TESIS 5RV2

INSTITUTO POLITECNICO NACIONAL ESCA UNIDAD TEPEPAN

Licenciatura en Relaciones Comerciales

ANTEPROYECTO La msica como influencia en las decisiones de compra

Elaborado por: Baltazar Trujillo Karen Anahi Espritu Pez Ana Cecilia Garca Torres Alan Jos

Mxico, D. F. a 7 de mayo de 2013.

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INDICE
Introduccin 3

Captulo 1 La msica: su funcin publicitaria 1.1 Tipos de msica que se usan en la publicidad. 1.2 Referencias de msica. Captulo 2 Tipos de consumidores 2.1 Consumidores por tipos de compra. 2.2 Consumidores por la fidelidad a la marca o al producto. 2.3 Consumidores por su relacin con el dinero. 2.4 Consumidores por su comportamiento basado en alguna psico-dependencia. 2.5 Perfil del consumidor a estudiar. Captulo 3 La influencia de la msica en la decisin de compra 3.1 Factores que afectan la decisin de compra. 3.2 La msica como elemento fundamental en la publicidad audiovisual. Captulo 4 Marketing Emocional y Experimental Captulo 5 Metodologa del Proyecto de Investigacin.- Caso de Estudio en la delegacin Coyoacn. 5.1 Definicin y delimitacin del objeto de estudio 5.2 Justificacin 5.3 Objetivos 5.3.1 Generales 5.3.2 Especficos 5.4 Planteamiento del problema
5.5.Hiptesis 5.6 Instrumento de investigacin

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Captulo 6 Resultados y Propuestas

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INTRODUCCIN Toda publicidad crea una percepcin en el pblico, y sta es la sensacin dada por los sentidos gracias a un estmulo. La publicidad es aquello que hace que una marca nazca y crezca en un determinado mercado, sta hace que la marca se conozca y que se logre la venta de un producto o servicio. La msica es una herramienta que se suele usar en las publicidades. Es un estmulo que se usa en la publicidad para que esa percepcin sea positiva. Se cree que la msica siempre es algo positivo en la publicidad y que los comerciales que usan la msica como un recurso son mucho ms efectivos que los que no la usan, teniendo en cuenta que siempre la finalidad es que el pblico recuerde y compre el producto o servicio. En el Captulo primero, se hablara de la gran tarea que tiene la msica en los comerciales, la suma importancia de clasificarla de a cuerdo con el segmento al que vaya dirigido el producto o servicio, tomando en cuenta la preferencias, la cultura en que est envuelta y diversos atributos que se asocien con lo ofertado. La diversidad de personas que conforma la sociedad. La clasificacin de estos mismo es un reto para el marketing de poder influir en una determinada marca, de poder identificarse con esta misma. Esto y ms se hablara en el Captulo dos titulado tipos de consumidores. A travs del tercer captulo se explicara la sensacin de despertar la atencin del cliente /consumidor y tener as una conexin directa con el producto o servicio y por ende identificar la marca influenciando en la adquisicin de esta. La msica es una importante herramienta de seduccin. En el cuarto captulo se desarrollara la acotacin de la tendencia del marketing emocional y experimental de la gran funcin de las estrategias de las empresas para logran un impacto importante en el cliente /consumidor. En el quinto captulo se presenta la metodologa del proyecto de investigacin, definiendo el grupo de estudio, zona geogrfica, y los objetivos alcanzar. Finalmente en el Captulo sexto se presentarn los resultados obtenidos y las propuestas que fueron desarrolladas a travs de la investigacin.

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CAPTULO 1 LA MSICA: SU FUNCIN PUBLICITARIA El proceso de industrializacin desarrollado despus de la segunda guerra mundial hasta nuestros das se ha caracterizado por la transfiguracin de los objetos culturales en productos. Las industrias culturales, artfices de esta construccin, configuran parte del imaginario individual y colectivo, en sus dimensiones social y cultural. En el espacio vinculante entre cultura e industria se encuentra el mbito musical que posee un prestigioso lugar en este proceso productivo por su capacidad como identificador social (obliga a posicionarse socialmente) y como canalizadora de todo un universo de implicacin emocional individual. La msica en un anuncio aporta varios atributos o cualidades con ella, que entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Pero el significado particular de estos atributos o cualidades emerge de su interaccin con la lnea de la historia, la voice over y las imgenes. En este sentido, Daniel Putnam, en un intento de formular una teora general del significado musical, describi que el contorno de la msica instrumental, con sus golpes amplios reconocibles se ajusta al contorno de esas emociones amplias, en la vida, las cuales, como estados de emocin del organismo, puede ser independientes de situaciones particulares y pueden ser transferidas a una variedad de objetos diversos. O dicho de otra forma: no se experimentan emociones en abstracto sino en relacin a objetos especficos en conte xtos especficos (se est celoso de alguien, no en general). Esto es lo que ocurre en los anuncios, donde el potencial expresivo amplio de los sonidos musicales adquiere significado especfico en virtud de su alineamiento con palabras e imgenes, a travs de su transferencia, en otras palabras, a una variedad de diversos objetos.1 De esto se sigue que la msica, en los anuncios, no tiene significado sino un potencial de construccin o negociacin de significado en contextos especficos. Es un conjunto de atributos genricos en busca de un objeto o, como dice, Nicholas Cook un espacio semntico estructural, un sitio privilegiado para la negociacin del sentido, que emerge de la interaccin mutua de la msica, las palabras y las imgenes.2 Si hubiese que proporcionar un rasgo general de la msica de la publicidad audiovisual sera el empleo del estilo o gnero como elemento de composicin musical (en vez de con timbres, tonos), algo que, histricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su PUTNAM, Daniel (1987): Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by instrumental music), en British Journal of Aesthetics, n 27, pp. 55-61
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COOK, Nicholas (2004): Analisyng Musical Multimedia, Oxford, Oxford University Press.

