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ESTRATEGIA DE MARKETING MULTICANAL

Jaume Gen Albesa, jaume.gene@urv.net
Xavier Arnavat Carballido, xavier.arnavat@urv.net
Universitat Rovira i Virgili


1. TECNOLOGAS DE LA INFORMACIN Y LA COMUNICACIN
El desarrollo de las tecnologas de la informacin y la comunicacin ha favorecido la aparicin de nuevos canales
de comunicacin que aumentan significativamente las opciones que tienen las empresas para relacionarse con sus clientes.
En la actualidad el uso de los canales digitales emergentes por parte de las empresas es cada vez ms importante, ya que en
prcticamente todos los sectores han entrado nuevos competidores basados en Internet, y han provocado el riesgo de
obsolescencia del negocio clsico.
La estrategia que debe desarrollarse en Internet tiene que considerar la naturaleza multicanal de la empresa, en este
sentido debe coordinar las acciones a desarrollar en la red con las acciones que est desarrollando en los otros canales,
buscando obtener unas sinergias que favorezcan tanto a la empresa como al cliente. En ningn caso debera actuarse en
Internet de una forma independiente del resto de canales existentes. Kalakota y Robinson (2003) afirman que la industria de
servicios financieros es un claro ejemplo de que estamos en una economa multicanal y, gracias a Internet, cada vez ms
interactiva. La historia ha mostrado repetidamente que las estrategias de canales independientes no han tenido xito en
ninguna industria. El sector financiero entre 1998 y 2002 se gast fuertes sumas de dinero intentado crear operaciones
diseadas exclusivamente para Internet con el fin de explotar los bajos costes de distribucin de la red, muchas de estas
iniciativas fracasaron y la industria financiera percibi que los clientes son multicanal.
Cuando la empresa adopta la estrategia multicanal todas las decisiones de marketing deben considerar coexistencia
de varios canales. En este sentido la investigacin de mercados, las polticas del marketing mix, etc. deben ser diferentes
segn la empresa se relacione con sus clientes por un nico canal o por diversos canales.
El resultado es para Schoenbachler y Gordon (2002) que cada vez es ms importante la oferta de productos a travs
de varios canales a los clientes. Ello es debido a la presin por tener presencia online. Ante dicha presin muchas
empresas abandonan sus modelos de negocio monocanal, como son las empresas de venta por catlogo o los detallistas de
tiendas fsicas, para pasar a estrategias multicanal en las que se integran las operaciones realizadas en la tienda con el
comercio electrnico, la venta por catlogo y los call centers (Haydock, 2000). El futuro tanto para los mercados de
consumo como para los mercados industriales pasa por una estrategia multicanal centrada en las necesidades del
consumidor (Cruz, 2000), Black et al. (2002) llegan a afirmar que si persiste la tendencia actual la dependencia de un solo
canal ser ms la excepcin que la regla. El motivo, segn Barrutia (2002), es que cada canal presenta unas fortalezas
diferenciales, pero a su vez presenta limitaciones y complicaciones, de esta forma la utilizacin de un solo canal limita el
desempeo en el mercado a lo que ese canal en particular es capaz de hacer bien.
Apoyando la realizacin de estrategias multicanal J ohnson y Greco (2003) perciben que deseos y expectativas
diferentes de los clientes pueden requerir estrategias de informacin y contacto diferentes. Adems la existencia de
mltiples canales y las diferentes caractersticas de cada canal brindan una oportunidad para ofrecer diferentes
configuraciones de precio-calidad para los diferentes segmentos (Berger et al., 1997).
Para Payne y Frow (2004) el proceso de integracin multicanal tiene un papel central en la gestin de la empresa
que consiste en trasladar la estrategia del negocio y los procesos planificados de creacin de valor en interacciones de valor
aadido con los clientes.
2. DEFINICIN
Son numerosas las definiciones de la estrategia multicanal que se han realizado. Schultz (2002) afirma que en el marketing
multicanal se define la mejor combinacin entre los sistemas de distribucin y los programas de comunicacin y la forma en
que la empresa organizar estos programas y alternativas de una forma coherente. Nicholson, Clarke y Blakemore (2002)
denominan perspectiva click and brick a la estrategia de marketing multicanal que busca a los consumidores a travs de
medios fsicos y electrnicos como mltiples vas de compra. Para Katros (2000) cliks and mortar es la estrategia en la
que se entregan o dividen los servicios a travs del canal ms apropiado de forma sincronizada. En particular Advani y
Choudhury (2001) advierten que las tecnologas wireless son un medio ideal para apoyar el marketing relacional debido a
que son medios individualizados, ubicuos y muy populares. Sin embargo sobre los factores tecnolgicos Strauss, El-Ansary
y Frost (2003) indican que la empresa debe ser hbil en las diferentes tecnologas y procesos, centrndose en los clientes y

