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MARKETING ECON. OSCAR LANCHIPA QUINTANILLA EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

El anlisis de la conducta del consumidor es importante para que la empresa pueda alcanzar sus objetivos. Para conocer la evolucin del mercado y para que sus anlisis sea objetivo, la empresa deber investigar el comportamiento del consumidor en dicho mercado, lo cual significa saber cuales son sus necesidades, actitudes y comportamiento. En razn de dicho conocimiento la empresa deber plantear la estrategia de marketing que le permita alcanzar sus objetivos. La conducta de compra del consumidor se va analizar considerando que la empresa a segmentado el mercado y ha definido su mercado objetivo o meta. A todo ello se denomina mercado de consumo o de consumidores. Es decir, el mercado de consumo esta formado por todos los individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su consumo personal. Son todos los consumidores finales. La empresa desarrolla los productos para satisfacer las necesidades de dichos consumidores. Cabe sealar que el estudio del comportamiento del consumidor desde su inicio ha sido multidisciplinario. Esta ciencia interdisciplinaria investiga las actividades de la toma de decisiones de las personas en su papel de consumo. La economa, la psicologa, la sociologa, la historia, la demografa, la antropologa cultural y la psicologa social, son las disciplinas cientficas que han aportado conceptos para conocer y desarrollar el proceso de conducta o consumo de los individuos, desde antes que ocurra la compra, hasta la bsqueda y evaluacin de las alternativas de productos, hasta la decisin real de compra, y hasta despus de que ocurra la compra. A todo esto se denomina investigacin del consumidor que es la metodologa que se usa para estudiar el comportamiento del consumidor. La siguiente grfica nos muestra en sntesis como algunas disciplinas se han interesado por estudiar el comportamiento del consumidor. Los temas cercanos a la parte superior se centran en el anlisis del comportamiento del consumidor desde el punto de vista social, a ello cual se denomina macro comportamiento y los cercanos a la parte inferior se denomina micro comportamiento. El enfoque disciplinario del macro comportamiento esta referido a como ocurre el comportamiento de los grandes grupos de personas y el enfoque del micro comportamiento se relaciona exclusivamente con el comportamiento o conducta individual. 1. CONCEPTO El comportamiento del consumidor son los actos, procesos, y relaciones sociales sostenidas por individuos, organizaciones y grupos, para la obtencin, uso y experiencia concerniente con productos, servicios y otros recursos. El comportamiento es aquella actividad interna o externa del individuo o grupo de personas dirigida a la satisfaccin de sus necesidades, mediante bienes y servicios. Este comportamiento esta dirigido especficamente a la satisfaccin de necesidades mediante el uso de productos. Son los actos de los individuos directamente relacionados con la obtencin y uso de bienes econmicos y servicios, incluyendo los procesos de decisin que preceden y determinan esos actos (Engell, Kollat y Blockwell). El comportamiento del consumidor es el estudio de los procesos que intervienen cuando una persona o grupo selecciona, adquiere, usa o desecha productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer necesidades y deseos.(Michel R. Solomon: Comportamiento del Consumidor 3ra. Ed. Pag. 7))

El comportamiento del consumidor es el proceso de decisin y la actividad fsica que los individuos realizan cuando evalan, adquieren o consumen bienes y servicios (D.L: Loudon y A.J. Della Bita: Comportamiento del Consumidor Conceptos y Aplicaciones 4ta. Ed.) Es el comportamiento de compra de los consumidores, individuos y hogares que adquieren bienes y servicios para su propio consumo. Es el comportamiento que los consumidores muestran al buscar, comprar, usar, evaluar y disponer de los productos, servicios e ideas que esperan satisfagan sus necesidades (L. Schiffman y L. Lazar Koneek). Estas definiciones aducen a tres tipos de fenmenos relacionados: - Personas: individuos, hogares, grupos, y organizaciones - Actividades: actos, procesos y relaciones sociales. - Experiencias: bsqueda, obtencin, uso y consecuencias. l termino consumidor describe dos tipos de entidades consumidoras: A. El Consumidor Personal, tambin se denomina usuario final o consumidor final. Es el individuo que compra productos para su propio uso, para un miembro del hogar o como regalo para una tercera persona. El consumidor es quien consume o utiliza un producto para satisfacer una necesidad. B. El Consumidor Empresarial u Organizacional , son las entidades, organizaciones o negocios pblicos o privados, grandes o pequeos, con o sin fines de lucro que adquieren productos con el objeto de desarrollar su gestin. Un punto importante en la definicin del consumidor personal es la distincin entre compradores y usuarios. La persona que hace la compra real no siempre es el usuario, o el nico usuario, del producto en cuestin. Ni tampoco es el comprador la persona que toma la decisin del producto. La empresa debe identificar cual de las dos en su mejor prospecto para el producto que desea vender. Con respecto a lo anterior debemos hacer dos distinciones importantes. Consumidor es aquella persona que usa, utiliza, consume o emplea finalmente del producto en cuestin, mientras que el Cliente es la persona que compra o solo consigue el producto. El elemento esencial de la atencin del marketing debe ser el consumidor entendido como el destinatario final del producto. 2. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR La literatura sobre el comportamiento del consumidor y los modelos relacionados con dicha conducta es vasta. Con el objeto de comprender y articular la mayor parte de las ideas sobre la toma de decisiones del consumidor, pasaremos a describir un modelo sencillo relativo al mercado de consumo. El rea de comportamiento del consumidor es el mercado el cual esta conformado por el conjunto de personas y organizaciones quienes son compradores reales y potenciales de un producto o servicio. Las organizaciones que venden dichos productos o servicios son la competencia.La gerencia de marketing ha tenido que recurrir a la investigacin del consumidor para encontrar respuestas a los siete puntos del mercado 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Quines constituyen el mercado? Qu compra el mercado? Por qu compra el mercado? Cmo compra el mercado? Cundo compra el mercado? Dnde compra el mercado? Quin participa en la compra?Los Ocupantes Productos Por Objetivos Mediante Operaciones En Ocasiones En Puntos de Venta Las Organizaciones

GRAFICO 7.1. EL MERCADO Existen tres tipos de variables que repercuten en el comportamiento del consumidor y que nos permiten comprender, aprender y explicar la naturaleza y el estilo de dicho comportamiento: A. LAS VARIABLES ESTIMULO: Son aquellas que se encuentran en el entorno o ambiente y en su medio interno del consumidor. Son aquellas que generan estimulo sensoriales al consumidor. Estas variables no inciden directamente en el comportamiento del consumidor B. LAS VARIABLES RESPUESTA: Son el resultado del tipo mental y fsico de la persona o personas que reciben en influjo de los estmulos. C. LAS VARIABLES INTERPUESTAS: Como su nombre lo indica son aquellas que se interponen entre las variables estimulo y las variables respuesta. Estas variables influyen (cambian, modifican, amplan, reducen, etc.) en el efecto que generan las variables estimulo en las variables respuesta. El modelo del comportamiento del consumidor nos permite tener una idea relativa general como las variables sealadas anteriormente se relacionan entre s, de tal forma que ello en forma simplificada nos permite comprender el comportamiento del consumidor. El modelo del comportamiento del consumidor se puede representar en forma grfica como se muestra en la siguiente pagina. y de la siguiente manera:
AMBIENTE O ENTORNO DE LA EMPRESA

COMPORTAMIENTO O CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

ACTITUDES/NECESIDADES

EXTERNO
MACROAMBIENTE 1. 2. 3. 4. 5. ECONMICO SOCIOECONMICO TECNOLGICO NATURAL POLTICO Y LEGAL

CARACTERSTICAS PERSONALES ESTILO DE VIDA FACTORES EXTERNOS QUE INFLUYEN EN LA CONDUCTA 1. LA CULTURA 2. LA SUB CULTURA 3. LA CLASE SOCIAL 4. LOS GRUPO DE REFERENCIA 5. LA FAMILIA 6. LOS ASPECTOS PERSONALES 7. LOS FACTORES DE SITUACIN

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR

PRE DECISIN
1. 2. 3. RECONOCIMIEN TO DE LA NECESIDAD BSQUEDA DE INFORMACIN EVALUACIN Y SELECCIN

MICRO AMBIENTE
1. 2. 3. 4. PROVEEDORES INTERMEDIARIOS COMPETIDORES MERCADO

VARIABLES ESTIMULO

DECISIN
4. DECISIN DE COMPRA PRUEBA COMP. REPETIDA

INTERNO DE MARKETING MEZCLA DE MARKETING

VARIABLES ESTIMULO

FACTORES INTERNOS O PSICOLGICOS 1. MOTIVACIN 2. APRENDIZAJE Y MEMORIA 3. PERSONALIDAD 4. ACTITUD 5. PERCEPCIN

POST DECISION
5 POST COMPRA

VARIABLES INTERPUESTAS

VARIABLES RESPUESTA

VARIABLES ESTIMULO
EXPERIENCIA

GRAFICO 7.2. DIAGRAMA DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

2.1. VARIABLES ESTIMULO EXTERNAS Estas variables son el insumo que utiliza el consumidor como fuentes de informacin acerca del producto que necesita y que influye sobre los valores, actitudes y comportamiento del consumidor relacionados con el producto. Las variables estimulo o externas son dos: el ambiente o entorno de la empresa que tienen que ver con las actividades de la empresa y especial con su gestin de marketing (el macro y micro ambiente externo de la empresa y el ambiente interno de la empresa) y el ambiente o factores externos que influyen en el comportamiento individual del consumidor y que no tienen que ver con las actividades de marketing de la empresa pero que si estn relacionadas con las decisiones del consumidor (la cultura, la subcultura, los grupo de referencia, la familia, los aspectos personales y los factores de situacin). 2.1.1. EL AMBIENTE DE LA EMPRESA La naturaleza y las implicancias de este conjunto de variables en la gestin de marketing de la empresa y por lo tanto en la conducta del consumidor se explicaron en el Capitulo IV de estos apuntes. 2.1.2. VARIABLES O FACTORES EXTERNOS El ambiente externo o general que incide en el comportamiento del consumidor esta compuesta por las siguientes variables: A. LA CULTURA Es la suma total de creencias aprendidas, valores y costumbres que sirven para regular el comportamiento de consumo de los integrantes de una sociedad en particular. Se basa principalmente en el aprendizaje. Es el determinante principal de los deseos y la conducta de una persona. B. LA SUB CULTURA Es un grupo cultural distinto el cual existe como segmento identificable dentro de una sociedad m s grande y m s compleja. Presenta una identificacin y socializacin m s especifica para sus miembros. Sus tipos son: sub cultura de nacionalidad, sub cultura religiosa, sub cultura racial, sub cultura regional o geogrfica, sub cultura de sexo, sub cultura por edad, etc. C. LA CLASE SOCIAL Divisin de los miembros de una sociedad en una jerarqua de clases de status distintos, para que los miembros de cada clase tengan relativamente el mismo status y los miembros de todas las dems clases tengan un mayor o menor status. Los status sociales relativamente son homogneos y comparten valores, intereses y comportamientos similares. El status de cada clase se define en razn del ingreso familiar, status ocupacional y logros educacionales. D. LOS GRUPOS DE REFERENCIAS Un grupo son dos o ms personas que interactan para lograr metas individuales o mutuas. Son todos aquellos que tienen influencia directa (cara a cara) o indirecta en las actitudes y conducta del individuo. Los tipos de grupos son: grupos primarios (cuando una persona interastral sobre una base regular con otros individuos), grupos secundarios (cuando una persona interastral solo en contadas ocasiones con otros individuos), grupo formal (grupo que tiene una estructura bastante definida, papeles especficos y

mviles de autoridad y metas especificas), grupo informal (grupo estructurado en forma vaga), grupo grande (cuando un miembro solo conoce a parte de los integrantes o no esta enterado de los papeles y/o actividades especificas que se desarrollan en el grupo), grupo pequeo (se conoce a cada miembro en forma individual y estn enterados del papel especifico de cada miembro), grupo de pertenencia (es al que pertenece una persona o esta calificado para ser miembro), grupo smbolo (es en el cual una persona no tiene probabilidad de ser miembro, a pesar de actuar como tal). E. LA FAMILIA La familia es dos o ms personas relacionadas por sangre, matrimonio o por adopcin y que residen conjuntamente. Son los grupos primarios que ms influyen en la conducta del consumidor. En la vida del consumidor se distinguen dos tipos de familia: la familia orientacin (formada por los padres) y la familia procreacin (cnyuge e hijos). Las funciones bsicas de la familia son el suministro de apoyo econmico y emocional, la socializacin de la infancia y un estilo de vida conveniente para sus miembros. En las decisiones de compra del consumidor los miembros de una familia asumen papeles diferentes tales como: influenciadores, informadores, decidores, compradores, preparadores, usuarios, mantenedores y eliminadores. El estilo de toma de decisiones de una familia se ve influenciado por su clase social, estilo de vida y etapa de ciclo de vida de la familia y por la importancia del producto, el riesgo percibido y por las restricciones de tiempo de la compra misma. La clasificacin de las familias por etapas de ciclo de vida de la familia es de suma importancia para conocer el comportamiento de consumo de la familia y para segmentar el mercado de productos y servicios. El ciclo de vida familiar (CVF) es la combinacin sistemtica de variables demogrficas como son el estado civil, tamao de la familia, edad de los miembros de la familia y el status de empleo del jefe de la familia. Las etapas del CVF son las siguientes: - Etapa I: Soltera: un adulto joven y soltero que vive a parte de sus padres - Etapa II: Joven Casado: una pareja joven y casada. - Etapa III: Paternidad: una pareja casada con un nio o ms viviendo en casa. - Etapa IV: Post paternidad: una pareja casada de ms edad sin nios y viviendo en casa. - Etapa V: Disolucin: cuando solo vive uno de los cnyuges originales. F. ASPECTOS PERSONALES La decisin del consumidor tambin esta influenciada por las caractersticas personales tales como: la edad, la etapa del ciclo de vida del mismo, su ocupacin, las circunstancias econmicas, su estilo de vida, su personalidad y su auto estima. La edad y el ciclo de vida del consumidor determinan lo que debe comprar el consumidor. En cada etapa del ciclo de vida del individuo adquiere y cambia gustos, preferencias, etc. experimenta permanentemente transformaciones. La ocupacin tambin determina los patrones de consumo del consumidor. Obreros, gerentes, profesionales, etc. tendrn diferentes patrones de consumo. La eleccin de los productos s ver n influenciados tambin por las circunstancias econmicas que consisten en sus ingresos, gastos, capacidad de crdito, ahorros, tasas de inters, etc. El estilo de vida del consumidor es su patrn de vida en el mundo, expresado por sus actividades, intereses, y opiniones (AIO). El individuo proveniente de una misma subcultura, clase social y

ocupacin puede tener estilos de vida muy diferentes. El estilo de vida retrata completamente a la persona en interaccin con su medio externo. Para desarrollar una clasificacin del estilo de vida se utilizan dos medidas psicogrficas: el marco AIO y el marco VAEV (Arnold Mitchell). Sus caractersticas psicolgicas de carcter sociocultural y conductivo que reflejan la forma en que un individuo probablemente actuara con relacin a las decisiones de consumo. Tambin se denominan caractersticas de estilo de vida o actividades, intereses y opiniones. Las principales dimensiones utilizadas para medir los elementos AIO, as cmo las caractersticas demogrficas son las siguientes: ACTIVIDADES
Trabajo Pasatiempo Eventos Sociales Vacaciones Entretenimiento Afiliacin a un club Comunidad Compras Deportes

INTERESES
Familia Hogar Empleo Comunidad Recreativos Moda Alimentacin Medios xitos

OPINIONES
Ellos mismos Temas Sociales Poltica Negocios Econmicos Educacin Productos Futuro Cultura

CARACTERSTICAS
Edad Educacin Ingreso Ocupacin Tamao de la Familia Habitacin Geografa Tamao de la Ciudad Etapa del Ciclo de Vida

