NOTAS DEL PRODUCTO

Blogs, CGU y redes sociales: Creacin y medicin de grandes medios sociales

Presentado por: Emily Riley, analista ejecutiva en Jupiter Research Emily se encarga de las tendencias y tecnologas utilizadas por editores y anunciantes, incluyendo marketing social, marketing de marca y respuesta directa, establecimiento de objetivos, medicin y respuesta. Los anlisis y opiniones de Emily suelen recogerse en numerosos medios. Durante algunos aos form parte del equipo de Martha Stewart Living Omnimedia, Inc. y Advertising.com. Jeremiah Owyang, analista ejecutivo en Forrester Jeremiah es un destacado experto en informtica social, con experiencia en Hitachi Data Systems como director de comunidad y en PodTech Network. Trata a nivel estratgico los temas relacionados con marketing web en todo el mundo. Su blog The Web Strategist es uno de los ms conocidos de entre los dedicados al marketing en los medios sociales y a cmo las empresas pueden conectar con sus clientes. Brian Watkins, director de marketing en medios sociales en Omniture Brian dirige la estrategia de medios sociales de Omniture. Ha dedicado toda su carrera a las relaciones pblicas, trabajando con grandes cuentas como Yahoo! y Symantec. El objetivo de Brian es ayudar a Omniture a entablar un dilogo significativo con la comunidad en lnea.

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Introduccin

El mundo de las empresas que se limitan a dirigirse a la audiencia y apresurarse a establecer una presencia web esttica est quedando obsoleto. Con la llegada de la tecnologa Web 2.0, lacomunicacin se ha convertido en un proceso bidireccional. Ahora los consumidores tienen la posibilidad de expresar su opinin y estn en comunicacin con todo el mundo a travs de un sinfn de herramientas: correo electrnico, chat, canales RSS, mensajes, comunidades en lnea, blogs, portales mviles y sitios de redes sociales. Su modelo de comportamiento est cambiando con rapidez y el de los comerciantes debe adaptarse a ellos para poder alcanzarles y seguir su ritmo con eficacia. En esta gua te presentamos cmo las tendencias de consumo estn evolucionando y cambiarn drsticamente los medios de transmisin de la informacin y el modelo de actuacin de los anunciantes para comunicarse tcticamente y alcanzar logros en canales cruzados. Mostramos cmo ayudar a los comerciantes a cuantificar los medios sociales con Omniture SiteCatalyst, recopilar informacin de segmentacin avanzada en Omniture Discover y obtener ingresos a partir de la publicacin de contenidos eficaces con Omniture Test&Target.

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Panorama del consumidor La generacin ms joven, en particular la llamada Generacin Y, es la que domina las tecnologas de Web 2.0. Sin embargo, este dato no debe de ningn modo disuadir de adoptar dichas herramientas a los comerciantes cuyo objetivo son las generaciones mayores de 35 aos pues muchos adultos de mayor edad tambin muestran destreza en este mbito. Las pginas de redes sociales son las que concentran un mayor nmero de usuarios jvenes.

Cuantoms nos alejamos de las redes sociales, ms se homogeniza el panorama del consumidor entre grupos de edades. La lectura de blogs y artculos en webs de peridicos se ha convertido en un comportamiento relativamente habitual, por ejemplo, el nmero de personas que lee los comentarios de las pginas principales es similar al nmero de consumidores de peridicos en general. Algunos de los elementos menos utilizados son los widgets, o herramientas de interfaz del usuario, que se encuentran principalmente en las pginas de redes sociales pero muy pocas personas emplean. Este es uno de los diversos indicadores en los que esta ola de adopcin de redes sociales presenta un potencial adicional y todava no ha alcanzado su madurez en lnea. De hecho, es ahora cuando estn comenzando a surgir los nuevos comportamientos supeditados a Web 2.0. Nota sobre las lagunas en la edad clave: La Generacin Y est finalizando ahora sus estudios universitarios y su poder de compra es limitado. En breve, en cuanto se conviertan en compradores dominantes en la web, los comerciantes necesitarn una excelente base de datos sobre cmo utilizar las herramientas de Web 2.0 para captar el grueso del gasto del consumidor. No existen datos que indiquen que la adopcin de Web 2.0 vaya a caer cuando la Generacin Y seincorpore al mundo laboral y entre en una nueva etapa vital, sino que, por el contrario, se espera que su uso aumente. Aunque las pginas de redes sociales se consideran actualmente pginas de entretenimiento, cuando la Generacin Y se convierta en el principal segmento de poblacin trabajadora y con poder econmico, estas herramientas resultarn tiles en otras aplicaciones (p.ej,en la aplicacin del conocimiento sobre los canales de comunicacin a la investigacin sobre un producto o a la actitud frente a la compra).

