Unidad 3: Marketing 2.

Curso Dinamizacin Web

UNIDAD 3: MARKETING 2.0

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1. Introduccin
El marketing 2.0 pretende ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al marketing. La tendencia colaborativa de las nuevas herramientas englobadas bajo la denominacin web 2.0 en relacin con el marketing ha originado nuevos formatos y, en consecuencia, ha suscitado la necesidad de crear nuevas estrategias. Los internautas cada vez estn ms y mejor informados, saben lo que quieren y se organizan y comunican a travs de redes sociales amplias. De ah que desde el punto de vista del marketing se les plantea a las empresas el reto de aprovechar las ventajas que la corriente web 2.0 les aporta en relacin a los vnculos y relaciones que se establecen con su posible clientela.

El mercado empresarial ha de evolucionar de la mano de las necesidades y requerimientos de los consumidores, ofrecindoles presencia en los medios en los que circula la informacin de manera instantnea: los Social Media.

El marketing 2.0, pues, debe estar centrado en el pblico y existir una interaccin entre ste y la campaa de promocin, as como cumplir con los tres requisitos bsicos que estn definidos en el Manifiesto del Marketing 2.0:

Debe tener un contenido atractivo y un entorno donde el pblico pueda recibir la informacin. La apariencia esttica de la campaa de comunicacin ha de invitar al usuario al producto o marca que hay detrs, adems de facilitar la retencin del mensaje. Tanto el contenido que se ofrece como el entorno debe tener interaccin con el pblico, es decir, debe posibilitar la retroalimentacin del mensaje, el usuario puede dar su opinin y hacerse oir gracias a las herramientas y servicios propios de la Web 2.0. La campaa debe cumplir con el manifiesto del marketing 2.0.

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Por tanto, la filosofa del marketing 2.0 se asienta sobre los siguientes pilares:

Gestin de la presencia en redes sociales, community management. Gestin de la actividad en los distintos servicios propios de Web 2.0. Gestin de la reputacin de la marca, el producto, la empresa, etc. Gestin de la opinin generada dentro y fuera de la compaa. Campaas de comunicacin en redes sociales. Gestin de acciones e iniciativas globales que incorporen campaas de comunicacin 2.0.

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2. Objetivos
Familiarizar al usuario con los fundamentos de las tcnicas de marketing adaptadas a la filosofa web 2.0. Dar a conocer la figura del Community Manager. Aprender las caractersticas principales de los pilares sobre los que se asienta dicha filosofa. Analizar determinados casos de xito para encontrar las bases de su funcionamiento.

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3. Gestin de la presencia en redes sociales. Community Management

La web social ha transformado profundamente las relaciones que se dan entre las empresas y sus clientes, tanto los que ya lo son como los que se plantean como clientes potenciales.

La proliferacin de los medios sociales en Internet, ha provocado un aumento del inters de las empresas por ofrecer su imagen en las distintas redes sociales. En este contexto nace la figura del Community Manager, cuyo papel consiste en ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro.

La presencia de este perfil en los cuadros directivos de las empresas es un fenmeno relativamente reciente, y lo estn acometiendo aquellas empresas que se han dado cuenta de la importancia estratgica que tiene un buen posicionamiento en la web social. A medio y largo plazo, las empresas que no apuesten claramente por las ventajas competitivas que ofrece el Marketing 2.0, podran quedar en desventaja frente a aquellas que se sirven de este medio para expandir su mensaje como estrategia de marketing.

Existen muchas definiciones sobre la figura del Community Manager, aunque una de las ms aceptadas por la comunidad puede ser la siguiente, de AERCO (Asociacin Espaola de Responsables de Comunidad): Persona encargada o responsable de sostener, acrecentar y, en cierta forma, defender las relaciones de la empresa con sus clientes en el mbito digital, gracias al conocimiento de las necesidades y los planteamientos estratgicos de la organizacin y los intereses de los clientes.

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El Community Manager debe ser una persona experta en el sector, con conocimientos reales de comunicacin 2.0 y capacidad para poder entender cules son los objetivos estratgicos de su empresa y de qu manera puede exportarlos al exterior y traducirlos a la comunidad. No se puede limitar slo a ser un empleado del departamento de comunicacin y marketing que mantiene un blog o abre una pgina en una red social. Tiene que saber qu estrategia se seguir para construir relaciones alrededor de la marca y mantener interacciones personales con los miembros de la comunidad a la que la marca representa.

Por tanto, designar la figura de un Community Manager, para que sea la voz de la empresa puertas afuera y la voz del cliente puertas adentro, es un movimiento reciente que estn acometiendo las empresas ms innovadoras del mundo.

Algunas de las caractersticas valorables en la figura del Community Manager pueden ser las siguientes:

Aptitudes: o Conocimientos del sector o Conocimientos de marketing, publicidad y comunicacin corporativa. o Dotes para la redaccin y expresin verbal. o Pasin por las nuevas tecnologas. o Creatividad. o Experiencia en comunicacin online. Cultura 2.0

Actitudes: o til. o Accesible. o Atencin permanente. o Abierto. o Empata. o Facilidad para detectar oportunidades. o Cazador de tendencias.

