Fundamentos Del Mercadeo

Adaptacin de: Esp. Sandra Patricia Maldonado Leal Centro de estudios Tecnolgicos Universidad de Santander UDES Seccional Bucaramanga 2013

Definiciones
Mercadeo Un proceso social y administrativo mediante el cual las personas y los grupos obtienen aquello que necesitan y desean, creando productos y valores e intercambindolos con terceros. Mercado Las personas que compran o podran comprar un producto. Filosofas de Administracin del Mercadeo Concepto de Produccin Concepto de Producto Concepto de Venta Concepto de Mercadeo Concepto de Mercadeo social

CONCEPTO DE PRODUCCION Los consumidores optarn por los productos disponibles que sean asequibles. La administracin de be enfocarse en mejorar la eficiencia de la produccin distribucin. Concepto til cuando la demanda de un producto es superior a su oferta. Tambin cuando el costo del productores demasiado alto.

CONCEPTO DE PRODUCTO Los consumidores preferirn aquellos productos ofrezcan gran calidad, rendimiento e innovacin. La organizacin debe realizar un esfuerzo constante para mejorar sus productos. Problema: nos debemos fijar en las necesidades del mercado, no solamente en el producto actual. Miopa de mercado: no determinar bien el negocio en que estamos (o sea las necesidades del cliente)

CONCEPTO DE VENTA Los consumidores no comprarn bastante cantidad de productos de una organizacin, salvo que sta realice ventas y promociones a gran escala. Se aplica a bienes no buscados, como enciclopedias y tumbas nfasis en la oferta, no en la demanda

CONCEPTO DE MERCADEO Es indispensable determinar las necesidades y anhelos del mercado meta, hacerlo con mayor eficacia y eficiencia que la competencia adopta una posicin de afuera de la empresa hacia adentro. Encuentre una necesidad y satisfgala. Volar, servir. No estaremos satisfechos hasta que usted no est satisfecho.

CONCEPTO DE MERCADEO SOCIAL Sostiene que la organizacin debe determinar las necesidades, los anhelos y los intereses de los mercados que sean su meta con mayor eficacia y eficiencia que la competencia conservando y mejorando el bienestar de los Consumidores y de la sociedad. Conflicto entre los deseos de los consumidores a corto plazo y su bienestar a largo plazo.

SOCIEDAD (Bienestar Humano)

CONSUMIDORES (Satisfaccin de anhelos)

EMPRESA (Utilidades)

COMERCIALIZACION O MARKETING: Proceso de planear la presentacin de las mercancas adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente a fin de que el pblico consumidor acte positivamente en beneficio de la empresa. Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la accin sobre los factores que influyen en l. MERCHANDISING: Son todos los factores que en el punto de venta que refuerzan o hacen variar la decisin de compra con relacin a un determinado producto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero tambin se pueden cumplir fuera de la tienda. En el punto de venta pieza del Merchandising son aquellas que cumplen con lo siguiente: Llamar la atencin del comprador hacia un determinado producto. Refuerzan la intencin de compra de ese producto. Trata de desviar hacia nuestro producto una intencin de compra que est originalmente orientada hacia la competencia. MIXTURA DE MERCADOTECNIA: Variable interna y controlable de un sistema de mercadeo, es el eje de todo el programa de mercadeo y consiste en cuatro variables indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele abreviarse con las siglas PPPP correspondientes a: Producto, Precio, Plaza y Promocin.

PRECIO: Cantidad de dinero que se carga a un producto.

Es el principal mecanismo de ajuste de la oferta y de la demanda, ya que el precio de cualquier bien, en una economa en el libre mercado, tiene que alcanzar el punto donde se equilibre la produccin y el consumo; este precio de equilibrio refleja un punto donde se acuerda lo que los productores costean y lo que los consumidores estan dispuestos a pagar. Por lo tanto los precios determinaran que Cuanto se produce?, Cmo se produce? y Quien pueda comprar?

PRODUCTO: Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atencin del mercado cuya adquisicin, empleo o consumo satisface una

necesidad; comprende objetos fsicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.

PROMOCION: Actividad que se lleva a cabo para favorecer la comercializacin de un producto, pero fundamentalmente su venta.

