Merca de Servicios Modelo Servqual

CALIDAD EN HOTELES DE SAN MARTN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA
Lic. Marina Zanfardini (*) Facultad de Turismo Universidad Nacional del Comahue Buenos Aires 1400 (8300) NEUQUN ARGENTINA Email: mzanfard@uncoma.edu.ar
(*) Profesora Adjunta Regular en las ctedras Marketing turstico e Investigacin de mercado, integrante del proyecto de investigacin La gestin de la calidad en empresas de servicios tursticos y del proyecto de extensin Recursos tursticos en la W.W.W. - Facultad de Turismo, Universidad Nacional del Comahue. Realizando la tesis para la Maestra Interuniversitaria en Gestin de la Informacin. Facultad de Humanidades - Universidad Nacional del Comahue
Resumen El presente artculo est vinculado a la calidad percibida en hoteles de alta categora en San Martn de los Andes, Neuqun, Argentina. Sobre la base del clculo de las brechas propuestas por el modelo SERVQUAL y una escala de indicadores propia para los alojamientos patagnicos, se aplicaron entrevistas altamente estructuradas para medir los niveles de expectativas y percepciones de los huspedes. Las principales dificultades de los hoteles estuvieron vinculadas con el aislamiento sonoro de las habitaciones, la accesibilidad de los hoteles para huspedes especiales, el control de la temperatura ambiental en las habitaciones, el confort de las camas y la seguridad del husped y sus pertenencias.
Palabras claves: calidad percibida SERVQUAL hoteles
Anuario de Estudios en Turismo Ao 4 Volumen III - 2004 Facultad de Turismo Universidad Nacional de Comahue Neuqun - Argentina
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INTRODUCCIN La calidad del servicio se ha convertido en un concepto central de muchas estrategias de marketing. Es uno de los medios alternativos con los que cuentan las empresas para detentar una ventaja competitiva y posicionarse en el mercado. Optar por desarrollar una estrategia de calidad implica definir el nivel de excelencia esperado por los clientes de la empresa. Este nivel de calidad no significa necesariamente que el servicio sea lujoso, sino simplemente que el mismo responda a las expectativas de un grupo de compradores objetivo (Lambin, 1995). A pesar de la importancia siempre creciente de los servicios en la economa contempornea, recin a principios de la dcada del ochenta los estudiosos del marketing comenzaron a ocuparse de la medicin de la calidad en este mbito. Puntualmente, en cuanto al servicio de hoteles, los investigadores en general sostienen que la conceptualizacin de la calidad del servicio est transitando an por su etapa temprana. Reconociendo que en los hoteles de la provincia de Neuqun es poco frecuente la medicin de la calidad desde el punto de vista del usuario, el presente estudio se centra en la problemtica y tuvo como objetivo la medicin de la calidad percibida en hoteles alta categora de San Martn de los Andes. Percepcin de la calidad A lo largo de la ltima dcada, numerosas investigaciones se han enfocado hacia la temtica de la calidad de los servicios. El primer desarrollo terico acerca de la calidad en marketing de servicios fue realizado por Grnroos (1984), quien efectu una aproximacin al constructo calidad de servicio percibida que ha constituido el fundamento de la mayor parte de las investigaciones en el campo de los servicios. A partir de estos estudios, el Modelo SERVQUAL (Parasuraman et al. 1985, 1988, 1992) ha sido uno de los enfoques que mayor relevancia ha tenido en la comunidad cientfica y ha permitido avanzar en la medicin de la calidad percibida en distintos sectores, incluyendo la actividad turstica especficamente en servicios como alojamiento, alimentacin, transporte, entre otros. El SERVQUAL retoma la idea central del modelo de Grnroos, y propone medir la calidad del servicio a travs de la comparacin entre las expectativas de los usuarios
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y sus percepciones de la performance. Los resultados de esta comparacin permiten detectar la presencia de brechas o desajustes en la calidad. Desde un enfoque multidimensional se seala que la medicin de la calidad del servicio no se puede realizar a travs de una nica variable, sino que es un constructo que involucra diferentes facetas. En este sentido se debe sealar que existe una discrepancia entre los autores mencionados en cuanto al nmero y denominacin de las dimensiones que permiten abordar el concepto calidad del servicio. Para Grnroos, (1984, 1994) las dimensiones de la calidad son bsicamente dos, la tcnica y la de resultados, y una tercera, la imagen de la empresa, que influye en las anteriores. Los autores del SERVQUAL plantean la influencia de factores como las experiencias previas, la comunicacin boca a boca y las necesidades personales en la formacin de las expectativas, y detectaron cinco dimensiones de calidad - aspectos tangibles, confiabilidad, seguridad, sensibilidad y empata - .que operacionalizan a travs de 22 indicadores