Instituto Tecnolgico de Nuevo Laredo

Tema: Fundamentos de Mercadotecnia

Expositores:
Chvez Ornelas Martn Gallegos Teneyuque Armando Gmez De La Cruz Araceli Martnez Gonzlez Teresa Prez Alemn Yessenia

Materia: Mercadotecnia

Maestro: Lic. Guillermo Villa Andrade

Nuevo Laredo, Tam., a 29 de agosto del 2011

UNIDAD I. FUNDAMENTOS DE MERCADOTECNIA

1.1. Concepto de mercadotecnia El concepto de mercadotecnia tiene un trasfondo filosfico que conduce a las empresas u organizaciones que la practican hacia la identificacin y satisfaccin de las necesidades o deseos de sus mercados meta a cambio de la obtencin de una determinada utilidad o beneficio. El concepto de Mercadotecnia, segn expertos en la materia:

Para Philip Kotler, autor del libro "Direccin de Mercadotecnia", el concepto de mercados nos remite directamente al concepto de mercadotecnia, y a criterio del mencionado autor, "sta es una actividad humana que est relacionada con los mercados, significa trabajar con ellos para actualizar los intercambios potenciales con el objeto de satisfacer necesidades y deseos humanos".

Para Jerome McCarthy, Premio Trailblazer de la American Marketing Asociation: "La mercadotecnia es la realizacin de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una organizacin, al anticiparse a los requerimientos del consumidor o cliente y al encauzar un flujo de mercancas aptas a las necesidades y los servicios que el productor presta al consumidor o cliente". En sntesis, el concepto de mercadotecnia enfoca a sta ltima como una

actividad humana que trabaja en los mercados para lograr procesos de intercambio que satisfagan necesidades y/o deseos a cambio de una utilidad o beneficio para la empresa u organizacin que la practique. Considerando que la mercadotecnia es un sistema total de actividades de negocios, es fundamental comprender que existe un orden secuencial para su planificacin, implementacin y control; es decir, un punto de inicio seguido de una serie de pasos que se suceden de forma ordenada.
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A este orden secuencial, se le conoce como el proceso de mercadotecnia; el cual, le sirve al mercadlogo (como una brjula) para orientarse en el transcurrir de sus diferentes actividades relacionadas con este campo. 1.2. El proceso de mercadotecnia Definicin del Proceso de Mercadotecnia: Segn el Prof. Philip Kotler, el proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, as como organizar, instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia.

1. Anlisis de las Oportunidades de Mercadotecnia: Esta es la "primera etapa" o "Fase 1" del proceso de mercadotecnia.

Se entiende por una oportunidad de mercadotecnia "cuando existe una alta probabilidad de que alguien (persona, empresa u organizacin) pueda obtener beneficios al satisfacer una necesidad o deseo. Por otra parte, se considera como atractiva a una oportunidad de mercado cuando existe la suficiente cantidad de posibles compradores (con capacidad de compra y predisposicin para comprar) de un producto o servicio y pocos o ningn competidor que lo suministre. Esta situacin, incrementa drsticamente las posibilidades de generar beneficios para quin satisface las necesidades o deseos en este tipo de mercado.

Qu situaciones permiten identificar una oportunidad de mercado? Segn, el Prof. Kotler, existen tres situaciones bsicas que dan lugar a oportunidades de mercado:

A. Cuando algo escasea: Esta situacin se puede identificar cuando la gente hace "fila" para adquirir un determinado producto o servicio.
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B. Cuando existe la necesidad de un producto o servicio ya existente, pero que sea suministrado de una manera nueva o superior: Para detectar esta situacin nada ms acertado que prestar mucha atencin a las quejas de los usuarios acerca de un producto o servicio y/o los anhelos que tienen las personas para que se les suministre algo superior de lo que reciben actualmente.

C. Cuando existe la necesidad de un nuevo producto o servicio, aunque el mercado no sepa exactamente qu es: Estas son las ideas ms escasas. Algunos ejemplos tpicos son los Walkmans, CD Players, VHS, DVD y otros similares que la gente no saba que los podra llegar a necesitar en sus hogares u oficinas; sin embargo, alguien tuvo la visin de adelantarse a los hechos.

