoservicio Factores psicolgicos en la coproduccin Comportamiento disfuncional de clientes
El ladrn El que viola las reglas El agresivo Los vengadores familiares El vndalo El moroso Com I - Mktg Indust - Ot12
Tarea 6
Identifique el posible comportamiento de clientes difciles en un servicio de su eleccin. Qu tipo de conductas inadecuadas se estn cometiendo y cules son las implicaciones para a) el proveedor del servicio y b) los otros clientes? Cmo se podra disear el proceso de servicio para disminuir o controlar el mal comportamiento especfico de los clientes difciles que usted identific?
Se debe desarrollar en grupos de 4 estudiantes Se debe preparar en PPT (para presentar) y ser entregada impresa al profesor.
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Temas a tratar:
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Modulo III Tema 2 Equilibrio entre Demanda Y Capacidad de Produccin
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Equilibrio entre Demanda y Capacidad Productiva

Las fluctuaciones en la demanda constituyen un importante desafo para las empresas de servicios de capacidad limitada. Lo que se busca es desarrollar estrategias para equilibrar la demanda y la capacidad de crear beneficios para los clientes, as como aumentar las utilidades de la empresa. El uso efectivo de la capacidad productiva es uno de los secretos del xito en estos negocios
De exceso de demanda a exceso de capacidad

Un servicio de capacidad fija puede enfrentarse a una de las siguientes situaciones:
Exceso de demanda La demanda excede a la capacidad ptima. La oferta y la demanda estn bien equilibradas al nivel de capacidad ptima. Exceso de capacidad.
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Que es Capacidad Productiva?

El termino se refiere a los recursos o activos que una empresa puede utilizar para crear bienes y servicios.
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Formas que adopta Capacidad Productiva

Instalaciones fsicas diseadas para albergar a los clientes. Las instalaciones fsicas diseadas para almacenar o procesar bienes. El equipo fsico que se utiliza para procesar personas, posesiones o informacin. La mano de obra. La infraestructura.
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En ocasiones los niveles de capacidad se pueden estirar y encoger, es decir, se dispone de flexibilidad para absorber la demanda adicional.
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Medidas de Ajuste de Capacidad para igualar la Demanda

Programar determinadas tareas para momentos de baja demanda. Utilizar empleados de tiempo parcial. Alquilar o compartir instalaciones y equipo. Pedir a los clientes que compartan. Invitar a los clientes a realizar un autoservicio. Capacitar a los empleados en varias reas.
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Mtodos bsicos para administrar la Demanda

No tomar medidas y dejar que la demanda encuentre su propio nivel Reducir la demanda en periodos punta Aumentar la demanda cuando hay un exceso de capacidad. Inventariar la demanda hasta que haya capacidad disponible (reservas) Sistemas formalizados de filas
Cambio de Patrones de la demanda

Las estrategias de marketing pueden cambiar la forma de algunos patrones de la demanda:
Uso del precio y otros costos para administrar la demanda Cambio de elementos del producto Modificacin del lugar y del momento de la entrega Promocin y educacin
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Diez proposiciones psicologa de espera

El tiempo desocupado parece ms largo que el ocupado. Las esperas previas y posteriores al proceso parecen ms largas que las que se producen dentro del mismo. La ansiedad hace que la espera parezca ms larga. Las esperas inciertas son ms largas que las conocidas. Las esperas sin explicacin son ms largas que las esperas con explicacin. Las esperas injustas son ms largas que las equitativas. Mientras ms valioso sea el servicio, ms tiempo esperar la gente. Las esperas en solitario parecen ms largas que las esperas en grupo. Las esperas fsicamente incmodas parecen ms largas que las cmodas.
Disminucin del Tiempo de Espera Percibido

Dar a los clientes informacin sobre el tiempo de espera Creacin de un sistema efectivo de reservas
Las estrategias de reservacin deben enfocarse en el rendimiento
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Informacin para administracin de demanda y de la capacidad

Datos histricos . Pronsticos. Datos segmento por segmento Datos sobre costos. Variaciones significativas en los niveles y en la composicin de la demanda Actitud de clientes hacia las filas en diferentes condiciones. Opiniones de los clientes
Tarea 7
Identifique 4 ejemplos especficos de empresas de la regin que modifiquen de manera significativa sus variables de producto y de la mezcla de marketing para incrementar la clientela durante los periodos de baja demanda.
Se debe desarrollar en grupos de 4 estudiantes Se debe preparar en PPT (para presentar) y ser entregada impresa al profesor.
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Temas a tratar:
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Modulo III Tema 3
Diseo del entorno de servicio
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Temas a tratar
Cul es el propsito de los entornos de servicio? Entender las respuestas del consumidor a los entornos de servicio Dimensiones del Medio Ambiente del Servicio Poniendo todo junto
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Cul es el propsito de los entornos de servicio?
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Propsito de los entornos de servicio

Ayuda a crear imagen distintiva y posicionamiento nico Servicio de medio ambiente afecta el comportamiento del comprador de tres maneras:
Como medios que crea Mensaje.
claves simblicas para comunicar el carcter distintivo y la calidad de la experiencia de servicio
Como medio que llama la atencin.

