INVESTIGACIN DE MERCADOS : NUEVAS TCNICAS COMO NEUROMARKETING, REDES SOCIALES

La investigacin de mercados forma parte esencial en el proceso de toma de decisiones en un departamento de marketing. Para el sector de la Investigacin de Mercados, la revolucin digital, el neuromarketing, las redes sociales suponen un gran reto.Algunas preguntas y respuestas : Pueden los estudios DIY (Do-it-yourself) acabar con el sector? Evidentemente NO, los DIY son y sern herramientas muy tiles para start ups, empresas que empiezan y que necesitan algn tipo de investigacin para analizar o iniciar su negocio, pero disponen de pocos recursos.Es la forma en la que empresas que antes no investigaban por falta de presupuesto, ahora puedan hacerlo. Qu ventajas tienen los panel on-line frente a los estudios tradicionales?? Estas son las 5 razones que argumenta Akshay Kanyal en su blog www. onlinemr.com para defender las bondades de los paneles on-line : 1. No son intrusivos : el consumidor no es interrumpido en su casa para contestar a un largo cuestionario y reclamar su atencin, cuando estaba haciendo y pensando en otra cosaEl consumidor est delante del ordenador en ese momento, cuando se requiere su respuesta, y es su decisin contestar 2. Conectan mejor con el consumidor : la investigacin de mercados no es hoy recolectar informacin, pero s conectar consumidores 3. Crea un sentimiento de comunidad : los consumidores pueden ser embajadores de la marca 4. Se puede acceder a una audiencia inalcanzable, muy segmentada 5. Acorta el periodo de decisin Desapararecern los estudios de mercado tradicionales? NO, por mucho que se haya facilitado el acceso directo a los clientes / consumidores a travs de internet y las redes sociales, no todos los estudios de mercado tradicionales son susceptibles de realizarse on-line.Lo que s est claro es que internet aporta muchas ventajas a los estudios que s pueden realizarse en red : rapidez, precio, flexibilidad, contacto directo con el target concreto, combinacin cualitativos y cuantitativos Me parece muy aclaratorio este post de @crespojord, de Hamilton Intelligence, sobre los distintos tipos de investigacin de mercados en donde se incluyen los nuevos tipos de estudios que han aflorado en el mundo de la investigacin y que lo que hacen es enriquecer y complementar a los ya existentes y tradicionales.Son los denominados

indirectos (frente a los ya existentes o tradicionales a los que llama directos).Y en el grupo de indirectos se incluye, como nuevos tipos de investigacin a las redes sociales, comunidades on-line, blogs como conscientes y al neuromarketing como inconscientes Cmo organizar e interpretar tcnicamente, en trminos de investigacin, toda la info recogida en las redes sociales, blogs, comunidades on-line ? La alta penetracin de las redes sociales y su constante crecimiento y, por consiguiente, el acceso directo e inmediato a la opinin u comentario de un consumidor sobre una marca o producto se convierte en una herramienta muy til de investigacin.La metodologa para escuchar, analizar y sacar conclusiones de esta valiosa informacin es algo que habr que experimentar y construir mientras se avanza, como en muchas otras facetas del nuevo marketing. El futuro de la investigacin on-line es una combinacin de paneles on-line e investigacin en redes sociales. Cmo incorporar al mundo de la investigacin de mercados nuevas tcnicas como el neuromarketing? Parece ser que el 85% de las decisiones de compra son inconscientes.El neuromarketing pasa entonces a ser una herramienta fundamental, presente y futura en el mundo de la investigacin de mercados. Algunas de las afirmaciones ms interesantes en el Forum Marketing : Neuromarketing medir las emociones?, con Antonio Lpez de TNS, Oscar Vilarroya de UAB Y Jordi Crespo de Hamilton Intelligence : La mayora de nuestras decisiones estn condicionadas por las emociones, que no siempre son verbalizables, pero s observables. Lo que declara el consumidor en los estudios tradicionales a veces no se corresponde con la realidad Nunca como hoy ha habido tantas oportunidades de conocer al cerebro humano, pero cuidado!, la ciencia del neuromarketing est todava en fase de experimentacin. Se trata de una tcnica ms a aadir al resto de metodologas que existen y que van surgiendo, como las redes sociales, y siempre depender de lo que se quiera analizar en cada momento. La neurociencia es pobre y necesita de fondos del neurmarketing para seguir avanzando El futuro del neuromarketing es el Mobile Neuromarketing

