INVESTIGACIÓN DE MERCADOS : NUEVAS TÉCNICAS COMO NEUROMARKETING, REDES SOCIALES

La investigación de mercados forma parte esencial en el proceso de toma de decisiones en un departamento de marketing. Para el sector de la Investigación de Mercados, la revolución digital, el neuromarketing, las redes sociales… suponen un gran reto.Algunas preguntas y respuestas : ¿Pueden los estudios DIY (Do-it-yourself) acabar con el sector? Evidentemente NO, los DIY son y serán herramientas muy útiles para start ups, empresas que empiezan y que necesitan algún tipo de investigación para analizar o iniciar su negocio, pero disponen de pocos recursos.Es la forma en la que empresas que antes no investigaban por falta de presupuesto, ahora puedan hacerlo.  ¿Qué ventajas tienen los panel on-line frente a los estudios tradicionales?? Estas son las 5 razones que argumenta Akshay Kanyal en su blog www. onlinemr.com para defender las bondades de los paneles on-line : 1. No son intrusivos : el consumidor no es interrumpido en su casa para contestar a un largo cuestionario y reclamar su atención, cuando estaba haciendo y pensando en otra cosa…El consumidor está delante del ordenador en ese momento, cuando se requiere su respuesta, y es su decisión contestar 2. Conectan mejor con el consumidor : la investigación de mercados no es hoy recolectar información, pero sí conectar consumidores 3. Crea un sentimiento de comunidad : los consumidores pueden ser “embajadores de la marca” 4. Se puede acceder a una audiencia inalcanzable, muy segmentada 5. Acorta el periodo de decisión  ¿Desapararecerán los estudios de mercado tradicionales? NO, por mucho que se haya facilitado el acceso directo a los clientes / consumidores a través de internet y las redes sociales, no todos los estudios de mercado tradicionales son susceptibles de realizarse on-line.Lo que sí está claro es que internet aporta muchas ventajas a los estudios que sí pueden realizarse en red : rapidez, precio, flexibilidad, contacto directo con el target concreto, combinación cualitativos y cuantitativos… Me parece muy aclaratorio este post de @crespojord, de Hamilton Intelligence, sobre los distintos tipos de investigación de mercados en donde se incluyen los nuevos tipos de estudios que han aflorado en el mundo de la investigación y que lo que hacen es enriquecer y complementar a los ya existentes y tradicionales.Son los denominados

 Lo que declara el consumidor en los estudios tradicionales a veces no se corresponde con la realidad  Nunca como hoy ha habido tantas oportunidades de conocer al cerebro humano. como las redes sociales. y siempre dependerá de lo que se quiera analizar en cada momento. blogs… como “conscientes” y al neuromarketing como “inconscientes”  ¿Cómo organizar e interpretar técnicamente. Algunas de las afirmaciones más interesantes en el Forum Marketing : Neuromarketing ¿medir las emociones?.  Se trata de una técnica más a añadir al resto de metodologías que existen y que van surgiendo. blogs. presente y futura en el mundo de la investigación de mercados. Oscar Vilarroya de UAB Y Jordi Crespo de Hamilton Intelligence :  La mayoría de nuestras decisiones están condicionadas por las emociones.El neuromarketing pasa entonces a ser una herramienta fundamental. como en muchas otras facetas del nuevo marketing. El futuro de la investigación on-line es una combinación de paneles on-line e investigación en redes sociales. pero ¡cuidado!. por consiguiente. analizar y sacar conclusiones de esta valiosa información es algo que habrá que experimentar y construir mientras se avanza. con Antonio López de TNS. comunidades on-line… ? La alta penetración de las redes sociales y su constante crecimiento y. la ciencia del neuromarketing está todavía en fase de experimentación.La metodología para escuchar.“indirectos” (frente a los ya existentes o tradicionales a los que llama “directos”). pero sí observables. que no siempre son verbalizables. comunidades on-line. como nuevos tipos de investigación a las redes sociales.Y en el grupo de “indirectos” se incluye.  La neurociencia “es pobre” y necesita de fondos del neurmarketing para seguir avanzando  El futuro del neuromarketing es el Mobile Neuromarketing . toda la info recogida en las redes sociales. en términos de investigación.  ¿Cómo incorporar al mundo de la investigación de mercados nuevas técnicas como el neuromarketing? Parece ser que el 85% de las decisiones de compra son inconscientes. el acceso directo e inmediato a la opinión u comentario de un consumidor sobre una marca o producto se convierte en una herramienta muy útil de investigación.