Hacer que entorno destacar entre la competencia y atraer a los clientes de los segmentos objetivo
Como medio que crea afectos:

Use colores, texturas, sonidos, olores y diseo espacial para mejorar Com I - Mktg Indust - Ot12 la experiencia de servicio deseado
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Comparacin de los vestbulos de los hoteles

Cada entorno comunica claramente y refuerza la posicin respectiva de su hotel y establece las expectativas de servicio que lleguen los invitados
Orbit Hotel and Hostel, Los Angeles Com I - Mktg Indust - Ot12 Four Seasons Hotel, New York
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Entorno fsico como parte de la Propuesta de Valor

Entorno fsico fortalece los sentimientos y las reacciones de forma apropiada en los clientes y empleados. El poder de entorno fsico de servicio se est descubriendo. Los entornos de servicio se disean para facilitar el encuentro de servicio y para aumentar la productividad.
Entender las respuestas del consumidor a los entornos de servicio
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El Modelo Estimulo-Respuesta
de Mehrabian-Russell
Estmulos Ambientales y Procesos Cognitivos
Dimensiones del Afecto: Placer y Activacin
Conductas de Respuesta: Acercamiento/evitacin y Procesos Cognitivos
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Sentimientos son motivador de respuesta del cliente al entorno de servicios
Conclusiones del Modelo de Estimulo Respuesta ( Mehrabian-Russell)

Modelo simple pero fundamental de como las personas responden a los ambientes La interpretacin y percepcin conscientes y subconscientes del ambiente, influye en como la gente se siente en l. Los sentimientos, en lugar de las percepciones dirigen el comportamiento. Variable tpica de resultado es el "enfoque" o "evasin" de un ambiente. Otros resultados se pueden agregar al modelo.
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El Modelo del Afecto

de Russell
Activado Intranquilidad Entusiasmo
Desagradable
Agradable (Placer)
Aburrimiento
Relajacin Adormecido
Resumen del Modelo de Afecto

de Russell
Las respuestas emocionales se puede describir en dos dimensiones principales:

Agradable (Placer): respuesta directa y subjetiva al medio. Depende de gustos individuales. Activacin: La estimulacin depende de la tasa de informacin o de la carga de un entorno.
El Modelo separa parte cognitiva de las emociones en estas dimensiones emocionales

Ventaja: simplicidad, permite una evaluacin directa de cmo los clientes se sienten
Las empresas pueden establecer objetivos para los estados afectivos

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Los Motivadores del Afecto

Afecto puede ser causado por las percepciones y los procesos cognitivos de cualquier grado de complejidad. Es proceso cognitivo simple que determina cmo la gente se sienta en un entorno de servicio. La activacin en altos niveles de los procesos cognitivos, determina los sentimientos de la gente. Cuanto ms complejo es un proceso cognitivo ms potente de su impacto potencial en el afecto. Sin embargo, la mayora de los encuentros de servicio son los procesos rutinarios y sencillos y pueden determinar el afecto.
Consecuencia del comportamiento del Afecto

Entornos agradables atraen personas, y resultados desagradables en la evitacin. La activacin amplifica el efecto bsico de placer en la conducta.
Si el entorno es agradable, el aumento de la activacin puede generar entusiasmo, dando lugar a una respuesta positiva ms fuerte de los consumidores Si el entorno es desagradable, el aumento de nivel de excitacin se trasladar a clientes a la intranquilidad
Sentimientos durante los encuentros de servicio son un motor importante de la lealtad del cliente
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Un Modelo Integrado
Modelo Bitner de Entorno
ENVIRONMENTAL MODERATORS INTERNAL RESPONSES DIMENSIONS Cognitive HOLISTIC Emotional ENVIRONMENT
Ambient Conditions Employee Response Moderator Psychological
BEHAVIOR
Approach
Affiliation Exploration Stay longer Satisfaction
Avoid Employee Responses