Es cuando se crean mensajes persuasivos acerca del producto, donde se realizan exposiciones, exhiciones en las tiendas, muestras, etc., que complementan la publicidad para llamar la atencin de los consumidores.

PLAZA: Comprende las diversas actividades de la compaa para que el producto llegue a los consumidores meta. PROMOCION DE VENTAS:

Incentivos a corto plazo para alertar la adquisicin o venta de un producto o servicio. Tambin se llama as la amplia variedad de instrumentos tendientes a estimular una respuesta inmediata a ms fuerte por parte del mercado. La promocin de ventas cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo cupones, premios, concursos, descuentos- cuyo fin es estimular a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compaa. Gasto en la promocin de ventas ha aumentado ms rpidamente que el de publicidad en los ltimos aos. La promocin de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo, y se evalen sus resultados.

TIPOS DE PROMOCIONES DE VENTAS

PROMOCION DE CONSUMO: ventas promocionales para estimular las adquisiciones de los consumidores.

Instrumentos de promocin de consumo: Muestras: Obsequio de una pequea cantidad de un producto para que los consumidores lo prueben. Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de determinados productos. Devolucin de efectivo(o rebajas): Devolucin de una parte del precio de compra de un producto al consumidor que enve una 'prueba de compra' al fabricante.

Paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete. Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como incentivo para la adquisicin de algn producto. Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compaa. Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en el punto de venta o compra. Concursos, rifas y juegos: Eventos promocionales que dan al consumidor la oportunidad de ganar algo por su energa o con un esfuerzo extra.

PROMOCION COMERCIAL: promocin de ventas para conseguir el apoyo del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender. PROMOCION PARA LA FUERZA DE VENTAS: promocin de ventas concebidas para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo resulten ms eficaces. PROMOCION PARA ESTABLECER UNA FRANQUICIA CON EL CONSUMIDOR: promocin de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos mensajes de venta en el trato.

PUBLICIDAD: Simulacin no personal de demanda de un producto, servicio o unidad del negocio, insertando noticias de importancia comercial sobre l en un medio impreso u obteniendo una presentacin favorable en la radio, televisin o cine sin que ello signifique una erogacin para el patrocinador. Tambin, cualquier tipo de comunicacin no personal que se logra con medios pagados y con la intervencin de un patrocinador. Es la utilizacin de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organizacin, es una poderosa herramienta de promocin. Los mercadlogos estadounidenses gastan ms de $109 mil millones anuales en publicidad, la

cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos: Determinacin de objetivos Decisiones sobre el presupuesto Adopcin del mensaje Decisiones sobre los medios que se utilizarn, Evaluacin. Los anunciantes deben tener muy claros sus objetivos sobre lo que supuestamente debe hacer la publicidad, informar, convencer o recordar. El presupuesto puede determinarse segn lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas, en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisin sobre el mensaje exige que se seleccione quin lo redactar; que se evale su trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los mejores tipos, seleccionar los vehculos y programarlos. Por ltimo, ser necesario evaluar los efectos en la comunicacin y las ventas antes durante y despus de hacer la campaa de publicidad.

CONTRASTE:
VENTAS
Punto de partida

VENTAS VS MERCADEO
Medios Fines

Enfoque

FBRICA Ganancias por volumen

Productos existentes

Ventas y promocin

MERCADEO
Punto de partida Enfoque Medios Fines

Mercadeo Ganancia por satisfaccin

Necesidades de clientes

Mercadeo integrado

Matriz de Crecimiento Producto - Mercado

Productos Existentes Mercados Existentes Nuevos Mercados Penetracin de Mercado Desarrollo De mercado

Nuevos Productos Desarrollo de Productos Diversificacin

Estrategias de Crecimiento
PENETRACION DE MERCADO Buscar maneras de Incrementar ventas Mismos productos, Iguales mercados DESARROLLO DE MERCADO Identificar nuevos segmentos de mercado Nuevas localidades, Clientes o usos Productos actuales DESARROLLO DE PRODUCTOS Productos nuevos o modificados Segmentos actuales Productos mejorados, Empaques, marcas DIVERSIFICACION Productos nuevos Nuevos mercados

INVESTIGACION DE MERCADOS La funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se usa para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo, y para mejorar la comprensin del proceso de mercadeo.

