Ttulo: La consumidora y el consumidor como protagonistas del mercado informal. Una perspectiva de gnero.

Sesin Cientfica: I Economa informal y gnero Autores: Elena Gonzlez Gascn, Juana Aznar Mrquez Palabras clave: consumidor, comportamiento, productos pirata, falsificaciones, economa informal, gnero Institucin de procedencia: Universidad Miguel Hernndez LA CONSUMIDORA Y EL CONSUMIDOR COMO PROTAGONISTAS DEL MERCADO INFORMAL. UNA PERSPECTIVA DE GNERO.

1. Introduccin al problema y antecedentes. La usurpacin de marca y la piratera afectan a un gran nmero de sectores productos qumicos, relojes, perfumes, bebidas alcohlicas, juguetes, textiles (especialmente productos de moda), etc. La piratera es un fenmeno complejo que genera un impacto negativo para el desarrollo de la industria y de la sociedad. Segn la Comisin Europea en 2006 se efectuaron ms de 36.000 incautaciones de productos falsificados, lo que supone un aumento del 40 por ciento con respecto al ao anterior. Se incautaron ms de 250 millones de artculos falsificados en el 2006 frente a los 75 millones en 2005 (CE, 2007). Aunque es un dato difcil de calcular, segn las posturas ms prudentes, cerca del 10 por ciento del comercio mundial es de productos pirateados, y los costes econmicos ocasionados superan los 67.000 millones de euros por ao1 (OMPI, 2007). La problemtica de la piratera evidencia que hay dos perspectivas fundamentales dependiendo del punto de vista que se adopte: La de la empresa creadora del producto, que ve reducidas sus ganancias y con ello la posibilidad de realizar inversiones, esto a su vez implica la prdida de puestos de trabajo. Adems, en muchos casos se ve perjudicada por la prdida de su reputacin, debido a que las copias son a menudo de inferior calidad. La de la consumidora y el consumidor, que percibe por una parte que se aplican condiciones de mercado abusivas, debido a las restricciones legales y tcnicas (en
1

1 USD = 0.673747 EUR; 1 EUR = 1.48424 USD

el caso de determinados bienes como la msica, los programas informticos, las pelculas o los libros). Por otra, con este tipo de conducta, la consumidora y el consumidor encuentran la posibilidad de responder a la presin social que ejerce una sociedad marquista. Es innegable la importancia que tienen las consumidoras y los consumidores como protagonistas en las relaciones de intercambio. La piratera como conducta de la consumidora y el consumidor es el resultado de un conjunto de aspectos relacionados entre si, entre los que figuran la legislacin, la empresa (oferta pirata), el mercado, la consumidora y el consumidor (pirata), y la legitimidad. Los estudios referentes al comportamiento de las consumidoras y consumidores, han adoptado diversas vas para analizar este fenmeno, utilizando bien el modelo de Ajzen y Fishben (1988), bien el modelo de conducta tica empresarial de Hunt y Vitell (1986) adaptado a la conducta de la consumidora y consumidor (Gopal y Sanders, 1998) o bien han optado por encontrar libremente las variables que afectan a dicha conducta (Cheng, et al., 1997; Swinyard et al., 1990). Ajzen y Fishben (1988) sostienen que las personas toman en cuenta las consecuencias de sus acciones antes de comprometerse o no hacerlo con una determinada conducta. Estos autores asumen que las consumidora y el consumidor son racionales y por tanto su conducta obedece a un cuidado proceso cognitivo de bsqueda, anlisis de informacin y comparacin hasta la eleccin final. Las consumidoras y los consumidores estn influenciados por dos factores determinantes, uno su naturaleza personal y el otro la influencia social. El modelo de Hunt y Vitell coincide con el de Ajzen y Fishben en el proceso de razonamiento pero tiene en cuenta la intencin moral como otro factor determinante de la conducta. La aplicacin de este modelo se inicia con la percepcin de que la situacin presenta un problema tico, si el individuo es insensible a este aspecto, el modelo no es aplicable. Aunque se han efectuado algunos estudios sobre el comportamiento de compra de hombre y mujeres (Davis, 1970; Munsiger et al., 1970) son pocas las investigaciones que