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Flujos de informacin en la web Antes de las redes sociales en lnea, un comerciante contaba simplemente con un megfono gigante para transmitir a las masas un nico mensaje sin un objetivo definido. El boca a oreja se limitaba a una conversacin entre vecinos, una charla con el panadero del pueblo o unas bromas entre amigos en la reunin del fin de semana.

En el entorno en lnea actual, esa reunin incluye a invitados de todo el mundo, que pueden ver el mensaje rpidamente, leer varias interpretaciones y enviar la informacin a amigos, que a su vez crearn su propio "compendio" del tema. Adems, los usuarios de la web pueden evaluar un producto y publicar opiniones, incluso antes de que la mayora del pblico haya podido adquirirlo en la tienda. Ahora el mensaje se transmite como en el juego del "telfono roto" pero mucho ms rpido y a un grupo de personas mucho mayor. No solo los consumidores pueden consultar las opiniones de otros en tiempo real, sino que tambin los comerciantes pueden evaluar la opinin pblica y su aceptacin simultneamente. Esta respuesta bidireccional cambia el modo en que los comerciantes necesitan comunicarse con los individuos y destaca la importancia de escuchar los "rumores" de los consumidores sobre cmo ven el producto en comparacin con el producto de la competencia. Panorama del anunciante Ahora que se produce tan gran cantidad de cambios en el comportamiento del consumidor, cmo deben reaccionar los anunciantes? El marketing social es un nuevo canal. Desde la perspectiva del consumidor, las compras en lnea son una experiencia integral, no se trata de espacios cerrados ni de canales. Los comerciantes necesitan aproximarse a esta visin holstica para adaptar sus mensajes, flujo de ventas (desde la investigacin hasta la confirmacin de la venta) y sistemas de medicin. Un servicio medida garantiza que el consumidor obtenga exactamente lo que necesita y en el momento preciso. Qu relacin existe entre el mundo en lnea y la inversin general en publicidad? Los anunciantes cada vez invierten de un modo ms diversificado. En qu aspectos es comparable Web 2.0 con los mtodos publicitarios tradicionales como la publicidad visual? Los mtodos ms tradicionales cuentan con diversos presupuestos y distintos gestores de proyectos. Apenas se comparten datos entre los canales.

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Cmo han influido los canales cruzados en el mbito de la medicin? La medicin debe servir de informacin para la prxima campaa y determinar si un comerciante ha tenido xito o no. Los datos deben transmitirse al nuevo ciclo desde los resultados recibidos durante el proceso, permitiendo a los comerciantes establecer objetivos de un modo ms eficiente y publicar en su web datos relevantes para cada individuo. Cuando se produce una fragmentacin entre canales, resulta complicado recopilar todos los datos y calibrar el impacto. Tendencias de inversin en lnea La bsqueda sigue siendo la reina, y lo ser hasta 2013.

Sin embargo, se presupone que la publicidad visual dar el salto en torno a 2010. Esto se debe en gran medida a una inversin en lnea cada vez mayor por parte de los anunciantes de marca, que se centran en el reconocimiento visual, puesto que muchos consumidores no buscan especficamente su producto. El marketing social crea una apasionante oportunidad para los comerciantes de marca, y suele encuadrarse en la categora de medicin visual, con lo que se estimula el momento alcista que muestra el grfico. En cuanto a los clasificados, el mercado de los peridicos tradicionales sufre el descenso, y el crecimiento en lnea es lento. Existen numerosas pginas web gratuitas como resultado de la explosin de Web 2.0, que suponen competencia para las secciones clasificadas.

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Repercusin de los medios sociales en las impresiones Con el crecimiento de la inversin en lnea, han crecido tambin las impresiones.

Tengamos en cuenta al consumidor medio, que podra tener una cuenta en una pgina de red social como MySpace o Facebook, que seguramente visite numerosas pginas de venta al por menor para buscar un producto y pueda frecuentar pginas de entretenimiento para escuchar o descargar msica. Todas estas actividades le exponen a una gran cantidad de titulares y mensajes de marca, lo que repercute en las impresiones. Actualmente se visitan muchas ms pginas en lnea que hace un par de aos, lo que ha resultado en mayor densidad y confusin. Los consumidores ven ahora mucha ms publicidad que nunca, de modo que tambin obvian mucha ms publicidad que nunca. Este comportamiento inquieta a los comerciantes. La clave es medir el gasto que se debe realizar en marketing, de modo que sea posible plantearse cmo evitar la confusin y obtener el retorno sobre inversin o ROI fruto de que tu mensaje se encuentre en el momento correcto en el lugar correcto. Mtrica de medicin Qu miden actualmente los comerciantes? Funciona su medicin?

