Formulacin y Evaluacin de Proyectos ESTUDIO DEL MERCADO

Contenido, Captulo 1 Aspectos Generales

Justificacin del estudio de mercado Objetivos del estudio de mercado El estudio del mercado

Las 5 Fuerzas de Porter

Las 5 Fuerzas de Porter

Michael Porter es un profesor en Harvard Business School, conocido por el modelo que se conoce como Las Cinco Fuerzas de Porter . Cuando analizamos la situacin de una empresa a la hora de elaborar una estrategia normalmente pensamos en la competencia como aquellos que venden productos iguales o similares a los nuestros. Eso est bien, porque en la mayor parte de los casos contra quien nos enfrentamos es con empresas similares. Por ejemplo se suele decir que la planificacin de BMW se hace en Stuttgart (dnde est la sede de MercedesBenz) y la de Mercedes en Munich (dnde est la sede de BMW), esto es por lo mucho que desde una empresa se vigila a la otra. Es algo normal, porque son competidoras directas. Esta sera la primera fuerza de Porter, las empresas que compiten en la misma industria. No obstante BMW no slo tiene que vigilar a los dems fabricantes de automviles, sino que segn Porter hay cuatro factores ms a las que una empresa debe prestar atencin. Unidos formaran las Cinco Fuerzas de Porter.

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La segunda fuerza de Porter es la amenaza de nuevos entrantes en el mercado. Nuevas empresas pueden entrar en el mercado. Por ejemplo en el caso de los automviles una empresa puede venir de China y empezar a vender sus autos o una serie de emprendedores pueden montar su propia empresa y vender autos.

La tercera fuerza de Porter son los productos sustitutivos. Una empresa ha de estar muy pendiente de aquellos productos que puedan sustituir a los producidos por nosotros. Si vendemos refrescos tenemos el peligro de los vendedores de agua mineral, fabricantes de jugos, batidos, etc. Pero no slo eso, nuestra competencia tambin son los jugos que las familias se pueden hacer en casa. En ese sentido estamos compitiendo casi con los agricultores que producen naranjas y con los fabricantes de exprimidores.

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La cuarta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros clientes. Hay mercados extremadamente competitivos, por ejemplo las piezas de automvil. Los fabricantes de automviles suelen obtener precios muy buenos de los fabricantes de piezas porque tienen una gran capacidad de negociacin respecto a sus proveedores.

La quinta fuerza de Porter es el poder de negociacin de nuestros proveedores. Un ejemplo muy bueno es la OPEP. Al tener el control (aunque ya menos) sobre buena parte de la produccin de crudo tienen una gran capacidad de negociacin con sus clientes, en este caso los pases occidentales. Tener capacidad de negociacin permite a los proveedores mejores precios, pero tambin mejores plazos de entrega, compensaciones, formas de pago. En una empresa la capacidad de negociacin de nuestros proveedores puede mejorar su competitividad, por lo que es otro factor a tener en consideracin.

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ltimamente se ha propuesto completar el modelo con una sexta fuerza, el gobierno. Las empresas tambin han de tener en cuenta las acciones y potenciales acciones de los gobiernos. No slo por su capacidad reguladora, sino porque puede convertirse en una competencia. Por ejemplo las universidades privadas tienen el problema de que el gobierno tambin proporciona educacin superior.

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2. Justificacin del estudio de mercado La clave para que los proyectos sean exitosos, es decir, sean rentables, es que ellos sean capaces de suministrar productos que satisfagan las necesidades y deseos de los clientes. De otro lado, Porter, expresa que el xito de los negocios depende de cinco fuerzas que se encuentran y enfrentan en el mercado. Estas cinco fuerzas son: el poder negociador de los proveedores y de los clientes, la amenaza de nuevos productos sustitutos y nuevos competidores y la rivalidad competitiva entre las empresas. Esta situacin se mostr en las diapositivas anteriores.

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2. Justificacin del estudio de mercado Considerando lo anterior, la realizacin de un estudio del mercado, para un proyecto de inversin, implica el anlisis sistemtico de todos aquellos componentes del mercado que podran de cualquier forma impactar positiva o negativamente en el xito o fracaso del proyecto. Razones que justifican el estudio de los mercados, cuando se est evaluando la viabilidad de un proyecto.

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3. Objetivos del estudio de mercado

A partir del anlisis del mercado consumidor, competidor, proveedor, distribuidor y de bienes sustitutos, el estudio de mercado busca determinar: Los Precios que los consumidores estn dispuestos a pagar por los bienes o servicios que el proyecto pretende poner en el mercado. La Cantidad de los bienes o servicios que el mercado est dispuesto a consumir. Las caractersticas de los productos o servicios que los clientes potenciales estn dispuestos a consumir. La Estrategia Comercial o la forma como se van a comercializar los productos del proyecto. Es decir, la promocin y publicidad que se va utilizar y los canales de distribucin y venta que a travs de los cuales se pretende llegar al consumidor

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4. El estudio del mercado

En la grfica siguiente se muestra a nivel macro el proceso que debe seguirse para realizar el estudio de mercado. El anlisis interno y externo tiene que ver con estudio estratgico del mercado al cual pertenece el proyecto. Del anlisis de la competencia actual y potencial, los proveedores, clientes y bienes sustitutos se debe obtener: las oportunidades y las amenazas que tendrn los productos del proyecto; as como sus debilidades y fortalezas.