plantean la cuestin ofreciendo una visin sistmica del consumo (Costa, 2000) o una perspectiva de gnero (Dema, 2006). El constante crecimiento de las actividades de piratera y falsificacin que entorno a las marcas se viene produciendo en todo el mundo, es consecuencia del hecho evidente de que nos encontramos en una sociedad en la que el comportamiento social gira, de un manera relevante entorno al consumo de marca, y especialmente de marcas de prestigio (Bazn, 2003), de tal manera que la sociedad occidental puede ser calificada como marquista en todos sus comportamientos sociales. Las normas sociales, el gnero y el precio proporcionalmente alto del producto (Ang et al., 2001; Cheng et al., 1997; Seale et al., 1998; Simpson et al., 1994) junto las caractersticas personales (Eining y Christensen, 1991) son factores que afectan y determinan el comportamiento pirata de las consumidoras y los consumidores. Uno de los resultados bsicos de la socializacin es el aprendizaje en el consumo y la adopcin de estilos de decisin de compra (en adelante, EDC). Los EDC consisten en orientaciones mentales que determinan la forma en que se toman decisiones de eleccin de productos en el mercado (Sproles y Kendall, 1986). Estos EDC, considerados como rasgos personales y estables, conforman referencias y caractersticas esenciales para el comportamiento de las consumidoras y de los consumidores y las empresas los utilizan como input en el diseo de productos (Durvasula et al., 1993). Los EDC indicados por Sproles y Kendall son casi universalmente utilizados, considerndose ocho estilos bsicos, englobadas en tres orientaciones distintas: utilitarista (Perfeccionista y orientado hacia la alta calidad; Sensible al precio y al valor del dinero), social/llamativa (Orientado a la marca y al precio como ndice de calidad; Orientado a la innovacin y la moda; Hedonista y orientado al ocio, Tendencia al comportamiento habitual y la lealtad de marca) indeseable (Impulsivo e irreflexivo; Confundido por el exceso de alternativas de eleccin).

La literatura identifica e integra el EDC dentro del concepto de 'orientacin a la compra y lo considera como una componente ms de los tipos de decisin de la consumidora y el consumidor (Shim, 1996; Lysonsky et al., 1996), y se ha utilizado para identificar y explicar las decisiones de los individuos en la compra (Bakewell y Mitchell, 2004; Kamarudin y Mosklhish, 2003). De los ocho EDC en este estudio se han utilizado dos, el orientado a la marca y al precio como ndice de calidad y el orientado a la innovacin y la moda ya que son los que se corresponden con las razones que pueden llevar a las y los jvenes a adquirir un producto pirata en lugar del original. En el EDC orientado a la marca y a la idea de que el precio es referencia de la calidad (Brandconsciuous and priceequalsquality), se

adscriben a este estilo aquellas y aquellos que compran (o que les gustara comprar) lo ms caro, que consideran que un mayor precio implica una mayor calidad y que prefieren comprar marcas conocidas y publicitadas. Esta orientacin a la marca y al precio es uno de los factores (junto con las motivaciones) que predicen la conducta pirata (Ang et al., 2001). En el orientado hacia la novedad y la moda (Novelty and fashionconscious), se sitan aquellas consumidoras y consumidores que buscan estar al tanto de la moda y de las novedades que se ofrecen en el mercado. Las motivaciones pueden entenderse como las causas bsicas que determinan el comportamiento que satisface una necesidad, y han sido ampliamente estudiadas tanto en Psicologa como, de forma aplicada, en comportamiento de las consumidoras y consumidores (Kivetz, 2000; Pincus, 2004), incluyendo en el mbito de la socializacin de las y los adolescentes (John, 1999). Estn muy directamente relacionadas con las necesidades y las emociones (Schiffman y Kanuk, 2001), dado que son una causa inmediata del comportamiento, se ha analizado su influencia sobre aspectos bsicos del proceso de decisin de compra (Frey, 1993). Las motivaciones tambin han sido estudiadas como base para que las consumidoras y los consumidores decidan realizar un comportamiento pirata (Cheng et al., 1997) La literatura psicolgica ha considerado muy diversos tipos de motivaciones. As se habla de primarias y secundarias, intrnsecas y extrnsecas, directas e indirectas, adquiridas e innatas, objetivas y sociales y pueden tener tambin muy diversa naturaleza: psicolgica, econmica, utilitarista, hedonista, racional, emocional, etc.