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discurso, a causa de los altos precios de produccin y emisin, los estilos y gneros musicales aportan al anuncio la capacidad de comunicar rpidamente todo un mundo social y econmico y diferenciar grupos demogrficos y asociar el/los producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta msica carece de contenido musical forma rtmica, meloda, armona- pero con una lgica basada en el estilo. Este recurso ya se encuentra en el discurso de otros medios audiovisuales, como el cine, donde la msica es elemento esencial en la puesta en escena: las msicas de gnero actan como clichs o estereotipos musicales que ayudan al espectador a distinguir entre clases de pelculas (western, comedias romnticas, cine negro, pelculas de romanos), tanto como lo hace la iluminacin, la ambientacin y decorados, el vestuario o algunos tipos de personajes. 3 Esto hace posible generar estructuras de dos o tres estadios mediante la oposicin de gneros o estilos musicales, que imitan estructuras simtricas o tradicas que son propias de la lgica narrativa de causa efecto y que da lugar a sus tres partes: introduccin, nudo y desenlace. Este procedimiento se genera, en muchos casos, a travs de la diferenciacin de estilos, gneros o frmulas musicales, muy tipificadas ya en la mente del espectador, que ayudan al proceso de fruicin del anuncio y a su rpida y adecuada recepcin en trminos del mensaje comercial. Una utilizacin muy frecuente de la msica consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomas o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas, pasadas y futuras) a travs de la asociacin con tipos o gneros especficos de msica: la oposicin msica popular/msica clsica que contrapone ciertos valores de rebelda, inconformismo e innovacin cercanos a la juventud frente a los de tradicin, pasado, prestigio y seguridad de edades ms maduras, es slo un ejemplo. De esta forma, los anuncios explotan comercialmente los valores musicales. Y esto ocurre, a veces, incluso cuando uno de los gneros musicales no est presente de forma real en la digesis del anuncio. Este es un rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte en casi un gnero. 1.1 TIPOS DE MSICA QUE SE USAN EN PUBLICIDAD La eleccin de la msica en una campaa de publicidad no es una decisin fcil. Pero por norma general se suele dejar para el final, cuando ya se ha rodado el spot. Y en muchas ocasiones la eleccin se hace en funcin del presupuesto que sobra. Ni los anunciantes (las marcas) ni muchas agencias le otorgan la importancia que tiene. Esto no significa que la msica sea imprescindible en la publicidad y que la creatividad deba girar en torno a esta. Existen muchas campaas que han conseguido tener mucha notoriedad y un gran xito
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GUIJARRO, Toni y MUELA, Clara (2003): La msica, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad, Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000.

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de ventas sin necesidad de incorporar msica en sus anuncios. Simplemente se le debera dar la importancia que tiene, ya que puede ser una herramienta fundamental y muy poderosa. Si observamos bien los spots que aparecen en televisin, nos daremos cuenta que el 90% de los anuncios, como mnimo, presentan algn tipo de msica. La conclusin es que en muchas ocasiones esta tiene una funcin secundaria para amenizar los 20 o 10 que dura el anuncio; o se pone porqu hay que ponerla, para que no quede raro. Esto es un error; la msica ha de cumplir una funcin especfica segn las necesidades del briefing y la decisin del equipo creativo, pero nunca ha de dejarse en un segundo plano o ponerla sin ninguna intencin concreta. Volviendo al tema de este post, una vez decidido que nuestra campaa ir acompaada de msica, habr que hacer la eleccin de esta, y eso no es nada fcil considerando que hay varios tipos y clasificaciones. Cada una de ellas con sus ventajas e inconvenientes. Todo depender de la funcin que queramos que cumpla y el efecto que queramos causar en el espectador. Hay dos grandes grupos en los que se separa la msica publicitaria. Est la preexistente, creada con anterioridad por algn artista, y la original, que se crea especialmente para una campaa en concreto. Dentro de estos dos grupos hay varias clasificaciones posibles en los que se dividen los tipos de canciones. Cualquiera de ellas es igual de vlida a la hora de hacer una campaa. Lo importante es hacer una eleccin coherente con los objetivos y con el mensaje que se quiere transmitir. 1.2 REFERENCIAS DE MSICA Segn los ltimos informes sobre conductas de compra, el 75 % de las decisiones se toman de manera inconsciente, influyendo las emociones en este proceso, nuestro subconsciente crea los sentimientos (emociones) que influyen en la accin de decisin. Es necesario que dentro de nuestra
estrategia de comunicacin y las distintas acciones a desarrollar dentro de ellas, encontrar un vnculo afectivo duradero con nuestros seguidores y por tanto por nuestros clientes efectivos. Es una labor de branding, conseguir que nuestra comunidad la sientan y se sientan integrados dentro de nuestra organizacin, participando y contribuir junto a nosotros en el crecimiento cualitativo y cuantitativo de nuestra y su marca.4

