Unidad 7

Las variables moderadoras del aprendizaje: la persona

Las variables moderadoras del aprendizaje: la persona

LA PERSONA Las investigaciones que en el campo del procesamiento de la informacin publicitaria se estn llevando a cabo, encuentran algunos de sus fundamentos en la Iimitacin del consumidor para procesar la gran cantidad de reclamos publicitarios emitidos al entorno y la informacin de consumo contenida en los mismos1. De este modo, los deseos y modos de procesamiento de cada receptor condicionan las maneras de hacer publicidad. Varios estudios clsicos ilustran la importancia del conjunto cognitivo del individuo, su personalidad y su sistema de valores y necesidades, en el proceso perceptivo. La percepcin es selectiva y organizada2. Krech et al. (1965, p. 35) afirman que las emociones bajo las que se halla un sujeto, as como sus necesidades, pueden servir para seleccionar ciertos aspectos de un objeto estimulante (...). De esta seleccin se puede derivar un conocimiento del objeto que se aparta sobremanera de la verdad. Este conocimiento distorsionado tiende a ser congruente con las emociones y los deseos del individuo. Un consumidor puede comprar un producto porque, entre otros factores, siente que el producto mejora la imagen de s mismo. De manera similar, un consumidor puede decidir no comprar un producto o no comprar en un almacn particular si siente que estas acciones no son consistentes con su propia percepcin de s mismo. Britt (1966, p. 186). La psicologa de la memoria admite la existencia de una atencin selectiva y una mxima capacidad de intercambios: el ser humano como sujeto receptor de la comunicacin presenta un lmite y una saturacin. La atencin y la capacidad o esfuerzo empleado, los dos elementos del procesamiento descritos por Maclnnis y Jaworski (1989, pp. 4-7), se convierten en dos elementos claves para el xito de cualquier estmulo. Como afirma Kroeber-Riel (1987, p. 258), existe un lmite biolgico en la capacidad del hombre para procesar e interpretar la informacin. Este lmite biolgico lo es en tiempo y en capacidad. Haines (1974) propuso el principio de parsimonia en el
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Royo (l 995, p. 201). HOROWITZ y KAYE (1975, p. 15).

procesamiento de la informacin, segn el cual los consumidores buscan procesar tan pocos datos como sean necesarios 3. En resumen, el receptor atender a aquello que le sea relevante; dirigir sus esfuerzos cognitivos hacia aquellos elementos por los que sienta una especial atraccin e inters. Para construir un modelo que represente este comportamiento del receptor y sus posibles efectos sobre el xito publicitario aparecen los conceptos de implicacin, motivacin, habilidad y oportunidad de procesamiento, previamente condicionados por caractersticas estructurales de cada receptor, su edad y su sexo, como atributos ms representativos. La edad del receptor En el procesamiento de la informacin que realizan los individuos existen diferencias segn la estructura cognitiva de cada uno de ellos, moderada por su edad4, gnero o entorno cultural al que pertenecen (ya analizado este ltimo en el captulo precedente). En el siguiente apartado nos ocuparemos nicamente de las diferencias en el procesamiento debidas a la edad y al sexo de los receptores de la comunicacin publicitaria, haciendo referencia a los resultados alcanzados en el medio televisin. Los nios, como demostr una reciente investigacin internacional en trece pases5, estn expuestos a grandes cantidades de publicidad televisiva. Por trmino medio, el nmero de anuncios emitidos durante una hora de programacin infantil es diez, aunque existen diferencias debidas en parte a las distintas regulaciones televisivas (vase Tabla 5.1) 6. Tabla 5.1. Nmero de anuncios durante una hora de programacin infantil PAS Noruega Suecia Pases Bajos Estados Unidos Australia Elaboracin propia. Por este motivo, tanto padres como estamentos gubernamentales de distintos mbitos y otras instituciones de variado carcter han mostrado su preocupacin por los efectos que la exposicin al medio televisin pudiera tener en los nios, tanto a corto
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Nmero de anuncios 0 2 5 24 29

PETTY, CACIOPPO y SCHUMANN (1983, p. 136). WILKES (1992, p. 292); COLE y GAETH (1990, p. 175); COLE y HoUSTON (1987, p. 55). Vase DIBB (1996). Vase SCHMITZ (1993).

