Introduccin

La primera dcada del siglo XXI ha representado un avance sin precedentes para la humanidad, gracias a la capacidad que tenemos hoy de comunicarnos y mantener relaciones profesionales y afectivas en cualquier parte del globo terrqueo, sin importar dnde nos encontremos. Hemos pasado de ser una masa de receptores de informacin a ser individuos emisores de mensajes capaces de impactar a audiencias que en algunos casos se asemejan a las de cualquier medio de comunicacin masivo. El crecimiento exponencial de las conexiones entre gente de todas las nacionalidades se ha llevado a cabo principalmente en la segunda mitad de la dcada, impulsado por un lado gracias a las redes sociales y por otro al incremento en el nmero de terminales desde los que podemos acceder a estas redes. Estos dos factores se unen para permitirnos emitir y recibir mensajes de entornos sociales mucho ms amplios que los de nuestras amistades y familiares, algo que en este libro llamo la huella social. La huella social es la suma de los contactos personales y las relaciones digitales en las distintas redes sociales, multiplicado por el nmero de usuarios promedio de cada una de las redes a las que se encuentre conectado. El crecimiento exponencial de esta huella social y la capacidad de cada usuario de impactar en un entorno que no est limitado por la geografa o el tiempo han hecho que la comunicacin y el marketing se enfoquen en establecer relaciones con los consumidores, que se conviertan en recomendaciones.

