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DE LA FORMA MERCANCA AL SIGNO-MERCANCA: UNA INTRODUCCIN

Simulacros, imaginarios y representaciones VI Congreso Latinoamericano de Semitica Maracaibo, 25-28 de octubre de 2005 Mesa redonda plenaria De la forma mercanca al signo-mercanca. Proceso de produccin de simulacros de consumo. Divisin de Postgrado Facultad de Ciencias Econmicas y Sociales Universidad del Zulia Auditorio (Martes 25-10, 2:30-4:45) De la forma mercanca al signo-mercanca: una introduccin. Antonio Caro Almela Universidad Complutense de Madrid antcaro@wanadoo.es

En primer lugar, quiero agradecer a los organizadores del Congreso, comenzando por el presidente de la Federacin Latinoamericana de Semitica, Dr. Jos Enrique Finol y la de la Asociacin Venezolana de Semitica, Dra. Dobrila Djukich de Nery, el trato privilegiado que han dispensado a esta mesa redonda que tengo el gusto de coordinar y cuyo ttulo es aprovechando para corregir la errata que se ha deslizado en el programa impreso De la forma mercanca al signo-mercanca. Proceso de produccin de simulacros de consumo. En segundo lugar, agradezco igualmente a todos los asistentes y a los participantes en la mesa su presencia: presencia sta que es bien real en el caso de quienes me acompaan en el estrado, los investigadores y profesores argentinos Marta Susana Lpez y Miguel Haiquel, respectivamente de la Universidad Nacional del Nordeste y de la Universidad Nacional de Crdoba y el segundo a su vez editor de la prestigiosa revista electrnica Topos & Tropos, y que es por desgracia slo virtual en el caso de los otros tres participantes: el hispano-francs Grard Imbert, profesor titular de la Universidad de la Sorbona de Pars y de la Carlos III de Madrid, y mis compaeros de la Universidad Complutense de Madrid Jos-Miguel Marinas y Ral Eguizbal; los cuales, por diversos motivos, no han podido acompaarme pese a sus deseos en mi viaje desde Espaa y que me han pedido encarecidamente que excuse en su nombre su ausencia. Ausencia que, entre Marta, Miguel y yo mismo, vamos a tratar de paliar de la mejor manera posible.

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Entrando ya en materia, no les quiero disimular la ambicin que me movi cuando propuse a los organizadores del Congreso la celebracin de esta mesa redonda: contribuir a desvelar, desde la perspectiva de una semitica que se quiere crtica, y desde la doble ptica europea y latinoamericana de sus participantes, los procesos de significacin que funcionan en la base de los estadios econmicos de produccin y consumo tal como stos se especifican en los escenarios, por lo dems contradictorios entre s, en que diversifica el actual capitalismo globalizado. Perspectiva semioeconmica sta que parte de la idea de que en el fondo de cualquier faceta de lo que entendemos por realidad existe algn gnero de produccin significante (en la medida que, como puso de relieve el filsofo greco-francs Cornelius Castoriadis1, se trata en todos los casos de una realidad instituida), y que probablemente constituye, al menos desde mi punto de vista, la mayor aportacin que hoy puede brindar la investigacin semitica con objeto de ayudar a desvelar las relaciones reales (esto es, semioeconmicas) que atraviesan la presente sociedad capitalista globalizada, en cuanto paso previo a su transformacin necesariamente revolucionaria. Transformacin cuya eventualidad se vislumbra cada da con ms nitidez, pese a las apariencias en sentido contrario y como pone por su parte de relieve el proceso hoy abierto en este gran pas venezolano que nos sirve de anfitrin, en el horizonte. El punto de partida de dicho enfoque (con el que no todos los participantes en la mesa, lo aclaro desde el principio, han de estar necesariamente de acuerdo) es tan polmico como fcil de exponer. Al igual que, como he sostenido hace un momento, en la base de cualquier realidad instituida (por la sencilla razn de que alguien la ha instituido) cabe detectar la presencia de un proceso de produccin significante, en la base del capitalismo hoy vigente, que el socilogo espaol Jess Ibez conceptualiz hace aos como capitalismo de consumo2, no existe esa mercanca que Marx3 teoriz, con referencia al capitalismo de produccin de acuerdo con la terminologa de Ibez vigente en su poca: mercanca entendida como reflejo fetichizado de las relaciones de produccin reales (esto es, infraestructurales o materiales en el sentido de Marx) que existen o ms bien existiran entre los hombres (y, ms concretamente, como expresin del valor que el trabajo humano incorpora a lo producido). Sino que lo que existe en la base de ese capitalismo de consumo hoy vigente es un signo/mercanca,

