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}Qu es Merchandising?|
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El hombre ha comerciado desde los orgenes de la humanidad. Es una de las caractersticas
de l os pri mates que habl an. Nadi e conoce cuando comi enza l a acti vi dad comerci al , pero
todos concuerdan que el i ni ci o es el trueque de mercader as. El cambi o de una cosa por
otra.
En los tiempos ms remotos, mucho antes de la existencia de las tiendas, los vendedores
y compradores se encontraban en un l ugar predetermi nado, y col ocaban sus mercader as
en el suelo, en "mercados" al aire libre. Esto aun puede verse en las poblaciones indgenas,
ya sea en el i nteri or de Guatemal a, o en l as pl ani ci es del i nteri or de Bol i vi a.
Posteri or a esa etapa, deben haber comenzado a aparecer l a ti enda. La confi guraci n de
l a ti enda se extender por muchos si gl os. Como an puede verse en Par s, Santi ago de
Chi l e o Panam, l a ti enda tradi ci onal es un l ugar oscuro, cerrado, con un mostrador de
madera tras el cual se encuentra una persona, el vendedor, que espera paci entemente al
comprador. Los or genes de l as ti endas debe remontarse a Babi l oni a y Egi pto. Las
caracter sti cas de l as pri mi ti vas ti endas, que se i ni ci an el medi o ori ente, se manti enen casi
i nal teradas hasta medi ados del si gl o XIX.
Ocho mil o ms aos de comercio vienen a cambiar por 1852, en Francia, con la aparicin
de l os "Al macenes Bon March", creados por Ari sti de Bouci caut. Los productos col ocados
antes detrs del vendedor, dan el gran sal to, para aparecer expuestos en mostradores, al
al cance de l a mano de l os compradores. El famoso escri tor Emi l i o Zol a, en su novel a "La
hora buena de l as damas" (Au bonheur de dames), hace una detal l ada narraci n de l as
regl as que regul an l a revol uci n comerci al i ni ci ada por Bon March. En el l a expl i ca l os
conceptos de ci rcul aci n, presentaci n de l as mercader as, cartel es, preci os de ofertas,
i nventari os y rotaci n de exi stenci as, servi ci o de asi stenci a al consumi dor, y muchos otros.
No hay nada nuevo bajo el sol , como al gui en di jo hace ti empo.
El si gui ente sal to haci a el moderno concepto de venta en ti endas son l os "al macenes
popul ares", apareci dos por 1928 en l os Estados Uni dos. Son una si mpl i fi caci n de l os
principios derivados de los grandes almacenes, en los cuales existe libre circulacin, precios
bajos, existencias reducidas, cobro simplificado. El papel del vendedor se reduce a la funcin
de reposi ci n de mercader as, y atenci n espordi ca del cl i ente.
El autoservicio es la consecuencia lgica de este proceso que se ha venido desarrollando
en el comerci o al menudeo. Al si mpl i fi car el proceso el producto es col ocado di rectamente
por el comprador en el carri to o cesta de compra. El vendedor ha desapareci do total mente
de la transaccin comercial. Luego de la segunda guerra mundial, el concepto de supermercado
se expande rpi damente por todo el pl aneta. La pequea ti enda de l a esqui na comi enza a
desaparecer y debe transformarse en mi ni -mercado de autoservi ci o, para subsi sti r.
En ese mundo creado por el autoservicio el producto se encuentra solo frente al consumidor.
Por su parte el consumi dor debe aprender a ori entarse dentro del autoservi ci o, l eer l a
oferta, sel ecci onar el producto, deci di r su compra y encami narse al l ugar de pago. Pero,
adicionalmente esta transformacin en la forma de comercializar productos, produce grandes
transformaci ones en el productor y en el di stri bui dor.
1. El producto debe estar presente en el establ eci mi ento comerci al .
2. El producto debe estar conveni entemente presentado
3. El producto debe estar destacado y resal tado.
4. El producto debe ser rentabl e.
El merchandising ha sido definido por el Instituto Francs de Merchandising de la siguiente
manera:
"Conjunto de estudi os y tcni cas de apl i caci n l l evados a l a prcti ca, de forma conjunta
o separada, por di stri bui dores y fabri cantes con objeto de aumentar l a rentabi l i dad del
punto de venta y dar mayor sal i da a l os productos, medi ante una permanente adaptaci n
del surti do a l as necesi dades del mercado y l a presentaci n apropi ada de l as mercanc as".
Es prcticamente imposible elaborar una definicin perfecta, dado que son la simplificacin
de un proceso general mente compl ejo. Al i gual que el mercadeo, del cual el merchandi si ng
forma parte i ntegral , no es una ci enci a si no un arte. Como tal no obedece a regl as fi jas y
determi nadas.
Autor: D. Jorge E. Pereira (Editor de Mercadeo en lnea - Espaa)
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