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Ya no es suficiente con enviar mensajes unidireccionales a los consumidores a travs de los medios tradicionales, la reduccin de la inversin publicitaria durante los ltimos dos aos es un primer indicativo de esto. Hoy hace falta establecer una relacin de confianza con nuestros clientes, iniciar y mantener un dilogo constante que nos lleve a ganar sus recomendaciones. Cuando dichas recomendaciones se realizan a travs de los medios sociales, tienen el potencial de impactar a cientos, si no miles, de usuarios al mismo tiempo, dependiendo de la amplitud de la huella social de cada quien. Las redes sociales, que tienen sus inicios en comunas hippies como The Farm en California, han roto todos los esquemas de crecimiento de audiencias para colocarse hoy como los principales medios de comunicacin de la historia, con audiencias que superan las poblaciones de la mayora de los pases del mundo. Solo hay que ver lo que tardaron algunos medios en llegar a la cifra de cincuenta millones de usuarios: la radio, treinta y ocho aos; la televisin lo logr en catorce aos; Internet Explorer de Microsoft, en cuatro, mientras que Facebook agreg el ao pasado cien millones de usuarios en apenas nueve meses. Este crecimiento se ha logrado gracias a las estrategias de crecimiento viral desarrolladas por avezados emprendedores, que fomentan el intercambio de informacin entre los usuarios a cada momento. Al compartir los contenidos que generan y que obtienen en la red con sus huellas sociales, los usuarios se han convertido en medios de comunicacin personales capaces de incidir sobre diversos grupos de opinin con cada comentario publicado en alguna de estas redes. Las decisiones de marcas como Pepsi y Chevrolet a principios de 2010 de dedicar porcentajes importantes de sus presupuestos de marketing a desarrollar sus presencias y acciones en los medios sociales (30% en el caso de Chevrolet), no es ms que un reflejo de la nueva visin del marketing y los medios, que ahora se dividen en propios, pagados y ganados. Las marcas cuentan hoy con una batera de herramientas para entablar una relacin con los consumidores: webs corporativas, blogs, redes sociales, servicios de microblogging, repositorios de contenidos audiovisuales, juegos sociales, servicios
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de agregacin de noticias y muchos ms, y las estn utilizando con cada vez mayor eficiencia para entablar relaciones con sus clientes. La era digital se inici durante la Segunda Guerra Mundial con la invencin de la primera computadora electrnica. El siguiente hito en el desarrollo que nos trae hasta los medios sociales fue la creacin de Internet por el ejrcito norteamericano en 1968, cuando naci Arpanet, la precursora de la red actual. Sin embargo, fue Apple Computer, con el lanzamiento en 1984 de su ordenador Macintosh SE, la que llev los ordenadores a los hogares de los consumidores, gracias a la introduccin del interfaz grfico de usuario (GUI, por sus siglas en ingls), seguida entonces muy de cerca por Microsoft, que lanz Windows en 1985 y masific el acceso a esta tecnologa. En ese mismo ao se cre The WELL, que hoy an existe como una comunidad exclusiva en la web, y que fue creada y poblada por algunos de los pioneros de la era digital, como Stuart Brand y Larry Brilliant, sus fundadores, el periodista Scott Rosenberg, fundador de Saln.com y actual propietario de The WELL, o Howard Rheingold, quien escribi en 1985 el libro La comunidad virtual, basado en sus experiencias en The WELL y el primer intento serio por definir el comportamiento de los consumidores en el mundo digital. Ese primer gran experimento en la creacin de una comunidad virtual estuvo basado en las comunas hippies que se diseminaron por California en los aos sesenta, pues tanto Stuart Brand como Scott Rosenberg fueron lderes de algunas de estas comunas y trataron, con la creacin de The WELL, de repetir las experiencias de convivencia que haban tenido con el resto de sus amigos hippies. Es por esto por lo que una de las comunidades ms importantes y fanticas que se desarroll en The WELL fue la de los deadheads, los famosos seguidores del grupo musical californiano Gratefull Dead, liderado por el carismtico guitarrista y vocalista Jerry Garca. Los deadheads eran famosos tanto por seguir a la banda rockera por toda la geografa norteamericana, como por su aficin a los porros. Segn nos cuenta Rheingold en su obra, los creadores de The WELL, que tena su sede en la ciudad de San Francisco, California, buscaron
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establecer un marco de referencia para la comunicacin entre los usuarios, adems de un repositorio de informacin fiable. Su base eran las premisas de convivencia de las comunas y las metas de diseo de The WELL fueron las siguientes: 1. Que fuera gratis. Esto era una meta, no un compromiso, pues saban que no sera exactamente gratis, pero debera ser tan gratis (o barato) como se pudiera. 2. Que generara beneficios (obviamente contrapuesto a la anterior meta, pero el hecho de que siga activo dice que lograron parte de esta meta). 3. Que fuera un universo abierto. 4. Que se autogobernara. 5. Que fuera un experimento de autodiseo (al plantearlo, crearon el concepto que hoy se define como crowdsourcing y de paso fueron los precursores del movimiento de cdigo abierto). 6. Tena que ser una comunidad, y reflejar la naturaleza del Whole Earth Catalog, la publicacin creada por Stuart Brand en 1968. 7. Los usuarios de negocio seran su principal foco, algo en lo que se equivocaron. El eslogan de The WELL deca bastante de las aspiraciones de sus creadores: Lo que sea, ser lo que todos nosotros decidamos. Con esta declaracin de intenciones los fundadores de The WELL reconocieron que solo podan crear un marco de referencia y unas herramientas de comunicacin para que los usuarios establecieran contacto, compartieran contenidos y lo convirtieran en una gran plaza virtual. En esto, fueron los precursores de Facebook, que bsicamente ha hecho lo mismo: facilitar las conversaciones entre los consumidores. En la misma poca surgieron servicios de consulta como CompuServe y Lexis/Nexis que ofrecan acceso a bases de datos especializadas y ya a finales de la dcada de los ochenta surgieron servicios comerciales como Prodigy y America Online. He tenido la fortuna de participar en las tres etapas del desarrollo de Internet, la primera a principios de los noventa, con los BBS y las
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primeras webs; la segunda con la explosin de la burbuja tecnolgica en el ao 2000; y la tercera con el desarrollo de las redes sociales a partir de mediados de la primera dcada del siglo XXI. En el proceso he descubierto el desarrollo de mi huella social, viendo claramente cmo ha crecido exponencialmente en los ltimos tres o cuatro aos, gracias a las conexiones en las redes sociales. Mi primera conexin con el mundo online fue a travs de Prodigy, desde el que pude realizar la reserva de un vuelo desde mi ordenador en el ao 1990. Prodigy fue uno de los primeros servicios online de Estados Unidos, que junto con The WELL, AOL y CompuServe, fueron los pioneros de Internet comercial. Acababa de mudarme a Nueva York y tena un MacBook nuevo y una conexin de red va mdem de 1600 bps y me senta en el paraso tecnolgico. Prodigy era uno de los ms populares de entre los cien mil BBS (Bulletin Board System) que surgieron en todo el mundo, a partir del ao 1978, cuando se inventaron, y pocos aos antes de que muchos de ellos se convirtieran en los ISP que luego nos dieron acceso a Internet. La experiencia visual era bastante simple y por supuesto lenta en esa poca, pero el hecho de que uno se pudiera conectar de un ordenador a otro por va telefnica y realizar una transaccin que pareca estar reservada a los miembros de agencias gubernamentales con acrnimos de tres letras (CIA, FBI, NSA, etctera), era una experiencia bastante cercana a la ciencia ficcin, en especial para alguien recin llegado a la ciudad de los rascacielos. Mi conexin a Prodigy en 1990 da inicio a la expansin de mi huella social, pues por primera vez fue posible comunicarme con otras personas a travs del ordenador. Hasta ese momento, para la gran mayora de los mortales, la comunicacin era personal, telefnica o escrita y aunque ya podamos enviar y recibir faxes, la comunicacin era principalmente de una persona a otra. El acceso a los BBS, aunque nos mantena en un entorno cerrado, ya permita compartir contenidos y una conversacin principalmente asncrona con los miembros de esa comunidad. La introduccin de la
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mensajera instantnea por parte de AOL permiti la comunicacin sncrona en los ordenadores en un entorno de interfaz grfico. Sin embargo, mi huella social, que como dije anteriormente es la suma de los contactos personales y los digitales, se expanda ms o menos en el mismo nivel hasta hace apenas cinco aos, pues si bien el correo electrnico y la mensajera instantnea crecan muy rpidamente, fueron las redes sociales que se crearon a inicios de la dcada del 2000, las que potenciaron el crecimiento exponencial de mi huella social, gracias a que permitieron la comunicacin de una persona a muchas otras personas con un mismo mensaje y a la misma vez. La meta de este libro es explicar cmo el crecimiento exponencial de la huella social de las personas ha generado una nueva visin del marketing que afecta a los individuos, los polticos, las marcas, las agencias de publicidad y los medios de comunicacin. En el captulo 1 analizamos en detalle la huella social de cada uno y vemos cmo somos capaces de impactar en entornos mucho ms all de nuestros familiares y amigos y cmo Barack Obama, con la ayuda de uno de los creadores de Facebook de solo veinticuatro aos de edad, logr utilizar esta huella para alcanzar la presidencia de Estados Unidos.

