LOS CUERPOS DE LA VIOLENCIA.

GNERO Y PUBLICIDAD
Lic. Silvana Camerlo Lic. Daro Ibarra Casals
Palabras claves: violencia, subjetividades, cuerpos, identidad/es de gnero, publicidad/es

RESUMEN
El espacio de la Publicidad parecera ser aquel destinado a las "idnticas" (Amors, 1990) mujeres que son repartidas entre los "iguales", varones sujetos de contrato. Las mujeres recurriran a las armas de los dbiles: el estallido de la seduccin; la ltima de estas formas basada en el reconocimiento de la dominacin masculina. Se produce en las mujeres una bsqueda de la identidad a travs del consumo y de las promesas que los productos le ofrecen (felicidad, belleza, eterna juventud, etc). Dichas promesas se fundamentan en valores de la Modernidad Tarda, el Patriarcado, el Capitalismo, en los que el Narcisismo y el Hedonismo se constituyen en la dimensin fundamental de la subjetividad. El culto a la exhibicin del cuerpo es producido para la mirada del otro (varones y mujeres) y a su vez produce discursos perversos sobre la sexualidad, estereotipando los roles de gnero y produciendo subjetividades. La mujer ser "consumidora" y "consumible" y su "belleza" ser utilizada como instrumento de dominacin del varn, ejerciendo as violencia simblica, para ambos sexos. Los hombres ejerciendo poder sern victimarios pero tambin vctimas de esta violencia simblica que es impuesta por la comunicacin visual, publicidades que reproducen las hegemonas de gnero, generaciones, etnia y sector social, y refuerzan los estereotipos que sostienen la masculinidad hegemnica que narcicisa y a su vez produce malestar y una lucha de poder ya insostenible entre gneros.

INTRODUCCIN El espacio de la publicidad parecera ser aqul destinado a las idnticas (Amors, 1990), mujeres que son repartidas entre iguales, sujetos de contrato, es decir varones. Las mujeres estaran condenadas a recurrir a las armas de los dbiles: el estallido o la seduccin. Se origina en ellas una bsqueda de identidad, a travs del consumo y de las promesas que los productos ofrecen: felicidad, belleza, eterna juventud, armona del hogar, entre otros .Dichas promesas se fundamentan en valores, propios del Capitalismo hedonista en el que el Narcisismo se constituye en dimensin fundamental de la subjetividad (Wortman, 2004). La belleza es una mercanca (Lipovetsky, 1999). Sobre el culto a la exhibicin del cuerpo se construye un discurso obsesivo sobre la sexualidad. La mujer se presentar como consumidora y consumible, lo que provocar violencia simblica tanto en ella como en el hombre. En este trabajo partimos de las siguientes preguntas:

De qu manera los hombres ejercen violencia simblica contra s mismos y contra la mujer? Cmo inciden en los cuerpos las relaciones de poder entre los gneros? Cmo el discurso publicitario promueve la violencia de gnero? Cmo se invisibiliza la violencia ejercida sobre los varones?

VIOLENCIA SIMBLICA Se instituyen universos de significaciones, de formas totalizadoras y esencialistas que determinan lo que un hombre o una mujer debe ser. Esta voluntad totalizadora opera violencia simblica, puesto que invisibiliza las diferencias de sentido, de prcticas y de posicionamientos subjetivos (Fernndez, 1993). Segn Bourdieu (1998), no hay que pensar que la violencia simblica es meramente espiritual, entendiendo simblico como opuesto a real. Los dominados aplican para s categoras similares a las utilizadas por los dominadores, de tal modo que los primeros naturalizan dichas categoras. Al decir de Bourdieu (1998): La fuerza simblica es una forma de poder que se ejerce sobre los cuerpos. La violencia simblica constituye un atentado contra los smbolos de la femineidad y de la masculinidad, a travs de la publicidad. Esta violencia tiene repercusiones reales, subjetiva el sistema de representaciones, deviniendo en violento el proceso de subjetivacin social. A travs de la imagen, su efecto es devastador; el psiquismo registra de forma directa lo que percibe y la conciencia se encuentra imposibilitada de procesar o de problematizar aquello que la seduccin pone en juego. La vulnerabilidad del receptor es alta y nadie puede escapar a esta violencia. Bourdieu (1977; 1980) sostiene que la TV es el medio que posee mayor capital lingstico o simblico, esto es, cuyo discurso es aceptado y credo, a pesar de no ser siempre comprendido. Los mass-media constituyen uno de los ms poderosos dispositivos de socializacin. Los discursos, en su repeticin, insisten, instaurando regmenes de verdad (Fernndez, 1993).