como a largo plazo: los nios son especialmente propensos a ser explotados si no comprenden las diferencias entre la programacin televisiva y los anuncios y si no captan la intencin de venta de estos ltimos. La comprensin de la publicidad emitida en televisin les permite utilizar defensas cognitivas, elaborar argumentos en contra, cambiar a otro canal o apagar el aparato de televisin7. La literatura ha mostrado repetidamente que la edad de un nio es una de las mejores, si no la mejor, de las variables explicativas de la comprensin de la publicidad en televisin8. Esto se explica mediante la teora de desarrollo cognitivo de Piaget, segn la cual cada edad se caracteriza por una estructura cognitiva que el nio utiliza para percibir y manejar la informacin que le llega del entorno. En el caso de los nios ms jvenes nos encontramos con la etapa de pensamiento pre-operativo (2 a 7 aos) caracterizada por el desarrollo del lenguaje y un rpido desarrollo conceptual; y con la etapa de operaciones concretas (7 a 11 aos) en la que el nio desarrolla la habilidad de aplicar el pensamiento lgico a problemas concretos. Sin embargo, los nios son menos capaces que los adultos para comprender completamente la diferencia entre programas y anuncios y captar el propsito de venta de estos ltimos9. Se pueden distinguir dos efectos generales: Efectos acumulados de la exposicin (cumulative-exposure effects), es decir, el impacto de la publicidad televisiva en los nios a medida que crecen y ven ms anuncios. Efectos de un elevado nivel de visin (heavy-viewing effects), esto es, el efecto de este tipo de publicidad en nios que, dentro de grupos de edad, estn ms expuestos que otros nios de su misma edad. Ambos pueden ser10: Cognitivos (la capacidad de los nios para entender la naturaleza y propsito de los anuncios de televisin). Actitudinales (sentimientos de los nios hacia los anuncios de televisin y sus reacciones a la publicidad televisiva como una institucin social). Comportamentales (el grado en que los nios son persuadidos para querer y pedir los productos anunciados).

Para conocer la comprensin de la publicidad en televisin de los nios, de cinco a ocho aos, Bijmolt y sus colegas (1998) analizaron tanto su habilidad para distinguir entre programas y anuncios como su capacidad para comprender el propsito de venta de la publicidad, empleando medidas verbales y no verbales; estas ltimas pueden ser
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BIJMOLT et al. (1998, p. 172). Vanse BUTTER et al. (1981); DONoHUE et al. (1980); MACKLIN (1983). 9 BIJMOLT et al. (1998, pp. 171-175). 10 ROSSITER (1979, p. 49).

ms apropiadas en el caso de nios ms jvenes con limitaciones lings ticas, quienes pueden tener dificultades en la formulacin de respuestas verbales debidas a la etapa de desarrollo cognitivo en la que se encuentran11. En cierto modo, la habilidad para distinguir entre programas y anuncios y la capacidad de comprensin del propsito de venta estn relacionados jerrquicamente puesto que la comprensin de la intencin de venta implica la conciencia de una cierta diferencia entre los programas y los anuncios, mientras que lo contrario no es necesariamente cierto. Los resultados de la investigacin muestran que la mayora de los nios entre cinco y ocho aos tiene alguna comprensin de la publicidad en televisin, especialmente si esta comprensin es medida a travs de instrumentos no verbales. Los nios entre cinco y seis aos tienen mucho menos conocimiento y comprensin de la publicidad en televisin, siendo ms pronunciado en las medidas verbales que en las no verbales. En resumen, la edad de los nios tiene un evidente efecto positivo en la comprensin de ese tipo de publicidad12. Vanse Tablas 5.2 y 5.3.

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En las medidas verbales se formula a los nios preguntas como Cul es el propsito de los anuncios de televisin? o de acuerdo con tu opinin cul es la diferencia entre un programa y un anuncio? Si se utilizan medidas no verbales, las respuestas de los nios se obtienen a travs de la eleccin que hacen de una fotografa o un dibujo o incluso mediante la representacin de su respuesta. En ambos casos, las res puestas se obtienen durante una entrevista personal realizada tras la visin de la televisin por los nios. No obstante, los nios pueden basar sus respuestas no verbales meramente en claves perceptuales tales como la longitud de la historia, la msica o los elementos separadores entre programas y anuncios, sin que realmente comprendan el propsito de la publicidad. Por lo tanto, si un investigador quiere explcitamente estudiar los factores que afectan a la comprensin de la publicidad en televisin, los mtodos verbales pueden ser ms efectivos en la identificacin de las diferencias entre los nios. Si el propsito es tener una medida que sea ms sensible para niveles relativamente bajos de comprensin, los mtodos no verbales podran ser ms apropiados (BIJMOLT et al., 1998, p. 189). 12 BIJMOLT et al. (1998, p. 19l ).