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Precompra Compra Postcompra
Fsico
Virtual
Canal
Tarea
A0 B0 C0
A1 B1 C1
sus preferencias, no en las capacidades de la empresa. En este sentido Payne y Frow (2004) concluyen que las necesidades,
deseos y demandas de los clientes deben ser la primera consideracin en el diseo de los canales de marketing.
Para Windham (2000) el mejor modelo de distribucin detallista ser el multicanal. Los consumidores describen el
escenario ideal como un modelo hbrido, en el que los comerciantes ofrecen a los consumidores la opcin de compra
online, catlogo y/o tienda fsica.
Payne y Frow (2004) definen la estrategia multicanal como la utilizacin de todos los canales comercialmente viables para
servir a los clientes e integrarlos sin intentar influir en el canal que el cliente desea utilizar.
3. COMPOSICION
Payne y Frow (2004) agrupan, con fines prcticos, los posibles canales en seis categoras:
Fuerza de ventas (incluye gestores de cuentas, representante, vendedor)
Tiendas (sucursales, kioscos, depsitos, almacenes)
Telefona (telfono tradicional, fax, telex y call center)
Marketing Directo (Correo directo, catlogo, radio, TV, etc. sin contar e-commerce)
e-Commerce (correo electrnico, Internet y Televisin interactiva)
m-Commerce (telfonos mviles, SMS, WAP y servicios 3G)
Estas categoras principales pueden representarse en un continuum de formas de contacto con el cliente que iran
desde el fsico (por ejemplo, el encuentro cara a cara con un representante) hasta el virtual (por ejemplo, una transaccin por
e-commerce o por mvil 3G). Sin embargo, esto no quiere decir que la experiencia deba ser idntica en cada medio. Por
ejemplo, varias caractersticas que son apreciadas por los clientes en Internet pueden no ser deseables cuando se encuentren
en la tienda ante un kiosco. Los consumidores estn en un marco diferente y tienen necesidades de informacin diferentes
cuando compran online que cuando lo hacen en una tienda fsica. Esto sugiere que los detallistas deben tener precauciones
cuando virtualicen sus tiendas. No basta con prop0orcionar acceso a travs de la web a la tienda, debe optimizarse la
interfaz para crear un entorno de compra en la tienda (Burke, 2002).
Payne y Frow (2004) determinan que la eleccin de la estrategia multicanal apropiada depender de la experiencia
del cliente que se desee que tengan los segmentos clave, la complejidad de la integracin de canales y los resultados
econmicos de cada canal.
4. INTEGRACIN DE CANALES
Un elemento fundamental de la estrategia multicanal es la coordinacin de los canales, esto es debido a que segn
Steinfield, Bouwman y Adelaar (2002) los clientes quieren poderse mover de un canal a otro en los diferentes estadios de un
proceso de transaccin aunque sea simple. Cuando los canales estn verdaderamente integrados son posibles muchas rutas
en el proceso de compra, incluso cambiar de canal en el mismo estadio del proceso (ver figura 1).
Figura 1. Proceso de compra multicanal














Fuente: Steinfield, Bouwman y Adelaar (2002)

Segn Windham (2000) hay muchas permutaciones de cmo los consumidores quieren usar mltiples canales en una
decisin de compra. Strauss, El-Ansary y Frost (2003) apuntan que las preferencias sobre comunicacin de los
consumidores con cada empresa dependen de las caractersticas de cada individuo as como por la situacin de compra y el

