VIDEOS ONLINE CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL

(Varias Fuentes)
Marzo 2013

RESUMEN EJECUTIVO
El presente reporte es un resumen de varios informes internacionales sobre el mercado de los Videos Online.

Los temas claves que se encontraron en las diferentes fuentes son los siguientes: Respecto de la audiencia: o El uso de videos online ha alcanzado penetraciones muy altas a nivel mundial, destacndose, dentro de Latinoamrica, a Argentina y Chile.

o Adems de la masividad de los videos online, destaca que aumenta la profundidad de su uso,
creciendo la cantidad de videos por usuario como tambin el volumen de videos en total.

o Respecto del perfil del usuario, todo indica que al masificarse, tambin se estn ampliando los
rangos etreos, encontrndose espectadores tanto jvenes como adultos. Las distinciones tienen que ver con algunos hbitos, por ejemplo, los jvenes usan ms los dispositivos mviles para ver los videos y, adems, estn ms dispuestos a compartirlos que los de mayor edad.

o Los dispositivos en que se ven los videos estn tambin amplindose, entrando con fuerza los
de tipo mvil. Dependiendo del largo del video se usa cada pantalla: a mayor extensin, se usan ms pantallas fijas (y ms grandes), y a la inversa, los ms cortos, se ven en pantallas mviles (celulares y tablets). Pero lo importante es que la mayora de los usuarios usan todas las pantallas en alguna medida, planteando un desafo para las mediciones y la publicidad.

RESUMEN EJECUTIVO
Respecto de la publicidad, se destaca lo siguiente:

o De las zonas que se tiene referencia (Estados Unidos y Europa), la inversin en videos online
presenta tasas de crecimiento de dos dgitos hasta el 2016.

o A pesar de eso, sigue representando un bajo porcentaje de la publicidad online (en especial
en EE.UU.) y ms aun de la publicidad total, en desequilibrio con su alta penetracin de uso.

o Los

estudios indican que a mayor largo del video de contenido, ms probabilidad que la

publicidad se vea completa. Sin embargo, la madurez de este tipo de formato ha hecho que los encargados de publicidad comiencen a valorar ms el aporte que hace a la marca, que mtricas

como el click through o la tasa en que se ve completo el video. De todas formas, existe una
demanda de los ejecutivos por ms estudios que demuestren el impacto de los videos en la compra offline y tambin investigaciones que comparen sus resultados versus la TV.

o Por otro lado, se observa que la tendencia es mantener el pre-roll para la exhibicin de los
videos publicitarios, as como tambin, ajustar la extensin a 30 segundos, tal como es el

estndar de TV.

AUDIENCIA VIDEOS ONLINE

CIFRAS AUDIENCIA

La penetracin del video online alcanza altos niveles en todo el mundo, destacndose
en el top 3 a dos pases latinoamericanos: Argentina y Chile.

Penetracin Mundial del Video Online Top 10 Pases (Octubre 2012)

Base: mayores de 15 aos, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores pblicos, como ciber caf o los que ven a travs de sus celulares u otros dispositivos mviles. Fuente: Comscore, Nov, 2012, Citado en eMarketer

CIFRAS AUDIENCIA

Las tasas de crecimiento muestran que a nivel mundial la cantidad de videos online
comienza a estabilizarse. Sin embargo, en Amrica Latina, el mercado sigue a la alza, tanto en el total de videos vistos como en la cantidad de videos por espectador. Chile se destaca con 172 videos por usuario (Agosto 2012).
Crecimientos Videos por Usuario (Dic11-Dic12)

Crecimientos en Amrica Latina (Ago11-Ago12)

Pas Brasil Mxico Argentina Chile Videos Vistos % Crecimiento (millones) vs.Ago'11 Ago'12 5.487 35% 3.537 47% 1.529 20% 1.173 48%
NVideos Vistos por Usuario Ago'12 Chile Mxico Brasil Argentina 171,9 154,7 125,4 117,2 Crecimiento vs.Ago'11 39% 30% 28% 7%

