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Para hacer uso efectivo de ellas, la venta personal, la publicidad y otras actividades promocinales de una empresa deben formar un programa promocional coordinado dentro de su plan total de marketing, es decir, que los elementos que comprenden la promocin fueran parte de un esfuerzo de Comunicacin Integrada de Marketing (CIM), un proceso estratgico utilizado para planear, crear, ejecutar y evaluar la comunicacin coordinada con el pblico de una organizacin. La CIM comienza con una labor de planeacin estratgica ideada para coordinar la promocin con la planeacin de producto, la asignacin de los precios y la distribucin, que son los otros elementos de la mezcla de marketing. En la promocin influyen, lo distintivo que sea un producto y si su precio planeado est por encima o por debajo de la competencia.
Perspectiva de un auditorio
El planteamiento del CIM adopta la postura de que un cliente o prospecto se expone a muchos fragmentos o pequeas partes de informacin sobre una compaa o una marca. Cierto es que algunas de estas partes diseadas y presentadas por el mercadlogo, pero otras, posiblemente la mayora, provienen de otras fuentes. Estas fuentes comprenden experiencias personales, opiniones de otros y comparaciones hechas por los competidores en su publicidad. Sobre la base de toda esta informacin, el individuo hace una evaluacin y se forma un juicio. Para ello hay que prever las oportunidades cuando el auditorio meta se vea expuesto a la informacin acerca de la compaa o de la marca, y transmitirle eficazmente el mensaje apropiado en esas ventas de oportunidad.
Elementos de la CIM
El empleo de un mtodo de CIM para la promocin se refleja en la forma en que los directores piensan acerca de las necesidades de informacin de los receptores del mensaje. Las organizaciones que han adoptado una filosofa CIM tienden a compartir varias caractersticas, entre las que destacan:
La conciencia de las fuentes de informacin del auditorio meta, as como de sus hbitos y
preferencias de medios. La comprensin de lo que el auditorio conoce y cree que se relaciona con la repuesta deseada. La utilizacin de una mezcla de herramientas promocinales, cada una con objetivos especficos, pero todas vinculadas con una meta comn total. Una labor promocional en las que las ventas personales, la publicidad, la promocin de ventas y las relaciones pblicas se coordinan para transmitir un mensaje congruente. Un flujo contino de informacin, precisamente medido en sus tiempos, adaptado a las necesidades de informacin del auditorio.
Implantacin de la CIM
Por definicin, la CIM abarca el programa promocional entero. Al desarrollar las comunicaciones integradas, una compaa coordina su publicidad, la venta personal, la promocin, las relaciones pblicas y el marketing directo para lograr objetivos especficos. Un programa CIM puede incorporar varias compaas promocinales diferente, algunas de las cuales pueden incluso efectuarse de manera concurrente. Segn los objetivos y los fondos disponibles, una compaa puede emprender programas simultneos locales, regionales, nacionales e internacionales; ms an, puede tener una compaa dirigida a los consumidores y otra a los mayoristas y detallistas.
Accin: Uso de herramientas de apoyo de ventas por los distribuidores y detallistas, respuestas al coreo directo, encuestas entre consumidores o visitas a tiendas y ventas. Para que tengan sentido, es necesario tomar la mayora de estas medidas antes y despus del trabajo promocional.
Barreras de la CIM
El enfoque de CIM a la promocin no es del todo grato. En algunas organizaciones, las funciones promocinales se encuentran en departamentos diferentes. Resultado de esto es que hay poca comunicacin y coordinacin internas. Para que una empresa emplee cabalmente un enfoque CIM tendra que hacer varios cambios, como reestructurar la comunicacin interna para asegurar que todas las partes pertinentes involucradas en la promocin colaboren, tambin investigar para reunir la informacin necesaria acerca del auditorio meta y por ltimo, y lo ms importante, la alta direccin tiene que apoyar la labor para integrar la promocin.