Tabla 5.3. Reconocimiento de la diferencia programa-anuncio y comprensin del propsito de la publicidad: respuestas a la medida verbal

Se consideraron adems otras variables que pudieran explicar las diferencias en los efectos cognitivos de la televisin, y se apreci que el gnero y la interaccin padres-nio tiene muy poco o ningn impacto en la comprensin de la publicidad potencial colectiva analizada13. En resumen, la edad de los nios tiene un efecto positivo en la comprensin de la publicidad en televisin. Los resultados basados en las medidas no verbales sugieren que la mayora de los nios son capaces de distinguir los anuncios de los programas y que tienen cierta intuicin sobre la intencin. Sin embargo, los resultados basados en las medidas verbales no son tan concluyentes: el porcentaje de nios que mostraban comprender la publicidad televisiva es significativamente ms bajo.

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BIJMOLT el al. (1998, p. 189).

De los resultados de los efectos de la edad sobre la visin de la televisin puede afirmarse que existe una relacin positiva entre el nmero acumulado de exposiciones a los anuncios y la comprensin de la publicidad en televisin por el nio14. Respecto a los efectos acumulados de la exposicin en relacin con las actitudes que crea en los nios, diversas investigaciones han demostrado que aqullas disminuyen significativamente con la edad, tanto si nos referimos a anuncios concretos como a la publicidad en general; sin embargo, en relacin con los efectos comportamentales, considerando la intencin de comportamiento (el nio es un mero prescriptor de sus padres para la mayora de los productos anunciados) no existe una clara evidencia de una disminucin en las intenciones inducidas por la publicidad con la edad y la exposicin acumulada15. Por otra parte, los resultados del estudio de Rossiter (1979, pp. 51-52) muestran que un elevado nivel de visin no tiene efectos en la habilidad de los nios para comprender la naturaleza y el propsito de los anuncios de televisin. No obstante, en cuanto a las actitudes de los nios hacia los anuncios hay que sealar que se vuelven ms negativas a medida que crecen, aunque los grandes consumidores dentro de los grupos de edad mantienen actitudes ms positivas que sus compaeros. El aumento del segmento de poblacin denominado tercera edad como un grupo de consumidores que ha comenzado a depender de la televisin como su principal fuente de informacin y entretenimiento, conociendo los nuevos productos a travs de este medio, y que estn fuertemente influidos por la publicidad, convierte la investigacin sobre procesamiento de la informacin que stos realizan en un asunto de vital Importancia para los especialistas de marketing y los anunciantes16. Las capacidades individuales crecen y disminuyen a lo largo del tiempo, pero su mero transcurrir no es causa del cambio, de forma que la edad cronolgica no es un indicador directo del funcionamiento del ser humano. Una alternativa es describir a los individuos por su edad funcional, es decir, considerando las diferencias individuales y los cambios biolgicos, psicolgicos y sociales asociados con el aumento de edad. Con el paso del tiempo los individuos maduran en un sentido psicolgico; sus capacidades psicomotrices, conocimiento, motivacin y personalidad tambin se desarrollan y su implicacin con las instituciones sociales evoluciona. Un factor importante que influye en la capacidad del individuo para responder al entorno es la velocidad de sus respuestas. Los gerontlogos reconocen desde comienzos del siglo XIX que con el avance de la edad se produce una ralentizacin en el comportamiento, que afecta a la percepcin, a la codificacin y almacenamiento y recuperacin de la
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BIJMONT ET AL. (1988, P. 191). ROSSITER (1979, p. 50). JOHNSON Y COBB-WALGREN (1994, p. 54).

