PERSUASIN, COMUNICACIN E IMAGEN POLTICA.

DR. D. JOS-LORENZO GARCA FERNNDEZ

Este texto, que guarda toda su virtualidad y frescura, tiene su origen en el curso dictado por su autor en los de verano, en la Universidad de Poyo (Pontevedra), en 24 de julio de 1997. 1.- INTRODUCCIN. La persuasin y la retrica eran ya tcnicas sobradamente conocidas por los filsofos y escritores griegos de la "edad de oro", y la oratoria era una profesin destacada en aquella poca. El ciudadano griego deba defender sus tesis ante las asambleas polticas, y si no saba argumentar estaba obligado a contratar a un sofista (maestro ambulante que elaboraba manuales para instruir en la mejor forma de argumentar). La Retrica de Aristteles, y especialmente el desarrollo de sus tres conceptos fundamentales de ethos, logos y pathos, ha resultado ser un manual clsico de uso obligado para politlogos y aprendices de lderes en todas las pocas. Siglos ms tarde, pensadores como Hume, Maquiavelo o Gracin han tratado de escudriar la "naturaleza humana" analizando el comportamiento de los gobernantes, lderes, auditorios y buscando las mejores estrategias para desenvolvernos en la complejidad de las relaciones humanas. El concepto persuasin ha sido considerado como sinnimo de control mental, "lavado de cerebro" y seduccin oculta. El trmino propaganda mucho ms reciente, fue introducido por el papa Gregorio XV en 1662, est asociado a tcnicas de persuasin masiva, educacin y predicacin. Modernamente significa influencia de las masas mediante la manipulacin de smbolos y tcnicas de la psicologa individual y social. Los auditorios, las masas y los electores cambian y mudan sus opiniones con facilidad, especialmente si los "lderes de opinin" se afanan en estructurar y confeccionar sus mensajes de forma adecuada. La clave del xito no solo radica en el uso del lxico, las palabras y la sintaxis ms convenientes, sino que tanto o ms importante que el mensaje es la eleccin del momento y lugar adecuados para llevarlo a cabo. Saber situar el da y la hora adecuados para llegar y conmover al auditorio. Esta tctica estratgica subyace ya en muchas obras de los autores y escritores ms universales. Sirva como botn de muestra el acto III de Julio Csar de W. Shakespeare, o si se prefiere la impecable versin que realiz en 1953 el director de cine J. L. Mankiewicz interpretada por Marlon Brando. En este discurso fnebre antolgico, donde Marco Antonio defiende la figura de su amigo Cesar, vemos la utilizacin magistral de una serie de tcticas persuasivas ( fiabilidad, recompensas, miedo, sorpresa...) que hacen cambiar radicalmente la opinin del pueblo romano y desencadenar inmediatamente un motn popular. 2.- TCTICAS TOTALITARIAS Durante los aos veinte y treinta, coincidiendo con el auge de los sistemas autoritarios y fascistas, las tcnicas persuasivas de la poltica se centraron en el frreo control de todos los medios de informacin y el empleo de tcticas de desinformacin y de propaganda. (Las guerras mundiales fueron un campo abonado para su uso indiscriminado). Frases como las sentencias del famoso general chino Sun-Tzu: "El arte supremo de la guerra es someter al enemigo sin combate". La atribuida a Lenin, con reminiscencias maquiavlicas: "Decir la verdad es un prejuicio burgus mezquino". O la afirmacin de Goebbels: "Una mentira repetida llega a ser creble como verdad". Gran parte de esas antiguas mximas y consignas, desgraciadamente, informan todava los comportamientos actuales de algunos grandes medios de comunicacin. Ciertas actuaciones informativas y de marketing en la Guerra del Golfo, concretamente el montaje desinformativo salido