Moschis y Smith (1985) afirman que la literatura sobre socializacin en el consumo considera que las actividades de compra y consumo estn altamente relacionadas con las motivaciones econmicas y sociales. Las sociales reflejan la importancia que tiene para el consumidor y la consumidora lo que piensan o hacen los dems. Se han elegido siguiendo la propuestas de Moschis (1978, 1981) y Carlson et al. (1994) ya que se han aplicado con asiduidad en el mbito del marketing. 2. Importancia y objetivos del estudio. El crecimiento de los actos de pirateo y la sensacin mayoritaria de que se acta correctamente al hacerlo, junto con que las consumidoras y los consumidores siempre se encuentran presentes al final del proceso del pirateo y considerando que sin la intervencin de las consumidoras y los consumidores no hay mercado, conocer las razones que llevan a adquirir un producto pirata en lugar se su original es importante tanto para las empresas como para el Estado. Para las primeras conocer las causas del comportamiento de compra puede ayudar significativamente en el diseo de estrategias de marketing que desarrollen el mercado y las expectativas de negocio, as como a que sean acordes con su responsabilidad social (Maignan y Ferrell, 2004). Para el mundo empresarial el mercado de las jvenes y de los jvenes es muy importante, tanto por el volumen de dinero que manejan directamente como por las influencias que tienen sobre la compra de productos en su entorno. Las empresas podrn perfeccionar sus estrategias de comunicacin y mejorar su responsabilidad social conociendo mejor a su pblico. Desde un punto de vista institucional, en una poca donde formar ciudadanas y ciudadanos responsables es una preocupacin a nivel europeo e internacional (Dotson y Hyatt, 2005; Makela y Peters, 2004), el conocimiento de los mecanismos que determinan el comportamiento de compra de las jvenes y de los jvenes es importante para disear y desarrollar una educacin que ayude a transmitir responsabilidad en materia de consumo (McGregor, 1999). En este estudio se pretende identificar la propensin que pueden tener las jvenes y los jvenes en algunos de principales factores (conciencia de marca, orientacin a la moda,

motivaciones sociales y el nivel de ingresos) con una perspectiva de gnero, que afectan a la conducta que les lleva a optar por una copia en lugar de por un producto original. 3. Metodologa. El universo son todas y todos los jvenes residentes en la provincia de Alicante (entre los 12 y los 18 aos) y la poblacin son todas y todos los escolarizados en el curso 2004/2005. El muestreo se realiz por conglomerados atendiendo a tres factores, a) la localizacin geogrfica con poblaciones representativas de la provincia de Alicante; b) el tipo de centro educativo (pblico y privado o concertado), c) los niveles educativos de ESO (enseanza obligatoria) y BAT (bachillerato) o Ciclos Formativos. El trabajo de campo se realiz durante los meses de febrero y marzo de 2005, recogindose un total de 967 cuestionarios vlidos. Para valores de p=q=0,5; z=95,45%2 y poblacin de carcter infinito, el error muestral alcanzado es del 1,99%. La muestra tiene el perfil indicado en la Tabla 1, observndose que la muestra guarda las proporciones existentes en la poblacin para los distintos criterios considerados. La recogida de informacin se realiz mediante cuestionario auto-administrado con apoyo de encuestadoras y encuestadores profesionales, en horas lectivas, previo contacto con la direccin del centro, con el permiso del director o directora e informe a la profesora o profesor responsable de la clase en la que se pasaron los cuestionarios. De forma previa al trabajo de campo se realizaron dos pretest en un grupo de adolescentes de caractersticas similares al pblico de inters (tamao del grupo: 14, con diferentes edades) y profesoras y profesores de educacin primaria, quienes contribuyeron a hacer entendible la redaccin de algunos tems incluidos en el cuestionario.

Siendo p = % de veces que se supone que ocurre un fenmeno en la poblacin. Q = es la no ocurrencia del fenmeno (1-p). Z = % de fiabilidad deseado para la media muestral.

Tabla 1. Muestra, submuestras y poblacin. Variable Nivel Muestra % Poblacin Sexo Hombre 528 54,6 65.705 Mujer 439 45,4 62.266 Edad 12 107 11,1 17.561 13 171 17,7 17.642 14 181 18,7 18.083 15 188 19,4 18.070 16 132 13,7 18.518 17 127 13,1 18.878 18 61 6,3 19.219 Nivel ESO 717 74,1 74.380 educativo(*) BAT y CF 250 25,9 35.951 Tipo de Pblico 703 72,7 87.381 centro(*) Privado 264 27,3 22.950 Total 967 100 110.331 ESO: Enseanza Secundaria Obligatoria; BAT: Bachillerato; CF: Ciclos Formativos (tanto de grado medio como de grado superior). (*) La suma de los matriculados por tipo de centro y por nivel no coincide con los datos de edad, provincia y sexo al proceder de fuentes estadsticas diferentes. Datos para nivel educativo y tipo de centro del curso 2003/2004 procedentes http://www.ive.es . Resto de datos del INE en http://www.ine.es (para 2003).