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Ahora ms que nunca en la historia de la web, los comerciantes miden basndose en gran variedad de parmetros. Emplean una media de seis. La gran mayora mide los clics (el 80%), seguidos por las impresiones (62%). Los parmetros directos orientados a la respuesta son cada vez ms comunes, con un 57%, especialmente los registros y las compras. Adems, el seguimiento del compromiso (tambin llamado atribucin o medicin de las vas de compra) est ganando terreno como indicador. Se trata de la idea de que se puede concluir que el cliente ha completado la visualizacin de un anuncio previo, incluso aunque no haya llevado a cabo una accin obvia en ese momento. Esta consciencia persistente, o impresin latente, resulta en un segundo clic del consumidor en un anuncio similar o en su vuelta a la web para realizar una bsqueda sobre el producto. Este principio es una idea nueva; se est utilizando principalmente en relacin con las herramientas de anlisis web como sistema para determinar cmo las campaas visuales afectan realmente al comportamiento del consumidor en una pgina web en particular. Los comerciantes deben ampliar sus horizontes al respecto para adoptar mtodos de medicin menos usuales, como utilizar herramientas gratuitas para escuchar los rumores sobre su producto en otras pginas o usar su creatividad para aprovechar herramientas de anlisis de bsquedas, cuyo uso ya estn pagando, a fin de analizar cmo los individuos modifican su comportamiento de bsqueda, como indicador de que su publicidad en el espacio de medios sociales est produciendo el efecto deseado. Una de las principales preocupaciones de los comerciantes es cmo evitar invertir ms en la medicin de lo que se est gastando en la propia campaa en los medios sociales. Los comerciantes desean que sus parmetros sean ms eficaces La mayora de los anunciantes estn descontentos con sus herramientas de anlisis. Segn estudios de Jupiter Research, el 70% de los anunciantes deseara contar una medicin ms exacta de sus campaas. A pesar de que no dejan de aadir opciones, la cantidad no siempre se traduce en calidad.

Cmo puedes utilizar los cuadros de mando y herramientas actuales para obtener una visin consolidada? La teora de la atribucin aporta valor. Puede que los medios sociales y la publicidad visual no obtengan los mejores resultados inmediatos, pero crean valor a largo plazo. Por ejemplo, los consumidores ven el producto en una pgina de redes sociales y relacionarn esa representacin visual con la empresa.

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El factor de xito fundamental ser predecir el comportamiento resultante y ser capaz de reagrupar a los usuarios en funcin de si han visto la campaa. De este modo comenzar a comprobarse que aquellos que estuvieron expuestos a un gasto creativo son ms propensos a convertirse en clientes transcurrido un tiempo. Se trata de un plus de compromiso: compromiso ligado al ROI. Los anunciantes no comienzan a entender la atribucin y a reconocer el valor hasta que lo miden. Comienza por el comportamiento de bsqueda y el anlisis del sitio. Pregunta a tu proveedor cmo utilizar sus herramientas para obtener mayor informacin sobre la publicidad visual o los medios sociales. Prcticas recomendadas El panorama del consumidor y el del anunciante deben fundirse para que el usuario reciba un servicio excepcional y el comerciante coseche unos resultados ejemplares. Te presentamos tres modos de alcanzar este objetivo:
Adopta un modelo de actuacin que pivote en torno al consumidor: concntrate en l y ofrecerle el mejor servicio posible Desarrolla mediciones en canales cruzados: utiliza herramientas como la supervisin de los rumores o el compromiso para crear valor y establecer puntos de referencia en reas orientadas a la marca, y as favorecer las compras de medios ms inteligentes Gestiona las atribuciones: organiza embudos de compra y capas de medicin desde los elementos de alto nivel que crean mayor compromiso hasta las ventas reales

Situar al consumidor en el centro Veamos cmo se desarrolla un servicio integral al consumidor en lnea.

Todos estos elementos crean una impresin de marca o una imagen en el consumidor. Puede que vea un titular, pida informacin en tu pgina web, vaya a Google y realice una bsqueda sobre tu empresa o tu competencia, visite tu blog o vea un vdeo sobre tus productos. Con una medicin integrada y una ejecucin desde el punto de vista del comerciante, esta imagen puede ser lo ms uniforme posible. Asegrate de no lanzar mensajes contradictorios, de que tu marca sea fcilmente relacionable y tu voz suene por igual en todos los canales. Los anunciantes no desean crear una relacin fragmentada con el consumidor.