de la agencia norteamericana HILL AND KNOWLTON --con apoyo del embajador de Kuwait y diez millones de dlares-- acerca de los bebes "desconectados de las incubadoras "por las tropas de Saddam, as lo atestiguan. Un documental canadiense, de la cadena CBC, ofrece pruebas y testimonios irrefutables y desensmascara paso a paso la descarada manipulacin y la credibilidad de la fuente informativa. Especial inters para los nacionalsocialistas tuvo la exaltacin de las emociones, sentimientos y necesidades ms primarias (seguridad, dependencia del grupo, autoestima...). Pero al mismo tiempo supieron elevarse a necesidades de tipo esttico: orden, armona, belleza clsica, uniformidad, ritmo etc. que suponen respuestas emocionales casi paulovianas. La esttica nacionalsocialista, a travs de sus emblemas, smbolos y manifestaciones multitudinarias, logr crear un sentimiento de identidad casi tribal, dotado de una enorme e irresistible persuasin, que logr atraer a legiones de jvenes descontentos y desencantados. Cineastas de talento como Leni Reiefensthal ("El triunfo de la voluntad", "Olimpia") o arquitectos como Albert Speer contribuyeron decisivamente a crear una imagen poltica persuasiva. Pero el autntico genio de la manipulacin y de la propaganda fue el Dr. Goebbels cuyas armas fundamentales fueron la prensa, la radio y las grandes concentraciones de masas. 3.- LAS BASES FUNDAMENTALES DE LA PERSUASIN. Algunos de los pilares fundamentales sobre los que se asienta los mensajes persuasivos ya han sido apuntados anteriormente. Los primeros estudios e investigaciones cientficas sobre el fenmeno nacen en las contiendas mundiales, pero ser durante la posguerra cuando el grupo de la Universidad de Yale (Carl Hovland y su equipo: Janis, Kelley, Rosemberg...) formule los principios de la persuasin basados en las teoras del aprendizaje. Segn esta teora un mensaje es persuasivo cuando el destinatario lo aprende y lo acepta. La propaganda debe verse, entenderse, aprenderse y recordarse. Estos principios son bsicos para lograr una comunicacin efectiva y han sido utilizados por los persuasores profesionales (polticos y publicistas) durante todo este siglo. A estos estudios clsicos del equipo de Yale, es necesario aadir las aportaciones iniciales del psicoanlisis, los estudios acerca de los tipos psicolgicos de Jung, Ackoff /Emery, as recientes y numerosas investigaciones procedentes de la psicologa social (respuestas cognitivas activas), y la pirmide de la jerarqua de las necesidades humanas de A. Maslow. A/La fuente de la comunicacin.Aristteles se refiri a este concepto afirmando: "para que el orador gane la confianza del auditorio debe aparentar que posee tres cualidades: prudencia, virtud, y benevolencia. De la presentacin que de si mismo haga y de su conocimiento de las pasiones humanas depender siempre el xito de la comunicacin persuasiva". En la actualidad, estas recomendaciones del filsofo griego permanecen vigentes. El concepto de fuente persuasiva se conoce hoy con el calificativo de credibilidad. Este concepto es algo que muy pocos comunicadores llegan a poseer y se fundamenta en tres atributos personales: competencia, fiabilidad y dinamismo. La competencia supone dominar y poseer la materia, la tcnica y el conocimiento de lo que se habla o de lo que se escribe. La fiabilidad estriba en que el poltico cumpla sus promesas electorales, o mejor dicho que no prometa nada que luego no pueda cumplir.