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informacin, que puede deberse a una actividad del sistema nervioso central ms lenta17. Ya tuvimos ocasin de comprobar que los anuncios insertados en entornos con un nivel de clutter elevado se recuerdan menos que aquellos otros insertados en entornos con un nivel de clutter ms bajo. Adems, los sentimientos de los espectadores hacia la publicidad se vuelven ms negativos cuanto ms clutter perciben. A medida que incrementa la complejidad de la informacin se entorpece el procesamiento de las personas especialmente las de mayor edad. As, la ralentizacin cognitiva asociada al aumento de la edad puede significar que los individuos ms mayores sufrirn en la adquisicin de la informacin en los nuevos entornos publicitarios caracterizados por una fuerte presin publicitaria. En el caso de la televisin puede que no dispongan del tiempo necesario para elaborar la informacin que se les proporciona o pueden perder un mensaje mientras elaboran otro previo, lo que afecta negativamente al recuerdo. Los clutters acentan esa dificultad al crear un entorno ms complejo. Johnson y Cobb-Walgren (1994) estudiaron el efecto del clutter publicitario en los espectadores, con una muestra de poblacin de entre 26 y 91 aos (edad media 59 aos) considerando como caracterstica explicativa de las diferencias en el procesamiento de la informacin la edad, tanto cronolgica corno funcional, medida en trminos de la velocidad cognitiva o tasa a la que los individuos procesaban la informacin18. Los resultados mostraron que a medida que disminua la velocidad cognitiva se produca un reconocimiento y un recuerdo de los anuncios ms pobre, tanto en contextos de bajo como de alto clutter, aunque en este ltimo caso la disminucin era ms significativa. Adems, la velocidad cognitiva disminua a medida que aumentaba la edad. Esto sugiere que los entornos con niveles bajos de clutter pueden no ser suficientes para mitigar los efectos de una baja velocidad cognitiva. Por lo tanto, los especialistas en marketing deberan tomar las medidas para facilitar el procesamiento de la informacin cuando dirijan sus anuncios al segmento de la poblacin de mayor edad. Estos podran incluir utilizar anuncios ms largos y ms lentos para permitir ms tiempo de elaboracin o bien utilizar medios ms lentos, como la prensa. Los medios impresos pueden ser ms adecuados para los productos nuevos, cuando las huellas de memoria deben ser por primera vez establecidas19.

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JOHNSON Y COBS-WALGREN (1994, p. 55); COLE y HOUSTON (1987, pp. 55-57). Una limitacin de este estudio es que no distingue la capacidad de la motivacin para procesar la informacin (JOHNSON y COBB-WALGREN, 1994, p. 60).
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JOHNSON y COBB-WALGREN (1994, p. 59).

El gnero del receptor Hombres y mujeres tienen diferentes patrones de codificacin y difieren en el modo en el que procesan la informacin que reciben de un anuncio20. Por ejemplo, las mujeres recuerdan mejor que los hombres los anuncios de televisin que representan relaciones sociales, sin que exista diferencia alguna en la frecuencia de recuerdo debida al gnero de la audiencia cuando se trata de anuncios que se concentran en el producto, sin tales relaciones21. La determinacin de la existencia de diferencias en los umbrales de procesamiento entre hombres y mujeres contribuir a comprender cmo las propiedades de captacin de la atencin del contenido o la estructura del mensaje pueden afectar a las respuestas de los distintos gneros22. Con este propsito, Meyers-Levy y Sternthal (1991) estudiaron las diferencias debidas al gnero. Expusieron a los sujetos a un mensaje y se les pidi que lo recordasen posteriormente y realizasen juicios sobre l. Los resultados sugieren que, en las misma condiciones, las mujeres evocan un mayor nmero de pensamientos sobre las claves relevantes para el juicio y acceden ms fcilmente que los hombres a tales pensamientos. Meyers-Levy y Sternthal resumen investigaciones desarrolladas en este campo. tambin los resultados de numerosas

Parecen existir diferencias debidas al gnero en el modo en que los receptores realizan sus juicios. Comparado con los hombres, las mujeres tienen un umbral inferior de elaboracin de las claves de un mensaje. Por este motivo, hacen un mayor uso de tales claves para juzgar los productos. Se ha mostrado que existen diferencias en cuanto a las caractersticas que ambos gneros consideran importantes para evaluar los productos. Las mujeres responden a los estmulos no verbales; evocan interpretaciones ms asociativas y relacionadas con imgenes que los hombres. Las mujeres elaboran ms los anuncios que los hombres, independientemente de que el contenido de aqullos se considere ms atractivo para unos que para otros.

