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Sergio Olavarrieta Desafos de la investigacin en mercadeo en Latinoamrica Academia. Revista Latinoamericana de Administracin, nm. 41, 2008, pp. XI-XVIII, Consejo Latinoamericano de Escuelas de Administracin Organismo Internacional
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Academia, Revista Latinoamericana de Administracin, 41, 2008, xi-xviii. Copyright 2008 de Cladea, http://revistaacademia.cladea.org

Desafos de la investigacin en mercadeo en Latinoamrica


Universidad Diego Portales, Santiago de Chile, Chile

Sergio Olavarrieta

Challenges and future of marketing research in Latinamerica

RESUMEN

Ha existido un avance importante en la investigacin en mercadeo en Latinoamrica, pero an existen desafos para progresar y lograr una mayor relevancia para la prctica, docencia y tambin para avanzar en el conocimiento global de la disciplina. Se examinan estos desafos y se elaboran algunas propuestas en el sentido de fortalecer la academia en mercadeo, orientar la investigacin a problemas de mercado reales y globales y a generar ms casos y material de enseanza a partir de esa investigacin.
ABSTRACT

Marketing research in Latin America has experienced an important progress, but challenges still remain in order to foster more relevant research for business practice, for teaching, and for advancing the global knowledge in the discipline. These challenges are examined and several proposals for action are provided including: strengthening marketing academia in Latin America, fostering market-oriented research focusing on real market and global problems, and developing cases and teaching materials based on this research.

1. INTRODUCCIN
Este nmero especial sobre mercadeo en Latinoamrica es una demostracin de que la investigacin que se hace en Latinoamrica es buena, relevante e interesante, tanto para la docencia como para la prctica de dicha disciplina en nuestros pases. Adems, esta investigacin puede ser clave para el desarrollo futuro de la disciplina, en la medida en que contribuye corroborando teoras existentes y replicando estudios que han sido testeados slo una vez y en un solo contexto o industria (Evanschitzky, Baumgarth, Hubbard y Armstrong, 2007). Pese a estos avances, es importante preguntarse cmo se puede avanzar, de modo que la
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disciplina del mercadeo haga una contribucin al desarrollo de nuestras empresas y pases. Ms an, es importante aclarar cmo podemos aportar con nuestra investigacin para generar avances de inters no slo en la regin, sino para la disciplina en el mundo. A continuacin presentamos algunos de estos desafos y algunas propuestas para abordarlos con xito.

2. DESAFOS DE LA INVESTIGACIN DE MERCADEO EN LATINOAMRICA


2.1. Primer desafo: ms investigacin (cantidad)

La investigacin cientca o acadmica en mercadeo, entendida como aquella que produce conocimiento generalizable, acumulable, fundado en teora o con el n de testear o desarrollar teoras es, sin duda, todava escasa en Latinoamrica. ste sea quizs el principal desafo que enfrenta hoy la disciplina en cuanto a su desarrollo. En comparacin con otras disciplinas como la economa o las nanzas, la investigacin en mercadeo es menor en cantidad, lo que no es consistente con la importancia que ha alcanzado la disciplina en el mundo, en las empresas de nuestros pases a causa de la liberacin de mercados y crecimiento del consumo, ni con la relevancia alcanzada respecto de otras reas. De acuerdo con el ltimo ranking de impacto elaborado por Thompson, los journals relacionados con la disciplina han subido muchos lugares, y se han posicionado entre los de mayores ndices de impacto de todas las disciplinas de administracin (JM: 4,8 y No. 1 en toda el rea de economa y negocios; MS: 4,0; JMR: 2,4 y JCR: 2,0).
2.2. Segundo desafo: avanzar en calidad (teoras y mtodos)