(opposite of approach)
Space/ Function
Perceived Servicescape Customer Responses Cognitive Emotional Psychological

Social Interaction Between Customers and Employees Approach

Attraction Stay/Explore Spend More $$$ Satisfaction
Signs, Symbols, and Artifacts
Customer Response Moderator
Avoid
(opposite of approach) 39
Source: Mary J. Bitner, Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees, Journal of Marketing 56 (April 1992), pp. 57-71.
Un Modelo Integrado Modelo Bitner de Entorno (2)

Identifica las principales dimensiones en un entorno de servicios y los puntos de vista integral Respuestas de los clientes internos y los empleados se pueden clasificar en respuestas cognitivas, emocionales y psicolgicos y conducen las respuestas de comportamiento hacia entorno Clave para el diseo eficaz es la capacidad de cada dimensin individual de encajar con todo lo dems
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Dimensiones del Medio Ambiente (entorno) de Servicio
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Principales Dimensiones en el modelo de Entorno

Condiciones ambientales
Caractersticas del entorno relacionados con los cinco sentidos
Diseo espacial y funcionalidad

Distribucin del espacio (Plano, tamao y forma de los muebles, equipos, y cmo se organizan) Funcionalidad (Capacidad de elementos para desempeo)
Signos, smbolos y artefactos

Explcita o implcita de las seales (comunicar la imagen de la empresa, ayuda a los consumidores a encontrar su camino, transmitir reglas comportamiento) Com I - Mktg de Indust Ot12 42
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Efectos de condiciones ambientales

Entorno se compone de cientos de elementos de diseo y detalles que deben trabajar juntos para crear ambiente deseado Las condiciones ambientales se consideran por separado y de manera integral, e incluyen:
Iluminacin y esquemas de color Tamao y forma las percepciones Sonidos como el ruido y la msica Temperatura Aromas
Un diseo inteligente pueden provocar respuestas de comportamiento deseado

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Impacto de la Msica
En entorno de servicio, la msica puede tener un poderoso efecto en las percepciones y conductas, incluso si se juega a nivel apenas audible. Caractersticas estructurales de la msica, como el tempo, volumen y la armona se perciben de manera integral
Ritmo rpido y la msica de alto volumen de la msica aumentar los niveles de excitacin La gente tiende a ajustar su ritmo, ya sea voluntaria o involuntariamente, para que coincida con el tempo de la msica
La cuidadosa seleccin de msica puede disuadir a un tipo incorrecto de los clientes

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Impacto de Msica en Restaurant

Restaurant Patron Behavior Fast-beat Music Environment Slow-beat Music Environment Difference between Slow- and Fast-beat Environments Absolute Difference Consumer time spent at table Spending on food Spending on beverages Total spending Estimated gross margin 45min $55.12 $21.62 $76.74 $48.62 56min $55.81 $30.47 $86.28 $55.82 +11min +$0.69 +$8.85 +$9.54 +$7.20 % Difference +24% +1% +41% +12% +15%
Com I - Mktg Indust - of Ot12 45 Source: Ronald E. Milliman (1982), Using Background Music to Affect the Behavior Supermarket Shoppers, Journal Of Marketing, 56 (3): pp. 8691
Impacto del Olor (Aroma)

Un Olor ambiental es la que impregna un ambiente
Puede o no puede ser conscientemente percibida por los clientes No se relaciona con ningn producto en particular Los aromas tienen caractersticas distintas y se puede utilizar para obtener respuestas emocionales, fisiolgicos y de comportamiento
En los entornos de servicio, la investigacin ha demostrado que los olores pueden tener efectos significativos en las percepciones de los clientes, las actitudes y comportamientos
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Efecto del Aroma en la Percepcin del Ambiente de una Tienda (1)

Evaluation Unscented Environment Mean Ratings Scented Environment Mean Ratings Difference
Store Evaluation Negative/positive Outdated/modern Store Environment Unattractive/ attractive Drab/colorful Boring/Stimulating
4.65 3.76
5.24 4.72
+0.59 +0.96
4.12 3.63 3.75
4.98 4.72 4.40
+0.86 +1.09 +0.65
Source: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Com I - Mktg Indust - Ot12 47 Evaluations and Behaviors?, Journal Of Marketing, (April): pp. 6780.
Efecto del aroma en la Percepcin del Ambiente de una Tienda (2)