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C. Castoriadis, Linstitution imaginaire de la socit, Seuil, Pars, 1975. J. Ibez, Por una sociologa de la vida cotidiana, Siglo XXI de Espaa, Madrid, 1994, pp. 227-241. 3 C. Marx, El Capital, tomo I, Siglo XXI, 4 ed., Mxico, 1966.

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resultado de una especfica produccin semitica: la cual ha pasado a ser, en el marco de ese capitalismo, la verdadera produccin y se ha impuesto en cuanto tal a la produccin material. Y as, la funcin especfica que cumple este signo/mercanca consiste en liberar el siempre vigente objetivo capitalista de valorizar el capital (y maximalizar, como resultado, los beneficios) de la hipoteca que para l resultaba de la necesidad de subordinar ese objetivo, y en definitiva el valor de lo producido, a la utilidad de los productos: en la medida que, como sealaba Marx, el valor de cambio de las mercancas haba de estar necesariamente soportado por el valor de uso de los productos (concepcin sta que, por lo dems, se desprenda directamente de su idea del valor-trabajo, ya que el trabajo socialmente necesario que da valor a las mercancas ha de plasmarse en un producto socialmente til). Y si bien esta concepcin marxiana era aplicable a todos los sistemas productivos que ha conocido la humanidad a lo largo de la historia, en los cuales la produccin se identificaba con la produccin material (de lo que se derivaba la naturaleza socialmente beneficiosa de tales sistemas, con independencia de las plusvalas que generaran para sus detentadores), el capitalismo de consumo, tal como se ha ido instituyendo a partir de su emergencia en las primeras dcadas del siglo XX, se ha desprendido de dicha hipoteca que atenazaba al viejo capitalismo de produccin por el procedimiento ya indicado de anteponer a la produccin material la tambin mencionada produccin semitica. Produccin semitica sta que, en la medida que subordina a la produccin material, hace que la forma elemental de ese capitalismo hoy vigente ya no sea la mercanca teorizada por Marx4 y que implicaba un producto til correspondiente a una necesidad preexistente5 y que, en cuanto soportada por el producto material, haba de provenir necesariamente de esa produccin material6, sino un neonato signo/mercanca, cuya manifestacin tangible es la marca y en virtud del cual el producto y la mercanca cobran una nueva entidad que ya no las hace referibles, respectivamente, a la utilidad que el primero implica para su usuario ni a la cantidad de trabajo humano (socialmente necesario) que
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La riqueza de las sociedades en que impera el rgimen capitalista de produccin se nos apare ce como un inmenso arsenal de mercancas y la mercanca como su forma elemental, escriba Marx en las primeras lneas de El Capital (ibid., p. 3). 5 La mercanca sigue diciendo Marx en los inicios de El Capital es, en primer trmino, un objeto externo, una cosa apta para satisfacer necesidades humanas, de cualquier clase que ellas sean ( ibid., p. 3). 6 La utilidad de un objeto deca igualmente Marx en las primeras lneas de El Capital lo convierte en valor de uso. Pero esta utilidad de los objetos no flota en el aire. Es algo que est condicionado por las cualidades materiales de la mercanca y que no puede existir sin ellas. Lo que constituye un valor de uso o un bien es, por tanto, la materialidad de la mercanca misma [cursiva orig.] (ibid., pp. 3-4). Y as, concluye Marx, los valores de uso son el soporte material del valor de cambio [curs. orig.] (ibid., p. 4).