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Contenido, Captulo 2 Los Mercados del proyecto

Captulo 2 Los Mercados del proyecto Mercado consumidor Mercado proveedor Mercado distribuidor Mercado competidor Mercado bienes sustitutos

Captulo 2 - Los Mercados del proyecto

CAPITULO 2 LOS MERCADOS DEL PROYECTO Es comn encontrar en la prctica que en la formulacin de los proyectos solo se realiza el anlisis del mercado consumidor, omitiendo el anlisis de los dems mercados. Si bien, por el impacto que los clientes tienen sobre el proyecto, ya que son ellos los que finalmente generarn los ingresos, se puede entender la prioridad que se le da a este estudio; no obstante, es un error no analizar el resto de los mercados que interactan con l. Para determinar un posicionamiento correcto del producto es fundamental tambin, con algn grado de detalle, analizar la competencia, los proveedores, el mercado distribuidor, los bienes sustitutos e incluso los potenciales competidores.

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1. Mercado consumidor Este mercado est compuesto por los consumidores que eventualmente se podran decidir por el producto una vez este en operacin el proyecto; as como tambin, por los clientes que potencialmente podran sumarse a ellos. Como se menciono este estudio es de una importancia relevante y por consiguiente es al cual se le dedica mayor tiempo y recursos. Esto debido a que su impacto es directo sobre los ingresos de la empresa o proyecto. 1.1 Relacin consumidor -producto En el anlisis del mercado consumidor es necesario identificar claramente la relacin entre las necesidades del consumidor con las bondades que ofrece el producto. Para esto es necesario caracterizar no solo a los consumidores, sino tambin los productos del proyecto.

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1.2 Caracterizacin del consumidor El mercado consumidor no es homogneo, en general est compuesto por segmentos con caractersticas y modos de actuar diferentes. Una de las formas de caracterizar los mercados consumidores, es clasificar estos segn la actitud de compra de los clientes, la cual se puede realizar como sigue: Racional: En este caso el consumidor compra comparando los costos y beneficios que el producto le brinda. La decisin responde a un proceso racional orientado a conseguir productos que satisfagan sus necesidades y requerimientos al menor costo posible. Este tipo de compras es normal en las empresas cuando se debe evaluar la adquisicin de bienes de capital, insumos y servicios. Hbito: En este segmento, el consumidor, compra por costumbre. Este tipo de clientes, dan gran valor a la marca, por diferentes razones los consumidores se casan con la marca

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Impulso: En este caso el cliente acta emocionalmente; la intencin de compra del consumidor se logra solo si se es capaz de llamar la atencin de l. De esta forma, la decisin del cliente, no esta supeditada por los beneficios del producto o servicio, sino por la forma como el producto se le ofrezca. Lo llamativo del empaque, la ubicacin del producto en el puesto de venta, la publicidad, la promociones y cualquier otra variable que facilite el acceso del cliente al producto, son factores que influenciaran al momento de compra

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1.3 Caracterizacin de los productos y servicios

Como se puede deducir de la anterior caracterizacin de los consumidores, el estudio del mercado deber estar orientado, considerando tanto los deseos y necesidades de los clientes, como las caractersticas del producto. De acuerdo a los bienes y servicios que los proyectos produzcan, estos se pueden clasificar como sigue:
Bienes de Capital: Los bienes de capital son aquellos que se utilizan por el sector productivo para la produccin de otros productos o servicios.

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Bienes de Consumo Intermedio: Estos bienes son los que se utilizan como insumos en la produccin de otros bienes. En general la diferenciacin de este tipo de productos, no se da por sus caractersticas sino por el precio y el servicio. Bienes de Consumo Final Servicios: Son los bienes que pasan directamente del productor al consumidor sin sufrir ninguna transformacin. Servicios: son bienes intangibles, que de alguna manera, satisfacen las necesidades o deseos de los consumidores. Las empresas de servicios se pueden clasificar en dos tipos: las que brindan servicios a otras empresas y las que brindan servicios a consumidores finales. Ejemplos de las del primer tipo son: las empresas de mensajera, de aseo, distribucin, de publicidad, etctera. Una empresa de distribucin, por ejemplo, presta el servicio de distribucin a otras que no poseen una cadena propia. En este tipo de compra, la decisin del consumidor se hace racionalmente, evaluando costos versus beneficios.

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En el caso de servicios a consumidores particulares priman finales- las caractersticas del servicio, como medio de diferenciacin. Tanto, servicios como productos, se escogen por el valor agregado que el producto, como tal, aporta al usuario. Esto conduce a que un mismo servicio sea ofrecido con distintas caractersticas dependiendo del cliente. Un servicio de mensajera para un banco, por ejemplo, se ofrece con un alto grado de confiabilidad y rapidez, por su parte el mismo servicio podr ofrecerse a una empresa estatal, sin que sea necesario certificar confiabilidad y rapidez.

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1.4 Productos del estudio del mercado consumidor Las caractersticas del segmento al cual estar orientado el bien o servicio del proyecto Las necesidades a satisfacer La demanda actual y proyectada del bien o servicio a producir

El alcance del mercado interno y/o externo

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2. Mercado proveedor El Mercado Proveedor est compuesto por las empresas que en un futuro proporcionaran los insumos y servicios necesarios para producir los bienes o servicios que pretende el proyecto. En general este mercado deber ser compartido con la competencia. El proyectista debe analizar la disponibilidad de los insumos, los precios de stos y la forma como la entrada en operacin del proyecto podr afectar el comportamiento de este mercado. Adicionalmente al anlisis de precios y cantidades se debe estudiar cuidadosamente las condiciones de crdito, los plazos de entrega y la confiabilidad del proveedor.