GRAFICO 7.3. CARACTERSTICAS DEL ESTILO DE VIDA G. FACTORES DE SITUACIN Estas variables situacionales tambin influyen en el comportamiento del consumidor, en especial cuando deciden dnde comprar, cundo comprar, porqu compran y cmo compran. En este sentido se tiene el ambiente fsico y social (lugar donde se ubica la tienda), el aspecto temporal (da, mes, semana, temporada, hora), los objetivos de compra (para su consumo o para regalar el producto), condiciones de compra (al contado o al crdito) y el estado de animo del comprador (alegre, enfadado, excitado, enfermo, etc.). 2.2. VARIABLES INTERPUESTAS : FACTORES PSICOLGICOS La decisin de compra del individuo tambin esta influenciada por cinco factores psicolgicos: la percepcin, el aprendizaje y la memoria, la motivacin, las actitudes y la personalidad. A. LA PERCEPCIN La percepcin de la situacin, una vez que el individuo esta motivado a actuar, es la forma en que la ve. Es la forma en que vemos el mundo que nos rodea. Es la forma en que un individuo reconoce, selecciona, organiza e interpreta las condiciones que motivan su comportamiento y que se basa en sus propias necesidades, en sus valores, y de otras condiciones internas y externas. La percepcin del consumidor es de suma importancia para el marketing de la empresa porque ellos toman decisiones basndose en lo que perciben, m s que sobre la base de la realidad objetiva. Pueden surgir diferentes percepciones del mismo estimulo debido a los siguientes procesos de percepcin: - Atencin Selectiva: debido a que el individuo esta expuesto diariamente a miles de estmulos (comerciales) que rpidamente se borran, es importante explicar cuales estmulos ser n percibidos. Es necesario que se seleccione los estmulos que puedan atraer la atencin del consumidor (anuncios grandes, cuatro colores, novedosos y contrastantes). - Distorsin Selectiva: debe mencionarse que, aun los anuncios que son tomados en cuenta por el consumidor, no siempre cumplen con los cometidos previstos. La gente tiene la tendencia a tergiversar

la informacin, de acuerdo con sus propias ideas o a la informacin que ya existe en su mente. , La gente interpreta la informacin de manera que esta apoye en lugar de contradecir su pre concepciones. - Retencin Selectiva: la gente tiende a olvidar mucho de lo que aprende y por consiguiente slo retendr la informacin que apoye sus actitudes y creencias para las alternativas seleccionadas. Slo recordar los puntos positivos que l cree convenientes ya sean estos objetivos o subjetivos. En sntesis la gente percibe generalmente las cosas que necesita o quiere y bloquea la percepcin de los estmulos desfavorables a dolorosos. El consumidor trata de preservar y realzar la autoimagen percibida del producto o la tienda y evita los productos o tiendas que no lo sean (Posicionamiento). La percepcin es la forma en que la persona observa el mundo que lo rodea, y se define como el proceso mediante, el cual una persona selecciona organiza e interpreta estmulos para entender el mundo en forma coherente y con significado. La percepcin aumenta o se fortalece conforme se enriquece la experiencia y la cultura de la persona, es decir, el individuo aprende continuamente a interpretar sensaciones o refuerza la interpretacin que tena de ellas. De esta manera se explica la llamada madurez de algunos mercados de consumo, lo mismo que la miopa de algunos consumidores leales, quienes, acostumbrados a las caractersticas de un producto, son incapaces de reconocer los defectos que ste puede tener. En algunos casos, la persona puede percibir como bueno algn aspecto de un producto que, tcnicamente, los productos considera deficiente. El proceso perceptual del individuo se puede apreciar en la siguiente grfica:
SENSACIONES
LA VISTA: UBICACIN, DISTANCIA, TAMAO, VOLUMEN, BRILLO Y COLOR EL ODO; TONO E INTENSIDAD DE LOS SONIDOS EL GUSTO: DULCE, SALADO, CIDO O AGRIO, AMARGO Y PICANTE. EL OLFATO: EL TACTO: PRESIN, CALOR, FRO, CONSISTENCIA, TEXTURA, FORMA.

ESTMULOS IMGENES SONIDOS OLORES SABORES TEXTURAS

ATENCIN
INTERPRETA CIN EXPERIENCIA

SIGNIFICADO PERCEPCIN

GRAFICO 7.4. EL PROCESO PERCEPTUAL LA SENSACIN es la respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca y dedos. Las sensaciones son las respuestas directas e inmediatas a un estimulo simple de los rganos sensoriales. LA VISTA le permite al individuo ubicarse espacialmente, calcular distancias, darse cuenta del medio y discernir el tamao, la forma, el volumen, el brillo y el color de los elementos del ambiente. l estimulo fsico para la vista es la luz. La vista es el sentido que presenta mayor significacin para la publicidad. La opcin del color es un aspecto fundamental en el diseo del empaque de un producto. Las expectativas perceptuales creadas por los colores pueden influir significativamente en las experiencias de los consumidores hacia productos y eventos. La importancia del color ha dado lugar a la industria del color.

EL OLFATO es un sentido que comparado con el sentido del gusto tiene una mayor capacidad discriminativa. El estimulo fsico para el olfato lo constituyen las molculas de gases recibidas por clulas vellosas en el epitelio olfativo, las cuales los traducen en impulsos nerviosos. Estos gases pueden provenir directamente del medio (olores ambientales) o ser estimulados por las personas. Los olores pueden hacer surgir emociones o crear una sensacin de calma. Son capaces de provocar recuerdos o aliviar la tensin. Algunas de nuestras respuestas a las esencias son el resultado de asociaciones anteriores a otras experiencias. El sentido del olfato se usa de manera limitada y es explotado sobre todo en la industria alimenticia y en la industria del perfume y ltimamente en anuncios o revistas que, mediante el frotado de una superficie, liberan el perfume correspondiente al producto que se promociona. EL GUSTO solo sirve para evaluar los objetos que estn en contacto directo con las papillas gustativas de las zonas bucales. Sirve para ayudar a determinar la calidad de algunos alimentos en el sentido de s son o no dulces, salados, cidos o agrios, amargos o picantes. Las empresas trabajan en pruebas de sabor para desarrollar nuevos sabores para agradar los cambiantes paladares de los consumidores. Es importante sealar que, la discriminacin del individuo en razn del gusto se halla relacionado con el olfato, con el tacto y con el odo. EL TACTO es un canal sensorial importante ya que mediante l los estados de animo de reflejan o estimulan mediante las sensaciones de la piel, ya sean de un masaje excitante o por la fuerza cortante del viento invernal. Los indicadores tctiles tienen un significado importante y simblico por el hecho de que las personas asocian las texturas de las telas y otros productos con cualidades fundamentales del producto, en el sentido de manifestar s l es spero, o suave, flexible o rgido. El tacto es una sensacin que se logra mediante receptores para la sensibilidad situados en la piel, entre la epidermis y la dermis, adems, es un sentido relativamente bien desarrollado por el hombre, sobre todo el tacto de los dedos de las manos. Mediante el tacto la persona es capaz de discriminar la presin, el calor, el fro, y de reconocer la forma, la textura (suave o spero) y la consistencia (blando o duro). EL ODO acompaa a la vista en la ubicacin espacial de las personas, aun cuando su contribucin es ms pequea a diferencia de algunos animales, como el murcilago, en el cual el odo es el rgano ms til para ubicarse en el espacio. El odo relaciona e interviene de modo significativo en la comunicacin oral, una de las caractersticas ms importantes de l hombre. El estimulo para la audicin son partculas de aire comprimidas y enrarecidas llamadas ondas sonoras. Cuando ellas chocan con el tmpano, lo hacen vibrar y esas vibraciones se trasmiten al liquido que llena el odo interno. A su ves, las vibraciones de este liquido, afectan a los nervios auditivos que terminan en el caracol del odo interno, luego, transportan los mensajes sonoros al cerebro. El monto de presin que una onda ejerce es la intensidad, que a su vez corresponde a la sensacin de sonoridad. De todo esto cabe decir que mediante el odo la persona es capaz de discernir el tono (de alto a bajo) y la intensidad (de dbil a fuerte). La combinacin de tonos e intensidades dan lugar a los sonidos existentes. La utilizacin de este elemento en marketing esta relacionado con la publicidad radial y televisiva.

B. EL APRENDIZAJE. El aprendizaje describe los cambios en la conducta del individuo surgido de la experiencia. Cuando la gente acta aprende. El aprendizaje del consumidor es el proceso por medio del cual los individuos adquieren el conocimiento y la experiencia de compra y de consumo que aplican a un comportamiento futuro conexo. El aprendizaje se refiere a un cambio relativamente permanente en el comportamiento debido a la experiencia. Esta experiencia no tiene un efecto directo en quien aprende, es posible aprender indirectamente al observar los eventos que afectan a otras personas. Tambin aprendemos cuando no buscamos hacerlo. El aprendizaje es el grupo de cambios que experimenta el comprador y que afecta su tendencia innata de respuesta a diferentes estmulos. En otras palabras, el consumidor

aprende a consumir, de la misma manera que aprende todos los das de su vida- a comportarse socialmente. Los elementos bsicos que contribuyen a una comprensin del aprendizaje son: la motivacin, las claves, la respuesta y el esfuerzo. La motivacin acta como un estimulo para el aprendizaje. Las Claves dan direccin a los motivos y ayudan a los consumidores a satisfacer sus necesidades en forma de productos especficos. La Respuesta de un individuo a su estimulo o impulso (clave) depende con frecuencia del aprendizaje anterior, el cual tambin es resultado del tipo y del; grado de refuerzo recibido. El Refuerzo aumenta la probabilidad de que una respuesta especfica ocurra en el futuro como resultado de claves particulares. Una meta fundamental del marketing es relacin al aprendizaje del consumidor es la LEALTAD A LA MARCA. La lealtad a la marca es la alta probabilidad de recompra de un producto por un comprador. Es decir, un individuo que ha comprado tres veces seguidas un producto es probable que tenga una probabilidad e compra menor, a aquella que ha lo ha adquirido diez veces seguidas. El propsito de entender la forma en la que aprenden y desarrollan la lealtad a la marca de un producto consiste en ensearles que la marca de la empresa es la mejor y de esta forma desarrollaran la lealtad a dicha marca. La medicin de la lealtad a la marca se efecta en razn de la proporcin de las compras del producto y de la frecuencia de compra del producto. Por otro lado no todos los consumidores son leales a la marca (insatisfechos, aburridos, variaciones en el marketing mix, etc.) El marketing esta preocupado por los patrones reales de compra de los consumidores, por las creencias del consumidor, por las opiniones acerca de la marca de la empresa y de las de la competencia, y de saber que tan importante es el producto para el consumidor. El desarrollar una participacin de mercado muy consistente de consumidores leales a la marca es la meta ltima de la estrategia de marketing. Descubrir la forma en que los consumidores aprenden acerca de la marca y la forma en la que se ligan a ciertas marcas ayuda a la empresa a lograr dicha meta. LA MEMORIA representa un proceso para adquirir informacin y almacenarla por un tiempo, de modo que est disponible cuando se requiera. En la memoria se registran los datos, que se procesan para obtener un resultado revisado para uso posterior. En la etapa de codificacin la informacin se registra de tal manera que se pueda reconocerla, en la etapa de almacenamiento este conocimiento se integra con lo que en realidad se encuentra en la memoria y se almacena hasta que se necesite, durante la recuperacin el individuo tiene acceso a la informacin deseada. La memoria puede ser sensorial y es la que recibimos por los sentidos es de carcter temporal y dura mximo un par de segundos. La memoria de corto plazo es la que almacena informacin por un periodo breve y su capacidad es limitada (de tres a siete dgitos, mximo nueve). La memoria de largo plazo es el sistema que permite retener informacin durante un periodo prolongado de tiempo. Para que la informacin entre a la memoria de largo plazo es necesario de la elaboracin del recuerdo, proceso que significa pensar en el significado de un estimulo y relacionarlo con otra informacin que ya se encuentra en la memoria. (lemas o tonadas pegajosas). La memoria para la informacin de productos puede medirse mediante tcnicas de reconocimiento o recuerdo. Los compradores tienen mas probabilidad de reconocer un anuncio cuando se les presenta, que recordar otro sin recibir ningn indicador. C. LA MOTIVACIN La motivacin es un comportamiento o actitud del consumidor para conseguir un bien o servicio que permita satisfacer sus necesidades. Una motivacin es una necesidad que esta ejerciendo suficiente presin para inducir a la persona a actuar. La motivacin se refiere a los procesos que hacen que las personas se comporten como lo hacen, y esta surge cuando se crea una necesidad que la persona desea satisfacer. Una vez que se activa tal necesidad hay un estado de tensin que impulsa al consumidor a pretender reducir o eliminar la necesidad. Los especialistas en marketing tratan de crear productos que

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proporcionen los beneficios deseados que permitan al consumidor reducir dicha tensin. La motivacin es la bsqueda de la satisfaccin de una necesidad, bsqueda que generalmente se centra en la realizacin de actividades especificas tendientes a disminuir la tensin producida por la necesidad. La motivacin hace que el consumidor salga a realizar acciones que satisfagan sus necesidades. Cuando tal motivacin se dirige a un producto especifico, aparece lo que se llama deseo, algo as como una motivacin con nombre propio, o sea, orientada hacia un elemento especifico de satisfaccin de la necesidad. Al hacerse evidente la carencia o el dficit que experimenta el individuo se presenta la NECESIDAD, para tratar de satisfacerla buscan producto, en ese momento se presenta la MOTIVACIN, luego buscan el tipo de producto que les gustara consumir o usar, es aqu donde aparece el DESEO. La diferencia entre motivacin y deseo es perceptible en individuos que quieren algo, pero que no saben exactamente qu. LA ANSIEDAD es una motivacin sin deseo. Desde el punto de vista terico, los motivos que explican el porqu de la forma de actuar de los individuos son: Biolgicos: necesidades fisiolgicas Psicolgicos-Sociales: aceptacin social. status Aprendidos: comportamiento o gustos basados en normas o deseos de un grupo social; estos son aprendidos. Instintivos: comunes a todos los seres humanos son motivos biolgicos, sociales y deseos de estar con otros.

La jerarquizacin de las necesidades de Maslow es de suma importancia para explicar y comprender porque la gente es inducida en determinados momentos especficos a tener un comportamiento de comprador en el mercado. La motivacin puede ser positiva (fuerza impulsora hacia un objeto: necesidades, deseos o carencias restaurante hambre), negativa (fuerza impulsora que nos aleja de algn objeto: temor o aversiones: motocicleta-seguridad), racional (seleccin de metas basadas en criterios objetivos: peso, precio, color, etc.), emocional (seleccin de metas de acuerdo a criterios subjetivos: temor, orgullo, efecto, status, etc.); fisiolgicas (movimiento, respiracin, alimentacin, temperatura adecuada, eliminacin, reposo, descanso, sexo); sociales (de anticipacin o seguridad, de afiliacin, pertenencia y amor, de respeto y autoridad, de autorializacin) D. LA ACTITUD La actitud es una predisposicin aprendida para responder en una forma consistentemente favorable o desfavorable con respecto a un objeto dado (objeto, acciones, prcticas, comportamiento, individuos o sucesos). La actitud es una expresin de los sentimientos internos que reflejan si un individuo esta favorable o desfavorablemente predispuesta hacia una marca, un producto, un servicio, una empresa, una tienda. Una actitud es una evaluacin general y duradera de personas, objetos o situaciones La actitud es la idea que tiene un consumidor respecto si un producto es bueno o malo con relacin a las necesidades y motivaciones que l experimenta.
CARENCIA NECESIDAD MOTIVACIN ACCIN ACTITUD

GRAFICO 7.5. LA ACTITUD

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Una creencia es el pensamiento descriptivo que una persona tiene acerca de algo. Una actitud describe las evaluaciones cognoscitivas, favorables o desfavorables, de una persona (incluido uno mismo), sus sentimientos y sus tendencias de accin hacia algn objeto o idea. Las actitudes conducen a los individuos a comportarse en forma definitivamente consistente hacia objetos similares, por lo que no tienen que interpretar y reaccionar en forma distinta ante cada objeto. Las actitudes economizan energa y trabajo mental, por ello son muy difciles de cambiar. Por ello la empresa debe tratar que su producto encaje en las actitudes existentes, en lugar de tratar de cambiar las actitudes de la gente Para conocer el papel de las actitudes en el comportamiento del consumidor es necesario que se seale cul es la estructura y composicin de las actitudes . Segn el modelo tricomponente, las actitudes tienen tres partes: EL COMPORTAMIENTO COGNOSCITIVO, que es el que captura el conocimiento y las percepciones de un consumidor (frecuentemente bajo la forma de creencias) acerca de productos y servicios. Este elemento tambin se denomina perceptual, informacional, o estereotipo, es la idea que utiliza el individuo para el pensamiento. Abarca el conocimiento del objeto de la actitud y las creencias del individuo acerca de la existencia de uno o varios atributos de ste. El nivel cognitivo no se limita al conocimiento de la existencia del producto, sino que incluye tambin las caractersticas que ste posee. En contraste el COMPONENTE AFECTIVO centra la atencin sobre las emociones o los sentimientos del consumidor con respecto a un producto o servicio en particular. Siendo de naturaleza evolutiva, el componente afectivo investiga la evaluacin general de un individuo acerca del objeto de la actitud en trminos de algn tipo de grado de favorabilidad. Tambin se le denomina sentimiento o elemento motivacional, este componente es la emocin que acompaa a la idea y se expresa en el sentido de querer (amar) o no querer el producto en referencia. La efectividad hacia el producto se basar en la efectividad sentida hacia las caractersticas conocidas del producto. Por ello los publicistas informan a los clientes preferentemente las caractersticas que son ms agradables del producto y evitan las negativas. ( Me gusta por que es bonito, a pesar de ser anticuado o no me gusta, pues, a pesar de ser bonito, es demasiado anticuado) Finalmente el COMPONENTE DE VOLUNTAD se ocupa de la probabilidad o la tendencia en el sentido de que el consumidor actu en forma especifica con respecto al objeto de la actitud (intenciones para comprar). El componente comportamental o conativo es la predisposicin a la accin que resulta del valor afectivo asignado al producto. Se puede entender como una predisposicin a actuar de una manera determinada o como una intencin de comportarse de una manera dada. Desde el punto de vista prctico el elemento conativo es ms importante que el afectivo. Sin embargo no siempre existe congruencia entre las intenciones y las acciones, ello debido a que no se pueden presentar las condiciones materiales para ello, hay campos diferentes en las que se realizan y finalmente por que la forma en que se mide la relacin entre intenciones y acciones pueden traer consigo errores (las declaraciones del comportamiento de la persona no necesariamente son iguales a su comportamiento real). La medicin de las actitudes que se emplean por lo general son: La observacin del comportamiento, la investigacin cualitativa y las escalas de auto reportes de actitudes (escala de Likert, escala diferencial semntico, escala de orden de rango, etc.). Los mercadlogos deben hacer estudios de actitudes no solo considerando la actitud hacia el producto, sino hacia objetos distintos al producto en estudio y hacia la publicidad del producto (sensaciones que genera la publicidad: optimistas diversin, deleite, juego-, tibias afecto, contemplacin, esperanza- y negativas crticas, desafiantes, ofensivas-).

