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APUNTES UNIDAD 7: LA RESPONSABILIDAD SOCIAL DE LA FUNCIN DE MERCADOTECNIA.

Temario detallado 5.1 Concepto de responsabilidad social 5.2 Vnculo entre mercadotecnia y la responsabilidad social 5.3 Beneficios y aplicaciones en las organizaciones 5.4 Relevancia para la sociedad

Introduccin Los mercadlogos responsables descubren que los consumidores desean y responden con ofertas de mercadotecnia que crean valor para ellos Es muy importante establecer desde ahora que mercadotecnia social y responsabilidad social NO son sinnimos.

7.1 Concepto de responsabilidad social. Los consumidores en muchas ocasiones no saben diferenciar entre una empresa que es responsable socialmente y cundo solamente se estn ejecutando campaas de mercadotecnia social. La mercadotecnia social se define como una serie de actividades de mercadotecnia encaminadas a cambiar una actitud o comportamiento de un grupo determinado con el objetivo de producir beneficios sociales. Est enfocado a los consumidores y las

campaas de mercadotecnia social tienen una periodicidad definida y es ejecutado por el rea de mercadotecnia con apoyo de otras reas en la empresa. Por su parte, la responsabilidad social se define como la responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad. Est enfocada en todos los grupos de Es un compromiso

inters, es decir, no slo se interesa por los consumidores.

permanente y no slo recae en el rea de mercadotecnia sino en toda la empresa. La

responsabilidad social est alineada al desarrollo sustentable por lo que responde a las 3Ps: Personas-Planeta-Profit (rentabilidad, en espaol).

Ser una empresa con responsabilidad social, no importa su tamao, requiere de congruencia as como de un modo de actuar respetuoso y honesto y significa llevar a cabo actividades industriales o empresariales que tengan constantes retornos que beneficien a la sociedad.

No toda empresa que ejecuta una campaa de mercadotecnia social es una empresa con responsabilidad social, sin embargo, la mayora de las empresas responsables utilizan dentro de su estrategia algunas tcticas de mercadotecnia social. 7.2 Vnculo entre mercadotecnia y la responsabilidad social. Muchas empresas han adoptado la responsabilidad social como parte de sus actividades por 2 razones bsicas: 1. Nuestro mundo requiere atender problemas como la contaminacin, la violencia, pobreza, ignorancia, abandono, discriminacin y para ello se requiere lograr una participacin profunda en cada persona. Por ello, las empresas han de brindar el ejemplo y demostrar que no slo son negocios rentables sino corporaciones que buscan contribuir con la mejora de su entorno social y medio ambiente. 2. Es el resultado de la mercadotecnia que puede tener ese tipo de actividad, principalmente para quienes estn centrados en mecanismos que incrementen sus utilidades, fortalecer sus marcas e incrementar la fidelidad de los consumidores.

7.3 Beneficios y aplicaciones en las organizaciones. Para enfocar la estrategia de mercadotecnia con la responsabilidad social se deben seguir estos pasos: 1. Definir el tema social con el cual la visin de la empresa comulga. Ejemplo: si la empresa est enfocada a la salud puede apoyar causas como la diabetes o cncer.

2. Establecer un mecanismo de comunicacin para dar a conocer la responsabilidad social de la empresa. Es importante que los clientes actuales y futuros sepan que la empresa realiza esa labor. 3. Apoyar organizaciones slidas ya que contribuye a fortalecer a la marca y a generar ligas interesantes de percepcin para la empresa.

Los principales beneficios generados por la responsabilidad social son: 1. Generar recursos para el bienestar social de un grupo o tema que necesita atencin. 2. Fortalecer la marca, generando aprecio por la misma y alcanzando un aumento en las ventas. La campaa de McDonalds, el McDa Feliz, se lleva a cabo en varios pases del mundo, donde la marca tiene presencia. Las causas de la mercadotecnia social son locales y la mecnica consiste en donar todo lo recaudado de la venta de Big Macs en un determinado da al ao. Es decir, la periodicidad y duracin de la campaa estn muy bien definidas. No obstante, la responsabilidad social de la empresa es un compromiso permanente que actualmente maneja con fuertes programas de sustentabilidad, incluyendo cadena de valor, colaboraciones con ONGs, mejores prcticas verdes, entre otras muchas acciones.

7.4 Relevancia para la sociedad. Como consecuencia del consumerismo (movimiento organizado por ciudadanos e instituciones gubernamentales que busca mejorar los derechos y el poder de los compradores en relacin con los vendedores) y el ambientalismo (movimiento organizado por ciudadanos preocupados e instituciones gubernamentales que busca proteger y mejorar el entorno en que la gente vive) las empresas estn dando un viraje hacia: Marketing con sentido de misin, donde la empresa define su misin en trminos sociales amplios

Marketing para la sociedad, donde la empresa toma decisiones considerando los deseos de los consumidores, los requisitos de la empresa y los intereses a largo plazo de los consumidores y de la sociedad.