2. Investigacin de mercados: Esta es la segunda etapa o Fase 2 del proceso de mercadotecnia y comienza luego de que se haya detectado una oportunidad de mercado. Su finalidad, consiste en medir y pronosticar que tan atractivo es ese mercado en particular. Para ello, es necesario realizar una estimacin de su tamao real, su crecimiento, sus particularidades y preferencias actuales.

Una investigacin de mercado, incluye por lo general las siguientes tareas bsicas:

-Obtencin de informacin -Interpretacin -Comunicacin de los hallazgos a las personas que toman decisiones.

Cabe sealar que sin una investigacin de mercado una empresa ingresara a competir totalmente a ciegas, porque no conocera las diferentes necesidades del mercado, sus percepciones y preferencias. Todos ellos, factores crticos para el xito en los negocios de hoy.

3. Seleccin de Estrategias de Mercadotecnia: Luego de estudiar toda la informacin obtenida con la investigacin de mercado, llega el momento de tomar decisiones estratgicas que permitan direccionarse, diferenciarse y posicionarse en el mercado meta.

Para ello, se debe tomar decisiones acerca de cuatro puntos especficos:

- Segmentacin: Consiste en definir aquellos segmentos que se atender y en los que se aplicar una potencia de fuego superior. - Diferenciacin: Consiste en determinar los aspectos en los que se tiene una clara diferencia con relacin a los dems competidores; siempre y cuando, esa diferencia represente uno o ms beneficios clave que influirn lo suficiente como para que el cliente perciba que es algo a favor de l. - Posicionamiento: Consiste en determinar el cmo se "grabar" los beneficios clave y la diferenciacin del producto en la mente de cada persona que compone el mercado meta. - nfasis y flexibilidad: Se refiere a determinar los aspectos en los cuales la empresa mantendr una posicin firme (nfasis) y aquellos puntos que pueden ser adaptados a las particularidades del mercado, contexto, etc...(Flexibilidad).

4. Seleccin de Tcticas de Mercadotecnia: En esta etapa, las estrategias de mercadotecnia deben ser transformadas en programas. Esto se realiza tomando decisiones en cuanto a la mezcla de mercadotecnia, los gastos y el cronograma de actividades.

La mezcla de mercadotecnia: Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan de una forma tal que permitan lograr un determinado resultado en el mercado meta, como por ejemplo, influir positivamente en la demanda, generar ventas, etc.

Dentro de sus herramientas o variables se encuentran las 4 Ps, que respaldarn y permitirn el posicionamiento de su producto; por lo cual, veremos en que consiste cada "herramienta":

- Producto: Es lo que ofrecer al mercado, puede ser un producto tangible o intangible como los servicios. - Plaza: Tambin conocida como Posicin, Provisin o Distribucin, se refiere a las medidas que se debe tomar para que el mercado meta pueda acceder al producto o servicio que se comercializa. - Precio: Expresado en trminos monetarios, incluye todos los costos, su margen de utilidad y los cargos que se hacen por la entrega, garanta y otros. Cabe sealar que el precio es la nica herramienta de la mezcla de mercadotecnia que genera ingresos, el resto de las herramientas demanda egresos. - Promocin: Son todas las actividades de comunicacin que tienen la finalidad de informar, persuadir y recordar al mercado meta los beneficios y la disponibilidad del producto o servicio.

Distribucin de los recursos: Se refiere a dirigir los recursos asignados a las actividades de mercadotecnia entre las diferentes herramientas, por ejemplo, el producto, los canales de distribucin y los medios de promocin.

Para ello, se necesita elaborar un presupuesto de gastos mensual, trimestral, semestral y anual.

Cronograma de actividades: Finalmente, es necesario elaborar un mapa general de todo lo planificado y que pueda expresarse en un cronograma de actividades lo ms detallado posible, donde se incluya cada actividad a realizarse, la fecha de realizacin, los responsables o encargados y los recursos que se destin a cada una.
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5. Aplicacin: Esta es la etapa en el proceso de mercadotecnia en el que se aplican los planes estratgicos y tcticos. Es el momento cuando se tiene que producir o conceptualizar el producto o servicio destinado a satisfacer las necesidades y deseos del mercado meta; luego, se le asigna un precio que el mercado meta pueda pagar, se lo distribuye de tal forma que est disponible en el lugar y momento adecuado y se lo promociona con el objetivo de informar, persuadir y/o recordar al mercado meta los beneficios del producto y la disponibilidad en el mercado.