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la segunda incorpora y que la hace intercambiable en el mercado, sino a la significacin imaginaria de que se ha dotado la marca como resultado de la produccin semitica desarrollada en su caso. Significacin imaginaria sta en la que reside, por ftil y banal que pueda parecer y por polmica e incluso estrafalaria que resulte semejante afirmacin, el valor de lo producido. Es esta produccin semitica la que constituye, en definitiva, la gran novedad que supone el actual capitalismo de consumo y que lo hace sustancialmente incomprensible para quienes se empean en analizarlo segn los moldes del valortrabajo teorizado por Marx y por el conjunto de los economistas clsicos. Esta gran novedad se puede expresar de un modo ms claro y comprensible por todos: la marca ha sustituido al producto en el vigente capitalismo de consumo. Si tienen alguna duda al respecto, consideren su propia experiencia como consumidores o bien la experiencia de sus hijos o hermanos nios o adolescentes (porque tal vez ellos estn ms abiertos que ustedes mismos a la experiencia de la marca). Qu es lo que hace que dos productos que son sustancialmente idnticos en lo que se refiere a su materia prima y a su elaboracin, que aportan por consiguiente al consumidor la misma utilidad y que contienen idntica cantidad de trabajo humano material, sean percibidos sin embargo, en el mbito del vigente capitalismo de consumo, como distintos? La marca. Qu es lo que hace que un nio norteamericano, europeo o latinoamericano, con independencia relativa de las respectivas circunstancias socioeconmicas en las que vive, sea capaz de montar una escena familiar si no consigue que las zapatillas deportivas que le van a comprar sus progenitores no ostente una determinada inscripcin grfica en forma de logosmbolo que es lo nico que las distingue de las competidoras? La marca cuya significacin imaginaria ese nio ha hecho suya como resultado del continuo masaje al que le somete, desde que era un beb, la publicidad. Y es as como la publicidad, en tanto que parte sustancial de esa produccin semitica de la que estoy hablando, ha pasado a formar parte de la produccin. Y es as como el valor de lo producido ya no est soportado por un producto til correspondiente a una necesidad preexistente y que, por lo dems, cualquier fabricante puede copiar valindose para ello de procedimientos legales o ilegales, sino por ese supersigno intangible del que habl Baudrillard7: signo ste que ya no firma al producto sino que de hecho se ha impuesto frente al producto, y que es la marca.
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J. Baudrillard, La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Plaza & Jans, Barcelona, 1974, p. 210.

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La marca, o ms bien el signo/mercanca de la que aqulla es su manifestacin tangible, constituye as el verdadero soporte de valor en el seno del capitalismo de consumo, tal como ste se expande de modo contradictorio a travs del presente orbe globalizado. Marca que ya no marca al producto, como era el cometido que desempeaba la marca tradicional, sino que suplanta el producto por el procedimiento de implantar sobre su utilidad (el valor de uso de que hablaba Marx) esa nueva entidad que comporta la significacin imaginaria que construye la publicidad y el conjunto todo de la produccin semitica (la cual se corresponde grosso modo con la filosofa productiva conocida dentro de la moderna tecnoestructura empresarial como marketing, que es mucho ms, frente a lo que se sostiene habitualmente, que una simple tcnica de comercializacin). Significacin imaginaria que, lejos de ser una mera representacin superestructural del producto material como pretenden algunos (y que en cuanto tal no afectara a su valor) constituye por el contrario el verdadero ser de un signo/mercanca cuya naturaleza como signo se ha impuesto sobre su dimensin material. Y ello en el curso del proceso de desmaterializacin de lo producido en el que estamos inmersos en la actualidad y dentro del cual la significalizacin de las mercancas de la que aqu estamos hablando constituye, como sealara hace aos el socilogo espaol Alfonso Ort8, un paso intermedio en el camino de la financiarizacin de la economa que se plasma en el hoy emergente capitalismo virtual. (El cual, dicho sea entre parntesis, inaugura un nuevo estadio capitalista cualitativamente distinto del capitalismo de consumo que estamos viviendo en la actualidad y cuya emergencia en los intersticios del siglo XX y XXI coincide con el desencadenamiento de la llamada tercera revolucin industrial, de la que la manifestacin ms espectacular es probablemente hasta el momento Internet.) Ahora bien, qu tipo de valor es el propio de un supersigno (la marca) que reemplaza como tal a la mercanca material y cuya entidad slo resulta postulable en el terreno ideal de las significaciones imaginarias que construye a su respecto la publicidad y el resto de los instrumentos que integran la produccin semitica? No, obviamente, un valor sustancial soportado por el trabajo humano (abstracto) que cada mercanca porta en s misma (y que habra de pasar necesariamente por la idea marxiana del valor de uso de los productos como soporte material9 de su valor de cambio en