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En los proyectos dependientes de los insumos, donde las empresas proveedoras sean pocas o la confiabilidad no sea alta, ser necesario hacer previsiones financieras para mantener insumos en almacenamiento o incluso cuando la confiabilidad sea muy pobre se debe analizar la posibilidad de realizar integraciones hacia atrs, esto es adquirir o crear empresas proveedoras de los insumos. En muchos negocios es necesario recurrir a proveedores extranjeros por lo cual es necesario realizar un estudio a fondo de las polticas de comercio exterior y el impacto que el proyecto puede llegar a sufrir por cambios en dichas polticas

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Productos del estudio del mercado proveedor Determinar la disponibilidad actual y a futuro proyectada- de los recursos para la produccin, como: materia prima, mano de obra y dems (Ntese que aqu es necesario considerar los resultados del estudio tcnico)

Determinar si la demanda de insumos del nuevo proyecto afectara el mercado de estos, por ejemplo: en el precio
Condiciones de comercio exterior, licencias, barreras arancelarias, cupos, cuotas, etctera Determinar el poder de negociacin con los proveedores

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3. Mercado distribuidor Este mercado est compuesto por las empresas que se encargan de entregar los productos o los servicios a los consumidores finales. Dependiendo del proyecto que se est estudiando, la distribucin jugara o no un papel relevante La eleccin del canal de distribucin se puede realizar de los siguientes tres medios o formas de llegar al cliente: Distribucin del producto a travs de medios propios Distribucin a travs de terceros Distribucin mixta, es decir utilizando medios propios y de terceros La eleccin del medio depender de los costos y de la importancia que tenga la atencin del cliente en la Estrategia Competitiva de la empresa.

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Productos del estudio del mercado distribuidor Definir el tipo de distribucin; propia, por terceros o mixta Determinar la disponibilidad de los canales de comercializacin Determinar el funcionamiento de los canales de comercializacin (directo / indirecto)

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4. Mercado competidor El mercado competidor son la totalidad de las empresas que actualmente satisfacen total o parcialmente las necesidades de los consumidores que pretende atender el proyecto. Es decir, son las empresas con las cuales, la empresa del proyecto, compartir el mercado consumidor. Aunque la existencia de la competencia no es un motivo para alegrarse, es necesario aprovecharla como fuente de informacin para el estudio del proyecto. La obtencin de informaciones de la competencia no es fcil, de ella se debe obtener balances, cuadros de resultados, informes de gestin, etctera; los cuales son datos muy valiosos para el estudio del proyecto

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4. Mercado competidor Un aspecto importante que es necesario tener en cuenta en el estudio del mercado competidor es el concepto de segmentacin o nichos del mercado. Debido a la segmentacin propia del mercado consumidor, no todas las empresas que pertenecen a un negocio compiten entre si. Algunas de ellas orientarn su negocio a atender un determinado segmento o nicho, en donde competirn por esa parte del mercado, mientras que otras lucharan por otro. Es necesario identificar cual es el segmento exacto al cual esta orientado el producto del proyecto. De otro lado, cuando la competencia sean empresas extranjeras, es importante complementar el estudio con las polticas de comercio exterior, es decir aranceles, impuestos, restricciones y dems obstculos e incentivos

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4.1 Potenciales competidores

Son las empresas con intenciones de ingresar en el negocio. El ingreso de estas empresas al negocio esta condicionada por las barreras de entrada existentes para el tipo de negocio particular. Cuando una empresa de estas ingresa al negocio esto puede causar un desequilibrio del mercado competidor en diversas formas. Los precios, las cantidades ofertadas y la calidad de los productos pueden verse modificadas por la aparicin de la nueva competencia.

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4.2 Resultados del estudio del mercado competidor Determinar la oferta actual y proyectada del bien o servicio a producir Determinar la situacin actual de la competencia, definiendo estrategia comercial, precios, etc. Impacto del proyecto en la competencia y posible reaccin de esta al proyecto Condiciones de comercio exterior, licencias, barreras arancelarias, cupos, cuotas, etctera Posibilidad de nuevos competidores y su impacto en el proyecto

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5. Mercado bienes sustitutos

El estudio de los bienes sustitutos actuales o potenciales- es importante ya que a travs de ellos se puede modificar el equilibrio del mercado, especialmente en lo relacionado con los precios. Se deben estudiar los productos sustitutos ya que estos pueden resultar ser ms atractivos para el consumidor, que el mismo producto del proyecto.
Productos del estudio del mercado de bienes sustitutos Determinar la oferta actual y proyectada Determinar la situacin actual de los competidores sustitutos, definiendo estrategia comercial, precios, etc. Impacto del proyecto en la competencia y posible reaccin de esta al proyecto

Contenido, Captulo 3 Anlisis de los Mercados

Captulo 3 Anlisis de los Mercados Proceso para el anlisis de los mercados Definicin de variables Fuentes de informacin Recoleccin de las informaciones Medios para la recoleccin de informaciones. Tcnicas de proyeccin de la informacin Resultados del anlisis de la informacin Informe del estudio de mercado

Captulo 3 Anlisis de los Mercados

CAPITULO 3 ANLISIS DE LOS MERCADOS

El anlisis de los distintos mercados se hace a travs de algunas herramientas y tcnicas, que permiten medir las magnitudes y/o atributos de las variables con las cuales se realizaran los estudios. No obstante, que existe una variedad de opciones, la ms importante de ellas es el criterio profesional, que debe predominar durante todo el proceso de anlisis y evaluacin del proyecto

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1. Proceso para el anlisis de los mercados

Independiente de las herramientas o tcnicas, el proyectista debe realizar un proceso ordenado y sistemtico con el fin de lograr los objetivos del estudio. En este proceso, el PRIMER PASO es definir el problema que se intenta resolver con el estudio de mercado y las variables claves a travs de las cuales se realizar el anlisis. Por ejemplo: Cual ser la cantidad demandada del producto del proyecto?, A que precio se deber vender el producto?, Cul es la cantidad del producto que se produce del producto?, Cul es la mejor forma de distribuir el producto?