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Las tres L Si los anunciantes entienden cmo exponer sus campaas, su pgina web, sus iniciativas de bsqueda y el contenido generado por el usuario (CGU) actuarn como piezas de un mismo puzzle en tres fases, y el xito estar a su alcance.

Lo ms importante es leer la opinin del consumidor, a travs de herramientas como Google Trends y artculos en pginas de medios sociales. Descubre qu se dice sobre tu empresa, tanto lo bueno como lo malo, en comparacin con tu competencia, para poder lanzar campaas en lnea en posesin de toda la informacin. A continuacin, lanza tu campaa de forma coordinada. Por ejemplo, los titulares pueden estimular el impacto inicial, pero no pienses solo en obtener clics a tu web. Piensa en otras formas que permitan al consumidor llegar a ti. Los anunciantes deben conocer bien su presencia en las bsquedas, con eslganes y mensajes acordes con la campaa publicitaria, para que su marca o sus productos sean fcilmente accesibles cuando el consumidor vuelva ms tarde a buscar ms informacin. Cuando arranques una campaa visual, promueve el CGU como caja de resonancia: s activo y receptivo. Las mayores ventajas de los medios sociales son el compromiso a largo plazo y la lealtad constante. Es posible que los consumidores vuelvan a tu web para leer tu blog, aprovchalo. Incentvalos para que se conviertan en defensores de la marca y dales razones que refuercen su compra.

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Aprovechar la informacin de canales cruzados Para mejorar el aprendizaje, los comerciantes deben comenzar por compartir informacin.

El grfico representa una versin simplificada de todos los cuadros de mando que un comerciante puede gestionar, con el objetivo de crear una imagen de marca en lnea. Trata de responder a la pregunta: Qu sucede a travs de los canales que pudieran influir en la perspectiva del consumidor? Consolidar la tecnologa Cmo interrelacionas y obtienes el mayor valor posible de las herramientas actualmente a tu disposicin?

La clave es el comportamiento del consumidor en tu web. Ve ms all del comportamiento de compra o el compromiso y piensa en el comportamiento de servicio al cliente y en las interacciones a travs del correo electrnico o del chat para identificar a los potenciales defensores de la marca. Comienza a pensar en estos usuarios activos desde otra perspectiva.

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Por ejemplo, una cadena hotelera clasific a los visitantes de su web como espectadores, compradores y nuevos. Han visitado la web anteriormente pero no han reservado? Hancomprado? O se trata de su primera visita? Agrupar a los consumidores puede resultar tilpara cribar el modo en que los comerciantes se dirigen a estos individuos. Bsqueda es medicin, abundancia de datos, palabras clave y adopcin. Piensa en la bsqueda como una puerta de entrada a tu pgina web: esta proporciona a los anunciantes un slido conocimiento sobre de dnde proceden los individuos y adnde van. Se trata de un nexo entre las inversiones ms orientadas a la marca y al compromiso y la inversin de respuesta directa. Por ejemplo, imagina que ests invirtiendo dinero en una campaa visual. Los consumidores hacen clic en la campaa y llegan a un motor de bsqueda, pero no continan hasta tu web. Loscomerciantes pueden utilizar el anlisis de bsquedas para determinar si estn comprando palabras clave poco eficaces o si los consumidores se ven confundidos, entre otros motivos, por ejemplo, por el anuncio de un competidor que aparece y desva el trfico. Desde el punto de vista del CGU, la medicin se centra en el compromiso: durante cunto tiempo interactan conmigo las personas, y puede ello considerarse como punto de referencia de comportamiento en cualquier otro lugar? Puede que no resulte sencillo vincular el ROI a la visualizacin de vdeos, pero es posible que para los visitantes de una pgina resulte como un cebo para buscarlos en un motor de bsqueda o en una web para analizar su valor. A continuacin, loscomerciantes pueden descubrir si aquellos que vieron el vdeo fueron ms propensos a entrar enel embudo de compra y se convirtieron en consumidores ms habituales. La visualizacin suele ser el primer punto de contacto con un cliente. En lugar de utilizar la vieja tcnica del megfono, piensa en la visualizacin como un ciclo continuo, donde los comerciantes utilizan los datos de la pgina web, la bsqueda y el CGU para continuar puliendo el mensaje en cada etapa a lo largo del tiempo. Justificar las interacciones en lnea En un escenario ideal, la atribucin da crdito a cada parte del embudo de compra cuando esta lo merece.

