HOLA

Estados Unidos

Planifica la Internacionalizacin de tu empresa

TEMA III

Investigacin de Mercados
Thinking strategically
Medir Hacerse preguntas

Llevar a cabo los cambios

Buscar datos

Elaborar estrategias

TEMA III

Investigacin de mercados

Objetivos del captulo

Conocer las fuentes de informacin existentes para analizar el mercado Explicar la necesidad de segmentar los mercados para poder acceder a ellos de forma eficaz y eficiente

Presentar las conclusiones extradas de los anlisis de la empresa y del

entorno para establecer un diagnstico en relacin con los mercados internacionales Describir y explicar la importancia del anlisis DAFO y la generacin de ideas estratgicas a partir del mismo

TEMA III

Investigacin de mercados

La investigacin de mercados comienza con una serie de preguntas importantes

Qu oportunidades de venta o de negocio tengo para explotar? Qu tendencias afectan al comportamiento de mis consumidores y dnde debo localizar mis recursos? Qu reputacin tengo?Qu opinan los consumidores sobre mi?Cmo me comparan con mis competidores? Qu hacen mis competidores y dnde localizan sus recursos?

Cules de mis productos/servicios o cules de mis relaciones con los consumidores son mas efectivas en trminos de costes?

Dnde estn las nuevas fuentes de liderazgo?Cmo puedo acceder a ellas?

Quines son los cancerberos y los influenciadores de compra en mi sector?

Qu tendencia tecnolgica, reguladora, innovadora, exportadora, demogrfica, competidora, cultural, social, o de otro tipo existe que pueda cambiar el sector de mercado?

Quines son realmente mis competidores?

Es certero todo lo que he asumido sobre el comportamiento de mis consumidores?

Existen oportunidades de asociarme con otras empresas?

Cmo conecto con los consumidores en el momento en el que estn ms abiertos a la venta? 4

TEMA III

Investigacin de mercados

+ capacidad para dirigir el cambio

mejorar precios INFORMACIN

centrarse + en el cliente

Se consigue preguntando! encuestas directas e-mail marketing redes sociales echndole imaginacin
mejorar costes elevar la calidad

TEMA III

Investigacin de mercados

fuentes de informacin
internas
(historiales de venta, archivos de producto, etc.)

externas

primarias
(datos recogidos de primera mano, encuestas, entrevistas, catas a ciegas, etc.)

secundarias
(documentos de consulta elaborados por instituciones u otras empresas: censos, publicaciones, redes sociales, etc.)

no debes confiar slo en una sera como ir a ciegas

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TEMA III

Investigacin de mercados

TEMA III

Investigacin de mercados

Debes intentar que la informacin recopilada te ayude a hacer predicciones sobre el mercado para poder ir siempre por delante de los cambios dentro de lo posible.

Combina informacin:

cualitativa

cuantitativa

digital

primaria

secundaria

experta

informes

anlisis

interfaces
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TEMA III

Investigacin de mercados

El proceso de Investigacin de Mercados

planificacin diseo ejecucin conclusiones

TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de planificacin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Determinar el valor estimado de la informacin a obtener Decisin entre investigacin interna / externa Definir los objetivos de la investigacin

Establecer las exigencias de informacin

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de planificacin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Definir los objetivos de la investigacin

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de planificacin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Elaborar un listado de informacin relevante necesaria para cumplir o satisfacer los objetivos Establecer las exigencias de informacin

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de planificacin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Determinar el valor estimado de la informacin a obtener Decidir si el coste que tiene la informacin es menor que el valor que sta aporta

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de planificacin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Decisin entre investigacin interna / externa

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de diseo
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Definir el enfoque de la investigacin

Desarrollo especfico de la investigacin Seleccionar a los responsables / investigadores y elaborar un presupuesto

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de diseo
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Seleccionar las fuentes de informacin a utilizar: Primarias y/o secundarias Internas y/o externas
Definir el enfoque de la investigacin

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de diseo
planificacin
diseo ejecucin conclusiones
Desarrollo especfico de la investigacin

Decidir : el formato de recopilacin de datos: entrevistas, encuestas, etc. los criterios de seleccin de la muestra: universo del estudio, tamao de la muestra, forma y mtodo de seleccin de la muestra, etc.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de diseo
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Seleccionar a los responsables / investigadores y elaborar un presupuesto

Esencial si se trata de investigacin interna: seleccin, formacin y control.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de ejecucin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Recogida de datos Edicin, verificacin, tabulacin y procesamiento de los datos Anlisis e interpretacin de la informacin obtenida

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de ejecucin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones Trabajo de campo y/o trabajo de despacho.

