ESTRATEGIA La palabra estrategia proviene del antiguo ttulo ateniense strategos (estratega).

Esta figura surgi en la Grecia clsica (siglo V a.C.) a causa de la creciente dimensin y complejidad de las ciudadesestado griegas. Se necesitaba una persona o un grupo de personas que fueran capaces de conducir al ejrcito en la batalla y de negociar con las otras ciudades. Esta persona era la encargada de disear la estrategia que deba conducir a la victoria o a evitar la guerra. Qu es la estrategia? Una estrategia es el modelo o plan que integra los principales objetivos, polticas y sucesin de acciones de una organizacin en un todo coherente. Una estrategia bien formulada ayuda a ordenar y asignar los recursos de una organizacin, de una forma singular y viable. La estrategia supone dar respuesta a tres cuestiones bsicas: qu, cmo y cundo;

En primer lugar, hay que responder a la cuestin del qu: qu se pretende conseguir, cul es la meta que se persigue. En segundo lugar, debemos dar respuesta al cmo: cules sern los medios o acciones que permitirn alcanzar la meta. En tercer lugar, se ha de contestar al cundo: en qu momento se llevarn a cabo las acciones y el perodo que supondr realizarlas.

Sin embargo, la estrategia no es un plan preciso y detallado. Aunque el anlisis es necesario, la estrategia puede surgir de la intuicin de una persona o ser impulsada por razones no racionales. Existen, pues, muchas facetas de la estrategia. Mintzberg ha identificado cinco facetas que abarcara una definicin comprensiva de la estrategia:

1. La estrategia como PLAN: una especie de curso de accin consciente proyectada, una directriz (o conjunto de directrices) para abordar una situacin. 2. La estrategia como ESTRATAGEMA: un plan especfico, una maniobra determinada proyectada para burlar a un adversario o a un competidor. 3. La estrategia como PAUTA: una pauta o patrn en una corriente de decisiones o acciones que lleva a cabo la empresa. 4. La estrategia como POSICIN: un medio de ubicar una organizacin en su entorno; la fuerza mediadora o el ajuste entre la organizacin y el entorno, entre el contexto interno y el externo. 5. La estrategia como PERSPECTIVA: una forma arraigada de percibir el mundo. La estrategia es un concepto, una abstraccin que existe solamente en la mente de las partes interesadas. Aunque puede ser provechoso tener un plan, el arte del estratega consiste tanto en improvisar y modificar los planes de forma eficaz como en redactarlos. Un buen lder tiene que ser reflexivo y osado a la vez.

Concepto de estrategia: Es toda accin especifica orientada a conseguir un objetivo propuesto. Trata de desarrollar ventajas competitivas sostenibles en productos, mercados, recursos o capacidades que sean percibidas como tales por los clientes potenciales y que permitan alcanzar los objetivos previstos. Su objetivo principal es maximizar el retorno de la inversin a largo plazo(1)

Concepto de estrategia formulado por el grupo: Es la forma de combinar los recursos, ya sean humanos o materiales, para alcanzar el objetivo de la empresa, aprovechando las oportunidades del entorno para maximizar beneficios. Cada estrategia consiste en una accin o varias acciones que nos permite llegar a metas previstas por la empresa con la mayor eficiencia posible.

Planificacin estratgica: Consiste en planificar acciones teniendo en cuenta como afectan al futuro. Es un proceso de toma de decisiones en el presente contemplando los cambios esperados del entorno. Trata de mantener a la organizacin adaptada de forma optima y continua a sus mejores oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al mximo los recursos internos. Planificacin comercial: Forma parte de la planificacin estratgica. Tiene como fin principal el desarrollo de un plan de marketing para alcanzar los objetivos a largo plazo. (2)

REQUISITOS. Para que una Estrategia pueda aplicarse con xito debe ser: Realista: en cuanto a hiptesis.