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1. Proceso para el anlisis de los mercados

Una vez establecido el objetivo, EL SEGUNDO PASO es determinar las fuentes de informacin a las cuales se recurrir para determinar los antecedentes y los valores actuales que permitirn hacer las proyecciones de las variables que se analizan. Las informaciones pueden ser primarias cuando se recurre a las fuentes originales o secundarias cuando se recurre a informacin ya elaborada. El TERCER PASO es definir la forma como se recoger y sistematizar la informacin. La recoleccin puede hacerse a travs de encuestas, entrevistas, consultas bibliogrficas, de datos histricos de la compaa u otros agentes, entre otros medios.

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1. Proceso para el anlisis de los mercados El CUARTO PASO, despus de la recoleccin de antecedentes es procesar la informacin para obtener el valor de actual y proyectado de las variables cuantificables o la calificacin de las variables cuantitativas. El anlisis de la informacin recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso debe ayudar a definir el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta eleccin del posicionamiento, que no es ms que la determinacin del precio, cantidad a producir, caractersticas del producto y estrategia comercial, ser determinante en el xito o fracaso del proyecto.

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1. Proceso para el anlisis de los mercados En la grfica se ilustra el Proceso desglosado para el anlisis de los Mercados:

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1.1 Definicin de variables

La definicin de las variables tiene que ver con todas las informaciones que requiere el proyectista para definir el posicionamiento del producto del proyecto en el mercado. Aunque esta informacin es particular para cada proyecto, en general, se puede afirmar que sta est relacionada con: Informaciones estadsticas de la poblacin meta, como: tamao de la poblacin, ingresos per cpita, etctera. Produccin y consumo del bien o servicio Costos de produccin, mrgenes de la distribucin mayorista y minorista

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1.1 Definicin de variables

Usos y especificaciones del bien o servicio que se quiere producir o prestar Precios y costos actuales Caracterizacin de los consumidores o usuarios Fuentes de abastecimiento Mecanismos de distribucin Bienes o servicios competitivos, incluyendo los sustitutos; Y todas las informaciones que el proyectista considere necesarias para el logro de los objetivos que se buscan con el estudio del mercado

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1.2 Fuentes de informacin Los estudios pueden realizarse, dependiendo del uso que se les vaya a dar, utilizando informacin primaria o secundaria. La informacin primaria es aquella que se recoge en la fuente original, sin ningn intermediario de por medio. El mejor ejemplo de esta es la informacin es aquella que se recoge a travs de encuestas. Por su parte la informacin secundaria, es toda aquella informacin ya elaborada y procesada por un agente intermediario; por ejemplo: la informacin suministrada por las cmaras de comercio, el Departamento Nacional de Planeacin (DNP), el DANE o cualquier otra entidad pblica o privada.

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1.2 Fuentes de informacin En general, cuando se analiza un mercado, suele suceder que el anlisis de la oferta hay que realizarla con informacin secundaria en consideracin a que las empresas competidoras, por obvias razones, son reacias a entregar informacin de primera mano. En cambio, para los estudios de demanda es ms comn el uso de la informacin primaria ya que es ms fcil tener un contacto con los consumidores.

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1.3 Recoleccin de las informaciones

Sin generalizar, se puede decir que todo anlisis debe cubrir las siguientes tres etapas: Anlisis histrico: A travs del anlisis histrico se pretende: Reunir la informacin del comportamiento pasado del mercado a travs de estadsticas que permitan hacer proyecciones a futuro. Evaluar algunas de las decisiones ms trascendentes de otros actores del mercado y la forma como estas impactaron positivamente o negativamente en el negocio. Esto ltimo con el fin de evitar repetir los errores de sus antecesores o por el contrario repetir e imitar las acciones que trajeron beneficios para el negocio.

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1.3 Recoleccin de las informaciones Situacin presente: La situacin actual de las variables escogidas es importante para el anlisis ya que sta ser la base o punto de partida de las predicciones. Igualmente, a travs de ella, analizada en conjunto con la situacin pasada, se puede determinar la relacin causa efecto. Situacin proyectada: Determinada la relacin causa efecto de las distintas variables escogidas a travs de la informacin del comportamiento histrico y el anlisis de la situacin presente, con esta relacin se realizan las proyecciones del comportamiento de las variables suponiendo que se mantienen las condiciones. Adicionalmente, en la situacin proyectada se debe diferenciar la situacin futura sin proyecto y con el proyecto en operacin, para tratar de identificar los cambios que el proyecto podra llegar a causar

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1.4 Medios para la recoleccin de informaciones. Son varios los medios que se pueden utilizar para la recoleccin de las informaciones necesarias para llevar a cabo el estudio de mercado; la eleccin de una u otra depender de lo que se quiera estudiar, del alcance que se le quiera dar, de los recursos disponibles, entre otras circunstancias. Cualquier medio que se utilice para la recoleccin de informacin es vlido, en este sentido el proyectista debe ser creativo para hacer un uso amplio de todos los recursos que tenga disponibles para realizar esta tarea. Sin perder de vista que la observacin metdica debe estar envuelta en cualquier actividad, los medios ms utilizados para la recoleccin de informaciones son los siguientes: las encuestas, las entrevistas, los datos estadsticos oficiales, los estudios previos hechos sobre el sector

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Las encuestas Esta tcnica consiste en obtener informaciones acerca de una parte de la poblacin (mercado meta) o muestra, mediante el uso de un cuestionario. La recopilacin de informacin se realiza mediante preguntas que miden los diversos indicadores que se han determinado en la definicin de las variables. El cuestionario es un formato redactado en forma de interrogatorio en donde se obtiene informacin acerca de las variables que se van a investigar. Cada pregunta que se incluya debe estar relacionada con las variables indicadoras. A continuacin se presentan algunas recomendaciones para el diseo de las preguntas. Deben ser especficas y concretas. No deben dar lugar a respuestas ambigas. Utilizar el vocabulario adecuado acorde con el nivel de comprensin de la muestra que se va investigar. Evitar redactar preguntas en forma negativa.

