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Cmo aumentar exponencialmente las conversiones derivadas de las bsquedas

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Contexto

El coste por clic de las bsquedas pagadas va en aumento, lo que obliga a las compaas a gastar cantidades cada vez mayores en el mrketing basado en motores de bsqueda. Segn JupiterResearch*, el coste medio por clic era de 0,39 dlares en 2004 y haba aumentado hasta 0,50 dlares por clic hacia el final de 2007. La mejor forma de combatir los costes crecientes del mrketing basado en motores de bsqueda es optimizar el rendimiento de las pginas de aterrizaje. Para ello, es necesario llevar a cabo tres pasos bsicos: 1.  Disear una estrategia eficaz de organizacin de palabras clave 2.  Reforzar de forma coherente el mensaje que lleva desde la palabra clave a la pgina de aterrizaje 3.  Probar las mejores opciones para las pginas: validar las estrategias con datos
*Fuente: Modelo de bsquedas pagadas de JupiterResearch 7/05 (slo para EE.UU.).

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Estrategia de palabras clave La mayora de las palabras clave se encuadran en dos categoras: Palabras clave amplias: generan ms trfico con unas tasas de conversin ms bajas. Normalmente, las palabras clave amplias llevan a los visitantes a pginas de aterrizaje ms generales. Las palabras clave amplias equivalen a la idea de lanzar una red de pesca. Palabras clave exactas: generan un volumen menor de trfico pero suelen tener asociada una tasa de conversin ms alta. Las palabras clave exactas llevan a los visitantes a una pgina de aterrizaje ms especfica. Siguiendo con el smil, equivalen a disparar al blanco con buena puntera. Una vez que las palabras clave se hayan establecido, asgneles una jerarqua y defina una estrategia para administrarlas. La definicin de una jerarqua permite realizar un seguimiento ms eficaz de su xito y guiar a los buscadores con ms precisin a la pgina de contenido que desean encontrar. Si se necesita gestionar una estructura de palabras clave para distintos motores de bsqueda, es preferible que esa estructura coincida. De esa forma, resultar ms fcil comparar manzanas con manzanas.

Campaa

Grupo de anuncios
Productos de la marca

Palabra clave
Ordenador HP Ordenador Dell
Velocidad del ordenador

Marca Informacin de la marca

De las palabras clave a las pginas de aterrizaje Cuando se empieza a derivar trfico estratgicamente a un sitio, es esencial optimizar las pginas de aterrizaje que reciben a los visitantes. Hay tres factores clave que se deben tener en cuenta al optimizar las pginas de aterrizaje y los vnculos y anuncios que llevan a los visitantes hasta ellas: 1.  Titular: el titular del anuncio de texto debe coincidir con el titular de la pgina de aterrizaje. 2.  Proposicin de valor: explique brevemente las ventajas de su producto o servicio. Qu puede esperar un visitante cuando llega a su sitio? 3.  Llamada a la accin: qu le gustara que hiciera el cliente potencial?

Ejemplo uno: como puede ver, el titular del anuncio de texto y el de la pgina, Nade con delfines, coinciden. La proposicin de valor, de nuevo nade con delfines, se menciona en el anuncio de texto y en la pgina. En los dos lugares se especifica que la llamada a la accin es reservar en lnea. (En este caso, la llamada a la accin aparece ms de una vez en la pgina Web.)

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ShareBuilder.com
Buy Stocks for $4. No Minimums. Official ShareBuilder Site. www.ShareBuilder.com

Ejemplo dos: en este ejemplo de ShareBuilder, puede ver cmo se refuerza la informacin del anuncio de texto en la pgina Web. El flujo que lleva desde la palabra buscada, ShareBuilder, al anuncio de texto y a la pgina Web es lgico e indica a la persona que realiza la bsqueda a quin pertenece exactamente la pgina visitada, cul es la proposicin de valor y cmo se puede acceder a ella. Y todo esto se refuerza varias veces.