Hoy en da las marcas es necesario que vendan emociones, crear experiencias de compra, con productos y servicios que lleguen a la mente del consumidor a travs de emociones, que nuestro cliente sienta como podemos ayudarle, sin que sea solo el cmo y qu les vendo.

GUIJARRO, T. y MUELA, C. 2003. La msica, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad. Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000.

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El marketing emocional tiene que acompaar a nuestra estrategia, como las acciones que se efectan en el marketing relacional y de venta directa (transacciones), si tengo producto y tengo clientes basemos una estrategia que cubra esa parte fundamental en la decisin de compra, las emociones. Conocer en cada momento que necesidades y deseos tienen el consumidor, cubre nuestro producto o servicio esas necesidades? si los hemos identificado -Subcultura. Hay segmentos de determinadas culturas que tienen valores, costumbres y otras formas de conducta propia en ellos y que los distinguen de otros segmentos de la misma cultura. Un ejemplo claro de esta influencia es la relacin entre el tipo de msica que escuchas o el ambiente en el que te mueves con la forma de vestir, como la ropa ancha con la msica rap etc.

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CAPTULO 2 TIPOS DE CONSUMIDORES La sociedad actual nos ofrece una amplia variedad de consumidores, cada uno con sus ventajas e inconvenientes y con sus propias caractersticas que decide el acto de la compra o el consumo condicionado por diferentes factores, sobre los cuales el marketing podr influir en determinados casos, pero en los que, en otros, no podr hacer uso de sus tcnicas o herramientas para influenciar la compra del producto de una determinada marca. 2.1 CONSUMIDORES POR TIPO DE COMPRA - Planeado: Para este tipo de consumidor la compra es reflexiva. Antes de realizar el acto de la compra ya sabe el qu va a comprar, de qu marca y en qu canal lo va a hacer. Conoce perfectamente todas las ofertas del mercado y no acepta productos sustitutivos. Se ve afectado en poca medida por las acciones de marketing de las marcas. - Sugestionado: se informa a travs de la publicidad ofrecida de las marcas, siendo por tanto influenciada por la misma. Se encarga de estudiar detalladamente las caractersticas del producto y estudia las diferentes ofertas que le ofrece el mercado. Es un tipo de consumidor que se ve influenciado por las acciones de marketing y que decide la compra en funcin de las mismas. - Impulsivo: Compra por impulso, sin pensar en aquello que est comprando, ni en si lo necesita o no. Simplemente le gusta, le apetece comprarlo y lo hace. 2.2 CONSUMIDORES POR LA FIDELIDAD A LA MARCA O AL PRODUCTO - Experimental: Se trata de aquel consumidor que siempre est dispuesto a probar un nuevo producto que ha salido a la venta. Adems, se ofrece a realizar prueba de productos y siempre compra aquellos nuevos. Al ser el primero, muchas veces genera influencia de consumo en otros. No es leal a las marcas. - Habitual: Suele comprar casi siempre el mismo producto y la misma marca. No obstante, si no lo encuentra acepta el cambiar de producto y marca, convirtindose en este caso en el consumidor ocasional. - Indiferente: El producto que anda buscando debe cumplir la funcin que desea el consumidor. No le importa ni la marca, ni el diseo ni el canal donde lo pueda adquirir. Obviamente, no es leal a ninguna marca... - Fantico: nica y exclusivamente slo existe una marca para esta clase de consumidor. Hasta el punto de dejar de consumir esa clase de producto del que es totalmente dependiente. No concibe un sustitutivo de la misma. Es totalmente fiel a la misma.

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- Ocasional: Es aquel que compra el producto de forma espordica y sin poder predecirla. Slo en el caso de no encontrar el producto habitual realiza la compra. Se complemente con el consumidor ocasional. 2.3 CONSUMIDORES POR SU RELACIN CON EL DINERO - Ostentoso: Le gusta el consumo de productos de gama alta y primera calidad. Suelen ser primeras marcas. Su compra suele ser irreflexiva y compra por impulso en muchos casos. Se da muchos lujos y se trata de un consumidor egocntrico. - Conformista: Trata de cuidar el dinero y de cubrir sus necesidades bsica. No adquiere lujos ni se da caprichos. - Ahorrativo: Es un consumidor que trata de conservar el dinero y slo hacer las compras necesarias. Busca constantemente las ofertas y se asegura el consumo de los productos que necesita, sin excederse en la compra de los mismos. - Afanado: Aquel consumidor a familiar que controla por medio del dinero, lo mueve y lo controla. El hecho de tenerlo le da poder. - Protector: Curioso tipo de consumidor que nicamente usa el dinero para adquirir aquello que ayude a proteger y auxiliar a los dems. - Cazador: Busca hacer crecer la cantidad de dinero que tiene por medio de acciones agresivas y arriesgadas como inversiones de alto riesgo, busca cosas que garanticen la plusvala de su compra. - Idealista: Se trata de un consumidor inmaterial que consume nicamente para mejorar su calidad de vida, sin pensar en nada ms. 5 2.4 CONSUMIDORES POR SU COMPORTAMIENTO DEPENDENCIA (LA MS CURIOSA) BASADO EN ALGUNA PSICO-