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Las encuestas Evitar preguntas que hieran susceptibilidad del investigado. La claridad de la pregunta debe ser tal, que no requiera explicaciones. No redactar preguntas que sugieran la respuesta. Evitar preguntas embarazosas. Incluir preguntas a travs de las cuales se puedan detectar posibles mentiras No incluir preguntas cuya respuesta puede obtenerse de forma ms eficiente de otras fuentes de informacin Considerar las necesidades de codificacin y tabulacin de las preguntas. Cada pregunta debe corresponder a una idea solamente. Las preguntas pueden ser abiertas o cerradas. Las abiertas son aquellas donde el interrogado contesta libremente con sus propias palabras. Tiene la ventaja de proporcionar mucha informacin y la desventaja es su extensin y la dificultad para su tabulacin.

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Las encuestas
Las preguntas cerradas, por su parte, son aquellas que se contestan con un si o no o con una tercera alternativa sin opinin. Estas preguntas tambin pueden ser de escogencia mltiple, en la cual se le ofrece al interrogado una serie de opciones para que el escoja. En ambos casos la mayor ventaja es la facilidad para tabular las respuestas y su desventaja es que la informacin que se obtiene esta limitada a las opciones que se le ofrecen. Una opcin es disear el cuestionario haciendo una combinacin de preguntas cerradas y abiertas. El cuestionario puede ser aplicado personalmente, por correo, por Internet o por telfono y en forma individual o colectiva.

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Las encuestas Al disear y aplicar el cuestionario se recomienda seguir los siguientes pasos: Seleccin de la muestra. En este punto consulte como determinar el tamao de una muestra. Preparacin de una base da datos para aplicar el cuestionario, en caso de ser necesario. Diseo y aplicacin de un cuestionario piloto para definir las reas de estudio. Preparacin del cuestionario definitivo. Aplicacin del cuestionario a una muestra representativa. Tabulacin Anlisis e interpretacin de resultados En el anexo Modelo de encuesta se presenta una muestra de este tipo de herramientas.

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Las entrevistas
Esta es una de las tcnicas ms tiles. Mediante ella una persona (entrevistador) solicita informacin a otra (entrevistado). La entrevista puede ser un valioso medio para recoger informacin y contrario a lo que pueda pensarse debe estar muy bien preparada. Las caractersticas que debe reunir una buena entrevista son las siguientes: Se debe iniciar con un rompimiento del hielo para crear confianza y motivar al entrevistado a colaborar, adems en este punto se le debe informar sobre el carcter confidencial. Las preguntas deben reunir requisitos de confiabilidad y validez. Iniciar la entrevista con las preguntas simples.

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Las entrevistas El entrevistador no debe desviar su atencin de los objetivos de la entrevista. El entrevistador no debe terminar siendo en entrevistado. La entrevista debe ser continua, en un clima de tranquilidad, amabilidad y confianza. Al terminar se debe agradecer al informante su colaboracin El entrevistador debe estar en capacidad de observar, escuchar, transcribir y sintetizar la informacin recopilada. El entrevistador debe contar con una gua de entrevista en donde se establezcan los objetivos y los aspectos ms relevantes de los datos que se han de recopilar para el caso de una entrevista libre y el cuestionario para una entrevista dirigida.

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Las entrevistas
Durante la entrevista o al final de la misma el entrevistador deber consignar los resultados en un diario de campo o ficha. Las anotaciones deben hacerse con la mayor imparcialidad y objetividad posibles. Los comentarios y opiniones del entrevistador deben ser anotadas por aparte. Las entrevistas pueden ser dirigidas o estructuradas y no estructuradas. La entrevista estructurada se realiza con un cuestionario el cual debe ser llenado en la medida que se desarrolla la entrevista. La no estructurada se realiza a travs de un guin, con preguntas abiertas sin ningn estndar

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Datos estadsticos oficiales

Son informaciones que entregan las entidades del estado como el DANE o la Direccin Nacional de Planeacin DNP-; tienen que ver con informaciones macro-econmicas a travs de las cuales se pueden inferir datos que permiten a su vez valorar algunas variables. Por ejemplo: si un producto est dirigido a los jvenes entre los 15 y 20 aos, a travs de las estadsticas del DANE se podra determinar cul es la poblacin que es necesario considerar entre estas edades. Son muchos los datos estadsticos que pueden ser utilizados para valorar algunas de las variables utilizadas en los estudios de mercado. Muchos de estos datos pueden ser consultados en Internet en: www.dane.gov.co y www.dnp.gov.co

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Estudios previos Algunas agremiaciones, asociaciones, entidades del estado, cmaras de comercio, entre otras entidades, realizan peridicamente estudios generales o particulares sobre los diferentes mercados los cuales son una fuente valiosa de informaciones. Muchos de esos estudios son de libre circulacin y pueden conseguirse en las bibliotecas pblicas y en las pginas de Internet de esas entidades. Otros de estos estudios son vendidos, no obstante, su precio es considerablemente menor al valor que costara realizarlo