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Los enfoques tericos sobre el papel vital de la necesidad de consistencia entre las creencias y evaluaciones del consumidor son: la teora de la disonancia cognoscitiva , (los consumidores valoran la armona entre pensamientos, sentimientos y conducta y estn motivados para mantener uniformidad entre tales elementos), la teora del equilibrio ( considera la percepcin de las relaciones entre una persona y su percepcin hacia el objeto de su actitud y alguna otra persona u objeto) y la teora de la congruencia (explica como se modifican las actitudes cuando una persona se liga a un objeto). E. LA PERSONALIDAD Y EL CONCEPTO DE S MISMO. La personalidad se refiere a las caractersticas psicolgicas y distintivas de una persona que conducen a respuestas a su medio ambiente relativamente consistentes y permanentes, y el auto concepto es la auto imagen de la persona: Como se ve a s misma, cmo le gustara verse y como cree que la ven los dems. El auto concepto se refiere a la actitud que tiene una persona de s mismo. De la misma manera que un consumidor tiene una actitud hacia leche gloria o hacia su universidad, l yo tambin es un sujeto de evaluacin. La actitud general hacia el yo frecuentemente es positiva, pero no siempre, ya que existen partes de uno mismo que son evaluadas en forma ms positiva. Las caractersticas del auto concepto pueden describirse junto con dimensiones tales como su contenido (por ejemplo atractivo facial contra aptitud mental), actitud positiva o negativa ( por ejemplo autoestima actitud positiva de una persona hacia si misma-: Buen desempeo y evitar el fracaso, el rechazo o la vergenza), intensidad, estabilidad, a travs del tiempo y exactitud (por ejemplo, el grado en el que la evaluacin corresponde a la realidad). La autoconciencia es un sentimiento que observa la persona cuando esta actuando (entrar al saln tarde y nota que todos sus compaeros dirigen su vista hacia usted) Algunas personas parecen ser ms sensibles que otras en el sentido de la imagen que comunican a otras personas. Una imagen publica de una persona tambin da como resultado una mayor inquietud sobre la conveniencia social de ciertos productos y de las actividades de consumo. La personalidad es el componente psicolgico nico de una persona y su forma de influir en la respuesta de esa persona a su ambiente. Las personas muestran personalidades inestables, ya que se comportan de manera muy diversas en situaciones diferentes. Las principales teoras que explican y permiten comprender el concepto de la personalidad son: las teoras neofreudianas (manera en que las personas encuentran formas socialmente aceptables para satisfacer sus deseos sexuales, clasificacin de las personas segn se acerquen (complacientes), se alejen (desprevenidos) o estn en contra de otras personas (agresivos), evitar sentimientos de inferioridad con relacin a otros individuos, reduccin de la ansiedad en las relaciones sociales), la teora de Jung (desarrollo del individuo como persona creativa (su futuro) como su historia individual y racial (su pasado) en la formacin de la personalidad) y la teora de los rasgos (caractersticas identificables que definen a una persona) 2.3. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA DEL CONSUMIDOR: VARIABLES RESPUESTA 2.3.1. EL CENTRO DE COMPRA Antes de examinar las etapas del proceso de toma de decisiones del consumidor, es importante que la empresa distinga los papeles que podra desempear la gente en una decisin de compra y que se denomina UNIDAD DE TOMA DE DECISIN O CENTRO DE COMPRA formada por m s de una persona. En este sentido se tiene: El Iniciador: es la persona que sugiere la idea de comprar el producto especifico. El Informante: es la persona cuyos puntos de vista o consejo tienen algn peso en la decisin final

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El Que Decide: es la persona que determina alguna parte de la decisin de compra, si se compra, qu s compra, cmo se compra o dnde se compra. El Comprador: es la persona que hace la compra El Usuario: es la persona que consume, emplea o usa el producto o servicio. As mismo, el proceso de toma de decisiones del consumidor varia segn el tipo de decisin de compra. En una lnea continua de arriba hacia abajo se puede distinguir los siguientes tipos de conducta de compra del consumidor: Conducta Compleja. Cuando el consumidor no tiene influencias o criterios establecidos para evaluar diferencias de importancia entre marcas. , La compra es costosa, arriesgada y muy auto expresiva y por lo tanto debe aprender mucho al respecto. Conducta Limitada. A este nivel los consumidores ya tienen los criterios bsicos de evaluacin de las lneas de marcas de los productos, pero no ven las diferencias respecto a un grupo selecto de marcas, porque no son muy notables. Tiene que reunir informacin adicional que le ayuden a tomar la decisin que le permita sentirse bien acerca de su eleccin de marca. Conducta de Bsqueda de Variedad . Cuando existen diferencias importantes de marca los consumidores hacen muchos cambios de marca. El cambio de marca lo efecta m s por deseo de variacin que por insatisfaccin. El consumidor busca probar algo nuevo. Esta compra la puede efectuar si efectuar alguna evaluacin prevea de la marca, y slo la efecta cuando consume el producto, pero en la siguiente ocasin puede cambiar de marca ya sea por aburrimiento o deseo de probar algo diferente. Conducta Habitual o Rutina. En este nivel; el consumidor ya a tenido alguna experiencia en la categora del producto. Aqu es poca la participacin del consumidor y es grande la ausencia de diferentes marcas importantes. Es poca la informacin que requiere el consumidor y en algunos casos slo revisa lo que conoce. 2.3.2. LAS ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA El proceso de decisin de compra del consumidor tiene dos grandes etapas: LA ETAPA DE PREDECISIN Y LA ETAPA DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA. A. EL PROCESO DE PRE-DECISIN Esta etapa esta formada por las siguientes tres fases: A.1. EL RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD/PROBLEMA Este reconocimiento es probable que ocurra cuando el consumidor se vea enfrentando un problema o necesidad. En esta fase el consumidor siente la diferencia entre su estado real y el estado deseado. La necesidad puede ser ocasionada por estmulos internos o externos. Aqu el consumidor tiene inters por determinados productos. El estado real designa la forma en que una necesidad esta siendo atendida y el estado deseado es el modo en que a una persona le gustara satisfacerla. Las situaciones que propicia el reconocimiento del problema por parte del consumidor son: Agotamiento o inexistencia de productos: necesidades diarias Descontento con los Productos que se tienen Circunstancias cambiantes del medio ambiente del consumidor Circunstancias Econmicas y Financieras Cambiantes del consumidor. Actividades de marketing en el mercado

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Una vez que el consumidor advierte la existencia de problemas, son posibles dos resultados bsicos en su comportamiento: No continua el comportamiento tendiente a la solucin del problema, ello debido a que la diferencia entre el deseo percibido y el real no es lo bastante grande. El consumidor pasa a la otra etapa de la toma de decisiones iniciando la bsqueda y evaluacin de informacin. A.2. LA BSQUEDA DE INFORMACIN Entendemos por BSQUEDA, la bsqueda fsica de informacin y las actividades de procesamiento que efecta el comprador para facilitar la toma de decisiones respecto a un producto meta en el mercado. Atendiendo al propsito de la bsqueda ella puede ser bsqueda antes de la compra (si el comprador reconoci el problema iniciar la bsqueda de informacin) y la bsqueda continua (para resolver problemas no inmediatos). De acuerdo a las fuentes las bsquedas pueden ser interna (proceso mental, recordar y repasar informacin almacenada en la memoria) y bsqueda externa (buscar informacin de otras fuentes, adems de la que puede evocarse en la memoria). En esta fase el consumidor puede encontrarse con una necesidad cuya presin es intensa y si tiene a la mano un producto para satisfacerla es probable que lo consuma de inmediato, pero si no es as, la necesidad entra en el registro de la memoria del consumidor como un estimulo para la satisfaccin futura. Dependiendo de la intensidad de la necesidad almacenada, se produce uno de dos estados del individuo. Al primer estado se le denomina atencin exaltada o elevada, donde el consumidor esta alerta a la informacin esta sustentada por la necesidad y su gratificacin. Bajo condiciones de necesidad ms intensa, el consumidor entra en un estado de bsqueda de informacin activa, donde la informacin se busca de fuentes personales, (familia, amistades, vecinos, conocidos) de fuentes comerciales (publicidad, vendedores, empaques, distribuidores, exhibiciones) de fuentes publicas (medios masivos, organizaciones de clasificacin de consumidores) y de fuentes experimentales (manejo, empleo, examen del producto). La cantidad e influencia relativa de estas fuentes d informacin varia segn la categora del producto y caractersticas del consumidor. La informacin ms efectiva proviene de fuentes personales. El consumidor recibe mayor informacin de fuentes comerciales. La empresa para preparar una comunicacin efectiva debe conocer como los consumidores se enteraron de la marca, que influencias recibieron posteriormente y la importancia que da a las diferentes fuentes de informacin. A.3. EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS La informacin entrante ayuda al consumidor a aclarar y evaluar alternativas, y, por lo tanto, a formarse actitudes y percepciones acerca de las alternativas de productos. Como no es sencillo descubrir el proceso de evaluacin del consumidor en todas las situaciones de compra, la mayora de los modelos actuales para el proceso de evaluacin del consumidor estn orientados en forma consciente y racional, o sea que ven al consumidor en trminos cognoscitivos formndose juicios del producto de la siguiente forma: El consumidor ve al producto a travs de varios atributos que considera relevantes o sobresalientes. Mientras los atributos del producto sean de inters general, los consumidores individuales variaran en lo que ellos consideran relevante. Los consumidores pondrn ms atencin en aquellos atributos que les darn los beneficios buscados.

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Para el consumidor es probable que los atributos relevantes tengan niveles de importancia diferente. Se pueden hacer una distincin entre la importancia del atributo y los atributos que sobresalen. Estos ltimos son aquellos que vienen a la mente del consumidor cuando se les pregunta sobre los atributos del producto y son determinantes en las decisiones del comprador. El especialista en mercados no debe concluir que estos son los ms importantes. Algunos de ellos pueden sobresalir porque el consumidor puede haber sido expuesto a un mensaje comercial que los menciona o han tenido un problema que los involucra con ellos. Adems, dentro de la clase de atributos no sobresalientes pueden estar algunos que el consumidor ha olvidado, pero cuya importancia puede ser reconocida al momento de mencionarlos. Finalmente, es probable que el consumidor desarrolle opiniones acerca del lugar que ocupa cada marca dentro de cada atributo. El consumidor es susceptible de desarrollar un conjunto de creencias de marca acerca del lugar en que pertenece cada marca o cada atributo. La creencia de marca caracteriza la IMAGEN DE MARCA. La serie de creencias mantenidas sobre una marca en particular es conocida como la IMAGEN DEL PRODUCTO. Las creencias o percepciones del consumidor pueden estar en desacuerdo con los verdaderos atributos a causa de las experiencias particulares del consumidor y de los efectos de la percepcin selectiva, la distorsin selectiva y la retencin selectiva. Luego que el consumidor tiene estas percepciones acerca de las alternativas de productos, debe estructurarlas en preferencias por la marca. Se presume que el consumidor tiene una funcin utilitaria para los atributos, que describe como espera el que vare la satisfaccin del producto con niveles alternativos y combinaciones de atributos. El consumidor llega a una actitud (juicio, preferencia) hacia la marca alternativa a travs de algn procedimiento de evaluacin. Comenzando con una serie de evocaciones, l comparara los productos utilizando algn procedimiento y finaliza con un orden de preferencias. Las reglas de decisin del consumidor son procedimientos empleados para facilitar la eleccin de marca. Estas reglas han sido clasificadas en reglas de decisin compensatoria y no compensatorias. Al seguir una regla de decisin compensatoria el consumidor evala cada opcin de marca en trminos de cada atributo relevante y calcula un mrito relativo de cada marca como una eleccin potencial de compra. El consumidor selecciona la marca que tenga mayor puntaje. En forma comparativa, las reglas de decisin no compensatorias no permiten que los consumidores balanceen una evaluacin positiva de una marca sobre un atributo contra una evaluacin negativa de la misma marca sobre algn otro atributo. Entre las reglas de este tipo se tienen la conjuntiva, la disyuntiva, la lexicogrfica y la de referencia al aspecto (seleccin de la marca con evaluacin general percibida como la ms alta). El siguiente grfico nos permite comprender como el comprador reduce la gama de alternativas de marca y de tienda:
TOTAL DE MARCAS EN EL MERCADO CONOCIMIENTO DE MARCAS CONJUNTO EVOCADO CONJUNTO INERTE
CONJUNTO DE MARCAS INAPROPIADAS