genricos. A pesar de que la escala SERVQUAL ha sido depurada a lo largo de los ltimos aos, existe un acuerdo en la comunidad cientfica acerca de la necesidad de revisin y adaptacin de sus dimensiones para cada servicio en particular. Adaptacin del SERVQUAL al servicio hotelero Puntualmente en el sector de alojamiento, Knutson et al. (1992, 1994) desarrollaron un ndice de 26 indicadores adaptados del modelo SERVQUAL que les permiti medir las expectativas de calidad del servicio de los huspedes en Estados Unidos. Los autores aplicaron el ndice nicamente al nivel de expectativas con un coeficiente de confiabilidad de 0.92 y como recomendacin sugieren a los gerentes de los hoteles dar continuidad al estudio midiendo el nivel efectivo de performance a efectos de poder comparar y obtener las brechas de calidad. En su investigacin confirmaron que en general los niveles de expectativas en cuanto a la calidad de un hotel son muy elevados sealando que en este tipo de servicio alcanzar el umbral de calidad logrando que la performance del hotel iguale a las expectativas es todo un desafo. Asimismo realizaron un estudio que pretendi la internacionalizacin de este instrumento adaptndolo y aplicndolo a Japn, Taiwn, Hong Kong, Australia y el Reino Unido. Los resultados indicaron que el LODGSERV conservaba su validez en
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culturas diferentes a la de Estados Unidos. Sin embargo los autores sealaron que estos hallazgos eran limitados entendiendo que los pases elegidos - asiticos y de habla inglesa no representan la totalidad de la diversidad cultural. En la misma direccin, el estudio realizado por Akan (1995) sobre la calidad del servicio en hoteles de Estambul examin si las dimensiones del SERVQUAL eran aplicables a un ambiente internacional, especficamente a Turqua. Asimismo pretendi detectar dimensiones adicionales que pudieran sugerir los clientes de los hoteles as como medir la importancia relativa de las mismas. Detect 30 tems de calidad adaptados del SERVQUAL los que comprendan tres dimensiones: el hotel, su personal y el proceso de servicio. Sus resultados indicaron que el personal del hotel es uno de los atributos ms importante e influyente en la percepcin de la calidad. Las expectativas de los huspedes de los hoteles cuatro y cinco estrellas de Turqua se centralizaron en la amabilidad y la cortesa del personal, la limpieza y el servicio experto, dejando a un lado la atencin personalizada o especial. Saleh y Ryan (1991, en Garca Buades, 2001) adaptaron las dimensiones del SERVQUAL y generaron un cuestionario con el objeto de medir la calidad de servicio en la hotelera. Su escala consista en 33 tems que obtuvieron a partir de la seleccin y adaptacin al mbito hotelero (categora 4 estrellas) de los tems SERVQUAL as como de escalas utilizadas para la evaluacin del servicio de restaurantes. Sus resultados arrojaron una solucin bidimensional. La primera con un alto porcentaje de variancia explicada que denominaron sociabilidad y un segundo factor relacionado con l o tangible del hotel. Sugirieron que en la categora de hotel estudiada los huspedes asumen que sus expectativas con respecto a los aspectos tangibles sern satisfechas, por lo que su evaluacin apunta ms a la sociabilidad. Asimismo, descubrieron que esta dimensin tiene ms relevancia en la calidad del servicio que la tangible. En cuanto a las dimensiones del SERVQUAL sostienen que estas no se confirman debido a que los tems propuestos no las representan claramente. Por otro lado, Jonhs y Lee-Ross (1997) sostienen que en el contexto de los hoteles se presenta un problema particular para la dimensin tangible del servicio. Ellos afirman que los servicios difieren en cuanto a la proporcin de tangibilidad que contienen. Adems suponen que esta dimensin es ms importante en los servicios como los de un hotel los cuales contienen una alta proporcin de componentes
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tangibles claramente diferenciados. Hay tambin un problema lingstico con esta dimensin ya que en la misma se incluyen elementos que el husped experimenta por s mismo, pero no dice nada acerca de su calidad sino ms bien de su disponibilidad. Asimismo existe una presuncin de que los tems de esta dimensin tienden a ser insatisfactores ms que satisfactores. Atendiendo a las mltiples crticas realizadas al modelo SERVQUAL en cuanto a la generalidad de sus dimensiones e indicadores, el equipo de investigacin de la Universidad Nacional del Comahue (en adelante UNC) gener una escala especfica para el contexto de los hoteles de la regin patagnica argentina (Tamagni, Michelli y Zanfardini, 2003). El estudio desarrollado fue de tipo exploratorio y le permiti a los investigadores obtener una escala con validez de contenido incluyendo las opiniones de los distintos actores involucrados en la servuccin de los hoteles (directivos, usuarios y referentes del sector hotelero). Los resultados arrojaron tres dimensiones las cuales se