Hoy en da, durante el proceso de medicin se hace caso omiso de muchos de los puntos del contacto del consumidor:

Conversaciones entre amigos en una red social Contenidos ledos en un blog Titulares que se han visto aunque no se haya hecho clic en ellos Interaccin con widgets

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Todos ellos se pasan por alto, aunque son elementos que ofrecen una oportunidad constante al consumidor. De este modo, cuando un consumidor motivado decide pasar a la accin y buscar un producto en un motor de bsqueda, el trmino de bsqueda obtiene un crdito exagerado. En el nuevo mtodo de la atribucin, los comerciantes se afanan por segmentar a los consumidores basndose en si interactan con la empresa para llegar la verdadera fuente de la lista. As se obtiene un crdito ponderado y justificado durante las futuras compras de medios y desarrollo del canal. Estrategias para medir el xito de los medios sociales Siempre que asignes presupuestos, recursos y personal a marketing, es necesario medir tus esfuerzos, especialmente en tus programas a travs de los medios. Dificultad: la disponibilidad del anlisis web est limitada a la web pblica. Pese a utilizar blogs o hacer que estos y las redes sociales enlacen a tu pgina, no tienes acceso al anlisis web de estas terceras partes. Te gustara descubrir lo que han dicho los dems. Solucin: a medida que se forman comunidades, centra tu campaa en las que puedan resultar ms beneficiosas. Busca comunidades que frecuenten tus clientes y donde ya exista tu marca, y nete a ellas. Adems, la medicin del marketing se est ampliando, y la visita de pginas ya no es la nica mtrica. Ten en cuenta opciones como el compromiso, que puede subdividirse en atributos como la interaccin, el tiempo que se ha pasado en la pgina (atencin) o el compartir informacin entre redes sociales (naturaleza viral). Ten en cuenta que dirigir el trfico hacia tu web empresarial y tu micrositio no es el nico objetivo. Por ejemplo, un director de marketing de Intel cre campaas con la condicin de no dirigir el trfico hacia la pgina de Intel.com, sino tratar de entrar en comunidades en las que ya estuvieran sus clientes y expandirse hacia la ltima tecnologa como Digg para alcanzar su pblico objetivo. Forrester propone los cinco objetivos siguientes para el marketing en los medios sociales:
Escuchar Entender qu piensan y dicen los clientes mediante el uso de herramientas de supervisin de la marca Recabar informacin sobre aquello que dicen esos individuos en su entorno natural Hablar Es algo que a los comerciantes se les da bien por tradicin. No obstante, el truco est en canalizar En lugar de hablar "en" el mercado, habla "a" los clientes individuales entablando un dilogo Impulsar El boca a oreja o el marketing viral Conseguir que tus clientes (defensores) divulguen la informacin a los clientes potenciales en lugar de divulgarla t mismo Apoyar Siempre basndose en la marca Conseguir que tus clientes vendan tu apoyo Integrar Siempre basndose en la marca Conseguir que los clientes trabajen junto con tu equipo para crear productos mejores y ms innovadores

El resultado es una forma de investigacin etnogrfica gratuita. No es de extraar que las investigaciones de Forrester sobre confianza indiquen claramente que las personas confan en aquellos que son similares a ellos o en quienes conocen, ms que en el personal de ventas o en los comerciantes. No nos centraremos en los dos ltimos puntos, puesto que estos comportamientos suelen producirse en tu web empresarial, donde ya puedes acceder a travs del anlisis web.

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Escuchar Se trata de entender qu dicen tus clientes a travs de canales como blogs, foros, podcasts u otros CGU como Twitter y Delicious. Se puede utilizar como un sistema de aviso temprano, si las empresas descubren que sus productos estn teniendo problemas e identifican mucho antes las estrategias a aplicar. En segundo lugar, los comerciantes pueden encontrar agentes de influencia y determinar qu les importa a los clientes y qu est fomentando el debate. Mide el xito mediante los indicadores siguientes:
Informacin recabada de CGU: crea una hoja de clculo o utiliza un servicio de supervisin de marca para realizar un seguimiento de las palabras clave u opiniones. Recopila informacin competitiva: supervisa a los consumidores comparando tus productos con el uso de estas herramientas por parte de la competencia. Avisos potenciales de tus detractores: lee todos los comentarios negativos sobre tu marca o tu empresa.