MARCAS SELECCIONADAS

DESCONOCIMIENTO DE MARCAS

MARCAS RECHAZADAS

RUTA DE ACEPTACIN DE MARCA O TIENDA RUTA DE RECHAZO DE MARCA O TIENDA

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GRAFICO 7.6. ELECCIN DE MARCAS Se entiende por CONJUNTO TOTAL a todas las marcas en la categora del producto. Todas las marcas existentes. CONJUNTO EVOCADO o de CONSIDERACIN consta de unas cuantas marcas selectas que fueron evaluadas positivamente por el consumidor para su compra y consumo. El CONJUNTO INERTE incluye las marcas en cuya compra el consumidor no ha encontrado ninguna ventaja, es decir, no la evala ni positiva o negativamente. El CONJUNTO INAPROPIADO de marcas esta compuesto por las marcas cuyas compras no se considera por haber tenido una experiencia desagradable o negativa en una compra anterior. B. EL PROCESO DE DECISIN PROPIAMENTE DICHA EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA Entre al intencin de compra y la decisin de compra y luego que el consumidor ya tiene una preferencia ordenada, intervienen un nmero adicional de factores antes que efectu la compra. El primer factor es la actitud de los dems u otros personajes . La extensin en la cual las actitudes negativas de los dems reducirn una actitud favorable depende de dos cosas: la intensidad de las actitudes negativas de los dems y de la motivacin del consumidor para cumplir con los deseos de los otros. El segundo factor de influencia son los factores de situacin anticipada . El consumidor forma una intencin de compra en funcin del ingreso familiar esperado, el precio esperado y los beneficios esperados del producto. Cuando el consumidor esta a punto de actuar puede intervenir factores de situacin no previstos o no anticipados que impiden o modifiquen la intencin de compra. Por lo tanto, las preferencias y aun las intenciones de compra no son pronsticos totalmente confiables de la conducta de compra. Finalmente, la decisin de un consumidor de modificar, posponer o evitar una decisin de compra esta muy influenciado por el riesgo percibido. Muchas compras involucran la toma de algn riesgo. Los consumidores no pueden estar seguros del comportamiento del producto o de las consecuencias psicosociales de su decisin de compra. Esta incertidumbre produce ansiedad, la intensidad del riesgo percibido varia con la cantidad de dinero en juego, la cantidad de incertidumbre respecto a las caractersticas y el nivel de confianza en s mismo del consumidor. Un consumidor que decide ejecutar una decisin de compra, esta integrando cinco sub decisiones de compra: decisin de marca, decisin de vendedor, decisin de cantidad, decisin de tiempo y decisin de forma de pago. Es importante sealar que el consumidor hace dos tipos de compra: compra de prueba (compra de un producto por primera vez y compra de una cantidad ms pequea que lo usual) y compra de repeticin (cuando los consumidores encuentran que la marca o producto es ms satisfactoria o mejor que otras marcas repiten la compra en grandes cantidades, esta repeticin tiene relacin con el concepto de LEALTAD A LA MARCA.(repeticin de compra de la misma marca) Los factores que explican la lealtad son: en primer termino, algunas variables socioeconmicas, demogrficas y psicolgicas; luego se tiene el comportamiento de lealtad del lder de un grupo informal que influye en los integrantes del grupo; seguidamente tenemos que algunas caractersticas del consumidor se relacionan con el concepto de lealtad que el tenga y ello se relaciona con la lealtad a la marca; Finalmente tenemos la lealtad a la marca guarda una relacin positiva con el riesgo percibido y con la estructura del mercado y guarda una relacin inversa con la cantidad de marcas que se compra. El grado en que los consumidores repiten la compra se denomina PATRN DE COMPRA. Si tenemos dos marcas en el mercado (A y B), la LEALTAD NO SER COMPARTIDA cuando slo compre una de ellas (A,A,A,A,), LEALTAD COMPARTIDA cuando adquiere indistintamente una

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de ellas (A,B,A,B,A,B,) LEALTAD INESTABLE cuando compra ambas marcas en forma repetida (A,A,A,B,B,B) y la AUSENCIA DE LEALTAD cuando adquiere todas las marcas existentes o disponibles (A,B,C,D,E,F). Debemos mencionar otro aspecto importante a tomar en cuenta en el proceso de compra y que se refiere a la COMPRA DE IMPULSO que se entiende como aquella que efecta el consumidor sin haberla planeado. Este tipo de compra se puede presentar cuando existen en el mercado productos o marcas nuevas o cuando el consumidor adquiere una marca o producto que no le es habitual. A este tipo de compra se le denomina de IMPULSO PURO. La de compra de IMPULSO SUGESTIVO es aquella que realiza el consumidor cuando ve por primera vez una marca o producto y visualiza en el una necesidad. La de IMPULSO RECORDATORIO en la compra que se efecta cuando al ver una marca o producto, un anuncio o cualquier informacin se recuerda que el mismo falta en su hogar. Finalmente la de IMPULSO PLANEADO es aquella compra que realiza el consumidor cuando piensa que en la tienda que acude a realizar su compra se va ha realizar promociones de precios, de cupones u otras. Las caractersticas del producto, especialmente de precio, duracin corta de vida del producto, tamao, peso y color, as como los siguientes factores del marketing como son la distribucin masiva del producto en auto servicios, a publicidad masiva en los puntos de venta y la exhibicin del producto en la tienda, y algunas caractersticas socio econmicas y demogrficas del comprador, son todos estos factores los que influyen el comportamiento del consumidor para que decida efectuar una compra por impulso. Finalmente debemos sealar que la decisin de compra del consumidor tambin tiene relacin con las FORMAS DE PAGO. Los mtodos ms comunes para ello son el pago en efectivo (monedas, billetes, cheques personales, tarjetas bancarias, etc.) y a crdito, este es el que ms se utiliza. Para acelerar la decisin de compra se debe facilitar al mximo la forma de pago, se debe agilizar el proceso de pago, utilizando exploradores electrnicos en las cajas registradoras, tarjetas de crdito, tarjetas bancarias, transferencias electrnicas, planes de financiamiento, etc. . C. LA POST DECISIN DE COMPRA EVALUACIN DE POST COMPRA Despus de comprar y probar el producto el consumidor experimenta ciertos grados de satisfaccin o insatisfaccin. La satisfaccin (S) del consumidor es una funcin del acercamiento entre las expectativas (E) que este tiene del producto (naturaleza y rendimiento del producto, costos y esfuerzos que se harn hasta conseguir los beneficios directos del producto, y los beneficios o costos sociales que lograr el consumidor con la compra del producto) y el desempeo percibido (D) del producto o sea S = f(E). Si D no llega a las E del consumidor, este se disgusta y esta insatisfecho, si las cumple el consumidor estar satisfecho y si las supera o las excede estar encantado o altamente satisfecho. La cantidad de insatisfaccin depende del tamao de las diferencias entre las expectativas y el comportamiento real del consumidor. La satisfaccin o insatisfaccin del consumidor con el producto influye en conductas subsecuentes. La satisfaccin e insatisfaccin es una evaluacin de una emocin. Si esta satisfecho el consumidor: Mostrar actitudes ms favorables al producto o marca despus de haberlo comprado - Mostrar una mayor probabilidad o intenciones a comprar el producto o marca - Tender a hablar bien del producto y de la compra - Tratar de reducir la disonancia entre sus opiniones, conocimientos y valores.

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- Ser leal a la marca o producto adquirido. S el consumidor esta insatisfecho: - Abandonara o devolver el producto - Presentara una queja a instituciones formales o legales; a amigos, parientes o familiares; a los proveedores, al distribuidor o al fabricante para que puedan ayudarlo a conseguir alguna satisfaccin - No volvern a comprar la marca o producto o dejaran de comprar el producto o marca - Guardaran el producto en algn armario. - Iniciaran una comunicacin boca a boca negativa del producto, e decir comentaran con otras personas el problema o insatisfaccin tenida. Cuando el consumidor esta insatisfecho despus de comprar, usar o consumir un producto experimenta una incomodidad o disonancia. La teora de la DISONANCIA COGNOSCITIVA de Len Fertingen seala que dicha disonancia se presta despus de la compra o venta y es un estado mental relativo a la duda sobre haber acertado o no con la compra. Es la ansiedad causada por el hecho de que, en la generalidad de las compras, la alternativa escogida contiene algunas caractersticas negativas y las que se rechazo algunas caractersticas positivas.
EVALUACIN DE ALTERNATIVAS

COMPRAS

EXPECTATIVAS ACERCA DEL PRODUCTO

CONFORME O DISCONFORME

RENDIMIENTO DEL PRODUCTO

SATISFACCIN

INSATISFACCIN

RESPUESTAS ORALES

RESPUESTAS PRIVADAS

RESPUESTAS A TERCEROS

GRAFICO 7.7. PROCESO DE EVALUACIN DE POST COMPRA Esta teora que es una de las tres teoras clsicas de las actitudes, las otras dos son: La teora de la congruencia y la teora del equilibrio, enuncia que la disonancia es un estado psicolgico que se origina cuando una persona percibe que dos cogniciones permanentes, las cuales considera verdaderas, no coinciden entre si, es decir, son incongruentes. La disonancia no es automtica, se presenta solo despus de tomar una decisin. Cuando se presenta la disonancia despus de comprar productos de uso comn ella es leve o no hay disonancia, ella es fuerte cuando se adquiere productos durables y de lujo. Para atenuar la disonancia existen tres mtodos: el primero es la racionalizacin, el consumidor debe de cambiar los criterios para evaluar los productos; el segundo es la bsqueda de mayor informacin que le permita al consumidor apoyar su comportamiento; y el tercero esta referido a la modificacin o

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supresin de algunos de los elementos disonantes, mediante el olvido o cambio de actitud o conducta del comprador.
DISONANCIA POST COMPRA QUEJAS DEL CONSUMIDOR

COMPRA

USO

EVALUACIN ELIMINACIN DEL PRODUCTO ANTES, DURANTE Y DESPUS DEL USO DEL PRODUCTO

REPETICIN DE COMPRA LEALTAD A LA MARCA

GRAFICO 7.8. COMPORTAMIENTO DE POST COMPRA DEL CONSUMIDOR Para cumplir con esta etapa del proceso de compra debemos enunciar como el comprador elimina lo que ha comprado. Los factores que influyen en la decisin de eliminacin del producto comprado son los siguientes: a) Las caractersticas psicolgicas del comprador como son: sus actitudes, percepciones, aprendizaje, inteligencia, personalidad, creatividad, etc. B) Las caractersticas intrnsecas del producto tales como: tamao, estilo, edad, color, valor, confiabilidad, costo inicial y de reposicin, adaptabilidad, etc. y c) Los factores situacionales extrnsecos del producto como son: la situacin financiera, el espacio de almacenamiento, urgencias, cambios de moda, circunstancias de compra (obsequio o compra), uso funcional, consideraciones legales (donativos para evadir o reducir impuestos), etc.
PRODUCTO

DESHACERSE DE EL CONSERVARLO
PERMANENTEMENTE

DESHACERSE DE EL TEMPORALMENTE

USARLO DE MODO QUE SIRVA PARA SU PROPSITO ORIGINAL

TIRARLO

ALQUILARLO PRESTARLO

REGALARLO CAMBIARLO DIRECTO AL CONSUMIDOR

TRANSFORMARLO PARA QUE SIRVA PARA OTRO PROPSITO

VENDERLO

A TRAVS DE INTERMEDIARIOS

GUARDARLO

AL INTERMEDIARIO

GRAFICO 7.9. ALTERNATIVAS DE ELIMINACIN DEL PRODUCTO

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EL MERCADO ORGANIZACIONAL
1. CONCEPTO El Mercado Organizacional esta constituido por empresas o negocios, naturales o jurdicos, formales o informales, con o sin fines de lucro, que venden y compran productos de y a otras empresas (transacciones comerciales) con el propsito de lograr sus objetivos y metas institucionales y de los individuos que las conforman. 2. TIPOS Tradicionalmente este tipo de mercado lo conformaba el mercado industrial o manufacturero. A la fecha el mercado organizacional o empresarial esta conformado por los siguientes mercados: A. EL MERCADO INDUSTRIAL Constituido por empresas o personas que compran productos con el propsito de fabricar otros productos para venderlos, alquilarlos o entregarlos a otros empresarios y as obtener utilidades. Este mercado es el ms grande y diversificado. Ejemplo de este tipo de mercado es el mercado de materias primas y el mercado de bienes de capital. Al igual que el mercado industrial se tiene el mercado agrcola o agropecuario y el minero que tiene el mismo objeto que el industrial pero sus transacciones se refieren a productos considerados en cada uno de los sectores productivos a los cuales pertenecen las empresas de dichos mercados. B. EL MERCADO DE REVENTA O DE REVENDEDORES Constituido por empresas o personas que compran productos a otras empresas (proveedores) con la finalidad de revenderlos o rentarlos a otras empresas o a los consumidores finales (clientes) y as obtener utilidades. Este tipo de mercados desde el punto de vista econmico, crean utilidades de tiempo, de lugar y de posesin mas que de forma; los revendedores compran grandes cantidades y muchos productos para desarrollar su gestin,. Se podra decir que adquieren productos en cantidad igual a la que efectan los industriales. Por ello atraen la atencin y el inters de sus proveedores. C. MERCADO GUBERNAMENTAL Esta constituido por todas las entidades del estado que compran o alquilan productos con la finalidad de realizar sus principales actividades y lograr sus objetivos institucionales. El proceso de compra en este mercado es principalmente mediante la licitacin competitiva Adquieran la oferta ms baja o la media de todas ofertas. Cuando existe un solo proveedor (Defensa) se realiza la compra de acuerdo a las especificaciones pactadas previamente. D. EL MERCADO DE SERVICIOS Constituido por empresas o personas que compran productos (bienes y servicios) con el propsito de prestar o explotar servicios destinados a los cuerpos de las personas (cuidados, transportes, restaurante, peluqueras, saln de belleza, etc.) a la mente de las personas (educacin, radio, TV, teatro, etc.), as como, a las cosas materiales ( mantenimiento de equipos, guardiana, lavandera, cuidado de parques, etc.) y a las cosas inmateriales (bancos, seguros, asesoras, informtica, etc. ) que les permiten obtener utilidades. Los servicios destinados a las personas y a las cosas materiales son acciones de carcter tangible. Las acciones intangibles son los servicios destinados a la mente de las personas y a las cosas inmateriales.

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Los tipos de servicios son: educacin y cultura, salud, transportes y comunicaciones, alimentacin, despacho y entrega, seguros, computacin, asesora profesional, franquicia, esparcimiento, servicios domsticos, inmobiliarias, bancarios, etc. Las caractersticas principales de los servicios son las siguientes: los servicios son producidos y consumidos simultneamente, son ms intangibles que tangibles, son menos estandarizados y uniformes, no pueden ser almacenados, no pueden ser protegidos por patentes, es difcil de establecer su precio, se disean de acuerdo a las partes que intervienen en su transaccin, no dan derecho a propiedad y control y entre su compra y utilizacin existe un desfase temporal. E. MERCADO DE ORGANIZACIONES NO LUCRATIVAS Esta constituido por entidades diversas que adquieren productos con el propsito de desempear sus funciones y as obtener apoyo personal, material y econmico. Ejemplo de este tipo de mercados son: las iglesias, partidos polticos, instituciones de caridad, ONGs, instituciones de alud, de educacin etc. F. EL MERCADO INTERNACIONAL Constituido por empresas y personas dentro de un pas, que adquieren productos, para satisfacer sus necesidades, a otras organizaciones que las producen principalmente fuera del pas. 3. CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA ORGANIZACIONAL Las caractersticas principales de la demanda son las siguientes: La Demanda es Derivada: La demanda organizacional proviene o se deriva de la demanda de los productos de consumo en que se utilice. La Demanda es Inelstica: La demanda organizacional no es afectada en gran medida o depende poco de los cambios en su precio y de manera especial a corto plazo. La Demanda es Fluctuante: La demanda organizacional flucta mucho, no por variaciones en el precio, sino por otros factores. La demanda de productos industriales flucta mas que la demanda de productos de consumo. La Demanda o los Compradores estn Bien Informados : Los integrantes del mercado organizacional tienen mayores conocimientos que los que integran el mercado de consumo. Ello debido a que son pocas las opciones de compra que han de considerar, son pocos los productos a los cuales se limita la responsabilidad de compra y un error que se presente en el proceso de compra pasa desapercibido. El Nmero de Compradores y su Dimensin: El mercado organizacional esta integrado por un nmero reducido de compradores pero su dimensin o poder adquisitivo es mayor a la capacidad de compra de los consumidores del mercado de consumo. Concentracin Geogrfica: En los mercados organizacionales se observa una fuerte concentracin geogrfica o regional. La Demanda Organizacional es ms Profesional: Las compras son realizadas por un comprador profesional y tcnicamente competente, de all, que la compra sea ampliamente objetiva. Cuando la compra es ms compleja intervienen expertos y los altos ejecutivos de la empresa. El Centro de Compra de la Empresa tiene una Relacin de Fuerzas Dominante respecto al Proveedor: El hecho de que el centro de compra de la empresa sea limitado en nmero determina que a menudo los proveedores de los productos que demanda sean dominados.