denominaron: "Calidad del soporte fsico y los servicios generales del hotel", "Calidad de la habitacin" y "Calidad en la Atencin del Personal". Las primeras dos representan indicadores similares a los de la dimensin "Aspectos tangibles" que propone el modelo SERVQUAL mientras que "Calidad en la Atencin del Personal" recupera aspectos de las dimensiones "Sensibilidad", "Seguridad" y "Empata". Objetivos de investigacin San Martn de los Andes (en adelante SMA) es uno de los principales destinos tursticos de la provincia de Neuqun. Sus principales productos tursticos estn vinculados a la nieve en la temporada invernal y a las actividades de montaa y sol y playa en la temporada estival. Recibe aproximadamente 110.000 turistas al ao (Secretara Municipal de Turismo, 2002) y se constituye en el centro turstico con la mayor oferta en plazas hoteleras 5724 plazas. La ocupacin media anual de la oferta hotelera es de 25,3% (ao 2001), siendo los meses de mayor demanda Enero, Febrero, Julio y Agosto. Se debe sealar que a partir de Diciembre de 2001 los niveles de ocupacin del centro se incrementaron sustancialmente. La devaluacin de la moneda nacional repercuti en los destinos tursticos de la provincia, los cuales rpidamente se vieron colmados de visitantes. Uno de los principales cambios detectados en el movimiento
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del mercado turstico fue el marcado crecimiento registrado en el ingreso de extranjeros. Concretamente y en cuanto a los niveles de demanda de la actividad hotelera, los datos de la temporada invernal 2003 fueron sumamente alentadores. En los principales centros invernales del pas, entre los que se incluye SMA, el nivel de ocupacin de los alojamientos en el mes de julio alcanz el 90%. (Secretara de Turismo de Nacin, 2003). A pesar del incremento en el la venta de plazas hoteleras, no se han detectado estudios enfocados hacia la medicin de la calidad percibida por los usuarios de los hoteles en SMA. En general son pocos los hoteles que por propia voluntad aplican algn tipo de encuesta que apunte a la satisfaccin del usuario. No obstante, se debe citar que existen algunas mediciones de calidad a travs de la inclusin preguntas aisladas relacionadas a esta temtica en encuestas tursticas generales aplicadas en el destino tanto por el organismo turstico municipal como el provincial. Es en este marco que se plantea el presente estudio que tiene por objetivo realizar una medicin de la calidad percibida por los huspedes de los hoteles de alta categora aplicando la escala de medicin propuesta por Tamagni et al (2003) para la medicin de calidad en hoteles de la Patagonia Argentina (TABLA 1). Metodologa El instrumento de recoleccin de datos utilizado fue la entrevista personal altamente estructurada asistida con tarjetas. Se eligi esta tcnica teniendo en consideracin diversos factores (Malhotra, 1997). En primer lugar que permite una alta flexibilidad en la recopilacin de los datos, ya que el encuentro personal asegura que el entrevistador pueda aplicar cuestionarios complejos, como el que es necesario para esta fase del estudio, dndole la oportunidad de aclarar y explicar preguntas difciles. Por otra parte, facilita la aplicacin de un cuestionario extenso y permite el uso de estmulos fsicos, en este caso tarjetas, para facilitar y amenizar la recopilacin de los datos. Se realiz un censo a nivel de los hoteles de alta categora (tres y cuatro estrellas eran las categoras mayores ofrecidas en SMA) y en cada uno de ellos se seleccionaron individuos al azar. Las entrevistas se aplicaron a personas mayores de 18 aos alojadas
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en los hoteles por al menos una noche. Del total de cuestionarios aplicados resultaron completos y vlidos para el anlisis 113 (TABLA 2). El perodo temporal abarcado comprendi los meses septiembre y octubre del ao 2002. Se debe sealar que esta poca del ao constituye la temporada baja en el destino. Si bien lo ptimo hubiera sido evaluar al servicio en su momento de mayor exigencia, que es la alta temporada, los hoteles facilitaron el relevamiento de la informacin en los meses citados. La entrevista estuvo conformada por diferentes secciones. La primera sirvi de identificacin del formulario, por lo que incluy las variables Nmero de entrevistado, Centro, Fecha, Hotel y Entrevistador. La segunda seccin fue denominada Caractersticas del viaje e incluy variables vinculadas a las necesidades por las que los huspedes deban hacer uso del servicio hotelero. Se incluyeron dos preguntas: una vinculada al motivo de viaje y la otra al grupo de viaje. La tercer seccin se denomin Experiencia con el servicio e incluy dos indicadores: frecuencia de uso al ao y estada promedio en cada ocasin de uso. La cuarta y quinta seccin apuntaron a la medicin de la calidad percibida en los hoteles a travs de una escala de actitud tipo Likert de 5 puntos. Para este tipo de tcnica los indicadores son redactados en carcter de opiniones