En una conferencia pronunciada hace aos en la Casa de Francia en Madrid cuando la diriga mi compaero virtual de mesa Grard Imbert y a la que tuve el placer de asistir. 9 Vase cita de Marx en la nota 6.

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tanto que mercancas), sino un valor insustancial, definitoriamente etreo, que flota en torno a los signos/mercancas conforme stos se plasman en unas marcas que hay que construir en cada caso y que nunca llegan a identificarse (precisamente porque su naturaleza es distinta) con la materia del producto que les da circunstancialmente cobijo. (Y ello desde el momento que una caracterstica de la marca es que no llega a sustantivarse en ningn caso con un determinado producto, sino que se desliza en torno a ellos para insuflarles aleatoriamente el hlito de su significacin imaginaria.) Valor, por consiguiente, plenamente inmaterial, que est inevitablemente supeditado a la percepcin que los consumidores tengan en cada momento concreto de la respectiva marca; y que es propiamente como ya propuse denominarlo en una fecha tan remota como 196710 valor de consumo: esto es, aquel valor cotizable en el mercado (y por consiguiente expresable en el precio de venta del respectivo producto11) de que se dota un signo/mercanca como resultado de la produccin semitica practicada en su caso y que se mide en las expectativas de consumo originadas entre sus eventuales consumidores en funcin de la significacin que se le ha asignado (que a su vez se inserta en la historia semitica de cada marca, la cual permite medir en trminos diacrnicos el valor de consumo con que cuenta en cada momento el signo/mercanca que est en su base). De modo que la competencia en el mercado (al menos en los mercados de productos destinados al consumo masivo) ya no es entre productos que tratan de destacar entre s en virtud de los beneficios materiales que ofrecen a sus usuarios, sino como han sealado los socilogos norteamericanos Robert Goldman y Stephen Papson12 competencia semitica entre signos/mercanca que luchan encarnizadamente unos contra otros por imponer frente a sus competidores la significacin imaginaria que se esfuerzan por implantar en la mente de sus destinatarios: siempre en pos de una adhesin lo ms incondicional posible de su parte que apenas guarda la menor relacin con la eleccin racional que los economistas ortodoxos siguen postulando en el origen de toda accin de compra. Valor, como se ve, extraordinariamente frgil: ya que hace depender el valor de lo producido, y por consiguiente su cotizacin en el mercado, de un acaecimiento en principio imprevisible
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A. Caro, La sociedad de consumo, mencin especial en el I Concurso de Ensayos Taurus, Madrid, 1967. Vase tambin del autor Del valor de consumo a la corporacin como valor, Sphera Publica, 2 (2002), pp. 65-79. 11 Precio que obviamente variar en funcin de la significacin imaginaria de la marca que se consiga instalar en la mente de sus potenciales consumidores. 12 R. Goldman y S. Papson, Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising, The Guilford Press, Nueva York, 1996.