En resumen, la investigaciones realizadas en este campo parecen indicar que el umbral de elaboracin femenino es inferior al de los hombres. Este fenmeno p uede ser
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BATRA el (ii. (1996, p. 179). 21 Vase MEYERS-LEVY, J. y NAHESEASRAN, D. (1987). 22 MEYERS-LEVY y STERNTHAL (1991, p. 85).

una manifestacin de una forma general distinta de procesar la informacin. LA IMPLICACIN La expresin de mayor claridad y carcter global del trmino implicacin deriva del trabajo de distintos autores23. La implicacin la definen como la importancia que un individuo percibe de un objeto, basndose en sus necesidades, valores e intereses. En el Cuadro 5. 1. se recoge un ejemplo de escala que mide la implicacin. Algunas definiciones de implicacin hacen referencia a los tipos de respuesta verbal del individuo durante su exposicin a la publicidad (vase modelo de respuesta verbal en el Captulo 3). Krugman (1965, p. 355), por ejemplo, define la implicacin personal no como la atencin, el inters o la excitacin, sino como el nmero de bridging esperiences, conexiones conscientes o referencias personales por minuto que el espectador hace entre su propia vida y el estmulo. Houston y Rothschild (1977), por su parte, distinguen entre implicacin duradera, situacional y de respuesta.

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Vanse PETTY y CACIOPPO (1981 b), RICHINS y BLOCH (1986), ZAICHKOWSKY(1985).

La Implicacin duradera derivada de la relacin continuada entre el individuo y el producto o marca. Est en funcin de las experiencias pasadas con el producto y la importancia de aquellos valores a los que el producto resulta relevante. La implicacin situacional surgida de ciertos factores de transitoriedad que pudieran afectar a la relacin con el producto. Por ejemplo, los atributos del producto (coste, complejidad y semejanza entre las alternativas), las variables situacionales (si el producto va a ser usado en presencia de otros), etc. La implicacin de respuesta relacionada con el tipo de respuesta hacia el producto generada por el individuo; es decir, las consecuencias del estado interno de estar implicado. Por ejemplo, la intensidad de bsqueda, el riesgo percibido en la eleccin del producto.

Otros autores24, en cambio, conciben la implicacin como un estado motivador que disfruta de una doble dimensin: naturaleza o direccin de procesamiento y grado de atencin. La naturaleza o direccin de procesamiento se refiere al tipo de informacin considerada por el consumidor en la formacin de la actitud hacia la marca. El grado de atencin es la capacidad de procesamiento o esfuerzo que el consumidor dedica al anuncio o a las tareas secundarias.

Gutirrez (1995a) sugiere que asimilar la implicacin con la motivacin no es una forma demasiado acertada de definirla puesto que se est acudiendo a una de sus consecuencias y no a la nocin de implicacin en s. La accin moderadora de la implicacin se manifestar exclusivamente en el grado de atencin prestado a la publicidad y su nivel de procesamiento. La capacidad de influir sobre la naturaleza o direccin de procesamiento es una labor reservada a las otras variables moderadoras de la publicidad: la ejecucin del anuncio y la motivacin de los consumidores. Finalmente, independientemente de las diferencias conceptuales mostradas arriba, existe un acuerdo general en que el grado de implicacin del consumidor es de capital importancia a la hora de determinar qu parte del anuncio ayudar a formar la actitud del individuo hacia la marca. LA MOTIVACIN Maclnnis y Jaworski (1989, p. 4) restringen el concepto de motivacin utilizado por otros autores.
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Vase GUTIERRE Z (1995a).

Definen la motivacin como el deseo de procesar la informacin de marca presente en el anuncio. La motivacin es consecuencia de: La implicacin del consumidor. Las necesidades del consumidor (utilitarias o expresivas).

En el modelo descrito por Maclnnis y Jaworski, el objeto de la motivacin es nico, evaluar la marca, y elude otras motivaciones que tambin pudieran estar presentes en el momento de la exposicin. Bettman (1979a) seala que la motivacin del consumidor hacia lo que observa afecta tanto a la naturaleza o direccin de procesamiento como al grado de atencin, a diferencia de la implicacin25. Maclnnis y Jaworski (1989) hacen predicciones similares sobre la influencia de la motivacin, pero difieren al especificar las operaciones de procesamiento que coinciden en los distintos niveles de ste, como se ver ms adelante. La motivacin como consecuencia de la mayor implicacin es, por tanto, la que dirige el procesamiento hasta niveles de cierta profundidad. Los individuos desarrollan ms pensamientos en cada exposicin y llevan a cabo el esfuerzo cognitivo requerido para evaluar el mensaje26. Si un consumidor est interesado en el mensaje de la marca (por ejemplo, planea comprar alguna marca de la categora anunciada), intencionadamente procesar el mensaje de forma que lo haga resistente al olvido. El individuo puede incluso comparar y contrastar mentalmente los atributos de varias marcas competidoras 27, creando asociaciones en la memoria entre representaciones de los atributos de marca. Este proceso comparativo proporcionar al individuo un nmero de caminos de recuperacin potenciales, reduciendo la interferencia. No slo procesar la informacin con mayor calidad, sino que de ello se derivar una mayor persistencia de la huella. Los consumidores implicados con la informacin de marca contenida en el anuncio (por ejemplo, los -beneficios del producto/marca) la almacenan en la memoria y desechan por el contrario el anuncio como estmulo perifrico. La implicacin y la motivacin provocan, as pues, un procesamiento ms profundo y una huella ms duradera. Por el contrario, los receptores poco implicados con la informacin, por serles escasamente relevante, procesan aquellos aspectos del anuncio de naturaleza secundaria donde el esfuerzo cognitivo requerido es mnimo. Por ejemplo, Franze (1994) seala que si alguien est interesado en un producto, la oportunidad de ver el anuncio es un 25 por 100 ms alta. Tambin Hodock (1980) encontr en repetidas ocasiones que los prospectores recordaban significativamente ms informacin de los anuncios de televisin que los no prospectores.
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MACINNIS Y JAWORSKI (1989, pp. 4-5). Vanse MACINNIS, MOORMAN Y JAWORSKI (1991); PETTY, CACIOPPO Y SCHUMANN (1983). Vase BIENAL Y CHAKRAVARTI (1982).