Evaluation Unscented Environment Mean Ratings Scented Environment Mean Ratings Difference
Merchandise Outdated/up-to-date style Inadequate/adequate Low/high quality Low/high price
4.71 3.80 4.81 5.20
5.43 4.65 5.48 4.93
+0.72 +0.85 +0.67 -0.27
Source: Eric R. Spangenberg, Ayn E. Crowley, and Pamela W. Hendersen (1996), Improving the Store Environment: Do Olfactory Cues Affect Evaluations and Behaviors?, Journal Of Marketing, (April): pp. 6780 Com I - Mktg Indust - Ot12 48
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Aromaterapia: Efectos de Seleccin de Fragancia en la Gente

Fragrance Aroma Type AromaTherapy Class Toning, stimulating Traditional Use Deodorant, antiseptic, soothing agent Muscle relaxant, soothing agent, astringent Potential Psychological Effect on People Stimulating and energizing
Eucalyptus
Camphoraceous
Lavender
Herbaceous
Calming, balancing, soothing Energizing, uplifting
Relaxing and calming
Lemon
Citrus
Black pepper
Spicy
Antiseptic, soothing agent Muscle Balancing, relaxant, soothing aphrodisiac Com I - Mktg Indust - Ot12
Soothing energy levels Balancing peoples emotions
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Impacto del Color

Los colores pueden ser estimulantes, calmantes, inquietante, cultural, simblico, exuberante Color impregna cada aspecto, embellece lo comn, le da belleza y el drama de los objetos cotidianos Los colores tienen un fuerte impacto en sentimientos de la gente Los colores se pueden definir en tres dimensiones:
Tono (tinta) es el pigmento del color El valor es el grado de claridad u oscuridad del color Pureza se refiere a la tonalidad, intensidad, la saturacin o el brillo Com I - Mktg Indust - Ot12 50
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Asociaciones y Respuestas Comunes a los Colores

Color Rojo Grado de Calidez Clido Simbolo Naturaleza Tierra Puesta de Sol Sol Crecimiento hierbas y arboles Cielo y oceano Puesta de sol Relaciones y respuesta humana comun a colores Alta energa y pasin; puede excitar y estimular niveles de actividad Emociones, expresin, calidez Optimismo, claridad, intelecto, estado de animo Estimulante, sanador, amor incondicional Relajacin, serenidad, lealtad
Amarillo Mas clido Amarillo Clido Verde Azul Indigo Violeta Fro Mas frio Fro Fro
Meditacin y espiritualidad Espiritualidad, reduce stress, Flor Violeta puede crear sentimientos internos Com I - Mktg Indust - Ot12 51 de calma
Impacto de los signos, smbolos y artefactos

Gua a los clientes con claridad a travs del proceso de prestacin de servicios
Los clientes de forma automtica a tratar de sacar el significado de los signos, smbolos y artefactos Seales poco claras de un entorno puede dar lugar a la ansiedad y la incertidumbre acerca de cmo proceder y obtener el servicio deseado Por ejemplo, los signos se pueden utilizar para reforzar las normas de comportamiento
(ver imagen en la diapositiva siguiente)
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Seales para ensear y reforzar normas de comportamiento en entornos de SS
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Nota: Fine = multa
La gente es parte del Servicio de Medio Ambiente
Entornos creados a partir de las expectativas de los clientes

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Poniendo todo junto
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Seleccin de los Elementos de Diseo Ambiental

Los consumidores perciben los entornos de servicios de manera integral Diseo con una visin holstica
Entorno tiene que ser visto de manera integral:
Ninguna dimensin del diseo se puede optimizar de forma aislada, todos dependen de todos los dems Caracterstica holstica de los ambientes hace que el diseo de entorno de servicio de un arte.
Se debe disear desde la perspectiva de un cliente

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Gua de herramientas para diseo de Entorno

Observacin del comportamiento de los clientes y las respuestas al entorno de servicio por la administracin y personal. Comentarios e ideas de personal de primera lnea y los clientes (buzn sugerencia, focus group, encuestas). Los experimentos de campo puede ser usado para manipular las dimensiones especficas en un entorno y observar los efectos. Asignacin Blueprinting o servicio ampliado para incluir las pruebas fsicas en el entorno
Tarea 8
Visite un entorno de autoservicio y analice la manera en que las dimensiones de diseo lo guan a lo largo del proceso de servicio. Cules aspectos considera ms eficaces y menos eficaces? De qu manera se podra mejorar ese entorno para facilitar an ms el "camino" de los clientes de autoservicio.
Se debe desarrollar en grupos de 4 estudiantes Se debe preparar en PPT (para presentar) y ser Com I - Mktg Indust - Ot12 60 entregada impresa al profesor.
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Temas a tratar:
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Modulo III Tema 4
Administracin del personal para lograr ventajas competitivas
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Temas a Tratar
Trabajadores tienen una importancia crucial Primera lnea de trabajo es difcil y estresante Los ciclos de fracaso, la mediocridad, y el xito Gestin de Recursos Humanos: Cmo hacerlo bien? Servicio de Liderazgo y Cultura
Trabajadores tienen una importancia crucial
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Personal del Servicio: Fuente de la