LOS MEDIOS SOCIALES HABILITAN LA CONVERSACIN

Para poder medir el potencial de nuestra huella social es vital conocer la galaxia de los medios sociales, en la que las categoras de servicios fungen como sistemas solares rodeados de mltiples planetas y satlites. En el captulo 2 hacemos una descripcin de cada categora en que se dividen los medios sociales y de los principales exponentes de dicha categora, para qu sirve, cmo funciona y qu herramientas facilita a los usuarios y a las marcas para poder explotar su potencial de comunicacin. El advenimiento de los medios sociales ha creado un nuevo modelo de marketing y una nueva visin de los medios. Las marcas ya no tienen
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que depender enteramente de los medios tradicionales para establecer contacto y entablar un dilogo con los consumidores, como veremos en el captulo 3, en el que definimos esa nueva visin del marketing, en la que el impacto sobre la huella social de los individuos es el premio mayor. El captulo 4 ofrece una visin de cmo las marcas estn trabajando para conseguir el favor de los consumidores en los medios sociales, en busca de establecer una relacin de confianza basada en la comunicacin y el compromiso. Pero el fenmeno no se detiene ah, pues veremos cmo marcas como Pepsi estn liderando una transformacin organizativa y filosfica a partir de esta comunicacin. Esta transformacin de las marcas, indudablemente afecta tambin a las agencias publicitarias, y en el captulo 5 se puede leer cmo hemos abordado desde NCA este proceso de transformacin, con el fin de adaptarnos a la nueva realidad del marketing y poder as ofrecer a nuestros clientes la capacidad de entablar relaciones positivas y duraderas con los consumidores. Los medios tradicionales vivieron en 2009 su annus horribilis, y hoy tienen la necesidad de cambiar sus modelos de negocio para adaptarse a la nueva realidad de los medios sociales y a la prdida de audiencias e ingresos, y en este aspecto en el captulo 6 se puede leer cmo algunos medios se posicionan en el nuevo mercado. Los mviles y su capacidad de mantenernos conectados en todo momento y de ampliar el potencial de impactar en nuestra huella social es el tema del captulo 7, en el que se muestra el vertiginoso crecimiento de los mltiples dispositivos desde los que hoy podemos acceder a los medios sociales, as como las principales aplicaciones que pueden afectar a su futuro. Al llegar al captulo 8, y si an no lo ha hecho, estoy seguro de que estar convencido de la necesidad de lanzarse al ruedo y comenzar a trabajar su presencia en los medios sociales, para lo cual necesitar un socio estratgico con el conocimiento y las herramientas que le darn la mayor oportunidad de xito; por ello se recoge un detallado
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cuestionario que podr utilizar en la seleccin del mejor socio estratgico para que le acompae en su andadura por los medios sociales. El captulo 9 define los parmetros de medicin, que son muchos, y que todos los involucrados debern tener en cuenta para establecer el retorno sobre las inversiones que realicen sus empresas. Espero que este libro le sirva para tomar conciencia de su capacidad de impactar como individuo en un entorno muy amplio de personas, a travs de su huella social, cuyo crecimiento solo acaba de comenzar. Y al darse cuenta de su capacidad individual, podr comprender tambin la gran oportunidad que se presenta para las marcas, las agencias y los medios de comunicacin de formar parte de esta nueva revolucin de las comunicaciones, liderada por los consumidores.

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