A veces se critica la produccin cientca en mercadeo en la regin, la cual incluye revistas, presentaciones en congresos y working papers, por tener una calidad heterognea. Se seala muchas veces con razn que varios de esos artculos presentan problemas de mtodo o muestran una ausencia marcada de consideraciones tericas, tanto en la formulacin de la investigacin como en la discusin y consecuencias de la investigacin. Si bien eso puede ser cierto, estamos convencidos de que mucha de la investigacin que se realiza en nuestros pases, con algn esfuerzo adicional, puede mejorar sustantivamente de calidad y potencial. Mal que mal, muchos de estos artculos se basan en estudios de campo efectivamente realizados y en datos que se han recolectado con esfuerzo. Lo terrible es que hacer un mal estudio o artculo demora ms o menos el mismo tiempo que hacer uno bueno o con calidad equivalente a la de las revistas internacionales. El costo principal del estudio de campo, del anlisis de datos, de elaborar implicancias, es muy similar, por lo que es ms rentable considerar cuestiones de mtodo, de la planicacin de las acciones de manera anticipada y de tener, en el fondo, una justicacin lgica y razonable de las elecciones que se tomaron en el proceso de la investigacin para asegurar la validez y conabilidad de los resultados obtenidos (Rust, Ambler, Carpenter, Kumar y Srivastava, 2004). Lo cual implica necesariamente conocer la literatura relevante y tener nociones adecuadas en mtodos. Cuestiones referidas a la eleccin
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y validacin de instrumentos de medicin, justicacin de hiptesis, correcta utilizacin de tcnicas estadsticas y cualitativas, parecen muy necesarias. Un ejemplo es la realizacin de estudios para una empresa, con objeto de vericar o testear una teora. Si bien los estudios de casos pueden ser excelentes medios para descubrir y entender, en particular, cuestiones relativas a procesos y cambios, normalmente no son buenos para detectar diferencias o para testear teoras que requieran de varianza (y por ende mltiples casos).
2.3. Tercer desafo: contribucin a la literatura mundial

Quizs este sea el desafo ms importante que enfrentamos como comunidad acadmica y cientca. En general nuestra mirada es chequear o testear las teoras anglosajonas en el contexto latinoamericano, a veces con la esperanza de replicar los resultados, otras veces con la sospecha de que esas teoras no se aplican a nuestra realidad latina. sta es una perspectiva interesante pero que impone ciertas prevenciones que es necesario tener en mente. Si se tiene la sospecha de que ciertos aspectos de una teora no se aplican a la realidad colombiana, por ejemplo, es necesario ir ms all y buscar en el conocimiento existente (quizs en otras disciplinas) por qu la teora de toma de decisiones de consumidores o la de satisfaccin no se aplicara exactamente igual. Razones culturales, sociolgicas, econmicas e institucionales pueden explicar por ejemplo, que las decisiones de compra de bienes races o bienes de alto envolvimiento sean diferentes en ese contexto que en el del estadounidense medio. La respuesta a por qu la teora de conanza-compromiso en mercados industriales quizs no tenga la misma prediccin que en los Estados Unidos, puede basarse en cuestiones de redes sociales, redes pblicas, regulatorias o familiares, que son relevantes en Latinoamrica. Los investigadores chinos, por ejemplo (y norteamericanos que estudian ese pais) han desarrollado toda una teora sobre el Guanxi (vase por ejemplo Gu, Hung y Tse, 2008), promovindola como caracterstica del mundo chino. Esta teora, sin embargo, quizs tenga rasgos tan latinos como confucianos, y en realidad sea la teora predominante en el mundo en cuestiones como las relaciones proveedores-cliente, ms que otras aproximaciones ms racionales o hipercognitivas del mundo occidental. Es ah donde las investigaciones en la regin puedan tener una relevancia global y se conviertan en uno de nuestros principales desafos.
2.4. Cuarto desafo: relevancia para la prctica y para la disciplina en el mundo