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tipo de producto. Los clientes pueden querer llamar por telfono y hablar con un representante en tiempo real sobre un
problema en una cuenta, visitar una web para buscar informacin del producto, usar el correo electrnico para quejarse
sobre un problema en el servicio, etc. La empresa debe decidir como comunicar mejor con los clientes. Es necesario
comprender los canales a travs de los cuales cada cliente prefiere interactuar con la empresa (Dych, 2000)
Siebel (2001) advierte que los clientes atraviesan canales aleatoriamente, eligiendo aquel que les parece ms
adecuado o conveniente para la situacin en cuestin. Pero al mismo tiempo el cliente asume que la empresa le reconocer
en cada momento: espera que el siguiente canal recoja la lnea de comunicacin donde fue abandonada. J ohnson y Greco
(2003) determinan que los retos ms significativos de los negocios multicanal son dos: La consistencia de la respuesta de los
diferentes puntos de contacto con el cliente y la percepcin holstica por parte de todos los procesos de la organizacin. Para
Reinartz, Kraft, y Hoyer (2004) debe construirse una visin nica del cliente a travs de todos los canales de contacto y la
distribucin de la inteligencia de cliente hacia todas las funciones de contacto directo.
5. SINERGIAS
Internet no es un sustituto de las tiendas fsicas, sino que debe ser contemplado como un complemento muy valioso.
Steinfield, Bouwman y Adelaar (2002) afirman que la integracin de los canales fsicos y el comercio electrnico posibilitan
buscar sinergias que no existen para las empresas que tratan a estos canales de forma independiente. Las sinergias que se
pueden producir las estudiaremos desde dos vertientes, las que se producen para el cliente gracias a disponer de varios
canales de comunicacin con la empresa y las sinergias para la empresa fruto de disponer de varios canales de
comunicacin para relacionarse con el cliente.
5.1 Sinergias cliente
Katros, V. (2000) sugiere varios ejemplos de sinergias entre los canales para conseguir una mejor experiencia del cliente:
- Realizar el pedido en la Web y recoger la mercanca en la tienda.
- Facilitar la venta de productos tctiles. El consumidor completa parte de la transaccin en la web y utiliza la tienda para
revisar el producto y comprobar que le sienta bien.
- Promociones de la web a la tienda. Un cliente compra en la web, cuando la venta esta terminada se le ofrece un producto
en promocin que ser vendido en al tienda, de esta forma se genera trfico en la tienda.
- Promociones de la tienda a la web. Un comprador de la tienda recibe pasado unos das una promocin por email
ofreciendo un producto complementario que mejora el valor de la compra original.
- Devoluciones preautorizadas, un cliente desea devolver un producto comprado en la web. El detallista pregunta los
motivos y proporciona al cliente una autorizacin para agilizar la devolucin en la tienda.
- Utilizacin del personal de venta de la tienda para apoyar a la venta online. Utilizando tecnologas colaborativas y de
voz sobre Internet (VoIP), el personal de la tienda fsica puede ser utilizado para solucionar los problemas de los
compradores online.
En definitiva la experiencia del cliente en un entorno multicanal puede ser ms satisfactoria que si se le obliga a interactuar
con la empresa por un solo canal.
5.2 Sinergias empresa
Schoenbachler, D. y Gordon, G. (2002) afirman que se producen una serie de sinergias cuando la empresa ejecuta una
estrategia multicanal. Las empresas tradicionales que a su vez practican comercio electrnico atraen el doble de
consumidores que las empresas que solo distribuyen por Internet (Aron, 1999). Adems los detallistas exclusivos de Internet
gastan el doble para adquirir un nuevo cliente que los que tienen una estrategia multicanal. Steinfield, Bouwman y Adelaar
(2002) agrupan los beneficios de las sinergias obtenidas en cuatro categoras:
- Menores costes. Se obtienen una serie de eficiencias internas y externas que reducen los costes de realizar negocios.
Cuando existe una harmonizacin efectiva de los canales se producen ahorros, siendo los principales en mano de obra,
inventario y entrega. En cuanto a la mano de obra, determinadas actividades son realizadas por los propios clientes
(bsqueda de informacin, rellenado de cuestionarios, asistencia posventa, etc.). El ahorro en inventario se produce por la
falta de necesidad de mantener productos de compra infrecuente en el stock de la tienda, debido a que se ofrecen por
Internet. Los ahorros en distribucin fsica del producto se logran al utilizar la tienda fsica como lugar para recoger el
producto o como punto de inicio para las entregas locales.
Buscando la disminucin de costes se pueden asignar determinadas tareas que tradicionalmente realiza un canal a otro canal
de menor coste.