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4. EL CENTRO DE COMPRA En el mercado organizacional, las decisiones de compra y en particular las ms significativas son tomadas por un grupo limitado de personas que se denomina Centro o Grupo de Compra . Las personas que integran este Centro comparten ciertos objetivos comunes y los riesgos que se deriven de las decisiones de compra. Estas personas tienen diferentes funciones y por lo tanto sus motivaciones y comportamientos tambin son diferentes. El Centro de Compra no es una unidad orgnica fija que se puede identificar de manera formal dentro de la empresa. Se trata de un conjunto de funciones que son asumidas por diferentes personas para diferentes compras. El Centro de Compra incluye a todas las personas que participan en el proceso de toma de decisiones de compra de la empresa. Las personas que integran el Centro de Compras pueden desempear cualquiera de las siguientes funciones: El Comprador: Es el que en la compra, de manera personal tiene la obligacin de definir las condiciones de compra, de seleccionar a los proveedores y de negociar los contratos de compraventa. El Usuario: Son las personas que utilizan el producto comprado y que evalan su rendimiento. El Influyente o Presciptor: Es la persona (Interna: Gerente de Produccin o Externa: consultor, experto) que recomienda unos productos, define las especificaciones y los criterios de eleccin de los productos a comprar. El Decisor: Es la persona que tiene el poder de comprometer a la empresa frente a un proveedor. Los Filtros o Porteros: Son personas que influyen de manera informal a los integrantes del Centro de Compra. Controlan el flujo de informacin referente a la venta dentro de la empresa, lo mismo que entre ella y los proveedores. Estos pueden ser el personal tcnico, los agentes de compras, las secretarias, los recepcionistas, etc. 5. CLASES DE COMPRA El Centro de Compra puede tomar cualquiera de las siguientes decisiones de compra: Compra u Opcin Nueva: Es cuando el Centro de Compra adquiere por primera vez el producto. Si la compra amerita mayor riesgo habr mayor cantidad de personas en el Centro de Compra. Si el riesgo es mayor se requiere mayor informacin y la decisin de compra traer consigo un mayor costo de tiempo para tomar decisin final. Recompra Directa: es la compra habitual o rutinaria, se efecta con mnima informacin y no se presta atencin a otras opciones. Recompra Modificada: Este tipo de compra es intermedia entre las dos anteriores. En este caso el comprador desea hacer algunas modificaciones en las especificaciones del producto, su precio, entrega, etc. 6. INFLUENCIAS EN LA COMPRA Existen diversas variables o factores que influyen en las decisiones de compra de las empresas que conforman el mercado organizacional. Ellas se agrupan en cuatro tipos:

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Variables o Factores Ambientales: Nivel de la demanda, ambiente econmico, costo del dinero, cambios tecnolgicos, ambiente poltico y legal, desarrollo de la competencia, etc. Variables Organizacionales: Objetivos, polticas, estrategias, procedimientos, sistemas y estructura de la empresa. Variables Interpersonales: De carcter individual y se refieren a las personas que integran el Centro de Compra, las cuales tienen diferentes status, autoridad, empata y poder de persuasin. Variables Personales: Cada individuo que participa en el proceso de toma de decisiones de compra tiene motivaciones, persuasiones, preferencias personales, etc. Que son influenciadas por la edad, sexo, ingreso, educacin estado civil, personalidad y actitudes que determinan su patrn de compra. (compradores expertos, compradores fciles, compradores caprichosos, etc.) 7. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA El proceso de toma de decisiones de compra del comprador del mercado organizacional es parecido al del comprador del mercado de consumo. Las siguientes etapas nos permite explicar dicho proceso que se pueden o no dar en todas las transacciones: Reconocimiento del Problema: Cuando la empresa tiene una necesidad o problema que resolver y puede hacerlo mediante la compra de algn producto. Los siguientes hechos pueden conducir al reconocimiento del problema: el desarrollo de un nuevo producto demanda de nuevos productos como son materia prima o bienes de capital; maquinaria que se descompone amerita compra de repuestos o se puede remplazarla; productos adquiridos no son satisfactorios y se puede buscar un nuevo proveedor; aprovechar una oportunidad del mercado donde se presentan mejores precios y productos de mejor calidad. Identificacin de Alternativas: Despus de reconocido el problema, el personal de compra procede a elaborar por escrito un listado de las especificaciones tcnicas del producto, es decir, sus caractersticas optimas. A continuacin identifican a los proveedores ms apropiados de las marcas o productos que cumplen con dichas especificaciones. Luego de elaborar el listado de proveedores proceden a invitarlos para que presenten sus propuestas por escrito y en forma detallada y en algunos casos con sustentacin oral. Evaluacin de Alternativas u Ofertas: Las personas integrantes del departamento de compras, de investigacin y de produccin de la empresa, en forma conjunto evalan las propuestas de los proveedores y son ellos quienes decidirn quien es el ganador. Para ello ejecutaran un anlisis del vendedor para seleccionar al proveedor. En este anlisis tomaran en cuenta los siguientes atributos: competencia tcnica, prontitud de entrega del producto, prontitud de los servicios adicionales requeridos, calidad del producto, precio del producto, lnea completa del producto, extensin del crdito, relaciones personales y entrega de catlogos y manuales. Decisin de Compra: Apoyndose en la evaluacin anterior, el Centro de Compra de la empresa decide escoger una marca o producto y al proveedor. Luego negocia el contrato en el cual el proveedor y comprador asumen diversas responsabilidades necesarias respecto a la compra-venta. Cuando es necesario se hace el pedido de inmediato y despus se cumple con toda la formalidad legal y econmica. Evaluacin de Post Compra: En esta ltima etapa el comprador evala el desempeo del proveedor y de la marca o producto elegido. Si esta evaluacin es favorable seguramente permitir

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que la empresa mantenga su relacin con el proveedor y le seguir comprando la marca o producto, en caso contrario dejara de tener relacin con el proveedor, modificar sus pedidos o les dar de baja. Los tratos futuros con el proveedor dependern de dicha evaluacin y de la eficiencia como este resuelve o resolver los problemas que han o surjan con relacin a sus productos vendidos.
PROCESO DE COMPRA RECONOCIMIENTO. DEL PROBLEMA IDENTIFICACIN DE ALTERNATIVAS EVALUACIN DE ALTERNATIVAS DECISIN DE COMPRA EVALUACIN DE COMPRA X X X X CENTRO DE COMPRA
COMPRADOR USUARIO INFLUYENTE DECISOR FILTRO

X X X X X X X

X X X X

GRAFICO 8.1. EL CENTRO Y EL PROCESO DE COMPRA

MERCADO
MERCADO, SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO
1. EL MERCADO 1.1. CONCEPTO El mercado es el conjunto de todos los demandantes o compradores reales y potenciales de un producto (Philip Kotler. Marketing 3ra. Ed. 1989). El mercado esta constituido por el total de personas, naturales o jurdicas, que actuando como compradores desean adquirir productos para satisfacer sus necesidades. El tamao del mercado va ha estar determinado por el nmero de compradores que pudieran existir para una oferta determinada. El mercado de bienes / servicios es el conjunto de productos / servicios que pueden sustituirse entre s en aquellos usos en que se busquen ventajas similares y los compradores para quienes sean importantes tales usos. Es importante sealar que, para una misma necesidad genrica existen distintos y diversos tipos de productos, motivo por el cual es difcil que exista un mercado nico de productos / servicios. De igual forma esto sucede porque existen diferentes variantes de un mismo producto y que en determinados casos se sustituyen recprocamente. Finalmente, no existe un mercado nico porque existen distintas marcas producidas dentro de una misma variante de un producto (gaseosas negras) y que por tanto se sustituyen directamente. Dada la amplitud y complejidad de las necesidades de los consumidores y la existencia de un nmero de productos para satisfacerlas, no hay un solo producto / servicios, sino hay distintos sub mercados y segmentos estratgicos formados por compradores con usos o aplicaciones comunes a un producto. Cualquier persona que integra un mercado posee tres caractersticas: inters, ingresos y acceso. Por lo tanto para que las empresas comprendan y enfrenten con xito a su actual o futuro entorno competitivo, deben hacer estudios estratgicos como son los estudios de estructura, de segmentacin y de posicionamiento. 1.2. CLASIFICACIN DE LOS MERCADOS

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1. SEGN LAS PERSONAS QUE PARTICIPAN Mercado de Consumidores Mercado de Minoristas Mercado de Mayoristas 3. SEGN LA PERSPECTIVA TEMPORAL Mercado Actual o Presente Mercado Futuro

2. SEGN LA PERSPECTIVA ESPACIAL Mercado Mundial. Mercado internacional Mercado Nacional. Mercado Regional Mercado Provincial. Mercado Local 4. SEGN NATURALEZA DEL PRODUCTO Mercado de Productos Agropecuarios Mercado de Productos Manufacturados Mercado de Materias Primas. Mercado de Servicios

5. SEGN L NUMERO DE DEMANDANTES Y OFERENTES Mercado Competitivo (MD/MO). Oligopolio de Oferta (MD/PO) Monopolio de Oferta (MD/USO). Oligopolio de Demanda (PD/MO) Oligopolio Bilateral (PD/PO). Monopolio Limitado de Oferta (PO/USO) Monopolio de Demanda (USD/MO).Monopolio Limitado de Demanda (USD/PO). Monopolio Bilateral (USD/USO)

.SEGN EL GRADO DE DIFERENCIA DE LA DEMANDA Mercado Potencial Mercado Disponible Mercado Disponible Calificado Mercado Meta u Objetivo/Servido Mercado Penetrado

GRAFICO 9.1. TIPOS DE MERCADO A. MERCADO POTENCIAL Conjunto de consumidores que tienen un grado suficiente de inters y de ingreso para demandar un producto que les permita satisfacer sus necesidades. El mercado potencial es l limite hacia el cual tiende la demanda global, cuando el esfuerzo del marketing total crece hacia el infinito en un entorno socio econmico dado (J.J. Lambin. Marketing Estratgico. McGraw Hall 1991). B.MERCADO DISPONIBLE Conjunto de consumidores que tienen inters, ingresos y acceso a una oferta del mercado determinado. Es aquella parte del mercado potencial compuesta por el nmero de compradores que tienen necesidad, capacidad y desean satisfacerla.
MERCADO DE REFERENCIA MERCADO TOTAL MERCADO POTENCIAL
POBLACIN 100% TOTAL M. DISPONIBLE M. POTENCIAL

NIVELES DE DESARROLLO DEL MERCADO

M. POTENCIAL ABSOLUTO
INSUFICIENCIA DE LOS PRODUCTOS INSUFICIENCIA EN LA DISTRIBUCIN

100%
80%

COMPLETAR GAMA DE PRODUCTOS

AMPLIAR DISTRIBUCIN

70%
50% 35%

M. D. CALIFICADO

M. META M. PENETRADO

INSUFICIENCI A EN LOS USOS COMPE TENCIA

ESTIMULAR LOS USOS

POTENCIAL DE DESARRO LLO PARA LA EMPRESA Y LA COMPE TENCIA

40%

MERCADO POTENCIAL 5%

35% COMPE TENCIA 5%

EMPRESA

DEMANDA GLOBAL ACTUAL

ATACAR A COMPETIDO RES DEFENDER SU POSICIN

EMPRESA

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GRAFICO 9.2. MERCADO POTENCIAL, DEMANDA ACTUAL Y DESARROLLO DEL MERCADO

C. MERCADO CALIFICADO DISPONIBLE Constituido por consumidores que tienen inters, ingresos, acceso y cualidades para demandar un producto en particular. Es aquella parte del mercado disponible integrado por consumidores que renen todas las condiciones para acceder a una determinada oferta del mercado. D. MERCADO META O SERVIDO / ATENDIDO Parte del mercado disponible calificado que la empresa decide captar. Es aquella parte del mercado disponible calificado a la cual se dirigen o en la que se focalizan, todos los esfuerzos de marketing de la empresa. E.MERCADO PENETRADO Es aquella parte del mercado meta que ya es servida al cliente. Es el conjunto de consumidores que han comprado el producto 1.3. LA DEMANDA La demanda es una manifestacin de las necesidades del mercado. Por el hecho de que las decisiones que toma la empresa van ha estar condicionadas por el nivel de la demanda, es necesario que ella sea cuantificada en sus aspectos tanto actuales como potenciales, es necesario que sea explicada en el sentido de identificar que variables la determinan y como determinan su comportamiento, finalmente es necesario que ella sea pronosticada, lo cual significa identificar el comportamiento pasado, presente y pronosticar su comportamiento futuro. La demanda tiene las siguientes dimensiones: temporal, de producto, de consumidor y espacial, las cuales se muestran en el siguiente grfico:

TEMPORAL PLAZO: CORTO MEDIANO LARGO

PRODUCTO DEMANDA: MARCA LNEA EMPRESA INDUSTRIA DIMENSIONES DE LA DEMANDA

CONSUMIDOR DEMANDA: INDIVIDUAL NICHO SEGMENTO MERCADO INDUSTRIA

ESPACIAL DEMANDA: MUNDIAL NACIONAL REGIONAL, PROVINCIAL LOCAL

GRAFICO 9.3. DIMENSIONES DE LA DEMANDA 1.3.1. LA DEMANDA DEL MERCADO

La demanda total del mercado para un producto, es el volumen total que comprara un grupo determinado de consumidores, en una rea espacial determinada, durante un periodo definido, en un ambiente de marketing definido, bajo una mezcla de marketing definida. Por lo tanto para definir la

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demanda, adicional a utilizar las dimensiones anteriores, se debe considerar si ella se mide en volumen o en valor; si compra significa: ordenado, enviado o pagado y cuales son las variables que determinan el medio ambiente y el programa de marketing. Por todo ello, la demanda de mercado no es nmero fijo es una funcin de condiciones establecidas. Por ello, se le denomina funcin de la demanda del mercado. Esta funcin se representa de la siguiente forma:
DEMANDA DE MERCADO POR PERIODO DE TIEMPO Q1 PRONOSTICO DE MERCADO Q Q0 GASTO PREVISTO ESFUERZO ESPERADO TOTAL RAMA DE ACTIVIDADES ESFUERZO TOTAL DE MARKETING

MERCADO POTENCIAL DEMANDA ACTUAL

GRAFICO 9.4. LA FUNCIN DE LA DEMANDA DEL MERCADO Bajo un entorno socio econmico determinado: Q1 = Potencial de Mercado Q = Mercado Previsto/Estimado Q0 = Mnimo del Mercado. El grado de Expansibilidad de la demanda global se mide por la distancia entre Q1 y Q0 . Si es grande, la demanda se puede expandir y all la elasticidad de la demanda es grande y ello ocurre en las etapas de introduccin y de crecimiento del ciclo de vida del producto (CVP). Si es pequeo, la demanda no se puede expandir, la demanda es Inelstica y ello ocurre en la etapa de madurez del CVP. DEMANDA DE MERCADO POR PERIODO DE TIEMPO Q1

MERCADO POTENCIAL DG. EN PROSPERIDAD DG DE RECESIN

Q0 Q0 GP0
ESFUERZO TOTAL DE MARKETING (EMT)

GRAFICO 9.5. EXPANSIN DE LA DEMANDA El nivel de la Demanda Global (DG) ser ms elevado en el periodo de prosperidad de la economa y ms dbil en un periodo recesivo de la economa. El mercado potencial absoluto, es el nivel mximo de la demanda de un producto. Es limite superior del mercado potencial actual y esta en funcin del tiempo. Aqu a los compradores potenciales se les considera compradores efectivos y ello a la tasa de consumo unitaria optima.

