LA SEGMENTACION DEL MERCADO

Por: Inocencio Melndez Julio Magster en Administracin.

Introduccin

Este trabajo contiene el desarrollo temtico correspondiente a la fase de transferencia del mdulo uno, de la asignatura de fundamentos de mercadeo, del programa de Administracin de Empresas de la Universidad Nacional Abierta y a Distancia-Unad.

Para ello, desarrollaremos la leccin correspondiente a la Segmentacin del mercado, bajo la perspectiva de que los compradores tienen deseos y necesidades nicas, y cada comprador es potencialmente un mercado separado. Las estrategias de las compaas han servido para enfrentar a los competidores y llegar a conseguir un posicionamiento en el mercado, a travs de sistemas de informacin y de investigacin que cobran importancia, en la medida en que son eficaces para la toma de decisiones.

La importancia de conservar los clientes, radica en que la empresa debe buscar que los productos puedan satisfacer necesidades del consumidor en un sector especfico, buscando generar ganancias mediante la satisfaccin del cliente, encontrando nichos de mercado donde la empresa pueda ser exitosa, buscando como hay que entender cmo dirigirse a esto grupos de referencia, para lo que necesariamente hay que entender al consumidor. De all, surge la importancia de segmentar el mercado.

La segmentacin del mercado, es un proceso a travs del cual se agrupan consumidores de acuerdo a caractersticas comunes, deseos, necesidades, poder adquisitivo, actitudes de compra o hbitos similares a los que las caractersticas del producto o servicio podran satisfacer.

De all, que procederemos en el presente trabajo a identificar el mercado de consumidores de computadores porttiles, MAC, sealando su mercado, el origen de su importacin, el segmento de consumidores, sus necesidades ect.

1.-

IDENTIFICACIN

DESCRIPCIN

DEL

SEGMENTO

DE

CONSUMIDORES DE COMPUTADORES MAC DE LA FIRMA APPLE.

Se trata de un producto, que identificamos como computadores porttiles MACBOOK PRO, producido por la firma Apple, cuyas posibilidades de importacin se hace desde Miami, Florida-USA. La firma Apple, se ha venido posicionando en el mundo como la empresa lder en el sector con competencia de oras empresas importantes como Lenovo, Toshiba, Acer, Bahio a travs de varios productos, tales como celulares IPhone, Ipod, Ipad, computadores de escritorios MAC de 20 y 24 pulgadas; computadores porttiles Macbook Pro de 11, 13 y 14 pulgadas, como sus correspondientes accesorios.

Se trata de una empresa comercializadora de productos electrnicos como computadores de escritorio y porttiles, completamente terminados. En la actualidad, en Colombia no existen importadores autorizados de sta marca, razn por la cual los consumidores que en la actualidad existen, adquieren los equipos personales en sus viajes a pases como USA, Brasil y Espaa, y quien no tiene la oportunidad de adquirirlo lo hacen por encargo a manera de favor personal de los familiares y amigos que tienen la oportunidad de viajar de vacaciones o en un viaje de negocios. La segunda posibilidad de adquirirlos, es la a travs de los centros de comercializacin de la economa informal, con los consecuentes problemas con la Agencia Nacional de Tributacin. En cualquiera de los casos, el consumidor tiene el problema que Apple no tiene en Colombia talleres que ofrezca el servicio de mantenimiento por garanta, lo que hace que los clientes que quieran estar al da en tecnologa, asumen el riesgo de comprar por este medio un computador con dificultades de mantenimiento.

Con la entrada en vigencia del TLC de Colombia con USA, en la primera fase se encuentra la importacin de computadores producidos en Estados Unidos,

lo cual por disminucin de tarifas, con aplicacin de aranceles preferenciales, la firma Apple por iniciativa nuestra ofrece la distribucin oficial de computadores y accesorios identificados como MAC tanto de escritorios como porttiles con pantallas de las pulgadas ofrecidas, de 11, 13, 14, 20 y 24.

En el mercado nacional, encontramos distintas marcas de computadores, con el procesador de Microsoft, mientras que la firma Apple saca no solo la mquina del computador, sino su propio procesador y software identificado como MAC. Las oportunidades de mercado se presentan, en cuanto a que con el TLC, siendo la ltima tecnologa moderna los computadores porttiles APPLE, con producto de MAC tanto en mquina como en procesador y software, la comodidad que ofrece, los simplificado de las mquinas, el espacio que ocupa y el peso de la misma, hace que el cliente lo vea como un avance de la tecnologa, y con los precios del mercado en que se puede ofrecer el producto sera altamente competitivo, ya que el precio al consumidores estra solo en el 10% mximo por encima de los productos tradicionales, con la ventaja que se instalara en cada ciudad colombiana de distribucin, talleres d mantenimiento por garanta y suministro de accesorios.