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como es el modo especfico como los consumidores perciban e interioricen la significacin atribuida al respectivo signo/mercanca (y de ah la avidez de que dan muestra los miembros de las tecnoestructuras empresariales y sus agentes en la investigacin de mercados por conocer en cada momento hacia dnde se decantan las actitudes de los consumidores con relacin a su o sus marcas). Pero fragilidad que en la prctica se decanta a favor de las grandes corporaciones capitalistas que hoy dominan esos mercados de gran consumo a lo largo y a lo ancho del planeta: las cuales pueden dedicar una gran parte de sus recursos a la produccin semitica, con objeto de construir a favor de sus respectivas marcas, y con la intervencin de los mejores especialistas, una significacin imaginaria que sea capaz de pivotar por los diversos escenarios en los que se plasma el actual capitalismo globalizado. Hasta el extremo de componer verdaderos monopolios semiticos contra los que se estrellan, por lo general (aunque tambin hay excepciones13) las significaciones desvadas que suelen estar al alcance de los capitalistas locales. Y en la medida que la produccin significante que se plasma en dicho valor de consumo ha liberado, como veamos al principio, a la produccin capitalista de la hipoteca proveniente de la necesidad de que el valor de lo producido como por su parte ratifica la teora marxiana del valor-trabajo tuviera que estar soportado por la utilidad de los productos (y ello por el procedimiento ya mencionado de implantar sobre la entidad del producto-mercanca la nueva entidad que implica el signo/mercanca), este valor de consumo compensa en gran medida su fragilidad porque pone el destino de la produccin esto es, el consumo de los productos en manos de los propios capitalistas; los cuales, al menos en teora, podrn expandir indefinidamente los seudoproductos que lanzan al mercado, no ya en la medida que stos respondan mejor que los precedentes a las necesidades humanas que en teora vienen a satisfacer, sino a condicin de obtener en cada caso la adhesin de un nmero relevante de consumidores potenciales a favor de las significaciones imaginarias construidas con relacin a los signos/mercancas que, como ya sabemos, han desplazado a las mercancas en cuanto ncleo del vigente capitalismo. Y ello desde el momento que, como sealara el economista John Kennett Galbraith hace dcadas, en el vigente capitalismo las necesidades ya no preceden a la produccin, sino que son el
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Por ejemplo, la batalla entablada en trminos publicitarios por el zumo espaol Don Simn contra el multinacional Minute Maid (marca propiedad de Coca-Cola) y que se decant claramente a favor del primero, que es en la actualidad el lder de su mercado o el xito en Argentina de la antimarca Helados Pirulo (La Nacin Line, 27.6.2005, http://lanacion.com.ar/716334) o de la marca de toallas femeninas Calipso, La cual prcticamente no hace publicidad en ningn medio de comunicacin y que es lder de su mercado La Nacin Line, 27.6.2005, http://lanacion.com.ar/economia/nota.asp?nota_id=716355).

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fruto de la misma14. De modo que la produccin podr expandirse, al menos en teora, hasta el infinito siempre que consiga disfrazar como producto til, correspondiente en cuanto tal a una especfica necesidad, lo que en la prctica slo es el envoltorio objetual de lo que en s mismo es una marca, a su vez expresin de un signo/mercanca, que es a su vez un mero momento en el proceso de valorizacin del capital. Y es as como la utilidad del producto es suplantada en el vigente capitalismo de consumo por la signicidad de la marca, del mismo modo que la mercanca en cuanto forma elemental (Marx) del capitalismo (de produccin) es suplantada por el signo/mercanca. Mientras que, por su parte, el valor de lo producido ya no va a provenir de la cantidad de trabajo humano abstracto que, en trminos fetichizados, la mercanca contiene; sino de las expectativas de consumo que los gestores de la tecnoestructura capitalista logran insuflar en unos consumidores que, como dice Baudrillard, hay que considerar con propiedad como consumidores fuerza productiva15. Ahora bien, un capitalismo que crea las necesidades al tiempo que las satisface y que ha convertido el valor de lo producido en lo que en realidad es un momento interno en el proceso de valorizacin del capital, responde plenamente a lo que los economistas norteamericanos Paul A. Baran y Paul M. Sweezy escribieron en los aos 60 del pasado siglo con relacin a lo que llamaron campaa de ventas, tal como funcionaba sta en el capitalismo norteamericano de su tiempo: El prodigioso volumen de recursos que absorben todas estas actividades ha hecho que formen parte de los costos necesarios a la produccin capitalista. Lo que debera ser muy claro es que un sistema econmico en el cual tales costos de venta son socialmente necesarios hace tiempo que ha dejado de ser un sistema socialmente necesario16.