DOMINACIN Y PODER Weber conceptualiza la dominacin como la probabilidad de decidir sobre la vida de los otros (quienes conforman un grupo o sociedad) y de conseguir su obediencia para determinados mandatos. El poder en cambio, se ejerce a travs de la fuerza y de la coercin. Para que el poder sea efectivo, las personas tienen que sentir temor, ser persuadidas y manipuladas, y comprometerse a partir del sentimiento del

deber. Siguiendo esta lnea de pensamiento, puede decirse que existen relaciones asimtricas (de fuerza y de manipulacin) y otras que exigen reciprocidad [de persuasin y de autoridad (Wrong; 1980)]. La dominacin descansa en los ms diversos motivos de sumisin, los cuales pueden ser afectivos y narcisistas, materiales, utilitarios y racionales. Sea cual fuere el motivo procurar despertar y fomentar la creencia en su legitimidad, considerando a sta como probabilidad. El concepto de dominacin se relaciona con el tipo de poder no agentivo (nonagentive mode) al que refieren Jean y John Comaroff: el que se esconde en la cotidianeidad y que existe fuera de las polticas institucionales. El poder se ejercera en una instancia micro e implicara la performatividad de gnero y la vinculacin del varn con su pareja, sus hijos, otras mujeres, sus congneres. La dominacin masculina es ininteligible y transcurre en el entramado de lo social y de lo poltico, con una modalidad histrica .Tenemos que tener en cuenta que esta dominacin transversaliza tanto lo macro como lo micro y que los procesos individuales y colectivos son recursivos. Para Foucault (1975), el panptico es una mquina de poder y de disociar la pareja ver - ser visto. Garantiza la asimetra, el desequilibrio y la diferencia. A partir de los deseos ms dispares, fabrica efectos homogneos y funciona como una suerte de laboratorio de poder. El vigilado no ve pero es visto; es objeto de una informacin, nunca sujeto de una comunicacin.

En esta publicidad de la campaa de Axe de los Emiratos rabes, el ojo femenino que mira, a travs de la abertura, es una muestra de voyeurismo. Esta perversin implica una contradiccin, puesto que por un lado el sujeto-objeto controla, pero por otro, si es descubierto, pierde la excitacin y por lo tanto el control.

A su vez, evocamos el uso del chador, el cual vela el rostro femenino y es una muestra ms de sometimiento, ya que oculta la expresin a la mirada masculina. Desde la Retrica, definimos smbolo como un sustituto, delegado o representante icnico. Se presenta una cosa perteneciente al mundo sensible, para representar otra que pertenece a un reino carente de imgenes. Segn Hegel, el smbolo invita al descubrimiento de la referencia, por eso necesita del paso del tiempo. Entendemos por sincdoque, la parte que sirve para nombrar al todo.