Fuente: Brazil Digital Future in Focus, Comscore, Marzo 2013

Base: mayores de 15 aos, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores pblicos, como ciber caf o los que ven a travs de sus celulares u otros dispositivos mviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamrica, Comscore, Octubre 2012

CIFRAS AUDIENCIA

En Amrica Latina, a pesar de la fuerte penetracin y cantidad de videos vistos, existe

una oportunidad de crecimiento en la cantidad de horas por espectador, ya que las cifras globales y de Estados Unidos casi duplican las de Argentina, Brasil y Chile.

Base: mayores de 15 aos, conectados a internet en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores pblicos, como ciber caf o los que ven a travs de sus celulares u otros dispositivos mviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamrica, Comscore, Octubre 2012

CIFRAS AUDIENCIA

En Estados Unidos, la penetracin de videos online alcanzar un 73% para el 2013, con
crecimientos de 5% o menos hacia el 2016, llegando a los 201,4 millones de usuarios.

CIFRAS AUDIENCIA

Los

segmentos etreos de los usuarios de videos para el 2013 muestra una distribucin bastante equilibrada entre los diferentes segmentos, destacndose que un 46% sean adultos, mayores de 35 aos. Respecto de la variable sexo, los usuarios se distribuyen de una manera simtrica, con una leve tendencia hacia las mujeres. Respecto de las etnias de origen, los usuarios de video de Estados Unidos, son mayoritariamente blancos.
Perfil Usuarios Videos EE.UU.
Hombre Mujer Hispanos Blancos Negro-Afroamericano Asitico
11% 3% 12% 78% 47% 53%

Fuente: The Digital Revolution, Nielsen, Abril 2012

CIFRAS AUDIENCIA

En Amrica Latina, los menores de 34 aos son los que ms tiempo ven videos online,
representando el 58% del tiempo total.

Distribucin del Tiempo en Videos Online por Tramo etreo Latinoamericanos (Ago12)
15-24 28% 25-34 30%

55+ 8% 45-54 14%

Base: mayores de 15 aos, conectados en la casa o el trabajo. Excluye los que ven videos en computadores pblicos, como ciber caf o los que ven a travs de sus celulares u otros dispositivos mviles. Fuente: La nueva era del Video online en Latinoamrica, Comscore, Octubre 2012

35-44 21%

CIFRAS AUDIENCIA

En EE.UU., los usuarios jvenes, de 18-29 aos, estn ms dispuestos a compartir los
videos en otros sitios, con un 44% que declara hacerlo; cifra que va cayendo a medida que aumenta la edad.

Usuarios que comparten o re-postean videos por Tramo etreo (Ago12)

CIFRAS AUDIENCIA

La mayora de los usuarios norteamericanos sealan ver videos online al menos una
vez a la semana (61%). Dentro de este grupo, un 28% manifiesta verlos todos los das.

CIFRAS AUDIENCIA

Los

usuarios en Estados Unidos utilizan mltiples dispositivos para ver los videos, siendo los ms importantes la TV y Laptops. El uso de los diferentes dispositivos vara segn la edad: los jvenes ven los videos ms en Internet y mviles, en tanto que los mayores se inclinan ms por la TV.

CIFRAS AUDIENCIA

nivel mundial, los datos indican que, a mayor largo del video, ms se utilizan dispositivos fijos para verlos, como TV y consolas de juegos. A la inversa, los videos cortos se ven ms en dispositivos mviles como celulares o tablets.

CIFRAS AUDIENCIA

La mayor parte de los usuarios ven videos profesionales (versus los realizados por los
propios usuarios), representando un 58% del total de los videos exhibidos y un 62% del tiempo consumido en ver videos.

Total Online Videos Streamed (%)

Total Time Spent Streaming Online Video (%)

58%

Professionally Produced Video 42% User Generated Content

62%

38%

Fuente: Nielsen, Ene11 a Mar12., IAB Online Video Study.