Comienza a avanzar con estos dos elementos de accin:

Mejora los mensajes de marketing Cuando crees campaas, ponlas a prueba en el mercado para ver la respuesta de los clientes. Identifica a los agentes de influencia y a las comunidades de prctica Se hacen eco de tu mensaje? Formas parte de su opinin?

Hablar El objetivo del marketing suele ser poner el mensaje en circulacin, utilizando la palabra como va para comunicar la informacin a travs de blogs, YouTube, etc. Mide tu participacin en la opinin y tu xito general analizando:
El consumo de contenido Cuenta las visitas a la pgina mediante sistemas de terceros (p. ej. Alexa, Compete) aplicables a travs de buscadores; aunque puede que las cifras no sean las ms exactas, puedes buscar tendencias a lo largo del tiempo. Herramientas de seguimiento de enlaces Descubre quin enlaza con qu mediante herramientas como Technorati o sistemas de seguimiento de enlaces. Rene una serie de artculos para comprobar quin remite a otras personas o pginas y quin acude a tus propiedades para descubrir si aumenta tu participacin en la opinin. Interacciones y compromiso Se estn dejando comentarios, compartiendo informacin o mencionado tu contenido? Nivel cualitativo Qu dicen? Busca el impacto, la opinin y el tono.

Utiliza una mezcla de hojas de clculo, herramientas gratuitas y proveedores, basndote en los objetivos de tu organizacin. La responsabilidad de la medicin suele quedar supeditada al marketing o a las comunicaciones empresariales, sin embargo, ello no significa que deba quedar limitada a estas reas. Los equipos de producto, de atencin al cliente u organizacin de actividades (entre otros) pueden necesitar estas herramientas. Una prctica recomendada es establecer un proceso interno a travs del cual un grupo sea el responsable de escuchar. Este grupo deber tener conocimientos, estar familiarizado con las herramientas o haber realizado mediciones en medios principales durante cierto tiempo. La labor de este grupo consiste en indicar a los dems equipos cundo estn pasando cosas.

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Consejo para marcas que estn desarrollando un cuadro de mando Es muy positivo crear una comprobacin del estado de tus herramientas en medios sociales para medir cualquier aumento en el nmero de comentarios en blogs especficos o discusiones sobre la marca en una pgina como YouTube. Llvalo un paso ms all. En lugar de desarrollar un cuadro de mando que se limite a realizar un seguimiento, crea un mapa con un destino final u objetivo de marketing en torno a estos nuevos espacios. El resultado ser la asociacin de un valor, oparticipacin en opiniones, a aquellos nmeros cuando se los presentes a la direccin. Impulsar Las redes sociales son excepcionales para facilitar el boca a oreja y permitir que los clientes hablen de ti. Por ejemplo, puedes compartir aplicaciones que enviarn una notificacin a tu fuente de noticias, o realizar un seguimiento de los archivos insertados y widgets de los blogs. La medicin del impulso toma la idea de un concepto fsico, de la velocidad, para medir la distancia a lo largo del tiempo. A qu velocidad se insert una aplicacin en una semana? Hasta donde lleg un mensaje de marketing en un plazo de tiempo determinado? Servicios de supervisin de marca

A continuacin, se nombran algunas de las ofertas de parmetros que centran la atencin en el entorno de los medios sociales:
Mtricas empresariales: Nielsen BuzzMetrics, TNS Cymfony, Biz360, Factiva Desarrollo de producto y estrategia: Umbria, MotiveQuest, VML SEER Compromiso: BrandIntel, BuzzLogic, Visible Technologies

Herramientas de bsqueda gratuitas Para marcas que estn empezando, individuos que deseen controlar su propia marca o comerciantes que busquen supervisar un subconjunto de productos, las herramientas de bsqueda gratuitas actan como trampoln para acceder al mundo de la medicin de las redes sociales. Requieren interaccin humana, y deben utilizarse para buscar tendencias, puesto que el resto de datos especficos se proporcionan con menor exactitud.