eye tracking adaptado a entornos reales de compra y rediseñado en forma de gafas. el tiempo que dedica o la atención visual que destina. Una de ellas se basa en. Por otro lado. es necesario conocer: la colocación del producto o fármaco adecuada. una herramienta perfecta para que el laboratorio pueda accionar herramientas desde su departamento de marketing y desde su red comercial para potenciar la situación de los fármacos y productos en los puntos de venta. atractivo y no exclusivamente de dispensación.Las nuevas tecnologías aplicadas a la investigación de mercados y el marketing Hay que parar de preguntar al consumidor y hay que empezar a escucharle . ya no es necesario mantener un contacto directo con el entrevistado pues éste crea contenidos y ofrece información pública sobre sus gustos. Se trata de técnicas de obtención de información online. contamos con nuevas herramientas que nos permiten determinar cómo se comporta un consumidor delante de un lineal. opiniones o motivaciones a través de redes sociales. Los fármacos o productos OTC han de estar en el lugar óptimo para facilitar y potenciar la compra. en la cantidad adecuada y al precio adecuado para que el cliente pueda encontrar el artículo que desea y en las condiciones más propicias. En la actualidad. la investigación ha dado un giro y.). Existen diferentes metodologías y herramientas para la investigación en redes sociales (investigación 2. un mostrador o un stand de una farmacia. qué número de impactos recibe cada área de productos. en el lugar adecuado. donde la influencia del médico se ve reducida. En investigación de mercados. una de ellas es la Netnografía (aplicación de los métodos de observación propios de la etnografía al mundo virtual) la cual puede ser participante o no . gracias a la aparición de las redes sociales..0). El sistema se compone de un par de gafas. Además también podemos obtener un análisis y clasificación automática del género o la edad del visitante. en la época adecuada. en ciertas ocasiones. El Pharmacy Eye Tracker permite registrar el comportamiento natural del individuo en entornos reales de compra y en momentos de decisión de compra. Gracias a esta tecnología obtenemos los movimientos oculares que realiza un individuo cuando se encuentra en una farmacia o parafarmacia. un dispositivo de grabación portátil del tamaño de una PDA y unos marcadores de infrarrojos (para colocar en el shelf/mostrador/stand/. el ya conocido. La farmacia cuenta con la ventaja de la cautividad a través del medicamento. Sin duda. qué recorrido visual hace.En mercados OTC. existe otro tipo de tecnología que ha hecho evolucionar la investigación de mercados. pero es fundamental conseguir convertirlo en un punto de venta dinámico. Nos permite mirar a través de los ojos de nuestro cliente. por ejemplo.

farmacéuticos o pacientes. gracias a estas herramientas podemos estudiar targets más complicados de pacientes y especialidades médicas difíciles de reunir en un lugar y en un momento determinado. vivencias y creencias de pacientes. Gracias a estas nuevas tecnologías obtenemos información de manera rápida y económica acerca de patologías. Existen patologías de incidencia muy reducida en las que es muy difícil captar una muestra para investigación cualitativa y/o cuantitativa. Además. por ejemplo.participante. organizar y cuantificar toda la información existente en la red sobre un laboratorio. Yagüez: “Nuevas tendencias en investigación y marketing” . En la netnografía participante un moderador se presenta ante los usuarios de las redes sociales y les informa de la observación que va a realizar en su actividad online. En consecuencia. tratamientos. nos permiten adaptarnos a los recursos y necesidades de nuestro cliente así como ganar time to market y llegar a públicos mucho más dispersos . Tanto desde el médico prescriptor como desde el propio paciente. etc. M.J Merino y E. una marca o un producto / fármaco. gracias a motores de búsqueda basados en análisis semántico y software avanzado es posible buscar. Otra herramienta utilizada son las Comunidades Online mediante las cuales podemos recoger información sobre prescriptores. Por el contrario en la no participante no se informa al usuario de la observación.

porque hay aspectos que puede no querer reconocer o incluso desconocer sobre sus motivaciones profundas. Para anticipar el futuro es necesario fomentar una cultura altamente disciplinada en la recogida y análisis de datos: estandarizar.Este libro explora tres tendencias que están revolucionando la investigación de mercados y el marketing: • No preguntes. Y es menos pertinente aun cuando se le pregunta a una persona sobre sí misma. • No describas lo que ha pasado. . modelizar. observa: Samuel Johnson ya escribió que “preguntar no es un modo de conversación entre caballeros”. Ante la abundancia de información. “Los diferentes apartados de este libro profundizan sobre las diferentes tendencias detectadas y plantean soluciones a las mismas que permitirán a los investigadores una mejor aproximación a las necesidades actuales de la investigación de mercados”. Vicedecano del Área Académica de Grado y director del Executive MBA de ESIC. establecer una superioridad. • No me des datos. cada vez importará menos el proceso de investigación y más el resultado. así como muchas de las nuevas técnicas de investigación online suponen un avance en esa dirección. comparar. Segundo Huarte. Rosa Pascual. “Este libro es fruto de la colaboración de profesores de investigación de mercados de ESIC y profesionales del Instituto de Investigación GfK. preguntar supone dirigir una conversación. muéstrame el futuro. proyectar y compartir conocimiento. Managing Director de GfK España. está en el ámbito de la tan deseada colaboración universidadempresa. El neuromarketing. Se trata de dar sentido y coherencia a los datos —múltiples. El boom actual del marketing analítico y la medición del ROI. contradictorios— usando la técnica de comunicación más antigua de la humanidad: el relato. “Detalla en profundidad los aspectos metodológicos esenciales para conocer al nuevo consumidor”. difusos. que han unido conocimiento académico y experiencia profesional para analizar las últimas tendencias en investigación de mercados y marketing. debe ser bienvenido”. han de ser tareas rutinarias que permitan una toma de decisiones basada en la evidencia. y por dicho motivo. cuéntame qué significan para mi negocio. es una respuesta a esta necesidad.

conciso y apoyado en casos reales que permiten evaluar el interés de las técnic as descritas”. Directora general de la Asociación de Marketing de España. “Claro.Natividad Buceta. .

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