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2. Presentacin de la informacin Recogida la informacin esta debe ser presentada de manera organizada para que a travs de ella se puedan realizar inferencias y los anlisis que correspondan. Existen bsicamente tres formas de presentacin: Enunciados estadsticos Cuadros estadsticos Grficos Estadsticos

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2.1 Enunciados estadsticos Las informaciones encontradas son presentadas a travs de enunciados textuales que informan sobre el comportamiento de una o varias variables. As por ejemplo: Se ha encontrado que el 75% de la poblacin colombiana tiene ingresos por debajo de los $360.000 pesos

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2.2 Cuadros estadsticos

Una de las formas ms utilizadas y de mejor recibo es la presentacin de las informaciones a travs de cuadros estadsticos. Un cuadro estadstico debe contener al menos los siguientes apartados: el ttulo, el encabezamiento corresponden a las variables que se miden-, el contenido o matriz que es la valoracin de las variables y finalmente cuando sea necesario las notas del pie que dan informaciones como: el origen de la informacin o explicaciones sobre algn elemento particular

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2.2 Cuadros estadsticos En la siguiente Grfica se ilustra la forma de presentar la informacin a travs de cuadros Estadsticos

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2.3 Grficos estadsticos Los grficos estadsticos son una forma plstica de presentar la informacin que permite una mejor comprensin y anlisis de los datos. Los principales tipos de grficos o diagramas estadsticos son: Grfico de lneas Grfico de barras Grfico de partes componentes Grfico de dimensiones Pictogramas Mapas estadsticos Con el fin de que un grfico sea capaz de transmitir adecuadamente las informaciones, ellos deben contener al menos las siguientes partes: titulo, escalas adecuadas (verticales y horizontales), el grafico en si donde se distingan las variables y sus valores y finalmente en caso de ser necesario un apartado con notas de pie, notas de encabezamiento e informaciones con las fuentes de datos

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2.3 Grficos estadsticos

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3. Tcnicas de proyeccin de la informacin Valorada la situacin histrica y actual para algunas variables del estudio de mercado es necesario estimar el comportamiento futuro de ellas. Para esto, se pueden utilizar diversas tcnicas de pronstico. En este apartado se estudian diversas tcnicas matemticas y estadsticas con el fin de determinar los valores proyectados de las variables objeto de anlisis.

Las tcnicas son: los mtodos subjetivos, los modelos casuales y los modelos de series de tiempo.

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3. Tcnicas de proyeccin de la informacin

Los mtodos subjetivos se basan en opiniones individuales de personas expertas y con experiencia en los temas estudiados. Los modelos de pronstico casuales parten del supuesto de que los cambios de las variables, que explican el comportamiento del mercado, se pueden explicar a travs de los cambios de otras variables relacionadas. Los modelos de serie de tiempo se utilizan cuando el comportamiento de la variable a futuro puede explicarse por los sucedido en el pasado, para esto se requerir tener una informacin histrica confiable y completa.

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3.1 Ciclo de vida del producto El comportamiento comercial del producto del proyecto es determinante ya que los ingresos a lo largo del tiempo dependern de sus ventas y por consiguiente influenciar sobre la rentabilidad del proyecto. Para determinar la forma como el producto se va a vender, es til introducir el concepto del ciclo de vida del producto, el cual en la mayora de los casos reconoce que el comportamiento del producto durante su tiempo de vida es variable. Durante el tiempo de vida del producto es posible reconocer cuatro fases de desarrollo, ellas son: introduccin,

crecimiento, madurez y declinacin.

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3.1 Ciclo de vida del producto En la etapa de introduccin del producto, las ventas se incrementan lentamente, mientras se da a conocer el producto, la marca se posiciona, o la moda se impone. Cuando el producto es aceptado por el mercado se produce un rpido crecimiento en las ventas hasta alcanzar una fase de estabilidad, en el cual las ventas se mantienen sin mayores crecimientos o disminuciones. Finalmente, se llega a una etapa de declinacin en la cual las ventas disminuyen rpidamente. En la grfica se ilustra el ciclo de vida del producto.

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3.2 Mtodo Delphi El mtodo consiste en someter a un grupo de expertos a una serie de cuestionamientos de manera individual. Los cuestionarios se complementan en un proceso de retroalimentacin controlada despus de una serie de respuestas. De ah se obtiene una informacin que tratada estadsticamente permite obtener la tendencia del grupo, de la cual se puede obtener a su vez una prediccin

3.3 Consenso de Panel Similar al mtodo Delphi, se diferencia de este, en que las respuestas de los expertos a los cuestionarios se hacen de manera abierta, no hay secretos y lo que se busca es que el grupo llegue a un consenso sobre el comportamiento y pronstico de algn determinado asunto del mercado

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3.4 Pronsticos visionarios Esta tcnica se utiliza como alternativa a los anteriores cuando se dispone de personal en la empresa con experiencia y suficiente conocimiento de los mercados que les permita emitir juicios y pronsticos de las variables que se quieren proyectar 3.5 Analoga Histrica Esta tcnica se basa en la suposicin de que el mercado del proyecto que se estudia es similar al de otros mercados con historia pasada. El mercado que se toma como referencia puede ser para el mismo producto pero de otra marca, o en otra regin geogrfica o para un producto diferente pero con un mercado consumidor similar

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3.6 Modelos de regresin Estos modelos son tcnicas que permite pronosticar el comportamiento de una variable con base en el cambio de una o varias variables conocidas con las que puede relacionarse. El objeto de estudio se define como la variable dependiente y las causas se definen como las variables independientes. Existen dos modelos bsicos de regresin, ellos son: Modelo de regresin simple o de dos variables Modelo de regresin mltiple

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3.7 Modelo Economtrico

Es un modelo donde se aplican varias disciplinas, como: estadstica, matemticas y economa con el objeto de medir relaciones entre varias variables econmicas. Aunque su empleo es ms complejo, los pronsticos realizados con un mtodo economtrico, comparados con otras tcnicas de proyeccin, tienen ventajas. Como primero, adems de permitir hacer predicciones, tambin explica el sentido de la relacin entre las variables analizadas. Entender el comportamiento de la relacin es til para evaluar los efectos que se producen ante distintos escenarios. Igual que en el caso anterior, los detalles de metodologa pueden ser consultados.