% 51,5 48,5 13,7 13,8 14,1 14,1 14,5 14,8 15 67,4 32,6 79,2 20,8 100

Para medir los EDC se utiliza la escala desarrollada por Sproles y Kendall (1986) y utilizada por Shim (1996), entre otros. De los ocho estilos de decisin de compra iniciales, ya mencionado anteriormente, en este estudio se han utilizado dos, tras eliminarse seis de ellos, por no corresponder con las situaciones de compra que se contemplan en la investigacin. Los EDC contemplados pertenecen a la orientacin social/llamativa y son el orientado a la marca y al precio como ndice de calidad y el orientado a la innovacin y la moda. Cada EDC acta como una subescala, debiendo ser tratada de forma distinta. El EDC orientado a la marca se evala con 4 tems y el EDC orientado a la moda con 3 tems, que puntan en una escala Likert de 5 puntos, en rango desde Muy en desacuerdo (1) hasta Muy de acuerdo (5). Para la medicin de las motivaciones sociales se utiliza la escala de Moschis (1978) y utilizada por Carlson et al. (1994), entre otros. Las motivaciones sociales se evalan a travs de una escala de 4 tems. Los tems puntan aditivamente (por separado para cada

motivacin) en una escala Likert de 5 puntos oscilando desde Muy en desacuerdo (1) hasta Muy de acuerdo (5). 4. Anlisis y discusin de datos3. En la Tabla 2 se pueden observar las fiabilidades4 encontradas para los EDC orientado a la marca y orientado a la moda, en los estudios de Shim y Sproles y Kendall, junto con los datos obtenidos en el presente estudio para las diferentes sub muestras. Para el primero de los estilos las fiabilidades que se obtienen en este estudio son mayores que las reportadas por los autores, siendo un poco inferiores para el segundo. Las fiabilidades obtenidas son un poco ms elevadas para la sub muestra de mujeres que para la sub muestra de hombres, permitiendo en cualquier caso analizar e interpretar los datos para ambos estilos y sub muestras.
Tabla 2. Caractersticas de los Estilos de Toma de Decisiones de Compra EDC Caractersticas Sproles y Kendall Consciente de las Orientado hacia la compra de las marcas marcas ms conocidas y caras Consciente de la Orientado a la moda. Gusto por los novedad y la moda productos innovadores y actuales. Fuente: Elaboracin propia y Shim (1996) _ = 0,63 _ =0,76 Shim _ = 0,72 _ = 0,7 Hombres _ = 0,78 _ = 0,65 Mujeres _ = 0,81 _ =0,66

Para el caso de las motivaciones sociales, la fiabilidad es similar a las obtenidas por otros autores en estudios previos, como se puede ver en la Tabla 3. Tambin en este caso, para la sub muestra de mujeres se obtiene una fiabilidad ligeramente superior que para los hombres y de igual manera permiten analizar e interpretar los datos.
Tabla 3. Caractersticas de las Motivaciones Sociales Motivaciones Caractersticas Sociales Moschis Carlson y Hombres = 0,74 = 0,75 Mujeres = 0,82

Orientado hacia la compra de las = 0,85 marcas ms conocidas y caras Fuente: Elaboracin propia y Carlson y Grossbart (1978) y Moschis (1994)

En la Tabla 4 se puede observar un resumen de los datos obtenidos, para los estilos de decisin de compra orientado a la marca y orientado al precio y para las motivaciones sociales, para las jvenes y los jvenes. Los datos se muestran tanto en nmero de individuos como en porcentaje, agrupados en tres niveles, aquellos que manifiestan estar de acuerdo, en desacuerdo o indiferentes.
3 4

Para el anlisis de los datos se ha utilizado el programa SPSS.

El anlisis de fiabilidad permite determinar el grado en que los elementos de un cuestionario o escala se relacionan entre s y obtener un ndice global de la replicabilidad o de la consistencia interna de la escala en su conjunto.