- Adultescente: Se trata de personas adultas que poseen cierta independencia econmica y se comportan como si fueran adolescentes. Tratan de aparentar encontrarse en esa etapa de la vida por medio de los patrones de consumo y compran productos que a primera vista no se corresponden con su edad

(Merca2.0 Los protagonistas de la industria de Mercadotecnia en Mxico) . pg.34

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- Bobo`s: Personas en edad madura que no siguen patrones de conducta establecidos. Consumen productos y servicios de mucho lujo y suelen presumir de ser rebeldes y llevar una vida Bohemia. Tienen ingresos altos. Su nombre viene de las palabras "Bourgeois & Bohemian". - Dinks: Se trata de parejas en las que ambos trabajan, disponen de ingresos medios-altos y no tienen hijos. Este nombre viene del ingls "Double Income/No kids" - Dins: Parejas que ambos trabajan y tienen ingresos pero deciden no tener actividad sexual, comn en ciertas religiones, el mpetu es canalizado a otro tipo de consumo. - Duppie: Es aquel consumidor que en el pasado tuvo un trabajo de alto nivel y bien remunerado, pero que actualmente desempea una actividad de menor responsabilidades y menores ingresos. Se trata de un grupo que no ha superado el hecho de perder prestigio. Su nombre viene de "Depressed Urban People/Depressed Yuppie" - Geek o Tekkies: son los tecno-adictos, hacen todo por tener lo ms ltimo en tecnologa de todas las reas, caracterizndose por el consumo compulsivo. - Grinch: Son aquellos consumidores que siempre resaltan la parte negativa del consumo, de las marcas y de los productos. - Kidult: Se trata de adultos con gustos de nios, compran juguetes, adornos infantiles y productos destinados principalmente al pblico infantil. - Kipper: Son los adultos sin independencia econmica, su caracterstica principal es que viven con sus padres y del dinero que ellos le pasan, lo que condiciona su consumo. - Metrosexual: Bien conocidos por todos, es un hombre que cuida su apariencia fsica al igual que lo hace una mujer, compra cosmticos masculinos y cuida especialmente su estilismo. Suelen consumir productos de primeras marcas y no escatiman en gastos para productos del cuidado personal. - Mujer Alfa: Es la mujer que trabaja y su puesto e ingreso son superiores al de su pareja, tomando ella misma las decisiones de consumo. - Prosumer: Son aquellos consumidores fanticos de la tecnologa. Adquieren siempre lo ltimo de lo ltimo y suelen ser los primero en disponer todos los adelantos tecnolgicos en una rama del consumo. Aunque las manejan como si fueran especialistas, slo se trata de un hobby para ellos. - Senior Gold: Son jubilados que sin la necesidad de tener hijos que mantener se dan los lujos que antes no pudieron. En muchas ocasiones tienen un comportamiento de adolescentes.

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- Single & op: Son los adultos solteros, divorciados o viudos que viven acompaados de uno o ms hijos, teniendo prioridad los hijos en sus patrones de consumo. - Spoiled Beatch: Son las mujeres que nunca han trabajado ni piensan hacerlo. Suelen ser mujeres que en su infancia eran nias consentidas por sus padres y esperan que su pareja lo siga haciendo, gastando ms de lo que pueden y viviendo por encima de sus posibilidades. - Stingys: Son los consumidores que dependen de las ofertas que encuentren en el mercado. Las buscan constantemente y sus patrones de consumo se amoldan a las mismas. En bsqueda constante de los cupones descuentos... - Tecnosexual: Es una persona a la que le atrae el diseo de los dispositivos electrnicos y les gusta estar con lo ltimo del diseo en esta tecnologa. Se suele dar ms en el gnero masculino. - Tweens: Son los consumidores de 8 a 13 aos de edad, buscan la independencia y se "unen" emocionalmente a las marcas, con las que parecen tener un idilio especial y las que le son fieles durante un tiempo determinado. Son rebeldes y desean manejar de forma independiente su dinero. - Yugs: Suelen ser consumidores que rozan la edad de treinta aos y que apenas tienen "vida social" debido a que pasan mucho tiempo con los videojuegos o internet. Su manera de consumir se adapta a este estilo de vida.6 2.5 PERFIL DEL CONSUMIDOR A ESTUDIAR Dentro de nuestra investigacin nos basaremos en los consumidores: Ocasionales: ya que suelen comprar el producto de forma espordica. Fieles: Para este tipo de consumidor, la compra o adquisicin del producto est definida por la marca. En caso de no poder encontrar el producto de esa marca no realiza la compra, desechando la posibilidad de adquirir productos complementarios al mismo. Puede ocurrir que este consumidor no vuelva al canal donde no ha podido encontrar el producto de la marca que estaba buscando. As mismo, trata de resaltar las bondades de la marca al resto de consumidores. El consumidor identificado esta en un rango de edad entre los 15 a 30 aos, ambos sexo, nacionalidad mexicana, nivel socioeconmico medio, con una ocupacin diferida.