PUBLICIDAD EN VIDEOS ONLINE

CIFRAS PUBLICIDAD

En Estados Unidos, se estima que el 2013, la publicidad en videos, representar un 10%

de la publicidad online, creciendo un 41,3% respecto de 2012, pero siendo todava muy baja respecto de la penetracin de usuarios que tiene este tipo de contenido.

CIFRAS PUBLICIDAD

A pesar del fuerte crecimiento que presenta la publicidad en videos online versus la publicidad en TV (con tasas de dos dgitos vs. con TV menos de 5%, al 2016), la brecha entre la inversin total de ambas es muy grande: el 2013 por cada 16 dlares que se irn a la publicidad en TV, slo 1 se invertir en videos online.

CIFRAS PUBLICIDAD

En Europa, la inversin en videos como formato publicitario presenta menores tasas de crecimiento que en Estados Unidos, sin embargo, la participacin sobre el total es ms alta, esperndose que para el 2013 represente un 20%.

CIFRAS PUBLICIDAD

Por

otro lado, un estudio de Adap.tv and Digiday, plantea que el aumento en la inversin en videos online del 2012 se financi por la reduccin del presupuesto en diferentes medios, destacndose las menciones de la publicidad display, la prensa y la TV.

CIFRAS PUBLICIDAD

Segn los antecedentes de estudios norteamericanos, no hay una correlacin entre el

porcentaje en que el video publicitario se vi completo con una mayor tasa de click, presentando, por ejemplo, tasas similares un video que se vi en un 93% con uno que se vi slo un 74% (ver tabla abajo). En tanto, s se observan diferencias entre el tipo de sitio y las tasas de click, siendo los portales de videos y los de noticias/negocios los que alcanzan las mejores tasas. Por otro lado, se identifica una tendencia de que, a mayor largo del contenido, mayor probabilidad de que el video publicitario se vea completo (93% en contenidos de ms de 20 minutos, versus 67% en los contenidos de menos de 5 minutos).

CIFRAS PUBLICIDAD

Segn los encargados de publicidad en Estados Unidos, la principal medida de xito de

los videos publicitarios es el aporte a la marca, destacando esta mtrica ms que la tasa en que se ven completos o el click-through. Esta valorizacin por el impacto en la marca se acentu el 2012, con un 54% de las menciones, versus el 18% del 2011. Coherentemente, respecto de los objetivos de marketing que se buscan con los videos de marca, el aumento del conocimiento es el ms importante, alcanzando un 95% de menciones entre los ejecutivos de las agencias en Estados Unidos.

CIFRAS PUBLICIDAD

Los videos publicitarios siguen siendo mayoritariamente ubicados al inicio del video
del contenido (pre-roll). El volumen de videos Pre-roll creci un 45% de 2011 a 2012, en tanto que los Mid-roll creci aun ms con un 60% en el mismo periodo. Esto es coherente con lo declarado por los agencias de publicidad de Estados Unidos, donde un 92% declara que distribuyen los videos de marca a travs de pre-roll.

CIFRAS PUBLICIDAD

La duracin de los videos publicitarios online ha tendido a estandarizarse en los 30

segundos, los que alcanzaron un 42% el 2012. Los de 15 segundos mostraron una tendencia a disminuir, pasando de 45% el 2011 a 34% el 2012. Se espera que este tipo de videos ms cortos vayan disminuyendo, por un tema de eficiencia, de poder aprovechar los comerciales de TV, que son, mayoritariamente, de 30 segundos.

CIFRAS PUBLICIDAD

Los ejecutivos de publicidad esperan, principalmente, que exista ms investigacin en

demostrar el impacto de los videos online en la compra (29%) y tambin en comparar su performance respecto de la publicidad de TV (23%).

VIDEOS ONLINE CIFRAS Y TENDENCIAS DEL MERCADO INTERNACIONAL

(Varias Fuentes)
Marzo 2013