Como se puede observar en el Grfico 1, el 34,40% de las jvenes y el 42,99% de los jvenes declaran estar influenciados por las marcas de los productos, ya que compran las ms conocidas, las ms caras, las que ms se venden y las que ms se anuncian. Frente a un 52,85% de jvenes mujeres y un 45,08% de jvenes varones que declaran no estar influenciados por las marcas. Perteneciendo al grupo de los indiferentes, con porcentajes muy similares, tenemos a un 12,76% de la poblacin femenina y un 11.93% de la poblacin masculina.
Tabla 4. Resumen de datos generales. ED Marca Individuos Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 151 232 56 Hombre 227 238 63 Porcentaje Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 34,40% 52,85% 12,76% Hombre 42,99% 45,08% 11,93% ED Moda Individuos Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 213 155 71 Hombre 195 263 70 Porcentaje Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 48,52% 35,31% 16,17% Hombre 36,93% 49,81% 13,26% Motivaciones Sociales Individuos Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 91 316 32 Hombre 125 347 56 Porcentaje Acuerdo Desacuerdo Indiferente Mujer 20,73% 71,98% 7,29% Hombre 23,67% 65,72% 10,61%

Total 439 528 Total 100,00% 100,00% Total 439 528 Total 100,00% 100,00% Total 439 528 Total 100,00% 100,00%

Por tanto, el 42,99% de la poblacin joven en el caso de los hombres y el 34,40% en el caso de las mujeres est influenciado por las marcas, que es uno de los factores que motivan a las consumidoras y consumidores para adquirir productos falsificados, en caso de considerar un abuso el precio de los originales o simplemente no poder adquirirlos. En cuanto a aquellos chicos y chicas que estn influenciados por la moda, que consideran que es importante ser atractiva y atractivo y estar a la ltima, llevar la ropa y los accesorios que llevan los dems y que declaran tener la ropa de la temporada actual, como se puede observar en el Grfico 2 figuran el 48.52% de las jvenes y el 36,93% de

los jvenes. Para aquellos que manifiestan que no estn influidos por la moda, los porcentajes son casi simtricos pero inversos, el 35,31% de las chicas frente a el 49.81 de los chicos. Perteneciendo al grupo de los indiferentes, con casi 3 puntos porcentuales de diferencia, hay un 16.17% de la poblacin femenina y un 13.26% de la poblacin masculina.
Grfico 1. EDC Orientado a la Marca

60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Acuerdo Desacuerdo Indiferente 12,76 11,93 34,40 42,99 52,85 45,08 Mujer Hombre

Por tanto, el 48.52% de la poblacin joven en el caso de las mujeres y el 36.93% en el caso de los hombres posee un estilo de decisin de compra orientado a la moda y la novedad, que es otro de los factores que pueden motivar el adquirir productos falsificados. En lo que concierne a las motivaciones sociales, que miden la importancia que tienen las opiniones de los dems en lo referente a productos y marcas considerados como deseables, por que causan buena impresin, los valores se pueden observar en el Grfico 3. Con unos valores notablemente inferiores a los obtenidos para los estilos de decisin de compra analizados, tenemos que el 20,73% de las chicas y el 23,67% de los chicos declaran que es importante la opinin de los dems sobre los que se debe o no llevar (es decir, su influencia sobre los complementos y la ropa que llevan); mientras que el 7,98%

de las jvenes y el 65,72% de los jvenes manifiestan que no les importa la opinin que los dems poseen sobre su indumentaria. Mientras que para los EDC las proporciones entre las opciones acuerdo y desacuerdo estn mas o menos equilibradas, para el caso de las motivaciones sociales las diferencias son notables a favor de la opcin desacuerdo. Entre el 66 y el 72 por ciento de la poblacin declara que no le importa lo que piensen los dems sobre los productos y marcas que deben llevarse como tampoco les importa lo que piensen sobre su manera de vestir.
Grfico 2. EDC Orientado a la Moda

50,00 45,00 40,00 35,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00

48,52

49,81

36,93

35,31 Mujer Hombre 16,17 13,26

Acuerdo

Desacuerdo

Indiferente

El 20,73% de la poblacin joven en el caso de las mujeres y el 23,67% en el caso de los jvenes puntan alto en las motivaciones sociales, siendo estas otro de los factores que puede ser un antecedente de un comportamiento que implique la compra de productos falsificados. Ahora analizaremos el factor econmico de las jvenes y los jvenes. Como se puede observar en la Tabla 5, las jvenes tienen un nivel medio de ingresos inferior al de los jvenes (63
< 78
). Cmo recordaremos el rango de la poblacin estudiada oscila entre los 12 y los 18 aos, edad en la que la mayora de los ingresos de las jvenes y los jvenes provienen de sus progenitores, de la paga semanal (Prez et al. 2006), por