En esta imagen, la aspiradora es smbolo de la tica puritana y burguesa, que une higiene, moralidad y pureza, mientras que rechaza sensualidad y erotismo por incontrolables (Oliveras, 2007). Sera adems, una sincdoque del consumo. Se constituira una doble tecnologa: de dominacin y de reinscripcin de la funcin supuestamente natural de la mujer en la sociedad, y de resistencia en el interior del espacio privado (Preciado, 2002). Las mquinas han sido diseadas para regular el espacio domstico y para controlar las actividades de gnero (coser, cocinar y limpiar). A travs del sexo como una tecnologa biopoltica se regula la relacin entre los cuerpos, los instrumentos, las mquinas, el uso y los usuarios (Foucault, 1975). Por ltimo, habra que pensar en la convivencia de estilos de momentos sociohistricos diferentes: la bruja medieval ya no tiene escoba sino aspiradora. Con su

brazo poderoso levanta el sof donde reposan su marido y su hijo varn, lo que tambin estara dando cuenta del empleo de la hiprbole. Al decir de Millar (citado por David Halperin, 2007): Todos los dispositivos del biopoder que caracterizan a nuestra modernidad dependen del supuesto de que el lugar ms efectivo para controlar al sujeto es su cuerpo, lo cual se insina en los imperativos dados por naturaleza del cuerpo. Metaforizar el cuerpo comienza y termina en la literalizacin de los significados que el cuerpo debe soportar.

En esta publicidad Axe se recurre a las fantasas sexuales de algunos hombres, como si fuesen las de todos/as: varias mujeres con un solo hombre. De tal modo, universaliza, negando la diversidad de sentidos e invisibilizando prcticas y posicionamientos subjetivos. La actividad en el bao remite a lo sucio, lo prohibido y lo que transgrede la ley. Por efecto de la sincdoque (pies) decodificamos la escena sexual. A partir de la puerta-ventana, podran establecerse cuatro posibilidades para que seamos partcipes: a) abrir la puerta, b) levantar la cortina, c) mirar por arriba y d) mirar por abajo.

En esta publicidad AXECLICK el eslogan Tus instintos estn en juego se basa en el mito y el estereotipo masculino del macho insaciable, siempre listo, que no puede parar de conquistar, que no puede frenar sus impulsos y no puede evitar excitarse. Aunque la mujer no deseara prestarse al juego sexual, se la juzgara de provocativa e incitante, abusando de ella. Axe aumenta los instintos masculinos y fetichiza a las mujeres, puesto que las hipnotiza .Al adjudicarle instintos de esta naturaleza a los hombres, se los animaliza, por lo tanto, se los degrada y se ejerce violencia simblica hacia ellos. Kaufman (1999) caracteriza como una de las siete P de la violencia de los hombres a la percepcin de derecho al placer fsico, an cuando ste sea unilateral. En cuanto al poder hipnotizador de lo sensorial, recordemos que es la imagen fantasmal la que posee un paralizante poder de fascinacin. Lo que resulta de esto es una evasin, un interminable diferimiento del acto, legitimado por las ticas posmodernas particulares, que evitan la tica del acto como tal (Zizec, 2003). La actitud ante la vctima (en este caso, la mujer rendida ante los encantos del hombre, aromatizado con Axe y el receptor, ante los bellos cuerpos violentados) es ambigua. En esa imagen tambin podramos hablar de pornografa infantil, avalada por los Mass-media que construyen deseo sexual hacia nias y adolescenes, por lo que podramos decir que la publicidad de AXE produce perversiones. Para hacer se

planteamiento nos basamos en El Grupo de Trabajo Interinstitucional 1 , que define pornografa infantil como: toda representacin, por cualquier medio de

comunicacin, de un nio o nia menor de 18 aos de edad, o con aspecto de nio o nia, involucrado en actividades sexuales reales o simuladas, de manera explcita o sugerida, con cualquier fin.

Segn Aristteles, la metfora equivale a ver con la mente las semejanzas. Uno de sus tipos es la metfora in absentia parcial. Supone la existencia de dos trminos: sujeto y modificador, ambos presentes en el plano visual. En la campaa de Axe, cuyo eslogan rezaba Mezclar est bueno, detrs de la esquiadora, con un stick en la mano, a la altura de sus genitales (modificador), se encuentra la colegiala-nia erotizada (sujeto- objeto). El efecto de la fusin es la tercera mujer que no se ve. ste es el efecto de la metfora, el efecto de sustitucin; el receptor es el que tiene que reponer, o sea lo que pueda y quiera, o sea lo que pueda y quiera imaginarse.
1

Grupo de Trabajo Interinstitucional: Integrado por los representantes de entidades gubernamentales y no gubernamentales: Representantes del Fondo de Poblacin de Naciones Unidas (UNFPA) y del Programa Internacional para la Erradicacin del Trabajo Infantil (IPEC-OIT).