El segmento del mercado identificado, va orientado demogrficamente a hombres y mujeres adultos, adolescentes y adolescentas tcnicos y profesionales, para tener en casa un computador de escritorio personal, as como los computadores en la oficinas de los profesionales, y en las empresas para las oficinas de los ejecutivos. Ello es importante, toda vez que cada vez los espacios de las viviendas y oficinas son mas reducidos, lo que implica que el Mac de escritorio ofrece ventajas frente a la competencia, ya que en la pantalla, va introducida tanto la cpu, como los drive para las DVD, CD, los puertos usb, la cmara de video y fotogrfica y computador convertible, lo que hace que sea muy cmo, confort y elegancia en el equipo.

En relacin a los porttiles, obsevamos igualmente el confort, y el peso del mismo, lo que hace que toda la poblacin infantil, adolescentes, adultos, empresarios, profesionales, en un mundo influenciado por la tecnologa quiera contar con un computador porttil que est a la vanguardia de las exigencias

del mercado. Entonces, el segmento va dirigidos a hombres y mujeres de la edad de diez aos en adelante, estudiantes, y trabajadores, comerciantes, profesionales, de todas las razas, religiones, nacionalidades, y va dirigido a un segmento demogrfico de estrato cuatro, cinco y seis.

Los centros de distribucin, los instalamos en Bogot, Medelln, Cali, Bucaramanga, Barranquilla y Pereira, instalando por el sistema de franquicia los centros autorizados de mantenimiento por garanta.

La segmentacin del mercado, se concentra entonces para estudiantes, los computadores porttiles de once pulgadas ensamblado con pasta con un precio del 30% menos, y para los computadores porttiles para adultos profesionales, empresariales y comerciantes y los de escritorios en un ensamblaje protector con base en combinacin de material de aluminio, que requiere mas proteccin con fundamento en la destinacin de la mquina.

El equipo lo puede comprar el sector de la economa, que tenga acceso a crditos al mercado financiero, de cooperativas, tarjetas de crdito de los estratos medios y altos, que son los que estn dispuestos a pagar pro consumir los productos de ltima tecnologa.

El consumo de este producto en nuestro medio tiene la oportunidad que el consumidor por las ventajas que ofrece el TLC con USA, acceda al producto a mas bajo precio, con servicio de mantenimiento autorizado.

Conclusiones

La identificacin del producto computadores de escritorio y porttiles, APPLEmacbook pro, se hizo gracias a la experiencia de nuestra empresa comercializadora en importacin y distribucin nacional de productos de tecnologa, que aprovech la oportunidad comercial de importar de USA, con aranceles muy reducidos que permiten importar y vender el ltimo producto de computadores a precios mas bajos, con el servicio de mantenimiento incorporado.

Para que la empresa tomara la decisin de importar los productos, luego de identificarlo, procedi a establecer las necesidades del consumidor, la ventajas econmicas de importarlo, los costos, aranceles, impuestos, utilidades; el entorno del mercado, y la posibilidad de conseguir la distribucin del producto, y luego el potencial consumidor y la segmentacin del mercado al que pertenece, es decir, el nicho de mercado al que va dirigido el producto.

Luego, de identificar que el precio de venta, el boom del TLC, de la tecnologa, y la consecucin de la distribucin, permiti darle viabilidad al producto. Dicho estudio fue exigido por el distribuidor de origen en USA, y cuando conoci que ste reuna los requisitos y estaba dentro de las metas de la empresa americana de exportacin, procedi a otorgar la distribucin para Colombia.

2.-PROBLEMA O SITUACIN QUE SEA COMN PARA EL SEGMENTO.

Segmento: Estudiantes de bachillerato, universitarios y profesionales jvenes, y los adultos, de estrato 4, 5 y 6 que requieren computadores porttiles y de escritorio.

Problema: Ante su necesidad de adquirir un computador porttil o de escritorio tienen que decidir entre comprar un Apple y un computador tradicional, ya que si bien el tlc condujo a que el precio del producto se accequible a este sector, se encuentra que los otros computadores tradicionales tambin bajaron de precio en la misma proporcin.