El dinamismo es un componente de la personalidad. Algo casi "invisible" que pocos logran dominar. Es algo que traspasa las barreras tanto personales como "catdicas" . Algunos suponen que se trata de dar apretones de manos y "patear" los mercados durante la campaa. Hay polticos que son competentes en sus tareas tcnicas u organizativas, y que tambin resultan dinmicos, pero mucha gente no se fa de ellos. Otros son fiables, pero no parecen demasiado competentes, etc... Poseer los tres ingredientes de la credibilidad es un paso de gigante para llegar a la cima de la persuasin. Argumentar contra uno mismo Una forma de incrementar la persuasin es cuando el comunicador tiene algo que perder, es decir, la argumentacin en contra de uno mismo. Frases del tipo: "He perdido mi libertad y mis amigos por la soledad de la Moncloa". "Cuando salga del gobierno me ir de portero de la casa del pueblo "(Felipe Gonzlez en la campaa electoral de1989). "He perdido un amigo. Aqu est mi pual, si yo hubiese hecho lo mismo que Csar tendrais permiso para matarme "(Bruto en acto III de "Julio Csar"). B/ El mensaje.Ya nos hemos referido al hecho de que los mensajes, para que puedan ser aprendidos y fijados en la mente, deben tener una serie de caractersticas esenciales, entre ellas: -Atraer la atencin: Para lograrlo deben ser nuevos, originales y producir sorpresa. - Ser entendidos: Sencillez, dotados de argumentos favorables a la causa y repetirse con variaciones para que puedan ser fcilmente memorizados. - Ofrecer recompensas: Bien sean materiales o beneficios sociales y espirituales (futuro mejor, consenso social-"efecto del carro del vencedor"-,patriotismo sacrificado ...) - Dosis de temor: Deben ser pequeas. Si el miedo es desproporcionado puede causar paralizacin para la accin. C/El auditorio. Aristteles, una vez ms, nos muestra el camino a seguir al referirse a la importancia que tiene para el orador persuasivo conocer las pasiones humanas (ira, tristeza, temor, compasin...) Al mismo tiempo aqul debe saber a qu auditorio se dirige. Para ello nos describe los distintos tipos de caracteres humanos en relacin con las emociones. Jvenes, viejos y hombres maduros representan pasiones diferentes y temperamentos encontrados. Sus intereses y apetencias son asimismo bien distintas. Los mensajes, por tanto, deben estructurarse en funcin de los auditorios y teniendo en cuenta sus necesidades. Actualmente los sondeos de opinin son el instrumento de primera mano de los polticos para conocer los deseos y apetencias de sus electores. El estudio cientfico de hace dos dcadas encargado por Anheuser-Busch a Ackoff y Emery acerca de los tipos psicolgicos (PERCEPTIVO, REFLEXIVO, DINMICO , INTUITIVO) supuso una gran aportacin acerca de la segmentacin y el comportamiento de las audiencias. D/Formato y presentacin de la persuasin (la comunicacin no verbal)

El psiclogo social Elliot Aronson ha dicho que "La esencia de la propaganda es el envoltorio bien diseado ".Nosotros opinamos que el envoltorio de hoy es simplemente una sabia utilizacin de las claves de comunicacin no verbal . Esta ciencia, cuyo estudio sistemtico apenas tiene cuarenta aos de existencia, ha dado ya una serie de tericos importantes como Ruesch, Kees, Ekman, Friesen, Hall, Knapp, Morris, Poyatos, etc... que han elevado sus conclusiones e investigaciones al rango de disciplina cientfica. En Espaa, durante mis diez aos de docencia universitaria, mis alumnos del Colegio Universitario San Pablo CEU partiendo de mis explicaciones y anlisis, han elaborado docenas de trabajos de investigacin tratando de detectar cualidades, defectos, simulaciones y formas de comunicacin de los polticos espaoles. El uso de las diferentes categoras de CNV: emblemas, ilustradores, adaptadores, formas de paralenguaje, actos de engao, lenguaje del rostro, configuracin constitucional, seales vestuarias, etc... han sido objeto de anlisis y aplicacin principalmente en las campaas electorales, debates televisivos comparecencias pblicas. El empleo de los anlisis de vdeos, de TD, ruedas de prensa, debates, mesas redondas, entrevistas, fotografas de prensa.... son un excelente mtodo de investigacin para extraer inferencias y conclusiones acerca de su "presentacin", es decir la imagen que tratan de comunicar a sus auditorios y electores potenciales. Tan importante o ms que el mensaje y la fuente es la eleccin del escenario adecuado (a veces nos traen reminiscencias de los sistemas de los aos treinta), el empleo de luces, colores relajantes o excitantes, canciones, msicas (evitan la reflexin y el anlisis), colocacin de los asistentes al acto... elementos