Tambin existe una anttesis en el fro del paisaje nevado y el calor provocado en el receptor, por causa de la mujer.

Aqu tambin aparece la metfora, la psicloga y todo su entorno intelectual (biblioteca y agenda) ofician de modificador y la nadadora se encuentra en el lugar de sujeto objeto, para lograr la tercera mujer - deseada, que emana fluidos de sus genitales, que podemos interpretar como lubricacin vaginal por excitacin y/o semen poscoito. La metfora tambin puede intentar mostrar la mujer puta que se orina frente al hombre que se pone Axe.

En esta publicidad de GIOS EPPO una mujer apoya su pie sobre el pecho de un muchacho, que, en apariencia, no ha desarrollado los caracteres sexuales secundarios (varn depilado). Se juega con la imagen del nio puber - hombre. La mujer somete a este nio, hasta que se convierta en adulto. La violencia se produce/ reproduce entre/ con los ms dbiles. Dicha violencia puede ser una forma de reestablecer el equilibrio masculino, de afirmarse a s mismo y a los otros las credenciales masculinas. Esa expresin de violencia usualmente incluye la seleccin de un blanco que sea fsicamente ms dbil o vulnerable (Kaufman, 1999): del hombre a la mujer y de sta al nio. Entonces, el pie femenino sobre los pectorales del joven opera como smbolo de poder y de sometimiento.

Con la imagen de Dolce-Gabanna asistimos a una violacin encubierta .Una mujer de mirada lnguida, distante, carente de deseo y de fuerzas para defenderse. Slo cierra las piernas, que estn levantadas y descubiertas. Ella responde, de esta manera, al estereotipo de la femme fragile. Por otro lado, parece no enterarse de lo que le ocurre: belle indifferance. Pero su vestido de noche y negro, expresa algo de la femme fatale en ella. Aparece, a partir de los cuatro hombres estilizados del fondo y del que le sujeta fuertemente la mueca: la homosocializacin (Badinter, 1992): el validarse entre varones a travs de actividades sexuales conjuntas. Se produce la utopa del gueto homosocial de un paraso de penes erectos. (Preciado:2002). Como intertexto, se halla presente el mito de la mujer atractiva que provoca la violacin (como el film Acusados, interpretada por Jodie Foster por ejemplo). Los hombres se animaran a hacer en conjunto, aquello que la sociedad no les permite hacer y que ellos no se permiten hacer: la eleccin por la homosexualidad.

10

A partir de esta publicidad nos interesa conceptualizar las neosexualidades como tentativas complicadas de mantener alguna forma de relacin heterosexual [(fetichismo, sadomasoquismo, voyeurismo (Mc. Dougall, 1998)]. Esta autora reserva el concepto de perversin a la prctica sexual con un individuo no consintiente (voyeurismo, violacin y pedofilia). En la neosexualidad la persona consiente, por ejemplo, al transformarse en fetiche.

La monja - prostituta de la publicidad danesa de slips constituye un intento de revertir sin xito la victimizacin de la que siempre es objeto la mujer.

11

Opera el xymoro como figura discursiva: la monja - prostituta es imposible, como el ladrn generoso y otros personajes de la Menipea, gnero de la Antigeda, antecedente del fantstico. En esta imagen existe una triple transgresin: al voto de castidad: por la masturbacin, fetichismo de la monja, que huele el slip (neosexualidad), voyeurismo (del receptor) /exhibicionismo (de la monja).

A su vez, el slip por el hombre sera una sincdoque, por la que, mediante su empleo se ejercera violencia simblica hacia el hombre.