Recogida de datos

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de ejecucin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Edicin, verificacin, tabulacin y procesamiento de los datos

De forma legible, que permita la abstraccin de conclusiones.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de ejecucin
planificacin
diseo ejecucin conclusiones

Anlisis e interpretacin de la informacin obtenida

Para el anlisis de los datos existen diferentes mtodos: univariable, bivariable y/o multivariable

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TEMA III

Investigacin de mercados

Fase de presentacin de conclusiones

planificacin
diseo ejecucin conclusiones Definir el objetivo de la investigacin Definir la metodologa y equipo que se dedicar a la misma Estructurar el trabajo desarrollado por fases Determinar las conclusiones de la Investigacin
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TEMA III

Investigacin de mercados

Identificacin y seleccin de los mercados objetivo

mapamundi econmico segn el PIB

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ACTIVIDAD I

Investigacin de Mercados
En esta primera fase debers buscar la informacin necesaria para elaborar un ranking (mapamundi econmico) de los principales mercados del sector de actividad en el que opera tu empresa. Opciones: 1.- Produccin (volumen de actividad en tu sector en el pas de origen) 2.- Importacin (volumen de actividad en tu sector que se trae de fuera)

3.- Exportacin (volumen de actividad en tu sector que se vende al exterior)

El volumen de actividad podr estar medido en unidades monetarias, unidades fsicas, etc.

Debes utilizar fuentes fiables como los estudios sectoriales del Icex.

ACTIVIDAD I

Investigacin de Mercados
PAISES 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Otros TOTAL Produce Importa Exporta

ACTIVIDAD I

Investigacin de Mercados
Agrupacin de mercados
Seleccin de los pases o reas geogrficas de inters en funcin de por ejemplo:
VENTAJAS Pases ms prximos Menor costes de logstica Mayor rapidez operacional Mejor conocimiento del mercado Pases de rpido Menor n de proveedores crecimiento Mayor facilidad para cumplir los objetivos de venta Mercados similares Menor necesidad de adaptacin al pas de origen Mejor conocimiento del mercado Mercados menos Menor necesidad de inversin competitivos Posibilidad de colocar productos en fase de maduracin Mercados de gran Mayores posibilidades de cumplir los dimensin objetivos de venta DESVENTAJAS Brechas culturales a pesar de la cercana Mayor competencia con las empresas del pas de origen Mayor intensidad competitiva Mayor necesidad de inversin Tendencia potencial para no adaptar la poltica comercial de la empresa Menor receptividad a la innovacin

Mayor intensidad competitiva Mayor necesidad de inversin Mayores dificultades de diferenciacin

ACTIVIDAD I

Investigacin de Mercados
La evaluacin de la demanda potencial del mercado puede ser un criterio til para la preseleccin de mercados, dado que permite determinar si los que se han preseleccionado ofrecen oportunidades para el producto o servicio de la

empresa. 4 variables clave:

ACTIVIDAD I

Investigacin de Mercados

Del anlisis anterior selecciona los 3 o 4, mximo 5 pases, que han obtenido una mayor valoracin Esos son los mercados que, a priori, tienen un mayor potencial para tu empresa

TEMA III

Investigacin de mercados

Profundizacin en los mercados objetivo

Valoracin cualitativa y cuantitativa de los mercados objetivo

Obtencin de datos precisos

Criterios de valoracin como: Tamao del mercado Estructura del mercado Evolucin del mercado Nmero de proveedores Etc.

Conocer los hbitos de compra de los consumidores potenciales Verificar el posible acceso a los mismos Prever la reaccin de la competencia
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EJEMPLO II

El sector cultural
La encuesta de hbitos y prcticas culturales
Se analizan para cada sector aspectos como:

Asistencia a determinadas actividades culturales

Opinin sobre las mismas Compra de equipamiento necesario para el consumo cultural El conocimiento del perfil del consumidor (qu, cmo quin y cunto consume), de sus necesidades, del proceso de decisin de compra y de los factores que lo condicionan en el mercado objetivo, permitirn adaptar el producto o servicio y definir la estrategia a utilizar.

FORO DE DISCUSIN

El sector cultural

te parece fiable la informacin desprendida de las encuestas de hbitos y prcticas culturales?

