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Poder 360 - Intelligence for the Business Elite

de September de 2009

Todo por un yogur

Por Roco Tapia Hernndez

Grupo Nutrisa cumple 30 aos con un producto que ha catapultado el concepto de alimentacin saludable.
En cuanto a obesidad se refiere, a Mxico se le atribuye un desalentador segundo lugar en el mundo, slo abajo de Estados Unidos. Este padecimiento, que conlleva graves trastornos de salud, no para de crecer. En contraste con ese fenmeno, hay sectores de la poblacin que buscan alternativas nutricionales que les ayuden a eliminar de su dieta los alimentos ricos en grasas y carbohidratos. se es precisamente el nicho de mercado que ha hecho que Nutrisa, empresa que este ao llega a sus tres dcadas, tenga nmeros tan positivos. La actividad principal de la firma a la que se le reconoce ya sea por sus helados de yogur o por la emblemtica abeja de su logo sigue siendo la compra y venta de productos naturales, en tres rubros: alimentos, salud y belleza. Fundada en 1979, slo tard 15 aos para conformarse en el Grupo Nutrisa, ahora integrado por: Nutrisa, Nutricomercializadora, Inmobiliaria Nutrisa, Promociones Inmobiliarias Naturistas y Operadora Nutrisa. Y en julio de 1994 ingres al mercado intermedio cotizando en la Bolsa Mexicana de Valores: al cierre de diciembre pasado existan poco ms de 34.4 millones de acciones en circulacin. Las ventas netas de la empresa en 2008 alcanzaron los 618.3 millones de pesos, un incremento de 15% respecto a 2007, cuando llegaron a 537.7 millones de pesos. Adems, durante 2008 registr 55.5% en utilidad, antes de partidas financieras, depreciacin y amortizacin. Al aplicar su filosofa de aportar una nueva cultura alimentaria, dio paso a varios proyectos para comercializar sus productos. A los locales comerciales tiendas propias y franquicias, agreg kioscos que slo venden productos congelados, y despus integr restaurantes Benefits, que ofrecen mens como ensaladas, sndwiches y otros alimentos reducidos en grasa. Su gerente comercial, Gina Martnez, dice que el xito radica en su nfasis al cuidado de la alimentacin. Mucha gente asegura est preocupada por verse y sentirse mejor y por eso buscan nutrirse bien: Los productos que ofrecemos casan muy bien con lo que quieren. En su oferta destacan los complementos vitamnicos y los suplementos deportivos. Segn la entrevistada, esta rama ha crecido en los ltimos aos. La parte para deportistas se ha convertido en una categora muy importante. Compaginamos el producto con una dieta sana y con en el ejercicio. Martnez niega que los suyos estn entre los llamados productos milagro. Cuidamos mucho este aspecto. A lo mejor el cliente lo pide [ese tipo de producto] pero nuestra rea de nutricin es la que nos dice si con los ingredientes elegidos logramos los efectos que prometemos. Si algo dice que en tres das uno baja de peso, obviamente no lo metemos [a la tienda], afirma Martnez Torres. Su mtodo ha dado resultado. Ao con ao, el crecimiento es constante. Tienen en venta ms de 500 artculos, y la aprobacin de cada uno lleva un proceso. La compaa est al tanto de que los proveedores cumplan los requisitos que piden las autoridades y que tengan el permiso respectivo de la Secretara de Salud. En el caso de algunos productos que no son alimentos controlados como los suplementos slo necesitan registro, pero todos estn vigilados por la Comisin Federal para la Proteccin contra Riesgos Sanitarios. A pesar de los nmeros ascendentes, los responsables de la empresa no se confan; tienen puesto el ojo en todo aquello que le puede significar algn tipo de competencia: Cuidamos todos los aspectos, no dejamos de vigilar a nadie. Igual a naturistas, a los del caf, a quien hace helados o hasta pasteles, afirma la directora comercial. La solidez, afirma, se logra con base en la fuerza de ventas, un servicio de calidad, la compra de los mejores productos y un buen manejo de stos. Y aunque Grupo Nutrisa tiene amplia variedad en sus tiendas, el helado de yogur suave sigue siendo la estrella. Ya sea en forma de bola y ahora en paletas que, desde el ao pasado incursionan en el mercado de autoservicios, luego del xito alcanzado en puntos de venta propios, el yogur les ha dado un posicionamiento importante en el mercado y una diferenciacin, apunta Martnez. Cifras ascendentes Nutrisa se enorgullece de ser una empresa cien por ciento mexicana y quiere ocupar la plaza en todos sus frentes. Ya cuenta con 240 puntos de venta en ms de 49 ciudades de la Repblica y espera cerrar el ao con 25 ms. Las ventas de Grupo Nutrisa a travs de sus sucursales, directamente al pblico, representan 74% del total, mientras que el resto corresponde a las franquicias, otro modelo que presenta buen desempeo. De hecho, gran parte del crecimiento se lo debe a sus franquicias. Abrir una implica invertir, al menos, unos 450,000 pesos, con un tiempo de recuperacin de 28 meses. La empresa no cobra regalas porque gana por el producto que le vende al franquiciado. Como la apertura de cada tienda representa la creacin de unas 12 plazas para la fuerza de venta, al cierre de 2008 la compaa registraba una plantilla laboral de 1,525 empleados. El consumidor de Nutrisa tambin se ha diversificado. Igual hay sucursales en zonas con alto poder adquisitivo como Polanco o Santa Fe, en la capital del pas, que en estaciones del Sistema Colectivo Metro. Es un negocio muy rico porque se puede abarcar una gran variedad de consumidores, dice Martnez. Este escenario brinda la confianza en el futuro: Pensamos que vamos a seguir creciendo, tenemos firmadas 25