En esta ltima imagen publicitaria Axe aparece el sexo como tecnologa de dominacin heterosocial, que reduce el cuerpo a zonas ergenas en funcin de una distribucin asimtrica del poder entre los gneros. Hace coincidir ciertos afectos con determinados anatmicas. Produccin de feminidad que opera por divisin y fragmentacin del cuerpo. Recorta rganos y genera zonas de alta intensidad sensitiva y motriz e identifica como naturales centros anatmicos de diferencia sexual (Preciado, 2002). Roles y prcticas sexuales se inscriben en los cuerpos y aseguran la explotacin de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992). Se privilegia el pene como nico centro de produccin de impulso sexual. Aparece el cuerpo femenino siempre disponible y a medida de los imperativos de la procreacin domstica. rganos y ciertas sensaciones con determinadas reacciones

12

En sntesis, se produce feminidad y masculinidad, operando por divisin y fragmentacin del cuerpo, recortando rganos (genitales). Se generan zonas de alta intensidad sensitiva y motriz. Se identifican como naturales centros anatmicos de diferencia sexual (Preciado, 2002). Se inscriben en los cuerpos roles y prcticas que aseguran la explotacin de un sexo sobre el otro (Wittig, 1992). Mientras que el cuerpo femenino se halla siempre disponible y a medida de los imperativos de la procreacin domstica (Preciado, 2002), el cuerpo masculino tambin est dispuesto a proveer y dominar; ambos cuerpos dominados y controlados por el panptico patriarcal.

Notas
1- Bourdieu, Pierre, La dominacin masculina, Barcelona, Anagrama,2000 2- Halperin, David, San Foucault .Para una hagiografa gay.,Buenos Aires, diciones Literales, 1997

Bibliografa Consultada
Badinter, Elizabeth: XY La identidad masculina. Santa Fe de Bogot, Editorial Nora, 1993. Bourdieu, Pierre: Questions de Sociologie, Pars, Minuit,1980. o La dominacin masculina, Barcelona, Anagrama, 2000. Castoriadis, Cornelius: Los dominios del hombre. Las encrucijadas del laberinto. Barcelona, Gedisa,1988. Comaroff, Jean and John: Of Revelation and Revolution. Christianity, Colonialism and Consciousness in South Africa, Chicago, University Press Inc.,1991. Fernndez, Ana: La mujer de la ilusin. Pactos y contratos entre hombres y mujeres, Buenos Aires, Paids,1993 Foucault, Michel: Vigilar y castigar. Nacimiento de la prisin. Mxico. Siglo XXI,1998. Halperin, David: San Foucault. Para una hagiografa gay, Buenos Aires, Ediciones Literales, 2007. Kaufman, Michael: "Las siete Ps de la violencia de los hombres", Revista de la Asociacin Internacional para Estudios sobre Hombres, vol.6, nmero 2,1999. Kristeva, Julia: Semitica I ,Madrid, Fundamentos,1981.

13

Lipovetsky, Pilles: La tercera mujer, Barcelona, Anagrama,1999. Mc Dougall, Joyce: Las mil y una caras de Eros. La sexualidad humana en busca de soluciones, Buenos Aires, Paids,1998 Oliveras, Elena: La metfora en el arte. Retrica y filosofa de la imagen. Buenos Aires, Emec, 2007. Preciado, Beatriz: Manifiesto contra-sexual, Madrid, pera Prima,2002 Weber, Max: Economa y sociedad. Esbozo de sociologa comprensiva, Mxico, Fondo de Cultura Econmica,1996 Wittig, Monique: The Straight Mind and other essays. Boston, Beacon Press,1992 Wortman, Ana (compiladora): Imgenes publicitarias/Nuevos burgueses, Buenos Aires, Prometeo,2004. Zizec,Slavoj: Las metstasis del goce. Seis ensayos sobre la mujer y la causalidad. Buenos Aires, Paids, 2003.

Lic. Silvana Camerlo scamerlo@yahoo.com.ar / Lic. Daro Ibarra Casals dfibarra@adinet.com.uy

14