(Merca2.0 Agencias de Publicidad en Mxico) pg. 56

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CAPTULO 3 LA INFLUENCIA DE LA MSICA EN LA DECISIN DE COMPRA. Es poco comn entrar a algn establecimiento de venta y no encontrar ninguna msica ambiental. La msica est en todas partes y con mayor razn en los negocios, pues es utilizada como una influencia para producir sensaciones e incentivar a la decisin de compra. Los negocios de retail suelen emplear la msica en sus ambientes para que sus clientes se sientan animados, optimistas y con ganas de comprar algo ms. Por esa razn es importante considerar que msica se est escuchando en tu negocio. Una meloda estridente y de letra deprimente pueden poner de mal humor a tus clientes, y obviamente que no tendrs ganas mayores de comprar. Por eso es muy peligroso elegir como fuente musical de nuestro negocio una estacin radial de varios gneros. Si te decides por una estacin radial, que esta se adecue a los gustos de nuestro pblico objetivo, aunque lo ideal sera tener un circuito cerrado interno para la msica donde no haya espacio para las improvisaciones. 3.1 FACTORES QUE AFECTAN LA DECISIN DE COMPRA: 1. Grupo objetivo: debemos considerar el estilo de vida, edad, gustos y otros factores demogrficos: Tales datos sern la base para escoger una msica adecuada. Hay compaas de publicidad que ofrecen alternativas musicales en base al grupo objetivo, aunque tambin puedes llevar a cabo tu propio estudio, consultando a diversas fuentes. 2. Gnero musical: si bien no abarcan a la totalidad del grupo de estudio, los gneros musicales se posicionan muy bien en distintos grupos sociales y econmicos. As, habr grupos donde haya una mayor predominancia del rock, en otros de la salsa, y en otros del jazz o tal vez el pop. Tambin se debe considerar la edad como un factor que define los gustos musicales. Sin duda que escuchar un gnero musical de preferencia en un negocio puede aumentar el deseo de compra. 3. Volumen y tono de la msica: el volumen de la msica tambin el nimo del comprador. Hay tonalidades cuyo fin es apresurar la comprar, es decir que buscan la accin, mientras que otros (por lo usual tonos ms bajos) tratan de retener al cliente el mayor tiempo posible dentro del negocio. 4. Entorno: La msica no hace todo el trabajo, sino que conjuga con el entorno. Esto se puede comprobar en cafs, bares, restaurantes. Ambos actores generan una sensacin agradable y motivadora para seguir consumiendo.7

El uso de la msica en la publicidad Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin N32 Ao VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 pginas.

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Diversas estrategias de venta actan con tal sutileza, que son imperceptibles para el pblico general. Por ejemplo, en un supermercado los bienes de primera necesidad se encuentran distribuidos en distintas reas, para que el cliente se vea obligado a recorrer zonas fras, de baja actividad, y sea tentado a comprar algo fuera de sus planes. En el marketing sensorial, la msica es una importante herramienta de seduccin. Ayuda a generar confianza entre el cliente y el establecimiento o marca, entretiene, recrea situaciones, marca ritmos de desplazamiento, etc. Es decir, ayuda a crear el ambiente necesario para estimular las ventas, gracias a que est fuertemente enlazada a las emociones. Por una parte, la msica clsica e instrumental sirve para relajar al oyente, dar sensacin de confort y libertad, evocar emociones agradables y crear un apego a la marca. Todo esto influye en el cliente para que, por ejemplo, camine ms lento y pase ms tiempo en el punto de venta. De la misma forma, al estar en un ambiente agradable, es ms susceptible a comprar. En el opuesto se encuentra la msica ms rtmica, que pretende motivar o saturar los sentidos del comprador. Predispone a que se mediten menos las decisiones, limita el autocontrol e insta a realizar compras de tipo compulsivo. Quien diga que la msica no lo influye cae en un error. Es tanto su poder que puede intervenir en la decisin del producto a comprar. Un estudio de la Universidad de Leicester en Inglaterra, comprob esta afirmacin. En un supermercado se dispusieron dos vinos, uno de origen francs y otro alemn. Los das en que se utilizaba msica francesa de fondo, el 80% de los compradores eligi el vino de la misma nacionalidad. La mayora de los clientes no asoci su compra al acorden galo que sonaba por los parlantes. Los das con msica alemana, el vino germano se vio favorecido en una proporcin similar. Es decir, en la investigacin aumentaba de 3 a 4 veces las probabilidades de comprar el vino que combinara con la msica del lugar. Una de las direcciones del llamado marketing sensorial, es generar una experiencia completa, que ms que mensajes directos, acten en el inconsciente del individuo, para que ste no perciba los estmulos ni se sienta instado a elegir y comprar. 3.2 LA MSICA ES UN ELEMENTO FUNDAMENTAL EN LA PUBLICIDAD AUDIOVISUAL. Luchar contra el olvido. La naturaleza de los mensajes publicitarios Perecederos y temporalmente limitados, se mueven en un contexto extremadamente competitivo ante la difcil tarea de cautivar al pblico y conseguir el mximo recuerdo de la marca y el producto. Esta tendencia se ha acentuado en los ltimos veinte aos, en los que la capacidad de un anuncio para permanecer en la memoria de los espectadores