TEMA III

Investigacin de mercados

Segmentacin del mercado

Dividir el mercado en subgrupos homogneos con el fin de verificar si es conveniente aplicar una estrategia comercial diferenciada para cada uno de

ellos, que permita satisfacer de forma ms efectiva las necesidades de la

clientela y alcanzar los objetivos de venta de la empresa Se pueden descubrir nuevas oportunidades de negocio en otros segmentos distintos a los actuales Puede asegurar una presencia rentable y duradera en los mercados internacionales

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TEMA III

Investigacin de mercados

Segmentacin del mercado

Determinacin de las necesidades genricas de los mercados objetivos preseleccionados Identificar el potencial de cada segmento y las necesidades reales de los posibles compradores futuros: necesidades especficas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podran ser reconocidas Determinacin de variables relevantes para la segmentacin. Se forman grupos de clientes que muestren unos hbitos y un comportamiento de compra similar y se prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes distintivas, conductas, demografa, etc. Para que la segmentacin sea til, los segmentos deben ser identificables, accesibles, sustanciales, es decir, deben tener un tamao suficiente para poder garantizar su rentabilidad, su potencial medible, heterogneos entre s, presentando diferencias sustanciales en su comportamiento de compra o uso del producto para justificar una diferente respuesta al marketing mix y defendibles contra la entrada de la competencia Eleccin de cada segmento

Se debe desarrollar una propuesta de valor' para los segmentos elegidos

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EJEMPLO III

Segmentacin del mercado

EJEMPLO III

Segmentacin del mercado

Profundiza en este ejemplo en la web de Pasaporte al exterior

ACTIVIDAD II

Segmentacin del mercado

Identifica a tus clientes segn sus hbitos y comportamiento de

compra prepara un perfil de cada grupo en trminos de actitudes

distintivas, conductas, demografa, etc. Identifica segmentos de mercado, accesibles, sustanciales, medibles y elabora una propuesta de valor para cada uno de ellos, es decir un producto/servicio diferenciado, con su correspondiente campaa de marketing

TEMA III

Investigacin de mercados

Anlisis de la competencia
Barreras de salida

Diferenciacin del producto

Rivalidad entre empresas

Costes de cambio de actividad

Crecimiento del sector

Nivel de costes fijos del sector

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TEMA III

Investigacin de mercados

Anlisis de la competencia Quines son las empresas que tienen capacidad de robar clientes potenciales a tu empresa?
Informacin econmica sobre ellas
Informacin sobre sus estrategias de marketing Sus puntos fuertes y dbiles en relacin a tu empresa Compralas en todo contigo para poder realizar:

Matriz de posicionamiento respecto a la competencia

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EJEMPLO IV

Mapa de la Competencia

Profundiza en este ejemplo en la web del ministerio de Cultura Crea tu plan de negocio

ACTIVIDAD III

Mapa de la Competencia

Elabora tu propio mapa de competencia a nivel internacional teniendo en cuenta los mercados objetivos que has seleccionado

TEMA III

Investigacin de mercados

Aydate de consultores pero con moderacin

Est bien que te dirijan en la investigacin pero lo importante es que la hagas t mismo Trabaja en tus propios anlisis y sigue midiendo datos constantemente en lugar de estancarte en informes obsoletos La informacin debe ser lo ms actual y frecuente posible mejor que muy detallada o profunda (ms cara) Utiliza mucho el sentido comn antes de complicarte buscando el dato

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TEMA III

Investigacin de mercados

Diseo del Producto/servicio

La estrategia ganadora en relacin al diseo del producto en lanzamiento es la que consigue adaptar el producto o servicio a los

requisitos del cliente de manera ptima, es

decir que el esfuerzo resulte rentable para la empresa

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TEMA III

Investigacin de mercados

Diseo del Producto

existen productos/servicios similares en el mercado? existe una competencia directa? cules son las motivaciones de consumo del pblico objetivo?

Intenta generar una ventaja competitiva

Hazles una oferta que te sea rentable

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TEMA III

Investigacin de mercados

Seleccin de la gama de productos o servicios

Seleccin de una gama provisional de productos y servicios comprobando previamente el ciclo de vida actual que los mismos poseen en el mercado objetivo.

es un mercado en desarrollo?

es un mercado en declive?

