Resumen

Marketing III

Entorno y mercado
El entorno y el mercado han sido partes de un replanteamiento a travs de distintas fuerzas que lo afectan: Competencia Integracin econmica Discontinuidad tecnolgica Necesidades cambiantes y exigentes consumidores Menor proteccionismo Preocupacin por el medio ambiente Alianzas estratgicas Indiferenciacin de productos Cambios estructurales-Crisis Globalizacin Olas de choque: Tendencias o movimientos bastante poderosos como para reestructurar las realidades bsicas de las personas y de los negocios. (Ej. Shocks del petrleo, economas de servicios, TLC, globalizacin, ciclos econmicos ms cortos, etc.) Paradigma: Modo en que vemos el mundo, no en trminos de nuestros sentidos, sino como percepcin, comprensin e interpretacin. Son buenos filtros que sirven para focalizar la atencin en la informacin esencial por sobre la irrelevante, ayudando a identificar los problemas reales. Por otro lado pueden hacer que ignoremos informacin que no concuerda o contradice con nuestros paradigmas. Efecto paradigma: Ciega a los miembros de una organizacin en un momento dado, impidindoles ver nuevas oportunidades, reconocer alternativas distintas o disear estrategias novedosas. Hbito Conocimiento - Que hacer y porque?- Capacidad - Como hacer?- Deseo - Motivacin, Querer hacer- Entorno competitivo y cambiante, el que no innova muere, los cambios son inevitables. Modelo de gestin Confianza-Compromiso C + C = C Confianza + Compromiso = Consecucin de objetivos

INTEGREMOS EL APRENDIZAJE

MODELO DE GESTION CONFIANZA-COMPROMISO

Claves para facilitar el compromiso: No desmotivar Espritu de pertenencia Eliminar lo que no genera valor Espacios para lo emocional Crear valor en todas partes Generar confianza es visin de equipo Compromiso: Respuesta a como funciona la gestin del marketing. Marketing discreto, pero comprometido, proactivo, colaborativo tiene mayor impacto que una idea brillante sin compromiso. Consistencia: Moderacin, cambiar los mensajes, identidad y los medios no ayudan a mantenerla. Factor principal en estudio: CONFIANZA, por sobre el precio, servicio, calidad. Como generamos confianza?------ Buenas intenciones y competencia. En ausencia de comunicacin entre sus clientes, lo que importa es la publicidad. Pero cuando los clientes hablan entre s, lo que importa es la experiencia de c/u.

Orientacin al mercado

Proceso de informacin: Todas las empresas deben desarrollar un SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADO que facilite generar conocimiento sobre las preferencias actuales y potenciales de los clientes. Cultura organizacional: Atribuye prioridad a la rentabilidad de LP y a mantener un VALOR SUPERIOR PARA LOS CLIENTES. Gestin orientada al mercado Factores determinantes: Mercado Evolucin dinmica Elevada competitividad Posicionamiento multinacional Clientes: Mayor informacin Ms exigentes Fidelidad al alza Capacidad eleccin Eje central estrategias de Mkt Productos Oferta en exceso Poco valor agregado Precio no protagonista Orientacin del mercado Evolucin

Evolucin marketing

50s Marketing transnacional: Producto y volumen de ventas Objetivo: volumen de ventas

80s Marketing Relacional: mercado y relaciones con los clientes Objetivo: cuota de mercado y utilidades 2000- Marketing colaborativo: Al valor del cliente. Objetivo: Cuota de clientes y rentabilidad a LP. Definicin de Mkt segn AMA (2008) Conjunto de practicas relevantes y procesos para crear, comunicar, liberar e intercambiar las ofertas que tengan valor para los clientes, los socios y la sociedad en general TABLA DESICIONES CON Y SIN ENFOQUE DE MKT

INTEGREMOS EL APRENDIZAJE

Mkt en tiempos de crisis, Que hacer? Mkt inteligente Detectar y aprovechar oportunidades Gestionar adecuadamente polticas de precio Cuidar la marca Comunicacin electiva Innovacin y think different No olvidar al cliente

Modelo de comportamiento del consumidor

Quien es el cliente? Iniciador Influenciador Decidor Comprador Usuario

Segmentacin estratgica
3 niveles Macro segmentacin de mercado Mercado de referencia de la empresa: clientes a servir, paquetes de beneficios a ofrecer, competidores a superar y capacidades a adquirir. Micro segmentacin de mercado Permite identificar grupos homogneos de clientes en un producto-mercado que buscan o desean en el producto-servicio el mismo conjunto de atributos. Micro segmentacin de clientes Desde identificar las motivaciones que guen la poltica de producto a una tarea de identificacin de grupos con mayor probabilidad de respuesta a un esfuerzo promocional especficamente diseado.

