Gestin Estratgica y Organizacin Caso Anlisis Porter Mercado de Panetones

Historia
El panten es un dulce milans con forma de cpula hecho con harina, levadura, huevos, mantequilla, azcar, pasas y fruta confitada. Los orgenes de este particular dulce son muy antiguos, al parecer los antiguos Romanos fueron los primeros que lo disfrutaron endulzndolo con miel. A lo largo del tiempo este delicioso "pan alto con levadura y frutas " se hace presente en varias ocasiones: en una pintura del '500 del Brueghel el Viejo, en un libro de recetas de Bartolomeo Scappi, cocinero personal de Papas y Emperadores en los tiempos de Carlos V, en donde se encuentra esta receta la cual era considerada muy especial. Una leyenda de Miln del 1400 atribuye la invencin del dulce al noble Ughetto Atellani propietario de un horno para la produccin del pan: dicen que un aprendiz de nombre Toni que trabajaba con l, para mejorar un dulce que se produca en ese horno us todo lo que encontr en la tienda, inventando el panettone (que empez a llamarse pane di Toni). El que habla por primera vez del panten como dulce navideo milans fue el escritor iluminista Pietro Verri, que lo elogia en pleno 1700, llamndolo pane di toni . Mercado Peruano Durante siglos el panten era conocido en Italia y algunas partes de Europa, pero no fue hasta 1950 cuando se industrializ gracias a ngelo Motta y Gino Alemagna, ambos eran competencia y luchaban por consolidarse en el mercado de los panes dulces. La tradicin se extendi por todo el mundo y el Per no poda ser la excepcin. Los primeros en preparar este dulce clsico fue la familia Donofrio. Ellos llegaron de Italia en 1911 y su rubro inicial fueron los helados (en verano) y ms adelante los chocolates. Hoy existen decenas de marcas en el pas, muchas de ellas artesanales y preparadas en provincias. Esto tambin ha permitido que la diversidad de ingredientes, sabores y presentaciones sea ms grande. El tamao del mercado peruano es de aproximadamente de 110 millones de dlares, presentando una gran variedad de marcas, precios y calidades que atienden diferentes sectores socioeconmicos. El consumo nacional se realiza principalmente en navidad y fiestas patrias; lo mismo ocurre en el mercado internacional, debido a la presencia de gran cantidad de peruanos en los principales mercados de destino como Venezuela, donde son ms de 100 mil los peruanos que all

residen, constituyndose en el primer destino de las exportaciones con el 71% del volumen exportado. Segn un anlisis de Latn Panel de diciembre del 2007 en 14 de las principales ciudades del pas, Nestl ocupa el primer lugar del mercado a travs de su insignia D'Onofrio, con el 30%, mientras que Motta, otra de sus marcas, se lleva el 4,3%. En el ao 2006, se pens que el ingreso de Gloria (grupo Gloria) y Dulce Receta (Alicorp) podan arrebatarle el cinturn de peso pesado, pero se trat de mera especulacin. Se estima que existen ms de 70 marcas registradas. Las ms reconocidas estn bastante por debajo de Nestl: Sayn (7,8%), Todinno (7,5%), Gloria (5,1%), Winters (2,6%), Dulce Receta (0,2%), etc.

Debido a la gran cantidad de marcas dentro del Mercado Nacional, los precios tambin estn muy diferenciados, marcando una gran diferencia entre los panteones en bolsa y la presentacin en caja, sin embargo la presentacin en lata est muy por encima de las dems, para ste anlisis slo se consideran los precios del panten de 900gr en bolsa y en caja, en el siguiente cuadro se pueden apreciar: Los panetones pueden comprarse a precios tan dismiles como el ms econmico de S/. 5 o uno italiano al increble precio de S/. 250 de la marca Tre marie, que se vende exclusivamente. Pero en el ranking de los ms vendidos no figura ninguno de ellos. Tanto el precio como la calidad son factores crticos pues el pblico desea pagar un precio justo por un panten de calidad. La tradicin tiene una gran fuerza dentro de la mentalidad de los compradores, pero igual de importante es la fuerte inversin publicitaria que realiza cada marca.

Precios de referencia:

Fuentes: http://elcomercio.pe/tag/160010/paneton Informe AMPEX.