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ha descendido desde el 20% hasta el exiguo 1,5-2%. Por ello, y segn las estadsticas, el 97% de anuncios de televisin contienen msica. La funcin de proteccin contra el olvido, la msica cumple otras necesidades narrativas. En este gran grupo hay que destacar la acentuacin de la estructura o partes del spot, creando un sentido de desenlace. La cualidad del final de la msica y su sntesis de elementos previamente opuestos contribuyen a todo esto, lo que proporciona una coherencia, un sentido de progresin significativa que, muchas veces, est ausente de la lnea de la historia debido al escaso tiempo en que se articula el mensaje. Otro rasgo general de la msica de la publicidad audiovisual se encuentra en el empleo del estilo o gnero como elemento de composicin musical, a expensas de otros como la tonalidad o el timbre. Algo que, histricamente, ha nacido con el postmodernismo. Debido al reducido tiempo de su discurso, los estilos y gneros musicales aportan al anuncio la capacidad de comunicar rpidamente todo un mundo social y econmico y diferenciar grupos demogrficos asociando el/los producto/s a unos valores deseados o de referencia. Esta msica carece de contenido musical forma rtmica, meloda, armona- pero tiene una lgica basada en el estilo. Una utilizacin muy frecuente de la msica consiste en convertirla en un elemento generador de oposiciones dentro del anuncio. Esto es: crear dicotomas o diferenciar personajes, situaciones (reales y deseadas, pasadas y futuras) a travs de la asociacin con tipos o gneros especficos de msica: la oposicin msica popular/msica clsica que contrapone ciertos valores de rebelda, inconformismo e innovacin cercanos a la juventud frente a los de tradicin, pasado, prestigio y seguridad de edades ms maduras, es slo un ejemplo. Esto ocurre incluso cuando uno de los gneros musicales no est presente de forma real en la d iresis del anuncio. Este es un rasgo del discurso musical publicitario que lo convierte casi en un gnero en s mismo.

En cuanto a la meloda, la primera decisin de cualquier creativo o realizador es escoger qu tipo de meloda es la ms adecuada y si sta existe o hay que crearla. Las melodas que gustan y son comunicativas son aquellas que responden a unos determinados tipos de caractersticas estructurales, debiendo adems tener coherencia con la identidad visual de la marca.

La funcin del arreglo musical de una determinada pieza, frmula de la modalidad y la instrumentacin principalmente, acercan la marca a un estrato sociocultural y econmico concreto. La msica aporta varios atributos o cualidades con ella, que entran en la estructura discursiva del anuncio y se asocian con el producto. Si la msica da significado a las imgenes, entonces de igual forma, las imgenes dan significado a la msica, es decir, existe una intrincada interaccin entre los dos medios.

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CAPTULO 4 MARKETING EMOCIONAL Y EXPERIENCIAL

La compra de un producto es en el 99 por ciento de las ocasiones la consecuencia de un impulso, de un sentimiento o emocin que solo se ha razonado en parte. Esa parte de razonamiento que precede al impulso de la compra, termina en muchas ocasi ones cuando el consumidor se deja llevar por las emociones. Es precisamente por eso por lo que existe la publicidad emocional, que busca una motivacin emocional (por ejemplo solidaridad) y por lo que ha alcanzado las cotas de necesidad que tiene actualmente en cualquier mercado. Hay dos campos de mercado para aplicar la publicidad a los impulsos sentimentales de los consumidores: Los productos o servicios que necesitan de un tiempo de reflexin hasta el momento de la compra (por ejemplo productos que necesitan de una inversin media o alta) y los productos de compra ms impulsiva. La diferencia de stos ltimos con los primeros es que estos productos nos entran por los ojos o son de primera necesidad. Las tendencias actuales del Marketing intentan atraer al cliente desde el plano emocional, superando a la lgica racional. Como ha quedado demostrado en mltiples casos, las nuevas experiencias sentimentales con la ayuda de una estudiada comercializacin de las emociones venden ms que el mismo producto.8 El ser humano es un ser emocional dominado por sus sentimientos y emociones, ms que por razones. As, manejando estas emociones podemos lograr que un individuo asocie el consumo de un producto determinado con el agrado y la satisfaccin. Marketing experiencial, el sexto sentido. Recientemente, y por mucho tiempo, hemos estrechado lazos con una empresa empeada en cambiar el rumbo de los negocios influyendo en las emociones que transmiten y por ende en nuestras vidas. Ms Valor nos insta a observar detenidamente cualquier mercado para comprobar que las diferencias entre una oferta y la de al lado son apenas perceptibles. Vivimos en un momento en que la diferenciacin en los negocios es difcil, tremendamente difcil. Bsicamente porque se sigue buscando la diferenciacin con las herramientas que ya no son la fuente de innovacin. Herramientas como Six Sigma dieron a las empresas una ventaja competitiva importante en la era industrial. Pero el uso generalizado de herramientas de este tipo fue haciendo a las empresas mejores y mejores a la vez que se hacan cada vez ms y ms parecidas.