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DEMANDA GLOBAL MERCADO POTENCIAL ABSOLUTO DG POTENCIAL ACTUAL Q1 (En t1)

t1 DGt1 Q1 Q Q0

TIEMPO

MERCADO POTENCIAL ACTUAL DG

t1 EMT GRAFICO 9.6. LIMITES DEL MERCADO/DEMANDA 1.3.2. LA DEMANDA DE LA EMPRESA (DE) Es la parte de la demanda global (DG) correspondiente a la cuota de mercado detentada por la marca o empresa en el mercado de referencia. La demanda de la empresa es la participacin de ella en la demanda global. Es la participacin que una empresa tiene en la demanda del mercado. Al igual que la demanda global o del mercado, la DE es una funcin que esta sujeta a todos los determinantes de la demanda del mercado, ms los determinantes de la participacin del mercado de la empresa (gastos de marketing, eficacia del marketing y elasticidad de marketing). La funcin de la demanda de la empresa es la siguiente:

DE i = pi x DG

DEi = Demanda de la Empresa i pi = Participacin de la empresa i en el mercado DG = Demanda Total del Mercado Es importante anotar que pi depende de los esfuerzos de marketing de la empresa ( EMi) y de todas las empresas competidoras (EMj)

pi =EMi

EM
j =1
j

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1.3.3. MEDICIN DE LA DEMANDA A. DEMANDA POTENCIAL DEL MERCADO TOTAL (DM) COMPRA EN UNIDADES (DM)
n

n =

n
i =1

e = empresa/producto/marca DM =

DM
e =1

= nxq

q = p

q
i =1 n
i

n
n

ne = nmero de compradores de la empresa e qe = cantidad media comprada por un comprador

= p q
i =1
i

i =1

de la empresa e COMPRA EN VALOR (Ventas) (DM*) pe = precio medio pagado por un comprador de la empresa e i = comprador individual o precio unitario re = participacin de la empresa e en el mercado total

DM* =

D M*
e =1

e =

nxqxp

B.DEMANDA DE LA EMPRESA, PRODUCTO O MARCA (DMe)

DMe = ne x qe DMe = re x DM

DM*e = ne x qe x pe DM*e = r*e x DM*

qe

q
= i =1

e i

ne

pe

p
= i =1

e i

q
i =1

C. MEDIDAS DE PARTICIPACIN EN EL MERCADO C.1. PARTICIPACIN EN EL MERCADO TOTAL (re) re = (ne x qe ) DM r*e = ( ne x qe x pe ) DM*

C.2. PARTICIPACIN AL MERCADO QUE SIRVE (Se): SEGMENTO O MERCADO META Se = (ne x qe ) DMS S*e = ( ne x qe x pe ) DM*S C.3. PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO C.3.1. CON EL COMPETIDOR LDER O PRINCIPAL (Re) Re = (ne x qe ) DML R*e = ( ne x qe x pe ) DM*L DML : Demanda (ventas) Total de la Empresa Lder C.3.2. CON PRINCIPALES COMPETIDORES O SEGUIDORES (Tc) DMS : Demanda Total del Segmento

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Te = (ne x qe )

DM
c =1 C

T*e = ( ne x qe x pe )

DM
c =1

*C DM C : Demanda (ventas) Total de las Empresas de Mayor

Competencia (De las 3 ms grandes)

C.4. PARTICIPACIN RELATIVA EN EL MERCADO (re1) Las ventas de la empresa con la de los competidores, no comprenden las ventas de la empresa

re1 = re1 la empresa 1

r
i =1 ei

r
i =2 ei

= (re2 + re3 + re4 ) re1 : participacin relativa en el mercado de (re2 + re3 + re4 ) : competidores principales

La relacin de 3 a 1 corresponde a una situacin de dominio C.4.1. DEL LDER O PRINCIPAL DEL MERCADO(reL1) La cuota de mercado relativa del se calcula con relacin a la empresa ms importante. Esta cuota del competidor se obtiene dividiendo su cuota de mercado absoluta por la de su seguidor inmediato reL1 = re1 re2 C.4.2. DE LOS PRINCIPALES COMPETIDORES O SEGUIDORES (re i) La cuota de mercado relativa de los seguidores se obtiene dividiendo su cuota absoluta por la del competidor principal re2 = re2 re1 re3 = re3 re1 re4 = re4 re1

C.5. PARTICIPACIN EN EL MERCADO TOTAL (re) re = ( ne DM ) x ( DMe DM ) x re =

PENETRACIN DEL CLIENTE

( qe q )
SELECTIVIDAD X DEL COMPRADOR

( pe p )
SELECTIVIDAD DEL PRECIO

X X COMPRADOR

LEALTAD DEL

C.6. COMPONENTES DE LA CUOTA (PARTICIPACIN) DE MERCADO (CM) Las siguientes tasas permiten analizar (interpretar y prever) la evolucin de la cuota de mercado por regin, segmento y red de distribucin. C.6.1. TASA DE OCUPACIN DEL MERCADO (o PENETRACIN HORIZONTAL) (TO) Es el porcentaje de compradores de marca X sobre el nmero total de compradores de la categora de productos de referencia. C.6.2. TASA DE EXCLUSIVIDAD (TE) Es la cuota de compradores de la categora de productos reservada a la marca X (Es una medida de exclusividad concedida a la marca X) C.6.3. TASA DE INTENSIDAD (o PENETRACIN VERTICAL) (TI) Compara las cantidades medias por comprador compradas de la marca X, con las cantidades medias compradas por el comprador de la categora del producto de referencia.
CM = TO x TE xTI

Qmm Qcc = (Nm Nc) x (Qmm Nm / Qcm Nm) x ( Qcm Nm / Qcc Nm)

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m c Nm Nc Qmm Qcm Qcc

= marca = categora de productos de referencia a la que pertenece m = nmero de compradores de m = numero de compradores de c = cantidad de m comprada por los compradores de m = cantidad de c comprada por los compradores de m = cantidad de c comprada por los compradores de c

La cuota de mercado (CM) disminuye por: A. La marca pierde compradores (TO disminuye) B. Los compradores destinan una parte ms pequea de sus compras de productos a la marca estudiada (TE desciende) C. Los compradores compran cantidades ms pequeas de la marca estudiada en relacin con las que compran en termino medio los compradores del producto (TI desciende) D. MTODO DE LA RAZN EN CADENA Este mtodo consiste en multiplicar un nmero base por diversos porcentajes que representan aspectos relacionados con la demanda del producto / marca. Ejemplo: POBLACIN TOTAL % que pueden usar el producto % que estn interesados en comprar % que estn interesados y tienen el ingreso para comprar MERCADO POTENCIAL 100,00 0 90% 80% 60% 43,200

POBLACIN TOTAL Ingreso per capita de la poblacin % promedio del ingreso que se gasta en salud % promedio de lo que se gasta en salud y que se invierte en consulta medica % promedio de lo que se gasta en mdicos neurolgicos, pero que se invierte en consultas medicas DEMANDA POTENCIAL DE CONSULTAS MEDICAS NEUROLGICAS POBLACIN/HABITANTES Ingreso per capita de la poblacin % promedio del ingreso que se gasta en alimentacin % promedio del ingreso que se gasta en alimentacin que corresponde a bebidas % promedio del ingreso que se gasta en bebidas relativas a gaseosas

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% promedio del ingreso que se gasta en gaseosas DEMANDA POTENCIAL DE GASEOSAS NEGRAS E. MTODO DEL NDICE DE FACTOR PONDERADO (DEMANDA DE REA DE MERCADO) Sirve para medir el potencial relativo de mercado (para evaluar productos nuevos, determinar canales de distribucin, planeacin a largo plazo) en una regin o territorio. El ndice del Poder Adquisitivo (IPA) es el ndice ponderado que convierte los tres elementos bsicos (poblacin, renta real para compras y ventas al por menor) en unidad de medida de la capacidad adquisitiva de un mercado, expresado como porcentaje del potencial de un pas. Los componentes del IPA son: A. ECONMICO: Seleccin de los grupos de renta ms adecuados al producto / marca B. DISTRIBUCIN: Aislar un determinado tipo de establecimiento con las mismas caractersticas para el canal de distribucin que se haya elegido. C. DEMOGRFICO: Aislar el factor de poblacin que mejor describa al consumidor ideal
IPA = (% RENTA REAL PARA COMPRAS) + IPA = ( 0.5 ) +
(0.3) + ( 0.2) (% DE VENTAS AL POR MENOR) + (% POBLACIN)

Para calcular el ndice o % del Poder Adquisitivo Total de una regin se utiliza la siguiente formula:
PATS = 05.RS + 0.3VS+ 0.2 PS

PAT = % del Poder Adquisitivo total de una regin (s) % del Poder Nacional de Copra Total encontrado en la regin ( s) RS = % de Ingresos Personales Disponibles a nivel nacional en la regin ( s ) = % del Ingreso Personal Disponible Nacional originado en la regin ( s) VS = % de Ventas Nacionales al detalle en la regin ( s) = % de las Ventas al detalle nacionales en la regin ( s) PS = % de la Poblacin Nacional residente en la regin (s) = % de la Poblacin Nacional localizada en la regin (s) ESTIMACIN DEL IPA A. Con respecto a cada mercado (regin, provincia, distrito, local) se debe de comparar la actividad local con la nacional como un todo nico, obteniendo as un radio para cada uno de los tres componentes del IPA. Nos servimos de los hogares con un poder real de compra superior a los S. 10,000.00 como factor econmico YS = HOGARES DEL MERCADO REGIONAL CON RENTA REAL SUPERIOR A S/. 10,000 HOGARES DEL MERCADO NACIONAL CON RENTA REAL SUPERIOR A S/. 10,000

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VS = VENTAS DE TIENDAS DE ALIMENTOS EN EL MERCADO REGIONAL VENTAS DE TIENDAS DE

ALIMENTOS en el mbito NACIONAL

PS = POBLACIN MAYOR DE 18 AOS DEL MERCADO REGIONAL POBLACIN MAYOR DE 18

AOS DE TODO EL PAS

B. Segn la importancia que tenga en el proceso de venta, se asignan pesos ponderados a los 3 componentes del IPA. Estos pesos deben expresar en decimales: Componente YS = 50% 0.5 Componente VS = 30% 0.3 Componente PS = 20% 0.2 C. Si multiplicamos el ratio de cada componente por su peso ponderado y sumamos los totales, obtendremos el IPA de la regin (S) o de un determinado mercado. IPA = (0.5x YS ) + ( 0.3 x VS ) + ( 0.2 x PS ) D. Si repetimos el mismo procedimiento para todas las regiones o mercados del pas, obtendremos una lista de los mismos, clasificados de acuerdo a sus respectivos IPA. Se puede crear un IPA con 2, 3, 4, y 5 factores. La suma de todos ellos deber ser 100 para todo el pas. 1.3.4. PRONOSTICO DE LA DEMANDA Para tener una idea aproximada del comportamiento futuro del mercado necesario que se pronostique la demanda. Los principales mtodos para pronosticar las ventas, la participacin en el mercado, las condiciones generales de una empresa y los adelantos tecnolgicos son los se muestran en la siguiente grfica:
MTODOS DE PRONSTICO

FORMALES

INFORMALES

JUICIO/INTUICIN

CUANTITATIVOS

CUALITATIVOS

BASADOS EN SERIES DE TIEMPO

CAUSALES O REGRESIVOS

EVALUACIN SUBJETIVA

TECNOLGICOS

EMPRICOS EXTRAPOLACIN DE TENDENCIAS PROMEDIO MVIL SUAVIZACIN EXPONENCIAL DESCRIPCIN DE SERIES DE TIEMPO PROMEDIO MVIL AUTOCORREGIDO

REGRESIN MLTIPLE MODELOS ECONOMTRICOS

PRONOSTICO DE PROBABILIDAD ESTIMACIN DE LAS FUERZAS DE VENTAS JURADO DE OPINIONES DE EJECUTIVOS (DELPHI) ENCUESTAS SOBRE INTENCIONES DE COMPRA

EXPLORATORIOS NORMATIVOS

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GRAFICO 9.7. MTODOS DE PRONSTICO DE LA DEMANDA FUENTE: INVESTIGACIN DE MERCADOS. RONALD WEIIERS. Pp 464.

2.

LA SEGMENTACIN DEL MERCADO

La heterogeneidad, similitud y amplitud de los mercados, debido a las diferentes necesidades y deseos de los consumidores y la imposibilidad de que una empresa cuente con la capacidad para proporcionar los productos que puedan satisfacerlos, determinan la necesidad de segmentar el mercado. De igual forma, para lograr una defensa en la posicin del mercado que la empresa tiene, atacar a sus competidores, estimular la compra o uso de sus productos, ampliar la distribucin de sus productos y desarrollar productos ms rentables que puedan adaptarse a los deseos y necesidades del consumidor, es necesario que se segmento el mercado. 2.1. CONCEPTO Es la particin del mercado total en sub conjuntos homogneo, en trminos de necesidades y motivaciones de compra susceptibles de constituir mercados potenciales distintos (Jean Jacques Lambin) Es la divisin del mercado en grupos distintos de clientes que pueden requerir diferentes productos o mezcla de marketing ( P. Kotler y G. Armtrong). - Es la identificacin sistemtica de un grupo de compradores homogneos o de sub mercados o segmentos de acuerdo a las diferentes necesidades y deseos de compra de los consumidores. Es buscar segmentos apropiados de mercados. La segmentacin del mercado es el proceso que se sigue para dividir un mercado potencial en distintos sub conjuntos de consumidores y seleccionar uno o ms segmentos como un blanco de ataque a ser alcanzado con una mezcla distinta de marketing (L.Schiffman y L. Lazar Konuk). La segmentacin del mercado es el acto de dividir un mercado en distintos grupos de compradores que podran requerir productos separados y/o mercancas de marketing (P. Kotler) La segmentacin del mercado es el ajuste del producto y del esfuerzo del marketing a las diferencias en el consumidor o en los requerimientos del usuario. Como teora la segmentacin del mercado es el agrupamiento de los clientes potenciales en conjunto que son homogneos en respuesta a algunos elementos de la mezcla de marketing. Como estrategia es la asignacin de recursos del marketing, dada una poblacin de clientes heterogneos. Un segmento del mercado es una porcin considerable del mercado formado por muchos competidores. Un nicho del mercado es un segmento ms pequeo, formado especialmente por pocos competidores. 2.2. NIVELES DE SEGMENTACIN La divisin de un mercado se puede realizar en forma sucesiva en los siguientes niveles de detalle o jerarqua: A. La Macro Segmentacin: Identifica los productos-mercado homogneos en trminos de funciones ejercidas, de oficios y de grupos de compradores o clientes (ocio: tiro, caza, pesca). Esta divisin es demasiado globalizante pero adecuada para el marketing estratgico

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B. La Micro Segmentacin: Esta divisin se efecta en el seno de los productos-mercado determinados por la macro segmentacin y permite identificar sub grupos de compradores que buscan el mismo conjunto de atributos o ventajas. Aqu se tiene el segmento o nicho. 2.3. BASES PARA LA SEGMENTACIN DEL MERCADO Las variables especificas de la situacin del mercado son las bases. Son en general los requerimientos de los compradores para el producto y respuesta a los estmulos de la mezcla de marketing. Por ello son los ms relevantes y la segmentacin va a depender de ellas. Los descriptores son las variables independientes de la segmentacin. Son tiles para predecir las bases sobre la cual se va ha realizar la segmentacin. Son variables generales de respuesta. Para segmentar los mercados de consumo se tiene las siguientes bases y descriptores:
CARACTERSTICAS DEL CONSUMIDOR O CLIENTE SITUACIN GENERAL SITUACIN ESPECIFICA DESCRIPTOR BASE 1. GEOGRFICA 5. SITUACIN DE CONSUMO O USO 2. DEMOGRFICA 3. SOCIO CULTURAL 4. PSICOGRFICA 6. COMPORTAMIENTO DEL USUARIO

TIPO DE MEDIDA OBJETIVO INFERIDA

GRAFICO 9.8. BASES Y DESCRIPTORES DE LA SEGMENTACIN Para segmentar un mercado de consumo se tiene las siguientes variables:
A. GEOGRFICAS REGIN TAMAO DE LA CIUDAD DENSIDAD POBLACIONAL CLIMA B. DEMOGRFICAS EDAD SEXO TAMAO DE LA FAMILIA ESTADO CIVIL INGRESO OCUPACIN EDUCACIN NACIONALIDAD D. PSICOLGICAS ESTILO DE VIDA PERSONALIDAD BENEFICIOS ESPERADOS E. SITUACIN DE CONSUMO O USO TIEMPO OBJETIVO UBICACIN PERSONA F. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR OCASIN DE COMPRA STATUS DEL USUARIO TASA DE USO STATUS DE LEALTAD A LA MARCA ACTITUD HACIA PRODUCTO EL C. SOCIO CULTURAL RELIGIN RAZA IDIOMA CLASE SOCIAL CICLO DE VIDA DE LA FAMILIA

GRAFICO 9.9. VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO 2.4. TIPOS DE SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE CONSUMO

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A. Segmentacin Geogrfica (Ubicacin) B. Segmentacin Demogrfica (Caractersticas de la Poblacin) : Sexo/Estado Civil, Ingresos/Ocupacin y Educacin, Multiatributos Edad y Ciclo de Vida,

C. Segmentacin Psicolgica (Cualidades intrnsecas del Consumidor Individual) : Personalidad, Estilos de Vida: Psicogrficos , Beneficios Esperados D. Segmentacin Sociocultural: Cultura, Clase Social, Ciclo de Vida E. Segmentacin por Comportamiento del Usuario : Tasa de Uso del Producto en Particular, Grado de Lealtad hacia una Marca en Particular F. Segmentacin por Situacin del Consumo: Situaciones Particulares de Consumo, Presin del Tiempo 2.5. REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIN EFICAZ Para que una segmentacin tenga xito y por lo tanto de utilidad mxima para la empresa, debe reunir los siguientes requisitos o caractersticas: A. Homogeneidad : Los segmentos identificados deben ser homogneos en razn al criterio de segmentacin elegido, es decir, reagrupar compradores muy similares en trminos del criterio elegido y muy diferentes de los dems compradores. B. Medibilidad o Mensurabilidad: Es el grado hasta el cual puede medirse el tamao y el poder de compra del segmento C. Sustanciabilidad: Los segmentos identificados deben representar un potencial; suficiente para justificar una estrategia de marketing especifica. El nicho deber tener una vida econmica suficiente. El segmento o nicho debe tener un potencial adecuado del mercado. D. Accesibilidad: Es el grado en el cual el o los segmentos o nichos pueden alcanzarse y atenderse eficazmente. Deben ser selectivamente accesibles, de manera que puedan concentrarse en ellos los esfuerzos de comunicacin y de venta. E. Procesabilidad o Accionabilidad: Es el grado en el cual se pueden formular programas eficaces para atraer y servir a los segmentos. 2.6. EL PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO En trminos generales, el proceso formal para identificar los principales segmentos del mercado, consiste en desarrollar los siguientes pasos: A. Definir el Mercado: Le gerencia de marketing debe definir las fronteras del mercado especfico que desea segmentar. B. Seleccin de las Bases de Segmentacin: La gerencia de marketing y los investigadores de mercado deben explorar diversas bases (Descriptores-Bases) alternativas para segmentar el mercado definido.