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3.8 Modelos de series de tiempo

Estos modelos requieren de la medicin de una variable en el tiempo a intervalos espaciados uniformemente. La idea bsica es identificar la informacin histrica de una variable con el fin de determinar un patrn de comportamiento, que posibilite la proyeccin futura de la variable estudiada. Los modelos de series de tiempo se emplean cuando el comportamiento futuro de algunas de las variables del mercado puede estimarse por lo sucedido en el pasado. Por esto mismo, cualquier cambio en las variables que caracterizaron al ambiente en el pasado, como el avance tecnolgico, una recesin, la aparicin de productos sustitutos y cualquier otra, hace que estos modelos pierdan validez. Para salvar este inconveniente suelen eliminarse los datos perturbadores de la serie .

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4. Resultados del anlisis de la informacin El anlisis de la informacin recopilada es el eje del estudio de mercado. Este proceso involucra la asimilacin de los estudios realizados y tiene como fin buscar el posicionamiento que debe ser adoptado por la empresa para el proyecto. La correcta eleccin del posicionamiento, que no es ms que la determinacin del precio, la cantidad a producir, las caractersticas del producto y la estrategia comercial, ser determinante en el xito o fracaso del proyecto

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4.1 El precio del producto del proyecto La fijacin del precio del producto es uno de los principales asuntos que debe resolver cualquier proyectista. El precio, de acuerdo a la teora econmica, en mercados de competencia perfecta, se establece por la negociacin entre el comprador y el vendedor del producto, sin embargo las condiciones de competencia perfecta son ideales y en la realidad son varias y diferentes las variables que intervienen en la determinacin del precio de los productos. Considerando que el precio es un valor determinante en la evaluacin de la inversin ya que a travs de l se determinan los ingresos del proyecto, debe ponerse especial empeo en esta tarea. No obstante lo anterior, es comn encontrar errores en la fijacin de los precios.

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4.1.1 Errores en la fijacin de precios del producto del proyecto Fijar el precio del producto del proyecto nica y exclusivamente en funcin de los costos Considerar que el precio es constante en el tiempo ignorando los cambios econmicos y del mercado propiamente dichos. Fijar el precio independientemente del resto de variables fijadas por el estudio de mercado, lo cual no es una prctica adecuada Para productos iguales mantener el mismo precio, sin considerar las caractersticas de presentacin o el segmento del mercado al cual est dirigido Considerar el precio como una variable esttica y no dinmica, como es realmente.

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4.1.2 Fijacin del precio del producto del proyecto Para fijar el precio del producto de un proyecto y proyectarlo en el tiempo se deben considerar diversos factores, los cuales tienen su origen al interior y exterior de la organizacin. Los factores internos tienen que ver con los objetivos de la empresa, por ejemplo: estrategias de supervivencia, la maximizacin de utilidades, el liderazgo, entre otros. Tambin con otros, como: la estrategia de posicionamiento de los productos, los costos de insumos, los niveles de produccin y consideraciones organizacionales, como el tamao de la empresa.

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4.1.2 Fijacin del precio del producto del proyecto De otro lado, los factores externos tienen que ver con: el tipo de mercado competencia pura, competencia monopolista, competencia oligoplica; la relacin entre la oferta y la demanda; la percepcin que el consumidor tiene del precio y el valor; los precios de la competencia; y otros factores como situacin econmica, las regulaciones gubernamentales, los revendedores, la moda, los usos, los mercado ilegales, etctera.

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Gua para la fijacin del precio del producto del proyecto Una buena gua que ayuda en la fijacin de precio del producto es contestar las siguientes preguntas:
Cules son los precios de los competidores? En qu etapa de su ciclo de vida se encuentra el producto / servicio? Cul es nuestra poltica de posicionamiento? Qu objetivos se estn intentando lograr a travs del precio del producto? Por ejemplo, penetracin y crecimiento del mercado, prueba de mercado o margen de ganancia mxima, rpida recuperacin de la inversin, porcentaje de ganancia satisfactorio, promocin de la lnea de producto. En qu se basa para fijar el precio del producto - la estructura de costos; la demanda que tiene el producto o la actividad competitiva? Hasta qu punto son sensibles al cambio de precio los consumidores? Hasta qu punto son sensibles los competidores al cambio de precio?

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4.1.3 Fijacin del precio del producto con base en el costo Cualquiera sea la consideracin en la fijacin del precio, el precio terico con base en el costo debe estar siempre presente ya que es imposible al menos en el largo plazo mantener un precio de venta que no est devolviendo al menos los costos en los cuales se incurre ms el rendimiento que el inversionista quiere por comprometer su dinero en el proyecto. De esta manera, cualquiera que sea la poltica de fijacin de precios, ser necesario calcular el precio del producto o servicio en funcin de los costos. Para esto se tienen varios mtodos numricos

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4.1.3 Fijacin del precio del producto con base en el costo Para esto se tienen varios mtodos numricos Fijacin del precio margen sobre precioEn este caso, el precio se determina como: los costos ms un margen de utilidad sobre el precio Fijacin del precio margen sobre costoEn este caso, el precio se determina como: los costos ms un margen de utilidad sobre el costo. Fijacin del precio modelo de maximizacin de utilidadesCuando se dispone de suficiente informacin en lo referente a la dependencia de la demanda con otras variables, por ejemplo: precio, ingresos, poblacin, entre otros; es posible utilizar este mtodo que calcula el precio, en funcin de la maximizacin de utilidades.