Marketing emocional, nuevo descubrimiento en el campo http://www.socialetic.com/marketing-emocional-nuevo-descubrimiento publicidad.html#ixzz2Mpl8rdpD

de

la

publicidad?

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CAPTULO 5 METODOLOGA DEL PROYECTO DE INVESTIGACIN.- CASO DE ESTUDIO EN LA DELEGACIN COYOACN 5.1 DEFINICION Y DELIMITACION DEL OBJETO DE ESTUDIO La msica empleada en la publicidad como decisiones de compra, llevando a cabo una investigacin descriptiva, de campo, en Mxico, Distrito Federal en las delegacin Coyoacn teniendo como base en una poblacin con un rango de edad entre 20 y 40 aos. 5.2 JUSTIFICACION Actualmente las empresas utilizan diversas funciones y actividades de mercadotecnia para no dejar desprotegida la atencin del cliente. Es por esto que la presente investigacin sobre marketing sensorial representa un factor importante en la aplicacin de la msica como elemento fundamental para la realizacin de la compra por parte del consumidor y/o cliente. 5.3 OBJETIVOS 5.3.1 General Conocer el nivel de influencia de la msica sensorial que genera en el cliente y/o consumidor para realizar la compra o adquirir algn producto o servicio. 5.3.2 Especficos Identificar la importancia que tiene la influencia de la msica (artista/ cancin) sobre la marca. Describir el grado de aceptacin en la unin de estos conceptos (marca/msica) para con el consumidor. Distinguir que gneros y/o poca hablando de msica, son de preferencia para el cliente as como el consumidor.

1.- Cunto sirve el uso de la msica para la marca o empresa? 2.- Qu tan efectiva es una publicidad que usa la msica como un recurso creativo? 3.- De qu manera es posible conocer la aceptacin de la publicidad utilizando msica con el target asignado y/o pblico en general? 4.- Existe riesgo cuando se usa msica en la publicidad? 5.- Qu tan perjudicial o benfico es el estado de nimo del consumidor con cuestin de la msica?

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6-. Cmo asegurar la compra del consumidor utilizando la msica en la publicidad? 7-Por qu basarse en cierto artista, de tal manera que ste influya en la eleccin de posicionarse en la mente del consumidor, con dicha celebridad? 8-Qu grado de influencia tendr una msica si lo vemos de manera psicolgica? 9-. Cmo consumidor cmo se genera el modelo para poder posicionar a la marca por medio de la msica o artista? 10-. Comprarn por la marca o por la imagen de la celebridad? 11-A qu criterios debe responder la msica que se escuchar en nuestro negocio? Se sabe que muchas marcas han usado msica en su publicidad, apelar a la memoria del espectador es algo importantsimo para que el mercado funcione. 5.4 PLANTEMIENTO DEL PROBLEMA En que afecta la decisin de compra a travs de la musicalizacin de una marca en los medios de comunicacin? Conociendo si se crea un posicionamiento de marca por el uso de cierta msica (gnero, cancin o artista) o es inversamente el posicionamiento creado para la msica (gnero, cancin o artista) por los atributos de la marca. 5.5 HIPTESIS A raz del uso de la msica (gnero, cancin o artista) se crea en la mente del consumidor un posicionamiento de marca por que le es enteramente fcil recordar cierta cancin, y decide consumir dicho producto. De la misma forma se crea una experiencia de compra al momento de escuchar o visualizar la misma publicidad de un producto ya consumido.

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5.6 INSTRUMENTO DE INVESTIGACIN FRMULA PARA CALCULAR EL TAMAO DE LA MUESTRA Para calcular el tamao de la muestra suele utilizarse la siguiente frmula:

Donde: n = el tamao de la muestra. N = tamao de la poblacin. Desviacin estndar de la poblacin que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor constante de 0,5. Z = Valor obtenido mediante niveles de confianza. e = Lmite aceptable de error muestral que, generalmente cuando no se tiene su valor, suele utilizarse un valor que vara entre el 1% (0,01) y 9% (0,09), valor que queda a criterio del encuestador. Poblacin infinita y finita

p= proporcin media poblacional p+q= 1 q= 1-p p= evento de inters. q= evento de NO inters.

N= tamao de poblacin. n= tamao de muestra.

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Poblacin infinita.

Poblacin finita.