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Hoyer y Brown (1990) mostraron que cuando los sujetos preferan economizar en tiempo y esfuerzo a la hora de hacer la eleccin de la marca, concedan ms importancia al hecho de que previamente fueran simplemente conscientes de la marca, en lugar de las diferencias particulares en calidad. LA HABILIDAD La habilidad se define como la destreza o capacidad de interpretar la informacin de marca presente en el anuncio28. La habilidad de procesamiento es una funcin del nmero de elementos (nmero de marcas, nmero de atributos por marca y escala de medida empleada) a procesar por un individuo y del nivel de complejidad (amplitud y profundidad) de su estructura (integradora) para combinar e interrelacionar la informacin percibida29. Algunos factores que limitan la habilidad de procesamiento las mostramos en el Cuadro 5.2. La familiaridad de los estmulos para el receptor: repercusiones sobre la interferencia en el procesamiento un anlisis de sus

Uno de los objetivos iniciales de cualquier campaa de publicidad es hacer evidente y familiar a los ojos del consumidor una marca determinada. Diferentes tests de control de eficacia publicitaria hacen uso de la notoriedad como grado de conocimiento sobre una marca, producto o empresa, a la vez que indicador del posicionamiento alcanzado por la marca en la mente del receptor. La familiaridad ha sido el centro de trabajos empricos que examinan la adquisicin de informacin30, las reacciones a la publicidad31 y la eleccin de reglas de decisin por los consumidores32. Los efectos negativos de los clutters publicitarios (analizados en el Captulo 3) afectan a los estmulos de manera diferente en funcin de los conocimientos previos que sobre el mismo tenga el consumidor, es decir, la familiaridad del mismo, que mejora la habilidad de procesamiento. Por una parte, Johnson y Russo (1984, pp. 542-543; 548) afirman que la familiaridad ofrece al consumidor experimentado varias ventajas frente a los consumidores novicios en una determinada clase de producto: Presenta mayores conocimientos de las alternativas existentes. Puede desarrollar conocimientos sobre las posibles relaciones entre los elementos de una clase de producto; esto le permite codificar la informacin

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MACINNIs Y JAWORSKI (1989, pp. 6-15).

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HENRY (1980, p. 43). Vase BETTMAN Y PARK (1980). 31 Vanse ANDERSON y JOLSON (1980); EDELL y MITCHELL (1978); MARKS y OLSON (1981). 32 Vase PARK (1976).

sobre nuevas alternativas ms eficientemente y, por tanto, alcanzar un mejor aprendizaje. Dispone de una mayor habilidad para seleccionar la informacin relevante, mientras que ignora la informacin irrelevante. Los conocimientos previos mejoran la habilidad de los consumidores para codificar y recordar nueva informacin. Adems (...), los ms familiarizados desarrollan una mjor organizacin de marca para nuevos conocimientos.