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He aqu algunas recomendaciones:

Google Blog Search: descubre quin est vinculado con quien Technorati Blog Search: identifica a las autoridades Twitter Search: escucha lo que se dice sobre tu marca (ponte a la altura de Intel, Dell, Comcast y Southwest Airlines revisndolo al menos una vez al da) IceRocket: utiliza la herramienta de grficas para medir las palabras clave Google Alerts: enva mensajes de correo electrnico basados en palabras clave (p. ej. productos, funcionarios pblicos, nombres de empresas o incluso competidores) para obtener respuestas instantneas, diarias o semanales Utiliza un lector de fuentes: si los datos parecen poco manejables, crea tu propio cuadro de mando (p. ej. Google Reader, Bloglines, My Yahoo) para escanear la informacin rpidamente

Cmo organizarse

Planifica una recopilacin y anlisis manual de datos: si no puedes recurrir a grandes empresas de supervisin de marcas, encarga a alguien de tu empresa que gestione una serie de hojas de clculo. Desarrolla un cuadro de mando: incorprate a la medicin de medios sociales. Elabora informes mensuales: comprueba qu medidas funcionan y cules no para sacar un mayor partido a tu esfuerzo en lo relacionado con los blogs. Crea puntos de referencia temporales: estn aumentado las suscripciones a tu blog y se estn insertando vdeos virales en ms ubicaciones en lnea? Incluye informacin cualitativa: introduce ancdotas de xito o fracaso para identificar las oportunidades de aprendizaje.

Resumen

El marketing est repartido, las visitas de pginas no son la nica mtrica Mide tus esfuerzos en medios sociales basndote en objetivos Desarrolla atributos clave y establece puntos de referencia temporales Una verdadera medicin requiere un anlisis cualitativo Para alcanzar el xito son necesarios informes y respuestas a tiempo real

Del mismo modo que un cliente que entra en una tienda espera ayuda inmediata, una web social en tiempo real requiere respuestas y atencin oportunas. Escucha bien, s activo en varios canales y permanece siempre dispuesto a prestar servicio. No se trata solo de nmeros, en los medios sociales los protagonistas son las personas. Medicin de blogs, CGU y redes sociales Aunque los seguimientos fuera de la web propia son complicados, existen elementos que se puedenmedir. Medicin de los medios sociales Estas son algunas de las prcticas recomendadas utilizadas por clientes de Omniture:

Realiza un seguimiento de todas las fuentes que hagan referencia a tu web, incluyendo las redes sociales Mide tu propio contenido en medios sociales Entiende a tus creadores de contenidos Aprovecha tus mejores contenidos, haciendo que resulte sencillo encontrarlos Promueve mensajes en tu red y a travs de las herramientas de medios sociales

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Informes de medios sociales Los medios sociales influyen en los aspectos fundamentales de tu empresa? Exploremos con SiteCatalyst algunos datos de muestra de ventas registradas este ao.

El Informe Tctico de Medios (Media Tactic Report) permite al comerciante incluir todos los medios sociales (p. ej., pgina web, correo electrnico, bsquedas de pago) a partir de fuentes unificadas: SiteCatalyst toma todo aquello que procede de una pgina de medios sociales, lo clasifica y lo configura como una fuente de medios sociales.

Uno de los parmetros estndar son los clics. En este ejemplo, la mayora del trfico llega directamente a la web o es trfico orgnico.

Cuando el anlisis web est vinculado a un sistema CRM, proporciona mucha ms informacin. Este ejemplo procede de uno de nuestros productos de Gnesis, marketing de circuito cerrado para fuerzas de ventas. Consiste en asociar datos de anlisis web con datos de salesforce.com. Ahora el nmero de personas que llegan a su web es claro, as como el nmero de personas que responde, solicita informacin adicional y rellena formularos de generacin de oportunidades.

El resultado es una medicin de lderes cualificados, o cuntas personas han aceptado una reunin con el equipo de ventas.

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Determina rpidamente cuntas oportunidades han progresado de verdad o cuntas personas se han reunido con el equipo de ventas. A continuacin, comprueba cuntos de estos tratos se han cerrado y se han convertido en ventas registradas.

Con SiteCatalyst puedes descubrir hasta qu punto influye cada fuente en el valor de contratos anual.

Si observamos ms a fondo el ejemplo, con la herramienta de segmentacin avanzada Discover resulta evidente que los blogs estn enviando una gran parte del trfico total de medios sociales. Mide tu propio contenido Basndonos en el ejemplo de los blogs del apartado anterior, adentrmonos en la medicin con SiteCatalyst. Mide la popularidad a partir de los puntos siguientes:
Visitantes nicos Suscripciones a RSS Comentarios en un blog, especialmente en uno que interacta con tu contenido Temas o artculos ms populares en los blogs

Mide la influencia a travs de las reas siguientes:

Herramientas de seguimiento de enlaces, enlaces externos Mejor da, hora para actualizar o destacar blogs Influencia en generacin de oportunidades y ventas

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Este ejemplo presenta una captura de pantalla de blogs.omniture.com referente a la medicin de una pgina individual. Cuando se tienen en cuenta los datos de salesforce.com, muestra que 11 de las personas del primer artculo respondieron, lo cual result en nuevas oportunidades cualificadas (NOC). As, solo es cuestin de ver cuntos individuos cerraron tratos y calcular su valor de contratos anual. SiteCatalyst define los temas sobre los que nica empresa est publicando artculos en su blog y cmo influyen en sus aspectos fundamentales. Seguimiento del contenido Mide la popularidad del contenido a distintos niveles con SiteCatalyst.