o afirmaciones enfticas y los entrevistados son invitados a indicar su grado de acuerdo y desacuerdo con las mismas. El entrevistado debe asignar el valor 5 cuando muestra un total acuerdo con las afirmaciones y el valor 1 cuando est en total desacuerdo. Se redactaron 46 tems, dos por cada indicador de la TABLA 1, y se los dispusieron en la entrevistas discriminados en Expectativas (cuarta seccin) y Percepciones (quinta seccin). A efectos de facilitar esta tarea al respondente, en el transcurso de estas secciones, se le ofrecieron tarjetas con las redacciones de las afirmaciones/opiniones. A medida que las iba leyendo indicaba su grado de acuerdo para con las mismas (TABLA 3). Finalmente las tres ltimas secciones fueron: Evaluacin general del hotel, con tres preguntas vinculadas a la evaluacin general del servicio, la evaluacin de la relacin precio pagado/servicio recibido y la presencia de problemas con el servicio; Predisposicin hacia el servicio, consultando al entrevistado si volvera a alojarse y si recomendara a otros el hotel; y, finalmente, el Perfil Sociodemogrfico del
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entrevistado, con indicadores como sexo, residencia, grado de instruccin y grupo de edad. RESULTADOS Los individuos de la muestra fueron en similares proporciones hombres y mujeres, cuyo motivo de viaje a SMA era predominantemente el turismo (83%). Los grupos de viajes ms frecuentes fueron las familias y las parejas solas. Del total de la muestra, un 74% represent a turistas nacionales cuyas residencias habituales eran el Alto Valle de Ro Negro y Neuqun y, en segundo lugar, la provincia de Bs. As. Los huspedes extranjeros resultaron ser en su mayora provenientes de Chile. El 85% de la muestra tena al menos el secundario completo y las edades de los individuos estuvieron prcticamente igual distribuidas en los distintos grupos de edades, salvo el grupo de huspedes mayores de 60 aos que slo represent un 8% de los individuos. En cuanto a la experiencia con el servicio hotelero tan slo 3 individuos indicaron que era la primera vez que se alojaban en un hotel. Las distribuciones de frecuencias relativas porcentuales que muestran los Grficos 1 y 2 para las variables cantidad de veces al ao que usa un hotel y estada promedio por ocasin de uso, indican que la mayora de los encuestados utiliza el servicio principalmente entre una y dos veces y que las estadas promedio ms recurrentes son de 2 a 3 noches (fines de semana y fines de semana largos) y una semana. Brechas de calidad: comparacin expectativas vs. percepciones Se procedi a comparar las expectativas de los huspedes con su percepcin respecto al desempeo o performance de los hoteles en cada uno de los tems. Para ello se utiliz la prueba T de muestras relacionadas o apareadas. El procedimiento Prueba T para muestras relacionadas compara las medias de dos pares de variables observadas en el mismo grupo de individuos. En este caso, para cada indicador, se compararon los pares de mediciones de expectativas y percepciones. Se calcularon las 23 diferencias (brechas) entre los valores de las dos variables y se contrast si la media difera de 0 (umbral de calidad). La TABLA 4 presenta para cada indicador el valor medio y el desvo estndar para el nivel percepciones, expectativas y brechas (P E). Los resultados arrojados
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indican que en general las expectativas de los usuarios son muy altas (superiores a 3, el punto medio de la escala) en todos los aspectos evaluados. El indicador con menor valor de expectativas fue Variedad de servicios de alimentacin. Las percepciones de los usuarios acerca de la performance de los distintos atributos estudiados resultaron muy favorables. Salvo el caso de Accesibilidad para huspedes especiales y Aislamiento sonoro de la habitacin que adquirieron promedios cercanos a 3. En funcin de la escala utilizada para medir las expectativas y percepciones (valores de 1 a 5) , el rango de valores brecha posibles va de 4 a 4. Las brechas adquieren un valor -4 cuando las expectativas estn en un nivel muy alto (5) y las percepciones en su mnimo (1). Por el contrario adquieren el valor 4 cuando las expectativas son sumamente bajas (1) y la performance del hotel es muy alta (5). El modelo SERVQUAL sostiene que el nivel de calidad comienza una vez que se supera el valor 0 (umbral), es decir, cuando se iguala con el desempeo del hotel las expectativas de los usuarios. Si la brecha de un indicador adquiere valor negativo, indica que las expectativas de los usuarios con respecto al mismo fueron mayores que el nivel del servicio recibido. En otras palabras, que el hotel no logr cubrir las expectativas de los individuos en dicho aspecto de calidad. Por el contrario si el valor es positivo, significa que el hotel excedi las expectativas de los usuarios. El signo de la brecha indica la direccin de la misma (Grfico 3). En el estudio realizado las brechas negativas y significativas (TABLA 4) estuvieron vinculadas al aislamiento sonoro de la habitacin, la accesibilidad del hotel para huspedes especiales, la posibilidad de regular la temperatura ambiental, el confort de las camas y la seguridad del husped y sus pertenencias (Indicadores 17, 4, 13 y 15, respectivamente). En cuanto a las brechas positivas y significativas, se deben sealar: la disposicin del personal para solucionar los problemas del pasajero, la dimensin de las habitaciones, la disponibilidad de TV en las mismas y la localizacin conveniente de los hoteles (Indicadores 5, 12, 11 y 22). ndice Q Posteriormente se obtuvo el ndice de calidad (Q) para la totalidad de la escala y las diferentes dimensiones a travs de la siguiente frmula