Pruebas Muchas compaas dirigen a las personas que realizan las bsquedas en la Web a su pgina de inicio. Es esa siempre la mejor opcin? Existen otras alternativas ms optimizadas? Se puede intentar disear pginas de aterrizaje estratgicas que ofrezcan a los usuarios un contenido ms seleccionado? Hay una forma de averiguarlo: hacer pruebas. As podr determinar si el contenido sigue siendo relevante. Claves para disear unas buenas pruebas de pginas de aterrizaje:  Disee la prueba en torno a una nica pregunta un indicador clave de xito que se pueda medir y cntrese en el objetivo de encontrar esa respuesta. Resulta muy fcil desviarse intentando abarcar distintos aspectos en una misma prueba. Al hacerlo, se enmascaran los verdaderos hallazgos. Si se centra en un aspecto, podr determinar si la campaa ha tenido xito o no.  Asegrese de que hay una diferencia clara entre los elementos que se estn probando. Si a usted le parece que las diferencias son pequeas, para los visitantes sern inexistentes. Ahora tiene la oportunidad de probar algo totalmente distinto para que los resultados sean ms claros.  Siga haciendo pruebas: pula los resultados con ms pruebas (A/B y de variables mltiples). Cuanto ms pruebe, ms aprender.  Estudie los resultados de los distintos segmentos para obtener una visin ms completa. Por ejemplo, analice los orgenes del trfico: se observan en los visitantes procedentes de distintos orgenes determinados patrones de bsqueda?  Asocie los cambios con los comportamientos temporales (por ejemplo, fines de semana frente a das laborables, horas de trabajo frente a horas de ocio, etc.)  Acte en funcin de los resultados. Seleccione contenido que pueda contar con la aprobacin de los ejecutivos. Para ello, use resultados demostrables e inserte la opcin ganadora en su sitio.

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Pgina de aterrizaje por defecto: SHB Design

Bienvenida 1

Bienvenida 3

Bienvenida 4

Bienvenida 6

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Ejemplo de ShareBuilder: En este ejemplo, se idearon y disearon varias pginas de aterrizaje y se probaron cinco de las opciones. Aquellos usuarios que escribieron ShareBuilder en Google e hicieron clic en el anuncio de texto se encontrarn con una de estas cinco opciones ofrecidas por el servidor de ShareBuilder: 1. La pgina original 2. Bienvenida 1, que inclua imgenes relacionadas con el estilo de vida 3. Bienvenida 3, con un diseo muy sencillo 4.  Bienvenida 4, que inclua cursos e informacin sobre el funcionamiento de ShareBuilder 5.  Bienvenida 6, que presentaba las renuncias de responsabilidad legales obligatorias como ventajas Bienvenida 6 fue la clara ganadora, con un aumento exponencial del 140% y un nivel de confianza del 99,9%.

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La siguiente iteracin de la estrategia de ShareBuilder fue una prueba de variables mltiples.Tomaron elementos de las otras pginas de aterrizaje que haban generado buenos resultados y los compararon con otros elementos que haban tenido xito en otras pruebas con resultados positivos con el fin de seguir mejorando el rendimiento. Frmula A Frmula B

Frmula C

Frmula D

 Pginas con fichas frente a pginas sin fichas  Seccin sobre funcionamiento  Titular

A los visitantes procedentes de MSN les entusiasm la opcin D. Esto demostr que los visitantes de distintos orgenes pueden tener preferencias comunes. Les pareca que las fichas desviaban la atencin y les gustaban las listas numeradas.

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La frmula D obtuvo unos resultados superiores a los de las dems frmulas, con un aumento del 4%. Recuerde el impacto que incluso un aumento pequeo tiene en la tasa de conversin.

Entre los visitantes de MSN, la frmula D es incluso ms eficaz, con un aumento del 42% y un nivel de confianza superior al 90%.

Las preferencias pueden variar con la hora del da, la semana o el mes. Vea este ejemplo relativo a los visitantes del sitio de Omniture. Obtuvimos una respuesta ms positiva para el diseo de la izquierda en los das laborables y una ms favorable al de la derecha en los fines de semana.

Resumen: Para que el rendimiento del sitio Web aumente y se mantenga en un nivel alto, la pgina de aterrizaje debe ofrecer informacin relevante. Para aumentar la relevancia puede:  Disear una estrategia eficaz de palabras clave  Reforzar el contenido de la consulta con un anuncio de texto y una pgina de aterrizaje  Probar las pginas de aterrizaje y dejar que los clientes decidan

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