lealtad del cliente y ventaja competitiva
Perspectiva del cliente:
Encuentro con el personal de servicio es el ms importante aspecto de un servicio
Perspectiva de la compaa:
Mesn es una importante fuente de diferenciacin y ventaja competitiva.
Mesn es un motor importante de la lealtad del cliente

Anticipndose a las necesidades del cliente Personalizacin de la prestacin de servicios Construccin de relaciones personalizadas
En primera lnea de bajo contacto de Servicios

Muchas operaciones de rutina son realizados sin la participacin de personal de primera lnea, ej:
Cajeros automticos Los sistemas de respuesta vocal interactiva Sitios web para reservas / pedidos, pagos, etc.
Aunque la tecnologa y la interfaz de autoservicio se est convirtiendo en un motor clave para la prestacin de servicios, los empleados de primera lnea siguen siendo de vital importancia "Momentos de verdad" de los clientes unidad de percepcin de la empresa de servicios
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Primera lnea de trabajo es difcil y estresante
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Lmites funciones de extensin

Traspasan los lmites de enlace dentro de la organizacin al mundo exterior Multiplicidad de funciones a menudo resulta en el personal de servicio tener que perseguir metas operativas y de marketing Tenga en cuenta las expectativas de la gestin del personal de servicios: Deleitar a los clientes Ser rpido y eficiente en la ejecucin de las tareas operativas Vender, venta cruzada y up-selling Hacer cumplir los horarios de fijacin de precios y la 68 integridad de la tasa Com I - Mktg Indust - Ot12
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Estrs en los empleados de primera lnea

Tres causas principales de estrs de rol:
Persona frente Papel: Los conflictos entre lo que los trabajos requieren y la personalidad propia de los empleados y las creencias
Las organizaciones deben inculcar "profesionalismo" en primera lnea de personal
Organizacin contra Cliente: dilema si seguir normas de la empresa o para satisfacer las demandas del cliente
Este conflicto es especialmente aguda en organizaciones que no estn orientados al cliente las
Cliente frente Cliente: Los conflictos entre los clientes que el servicio de la demanda de intervencin del personal
Trabajo Emocional
"El acto de expresar emociones socialmente deseada durante las transacciones de servicios" (Hochschild, El Corazn administrado) Tres enfoques utilizados por los empleados:
Emociones actuadas-simuladas que en realidad no se siente Preparacin psicolgicamente profunda a experimentar la emocin deseada, tal vez imaginando cmo el cliente se siente Respuesta espontnea
Realizacin del trabajo emocional preparando la respuesta esperada por la sociedad o la administracin puede ser estresante Buenas prcticas de recursos humanos destacan la contratacin selectiva, formacin, asesoramiento y estrategias para aliviar el estrs
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Los ciclos de fracaso, la mediocridad, y el xito
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Ciclos del Fracaso (1)

Customer turnover Repeat emphasis on attracting new customers Failure to develop customer loyalty
Low profit margins
High employee turnover; poor service quality No continuity in relationship for customer
Narrow design of jobs to accommodate low skill level
Use of technology to control quality Employee dissatisfaction; poor service attitude
Emphasis on rules rather than service
Payment of low wages Minimization of selection effort Minimization of training
Customer dissatisfaction
Employees become bored
Employees cant respond to customer problems
Fuente: Schlesinger and Heskett 72
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El ciclo de los empleados de la insuficiencia
Estrecha concepcin de los puestos de bajos niveles de calificacin El nfasis en las normas en lugar de servicio El uso de la tecnologa para el control de calidad
El ciclo de los clientes de la insuficiencia

Supuestos directivos poca visin de futuro sobre las implicaciones financieras de los bajos salarios, las estrategias de la alta rotacin de recursos humanos