Las nuevas tecnologas aplicadas a la investigacin de mercados y el marketing

Hay que parar de preguntar al consumidor y hay que empezar a escucharle .En mercados OTC, donde la influencia del mdico se ve reducida, es necesario conocer: la colocacin del producto o frmaco adecuada, en el lugar adecuado, en la poca adecuada, en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artculo que desea y en las condiciones ms propicias. La farmacia cuenta con la ventaja de la cautividad a travs del medicamento, pero es fundamental conseguir convertirlo en un punto de venta dinmico, atractivo y no exclusivamente de dispensacin. Los frmacos o productos OTC han de estar en el lugar ptimo para facilitar y potenciar la compra. En investigacin de mercados, contamos con nuevas herramientas que nos permiten determinar cmo se comporta un consumidor delante de un lineal, un mostrador o un stand de una farmacia, por ejemplo. Adems tambin podemos obtener un anlisis y clasificacin automtica del gnero o la edad del visitante. Una de ellas se basa en, el ya conocido, eye tracking adaptado a entornos reales de compra y rediseado en forma de gafas. El Pharmacy Eye Tracker permite registrar el comportamiento natural del individuo en entornos reales de compra y en momentos de decisin de compra. Nos permite mirar a travs de los ojos de nuestro cliente. El sistema se compone de un par de gafas, un dispositivo de grabacin porttil del tamao de una PDA y unos marcadores de infrarrojos (para colocar en el shelf/mostrador/stand/..). Gracias a esta tecnologa obtenemos los movimientos oculares que realiza un individuo cuando se encuentra en una farmacia o parafarmacia, qu recorrido visual hace, qu nmero de impactos recibe cada rea de productos, el tiempo que dedica o la atencin visual que destina. Sin duda, una herramienta perfecta para que el laboratorio pueda accionar herramientas desde su departamento de marketing y desde su red comercial para potenciar la situacin de los frmacos y productos en los puntos de venta. Por otro lado, existe otro tipo de tecnologa que ha hecho evolucionar la investigacin de mercados. Se trata de tcnicas de obtencin de informacin online. En la actualidad, gracias a la aparicin de las redes sociales, la investigacin ha dado un giro y, en ciertas ocasiones, ya no es necesario mantener un contacto directo con el entrevistado pues ste crea contenidos y ofrece informacin pblica sobre sus gustos, opiniones o motivaciones a travs de redes sociales. Existen diferentes metodologas y herramientas para la investigacin en redes sociales (investigacin 2.0), una de ellas es la Netnografa (aplicacin de los mtodos de observacin propios de la etnografa al mundo virtual) la cual puede ser participante o no

participante. En la netnografa participante un moderador se presenta ante los usuarios de las redes sociales y les informa de la observacin que va a realizar en su actividad online. Por el contrario en la no participante no se informa al usuario de la observacin. Otra herramienta utilizada son las Comunidades Online mediante las cuales podemos recoger informacin sobre prescriptores, farmacuticos o pacientes, por ejemplo. Adems, gracias a motores de bsqueda basados en anlisis semntico y software avanzado es posible buscar, organizar y cuantificar toda la informacin existente en la red sobre un laboratorio, una marca o un producto / frmaco. Gracias a estas nuevas tecnologas obtenemos informacin de manera rpida y econmica acerca de patologas, tratamientos, vivencias y creencias de pacientes, etc. Tanto desde el mdico prescriptor como desde el propio paciente. En consecuencia, nos permiten adaptarnos a los recursos y necesidades de nuestro cliente as como ganar time to market y llegar a pblicos mucho ms dispersos . Existen patologas de incidencia muy reducida en las que es muy difcil captar una muestra para investigacin cualitativa y/o cuantitativa, gracias a estas herramientas podemos estudiar targets ms complicados de pacientes y especialidades mdicas difciles de reunir en un lugar y en un momento determinado.

M.J Merino y E. Yagez: Nuevas tendencias en investigacin y marketing

Este libro explora tres tendencias que estn revolucionando la investigacin de mercados y el marketing: No preguntes, observa: Samuel Johnson ya escribi que preguntar no es un modo de conversacin entre caballeros, preguntar supone dirigir una conversacin, establecer una superioridad. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona sobre s misma, porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso desconocer sobre sus motivaciones profundas. El neuromarketing, as como muchas de las nuevas tcnicas de investigacin online suponen un avance en esa direccin. No me des datos, cuntame qu significan para mi negocio. Ante la abundancia de informacin, cada vez importar menos el proceso de investigacin y ms el resultado. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos mltiples, difusos, contradictorios usando la tcnica de comunicacin ms antigua de la humanidad: el relato. No describas lo que ha pasado, mustrame el futuro. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y anlisis de datos: estandarizar, modelizar, comparar, proyectar y compartir conocimiento, han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. El boom actual del marketing analtico y la medicin del ROI, es una respuesta a esta necesidad. Este libro es fruto de la colaboracin de profesores de investigacin de mercados de ESIC y profesionales del Instituto de Investigacin GfK, que han unido conocimiento acadmico y experiencia profesional para analizar las ltimas tendencias en investigacin de mercados y marketing, est en el mbito de la tan deseada colaboracin universidadempresa, y por dicho motivo, debe ser bienvenido. Segundo Huarte. Vicedecano del rea Acadmica de Grado y director del Executive MBA de ESIC. Los diferentes apartados de este libro profundizan sobre las diferentes tendencias detectadas y plantean soluciones a las mismas que permitirn a los investigadores una mejor aproximacin a las necesidades actuales de la investigacin de mercados. Rosa Pascual. Managing Director de GfK Espaa. Detalla en profundidad los aspectos metodolgicos esenciales para conocer al nuevo consumidor.

Natividad Buceta. Directora general de la Asociacin de Marketing de Espaa. Claro, conciso y apoyado en casos reales que permiten evaluar el inters de las tcnic as descritas.