tanto lo primero que cabra resaltar es que se reproducen las diferencias salariales de la edad adulta antes incluso de acceder al mundo laboral. Los porcentajes de gasto y ahorro de las mujeres difieren en 9,91 puntos porcentuales con el de los hombres, de tal forma que gastan aproximadamente un 10% ms de su presupuesto que los hombres y ahorran un 10% menos. Para el percentil 25 tanto las mujeres como los hombres tienen unos ingresos de 30 euros, para el percentil 50 las mujeres tienen un nivel de ingresos inferior en 10 euros al nivel de ingresos de los hombres, y para el percentil 75 esa diferencia es ya de 20 euros a favor de los hombres. En la banda baja de nivel de ingresos no existen diferencias mientras que ests son importantes en la banda alta. Es decir, las diferencias de salarios se van incrementando segn aumentan mismos, recibiendo en este caso mayor paga los chicos que las chicas.
Grfico 3. Motivaciones Sociales

80,00 70,00 60,00 50,00 40,00 30,00 20,00 10,00 0,00 Acuerdo Desacuerdo Indiferente

71,98 65,72

Mujer Hombre 20,73 23,67 7,29 10,61

Tabla 5. Datos econmicos en euros mensuales. Mujer Media de: Gasto Ahorro Ingresos Media de: Euros 45 18 63 Euros 71,85% 28.15% 100,00% Percentil Gasto Ahorro Ingresos Percentil 25 15 5 30 25 50 30 10 45 50 75 50 20 70 75

Hombre Gasto Ahorro 49 30 61,94% 38,06% Gasto Ahorro 20 8 30 20 60 30

Ingresos 78 100,00% Ingresos 30 55 90

Ahora bien, estas diferencias negativas para las mujeres no hacen referencia slo al nivel de ingresos, por que como se puede observar en la Tabla 6, el nmero de mujeres que pertenecen al primer percentil (nivel de ingresos igual o inferior a 30
al mes) es del 30,98%, porcentaje que se reduce al 26,14 en el caso de los hombres. La misma tendencia se mantiene para el segundo percentil, un 27,80% de mujeres contra un 22,73% de hombres. Al considerar los percentiles tercero y cuarto (nivel de ingresos entre 50
y 80
o mas de 80
) la tendencia se invierte, pasando las jvenes a ser minora en comparacin con los jvenes, con unos valores de 21,86% y 19,36% para ellas y de 23,86% y 27,27% para ellos. Siendo las diferencias porcentuales en la banda baja de ingresos del 4,84% mientras que en la banda alta son del 7,91%. Es decir, el nmero de mujeres que tienen un nivel de ingresos bajo es mayor que el de los hombres (para el mismo intervalo de ingresos) mientras que para un nivel de ingresos altos el nmero de mujeres es menor al de hombres.
Tabla 6. Datos segn nivel de ingresos. Mujer Hombre
Nmero Porcentaje
Nmero Porcentaje < 30 136 30,98% < 30 138 26,14% >= 30 y < 50 122 27,80% >= 30 y < 50 120 22,73% >= 50 y < 80 96 21,86% >= 50 y < 80 126 23,86% >= 80 85 19,36% >= 80 144 27,27% Total 439 100,00% Total 528 100,00% Nota: Los grupos se obtienen de los percentiles segn ingresos de la muestra general (mujeres y hombres).

Ahora Cmo afecta el nivel adquisitivo de los individuos a sus estilos de decisin de compra y a sus motivaciones sociales? En los grficos siguientes podemos comprobar las diferencias en las distintas escalas utilizadas en funcin de que el nivel de ingresos sea bajo (individuos que pertenecen al primer cuartil) o altos (individuos pertenecientes al cuarto cuartil). Los datos se presentan comparando las respuestas de las jvenes y de los jvenes con unos ingresos bajos junto con las respuestas de las jvenes y los jvenes con ingresos altos, para cada una de los tres niveles establecidos (acuerdo, desacuerdo o indiferente) para los estilos de decisin de compra orientado a la marca, a la moda y las motivaciones sociales.

En el Grfico 4 se puede observar como para un nivel de ingresos bajos las diferencias por sexo entre aquellos que manifiestan estar de acuerdo con el EDC orientado a la marca y al precio son muy pequeas (1,21%), mientras que para un nivel de ingresos altos, hay un 19,57% mas de chicos que de chicas que optan por estar de acuerdo. En la opcin de los que no estn de acuerdo, las diferencias entre chicos y chicas que tienen ingresos bajos son algo mayores (5,92%) pero siguen siendo los que tienen ingresos elevados los que muestran las mayores diferencias (10,95%).
Grfico 4. EDC Marca en funcin del nivel de ingresos.