Existe una discusin importante en el mundo del management en general, y del mercadeo en particular, respecto de la relevancia o el aporte de la investigacin acadmica para la empresa y para la enseanza en las escuelas de negocios. Bennis y OToole (2005) han cuestionado la relevancia de mucha de nuestra investigacin en las disciplinas de negocios, por no tener una sintona con lo que los gerentes viven y requieren cada da, porque est muy basado en contenidos y poco en procesos, entre varias otras crticas. Mucho de esto se debe al distanciamiento entre la academia y la empresa. Una respuesta interesante a este desafo es el que desde hace varios aos se realiza en los Estados Unidos mediante el Marketing Science Institute (MSI). Este instituto, conformado por la industria y las universidades ha sido una manera de institucionalizar la orientacin al mercado de la investigacin en mercadeo en
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los Estados Unidos. En el MSI se examinan e identican las necesidades y las prioridades de la industria, en cuanto a reas no resueltas en la prctica del mercadeo y que requieren investigacin promoviendo activamente su estudio. As, peridicamente el MSI publica una lista de prioridades de investigacin; las actuales (2008-2010) incorporan una serie de puntos muy importantes, entre ellos los siguientes seis (MSI, 2008): 1. 2. 3. 4. 5. 6. Accountability y el retorno sobre la inversin de las inversiones en mercadeo. Comprender la conducta del consumidor y del cliente. Nuevas maneras de generar entendimiento de los consumidores. Innovacin. Estrategia de mercadeo. Nuevos medios.

3. CMO PODEMOS AVANZAR EN LA INVESTIGACIN DE MERCADEO EN LATINOAMRICA?


Estamos en transicin, tal como nuestras economas y mercados. Estamos pasando de una academia de negocios de poca investigacin cientca a una ms equilibrada, de cuerpos de profesores con gran excelencia prctica o docente, a cuerpos mixtos, con mayor presencia de profesores investigadores, pero que al mismo tiempo enfrentan los desafos de la relevancia para la enseanza y la prctica. Adems, la presencia de rankings regionales y sistemas de acreditacin locales e internacionales (Amrica Economa, AMBA, AACSB, Equis) les ha generado incentivos externos a las escuelas de negocios para el nanciamiento e incentivo de la investigacin, lo que ha comenzado a generar cambios incipientes pero estables en la produccin cientca de las escuelas interesadas en mejorar y lograr esas acreditaciones (vase por ejemplo Mitra y Golder, 2008). Es ms, a pesar de las crticas que han existido en la literatura reciente respecto de este punto (Bennis y OToole, 2005), estudios empricos muestran una correlacin positiva de largo plazo entre investigacin acadmica y desempeo y prestigio de las escuelas de negocios (Armstrong y Sperry, 1994; Mitra y Golder, 2008; Trieschmann, Dennis, Northcraft y Niemi, 2000). A continuacin proponemos tres vas de desarrollo para potenciar la investigacin en mercadeo en Latinoamrica: 1) el fortalecimiento de la academia; 2) la orientacin al mercado de la investigacin; y 3) la construccin de casos y material docente.
3.1. Fortalecimiento de la academia en el mercadeo latinoamericano