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o Ser un apasionado de la marca. o Defensor de la comunidad. o Transparente

Habilidades sociales: o Buen conversador. o Resolutivo. o Agitador. o Emptico. o Asertivo. o Comprensivo. o Trabajo en equipo. o Cabecilla. o Moderador. o Incentivador.

El marketing en medios sociales es un campo que no slo se circunscribe a tcnicas publicitarias; abarca ventas, atencin al cliente, fidelizacin,

comunicacin corporativa, desarrollo de producto, investigacin de mercados, etc.

Entender la importancia de invertir en marketing para web social es fundamental para la empresa por una serie de motivos:

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Estamos tratando con consumidores activos y productores de contenidos. En este contexto surge el papel del prosumidor. Este trmino procede de la fusin de las palabras en ingls producer (productor) y consumer (consumidor). Son personas con capacidad de liderazgo y persuasin que viven su condicin consumidora de una forma activa y que desean propagar su mensaje, identificado con el mensaje de la marca, porque lo sienten como propio.

Se generan lazos emocionales con el consumidor, ya que se establece un canal de comunicacin directo con la empresa del que se pueden extraer una serie de interacciones muy positivas para unos y otros. Esta comunicacin es muy importante para la empresa para poder reconducir y mejorar su estrategia de marketing a las necesidades y caractersticas de los consumidores, a sus demandas.

Las acciones de marketing 2.0 son progresivas y exponenciales, ya que su efecto viral hace que los indicadores clave continen creciendo tiempo despus de que la accin se haya producido.

Y por ltimo, es necesario que las empresas se conciencien de que las webs corporativas cada vez estn perdiendo ms peso a favor de los medios sociales; los consumidores utilizan para informarse su red social, y cada vez menos recurren a la website de la empresa para obtener informacin de sus productos y/o servicios.

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4. Gestin de la reputacin
La mayora de las empresas conciben y definen Internet como un excelente canal de marketing para comunicarse directamente con sus clientes, pero olvidan que tal vez su mayor utilidad en este mbito consiste en su empleo como canal de venta y laboratorio para medir el comportamiento de sus clientes y potenciales consumidores.

Cada vez ms los consumidores abandonan los canales habituales para informarse y tomar sus decisiones de compra, volvindose hacia las fuentes de informacin que encuentran en su grupo de amigos o en sus redes sociales. De ah que el conocimiento de cmo funcionan las herramientas de las redes sociales debera ser una prioridad para los responsables de marketing y ventas de las empresas.

El consumidor antes de comprar un producto o servicio consulta por la red las opiniones de otros consumidores antes de tomar la decisin de compra, adems de todas las referencias que existan sobre la marca, el producto o el servicio. Se ha convertido en un consumidor exigente, que sabe lo que quiere obtener y dnde buscarlo.

Por ello, se hace evidente que para las empresas es cada vez ms importante cuidar su imagen en Internet, puesto que de ella se desprende su reputacin online, en funcin de la cual ser calificado por los usuarios y usuarias, y se ir afianzando su posicionamiento.

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Hay que estar muy pendiente de todo lo que se dice y escribe sobre nuestra empresa en la red, para poder estar preparados ante casos problemticos y reaccionar adecuadamente; una reaccin tarda o inadecuada conlleva un alto coste para la empresa, tanto en trminos de reputacin como en trminos econmicos. Adems hay que tener en cuenta que opiniones negativas sobre una determinada marca o producto quedan ms en el recuerdo de los consumidores que el doble de opiniones positivas de ese mismo producto.

Una cuidada imagen empresarial comienza con la reputacin que se genera en los distintos canales de comunicacin sobre si misma y muchas veces es un aspecto que todava se descuida o se deja en manos de la improvisacin, pudiendo volverse en contra de dicha imagen.

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5. Campaas de comunicacin a travs de redes sociales

Como hemos estado viendo, las redes sociales se han convertido en un elemento indispensable en las Estrategias de Marketing y Comunicacin.

Las estrategias de comunicacin de las empresas deben contemplar estas comunidades como soportes nuevos de conversacin y participacin de los usuarios. Ofrecen la posibilidad de realizar una segmentacin de mensajes y ofrece nuevas formas de comunicacin ms relevantes para los usuarios.

Los responsables de los departamentos de comunicacin de las empresas deben ser conscientes de las claves que se producen en la interaccin en redes sociales: relaciones, relevancia de contenidos, reciprocidad, credibilidad, efecto viral y notoriedad, as como que la cuarta parte de los contenidos en Internet son generados por los propios usuarios.

Jeremiah Owyang, una de las voces ms reputadas en el mbito de los Social Media, hace un tiempo public una serie de puntos que toda campaa de comunicacin en redes sociales deba tener si aspiraba a tener xito en sus propsitos:

Encontrar un objetivo claro de negocio. Soportar las metas de la comunidad.