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4.2 La Demanda del producto del proyecto La determinacin de la demanda depender del tipo de producto del proyecto. Para el producto, ya sea este de consumo, intermedio, de capital o servicio, se debera encontrar la funcin de demanda en trminos de los precios de los bienes consumidos y los ingresos del consumidor. Para estimar la funcin de demanda se puede utilizar cualquiera de los siguientes mtodos: Encuestas Para determinar la demanda a travs de este mtodo se realiza una encuesta a una muestra representativa del mercado meta en la cual se pregunta a los potenciales consumidores que cantidad del producto del proyecto estarn en dispuestos a comprar a diferentes precios. Este medio aparte de ser costoso, no es muy confiable, especialmente para productos de consumo masivo con una basta oferta, ya que para estos casos los consumidores cambian fcilmente sus deseos. De esta forma, el mtodo puede inducir a errores en la estimacin de la demanda.

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4.2 La Demanda del producto del proyecto Mercados representativos La demanda se determina a travs de un estudio piloto el cual consiste en seleccionar mercados representativos del mercado nacional, fijando precios diferentes en cada uno de ellos y estimando una curva de demanda ajustando una recta de regresin a los puntos observados de relacin de precio y cantidad. El mtodo exige que la empresa tenga algn grado de control sobre el mercado y la fijacin de precios. Aunque el mtodo es bastante confiable es costoso y requiere mucho tiempo para su realizacin. Informacin histrica A travs de este mtodo se determina la demanda mediante la comparacin de niveles de consumo con informaciones de diferentes individuos, familias, ciudades, regiones u otras, recopiladas previamente para un momento determinado. La dificultad del mtodo radica en los patrones de comparacin los cuales en muchos casos no son homologables.

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4.2 La Demanda del producto del proyecto Series temporales Este mtodo es el ms utilizado y se fundamenta en el uso de datos de series temporales, que mediante anlisis regresionales multivariables busca definir la funcin ms adecuada al proyecto. Si el proyectista sabe que la demanda depende del ingreso de los consumidores y los precios relativos, predecir su comportamiento le permitir pronosticar la demanda.

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4.3 Caracterizacin del producto del proyecto A partir de la definicin inicial del producto y los resultados del estudio de mercado consumidor, a travs del cual, adems de la demanda, se deben determinar las necesidades y deseos de los consumidores que se van a atender, el proyectista podr definir las caractersticas que finalmente debern tener los productos.

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4.3 Caracterizacin del producto del proyecto Para el caso de los servicios, la anterior caracterizacin podra resultar no apropiada, por lo cual se propone utilizar para esos casos la siguiente gua: 1. Describa en qu consiste el servicio 2. Describa los fines a los cuales est destinado el servicio 3. Defina extensamente los atributos funcionales del servicio. 4. Describa las bondades y calidad del servicio 5. Describa los beneficios directos que recibe el usuario con su utilizacin 6. Describa los elementos constitutivos del servicio. 7. Describa los servicios complementarios y sustitutos al servicio que ofrece el proyecto.

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4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto Como resultado del estudio del mercado competidor y distribuidor el proyectista deber definir la estrategia con la cual se va poner el producto en manos de los consumidores. Para ello deber definir la mejor alternativa de distribucin, las formas de promocin y de publicidad, as como las polticas de ventas que convendr emplear al entrar en operacin el proyecto Distribucin La mejor alternativa de distribucin ser el resultado del estudio de distribucin en el cual se deber definir el medio a travs del cual se llevara el producto al consumidor final. Ya sea a travs de agencias, mayoristas, minoristas, o entrega directa al cliente.

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4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto Promocin y publicidad De acuerdo a las caractersticas del consumidor, las practicas de la competencia e incluso el medio de distribucin se deber definir las estrategias de promocin y publicidad. Con la promocin se busca motivar el deseo de compra de los consumidores para que adquieran el bien o el servicio. Para cada proyecto en particular se deben analizar las necesidades reales de promocin teniendo en cuenta los beneficios que esta puede reportar. En caso que se decida emplear estrategias de promocin, stas se deben describir de manera concreta estableciendo para ellas lo siguiente: Los objetivos de la promocin. Los instrumentos de promocin El programa de promocin y Los costos del programa.

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4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto La publicidad a diferencia de los programas de promocin no busca lograr la reaccin inmediata de los compradores, sino que pretende conseguir una actitud favorable a largo plazo pero que finalmente conducir a la compra. Para cada proyecto en particular se deber estudiar la necesidad de tener un programa de publicidad. En caso de ser necesaria la publicidad, en el proyecto se deber incluir: Objetivos del programa. Creacin y realizacin del mensaje Seleccin de los medios publicitarios Frecuencia y medios de transmisin Costos del programa de publicidad.

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4.4 Estrategia comercial del producto del proyecto Polticas de ventas Teniendo en cuenta el anlisis de la competencia y consumidores el proyectista deber definir los criterios que orientaran las actividades de las ventas durante el periodo de operacin. Es decir se debern definir las tcnicas de ventas y los procesos, de igual manera se debern definir todas las polticas de descuentos, rebajas, formas de pago. Estas polticas debern tenerse en cuenta en el estudio financiero del proyecto, como se ver ms adelante, ya que estas pueden afectar el flujo de caja del proyecto.