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TEMA III

Investigacin de mercados

Diseo del Producto/servicio

criterios

limitaciones

estticos ergonmicos comunicacionales ecolgicos normativos utilitarios otros

normativas de diseo funcionales de materiales

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TEMA III

Investigacin de mercados

Diseo del Producto/servicio

1 Elaboracin de un prototipo

Mediciones sobre un panel de clientes del pblico objetivo

Testear y analizar la relacin coste/beneficio

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de escenarios de futuro. Anlisis DAFO

Su objetivo es ayudar al gestor a encontrar factores estratgicos crticos, tanto internos como del mercado, para una vez identificados, apoyar en ellos los cambios

organizacionales dirigidos a:
consolidar las fortalezas, minimizar las debilidades, aprovechar las oportunidades y eliminar o reducir las amenazas.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de escenarios de futuro. Anlisis DAFO

Sintetizar la informacin obtenida de los anlisis internos y externos en una tabla resumen

Debilidades
(aspectos internos que limitan o reducen la capacidad de desarrollo de la empresa, deben ser controladas y superadas)

Fortalezas
(son capacidades, recursos, posiciones alcanzadas, ventajas competitivas que posee la empresa y que la ayudarn a aprovechar las oportunidades del mercado)

Amenazas
(son fuerzas y presiones del entorno que pueden impedir o dificultar el crecimiento de la empresa, la ejecucin de una estrategia, reducir su eficacia o incrementar los riesgos )

Oportunidades
(son todos aquellos aspectos externos que puedan representar una posibilidad para mejorar la rentabilidad de la empresa, aumentar su cifra de negocio y fortalecer su ventaja competitiva)

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EJEMPLO V

Matriz DAFO

Profundiza en este ejemplo en la web de Pasaporte al exterior

TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de escenarios de futuro. Anlisis DAFO

Tanto o ms importante que el anlisis DAFO en s es el DAFO cruzado en el que se presentan 4 alternativas que observar:
Fortalezas favorecidas por alguna
Oportunidad del entorno (explotacin)

Debilidades que impiden aprovechar alguna Oportunidad del entorno (adaptacin)

Fortalezas que permiten hacer frente a alguna Amenaza del entorno

(reaccin)

Debilidades que pueden ser agravadas por alguna Amenaza del entorno
(control)
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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de ideas estratgicas

Estrategias FO

D F

A O

utilizan las fortalezas de la empresa para aprovechar la ventaja de las oportunidades externas. Todos los directivos pretenden que sus organizaciones tengan una posicin que permita utilizar sus fortalezas para aprovechar las tendencias externas positivas. Por regla general, las organizaciones siguen las estrategias de DO, FA o DA para posicionarse en una situacin donde puedan aplicar estrategias FO, ya que stas pueden ser las estrategias " ganadoras".

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de ideas estratgicas

Estrategias DO

D F

A O

Pretenden superar las debilidades internas aprovechando las oportunidades externas. En ocasiones existen oportunidades externas clave, pero la empresa tiene debilidades internas que le impiden explotar dichas oportunidades. Una estrategia DO posible consistira en constituir una alianza estratgica o una nueva empresa, de riesgo compartido, con otra empresa que s sea fuerte.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de ideas estratgicas

Estrategias FA

D F

A O

Aprovechan las fortalezas de la empresa para evitar o disminuir las repercusiones de las amenazas externas. Esto no quiere decir que una organizacin fuerte siempre deba enfrentar las amenazas del entorno externo. Un ejemplo de estrategia FA es la denuncia y actuaciones concretas de la industria de lujo de Europa para evitar la imitacin de marcas europeas por fabricantes asiticos. Las empresas rivales que imitan ideas, innovaciones y productos patentados son una amenaza real grave.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de ideas estratgicas

Estrategias DA

D F

A O

Son estrategias defensivas que pretenden disminuir los riesgos potenciales acentuados. Una organizacin que enfrenta muchas amenazas externas y debilidades internas podra estar en una situacin muy precaria. Difcilmente puede abordar una estrategia de internacionalizacin slida.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Generacin de escenarios de futuro

Si la herramienta de anlisis DAFO cruzado se utiliza valorando no slo la situacin

actual del mercado-entorno sino su tendencia o evolucin prevista puede servir, adems de para generar ideas estratgicas, para la generacin de escenarios de futuro posibles y probables.

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TEMA III

Investigacin de mercados

Conclusiones del captulo

Selecciona los mercados/ pases clave en los que puedes tener una oportunidad de xito La segmentacin del mercado te ayudar a llegar ms eficazmente a un pblico determinado Conoce bien a tus competidores para intentar adelantarte a sus cambios y ofrecer un producto/servicio distinto Disea tu producto/servicio definitivo en relacin a toda la informacin recopilada sobre el mercado definitivo y sus necesidades, la competencia y tus propias capacidades Con toda la informacin recopilada tanto interna como externa puedes intentar elaborar estrategias para aprovechar las oportunidades del entorno segn las fortalezas de tu proyecto
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HOLA

Estados Unidos

Clara Fernndez Mas.

Tampa, Florida Octubre | 2013