60,00 54,86 50,00

58,09

52,17 47,06

40,00
33,09

35,29 31,88

36,11

30,00

20,00

M.I.A.

H.I.A. M.I.B. M.I.B.

M.I.A. H.I.A.

15,94
8,82 M.I.B. H.I.B.

17,65 9,03 M.I.A. H.I.A.

10,00 M.I.B. H.I.B. 0,00 Acuerdo

Desacuerdo

Indiferente

Mujer I. Bajos

Hombre I. Bajos

Mujer I. Altos

Hombre I. Altos

Es decir, las y los jvenes con ingresos bajos muestran una dispersin menor en sus respuestas que aquellos que tienen unos ingresos altos, donde las diferencias son mayores. Cheng et al. (1997) encuentran una correlacin entre el nivel de ingresos y la respuesta no puedo pagar lo que cuesta el original en su estudio sobre las causas que animan a las consumidoras y los consumidores a tener un comportamiento pirata, siendo la diferencia de precio entre los productos originales y las copias un factor crtico en las decisiones de compra de las consumidoras y de los consumidores (Tom et al. 1998). Como se puede observar en el Grfico 5, el patrn de respuestas mantiene la misma tendencia por sexo y por nivel de ingresos, estando la diferencia en el porcentaje de individuos que responden afirmativa o negativamente. Es decir, entre aquellos que manifiestan estar de acuerdo con el EDC orientado a la moda, las chicas (tanto las de ingresos bajos como aquellas con ingresos altos) son ms numerosas que los chicos (las diferencias de porcentaje son mayores para los ingresos altos 14,59% que para los bajos 4,87%).

Para los que manifiestan no estar de acuerdo con el EDC orientado a la moda, el esquema se repite, siendo las diferencias en porcentaje mayores para los que ms ingresos tienen (del 17,38% entre las chicas y los chicos con ingresos altos y del 8,03% entre las chicas y los chicos con nivel de ingresos bajos). En lo referente a las motivaciones sociales, el patrn de repuestas es similar al obtenido con el EDC orientado a la marca. En este caso, como se puede observar en el Grfico 6, las diferencias porcentuales entre las chicas y chicos en funcin de sus ingresos no son muy altas, tanto los que declaran estar de acuerdo (2,47% para ingresos bajos y 6,82% para ingresos altos) como los que declaran no estarlo (4,51% para ingresos bajos y 10,38% para ingresos altos). Al igual que para el EDC orientado a la moda, las diferencias entre sexo son mayores (tanto para los que estn de acuerdo como par los que no) entre aquellos que tienen los mayores ingresos.
Grfico 5. EDC Moda en funcin del nivel de ingresos.

60,00 57,65 50,00 43,06 53,62

45,59

40,00

44,44

36,03
30,00 31,16 27,06 20,00 M.I.A. H.I.A. 10,00 M.I.B. H.I.B. 0,00 Acuerdo Desacuerdo Indiferente M.I.B M.I.B. M.I.A. H.I.A.

18,38
15,22 M.I.B. H.I.B. 15,29 12,50 M.I.A. H.I.A.

Mujer I. Bajos

Hombre I. Bajos

Mujer I. Altos

Hombre I. Altos

Grfico 6. Motivaciones Sociales en funcin del nivel de ingresos.

80,00 70,00 60,00 59,03 50,00 40,00 30,00 29,17 20,00 10,00 0,00 Acuerdo Desacuerdo Indiferente

74,26
69,57 69,41

20,59

22,35 18,12 M.I.A. H.I.A. M.I.B. M.I.B.

M.I.A. H.I.A.

12,32

8,24

11,81

5,15
M.I.B. H.I.B. M.I.A. H.I.A.

M.I.B. H.I.B.