Varios aspectos pueden ayudar; incluyendo la importacin o formacin de ms doctores en la disciplina y el fortalecimiento de las revistas y conferencias latinoamericanas. La carencia de doctores en la regin es un problema que debe abordarse con distintos enfoques y no slo enviando estudiantes al extranjero, pues esta estrategia ha generado cierta fuga de cerebros a los pases desarrollados y no ha sido capaz de cubrir las necesidades locales. Estas necesidades son ms extensas y existe espacio para buenos programas doctorales latinoamericanos o
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nuevos consorcios que suplan la escasez en este mbito (Konovsky y Trapani, 1999; Tifn y Kunc, 2008). El potenciamiento de la academia local, por medio de mejores conferencias, talleres y paneles de discusin es clave, y los acadmicos latinoamericanos de mayor guracin internacional o de residencia en los centros de investigacin mundiales tienen una funcin social importantsima. Experiencias como los coloquios doctorales y varias conferencias de la regin que se estn consolidando (Balas; Cladea; EnANPAD, Latin American Consumer Research Conference), deben ser apoyados de manera sostenida por las instituciones acadmicas y por los propios profesores. Se precisa an ms conversacin entre las redes de investigacin de diversos pases de la regin, en particular para abordar estudios de mltiples pases, o para establecer programas de investigacin de mayor tradicin. Los exmenes preliminares de las tasas de citacin cruzada entre revistas y autores de distintas latitudes latinoamericanas indican que son bajas o inexistentes, lo cual sugiere que gran cantidad del conocimiento generado en la regin respecto a fenmenos y problemas de investigacin comunes, no se comparte correctamente y no es conocido por investigadores anes. La incorporacin de Latinoamrica a redes internacionales es otra necesidad crtica, y los esfuerzos que hacen algunas sociedades cientcas son claves. El fortalecimiento de los journals regionales tambin debe ser apoyado con fuerza en la regin, y ser en el futuro cercano un gran estmulo para que la Academia en Mercadeo de la regin siga progresando. Sin embargo, en la actualidad estamos en presencia de algunos factores que pueden fomentar mayor cantidad de investigacin en el rea. Por ejemplo, la reciente incorporacin de varias revistas latinoamericanas como Academia o Innovar, por citar dos, al ndice ISI de Thompson, eliminan parcialmente esta restriccin de outlets de investigacin con visibilidad ms global, ante otras disciplinas. La aparicin de ms journals nacionales y regionales, de conferencias, como la versin latinoamericana de la Association for Consumer Research, o las asambleas ms tradicionales de Balas y Cladea, y la creacin del sistema de indizacin Scielo en Amrica Latina, al que ya varias revistas de la regin se han incorporado, indican que al menos esa restriccin de outlets se ha levantado sustancialmente.
3.2. Investigacin en mercadeo orientada al mercado: a los problemas reales y a las necesidades globales