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Fomentar la interaccin entre los miembros de la comunidad. Emplear diferentes herramientas como audio o vdeo. Ofrecer una experiencia de usuario sencilla. Dar valor a los participantes. Ver la campaa como algo til a largo plazo y no a corto. Integrar la campaa en redes sociales con otros canales (blogs o webs corporativas). Dejar a los usuarios que aporten su granito de arena. Agilidad en las comunicaciones y en la campaa. Participacin a cargo de la empresa.

Tener en cuenta estas pautas de actuacin a la hora de poner en marcha una campaa de comunicacin es una garanta para tener xito en los medios sociales.

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6. Casos de xito. Campaa Volkswagen Polo.

Coco y Lola son dos universitarias que comparten un blog en el que cuentan todo lo que les pasa en su da a da: desde fiestas a sus ligues, sus viajes, etc. No tienen ningn reparo en tocar cualquier tipo de tema, ni en hablar de sexo o confesar sus secretos ms ntimos. Adems, han organizado un concurso en su blog para encontrar al chico ideal y han pasado un fin de semana con los posibles candidatos.

Todo esto podra pertenecer perfectamente a la realidad, pero Coco y Lola no son reales: son dos personajes creados por una agencia para promocionar el nuevo Volkswagen Polo.

A travs del blog www.cocoylola.com y el uso de las redes sociales, la campaa busca interesar a un pblico masculino universitario. A lo largo de unas ocho semanas, las protagonistas consiguieron una oleada de seguidores utilizando como herramientas textos ingeniosos y vdeos que reflejaban sus inquietudes personales.

Otro de los puntos de inters que ha conseguido que esta iniciativa tenga un xito sin precedentes se ha centrado en la bsqueda del chico ideal para conducir el nuevo modelo de Polo. Coco y Lola seleccionarn los mejores candidatos para pasar un fin de semana inolvidable con ellas y entre todos elegirn uno: el chico ideal para llevar el nuevo Polo.

Los candidatos han pasado el fin de semana del 21 de noviembre de 2009 con Coco y Lola. Un contenido que ha sido grabado y est publicado en su pgina de Facebook.

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Este es un claro ejemplo de la efectividad del uso de las herramientas Web 2.0 como clave de xito en una campaa de marketing, que a partir de una idea creativa y muy bien desarrollada, ha llegado a gran cantidad de clientes potenciales de manera viral, despertando la atencin por el producto, en este caso el Volkswagen Polo.

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7. Conclusiones
El marketing 2.0 pretende ser una adaptacin de la filosofa de la web 2.0 al marketing.

Debe estar centrado en el consumidor, que ha cambiado sus hbitos de consumo y utiliza preferentemente las redes sociales y los comentarios de su entorno ms cercano para tomar sus decisiones de compra.

El marketing 2.0 se asienta sobre tres pilares fundamentales: gestin de la presencia en redes sociales, gestin de la reputacin y campaas de comunicacin en redes sociales.

El papel del Community Manager consiste en ser la voz de la empresa de puertas afuera y la voz del cliente de puertas adentro.

El Community Manager debe ser una persona experta en el sector, con conocimientos reales de comunicacin 2.0 y capacidad para poder entender cules son los objetivos estratgicos de su empresa y de qu manera puede exportarlos al exterior y traducirlos a la comunidad.

Cada vez es ms importante para las empresas cuidar su imagen en Internet, puesto que de ella se desprende su reputacin online, en funcin de la cual ser calificado por los usuarios y se ir afianzando su posicionamiento.

Las estrategias de comunicacin de las empresas deben contemplar las redes sociales como soportes nuevos de conversacin y participacin de los usuarios, que ofrecen la posibilidad de realizar una segmentacin de mensajes y ofrece nuevas formas de comunicacin ms relevantes para los usuarios.

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8. Mapa Conceptual

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9. Enlaces y lecturas de inters.

Wikipedia: http://es.wikipedia.org/wiki/Marketing_2.0

El Manifiesto del Marketing 2.0: http://www.anr.cl/blog/el-manifiesto-delmarketing-20/

Diario del marketing: http://www.marketingnews.es/

Campaas de marketing alternativo: http://www.culture-buzz.es/

Marketing 2.0 o Marketing relacional: http://antoniovelo.com/marketing-20-omarketing-relacional/

Comunicacin

Marketing

2.0.

Evento

Blog

Espaa:

http://eventoblog.com/2009/11/comunicacion-y-marketing-2-0/

Inciate en el Marketing 2.0: http://www.puromarketing.com/34/6150/iniciatemarketing-20.html

Crear

comunidades

de

usuarios:

http://manuelgross.bligoo.com/content/view/241113/Marketing_2_0_Crear_com unidades_de_usuarios.html

Marketing Conference: http://www.marketing2conference.com/2010/ Resea libro Marketing 2.0. El nuevo marketing en la web de las redes sociales: http://theorangemarket.com/index.php/2009/04/20/marketing-20-l-elnuevo-marketing-en-la-web-de-las-redes-sociales-de-juan-manuel-maquieira-ysebastian-bruque/

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