Qu es, en definitiva, el signo/mercanca? El resultado de un cambio cualitativo sucedido en el interior del capitalismo (coincidente en el tiempo con las condiciones laborales conocidas como fordismo y que algunos analistas sociales contraponen a las condiciones postfordistas o toyotistas que afectan a una parte del actual trabajo asalariado, especialmente al trabajo inmaterial caracterstico de la produccin

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J. K. Galbraith, La sociedad opulenta, Ariel, Barcelona, 1960, p. 152. J. Baudrillard, op. cit., p. 124. 16 P. A. Baran y P. M. Swwezy, El capital monopolista, Siglo XXI, Mxico, 968, p. 115. Traduccin revisada por el autor.

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semitica17); cambio cualitativo en virtud del cual la produccin material que ha sido la nica produccin existente desde el principio de los siglos, y gracias a la que aquel capitalismo se dot de una legitimidad social que el propio Marx fue el primero en reconocer, ha cedido su lugar central a una nueva produccin semitica que, edificando entre el producto y la necesidad social, el muro de la significacin imaginaria construida con relacin a las marcas, cumple en la prctica la funcin de expropiar al ciudadano, reconvertido en el ya mencionado consumidor fuerza productiva, de su facultad para decidir en funcin de sus necesidades sus comportamientos de consumo. Interponiendo para ello entre el producto y el consumidor la nueva entidad que implica el signo/mercanca, con el resultado de que lo producido queda erradicado de la necesidad social que le da sentido. Y erigiendo en el lugar del producto esas presencias fantasmales que son las significaciones imaginarias construidas a favor de las marcas, las cuales cumplen la misin de frustrar de modo indefinido al consumidor: ya que ste buscar incansablemente, a travs de las brumas de la significacin imaginaria construida a favor cada la marca, la materia del producto. Hasta que ese consumidor comienza vagamente a intuir (y por ah empieza el desencanto que afecta en la actualidad a tantos en apariencia consumidores satisfechos de Occidente) que esa significacin resulta inaprehensible, por la sencilla razn de que no es realidad otra cosa que un momento del implacable e interminable proceso capitalista en pos de la valorizacin del capital. Y as es como empieza a desvelarse que, tanto el signo/mercanca como el valor de consumo del que aqul constituye la fuente, slo son finalmente la va por la que se instala, en el corazn mismo del vigente capitalismo de consumo, el valor del capital. O dicho de otro modo, el capital en estado puro despojado de la dimensin social que en otro tiempo trataba de legitimarlo ante la sociedad. De este modo se pone de relieve la doble expropiacin que atraviesa el vigente capitalismo de consumo y que est en el origen de sus presentes contradicciones: 1) En primer lugar, la ya mencionada expropiacin del ciudadano de su

facultad para decidir en funcin de sus necesidades sus comportamientos de consumo. Expropiacin sta que enfrenta al consumidor-fuerza productiva con la tecnoestructura
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Vase, entre otros, Ch. Marazzi, El sitio de los calcetines, Ediciones Akal, Tres Cantos (Madrid), 2003, M. Hardt y A. Negri, Multitud, Debate, Barcelona, 2004, pp. 141-145, P. Virno, Virtuosismo y revolucin, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003, pp. 33-43 y Gramtica de la multitud, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003 y Franco Berardi Bifo, La fbrica de la infelicidad, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003.