El ejemplo del Marketing Science Institute probablemente deba seguirse de distintas maneras: consultando directamente a las empresas y a los egresados de las escuelas de negocios respecto a sus necesidades y problemas que enfrentan en sus decisiones y acciones de mercadeo, o conformando consorcios que promuevan ese intercambio. Otros caminos para promover una investigacin ms relevante y que pueda transmitirse en el aula incluyen los coloquios acadmico-empresariales, encuestas peridicas masivas o la presencia de consejos asesores en investigacin en mercadeo. Adems del mercado local, otro pblico o mercado importante es la comunidad cientca mundial, ya sea que se aborden temas hot de la discusin de la disciplina (vase por
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ejemplo MSI Priorities 2008-2010) o temas que desde la realidad latinoamericana puedan ilustrar y aportar a la literatura de mercadeo en el mundo. Por ejemplo, en el tema de los mercados en la base de la pirmide popularizados por Prahalad, hay oportunidades claras para aportar al conocimiento mundial, con una perspectiva diferente de la india y la asitica. Ejemplos en que la temtica particular de nuestros pases ha sido explotada por acadmicos no latinoamericanos son los estudios de Khanna acerca de grupos econmicos y estrategias de diversicacin en Latinoamrica (vase por ejemplo Khanna y Rivkin, 2001) o un reciente estudio de Robertson, Gilley, Crittenden y Crittenden (2008) acerca de piratera de software. Realizar artculos de metaanlisis de estudios en pases en desarrollo y replicaciones con extensiones a otros contextos es otra manera de aportar al conocimiento en mercadeo en el mundo. En esta direccin, Academia ha hecho un aporte signicativo publicando artculos adems de los de este nmero especial que abordan distintos problemas del mercadeo actual en el contexto latinoamericano (vase por ejemplo Olavarrieta, Hidalgo, Manzur y Faras, 2006; Puente y Cervilla, 2007; Young y Esqueda, 2005, entre otros). A continuacin se presenta una lista tentativa de posibles temas que unen necesidades regionales y que pueden tener un impacto potencial en la literatura mundial: 1. Comprender la conducta del consumidor. Comprender a los consumidores de la base de la pirmide y a los consumidores que se mueven de la base a la mitad de la pirmide. Cul es el impacto de los nuevos medios y tecnologas digitales en el consumidor latinoamericano, que tiene pocos ingresos, pero que tiene acceso al celular, televisin por cable e Internet? Qu explica la diferencia de comportamiento de los consumidores latinoamericanos a los anglosajones en cuestiones como decisiones de trabajo-ocio, ahorro-consumo, endeudamiento, formacin de familias, tenencia de hijos, shopping, entretencin, free-riding, etc.? Cmo afectan las marcas la toma de decisiones de los consumidores en Latinoamrica? Es igual para los consumidores en la base o en la cspide de la pirmide? Comprender la conducta de los consumidores industriales y la lgica de los consumidores en los servicios privados y pblicos. 2. Estrategia de mercadeo. Cmo se compite en industrias que tienen grados elevados de informalidad en el comercio, poco control de la ley? Examinar las maneras de acceder a los consumidores, que crecientemente estn participando en la economa de consumo (como va a ocurrir en la mitad del mundo en los prximos aos). Cul es la relevancia y validez de la segmentacin socioeconmica?Por qu se usa tanto? Qu otros enfoques de segmentacin pueden ser tiles? Hay segmentos emergentes entre pases (segmentos regionales)? Cul es la importancia relativa de las herramientas de mercadeo para generar preferencias y ventas en Amrica Latina? Cmo se aplica el mercadeo en empresas
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pequeas y medianas? Cules son ms efectivas, que desafos existen, que herramientas no sirven? 3. Rentabilidad y accountability del mercadeo Cul es la relevancia de nuevos desarrollos en el rea de mercadeo como Marketing de relacionamiento, Customer equity y Brand equity para generar retornos y rentabilidad para la empresa al seguir lo sugerido por Rust et al. (2004)? Son similares en importancia estos drivers de rentabilidad en Latinoamrica? Mtodos de valoracin y de estimacin, con menos datos, con menos acceso a informacin pblica y primaria. 4. Mercadeo social y poltica pblica. Cul es el impacto que tiene el mercadeo en los valores de los latinoamericanos? Cmo puede usarse el mercadeo para resolver problemas recurrentes en Amrica Latina como la pobreza, desigualdades, carencia de educacin? Cmo puede el mercadeo contribuir a la generacin de intercambios para proveer bienes pblicos, tan necesarios para fomentar el desarrollo, por ejemplo infraestructura pblica, salud, espacios verdes, estadios, etc.? La lista por cierto no es denitiva, y representa un punto de partida de preguntas cuyas respuestas ayudarn no slo a resolver problemas actuales, sino que pueden hacer una contribucin a la literatura en el mundo, pues forman parte de los desafos que enfrenta el mercadeo en ms del cincuenta por ciento de los mercados en que se aplica.
3.3. Investigacin para la difusin y la enseanza: casos latinoamericanos y artculos de difusin

Si se quiere responder en parte a las crticas respecto de la irrelevancia de cierta investigacin en las disciplinas de negocios para la prctica y para la enseanza, es claro que una de las tareas pendientes es elaborar casos para la enseanza del mercadeo acerca de consumidores, empresas, marcas y mercados de la regin. En este caso el contexto es particularmente clave para lograr el enganche y motivacin de los estudiantes, al tratarse de fenmenos o situaciones ms cercanas, lo que tiene un efecto enorme en la absorcin de conocimientos y los deseos de aprender. En este sentido, se ha experimentado un avance, por la labor de revistas como Academia o Journal of Business Research, o por la propia apertura de HBSP e IESEP (dos de los principales comercializadores de casos) a publicar casos acerca de Latinoamrica (vase por ejemplo Casadesus, Tarzijn y Mitchell, 2005). Del mismo modo, es necesario adoptar artculos (Shapiro y Varian, 1998), transformando artculos dirigidos a la audiencia acadmica en artculos de orientacin ejecutiva y de enseanza, que extraigan las principales implicancias prcticas, o que ilustren de forma sencilla las herramientas asociadas para abordar un problema de mercadeo. Incluso, se justicara desde una lgica privada y social, la existencia de versiones libres para promocionar su uso y difundir ese conocimiento. En algunos casos, se requerir de parte de las escuelas de negocios, incentivos o reconocimientos ms claros a los profesores que aporten y trabajen en esa direccin.
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4. PUNTOS FINALES
Este nmero especial sobre investigacin en mercadeo de Academia incluye un conjunto muy interesante de artculos de distintos pases de Iberoamrica que examinan diversos aspectos de relevancia para la actividad del mercadeo, como los estereotipos en la publicidad, los distintos formatos en la industria minorista, la experiencia del consumo, los factores de satisfaccin en Internet, el valor de marca, el problema de la efectividad y rentabilidad de las acciones de la publicidad en lnea y las decisiones de cambio de marca. Creemos que de este modo, este nmero hace un aporte y aborda algunos de los desafos planteados y se proyecta a apoyar la prctica del mercadeo, el desarrollo de las empresas y, nalmente, la competitividad de nuestros pases.