Diagnostico de los segmentos Factores explicativos de las diferentes necesidades de los consumidores: Demogrficos: Edad, sexo, estado civil, clase social religin, etc. Psicogrficos: Actitudes, estilos de vida, valores, intereses, personalidad. Comportamientos de uso: Beneficios esperados, tiempo y situacin de uso. Factores explicativos de las diferentes necesidades del mercado empresarial: Identificacin de la empresa: No empleados, volumen ventas, trayectoria. Cultura de la empresa: Sofisticacin del negocio orientado al mercado, cliente, competencia, crecimiento LP, innovacin, tecnologa. Comportamiento de uso: Aplicacin, compra, tiempo y frecuencia de compra. Segmentar en funcin del valor del cliente IMAGEN DIAPOSITIVA 12 CLASE 4

Plan de marketing 1. Evaluacin 2. Clasificacin y Seleccin de segmentos 3. Estrategia de cobertura (para cada segmento)

 SEGMENTACION EN FUNCION DEL VALOR DEL CLIENTE

Programa de gestin con el cliente 1. Identificar las expectativas de valor para el cliente y la compaa. 2. Comprensin completa de las necesidades individuales de los clientes, de sus preferencias, comportamientos de compra, lealtad y rentabilidad para la empresa. 3. Gestin de relacin personalizada con el cliente es mucho ms importante que la tecnologa. Existen 4 pasos crticos para el xito de un programa de gestin de relaciones personalizada con los clientes: Paso 1: Calificar a los clientes potenciales en base a sus expectativas de valor propia y para la compaa. Paso 2: Comprender necesidades y preferencias individuales Paso 3: Soluciones personalizadas, estableciendo puntos de contacto para desarrollar estas relaciones. Paso 4: Seguimientos de las experiencias, asegurando la consecucin de altos niveles de satisfaccin y lealtad. Dimensiones de la calidad de los servicios Asesinos de la calidad---------- Confianza y garanta Conductores de la calidad------ prestaciones y capacidad de respuesta Realzadores de la calidad------- Servicios opcionales y empata Esttica de la calidad------------ apariencia y reputacin

Activos de una marca Notoriedad de la marca: Introducirse ms fcilmente en nuevos mercados Liderazgo en el mercado Reputacin de calidad Relevancia de marca Lealtad Medicin de la satisfaccin de los clientes La empresa debe averiguar: Que le interesa al cliente Que aspectos son los que ms valora 4 cosas que se debe saber de un cliente: 1. Cuales son sus criterios de decisin 2. Cuales son sus prioridades con respecto a los criterios 3. Cliente solo elegir de una cantidad limitada de empresas 4. Cliente evaluar como cada proveedor se relaciona con sus intereses Regla 80-20-30 20% de sus clientes son los que producen el 80% de las utilidades. (Mejores clientes) 30% de sus clientes estarn reduciendo sus utilidades a la mitad. (Peores clientes) 3 tareas de la empresa en la gestin con su cartera de clientes: 1. Obtener clientes rentables o con potencial de rentabilidad 2. Fidelizarlos 3. Hacerlos crecer, en niveles de gasto y frecuencia.

A QUIENES QUEREMOS TENER COMO CLIENTES?

ES RENTABLE FIDELIZAR?

Ayudanta Pre-Solemne (TEXTOS) 1. Implicaciones estratgicas del marketing relacional: Fidelizacin y mercados ampliados )Cobo y Gonzalez 2007)

Marketing relacionas es un enfoque que se inicia con las investigaciones del marketing de servicios y en el sector industrial. 2. Evolucin concepto de marketing: (Mkt transaccional----------Mkt Relacional)

3. Orientacin al mercado: Todos los integrantes de la empresa deben desarrollar una mentalidad de marketing. Deben hacer esfuerzos por conocer y comprender las necesidades de sus clientes

4. Marketing Relacional Mantener a los clientes es ms rentable que captar nuevos Enfoque no est en vender productos, sino que mantener a los clientes satisfechos. Engloba al marketing de transacciones 5. Fidelizacin de clientes (Pilar fundamental Marketing Relacional) Satisfaccin crea fidelidad, la que a su vez crea nuevas ventas a un menor costo, aumentando la rentabilidad y mejorando el servicio.

VVC (Proxy del VAN): Valor actual de los futuros ingresos que pueden generar un determinado numero de clientes a lo largo de su vida. Se pueden jerarquizar en importancia a los clientes. 6. Mercados ampliados No solo se deben dirigir los planes de marketing al mercado de clientes, sino que interactuar otros mercados con los que se tiene relacin. Marketing relacional se puede agrupar en 4 relaciones:

 Tienen su fundamento en el modelo de los 6 mercados:

De referencia

Marketing orientation Grado de orientacin al mercado: 1. Aversin al riesgo: Afecta negativamente la capacidad de respuesta de la organizacin. OM requiere cierta toma de riesgo para que se pueda tener una reaccin adecuada. 2. Conflictos interdepartamentales: (-). No existe comunicacin adecuada. 3. Grado de centralizacin en la toma de decisiones: Genera barreras para orientarse al mercado afectando negativamente. 4. APO: (+) Empleados y empresa se guan de mejor manera en la OM al considerar el desempeo con los objetivos claros. 5. Sistema de incentivos: (+) 6. Innovacin: (+) Son capaces de ver nuevas oportunidades. 7. Compromiso de los gerentes: (+) 8. Conectividad interdepartamental (+)