todos ellos imprescindibles para lograr un buen efecto persuasivo. Cundo debe intervenir el poltico? Para finalizar estos principios generales solo anotar un aspecto muy importante. Si nos dan la oportunidad de elegir turno en la presentacin de nuestra comunicacin electoral, siempre debemos decantarnos por hablar los primeros en la campaa. (la teora del aprendizaje o primaca confirma esta decisin). Tambin es decisivo hablar en ltimo lugar (El efecto de lo reciente o teora de la retencin nos ayuda). Esto es especialmente importante cuando la decisin o eleccin se celebra inmediatamente despus de nuestra intervencin pblica. Lo decisivo es aprovecharse de ambas circunstancias. Eso es lo que hace siempre el gobierno en los espacios electorales gratuitos de TV. Teledemocracia Se ha dicho en alguna ocasin que la publicidad es "hija y madre de la televisin". Ello es cierto, ya que ambos medios han mantenido desde su corta trayectoria una relacin claramente simbitica, se han apoyado mutuamente, contribuyendo a un desarrollo complementario. Aunque la TV se inventa en Alemania y en 1936 se establece en Berln el primer servicio regular, no llega a la madurez como medio de masas hasta despus de la Segunda Guerra Mundial y su auge se produce en Estados Unidos. El primer spot publicitario televisivo se origina en ese pas en el ao 1956, gracias a los creativos de Madison Avenue. La publicidad poltica televisiva o "Teledemocracia" saldr a la arena electoral cuatro aos ms tarde. El pretexto ser un debate emblemtico celebrado en directo por las grandes cadenas norteamericanas de TV, entre dos candidatos completamente distintos: Richard NIXON y J. F. KENNEDY. Este debate, el primero de la historia de la TV, ha sido uno de los acontecimientos ms estudiados en la corta trayectoria de los medios de masas. Las encuestas entre los que haban escuchado el debate por radio, dieron prcticamente empate a los candidatos . Sin embargo, los que los vieron por TV, que fue la mayora (ms de setenta millones) dieron claramente la victoria al candidato demcrata (Kennedy).

El secreto del xito -corroborado por las urnas-se debi en gran medida a una perfecta organizacin por parte de Kennedy y a la concurrencia de una serie de cualidades personales de este candidato (basadas fundamentalmente en la estructura de su rostro) que descansaban en un perfecto dominio de las claves de comunicacin no verbal. Cuando se analizaron detenidamente las respuestas de las encuestas se pudo comprobar que Nixon haba dado una imagen de: senectud, tristeza, seriedad, fealdad, torpeza...frente a un Kennedy: ms guapo, joven, dinmico, y mucho ms fiable. Lo ms destacado del resultado electoral y que marcara un nuevo rumbo en las tcnicas persuasivas de la poltica y de las campaas electorales, sera el hecho comprobado de que no fueron los contenidos del mensaje de los candidatos lo que decant la tendencia del voto sino las formas, la imagen que proyectaron por televisin los polticos en liza. Este efecto, basado en un 90 % en la percepcin de las claves no verbales de los candidatos, representara en el futuro un aspecto muy importante para decantar el voto de los indecisos en las vsperas de los comicios. En Europa el desarrollo de las posibilidades de la "teledemocracia" fue muy posterior. En Francia, El general De Gaulle realiz un uso peculiar de la TV, de la que era muy asiduo, especialmente en los momentos conflictivos. En cierta ocasin y para justificarse dijo: "La oposicin ya tena a la prensa, que estaba contra l". Los debates en Francia adquirieron un tono algo diferente del modelo americano. En lugar de la entrevista tipo americano, se trataba de un "cara a cara" donde los contendientes polemizaban directamente con el arbitrio de un periodista o moderador. El propio Giscard ha relatado como su triunfo ante Mitterrand se produjo por una frase-rplica afortunada en un debate celebrado en mayo de 1974. La frase, que le proporcion ms de 500.000 votos, fue la siguiente: "Pero Sr. Mitterrand !Ud. no tiene el monopolio del corazn!". Esa afirmacin la pronunci -ha sealado-"cuando el lder socialista pretenda monopolizar las clases sociales populares asignndome a mi nicamente el cuidado de los poderosos". Las campaas electorales tradicionales centradas en los mtines masivos (Len Degrelle el lder del rexismo, manifestaba como la gente pagaba por asistir a sus mtines) han sido radicalmente substituidas por las campaas hechas en, para y desde la TV. Los mtines, visitas a los mercados, banquetes, desplazamientos en autobs yotros actos electorales variados (agendas electorales de los partidos) se hacen pensando en la