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Pi Ei n
Donde Q = ndice de calidad Pi = percepciones en el indicador i Ei = Expectativas en el indicador i n = nmero de indicadores
i 1
A estas nuevas variables se les aplic la Prueba T para una muestra, a efectos de analizar si la media difera del 0. A nivel de toda la escala, el valor medio de Q no result significativamente desigual a 0 (-0.13). A nivel de dimensiones, la que present un valor ndice Q distinto e inferior a 0 (-0.23, Sig. 0.000) fue Calidad de la habitacin. Se debe recordar que en esta dimensin se encuentran incluidos los indicadores que obtuvieron brechas negativas: aislamiento sonoro de la habitacin, regulacin de la calefaccin/ aire acondicionado, confort de la cama. En este estudio se utilizaron como otras mediciones del constructo calidad percibida en hoteles. Estas variables de tipo testigo fueron Evaluacin general del hotel y Relacin precio pagado/servicio recibido, ambas medidas en 5 categoras (5 = Excelente, 4 = Bueno, 3= Regular, 2 = Malo, 1 = Psimo). Se pretenda analizar si a mayores niveles en los ndices de calidad se observaban mayores valores en las variables testigo ya que de las dos maneras (indirecta y directamente) se meda la calidad percibida. Debido a la escasa frecuencia de respuestas disponibles para las originales categoras 3, 2 y 1 de las variables testigo, se las recodificaron en slo tres categoras (Excelente, Bueno y Regular a malo) en lugar de cinco. El anlisis utilizado fue una comparacin de medias donde las variables dependientes fueron los ndices de calidad a nivel de toda la escala y de cada dimensin y las independientes Evaluacin general del hotel y Relacin precio pagado/servicio recibido. Por medio de un ANOVA se estimaron los niveles de significancia de estas asociaciones (TABLA 6). Como se observa en la Tabla 6 a nivel de toda la escala, los valores promedios ms altos del ndice Q (brechas positivas) se observan en las categora excelente y los ms bajos (brechas negativas) a medidas que se acercan a la categora regular a malo. Se debe notar, sin embargo, que los valores promedios siempre son menores para la variable Relacin precio/servicio.
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A nivel dimensiones de calidad, todas tienen una asociacin significativa con la variable Evaluacin General. No sucede lo mismo con la Relacin precio/servicio, que presenta una asociacin significativa para las dimensiones Soporte fsico y servicios generales del hotel y Atencin del personal, y no para Calidad de la habitacin. Para evaluar el nivel predictivo de la escala se incluyeron en la encuesta las variables Tuvo algn problema con el servicio?, Volvera a alojarse en el hotel y Recomendara el hotel a algn amigo?. Se esperaba que las personas que contestaran Si a estas dos ltimas preguntas tendran valores en el ndice Q mayores a los que contestaran No. Por el contrario, se esperaba que las personas que hubiesen tenido algn tipo problema con el servicio durante su estada arrojaran valores brechas menores que los que no los hubieran sufrido. Como se observa en la TABLA 7, las variables Volvera y Recomendara no presentan diferencias significativas en el valor promedio del Indice Q entre las categoras s/no. En otras palabras, la intencin de volver o recomendar el hotel no est asociada a los niveles de calidad del hotel en esta muestra. La variable Problemas presenta diferencias significativas, indicando que la escala permite predecir la existencia de problemas durante la prestacin del servicio. Conclusin El presente trabajo de investigacin cumpli con el propsito de aplicar una escala para la medicin de la calidad en hoteles de alta categora del destino San Martn de los Andes poniendo nfasis en la percepcin de los usuarios. En este sentido se constituyo en un estudio pionero ya que no se han detectado experiencias similares en los hoteles estudiados as como un estudio aplicado a nivel de destino como es en este caso. A continuacin se detallan las principales conclusiones a las que se arrib en esta experiencia. En cuanto a las expectativas para con los hoteles, los encuestados manifestaron altos niveles en todos los indicadores de calidad incluidos en la escala, confirmando as lo sugerido por Knutson et al. acerca de las altas exigencias de los usuarios en este tipo de servicio Al comparar las expectativas y percepciones de los usuarios y obtener un ndice global de estas evaluaciones se observ que en los hoteles 3 y 4 estrellas del destino se