Referencias
Bennis, W. G., & OToole, J. (2005). How business schools lost their way. Harvard Business Review, 83, 96104. Casadesus-Masanell, R., Tarzijn, J., & Mitchell, J. (2005). Arauco (A): Forward integration or horizontal expansion. Harvard Business Case 705-474. Evanschitzky, H., Baumgarth, C., Hubbard, R., & Armstrong, J. S. (2007). Replication research in marketing revisited: A note on a disturbing trend. Journal of Business Research, 60(4), 411-415. Gu, F. F., Hung, K., & Tse, D. K. (2008). When does guanxi matter? Issues of capitalization and its dark sides? Journal of Marketing, 72, 12-28. Khanna, T., & Rivkin, J. (2001). Estimating the performance effects of business groups in emerging markets. Strategic Management Journal, 22(1), 45-74. Konovsky, M. A., & Trapani, J. M. (1999). The Tulane Latin American doctoral initiative. Academia-Revista Latinoamericana de Administracin, 23, 88-96. Mitra, D., & Golder, P. N. (2008). Does academic research help or hurt MBA programs. Journal of Marketing, 72, 31-49. MSI. (2008). Research priorities 2008-2010: Guide to MSI research programs and procedures. Disponible en http://www.msi.org/pdf/MSI_RP08-10.pdf Olavarrieta, S., Hidalgo, P., Manzur, E., & Faras, P. (2006). Riesgo percibido y la actitud hacia las marcas privadas. Academia-Revista Latinoamericana de Administracin, 37, 73-89. Puente, R. &, Cervilla, M. A. (2007). Prcticas de la gerencia de relaciones con el cliente (CRM) en empresas venezolanas: un estudio de casos. Academia-Revista Latinoamericana de Administracin, 39, 1-28. Robertson, C. J., Gilley, K. M., Crittenden, V., & Crittenden, W. F. (2008). An analysis of the predictors of software piracy within Latin America. Journal of Business Research, 61, 651-656. Rust, R. T., Ambler, T., Carpenter, G. S., Kumar, V., & Srivastava, R. K. (2004). Measuring marketing productivity: Current knowledge and future directions. Journal of Marketing, 68, 76-89. Shapiro, C., & Varian, H. R. (1998). Versioning: The smart way to sell information. Harvard Business Review, november-December, 106-114. Tifn, S., & Kunc, M. (2008). The Ph. D. imperative in Latin America. BizEd, July-August, 46-53. Trieschmann, J. S., Dennis, A. R. Northcraft, G. B., & Niemi Jr., A.W. (2000). Serving multiple constituencies in business schools: MBA program versus research performance. Academy of Management Journal, 43(6), 11301141. Young, R., & Esqueda, P. (2005). Vulnerabilidades de la cadena de suministros: consideraciones para el caso de Amrica Latina. Academia-Revista Latinoamericana de Administracin, 34, 63-78. XVIII ACADEMIA, REVISTA LATINOAMERICANA DE ADMINISTRACIN, 41, 2008