Mujer I. Bajos

Hombre I. Bajos

Mujer I. Altos

Hombre I. Altos

5. Conclusiones e implicaciones. Atendiendo a los factores que pueden ser antecedentes de un comportamiento pirata, el anlisis de los datos muestra que ms del 42% en el caso de los chicos y ms del 34% en el de las chicas estn influenciados por el EDC orientado a la marca. Al considerar la influencia de la moda los datos son algo superiores, con valores que oscilan entre algo ms del 48% para ellos y casi el 37% para ellas. El escenario cambia totalmente para el factor de las motivaciones sociales, donde los valores oscilan entre el 20,73% (ellos) y el 23,67% (ellas). El nivel econmico de las jvenes es menor que el de los jvenes, en una etapa en la que la mayora de sus ingresos provienen de la paga semanal que le facilitan sus progenitores. Esto indica que las diferencias salariales que se mantienen en el mundo laboral de los adultos se extienden y perpetan al mbito privado del hogar, donde son las madres y los padres los que deciden qu paga dan a sus hijas e hijos, decidiendo de igual manera establecer diferencias en funcin de su sexo. Pero las diferencias no se refieren slo al nivel adquisitivo, si no que tambin se producen en cuanto al nmero de chicas y chicos que se encuentran en cada nivel econmico, ya que hay mas chicas con nivel de ingresos bajos y menos con nivel de ingresos altos en comparacin a los chicos, y las diferencias son mayores segn se va incrementando el nivel adquisitivo. El anlisis de los datos muestra que para los ndices EDC orientado a la marca y precio y motivaciones sociales los jvenes varones obtienen puntuaciones superiores a las obtenidas por las jvenes. Mientras que para el EDC orientado a la moda la situacin que se produce es justo la inversa. Los consumidores jvenes (con diferencias en funcin de su gnero) obtienen elevadas puntuaciones en aquellos estilos de decisin de compra que pueden ser antecedentes de un comportamiento pirata, mientras que obtienen bajas puntuaciones en las motivaciones sociales.

6. Bibliografa. Ajzen, I. y Fishbein, M. (1988). Theory of reasoned action-Theory of planned behavior. University of South Florida. Ang, S.H.; Cheng, P.S.; Lim, E.A.C. y Tambyah, S. K. (2001). Spot the difference: Consumer responses towards counterfeits. Journal of Consumer Marketing, vol. 18, n 3, pp: 219-235. Bakewell, C. y Mitchell, V-W. (2004). Male consumer decision-making styles. International Journal of Retail & Distribution Management, vol. 2, n 14, pp:223-240. Bazn, C.P. (2003). La lucha contra la falsificacin de marcas. Boletn Econmico de ICE, n 2768, pp:75-83. Carlson, L.; Walsh, A.; Laczniak, R.N. y Grossbart, S. (1994). Family communication patterns and marketplace motivations, attitudes, and behaviors of children and mothers. Journal of Consumer Affairs, vol. 1, n 28, pp:25-54. CE Comunidad Europea. (2007). Actividades de las aduanas comunitarias contra la falsificacin y la piratera. Resultados 2006. Resumen ejecutivo. Cheng, H.; Sims, R. y Teegen, H. (1997). To purchase or to pirate software: An empirical study. Journal of Management Information System, vol. 13, n 4. pp: 4960. Costa, J.A. (2000). Gender and consumption in a cultural context, en Catteral, M.; Maclaran y Stevens, L. (eds.): Marketing and Feminism, Routledge, Londres y NY. Davis, H.L. (1970). Dimensions of marital roles in consumer decisions making. Journal of Consumer Research, n 7, pp:168-177. Dema, M.S. (2006). Una pareja, dos salarios: El dinero y las relaciones de poder en las pareja de doble ingreso, CIS y Siglo XXI, Coleccin Monografas, n 225, Madrid. Dotson, J.M. y Hyatt, E.M. (2005). Major influence factors in children's consumer socialization. Journal of Consumer Marketing, vol 1, n 22, pp:35-42. Durvasula, S.; Lysonski, S.; y Andrews, C.J. (1993). Crosscultural generalizability of a scale for profiling consumers' decisionmaking styles. The Journal of Consumer Affairs, vol.1, n 27, pp:5565. Eining, M. y Christensen A. (1991). Factors influencing software piracy: Implications for accountants. Journal of Information Systems, Springs, pp: 67-79. Frey, B.S. (1993).Motivation as a limit to pricing. Journal of Economic Psychology, n 14, pp:635664. Gopal, R. y Sanders, G. (1998). International software piracy: Analysis of key issues and impacts. Information Systems Research, Dec., vol. 9, n. 4. Hunt, S.D. y Vitell, S. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Micromarketing, vol. 6, pp: 5-16. John, D.R. (1999). "Consumer socialization of children: A retrospective look at twenty five years of research". Journal of Consumer Research, vol. 3, n 26, pp: 183213.

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