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alcanz el umbral mnimo de calidad. Asimismo se pudo comprobar que los ndices de la escala coinciden con la medicin directa de la calidad a travs de otras variables testigos como Evaluacin general del hotel y relacin precio pagado/servicio recibido. Al analizar la calidad percibida al nivel de las dimensiones, la que present un ndice de calidad menor al esperado fue Calidad en la Habitacin. Esto se explica al hacer un anlisis de los resultados de calidad por indicador. As se observa que los hoteles no pudieron alcanzar las expectativas de los usuarios en cuanto al aislamiento sonoro de la habitacin, la accesibilidad del hotel para huspedes especiales, la posibilidad de regular la temperatura ambiental, el confort de las camas y la seguridad del husped y sus pertenencias. Algunos de estos indicadores pertenecen a la dimensin antes citada y los restantes a Calidad en el Soporte Fsico y Servicios Generales del Hotel. Lo sealado en el prrafo anterior parece ratificar lo supuesto por Jonhs y LeeRoss acerca de la tendencia de los atributos tangibles a ser disatisfactores en el servicio hotelero. Sin embargo, esta confirmacin no es total, ya que los indicadores con brechas positivas y significativas tambin estaban incluidos en esas dimensiones, como es el caso de dimensin de las habitaciones, disponibilidad de TV en las mismas y localizacin conveniente de los hoteles. Por ltimo, se desea mencionar que probablemente debido a las limitaciones propias del presente estudio, dadas por la poca en que los gerentes permitieron realizar las encuestas (baja temporada en el caso del destino SMA) as como la falta de recursos econmicos para aumentar an ms el tamao de la muestra, no se pudo demostrar en este destino las capacidades predictivas de la escala. No se confirm que los huspedes que deseaban volver al hotel o recomendarlo lo hicieran debido a mejores niveles en la calidad. No obstante se pudo corroborar que la escala permite detectar la existencia de problemas con el servicio.
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Agradecimientos A los gerentes y empleados de los Caupolican, Del Viejo Esquiador, I.S.S.N., Le Village, Le Chatelet y Patagonia Plaza, de la ciudad de San Martn de los Andes por su colaboracin y buena predisposicin al permitir la medicin de la calidad en sus hoteles. A los graduados y alumnos de la Facultad de Turismo U.N.C. quienes asistieron a la autora en la etapa de relevamiento de entrevistas: Stella Maris Danloy, Cristian Falquemberg y Ana Dipierri. A la Lic. Luca Tamagni, Facultad de Turismo, U.N.C., por su direccin y asesoramiento a lo largo del trabajo de investigacin.
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Bibliografa - AKAN, P. (1995): Dimensions of service quality: a study in Istanbul. Managing service quality, 5 (6), 39-49. - GARCA BUADES, E. (2001). La calidad del servicio en hoteles de Sol y Playa, Editorial Sntesis, Madrid. - GRNROOS, C. (1984). "A service quality model and its marketing implications", European Journal of Marketing, Vol. 18, N4, 36-44. - GRNROOS, C. (1994): Marketing y gestin de servicios, Daz de Santos, Madrid. - JOHNS, N y LEE-ROSS, D. (1997). "A study of service quality in small hotels and guesthouses". Progress in Tourism and Hospitality Research, 3, 351-366. - KNUTSON, B., STEVENS, P., PATTON, M. y THOMPSON, C. (1992), Customers expectations for service quality in economy, mid-price and luxury hotels, Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol 1 (2), pp. 27-43. - LAMBN, J.J., (1995): Marketing Estratgico, Tercera Edicin, Mc Graw Hill, Madrid. - MALHOTRA, N.K., (1997): Investigacin de Mercados. Un enfoque prctico, Segunda Edicin, Prentice Hall, Mxico. - PARASURAMAN, A., BERRY, L. y ZEITHAML, V. (1988): SERVQUAL, A multipleitem scale for measuring customer perceptions of service quality , Journal of Marketing, Journal of Retailing, 64 (Spring), 12-40. - PARASURAMAN, A., BERRY, L. y ZEITHAML, V. (1991): Understanding Customer Expectations Of Service, Sloan Management Review, vol. 32, primavera, 39-48. - PARASURAMAN, A., ZEITHAML, V. y BERRY, L. (1985). "A conceptual model of service quality and its implications for future research", Journal of Marketing, Vol. 49, Fall, 41-50. - PATTON, M., STEVENS, P. y KNUTSON, B. (1994) Internationalizing LODGSERV as a measurement tool: A pilot study , Journal of Hospitality & Leisure Marketing, Vol. 2, No. 2, pp. 39-55. - SALEH, F. y RYAN, C. (1991) Analyzing Service Quality in the Hospitality Industry Using the SERVQUAL Model. The Service Industries Journal, 11 (3), 324-343.
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TABLA 1 Dimensiones e indicadores de calidad percibida en hoteles (Tamagni et al., 2003)