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- Confianza. La falta de confianza es uno de los principales inconvenientes de la compra online. La estrategia multicanal
puede generar confianza debido a su presencia fsica, pues los consumidores perciben menos riesgo debido a que la empresa
tiene una localizacin accesible donde se pueden devolver los productos o realizar reclamaciones.
- Diferenciacin mediante servicios de valor aadido. Del uso del canal virtual para ofrecer informacin y servicios que
complementen los productos y servicios ofrecidos en las tiendas fsicas surgen mltiples oportunidades de diferenciacin.
- Extensin del mercado geogrfico y de producto. Los canales virtuales pueden ampliar la oferta realizada en una tienda
fsica o mediante catlogos, ya sea geogrficamente y/o con nuevos productos.
6. RIESGOS
Payne y Frow (2004) alertan que cualquier incoherencia o conflicto en los mensajes de los diferentes canales
confundir al cliente. Esta confusin puede disminuir seriamente la percepcin de la empresa y posiblemente instigar un
boca odo negativo.
Schoenbachler y Gordon (2002) sealan que las empresas multicanal deben afrontar determinados retos como son:
gastos en el desarrollo de web, canibalizacin de canales, pudiendo producirse la desaparicin de canales con altos
mrgenes y problemas en la entrega del producto. Steinfield, Bouwman y Adelaar (2002) observan que cuando los canales
tradicionales y el canal electrnico se integran existe un potencial de que se generen conflictos. Estos conflictos suceden
cuando medios alternativos de alcanzar clientes compiten implcitamente o explcitamente con los canales existentes.
Basndose en los resultados de investigaciones previas, en las que se demuestra que las tiendas tradicionales cargan precios
ms altos que las tiendas online, Tang, FF. y Xing, X. (2001) sostienen que la consecuencia es que la diferencia de precios
entre las dos crear una competicin interna y un conflicto entre los dos canales que impedira la implementacin de una
estrategia de servicio multicanal.
Ante la irrupcin de las empresas de venta por Internet, una alternativa de las empresas existentes a la realizacin de
una estrategia multicanal consistira en la creacin de una empresa que operara exclusivamente por Internet de forma
paralela, sin relacin con los canales fsicos existentes. En este caso se eliminaran los riesgos de la estrategia multicanal,
pero se dejaran de obtener las sinergias analizadas tanto para el consumidor como para la empresa.
7. CONCLUSIONES
Las empresas deben contemplar la estrategia a desarrollar en Internet como un componente fundamental de la
estrategia de relacin con el cliente. No va a ser un canal independiente, sino un canal aadido a los existentes que debe
formar parte de una estrategia multicanal comn.
El objetivo primordial de la estrategia multicanal es mejorar la experiencia del cliente con la empresa. Al
relacionarse a travs de varios canales en distintos momentos del proceso de compra, aumenta la satisfaccin total obtenida.
El cliente tiene una mejor informacin, una mayor comodidad para interactuar cuando y como quiera con la empresa.
A la vez que el cliente obtiene una mayor satisfaccin, gracias a las sinergias y complementariedades de los canales,
la empresa puede reducir costes, diferenciarse y aumentar el mercado.
La estrategia multicanal no est exenta de riesgos, entre los principales cabe destacar que deben efectuarse
importantes inversiones cuyo retorno no est garantizado, la posible descoordinacin entre canales que tiene efectos muy
negativos sobre la imagen del proveedor y, quizs la ms probable, la canibalizacin de canales con los conflictos inherentes
que conlleva.
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