Este es un ejemplo de diversos blogs en una web empresarial. Est ordenado por visitas a la pgina, y muestra el nmero de visitantes que cada blog recibe al mes. Es posible relacionar la informacin con otras variables para obtener una visin adicional. Porejemplo, podemos subdividir el nmero visitas al segundo blog "LetitRide" por das.

Parece que es el lunes cuando la pgina recibe el mayor nmero de visitas con diferencia, de modo que este ser el mejor da de la semana para promocionar nuevos contenidos en el blog.

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Conocer a los creadores de contenidos Quin lleva la batuta en tu pgina? El CGU es acorde con tus objetivos empresariales? Estos son algunos consejos para aprovechar la participacin de creadores de CGU:
Mide la popularidad de los usuarios para determinar quin es la persona que aporta ms valor o ejerce mayor influencia Estimula a los usuarios a generar un mayor consumo a travs de tu red

Este ejemplo de SiteCatalyst muestra cmo realizar un seguimiento a quienes estn creando la mayor cantidad, y posiblemente los mejores contenidos en favor de tu empresa. Entender la influencia del contenido Los comerciantes pueden identificar el mejor contenido para alcanzar objetivos especficos en cuanto a CGU, como:
Medir la popularidad Medir la influencia en los objetivos empresariales Promuvelo, haz que resulte fcil de encontrar dentro y fuera de tu red

En la imagen superior se muestran los blogs de una web. Con SiteCatalyst los datos se pueden analizar en lenguaje mtrico para mostrar los nmeros de registro y las tendencias de participacin.

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Las visitas a la pgina representan la popularidad. Si el objetivo de tu empresa es vender ms anuncios, esta es una importante mtrica, que cabe tener en cuenta.

Si tu objetivo es generar ms oportunidades, debers aprovechar la segunda mtrica.

Por ltimo, si el objetivo es fomentar la participacin o hacer que crezca la comunidad, deberas centrarte en la tercera mtrica.

En este ejemplo, quien muestra el peor rendimiento es idolchatter. Cuenta con un nmero significativo de visitas a la pgina, pero no est alcanzando el nmero de registros ni el nivel de participacin de los dems. Por otro lado, letitride es quien est obteniendo un mayor rendimiento, con un alto nivel de visitas a la pgina, registros y participacin.

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Contenido de gran valor Promuvelo!

Este es un ejemplo de una pgina de medios o una comunidad cuyo objetivo empresarial es generar una mayor participacin. En su pgina principal destacan los artculos ms populares o ms comentados.

Si pasamos a Martha Stewart Online, el recuadro marcado en verde es una zona de la pgina controlada por un comerciante a travs de nuestra solucin Test&Target. Con la herramienta, puedes crear una regla para colocar automticamente en la publicidad visual de la pgina el contenido especfico identificado.

Blogs, CGU y redes sociales: Creacin y medicin de grandes medios sociales

En este ejemplo, la pgina de la comunidad mycolts.net aparece con la mtrica de SiteCatalyst. Como se ha mencionado anteriormente, el blog de letitride es el que mejor est cumpliendo con los objetivos empresariales. Creando una regla en Test&Target, ese contenido se posiciona en un lugar privilegiado en la pgina principal. Conclusiones
Qu medios sociales cumplen con tus objetivos empresariales? Cntrate en ellos. Descubre quin est dirigiendo contenidos a tu pgina y quin est enviando al consumidor a tu embudo de conversin. Ms que visitas a una pgina. El anlisis web lo controla todo. Vinclalo con los datos de CRM, entre otros, para obtener una mayor perspectiva y una mejor comprensin a partir de la cual centrar tus esfuerzos en los medios sociales. Conoces a tus creadores de contenido? Identifica y conoce a tus defensores. Deberas estimular a los individuos ms alineados con tu mensaje. Haz que tu contenido sea fcil de encontrar. Comprtelo en Twitter y a travs de tu red.

Cuando tus esfuerzos en los medios sociales son ms medibles, tienen un mayor xito. *** Si deseas ponerte en contacto con un asesor de Omniture, llmanos al +33 (0) 1 70 37 53 56 o visita Omniture.com.

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