- Una nueva manera de pensar y de actuar!

- La empresa que ofrece una solucin para la basura - Momento de cambios paradigmticos en la RSE y en la Comunicacin - Responsabilidad Social Corporativa 2.0

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Editorial

De la RSE a la ESR

Juan Jos Larrea Director

Cuando comenzamos a pensar en Revista DIRCOM con un eje temtico, empezamos a experimentar una produccin ms especfica y compleja. Nuestro objetivo era encontrar a los especialistas con mayor experiencia en el tema seleccionado y que mejor transmitieran su trabajo para compartirlo con los lectores de DIRCOM. Este nuevo formato, que al principio nos gener algn desafo, nos result atractivo ya que nos mostr rpidamente la calidad de especialistas altamente capacitados que hay en Latinoamrica sobre las diferentes materias en comunicacin. El profesionalismo con el que contamos es enorgullecedor y da gusto pertenecer a este movimiento regional que crece da a da. DIRCOM N 92 est dedicada a la Resposabilidad Social Empresarial o Corporativa (RSE / RSC), especialidad dentro de la comunicacin que se ha presentado como tal desde mediados del siglo pasado y ha recorrido un camino de perfeccionamiento que hoy la coloca en un lugar mucho ms seguro y claro. Sin embargo, al recibir las palabras escritas en los trabajos que nos enviaron numerosos colegas (mucho material recibido qued afuera por una cuestin de espacio, cosa que lamentamos) hemos notado la variedad de aplicaciones que tiene la RSE y cmo se va involucrando transversalmente en cada una de las organizaciones: en la comunicacin interna, en la relacin con los stakeholders, en las acciones sociales locales, nacionales y hasta regionales; en sectores del mercado que une a competidores para realizar una accin positiva y responsable, en la actividad acadmica, en la accin periodstica, en el marketing, dentro de las organizaciones del tercer sector, etc. Cuando en principio pareca que slo corresponda al mundo empresarial y, sobre todo, en lo relacionado con el medioambiente, las organizaciones comenzaron a entender que se debe ejercer la RSE en los derechos humanos, la relacin con la comunidad, el respeto por los vecinos, la proteccin de las nuevas generaciones, la aplicacin de tecnologa de avanzada, entre otros. De este modo, encontramos que hubo un

cambio paradigmtico en la mirada sobre la Responsabilidad Social y hoy se presenta en diferentes espacios y con fines verdaderamente interesantes que la alejan de la filantropa y las acciones de beneficencia, para acercarla a su verdadera razn de ser: una forma de gestin definida por la tica y transparencia de las organizaciones, con todos los pblicos con los cuales se relacionan y por el establecimiento de metas compatibles, con el desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las futuras generaciones, respetando la diversidad y promoviendo la reduccin de las desigualdades sociales.1 Una vez logrado esto queda preguntarnos cmo insertamos el ejercicio de la Responsabilidad Social dentro de la comunicacin de nuestras instituciones y empresas. Quiz sea provechoso comenzar por definir si la utilizaremos como una accin ms que contribuya a nuestra reputacin, como una herramienta dentro de esa accin o como una estrategia en s misma que bien aplicada, dando por sentado que son acciones genuinas, pueda producir un efecto positivo proyectando en ella el elemento diferenciador de la identidad y agregando valor a nuestra empresa; cautivando, finalmente, la atencin de los consumidores y usuarios, cada vez ms exigentes y atentos a la hora de hacer sus elecciones de consumo. De sta manera quedar abierto el debate para la reflexin sobre cmo utilizar la RSC para que nos transforme en organizaciones que planifiquen en base al equilibrio entre nuestra rentabilidad y el cumplimiento de objetivos, considerando los recursos que utilizaremos, atendiendo la dimensin econmica, social y ambiental al realizar nuestra obra, es decir, respetando el principio de sustentabilidad. DIRCOM 92 es una invitacin a la lectura sobre un tema que no podemos dejar afuera de nuestra estrategia, y a evolucionar pasando de la Responsabilidad Social Empresarial a una Empresa Socialmente Responsable.
Nota: 1. Instituto Ethos

Staff

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Sumario

La empresa que ofrece una solucin para la basura

Qu pueden hacer las organizaciones para ser socialmente responsables con el medio ambiente? Los programas de TerraCycle ofrecen una opcin para convertir sus desechos en materia prima de nuevos productos upcycled y reciclados. Una iniciativa que naci en Princeton, Nueva Jersey, y hoy se instala en Latinoamrica. 7

El boom de las marcas verdes

10

Entre la mscara y la gestin global

Jaime A. Orozco Toro (Co) 16

El ecosistema del emprendimiento: una estrategia de RSE

Nicolai Eslava Barajas (Co) 35

La RSE en el proceso de transicin tecnolgica

Renato Dias Babtista (Br) 20

Rol de la Comunicacin en la RS
Andrea Cceda (Pe) 40

Responsabilidad Social Corporativa 2.0

Juan Pablo Del Alczar Ponce (Ec)
El autor reflexiona sobre los puntos a tener en cuenta para realizar una eficiente estrategia de comunicacin basada en la Responsabilidad Social Corporativa, optimizando el uso de las nuevas tecnologas como soporte interactivo. 22

RSE en PYMES: El dilogo, como indicador cuantitativo de xito

Sabrina C. Lpez y Ma.Celina Kaseta (Ar) 24

La Responsabilidad de Comunicar
Dilogo: Olivia Morales Zenteno (Mx) 44

Repensar la Empresa como Actor Social

Dino Villegas (Cl) 48

Momento de cambios paradigmticos en la RSE y en la Comunicacin

Leonardo Matas Bez (Ar)
Un anlisis acerca de la situacin de la RSE en Latinoamrica y el papel que juega la comunicacin en el modelo de Gestin Responsable Orientada a la Sustentabilidad (GROS). El desafo de transformar la RSE en una accin transversal dentro de la compaa. 37

Al Rescate de la RSE
Milagro Portillo (Ve) 26

No todo lo que se tira es basura: Proyecto Borra y Cascarilla de Caf

Gabriela Eugenia Jan (Ar) 57

El desafo de contar bien la historia

Germn G. Bertinat (Ar) 28

El aporte de las RR.PP. a las RSC

Dilogo: Johan Leuridan Huys (Ec)

RSE: hacerlo bien, mostrarlo mejor

Fernando Solari (Ar) 30

59

Una nueva manera de pensar y de actuar!

AkzoNobel, la empresa que pens en una estrategia de comunicacin interna que afianzar su compromiso organizacional con el planeta, el negocio y la comunidad. As naci la Semana de la Sustentabilidad, transformndose en una accin que se repite cada ao. 52

RSC Obligacin o Cultura?

Elizabeth Tern Rojas (Ec) 31

Generar Ingresos en la poblacin pobre

Paul Velasco Ruiz (Ec) 60

RSE/4
Adalberto Tadeo Steinfeld (Ar) 63

La innovacin empresarial para los retos del presente y futuro

Teresa Royo Luesma (Es) 33

La RSE y la Comunicacin una perfecta pareja

Beatriz Valdivia Baquero (Es) 65

La responsabilidad social de la empresa periodstica

Esteban A. Wood (Ar) 34