Los costos de las polticas miopes son ignorados
La prdida de conocimientos tcnicos entre los empleados salen Interrupcin del servicio de puestos de trabajo vacantes Gasto constante de reclutamiento, contratacin, capacitacin Baja productividad de los trabajadores sin experiencia nueva la prdida de la fuente de ingresos de los clientes insatisfechos que van a otra parte La prdida de clientes potenciales que est originado en comentarios de negativos boca-a-boca Los mayores costos de ganar nuevos clientes para reemplazar los perdidos necesidad de ms para publicidad y los descuentos promocionales
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Sabotaje al Servicio
Openness of Service Sabotage Behaviors Covert Routinized Customary-Private Service Sabotage
e.g. Waiters serving smaller servings, bad beer or sour wine
Overt Customer-Public Service Sabotage

e.g. Talking to guests like young kids and putting them down
Normality of Service Sabotage Behaviors
Sporadic-Private Service Sabotage

e.g. Chef occasionally purposefully slowing down orders
Sporadic-Public Service Sabotage

e.g. Waiters spilling soup onto laps, gravy onto sleeves, or hot plates into someones hands
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Intermittent
Ciclo de la Mediocridad (1)

Customers trade horror stories Other suppliers (if any) seen as equally poor Employees spend working life in environment of mediocrity Narrow design of jobs No incentive for cooperative relationship to obtain better service Complaints met by indifference or hostility Training emphasizes learning rules Emphasis on rules vs. pleasing customers Success = not making mistakes Employee dissatisfaction (but cant easily quit)
Jobs are boring and repetitive; employees unresponsive Resentment at inflexibility and lack of employee initiative; complaints to employees Promotion and pay increases based on longevity, lack of mistakes
Service not focused on customers needs
Good wages/benefits high job security
Initiative is discouraged
Fuente: Heskett and Schlesinger
Customer dissatisfaction
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Ciclo de Mediocridad (2)

Se encuentra ms comnmente en las organizaciones grandes y burocrticas La prestacin de servicios se orienta hacia
Servicios estandarizados La eficacia operacional Prevencin del fraude y el favoritismo de los empleados hacia los clientes especficos
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Ciclo de Mediocridad (3)

Responsabilidades laborales definida de manera restrictiva y sin imaginacin La correcta ejecucin medido por la ausencia de errores Formacin se centra en las normas de aprendizaje y los aspectos tcnicos del trabajo, no en la mejora de las interacciones con los clientes y compaeros de trabajo
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Ciclo del Exito (1)

Low customer turnover Repeat emphasis on customer loyalty and retention Customer loyalty
Higher profit margins Broadened job designs
Lowered turnover, high service quality Continuity in relationship with customer Employee satisfaction, positive service attitude
Train, empower frontline personnel to control quality
High customer satisfaction
Extensive training
Above average wages Intensified selection effort
Fuente: Heskett and Schlesinger Com I - Mktg Indust - Ot12 79
Ciclo del Exito (2)

Visin a ms largo plazo de los resultados financieros; empresa busca prosperar mediante la inversin en las personas Atractivos paquetes de compensacin atrae mejores candidatos a un empleo Contratacin ms centrada, entrenamiento intensivo, y salarios ms altos, es ms probable que los empleados son:
Ms feliz en su trabajo Proporcionar una mayor calidad, servicio al cliente agradable
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Ciclo del Exito (3)

Descripcin ampliada de trabajo con las prcticas de capacitacin que el personal de primera lnea para el control de calidad y facilitar la recuperacin del servicio Los clientes habituales ms probabilidades de permanecer leal porque:
Apreciar la continuidad en las relaciones de servicio Tienen una mayor satisfaccin debido a la mayor calidad
Gestin de Recursos Humanos Cmo hacerlo bien?
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Cmo manejar a la gente para tener un Servicio ventajoso?

El desempeo del personal implica tanto la capacidad y la motivacin Cmo podemos lograr que los empleados capaces de servicios que estn motivados para ofrecer excelencia en el servicio de manera productiva?
Contratar a la gente adecuada Empoderar a estas personas Motivar y dar energa a su gente
El Circulo de los RRHH Exitosos en Empresas de SS

Leadership that: Focuses the entire organization on supporting the frontline
1. Hire the Right People 3. Motivate and Energize Your People

Be the preferred employer & compete for talent market share Intensify the selection process
Fosters a strong service culture with passion for service and productivity Drives values that inspires, energizes and guides service providers
Utilize the full range of rewards
Service Excellence & Productivity 2. Enable Your People
Empower frontline Build high performance service delivery teams Extensive training
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Contratar a la gente adecuada