Dimensin Indicadores Aspecto externo del hotel Decoracin y ambientacin del hotel Disponibilidad de garaje/estacionamiento Accesibilidad para huspedes especiales Localizacin conveniente para el pasajero Seguridad del pasajero y sus bienes Limpieza del hotel Calidad del desayuno Variedad de servicios de alimentacin (restaurante, bar, room service) Disponibilidad de servicios de comunicaciones (fax, mensajera, internet) Dimensin de la habitacin Disponibilidad de TV en la habitacin Calefaccin / Aire acondicionado Limpieza y mantenimiento de sbanas y toallas Confort de la cama Baos con accesorios para la higiene personal. Aislamiento sonoro de la habitacin Habitacin luminosa Apariencia del personal Calidez del personal Eficiencia del personal al efectuar sus tareas Disposicin del personal para solucionar los problemas del pasajero Precisin de la informacin brindada por el personal
Calidad del soporte fsico y los servicios generales del hotel
Calidad de la habitacin
Calidad de la atencin del personal
Tabla 2 Cantidad de encuestas segn categora de los hoteles

Categora *** **** Total Frecuencia 87 26 113 % 77.0 23.0 100.0
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Tabla 3: Afirmaciones likert para los indicadores a nivel expectativas y percepciones

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9
EXPECTATIVAS
El aspecto externo de los hoteles debe ser realmente agradable Los hoteles deben tener una decoracin y ambientacin armoniosa Es indispensable que los hoteles cuenten con estacionamiento o garaje para el auto. Los hoteles deben contar con accesos adecuados para huspedes especiales (*) (discapacitados, personas muy altas, personas con sobre peso, etc.) Es indispensable que los hoteles estn cerca de los lugares de inters para el husped. Los hoteles deben garantizar la seguridad del husped y sus pertenencias. Es muy importante que todos los espacios del hotel estn perfectamente limpios. Un buen desayuno debe ser muy completo y variado. Es esencial que los hoteles ofrezcan muchas alternativas de servicios de alimentacin (*) (room-service, restaurante, bar, etc.). Es fundamental que los hoteles dispongan de variados sistemas de comunicacin (*) (fax, mensajera, internet, telfono DDI- DDN)
PERCEPCIONES
El aspecto externo de este hotel es realmente agradable Me gusta la decoracin y ambientacin de este hotel porque es sumamente armoniosa En este hotel siempre cuento con espacio de estacionamiento o garaje para mi auto. Este hotel cuenta con accesos muy adecuados para huspedes especiales. Este hotel est perfectamente ubicado con respecto a los lugares que me interesan. Este hotel me garantiza mi seguridad personal y la de mis pertenencias. Todos los espacios de este hotel estn perfectamente limpios. El desayuno que ofrece este hotel es bueno porque es muy completo y variado. En este hotel cuento con diversas alternativas de alimentacin. En este hotel cuento con diversos sistemas de comunicacin.
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Las habitaciones de los hoteles tienen que ser muy amplias. La habitacin en la que estoy alojado es realmente amplia. Todas las habitaciones de los hoteles deben tener TV con En mi habitacin cuento con TV con mltiples mltiples canales. canales. En las habitaciones es fundamental poder regular sin En mi habitacin puedo regular la temperatura inconvenientes la temperatura ambiental. (*) (aire ambiental sin inconvenientes. acondicionado/ calefaccin) Es prioritario que las sbanas y toallas estn muy limpias y Las sbanas y toallas de mi habitacin estn muy en perfecto estado de conservacin. limpias y en perfecto estado de conservacin. Las camas de los hoteles deben ser sumamente confortables La cama de mi habitacin es sumamente confortable. Es fundamental que el bao cuente con accesorios para la higiene personal del husped. (*) (peine, cepillo de dientes, pasta dental, shampoo, etc.) En las habitaciones es indispensable el aislamiento sonoro. Las habitaciones de los hoteles deben ser muy luminosas. El personal del hotel debe tener una apariencia muy prolija. El bao de mi habitacin est totalmente provisto de accesorios para mi higiene personal. En mi habitacin el aislamiento sonoro es perfecto. Mi habitacin en este hotel es muy luminosa.
La apariencia del personal de este hotel es muy prolija. En los hoteles es muy importante que los empleados sean Los empleados de este hotel son muy amables en su 20 amables en el trato con los huspedes. trato con los huspedes. Es fundamental que el personal sea muy eficiente al En este hotel el personal es muy eficiente al efectuar 21 efectuar sus tareas sus tareas. En los hoteles el personal debe estar a entera disposicin de Los empleados de este hotel estn a entera disposicin 22 los pasajeros para solucionar sus problemas. de los pasajeros para solucionar sus problemas Es indispensable que la informacin que brinda el personal El personal de este hotel me brinda informacin 23 sea precisa. precisa. Nota: (*) El texto entre parntesis no aparece en las tarjetas y es el sugerido a los entrevistadores en caso de que el husped tuviera dudas sobre el significado de la afirmacin. Fuente: Elaboracin propia. (2002)
143
Tabla 3 Perfil sociodemogrfico y tipo de viaje (N = 113)