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30 sucursales para la apertura en 2010 y parte de 2011. Creemos que, basndonos en que la gente quiere cuidarse y regresar a lo natural, el crecimiento seguir, sostiene Martnez sin dejar de mencionar que en el corto plazo est pendiente la apertura de una nueva planta productiva, con una extensin de ms de dos hectreas, que se construye en el municipio de Chalco, Estado de Mxico. Aunque la crisis econmica que padece el pas les ha afectado, sobre todo cuando se trata de importar algunas materias primas, por la fluctuacin en la cotizacin del dlar, hubo otra situacin que los golpe ms fuerte: la influenza. Sus tiendas, que venden al da, tuvieron que cerrar por la alerta y la prdida econmica fue irrecuperable. Sin embargo, la compaa redobla esfuerzos. La apuesta est en la confianza que tiene la gente en los productos y, a paso firme, se va recuperando. La meta es obtener cifras tan fuertes como las que ha mostrado cada ao.

Estrella irrebatible Nutrisa nace y crece en funcin de un artculo: el helado de yogur. Los productos comerciales van y vienen, son modas, necesidades que va generando el mercado. En cambio el helado ha cado en un nicho que lo hace ser estrella, sobre todo el suave, afirma Gina Martnez, directora comercial de la firma. Este lcteo reporta ms de 50% de las ventas totales. Despus est la suplementacin deportiva, con 22%. Segn la gerente comercial, el helado ofrece muchas bondades para quienes buscan un postre que no afecte negativamente la salud: al ser natural, ofrece beneficios para el estmago. Es, adems, un helado con historia. Hace ms de tres dcadas, al gerente de la empresa, Jorge Ibarra, se le ocurri hacer una variante del producto; el predominio era la crema, pero l pens en prepararlo con yogur. Pidi prestada una mquina e hizo pruebas mezclando ingredientes con esta materia prima. El ser de yogur nos ha ayudado a tener un posicionamiento de marca muy interesante. Es una historia de xito. El dueo de la empresa fue el que empez a hacerlo en su casa, puso una tienda en avenida Universidad, empez a generar y de ah crecimos a nivel nacional, explica Martnez. Consciente de que ha habido varios emprendedores que han tratado de copiar esta idea, Gina Martnez confa en las bases de la compaa. A lo mejor hay empresarios pequeos que han tratado de incursionar en el helado suave de yogur, existen, hay marcas, pero no nos hacen mucho ruido. Incluida en el sector de preparacin de artculos alimenticios, Nutrisa produce y comercializa productos naturistas. A las degustaciones fras helado suave y duro, agreg la paleta; en la cadena de alimentos de origen natural incluye cereales, soya, granola; en la rama de belleza y cuidado personal: champ, cosmticos, mascarillas; respecto a complementos alimenticios: vitaminas, reductivos y suplementos para deportistas.

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