 Consistente: Debe ser coherente con los objetivos de la empresa. Posible: Contar con las capacidades necesarias. Idnea: Apropiada para aprovechar las Oportunidades del mercado. Tipos de estrategia ESTRATEGIAS DE MARKETING. o Estrategia de penetracin del mercado: consiste en incrementar la participacin en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. o Estrategia de desarrollo del mercado: esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distinto de los actuales en comercializar el producto en otras reas geogrficas. o Estrategias de desarrollo del producto: la empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyen a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones. Tambin se pueden clasificar (Porter) en funcin de la ventaja competitiva perseguida (costos o diferenciacin) y de la amplitud del mercado al que se dirige la empresa (todo o solo algunos segmentos). De esta forma se determinan las tres clases de estrategia genricas: Estrategias de costos. Estrategias de diferenciacin. Estrategia de enfoque. Teniendo en cuenta la actuacin frente a la competencia (Kotler) se clasifican en: Estrategia de lder. Estrategia de retador. Estrategia de seguidor. Estrategia de especialista.

Formulacin de la estrategia comercial El proceso de planificacin de la estrategia comercial puede resumirse en tres preguntas: 1. Dnde estamos? Para responderla se debe realizar un anlisis de la situacin interna (recursos y capacidades de la empresa) y externa (mercado, competencia y entorno). 2. Adnde queremos ir? La respuesta a este interrogante implica una definicin de los objetivos que pretende alcanzar la organizacin. 3. Cmo llegamos all? Se deben determinar los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos.

Evaluacin de la estrategia comercial. Una vez planteadas las estrategias se procede a su evaluacin utilizando los siguientes criterios: Adecuacin: la estrategia ser adecuada s: o permite desarrollar una ventaja competitiva o mejorar la actual o permite aprovechar las oportunidades de mercado o reduce los riesgos o amenazas o mantiene o mejora la imagen de la empresa

Validez: debe cumplirse que:

o los supuestos sobre el entorno y competencia en los que se basa son realistas o son aceptables las previsiones resultados de la estrategia o la informacin utilizada es valida Consistencia: debe existir armona entre objetivos y estrategias. Posibilidad: implica considerar restricciones bsicas que puede plantear la organizacin. Vulnerabilidad: supone contemplar los riesgos a los que debe enfrentarse la estrategia Resultados potenciales: los resultados esperados deben superar los mnimos exigidos por la empresa sobre los

Organizacin e implantacin de la estrategia comercial. La organizacin comercial es la estructura humana y material que permite ejecutar la estrategia de marketing. La implantacin de la estrategia es la asignacin de acciones especificas a los elementos de la organizacin para alcanzar los objetivos previstos. Los integrantes de una organizacin asumen distintos roles. Las personas que tienen autoridad son las que deciden las acciones a llevar a cabo y disponen de los medios humanos materiales necesarios de la organizacin. La autoridad presupone responsabilidad; es decir, la persona que tiene tambin el deber u obligacin de ejecutar las acciones sobre las que tiene competencia. La organizacin permite tanto dividir el trabajo como coordinarlo. La divisin del trabajo se produce cuando hay muchas tareas que realizar que se asignan a distintas personas y cuando tiene lugar un desarrollo adicional de las actividades actuales. La coordinacin supone la integracin de las distintas tareas individuales.

La implantacin de la estrategia supone convertir los planes en acciones especificas con el fin de alcanzar los objetivos previstos.

Control de la estrategia comercial. Este proceso implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticar el grado de cumplimiento de los objetivos previstos y, en su caso tomar medidas correctoras. Se pueden distinguir cuatro distintos tipos de control (Kloter) Control del plan anual. Control de rentabilidad. Control de eficiencia. Control estratgico.

(1), (2) , (4)

Santesmases Mestre y otros, Marketing: Conceptos y Estrategias, ED. Mc. Graw Hill, Pg. 751.
(3)

Marketing Estratgico Material facilitado por el Cr. Carlos Sosa.