Recuento Motivo de viaje Turismo Trabajo Otro Viaja con... Su Familia Amigos Pareja Solo Otro Sexo Tipo de husped Instruccin Femenino Masculino Nacional Internacional Primario Incompleto Primario Completo Secundario Incompleto Secundario Completo Universitario/Terciario Incompleto Universitario/Terciario Completo Grupos de edades No contesta 18 - 30 aos 31- 45 aos 46 - 60 aos ms de 60 aos 94 15 4 45 17 38 11 2 50 63 84 29 1 3 4 22 17 57 9 37 42 25 9 % de columna 83.2% 13.3% 3.5% 39.8% 15.0% 33.6% 9.7% 1.8% 44.2% 55.8% 74.3% 25.7% 1.0% 2.9% 3.8% 21.2% 16.3% 54.8% 8.0% 32.7% 37.2% 22.1% 8.0%
144
Tabla 4: Media de las brechas entre expectativas y percepciones (N = 113)

Indicador Aspecto externo del hotel Decoracin y ambientacin del hotel Disponibilidad de garaje/estacionamiento Accesibilidad para huspedes especiales Localizacin conveniente para el pasajero Seguridad del pasajero y sus bienes Limpieza del hotel Calidad del desayuno Variedad de servicios de alimentacin Disponibilidad de servicios de comunicaciones Dimensin de la habitacin Disponibilidad de TV en la habitacin Calefaccin / Aire acondicionado Limpieza y mantenimiento de sbanas y toallas Confort de la cama Baos con accesorios para la higiene personal. Aislamiento sonoro de la habitacin Habitacin luminosa Apariencia del personal Calidez del personal Eficiencia del personal al efectuar sus tareas Disposicin del personal para solucionar los problemas del pasajero Precisin de la informacin brindada por el personal Expectativas Percepciones Brecha ( Perc - Exp) Media Desvo Media Desvo. Media Desvo
4.46 4.45 4.41 3.09 4.79 4.68 4.79 4.21 3.64 3.79 4.30 4.64 3.72 4.88 4.41 4.42 3.23 4.37 4.61 4.77 4.68 4.69 4.62
0.80 0.77 1.10 1.44 0.51 0.56 0.61 1.04 1.25 1.21 0.88 0.71 1.51 0.42 0.93 0.89 1.32 0.96 0.74 0.60 0.67 0.56 0.70
4.34 4.45 4.39 4.54 3.96 4.90 4.87 4.44 3.77 4.04 3.93 4.08 4.63 4.95 4.82 4.59 4.70 4.22 4.67 4.88 4.69 4.44 4.72
0.80 0.77 1.04 0.85 1.08 0.30 0.34 0.87 1.14 0.89 0.81 1.19 0.63 0.25 0.41 0.79 0.62 0.79 0.70 0.35 0.65 0.77 0.58
0.12 0.00 0.02 -1.45 0.83 -0.22 -0.08 -0.23 -0.13 -0.25 0.38 0.56 -0.91 -0.07 -0.40 -0.16 -1.47 0.15 -0.06 -0.12 -0.02 0.25 -0.11
1.00 1.02 1.51 1.71 1.08 0.66 0.69 1.21 1.55 1.39 1.02 1.39 1.54 0.46 1.00 0.97 1.47 1.28 0.99 0.70 0.95 0.86 0.81 ** ** ** ** ** ** ** ** **
Nota: * prueba t bilateral significativa al nivel 0,05; ** prueba t bilateral significativa al nivel 0,01
145
Tabla 5: Indice Q a nivel de escala y dimensiones (N = 113)

95% Intervalo de confianza para la diferencia Media Calidad del soporte fsico y los servicios generales del hotel (10 indicadores) Calidad de la habitacin (8 indicadores) Calidad de la atencin del personal (5 indicadores) Toda la Escala (23 indicadores) -0,09 -0,23 -0,03 -0,13 Desvo S. Valor t 0,63 0,61 0,59 0,51 -1,53 -4,06 -0,50 -2,67 Sig. (bilateral) 0,130 0,000 0,617 0,009 Inferior -0,209 -0,345 -0,138 -0,225 Superior 0,027 -0,119 0,082 -0,033
146
Tabla 6: Nivel de significancia de los valores promedios del ndice Q - Segmentacin segn las variables Evaluacin general y Relacin precio/servicio
Evaluacin general Malo a Bueno Excelente Regular Soporte fsico y los servicios generales del hotel Habitacin Atencin del personal Toda la escala -0,794 -0,219 -0,438 -0,507 -0,287 -0,449 -0,271 -0,342 0,124 -0,057 0,217 0,080 Sig 0,000 0,004 0,000 0,000 Relacin precio/servicio Malo a Regular -1,107 -0,406 -0,600 -0,739 Bueno Excelente Sig -0,179 -0,378 -0,223 -0,256 0,019 -0,109 0,119 -0,007 0,001 0,074 0,001 0,003
Nota: Los valores son promedios con un rango de variacin de 4 a +4.
147
Tabla 7: Comparacin de valores promedios del ndice Q para toda la escala segn variables predictivas
Evaluacin general del hotel Regular a Malo Bueno Excelente Sig. Relacin precio/servicio Regular a Malo Bueno Excelente Sig. Tuvo algn problema con el servicio? S No Sig. Volvera a alojarse en este hotel S No Sig. Recomendara este hotel a un amigo? S No Sig. -0,51 -0,34 0,08 0,000 -0,74 -0,26 -0,01 0,003 -0,50 -0,09 -0,105 -0,11 -0,36 0,160
-0,10 -0,56 0,131
Nota: Los valores son promedios del ndice Q para toda la escala con un rango de variacin de 4 a +4.
148
Grfico 1: Cantidad de viajes al ao (N = 113)

35 % 30 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 8 10 12 14 15 20 Veces al ao
Grfico 2: Estada promedio por viaje (N = 113)

% 25 20 15 10 5 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 Estada en noches
Grfico 3: Valores promedios de las brechas de calidad (N = 113)
149
23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00
Indicador
150

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CALIDAD EN HOTELES DE SAN MARTN DE LOS ANDES, PATAGONIA, ARGENTINA

Palabras claves: calidad percibida SERVQUAL hoteles

TABLA 1 Dimensiones e indicadores de calidad percibida en hoteles (Tamagni et al., 2003)

Calidad del soporte fsico y los servicios generales del hotel

Calidad de la atencin del personal

Tabla 2 Cantidad de encuestas segn categora de los hoteles

Tabla 3: Afirmaciones likert para los indicadores a nivel expectativas y percepciones

Tabla 3 Perfil sociodemogrfico y tipo de viaje (N = 113)

Tabla 4: Media de las brechas entre expectativas y percepciones (N = 113)

Tabla 5: Indice Q a nivel de escala y dimensiones (N = 113)

Nota: Los valores son promedios con un rango de variacin de 4 a +4.

-0,10 -0,56 0,131

Grfico 1: Cantidad de viajes al ao (N = 113)

Grfico 2: Estada promedio por viaje (N = 113)

Grfico 3: Valores promedios de las brechas de calidad (N = 113)

23 22 21 20 19 18 17 16 15 14 13 12 11 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 -2.00 -1.50 -1.00 -0.50 0.00 0.50 1.00 1.50 2.00

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