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que, en nombre de los detentadores cada vez ms annimos y por consiguiente irreconocibles del capital, gestiona y dirige la produccin semitica y es, por consiguiente, responsable de la mencionada suplantacin del producto por la marca (y de la mercanca por el signo/mercanca) poniendo con ello la actividad econmica que desarrolla el consumidor directamente al servicio del capital y haciendo, en definitiva, que su incansable deslizamiento tratando de atrapar las significaciones imaginarias adheridas a las marcas y que continuamente se le escapan funcione en la prctica como atenimiento por su parte a los dictados del capital. Y as, es la contradiccin que enfrenta al sector de la tecnoestructura capitalista que gestiona y dirige la produccin semitica con la masa asalariada del primer mundo perteneciente a la categora consumidor-fuerza productiva la verdadera falla que puede fracturar, antes o despus, la aparente homogeneidad de una sociedad de consumo limitada en lo bsico a una parte de los habitantes del primer mundo capitalista y a los islotes consumistas existentes en los mundos segundo y tercero. Falla sta por el momento apenas esbozaba. Pero que, en la medida que opone la minora instituyente que maneja los hilos de la produccin semitica (y el capitalismo de consumo en su conjunto) con la gran mayora instituida compuesta por los consumidores-fuerza productiva y los que aspiran (inmigrantes, jvenes) a formar parte de los mismos, constituye la opcin hoy por hoy operativa de reconstruir en Occidente una estructuracin social basada en el viejo pero nunca desterrado del todo esquema de las clases sociales.

2) En segundo lugar la expropiacin del trabajador material. Trabajador ste que se ha visto desposedo de su facultad para valorar el producto (y a travs de l la mercanca) por obra y gracia del esfuerzo que su trabajo ha impreso en l, cuando dicha facultad le es arrebatada por una produccin semitica cuya vaguedad est en relacin directa con la evanescencia de la significaciones de que se dotan las marcas como resultado de esa misma produccin, y que hace depender el valor de lo producido de algo tan aleatorio como son las expectativas de consumo generadas entre el colectivo de los consumidores-fuerza productiva. Construccin sta cuya endeblez pone de relieve la fragilidad definitoria del propio capitalismo de consumo, as como la deriva que ste experimenta en la actualidad hacia un capitalismo virtual en el que el signo se ha desprendido definitivamente del envoltorio material que le proporcionaba el producto para devenir signo puro, tal como circula por ejemplo a travs de Internet, hasta originar

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lo que el investigador y activista Franco Berardi, Bifo, ha denominado semiocapitalismo.18 Pues bien, si la primera expropiacin est hoy por hoy apenas apuntada entre los consumidores satisfechos de Occidente, por el contrario esta segunda expropiacin porque concierne directamente al valor de lo producido es hoy por hoy mucho ms visible. Tal como se patentiza en los dos siguientes fenmenos, por lo dems estrechamente entrelazados entre s: a) El creciente fenmeno de la virtualizacin de las empresas (que a la vez constituye una de las vas por las que tiene lugar en la actualidad el trnsito del capitalismo de consumo al capitalismo virtual). Virtualizacin que en la prctica significa reducir la empresa a la tecnoestructura que controla y practica la produccin semitica (constituida en trminos generales por la gerencia, el diseo, la logstica y los dispositivos de marketing) y delegar el conjunto de la produccin material a proveedores externos, seleccionados por su viabilidad para elaborar la materia de los seudoproductos sobre los cuales se construye la entidad de los signos/mercancas al menor precio posible y aceptando todas las condiciones (laborales, de calidad, de tiempo de entrega, etc.) que impongan los gestores de la empresa virtual. Pues bien, esta virtualizacin de la empresa capitalista responde cien por cien al desplazamiento en trminos de valor sucedido en el seno de la economa capitalista: ya que si es el signo/mercanca el que ha pasado a ser la fuente del valor de lo producido conforme se plasma en un determinado valor de consumo, es a todas luces lgico que la empresa se concentre en la actividad realmente valiosa y descarte todas las operaciones productivas desprovistas de valor. b) El consiguiente fenmeno de la deslocalizacin de la produccin material capitalista que constituye el reverso del anterior. Fenmeno ste que si, por un lado, parte de la necesidad de hacer invisible a la buena conciencia occidental la explotacin a la que se sigue sometiendo a los trabajadores materiales conforme stos aceptan, obviamente por necesidad, las condiciones inhumanas que le imponen (exactamente igual que en el siglo XIX europeo) los capitalistas, en lo bsico constituye la consecuencia de esa prdida de valor que ha experimentado el producto cuando el valor de lo producido es el resultado, tal como hemos visto, de una especfica produccin semitica. Lo que se traduce en la prdida de valor que el
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trabajo material

Que el autor define como el sistema econmico que funda su dinmica en la produccin de signos [...] (F. Berardi, ibid., p. 29.