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C. Segmentar el Mercado y Definir el Perfil del Comprador: En razn a las bases de segmentacin seleccionadas se debe dividir el mercado y cada segmento o nicho resultante debe ser perfilado en trminos de otras variables (Bases-Descriptores) el comportamiento del comprador. D. Evaluacin y Anlisis de la Segmentacin: Tomando como referencia los 5 requisitos de la segmentacin eficaz, la gerencia de marketing debe evaluar cul o cuales segmentos o nichos son potenciales y atractivos para que la empresa los selecciones para atenderlos (su blanco). E. Seleccin de uno o ms Mercados Meta: Efectuada la evaluacin, la gerencia de marketing debe seleccionar su mercado meta, que puede estar constituido por uno o ms segmentos o nichos, y que la empresa decide servir F. Diseo e Implementacin de la Estrategia de Marketing: Definido el mercado meta u objetivo, la empresa debe disear e implementar estrategias de marketing apropiadas. Cabe anotar que, para cada segmento o nicho objetivo la gerencia de marketing debe fijar y poner en marcha una nica mezcla de marketing. 2.7. EVALUACIN Y SELECCIN DEL MERCADO META U OBJETIVO Para evaluar y analizar los segmentos o nichos se debe considerar los siguientes factores: A. Tamao y Crecimiento Adecuado del Segmento: grandes o pequeos, dinmico o esttico. B. Atractivo Estructural del Segmento: Se debe evaluar la repercusin sobre la rentabilidad a largo plazo de la competencia interna en el segmento, el riesgo de las barreras de entrada o salida y si son fciles o difciles, el riesgo de los productos sustitutos (si hay no es atractivo), el riesgo de crecimiento del poder de negociacin del comprador (no es atractivo si dicho poder es fuerte y creciente) y el riesgo de crecimiento del poder de los proveedores ( no es atractivo si los proveedores de la empresa pueden elevar sus precios y reducir la calidad y cantidad de los productos ordenados). C. Objetivos y Recursos de la Empresa : Si el segmento coincide con los objetivos de la empresa, ella debe considerar si posee la capacidad y los recursos requeridos para tener xito en dicho mercado. Para seleccionar el los segmentos del mercado se debe considerar los siguientes patrones de seleccin del mercado meta: A. Cobertura Total del Mercado: Empresa sirve a todos los clientes. B. Especializacin del Mercado: La empresa sirve a un grupo especifico de clientes. C. Especializacin del Producto: La empresa produce un producto determinado para vender a varios segmentos. D. Especializacin Selectiva: La empresa selecciona varios segmentos objetivamente atractivos. E. Concentracin de un Slo Segmento: La empresa sirve un solo segmento. Los patrones anteriores se pueden mostrar grficamente de la siguiente forma: M1 P1 P2 P3
( A)

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3 P1 P2 P3

M1

M2

M3

(B)

( C)

(D )

(E)

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GRAFICO 9.10. TIPOS DE SELECCIN DE MERCADO META 2.8. IMPLEMENTACIN DE LA ESTRATEGIA DE MARKETING Las empresas pueden cubrir su mercado meta definiendo e implementando cualquiera de las siguientes estrategias: A. ESTRATEGIA DE MARKETING CONCENTRADA Esta orientacin significa que la empresa se especialice en un segmento y renuncie a cubrir la totalidad del mercado. (pequeas y medianas empresas). El marketing para un slo segmento significa utilizar un marketing mix nico (autos pequeos). La empresa logra una slida posicin en el mercado del segmento, disfruta de grandes economas de gestin, se especializa en su produccin, distribucin y promocin. Al mismo tiempo involucra grandes riesgos, el segmento puede volverse amargo, empresas competidoras pueden decidir ingresar al mercado. B. ESTRATEGIA DE MARKETING NO DIFERENCIADO O INDIFERENCIADO Mediante esta estrategia la empresa decide no tomar en cuenta la diferencia del segmento del mercado y con una oferta de mercado quiere copar todo el mercado. La empresa decide tratar al mercado en conjunto con productos escandalizados y adaptados a las necesidades de cada segmento. La empresa disea un producto y un programa de marketing que atraiga el mayor numero de compradores. La empresa logra que el producto tenga un margen superior en la mente de los consumidores. Logra economas de escala, sus costos son bajos en cuanto a produccin, publicidad, investigacin, precio (coca cola). Cuando varias empresas deciden aplicar esta estrategia, la competencia es intensa o fuerte. Los segmentos son menos rentables (autos grandes o pequeos). C. ESTRATEGIA DE MARKETING DIFERENCIADA Aqu la empresa opera en la mayora de los segmentos del mercado, pero disea diferentes programas de marketing para cada segmento. Mediante esta estrategia la empresa decide acercarse a todo el mercado pero con productos adaptados a las necesidades especificas de cada segmento (IBM, GM). La empresa obtendr mayores ventas como costos elevados. La empresa deber producir una gama amplia de productos, definir estrategias de marketing para cada segmento y fijar precios teniendo en cuenta la elasticidad de la demanda al interior de cada segmento.

MARKETING MIX DE LA EMPRESA

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

MME1 MMM2 MMM3

SEGMENTO 1 SEGMENTO 2 SEGMENTO 3

MARKETING MIX DE LA EMPRESA MERCADO

ESTRATEGIA CONCENTRADA

ESTRATEGIA DIFERENCIADA

ESTRATEGIA NO DIFERENCIADA

GRAFICA 10.11. ESTRATEGIA DE SELECCIN DE MERCADOS 2.9. SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL O DE NEGOCIOS

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Los mercados industriales se segmentan utilizando variables empleadas para segmentar el mercado de consumo y otras fundamentales. En general para segmentar el mercado industrial se debe tomar en cuenta las siguientes variables:
1. DEMOGRFICAS O ENTORNO 2. VARIABLES DE EXPLOTACIN SECTORES DE INDUSTRIAS QUE ADQUIEREN TECNOLOGA DE LA EMPRESA EL PRODUCTO UTILIZACIN O NO DEL PRODUCTO O MARCA TAMAO DE LA EMPRESA QUE SE ENFOCARA CAPACIDAD ECONMICA Y FINANCIERA DE SITUACIN O LOCALIZACIN GEOGRFICA LOS CLIENTES QUE SE ENFOCARA 3. MTODO O PLANEAMIENTO DE COMPRA 4. FACTORES SITUACIONALES O COYUNTURALES ORGANIZACIN DEL CENTRO DE COMPRA URGENCIA DE EJECUCIN ESTRUCTURA JERRQUICA DEL PODER APLICACIN ESPECIFICA DEL PRODUCTO NATURALEZA DE LA RELACIN IMPORTANCIA O TAMAO DE LA ORDEN O COMPRADOR- VENDEDOR ENCARGO POLTICAS GENERALES DE COMPRA CRITERIOS DE COMPRA 5. CARACTERSTICAS PERSONALES DEL COMPRADOR SIMILITUD VENDEDOR COMPRADOR ACTITUDES HACIA EL RIESGO LEALTAD

GRAFICO 9.12. VARIABLES DE SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL Para segmentar el mercado industrial se recomienda utilizar el procedimiento siguiente: A. IDENTIFICACIN DE LA MACRO SEGMENTACIN : En esta etapa debe utilizarse las siguientes variables: Mercado de uso final, Aplicacin del Producto, Tamao del Cliente, Velocidad de Uso, Ubicacin Geogrfica. B. LA MICRO SEGMENTACIN: Significa dividir la macro segmentacin en micro segmentos a travs del uso de las siguientes caractersticas o bases: Posicin en Autoridad, Caractersticas Personales, Importancia Percibida del Producto,- Actitudes hacia el Vendedor, Criterio en la Decisin de Compra, Etapa en el Proceso de Compra.
TODOS LOS CLIENTES POTENCIALES

BASES

MACRO SEGMENTO. 1

MACRO SEGMENTO. 2

MACRO SEGMENTO 3

BASES

MICROSEGEMNTO 1

MICROSEGEMNTO 2

MICROSEGMENTO 3

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GRAFICO 9.13. PROCESO DE SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL 2.9.1. TIPOS DE SEGMENTACIN DEL MERCADO INDUSTRIAL Para determinar a cuales segmentos y clientes servir y no ir en pos de todo el mercado, la empresa puede utilizar cualquiera de las siguientes segmentaciones: A. SEGMENTACIN POR VENTAJAS BUSCADAS: Se clasifica a los mercados o clientes por el tipo de industria o por utilizacin final del producto en razn a sus atributos (productos finales, intermedios, semielaborados), de productos consumidos (aceite, herramientas pequeas), materias brutas, de servicios (mantenimiento, limpieza, ingeniera), usuarios finales. B. SEGMENTACIN DESCRIPTIVA: Se trata de localizacin geogrfica, tamao de empresa, importancia del tamao de la orden o encargo.

C. SEGMENTACIN SEGN EL COMPORTAMIENTO: Se efecta en razn a la organizacin del centro de compra, de la estructura jerrquica del poder y caractersticas personales del cliente. 2.10. LA SEGMENTACIN DEL MERCADO INTERNACIONAL En el marco de la globalizacin creciente de los mercados, la segmentacin a nivel internacional significa descubrir, en diferentes pases o regiones, grupos de compradores, cuyas expectativas similares para los productos trasciendan las particularidades nacionales y culturales. Una empresa que produce un producto idntico puede segmentar internacionalmente un mercado utilizando cualquiera de los siguientes matices: A. SEGMENTACIN UNIVERSAL: Es la que corresponde a grupo de compradores idnticos que poseen las mismas necesidades en cada uno de los pases. Sern los compradores de altos ingresos, sociedades internacionales y los usuarios ms sofisticados. Producto universal o idntico en cada pas. La estrategia y el programa de marketing ser el mismo en cada pas. es importante sealar que el tamao del segmento en cada pas puede ser muy dbil, su anulacin es lo que lo hace atractivo e importante. Mercedez (Tokio, Nueva York, Londres, Ro de Janeiro) B. SEGMENTACIN DIFERENCIAL: Los segmentos diferentes se reagrupan a los compradores con distintas expectativas en cada pas. El mismo producto puede ser vendido en distintos segmentos si la gestin de marketing son diferenciadas en cada pas en razn a las caractersticas de cada segmento elegido. No se modifica el producto, la estrategia de marketing si. Cannon (Japnjvenes, EU-primera compra, Alemania-afinado mas edad). Producto Modificado, el producto bsico es el mismo, las modificaciones son menores. C. SEGMENTACIN O GRUPO DE PASES HOMOGNEOS: Los productos seran muchos y habr una estrategia de marketing adaptada a cada grupo de piases. Producto a la Medida. Las condiciones climticas, el idioma, la infraestructura comercial, y los medios publicitarios son similares y la gama de productos que no desean en cada pas que se modifican, son compatibles con las expectativas de los compradores de cada pas. Pases de Amrica del Norte, de Amrica latina, del Sur este asitico, escandinavos.

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3. EL POSICIONAMIENTO 3.1. CONCEPTO Para las empresas el posicionamiento es el espacio mental que un producto ocupa en la mente de los consumidores (J. Pope:Gua Profesional de Investigacin de Mercados). Desde la ptica del consumidor el posicionamiento es el mecanismo que las personas utilizan para estructurar el mundo y simplificarlo. En efecto los consumidores han odo de una multitud de productos y ello es demasiado para que su cerebro los procese. Esto significa que la mente debe encontrar una estructura simplificada para representar la realidad. Una forma de efectuar ello es resumiendo su impresin de los productos en algunos conceptos clave que se convierten en la posicin del producto. En conclusin un producto tiene una posicin quirase o no. El posicionamiento empieza con un producto, un servicio, una empresa, una organizacin o incluso una persona. Pero el posicionamiento no es lo que una hace al producto, es lo que uno logra en la creencia del publico. Es decir, uno hace que el producto ocupe una posicin en la mente del publico. El posicionamiento consiste en conformar la oferta de la empresa de manera que ocupe un lugar claro y apreciado en la conciencia de los consumidores meta (Philip Kotler) Es el establecimiento de una imagen especifica para una marca, en relacin a marcas competitivas. El posicionamiento del producto es la estrategia diseada para proyectar una imagen especfica para un producto. Es el desarrollo que la empresa realiza de una imagen especial de su producto en la mente del consumidor en relacin con los productos de la competencia, es decir tarta de posesionar su producto llenando un nicho especial u objetivo. La forma como el producto es percibido (en la mente) en sus caracterstica reales por el consumidor se denomina posicionamiento. 3.2. EL POSICIONAMIENTO Y LA ELECCIN DEL PRODUCTO Luego que la empresa ha elegido su mercado meta, debe definir su estrategia que le permita diferenciar y posesionar su oferta. Si logra esto eficazmente, puede fijar su precio como una ganancia extra. La estrategia de posicionamiento es la esencia del marketing mix, complementa la estrategia de segmentacin de la empresa y la seleccin del mercado meta. Para diferenciar su oferta de la competencia, la empresa debe evaluar como el comprador elige el producto. Dicha eleccin la efecta en razn a la diferencia del VALOR TOTAL (VT) y del PRECIO TOTAL (PT) del producto que se denomina VALOR AGREGADO TOTAL (VAT).
VAT = VT - PT

La definicin del VALOR TOTAL DEL PRODUCTO por el comprador esta determinado por: A. EL VALOR DEL PRODUCTO. Esta determinado por las diferencias del mismo. Estas diferencias tienen como parmetros: las caractersticas que complementan el posicionamiento bsico del producto; la funcionalidad o niveles de operacin de las caractersticas primarias del producto; el cumplimiento de las especificaciones

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que es el grado en que el diseo y las caracterstica de operacin se acercan a la norma deseada; la durabilidad de funcionamiento en el tiempo del producto; la seguridad de uso o grado de probabilidad de que el producto funcione bien y sin faltas un lapso detenido; la reparabilidad que es la facilidad con que se repara un producto cuando el funciona mal o se descompone; el sello distintivo que es la marca en que el comprador aprecia el producto y como se siente con l; el diseo, todas las caracterstica anteriores son elementos del diseo e indican lo difcil que es disear un producto. B. EL VALOR DEL LOS SERVICIOS. La empresa debe diferenciar los servicios que presta el producto. las principales variables de diferenciacin de los servicios son: la entrega comprende la rapidez, el esmero y la atencin en que se hace efectiva la entrega o envo del producto al cliente; la instalacin significa el trabajo que efecta la empresa para que su producto funcione en determinado lugar; la capacitacin del cliente para que utilice adecuada y eficazmente el producto comprado; el servicio de asesora se refiere a los datos, informacin y publicidad que la empresa ofrece gratis o por un precio; los servicios de reparacin es la calidad del servicio de compostura del producto que la empresa ofrece al comprador; otros servicios como son la garanta, precios de descuentos, contrato de mantenimiento, etc. C. EL VALOR DEL PERSONAL. La empresa siempre debe contratar mejor personal que la competencia y capacitarlo. Para que el personal este bien capacitado debe poseer la capacidad y los conocimientos necesarios; debe ser amable, respetuoso y considerado; debe inspirar confianza; debe ser responsable, es decir, proporcionar el servicio con exactitud y esmero; deben atender sin demora la solicitud y problemas del comprador y deben comprender bien al cliente y comunicarse claramente con el. D. EL VALOR DE LA IMAGEN. La imagen de la empresa, de la marca, del producto y de los personajes deben diferenciarse de la de la competencia. Para anunciar la imagen se debe utilizar los siguientes medios: los smbolos (logos, objeto, celebridades, color, cancin); los medios audiovisuales, los smbolos elegidos deben comunicarse en anuncios que expresen la personalidad de la empresa o la marca; publicaciones, papel membreteado, tarjetas de presentacin, informes anuales, folletos, catlogos; el ambiente o espacio fsico que la empresa utiliza para fabricar, distribuir y vender su productos y servicios; las actividades en que la empresa participa (auspicios). El comprador determina el PRECIO TOTAL DEL PRODUCTO en razn a los siguientes parmetros: A. El precio monetario o financiero del producto B. El costo en tiempo previsto para adquirir el producto C. El costo en energa D. El costo psquico Tomando en cuenta el VT y el PT, el cliente comprara aquel producto que le permita obtener una mayor diferencia en su VAT. 3.3. ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO La ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO significa que la empresa elija una serie de diferencias con sentido para distinguir su oferta de las otras que la competencia tiene en el mercado. Para distinguir su oferta la empresa debe cumplir con los siguientes requisitos:

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A. IMPORTANCIA. La diferencia incluye un beneficio muy valorado por una cantidad apreciable de compradores. B. DISTINCIN. La diferencia que elija la empresa debe ser nica en el mercado. C. SUPERIORIDAD. La diferencia elegida debe ser superior a otras maneras de alcanzar las mismas ventajas. D. COMUNICABILIDAD. La diferencia se debe comunicar a los compradores para que puedan captarla. E. PRIORIDAD. La diferencia no debe ser imitada fcilmente por la competencia. F. COSTEABILIDAD. El comprador puede costear la nueva diferencia. G. REDITUABILIDAD. La empresa debe encontrar redituable introducir la diferencia. Cada producto necesita una estrategia de posicionamiento bien centrada para poder comunicar claramente su lugar en el conjunto de mercado. De acuerdo al numero de diferencias que la empresa desee destacar entre sus clientes meta, el posicionamiento puede ser de una sola ventaja, (nmero uno), tambin existe el posicionamiento doble, cuando dos o ms empresas afirman que son las mejores en la oferta del mismo atributo y el posicionamiento triple. 3.4. REPOSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO El reposicionamiento significa cambiar la forma en la que el producto es percibido por los compradores en relacin con otras marcas o usos del producto. A pesar de que un producto se haya posicionado bien inicialmente en el mercado, la empresa puede tener que reposicionarlo despus. Esto ocurre cuando la competencia haya lanzado una estrategia de posicionamiento del producto encendida de que la efecta la empresa e infiltrarse en su participacin en el mercado o tambin cuando los clientes cambian su preferencia, dejando a la marca de la empresa con menos demanda. (ropa interior, locin, cosmticos, bebidas). El reposicionamiento significa que el comprador conozca las diferencias reales adicionales que se han efectuado al producto en relacin a los de la competencia, de manera que puedan seguir identificndose con el producto de la empresa en el sentido que es el que mejor satisface sus necesidades. 3.5. LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS Las empresas son organizaciones que en forma conjunta con otras resuelven total o parcialmente los problemas del consumidor, de una forma especifica y mejor que sus competidores. Su ventaja estriba en usar para tal propsito en forma eficiente recursos y procesos equiparables a mejores que los de sus competidores. Una empresa vende soluciones a los problemas del consumidor. Por ello el origen y meta de toda gestin de marketing es el consumidor. La razn de se de las empresas es aportar valor. El valor se encuentra en la solucin de las necesidades del consumidor. La existencia o no de una empresa es su capacidad de resolver problemas mejor que sus competidores, en menor tiempo, al menor costo, incluyendo los costos de oportunidad del consumidor.

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Por ello la rivalidad o competitividad es un mecanismo innato de los mercados, pero debe ser equilibrado con la obvia necesidad de colaborar, lo que supone el hecho de tener un objetivo comn resolver problemas del consumidores. Para que la empresa compita con xito, debe buscar entrar en aquellos mercados o mercado meta que le sea mas rentable. Para ello buscara el camino que menos obstculos se le presente. El posicionamiento consiste en determinar el mercado meta u objetivo en que debe operar y la forma en que se va a dominar dicho mercado. Ese dominio va a ser a travs de su VENTAJA COMPETITIVA (competencia) que se deriva de tener mas capacidades que se basan en procesos y recursos adaptables a su posicin en la industria y en el ambiente competitivo. Las capacidades de la empresa se convierten en ventaja competitiva cuando esas capacidades sirven para dar mejor solucin a las necesidades y deseos del consumidor que los competidores y en especial que todo ello se espera que no sea fcil de copiar. Slo cuando estas capacidades evolucionan constantemente se puede decir que la empresa avanza. Hoy si bien es cierto es fundamental colaborar con los competidores y rivalizar simultneamente, evidentemente es mucho mas cmodo para una empresa se la nica fuente que resuelva un problema que tener competencia y por ello las empresas luchan para anular a sus competidores. De lo anterior deducimos que si bien es cierto, la empresa para tener xito debe satisfacer mejor que la competencia (ventaja estratgica) las necesidades y deseos del consumidor, la estrategia que implemente para posicionarse fuertemente en su mercado meta, debe de adaptarse no slo a los consumidores meta, sino tambin a los competidores que estn sirviendo tambin a los mismos consumidores meta. Las empresas deben adaptar permanentemente sus estrategias al ambiente competitivo cambiante. El tamao y la posicin de cada empresa va a determinar sus estrategias de marketing. Tanto las empresas grandes como las pequeas deben disear estrategias que las posicionen eficazmente en contra de los competidores del mercado. De acuerdo a la gestin o comportamiento de una empresa en una industria o sector, las ESTRATEGIA DE MARKETING COMPETITIVAS son: del lder, de reto o desafo, de seguidores y de nicho. 3.5.1. ESTRATEGIAS DEL LDER DEL MERCADO El lder en el mercado es la empresa que tiene la porcin mas grande del mercado del producto pertinente. El lder es un punto de orientacin para los competidores, es una empresa a desafiar, imitar o evitar para los competidores. La empresa lder siempre debe vigilar a las otras empresas que estarn siempre retndola o intentando aprovechar de sus debilidades. La empresa lder para seguir manteniendo el primer lugar, debe de accionar en tres frentes: a) Encontrar formas para expandir la demanda total, b) Proteger su posicin actual de mercado mediante buenas acciones ofensivas o defensivas, y c) Intentar expandir mas su posicin de mercado, incluso si el tamao de mercado permanezca constante. A. EXPANSIN DEL MERCADO TOTAL Cuando se expande o crece el mercado total, el que mas gana es el lder. Para expandir el mercado total, el lder debe buscar nuevos usuarios (consumidores que no conocen el producto o que se resisten a comprarlo por su precio o carencia de caractersticas), nuevos usos (descubrir y promover nuevos usos para el producto, mediante la investigacin y el desarrollo) y mayor uso a su producto (convencer a la gente de que use mas del producto cada vez). B. PROTECCIN DE LA PORCIN DE MERCADO

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El lder debe permanentemente protegerse de los ataques de la competencia. Cmo proteger su posicin? Mediante la ejecucin de las siguientes acciones: Mediante la Innovacin Continua (productos nuevos, servicios al consumidor, eficacia en la distribucin y reduccin de costos). Acrecentando constantemente su Eficacia Competitiva y vala frente a los consumidores y Tomar la Ofensiva, ejercer iniciativa, establecer el ritmo y aprovechar las debilidades del competidor. La mejor defensa es el ataque. C. DEFENDIENDO TODOS SU FRENTES Y NO DEJANDO NINGN FLANCO DESGUARNECIDO, para ello debe de aplicar las siguientes estrategias segn la situacin del mercado: a) DEFENSA DE SU POSICIN ACTUAL Para no cometer lo que se conoce con el nombre de la miopa del marketing, la empresa la empresa lder que es ataca cometera un error si destina todos sus recursos para edificar fortificaciones en torno a sus productos actuales. b) DEFENSA DE LOS FLANCOS La empresa lder debe prestar atencin especial a sus flancos mas dbiles. El lder debe verificar cuidadosamente sus debilidades y proteger las mas vulnerables, ya que los competidores astutos atacaran el punto mas dbil de la empresa lder. c) DEFENSA PREVENTIVA Una defensa mas inteligente es lanzar una ofensiva en contra de la competencia antes que ella comience con la suya contra la empresa lder. El lder derriba a los competidores antes que ellos lo golpeen. Ello puede hacerse: atacando frontalmente y as retener sus iniciativas y estrategias de los competidores; o que ellos estn a la defensiva; o mantenindolos ocupados a todos los competidores, golpeando a cada uno indistintamente (accin de guerrilla). d) DEFENSA DE CONTRAOFENSIVA El contra ataque debe ser utilizado por el lder. Un contra ataque eficaz deber estar dirigido al territorio del competidor, de tal forma que este retire recursos de su ataque para defender su posicin. El lder debe contraatacar los puntos dbiles de los competidores. e) DEFENSA MVIL El lder no solo debe limitarse a defender dinmicamente su posicin actual de mercado. El lder debe ampliarse a nuevos mercados que le pueden servir como bases futuras para sus estrategias defensivas u ofensivas. (Profundidad Estratgica: es la ampliacin de mercados el lder deja de concentrarse en los productos actuales y se ocupa de la necesidad de mercado de manera ms amplia; la diversificacin de mercado en industrias no relacionadas) f) DEFENSA POR CONTRACCIN Cuando el lder no puede defender todas sus posiciones y sus recursos estn dispersos y los competidores estn pisoteando varios frentes, lo mejor que puede hacer el lder es la contraccin planeada (retirada estratgica), que no es la retirada del mercado, sino que el lder renuncia a las posiciones mas dbiles y reasigna recursos a las mas fuertes. Esto permitir que el lder consolide su fortaleza competitiva en el mercado y concentre grandes cantidades en posiciones fundamentales. D. EXPANSIN EN LA PORCIN DE MERCADO El lder tambin crece cuando aumenta su porcin de mercado. La rentabilidad de una inversin es mayor o crece cuando aumenta la participacin de la empresa en el mercado. Para mejorar su rentabilidad la empresa lder debe tener como objetivo expandir su participacin en el mercado.

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Los lideres del mercado que permanecen en la cspide son los que han definido e implementado estrategias competitivas para expandir el mercado, defender su posicin actual y acrecentando su posicin de mercado rentable. 3.5.2. ESTRATEGIAS DE LOS RETADORES DEL MERCADO Las empresas que segundas, terceras o las ms bajas en una industria se denominan retadoras. Estas empresas utilizan cualquiera de las siguientes estrategias competitivas para alcanzar sus objetivos de marketing: atacar agresivamente al lder y otros competidores con el objeto de alcanzar una mayor cuota de mercado (retadores del mercado) o coexistir con los competidores y estar estticos (seguridad del mercado). El retador para elegir su estrategia de ataque debe hacer un anlisis competitivo sistemtico de sus competidores (quines son?, cules son sus metas?, cules son sus ventas?, cul es su posicin de mercado?, cul es su situacin futura?, cules son sus fortalezas y debilidades?, etc.) y luego definir claramente su objetivo que sea decisivo y alcanzable. El retador puede elegir a que competidor atacara y escoger entres tres tipos de empresas; atacar al lder del mercado (alto riesgo pero potenciales ganancias), atacar a empresas de su mismo tamao ( para quitarles parte de su porcin del mercado) y atacar a empresas locales o seguidoras ( que no sirven bien a sus clientes). Dependiendo del competidor que elija o desea atacar el retador, las estrategias para ello son las siguientes: A. ATAQUE FRONTAL: La empresa retadora ataca con todos sus recursos al competidor. Atacara sus puntos fuertes en ves de los dbiles. El resultado va ha depender de quien tenga mas fuerzas y resistencia. El ataque debe ser frontal y puro y para tener xito tener en cuenta el producto, la publicidad, el precio y la distribucin. Si el retador no tiene la ventaja competitiva necesaria, el ataque frontal pude ser un suicidio. B. ATAQUE AL FLANCO: Cuando la empresa retadora tiene menos recursos que el competidor, significa que ella debe de atacar por los flancos dbiles y vulnerables del competidor. El retador debe de atacar de frente al competidor para que este concentre all sus recursos, luego por sorpresa debe atacar sus debilidades. Este ataque puede ser geogrfico o por segmentos, pero potencialmente es mas poderosa la estrategia que permite descubrir necesidades de mercado no conocidas y que otros lideres no atienden. C. ATAQUE DE CERCO: Cercar significa que la empresa retadora lance una ofensiva en varios frentes, de modo que el competidor defienda o proteja sus flancos, su frente y su retaguardia simultneamente. Esta estrategia tiene sentido cuando el retador tiene recursos superiores a sus competidor y cree que ser rpida y lo bastante completa su estrategia como para romper la posicin del competidor en el mercado. D. ATAQUE DE EVASIN: Esta es una estrategia de ataque indirecta que evita un movimiento directo contra el competidor. La empresa retadora evita al competidor y ataca mercados mas fciles para ampliar su base de productos. Los enfoques de evasin son en productos no relacionados, en diversificacin de nuevos mercados geogrficos y saltar o utilizar nuevas tecnologas que permitan remplazar los productos existentes. E. ATAQUE GUERRILLERO: Esta estrategia es una opcin disponible especialmente para las empresas retadoras ms pequeas del mercado. El retador hace ataques pequeos y peridicos para acosar y desmoralizar al competidor, con la esperanza de establecer posiciones firmes y

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permanentes. Las acciones guerrilleras las emprenden pequeas empresas en contra de otras mas grandes. 3.5.3. ESTRATEGIAS DEL SEGUIDOR DE MERCADO Cuando los segmentos o porciones del mercado muestran estabilidad, es porque la mayora de las empresas han decidido no robarse clientes entre si. En vez de ello les presentan ofertas similares a los consumidores, usualmente copiando al lder del mercado. Un seguidor debe saber como mantener a sus clientes actuales y obtener una porcin justa de nuevos compradores. Cada seguidor debe darle ventajas distintivas o competitivas a su mercado meta (ubicacin, servicios, financiamiento, bajos costos de fabricacin, alta calidad en sus productos y en sus servicios, etc.), debe definir su senda de crecimiento, pero que ella no de lugar a venganzas competitivas. Las estrategias del seguidor son las siguientes: A. SEGUIDOR CERCANO: Esta estrategia consisten en que el seguidor debe de emular al lider en todos los segmentos del mercado y en la mezcla de mercadeo como le sea posible. B. SEGUIDOR A DISTANCIA: Aqu el seguidor mantiene cierta distancia o diferenciacin, pero sigue al lder en temas de grandes innovaciones de mercado y producto, niveles generales de precio y distribucin. Puede lograr su crecimiento adquiriendo empresas mas pequeas en la industria. C. SEGUIDOR SELECTIVO: En esta estrategia la empresa seguidora sigue al lder muy de cerca en algunas cosas y a veces desarrolla una gestin independiente. Por este estilo de gestin este tipo de empresa seguidora es la futura retadora en el mercado.

3.5.4. ESTRATEGIAS DE NICHOS DEL MERCADO A las empresas menores que evitan choques con las mayores se les denomina nichos de mercado, especialistas de mercado, empresas de umbral o empresas de posicin firme . Un ocupante de nicho en el mercado es una empresa pequea que escoge operar en alguna parte de este ltimo mercado que esta especializado y que no es susceptible de atraer a las empresas grandes. Para que un nicho del mercado sea ideal, debe de tener las siguientes caractersticas: tener potencial de crecimiento, su tamao y capacidad de compra debe ser suficientemente lucrativo, debe ser insignificante para el inters de las grandes empresas competidoras, la empresa de umbral debe tener la capacidad y habilidad para servirlo eficientemente y la empresa debe defenderse del ataque de un gran competidor en base a la buena voluntad del consumidor que se ha ganado. La clave para crear nichos es la especializacin. En este sentido, la empresa tiene que especializarse ya sea por mercado, por consumidor, por producto o por mezcla de marketing. La empresa que desee poseer un nicho puede ser: especialista en uso final, especialista de nivel vertical, especialista por tamao del cliente, especialista geogrfico, especialista por producto o caracterstica del producto, especialista de trabajo por encargo, especialista de precio/calidad y especialista por servicios. Es importante tener en cuenta que, para acrecentar las oportunidades de supervivencia las empresas de posicin firma o especialistas, deben de tomar en cuenta los nichos mltiples y no solo un nicho.