EL PROCESO DEL MERCADEO En cada unidad de negocios, el mercadeo cumple un papel medular para cumplir los objetivos de la empresa. Las empresas deben de concentrarse en el cliente o el consumidor meta Primero hay que entender las necesidades y deseos del cliente. Las empresas no pueden satisfacer a todos los consumidores Cada empresa debe dividir el mercado total, elegir los mejores segmentos y disear estrategias para atender, rentablemente y mejor que la competencia, los segmentos elegidos

MEDICION Y PRONSTICO DE LA DEMANDA Estimar el tamao actual del mercado, identificando todos los productos de la competencia y estimar las ventas. El crecimiento futuro del mercado tambin es importante Las empresas quieren entrar en mercados que ofrezcan la posibilidad de un crecimiento importante Tendencias de consumo, tasa de natalidad, prosperidad econmica, cambios en la forma de vida.

SEGMENTACION DEL MERCADO El proceso de dividir un mercado en grupos claros de compradores, con diferentes necesidades, caractersticas o comportamientos que podran requerir productos y mezclas de mercadeo especficas El segmento de un mercado est compuesto por consumidores que responden de manera parecida a una serie dada de estmulos de mercadeo Criterios para segmentar: Geogrficos: regiones, ciudades Demogrficos: edad, sexo, ingresos, educacin Psicogrficos: clase social, estilo de vida, personalidad Conductuales: ocasin de compra, beneficios pretendidos, intensidad de uso, lealtad

SELECCIN DE UN MERCADO Hay que evaluar el atractivo de cada uno de los segmentos del mercado y escoger uno o ms. Escoger en el cual se pueda generar ms valor al cliente y sostenerlo por ms tiempo La mayora entran en un segmento y si les va bien entran en otros Con el tiempo se busca cubrir todo el Mercado

POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO El posicionamiento consiste en lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta. La empresa puede posicionar un producto con base en uno o varios factores que lo diferencien. Si se usan demasiados factores, puede confundir al consumidor. El programa de mercadeo debe apoyar la estrategia para el posicionamiento Ford : La calidad es primordial Mazda : Se siente seguro Jaguar : Una mezcla de arte y motor Mercedes : Una ingeniera que no tiene igual en el mundo

ESTRATEGIAS DE MERCADEO La empresa debe enfocar sus estrategias hacia las necesidades de los consumidores y hacia las estrategias de sus competidores Hay que realizar un anlisis de la competencia Quines son? Cules son sus objetivos y estrategias? Cules son sus puntos fuertes o dbiles? Cmo pueden reaccionar a nuestras estrategias competitivas? La estrategia depende de la posicin en el mercado: Estrategia de Lder del mercado Estrategia de Retadora en el mercado Estrategia de Seguidora en el mercado Estrategia de Ocupar un Nicho de mercado

ESTRATEGIA DE MERCADEO *1* Estrategia de Lder del Mercado Tiene la mayor participacin y lidera las acciones de mercadeo. El lder del mercado tiene los desafos de ampliar el mercado total, proteger su participacin en el mercado (defensa y ataque) aumentar su Participacin de mercado. Estrategia de Retadora en el mercado Ocupan un segundo, tercer lugar en una industria, trata en forma agresiva de aumentar su participacin de mercado, puede atacar al lder si tiene una ventaja competitiva sostenible o atacar a otras empresas ascendentes o empresas pequeas.

ESTRATEGIA DE MERCADEO *2* Estrategia de Seguidora en el mercado Opta por no hacer olas en el mercado Trata de crecer sin perturbar al lder Puede sacar provecho de las acciones del lder copindolo Invierte menos dinero Estrategia de Ocupar un Nicho del mercado Estas empresas son generalmente pequeas Se especializan en segmentos dentro de segmentos, o sea nichos Estas empresas llegan a conocer a sus clientes muy bien y pueden cobran ms. La clave de los nichos es la especializacin

LA MEZCLA DE MERCADEO La mezcla de mercadeo es la serie de instrumentos tcticos y controlables que utiliza la empresa para obtener la respuesta que quiere del mercado meta. Las cuatro variables de mercadeo o las cuatro P: Producto: la combinacin de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta Precio: la cantidad de dinero que los clientes pagarn para obtener el producto Plaza (Distribucin o Posicin): actividades que ponen el producto a disposicin de los consumidores meta Promocin: actividades que comunican los mritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.