Por otra parte, Reilly y Conover (1983) presentan un meta anlisis de siete estudios previos que muestran un alto grado de apoyo para la relacin negativa entre la familiaridad con una categora de producto y la cantidad de bsqueda externa. Los individuos familiarizados necesitan menos informacin y estn menos motivados para procesarla33. Una relacin de U invertida entre los conocimientos previos y la adquisicin de informacin puede surgir en determinados casos ante consumidores con moderados conocimientos los cuales adquieren la mayora de la informacin34 La explicacin para este comportamiento se encuentra en la teora ELM de Petty y Cacioppo (198 la; 1986a, b), en el procesamiento sistemtico y heurstico de Chaiken (1980) y en la estrategia de procesamiento de marca/no marca de Gardner, Mitchell y Russo (1978), comentadas en captulos precedentes. El carcter experto de los consumidores familiarizados y su atencin frente a las nuevas informaciones, hace que procesen aquella informacin que es relevante y son capaces de detectar, obviando las claves de naturaleza perifricas o informaciones poco especficas del producto. As por ejemplo, Gardner (1983, pp. 312-313) sugiere que los consumidores que se perciben a s mismos como familiares con el producto pueden sentir que disponen de criterios para evaluar la marca. Son conscientes de sus conocimientos sobre el producto y pueden usarlos para interpretar e integrar la informacin sobre los atributos
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BETTMAN (1986, p. 261). Vase BETTMAN Y PARK (1980; Cit. por BETTMAN, 1986, p. 261).

presente en el anuncio. Por el contrario, los consumidores que se ven a s mismos como consumidores poco familiares, sienten que carecen de tales criterios evaluativos, y creen que es intil evaluar las informaciones presentes. En su lugar, estos ltimos pueden hacer uso de informacin no especfica del producto. Maheswaran y Sternthal (1990) encontraron que los novicios en una categora de producto no procesaban la informacin del anuncio sobre los atributos tcnicos ms all de los beneficios del producto, incluso aunque estuviesen altamente motivados para procesar tal informacin. Simplemente eran incapaces de procesar el anuncio a ese nivel tcnico. Los novicios procesan el anuncio si el mensaje habla de los beneficios ms que de los atributos y adems ofrece razones para pensar en el mensaje. Los expertos, por el contrario, requieren poca motivacin externa, porque ya estn interesados en la categora del producto y son capaces de procesar la informacin tcnica35. Johnson y Russo (1981) compararon el comportamiento de consumidores con diferentes niveles de familiaridad hacia los automviles. Los consumidores altamente familiarizados con la clase de producto parecan restringir la atencin hacia aquellos atributos que haban aprendido que eran importantes; mientras que ignoraban aquellos considerados triviales36. Al centrar la atencin sobre unos pocos elementos, la estrategia de procesamiento presentar un mayor impacto sobre el tipo y la cantidad de informacin que puede ser recordada ms tarde. La informacin que es novedosa o inesperada capta la atencin, se procesa ms profundamente, y consecuentemente es ms probable que se recuerde mejor que aquella otra informacin redundante. Los resultados obtenidos por Kent y Allen (1993; 1994) en entornos competitivos y marcas familiares parecen confirmarlo. La memoria de los consumidores para la publicidad de marcas familiares es menos afectada por exposiciones a la publicidad competitiva. La familiaridad de los productos es por tanto una ventaja en la codificacin de las nuevas informaciones. Kent y Allen (1993) concluyeron, por una parte, que el recuerdo del nombre de marca se redujo sustancialmente en entornos competitivos; mientras que stos afectaron poco al recuerdo de los contenidos del anuncio37. Por otra parte, los clutters competitivos apenas influyeron sobre la ejecucin de las tareas de reconocimiento.

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BATRA et al. (1996, p. 159). LYNCH Y SRULL (1982, pp. 27; 32). 37 Los autores utilizaron anuncios que presentaban novedades relativas a las marcas familiares (KENT y ALLEN, 1993, p. 182). Utilizaron como medida de eficacia, entre otras, el recuerdo de los reclamos de la marca. De este modo, podemos hablar de la eficacia de marcas especficas. Sin embargo, un inconveniente de este estudio es que se restringe a anuncios que incluyen informacin novedosa en su contenido.

Kent y Allen (1994) observaron que los consumidores recordaron mejor la informacin novedosa contenida en la publicidad para marcas familiares (contenido del nuncio).