cobertura de los telediarios e informativos en directo. Incluso una luz especial situada estratgicamente en el atril del "poltico-actor" le advierte que en ese momento est en directo, en la hora de "prime time "de la cadena. AHORA ES CUANDO EL CANDIDATO DEBE PONER TODA LA CARNE EN EL ASADOR para lograr captar las mximas voluntades de los indecisos. En el periodismo anglosajn ha surgido recientemente un movimiento de rechazoa esta" programacin electoral informativa "de clara tendencia manipulativa. Para tratar deponer en evidencia esas tcticas ha nacido un estilo informativo "desdeoso" con la informacin poltica "programada por los partidos". Los reportajes deeste gnero incluyen la explicacin de cmo ha sido "preparada" esa informacin, explicando los fines manipulativos a los televidentes. Los asistentes a los mtines polticos electorales de hoy son meras comparsas, atrezzo, extras de "figuracin distinguida", pagados en especie o simplemente funcionarios del partido que aspiran a prebendas en un futuro prometedor. Su entusiasmo y fe, en muchas ocasiones, se trunca en frustracin y mosqueo cuando los oradores de "su partido" enfatizan demaggicamente aquello de: "Que ningn militante del partido aspire a lograr un cargo si ganamos las elecciones". Elecciones, videos y perros Tradicionalmente los partidos polticos espaoles nunca haban roto las "reglas implcitas" de lademocracia que regulaban el comportamiento y estilo de los mensajes polticos por TV. La publicidad poltica est prohibida en Espaa. La normativa electoral regula, desde 1977, una cierta igualdad de oportunidades para todas las formaciones polticas. Pone la radio y la televisin pblicas as u servicio,

durante dos semanas, para la emisin de espacios electorales gratuitos elaborados por las propias formaciones polticas. Esta supuesta igualdad queda "desenmascarada" desde el momento en que los aparatos de imagen de los partidos pueden elaborar sus propios mensajes (como si se tratara de un spot publicitario cualquiera) para su emisin en los mejores franjas horaria del "prime time" televisivo. Las formaciones polticas ms dbiles y marginales deben de conformarse con espacios grabados con "prisas" y con escasos recursos persuasivos, cuya emisin queda relegada a los peores horarios de las "parrillas" televisivas. La normativa publicitaria comercial, que no permite el ataque frontal y directo (todo lo ms de tipo comparativo, el denominado" posicionamiento de marca") a las marcas de la competencia, ha saltado por los aires en los espacios gratuitos electorales de los partidos emitidos en la pasada campaa electoral espaola. El archiconocido video del doberman y el video emitido por el PSC han roto todos los moldes conocidos anteriormente. El primer video del PSOE de la campaa electoral de marzo pasado inclua imgenes arquetpicas y cuasi subliminales. No se trataba de la primera vez, todava recordamos la polvareda levantada en la campaa de octubre de 1989, cuando en la "cabecera "del spot del PSOE se incluyeron en menos de veinte segundos, ms de cien imgenes subliminales de famosos nacionales e internacionales que "apoyaban" la imagen de Felipe Gonzlez. Las principales imgenes del reciente y polmico video eran las siguientes: 1.- Un perro agresivo que salta sobre su presa (feroz guardin de las propiedades). 2.- Un personaje que mueve una marioneta (el mundo financiero), donde podemos intuir que el "mueco"es el Sr. Aznar. 3.- Personajes irritados que realizan con el dedo acusador "seales batuta"(agresividad y autoritarismo). 4.- Cabezas que chocan contra una pared de cristal (paranoia, irracionalidad y locura). 5.- Imgenes de tipos misteriosos mafioso-gangsteriles (negocios sucios, hampa, criminalidad). 6.- Distorsiones de imgenes reales de parlamentarios del PP (incomunicacin, juego). 7.- Rostro cubierto con una capucha tipo "Ku klux klan"(racismo) 8.- Rayos de tormenta, llamas, rboles secos y paisajes desolados. Todo este material "diablico", casi de aquelarre, acompaado de una msica distorsionada e inquietante que subrayaba perfectamente el contenido de las imgenes apocalpticas. Las referencias al PP se trataban con imgenes en blanco y negro (en negativo). Su tono era marcadamente expresionista, tenebrista, obscuro, oculto, negro, como en las mejores pelculas expresionistas de Fritz Lang (M, el vampiro de Dusseldorf). Ese tono negro, smbolo universal de lo negativo, la muerte y la destruccin, se contrapone maniqueamente con el color, la luminosidad, la alegra, el placer...la realidad que emana y aflora de las gentes del PSOE. "Espaa en positivo", era el slogan de la pasada campaa del partido socialista.