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experimenta en la actualidad, y de la que hablar ms adelante, con relacin a un supuesto concreto, mi compaera de mesa Marta Susana Lpez. Termino ya esta, tal vez demasiado larga, intervencin introductoria para dar paso a mis compaeros de mesa. No quisiera, sin embargo, cederles la palabra sin citar antes un texto en gran medida proftico que public en 1999 la periodista canadiense Naomi Klein, en su libro de difusin mundial No logo: [...] a medida que los secretos que yacen detrs de la red mundial de marcas sean conocidos por una cantidad cada vez mayor de personas, su exasperacin provocar la gran conmocin poltica del futuro, que consistir en una vasta ola de rechazo frontal a las empresas transnacionales, y especialmente aquellas cuyas marcas son ms conocidas19. Pues bien: el secreto que yace detrs de la red mundial de marcas no es otro, como he tratado de mostrar, que la suplantacin de la produccin material por la produccin semitica y del producto por la marca y de la mercanca por el signo/mercanca en que he centrado mi intervencin. Y en la medida que dicha suplantacin desencadena las dos expropiaciones a las que acabo de referirme, si bien es evidente que la primera resulta ms explcita en el marco europeo de donde yo provengo y la segunda en el contexto latinoamericano en el que viven la mayora de ustedes, esta mesa redonda responder a la doble procedencia europea y latinoamericana de sus componentes, y har honor al entendimiento crtico de la investigacin semitica que compartimos, siempre que contribuya a hacer algo ms realizable, a ambos lados del Atlntico, la profeca de Naomi Klein. Muchas gracias.

Madrid, octubre de 2005.

REFERENCIAS BIBLIOGRFICAS: Baran, Paul A. y Sweezy, Paul M. (1966), El capital monopolista. Ensayo sobre el orden econmico y social de Estados Unidos, Siglo XXI, Mexico, 1968.

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N. Klein, No logo. El poder de las marcas, Paids Ibrica, Barcelona, 2001, p. 24.

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Baudrillard, Jean (1970), La sociedad de consumo. Sus mitos, sus estructuras, Plaza & Jans, Barcelona, 1974. Berardi Bifo, Franco (2003), La fbrica de la infelicidad. Nuevas formas de trabajo y movimiento social, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003. Caro, Antonio (1967), La sociedad de consumo, mencin especial en el I Concurso de Ensayos Taurus (indito). ------- (2002), Del valor de consumo a la corporacin como valor, Sphera Publica, 2, pp. 65-79. Castoriadis, Cornelius (1975), Linstitution imaginaire de la socit, Seuil, Pars. Galbraith, John K. (1957), La sociedad opulenta, Ariel, 2 ed., Barcelona, 1963. Goldman, Robert y Stephen Papson (1996), Sign Wars: The Cluttered Landscape of Advertising, The Guilford Press, Nueva York. Hardt, Michel y Negri, Antonio (2004), Multitud. Guerra y democracia en la era del imperio, Debate, Barcelona, 2004. Ibez, Jess (1989), Por una sociologa de la vida cotidiana, Siglo XXI de Espaa, Madrid, 1994, pp. 227-241. Klein, Naomi (1999), No logo. El poder de las marcas, Paids Ibrica, Barcelona, 2001. Marazzi, Christian ((1994), El sitio de los calcetines. El giro lingstico de la economa y sus efectos sobre la poltica, Ediciones Akal, Tres Cantos (Madrid), 2003. Marx, Karl (1867), El Capital, tomo I, Siglo XXI, 4 ed., Mxico, 1966. Virno, Paolo (2003), Virtuosismo y revolucin. La accin poltica en la era del desencanto, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003. ------- (2001), Gramtica de la multitud. Para un anlisis de las formas de vida contemporneas, Traficantes de Sueos, Madrid, 2003.