El viejo dicho la gente es su activo ms importante es incorrecto. La gente CORRECTA es su activo ms importante.
Jim Collins
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Contratacin
Las personas adecuadas son el activo ms importante de una empresa: Adoptar un enfoque de contratacin centrado en comercializacin Aclarar lo que debe ser contratados en comparacin con lo que se puede ensear Aclarar la naturaleza del entorno de trabajo, valores corporativos y estilo, adems de especificaciones tcnicas de trabajo Asegrese de que los candidatos tienen o pueden adquirir las cualificaciones necesarias Evaluar si el candidato encaja con la cultura y los valores de la empresa Buscar personalidades, estilos, las energas a los trabajos adecuados
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Seleccionar y contratar las personas adecuadas: (1) ser el empleador preferido

Crear un gran grupo: "Competir por el talento del Mercado Qu determina el carcter de la empresa solicitante?
Imagen positiva en la comunidad como lugar para trabajar Calidad de sus servicios La percepcin del estado de la empresa
No hay ningn empleado perfecto

Diferentes trabajos puedan ser mejor atendidas por personas con diferentes habilidades, estilos o personalidades Contratar candidatos que se ajustan a los valores fundamentales de la empresa y la cultura Centrarse en el reclutamiento personas agradables para trabajos Com I - Mktg Indust - Ot12 87 en contacto con el cliente
Seleccionar y contratar las personas adecuadas: (2) Cmo identificar mejores candidatos
Observar el comportamiento
Contratar basados en el comportamiento observado, no con palabras que escuche El mejor predictor del comportamiento futuro es el comportamiento pasado Evaluar candidatos en sesiones de grupo, con tareas grupales
Llevar a cabo pruebas de personalidad

Disposicin para el tratamiento de los compaeros de trabajo y los clientes con cortesa, consideracin, y el tacto Capacidad de anticipar necesidades de los clientes Habilidad para comunicar con precisin y tacto Com I - Mktg Indust - Ot12 88
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Seleccionar y contratar las personas adecuadas: (3) Identificacin de mejores candidatos

Emplear entrevistas estructuradas mltiples
El uso de entrevistas estructuradas en torno a los requisitos de trabajo Ms de un entrevistador para reducir sesgos "similar a m"
Hacer que candidatos tengan una visin realista del puesto de trabajo
Posibilidad de contratos a prueba Evaluar cmo los candidatos responden a las realidades de trabajo Permitir a los candidatos seleccionados elegir el trabajo Administrar las expectativas de trabajo de los nuevos Com I - Mktg Indust - Ot12 89 empleados
Capacitacin de Empleados de Servicio

Empleados de servicios necesitan para aprender: La cultura organizacional, el propsito y la estrategia
Promover los valores fundamentales, conseguir el compromiso emocional con la estrategia Lograr que los gerentes enseen "por qu", "qu" y "cmo" de trabajo
Habilidades Interpersonales y tcnicas

Ambos son necesarias, pero no suficientes para el desempeo laboral ptimo
Conocimiento del Producto / servicio

conocimiento profundo de productos es un aspecto clave de la calidad del servicio El personal debe explicar las caractersticas y uso Com I - Mktg Indust - Ot12 90 correcto del servicio
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Es Empoderamiento siempre Apropiado?

El empoderamiento es la ms apropiada cuando:
Estrategia de negocio de la empresa se basa en la diferenciacin competitiva y el servicio personalizado a medida nfasis en las relaciones de LP frente a operaciones a corto plazo El uso de tecnologas complejas y no rutinarias Entorno empresarial es impredecible, de gran variabilidad Los gerentes se sienten cmodos dejando que los empleados trabajar de forma independiente para el beneficio de la empresa y clientes Los empleados tratan de profundizar en las habilidades (ej. trabajar con otros) y son buenos en los procesos grupales
Control versus el Modelo de gestin de la participacin

Control de cuatro caractersticas clave en la organizacin a nivel superior, involucrando a subordinados
1.
Poder para influir en los procedimientos de trabajo y direccin de la organizacin (por ejemplo, los crculos de calidad, equipos de autogestin) La informacin sobre los resultados operativos y medidas de desempeo competitivo Recompensas basadas en el desempeo de la organizacin (por ejemplo, bonos, reparto de utilidades, propiedad de acciones) Conocimientos y habilidades que permiten a los empleados a comprender y contribuir con el desempeo organizacional
2.
3.
4.
45
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Los Niveles de Participacin de los Trabajadores

Sugerencia participacin
Empleado hace recomendaciones formales
Implicacin con el trabajo

Puestos de trabajo rediseados Empleados de nueva formacin, los supervisores orientan
Alta participacin
La informacin se comparte Los empleados cualificados en el trabajo en equipo, resolucin de problemas, etc. Participar en las decisiones de gestin Participacin en beneficios y propiedad de acciones
Construir Equipos de Alto Rendimiento de prestacin de SS