Los datos extrados por Kent y Allen (1993; 1994) de la escasa influencia sobre los contenidos del anuncio son consistentes con la visin de que la informacin de marcas familiares tiende a ser compartimentada en la memoria, reduciendo la interferencia en el recuerdo de los atributos de marca. Descubrimientos de naturaleza terica y emprica38 sugieren que la informacin retenida de los anuncios se organiza en funcin de marcas individuales. Esta organizacin basada en la marca puede reducir la interferencia en el recuerdo de los atributos 39. Biehal y ChakraVarti (1982) encontraron que los sujetos que adquirieron la informacin sobre los atributos de las marcas (informacin descriptiva sobre un conjunto de marcas puntuadas sobre una serie de atributos) siguiendo instrucciones de aprendizaje directo, recuperaron fundamentalmente aquellas informaciones basadas en la marca adems de un alto recuerdo de la informacin; mientras que aquellos individuos que deban elegir la mejor marca mostraron recuperaciones basadas en los atributos. Por su parte, Johnson y Russo (1981) encontraron una relacin lineal significativa entre la familiaridad y la cantidad de informacin recordada cuando los sujetos juzgaron la calidad de cada automvil separadamente. Sin embargo, cuando a los sujetos se les pidi que eligiesen el coche ms deseable (por encima de juicios particulares), se encontr una relacin de U invertida; quiz debido a que el sujeto familirizado obvi parte de la informacin redundante en su funcin de procesamiento. En cualquier caso, parece que cuando el sujeto se enfrenta a una tarea evaluadora de las marcas, la organizacin de su estructura cognitiva se basa en la marca. Para el caso del sujeto familiarizado, ste se enfrenta a estmulos inicialmente independientes debido a los conocimientos que sobre ellos ya dispone, procesndolos por tanto de modo separado. Evidentemente esto representa graves implicaciones para los anunciantes: Las marcas bien conocidas tendrn importantes ventajas sobre el resto de marcas en la publicidad que realicen. El hecho de que niveles crecientes de publicidad no competitiva no mermen la capacidad de recuperacin del consumidor, puede justificar que los anunciantes, en su conjunto, persigan la eficacia de sus anuncios incrementando la frecuencia.

Por ltimo, los intentos de los anunciantes se centran en lograr identificaciones claras de sus marcas en la memoria del receptor, de tal modo que ante exposiciones a
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Vanse LYNCH Y SRULL (1982); PRYOR Y OSTROM (1981); JOHNSON y RUSSO (1984, p. 547). Vase SRULL y BRAND (1983).

sus anuncios, la huella de marca se active. No obstante, en muchas ocasiones la compartimentacin no es en funcin de la marca, sino de la categora de producto, donde la marca se convierte en un atributo ms, con mayor o menor fuerza de asociacin. Ante fuerzas dbiles, la exposicin a un anuncio puede lograr un recuerdo del producto y una confusin del receptor ante la marca expuesta, que cree haber visto una marca diferente de la real. Las razones podemos encontrarlas en lo que denominamos economa del procesamiento o, como concepto ya creado, la teora de la parsimonia, basada en el deseo del receptor de formar en la memoria asociaciones simples y tiles. Ante productos de naturaleza homognea, con atributos similares, tanto informativos como emocionales, la simplicidad busca crear nudos de producto, donde las elecciones entre las ofertas utilicen criterios como el precio, la utilidad del producto, la marca, su imagen, etc. En resumen, los individuos familiarizados alcanzan un aprendizaje de mayor calidad, al desarrollar una mayor y mejor organizacin para nuevos conocimientos. Los modelos de redes explicativos de la organizacin de la memoria (network models) garantizan una mayor accesibilidad y disponibilidad de aquellas huellas ms profundas. El sujeto familiarizado con una marca crea rutas de acceso a la informacin con un elevado nmero de enlaces y nudos. La exposicin al anuncio, aunque sea breve segundos, activa un mayor nmero de caminos (por ejemplo, los diferentes contextos en que tuvieron lugar las exposiciones), de manera que el recuerdo tiene mayores probabilidades de suceder, aun en situaciones de aprendizaje incidental. No obstante, la familiaridad elevada puede perjudicar el procesamiento, dando lugar a un doble comportamiento en el receptor: Un comportamiento perifrico, donde fije su atencin en las claves de ejecucin del anuncio, olvidando en ocasiones la marca anunciada. Un comportamiento de desatencin hacia el anuncio, en cuyo caso no recordar haber visto un anuncio de la marca examinada.

LA OPORTUNIDAD Definimos la oportunidad de procesamiento como el grado en que las circunstancias manifestadas durante la; exposicin' al anuncio son favorables al procesamiento. Aparte de la distraccin hacia tareas secundarias, la ausencia de oportunidad puede aparecer cuando: La presentacin de la informacin de la marca est limitada por un factor de tiempo. El individuo es incapaz de controlar el ritmo al que el mensaje se presenta.