El video, tcnicamente perfecto, proceda de la agencia Asociados dirigida por J. L. Zamorano, ha logrado lo que busca todo spot o anuncio eficaz: impactar, hacerse notar, provocar, que sea recordado durante mucho tiempo. El video del PSC, emitido en Catalua y en Europa y Amrica (Va satlite, a travs del Canal Internacional de TVE), introduca imgenes de archivo donde convivan perfectamente el general primo de Rivera, Antonio Tejero, Berlusconi y el Sr. Aznar. Aunque en esta ocasin no se incluan imgenes subliminales, no cabe duda de que se trata de un vdeo manipulativo, tendencioso, falto de toda tica, y que apelaba a los sentimientos e instintos ms bajos del ser humano. El Partido Popular, por el contrario, ha tratado de huir de la confrontacin y la polmica y su campaa se ha caracterizado por la tranquilidad, la blandura y la sosera. Sus vdeos nos han parecido insulsos, faltos de garra e inters. Imgenes "subliminales" como el rtulo de "fruta selecta" en todos sus vdeos, no creo que les haya dado muchos votos entre las clases trabajadoras. Lo mismo decir de sus fiestas electorales en los hoteles ms lujosos de Madrid (Meli Castilla, Eurobulding). Ola presencia de damas ataviadas con lujosos abrigos de piel (nunca deben exhibirse en pblico, dicen los norteamericanos, si se desea dar la imagen de PC-polticamente correcto- y la exhibicin ostentosa de joyas y oro (smbolo de status), como desacertadamente apareci ante las cmaras la propia madre del Sr. Aznar en la noche electoral. El PP ha optado en esta campaa por los consejos de los manuales de campaa electoral: moderacin, tranquilidad, centrismo, oportunismo, posibilismo, pragmatismo, agregacin de intereses, "limar asperezas", desideologizacin... Se trata de contentar a todos sin disgustar a nadie. Ese "limar asperezas "del PP le ha llevado incluso a tener un lder, el Sr. Aznar, plano, romo, con escaso gancho personal, y que no vende bien en el "cara a cara" televisivo. Un lder poltico de la "teledemocracia" debe responder siempre a todos los ataques. Ello le har "llevarse de calle" a los electores dinmicos y activos. Asimismo debe tener grandes dosis de competencia y fiabilidad. De momento ms de nueve millones de espaoles se fan y creen en la competencia del Sr. Aznar y su partido. Esperamos que no defraude las expectativas depositadas por sus electores y sepa ser un buen gestor y administrador, no solo de los intereses y el patrimonio material de todos los espaoles sino tambin del espiritual, de su secular cultura y legado histrico. CONCLUSIONES Hemos comprobado como la manipulacin persuasiva es posible (en la segunda parte lo confirmaremos visualmente) y que las tcnicas de entretenimiento que usa la publicidad comercial pueden trasladarse perfectamente al mbito de la comunicacin poltica y electoral. El "antdoto" contra todo esto no est al alcance de todos. Lo fundamental en esta sociedad "hipercomunicada" es aumentar nuestra capacidad de anlisis y reflexin acerca de los mensajes. Saber leer sus claves ocultas (subliminales o no), y aprender acerca de la elaboracin y procesamiento de la informacin persuasiva puede sernos de gran utilidad. Esto lleva consigo dedicar un tiempo para la reflexin y el anlisis . Ello har que aflore ese adulto responsable que hay en todos nosotros. Creemos que vale la pena intentarlo.