El poder del trabajo en equipo de Servicios
Facilita la comunicacin entre los miembros del equipo y el intercambio de conocimientos Alto rendimiento en cumplimiento de metas La presin para cumplir es alta
El xito de la creacin de equipos de prestacin de servicios

nfasis en la cooperacin, el entrenamiento de escucha, y animndonos unos a otros Entender cmo plantear las diferencias, decir verdades duras, hacer preguntas difciles La administracin debe establecer una estructura para 94 Com I - Mktg Indust - Ot12 dirigir equipos hacia el xito
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Motivar y dinamizar la primera lnea

Utilizar gama completa de premios disponibles con eficacia, incluyendo: Contenido del trabajo
La gente est motivado y satisfecho saber que estn haciendo un buen trabajo
Retroalimentacin y el reconocimiento
Las personas obtienen un sentido de identidad y pertenencia a una organizacin a partir de los comentarios y el reconocimiento
Cumplimiento de Objetivos
Las metas especficas, difcil pero alcanzable y aceptadas son fuertes Com I - motivadores Mktg Indust - Ot12
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Papel de los sindicatos

El desafo es trabajar junto con los sindicatos, reducir los conflictos y crear un clima de colaboracin Los sindicatos y la excelencia en el servicio a veces se consideran incompatibles Sin embargo, muchas de las empresas de servicios del mundo de mayor xito son altamente sindicalizadas Gestin de consulta y negociacin con los representantes sindicales son esenciales para que los empleados acepten nuevas ideas
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Servicio de Liderazgo y Cultura
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Servicio de Liderazgo y Cultura

La cultura de servicio se puede definir como:
Percepcin compartida de lo que es importante Valores compartidos y las creencias de por qu son importantes
Liderazgo carismtico/transformacional:
Cambiar los valores de primera lnea, las metas deben ser coherentes con la empresa Motivar al personal para realizar su mejor esfuerzo
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Servicio de Liderazgo y Cultura (2)

Marketing Interno:
Juega un papel vital en el mantenimiento y fomento de una cultura corporativa Ayude a garantizar la prestacin de servicios, relaciones de trabajo, la confianza de los empleados, el respeto y la lealtad
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La pirmide invertida de organizacin

Customer Base Top Mgmt Middle Mgmt Frontline Staff Traditional Organizational Pyramid
Legend:
Frontline Staff
Middle Mgmt And Top Mgmt Support Frontline Inverted Pyramid with a Customer and Frontline Focus
100
= Service encounters, or Moments of Truth Com I - Mktg Indust - Ot12
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FIN MODULO III

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Comercializacin I Marketing Industrial

Com I - Mktg Indust - Ot12

Unidad III: Creacin del Modelo de Servicio

Com I - Mktg Indust - Ot12

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

Modulo III Tema 1

Diseo y Administracin de los Procesos de Servicio

Com I - Mktg Indust - Ot12

Diseo y Administracin de los Procesos de Servicio

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

Diseo y Administracin de los Procesos de Servicio

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Com I - Mktg Indust - Ot12

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Planificacin de la secuencia de entrega del Servicio

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Tipos de Rediseo de Procesos

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Temas relevantes con el Cliente como Coproductor

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Unidad III: Creacin del Modelo de Servicio

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Modulo III Tema 2 Equilibrio entre Demanda Y Capacidad de Produccin

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Equilibrio entre Demanda y Capacidad Productiva

De exceso de demanda a exceso de capacidad

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Que es Capacidad Productiva?

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Formas que adopta Capacidad Productiva

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Medidas de Ajuste de Capacidad para igualar la Demanda

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Mtodos bsicos para administrar la Demanda

Cambio de Patrones de la demanda

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Diez proposiciones psicologa de espera

Disminucin del Tiempo de Espera Percibido

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Informacin para administracin de demanda y de la capacidad

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

Unidad III: Creacin del Modelo de Servicio

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Modulo III Tema 3

Diseo del entorno de servicio

Com I - Mktg Indust - Ot12

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

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Cul es el propsito de los entornos de servicio?

Com I - Mktg Indust - Ot12

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

Propsito de los entornos de servicio

Como medio que llama la atencin.

Como medio que crea afectos:

Comparacin de los vestbulos de los hoteles

Com I - Mktg Indust - Otoo 2012

Entorno fsico como parte de la Propuesta de Valor

Entender las respuestas del consumidor a los entornos de servicio