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CAPTULO 6 RESULTADOS Y PROPUESTAS

3%

5%

92%

Del 100 % de encuestados el 92% creen que el uso de msica en los comerciales Es un gran recurso para la publicidad.

Existe una reida aceptacin por parte de los consumidores con el tema de la msica en la publicidad ya que muestra 40% de los consumidores que es aceptada de manera objetiva seguido de 34% con practica y por ultimo el 26 % opina que es complicada. (Esta pregunta se refiere que tan posiblemente se encuentran los consumidores de aceptar cierto gnero musical dentro de la 19 publicidad). misma

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Se cree que existe un mayor riego cuando se utiliza msica en los comerciales, ya que el 87% de los encuestados opinan que suelen poner los publicistas msica que no les agrada Por eso es importante estudiar analticamente los gustos y preferencias de los clientes y / o Consumidores.

44% 30%

26%

Cuarenta y cuatro por ciento (44%), del total de encuestados afirm que es muy segura su compra de algn bien o servicios cuando se utiliza msica en la publicidad.

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79%

7% 14%

Para la publicidad la msica influye en el estado de nimo de los consumidores, relevantemente ya que el 79% de los encuestados lo aseveran.

92%

6%

2%

As como el 92%de los consumidores opinan que es muy alto el grado de influencia que tiene la msica en las decisiones de compra psicolgicamente.

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A pesar de que se ha venido observando de la gran importancia que tiene la msica para con la publicidad, a continuacin se tiene un dato relevante tan solo el 50% de las personas encuestadas dicen que mucho sirve el uso de la msica para la marca y /o empresa, mientras 45% del resto comentan que es poco.

El 51% de los encuetados, la marca representa prestigio, mientras un 28% seguridad y tan solo el 21% calidad.

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18%

40%

42%

Lo que genera mantener a la marca del 100% del grupo encuestado el 40% comentan que la msica la mantiene, sin embargo el 42% de ellas creen que es el artista o la figura pblica y tan solo el 18% de ellas dicen que ninguno.

75% 12% 13%

Cuando se adquiere un producto o servicio el 75% del 100% de los consumidores compraran por la marca, cuando un nmero minoritario al 12% lo adquirira por la celebridad y tan solo el 13% por ninguna.

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CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
PUBLICIDAD A travs de los resultados se pudo observar que para la gran parte de los consumidores encuestados en de suma importancia el uso de la msica en los comerciales, ya que de tal manera influye en la compra que realizan, asimismo se cree que por ende hay que tener un amplio conocimiento de los gustos y preferencias de gneros musicales para llevarlos acorde con la publicidad que se vive en los comerciales. INFLUENCIA DE MSICA Ms del 90% de los encuestados cree que el uso de msica en la publicidad influye de manera drstica sobre el estado de nimo de los consumidores, teniendo as un impacto psicolgico importante. MARCA De acuerdo a los resultados reflejados en las encuestas se muestra que el 50% de los encuestados cree que sirve mucho la msica en la representacin de la marca ya que para gran parte de ellos les representa prestigio, por ende debe de mantenerla en un alto nivel. CONCLUSIONES GENERALES. Como se ha venido comentado el tema de la msica en la publicidad no es tema sencillo, detrs de un comercial hay un trabajo arduo, saber los intereses particulares de los consumidores para que lleve a cabo una buena concordancia entre marca y gnero musical para que de tal forma exista una exitosa compra y posicionamiento en el consumidor. RECOMENDACIONES A lo largo de la investigacin se ha venido manejando tres variables importantes que influyen en la decisin de compra la publicidad, msica as como la marca. Las aportaciones que se le hace al presente documento es; de acuerdo al producto o servicio que se oferte hay que realizar una investigacin a fondo sobre las actitudes, preferencias y gustos de gneros musicales que comnmente el consumidor y / o cliente acostumbran escuchar, para que de tal forma no haya un rechazo al realizar la adquisicin del cierto producto.

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FUENTES CONSULTADAS BIBLIOGRAFIA PUTNAM, Daniel (1987): Why instrumental music has no shame (why only certain emotions are expressed by instrumental music), en British Journal of Aesthetics, n 27, pp. 55-61 COOK, Nicholas (2004): Analisyng Musical Multimedia, Oxford, Oxford University Press. GUIJARRO, Toni y MUELA, Clara (2003): La msica, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad, Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. GUIJARRO, T. y MUELA, C. 2003. La msica, la voz, los efectos y el silencio en la publicidad. Madrid, Cie Inversiones Editoriales Dossat 2000. (Merca2.0 Los protagonistas de la industria de Mercadotecnia en Mxico) .pg.34 Merca2.0 Agencias de Publicidad en Mxico) pg. 56 El uso de la msica en la publicidad Creacin y Produccin en Diseo y Comunicacin N32 Ao VII, Vol. 32, Octubre 2010, Buenos Aires, Argentina | 132 pginas. Marketing emocional, nuevo descubrimiento en el campo de la publicidad? http://www.socialetic.com/marketing-emocional-nuevo-descubrimiento publicidad.html#ixzz2Mpl8rdpD

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