3.- DE ACUERDO A LA SITUACION

O PROBLEMA QUE USTED

IDENTIFIC EN SU SEGMENTO BUSQUE QUE SE HA ESCRITO SOBRE EL TEMA Y HAGA UN RESMEN.

El Presidente de la Repblica, Dr. Juan Manual Santos, en la web oficial de la casa de Nario www.presidenciadecolombia@gov.co-, public la declaracin rendida en la reciente Cumbre de las Amricas realizada en abril del ao en curso en la ciudad costera de Cartagena, donde dio a conocer los alcances, cronograma vigencia, y aplicacin del tratado de libre comercio suscrito entre Colombia y E.U. Lo anterior, implica que en la primera fase de implementacin, entra el intercambio de productos de tecnologa como es el del mercado de computadores, con reduccin del 90% de los aranceles existentes hasta ahora.

Lo anterior, implica que la importacin desde Colombia de computadores de alta gama, implica que la ltima tecnologa se puede transferir a precios de la anterior generacin, lo que facilita a empresarios, profesionales, comerciantes y estudiantes el acceso a computadores porttiles y de escritorio a un precio moderado que desde luego entrar a regular el mercado, pero lo importantes es que el reducirse en un 90% los costos de produccin en esa misma medida los productos se les reducir el precio de venta al consumidor. Informa el seor Presidente, que esta reduccin si bien aplica a los productos de tecnologa de alta gama como los productos Apple-Mac, tambin se aplican a la competencia de baja gama, lo que implica que los consumidores pueden escoger entre un

producto y otro, con lo que se logra el objetivo del gobierno, y es la libertad del consumidor de comprar uno u otro producto a su eleccin.

El Ministro de Comercio Exterior Colombiano, en su pgina web, public un comunicado- www.incomercioindustria@gov.co, una declaracin en la que informa que ha recibido solicitudes de emprendedores empresarios, para la capacitacin en redes de distribucin de productos del mercado, y orientacin en la implementacin den la distribucin de computadores de escritorio y porttiles, en una proporcin de mas de cien interesados, pero que la firma Apple en E.E se reserva el derecho de escoger los distribuidores autorizados, teniendo en cuenta la logstica implementada, nivel de ventas de los productos actuales, y el estudio de mercado y la segmentacin e identificacin del nicho al que va dirigido el producto.

El Ministro, seala que con lo anterior quedan en igualdad de condiciones los productos de tecnologa no solo en tarifa de importacin aplicables, sino tambin que las distintas marcas del mismo producto en igualdad de condiciones ofrecen el servicio de mantenimiento, lo que los hace competir en igualdad de condiciones, y el gobierno deja el asunto en manos del consumidor y del mercado.

La DIAN, public, en la tarifa de aranceles de importacin para los productos de computadores porttiles y de escritorio, confirmando que para stos productos, como consecuencia de la entrada en vigencia del TLC se ha reducido en un 90% de los costos de importacin vigentes hasta ahora.

4.- DISEE UN CUESTIONARIO EN ORDEN LGICO, QUE PERMITA IDENTIFICARQ EU HACEN, QUE COMPRAN, COMO COMPRAN, CUANTO COMPRANM CADA CUANTO COMPRAN, QUE SOLUCIONES BUSCAN PARA SU PROBLEMA, QUE SOLUCION SUGIERE COMO LA MEJOR PARA SU PROBLEMA, QUE TAN IMPORTANTE ES PARA EL SEGMENTO DAR SOLUCIN A ESTE PROBLEMA.

1.-Que hace o a que actividad se dedica usted en su quehacer diario?. 2.-Que equipos compran ustedes para su quehacer profesional, comercial, de trabajo, ect.? 3.-Cuando va a comprar equipos de tecnologa, quien le sugiere la marca, la calidad, la garanta, la caracterizacin del equipo? 4.-Cada cuanto compra usted un computador porttil o de escritorio?. 5.- Que lo lleva a cambiar de equipo? 6.-Es importante para usted contar con un servicio de mantenimiento autorizado? 7.-Cuando usted va a comprar un equipo, que criterio tiene en cuenta, el precio es determinante? 8.- Pagara usted un 10% del producto en relacin a la competencia si este le ofrece mayor garanta de calidad y de ltima generacin de tecnologa. 9.-Que tan importante es para usted contar con un computador de escritorio o porttil de ltima generacin, y como cree usted que los valoran sus compaeros. 10.-Que tan importante es que su entorno le sugiera comprar uno u otra marca de mquina, sera determinante que todo el entorno tuviera el mismo equipo?diario, personal,