En sta etapa no se debe olvidar que el objetivo del negocio es entregar valor al mercado; lo cual, se traduce en un compromiso por el hecho de que el cliente logre una "experiencia satisfactoria" con el producto o servicio que se suministra; y todo esto, a cambio de una utilidad para la persona, empresa u organizacin.

6. Control: Esta ltima etapa en el proceso de mercadotecnia no es ms que supervisar la posicin en relacin con el destino.

Segn el Prof. Kotler, pueden distinguirse tres tipos de control:

- Control del Plan Anual: Funcin que permite verificar si el negocio est alcanzando las ventas, utilidades y otras metas que se fijaron (p.ej. Participacin en el mercado y crecimiento). Para ello, se sugiere revisar de forma mensual, trimestral y semestral los resultados obtenidos y compararlos con lo planificado. - Control de Rentabilidad: Funcin que permite medir y cuantificar la rentabilidad real de cada producto (en caso que exista ms de uno), grupos de clientes, canales comerciales y tamaos de los pedidos. No es una actividad sencilla, pero es muy necesaria para reorientar los esfuerzos y lograr una mayor eficiencia. - Control Estratgico: Debido a los cambios rpidos en el ambiente de mercadotecnia, se hace necesario evaluar si la estrategia de mercadotecnia es
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adecuada para las condiciones del mercado o si necesita ajustes o cambios radicales.

Finalmente, y para mantener un proceso de mercadotecnia dinmico, es necesario mantenerse en un continuo aprendizaje, esto significa realizar de forma sostenida las siguientes tareas:

-Recabar informacin del mercado meta. -Evaluar los resultados. -Hacer las correcciones para mejorar el desempeo. 1.2.1. Entender las necesidades, deseos y demandas del consumidor Necesidades El ms bsico de los conceptos subyacentes de la mercadotecnia es el de necesidades humanas. Una necesidad humana es un estado de carencia dado que experimenta el individuo. Los seres humanos tienen necesidades muy complejas. Estas incluyen necesidades fsicas bsicas de alimento, vestido, calor y seguridad, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y las necesidades individuales de conocimiento y expresin. Estas necesidades no son un invento de Madison Avenue, sino que forman parte esencial del carcter del ser humano.

Para adquirir productos que requeran, no tenan otro recurso que pedirlos a algn familiar, vecino, a cambio de ciertas horas de trabajo o a cambio de otro producto. De esta manera naci el intercambio. Algunos autores consideran que la mercadotecnia existe desde que la humanidad descubri el intercambio de bienes y valores.

Deseos Un segundo concepto bsico dentro de la mercadotecnia es el

de deseos humanos tal como lo configura la cultura o la personalidad del individuo. En Mxico a una persona hambrienta se le antojarn unos tacos, un agua fresca. En
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los Estados Unidos, pensar en una hamburguesa, papas a la francesa y una Coca. Los deseos se describen en trminos de los objetos que han de satisfacer las necesidades. A medida que una sociedad evoluciona, aumentan los deseos de sus miembros. Como las personas se ven expuestas a ms objetos que despiertan su inters o deseo, los productos tratan de proporcionar ms productos o servicios que los satisfagan.

Demandas La gente tiene deseos casi ilimitados, pero sus recursos s tienen lmite. Por ello, quiere elegir los productos que proporcionen la mayor satisfaccin por su dinero. Cuando estn respaldados por el poder adquisitivo, los deseos se convierten en demandas. Los consumidores ven los productos como paquetes de beneficios y eligen aquellos que les proporcionan el mejor paquete a cambio de su dinero. As, el Ford Festiva significa un transporte bsico, a bajo precio y econmico en combustible. Un Mercedes significa comodidad, lujo y elevada condicin social. Considerando los deseos y recursos, las personas eligen el producto cuyos beneficios les produce mayor satisfaccin. 1.2.2. La oferta de productos Definicin de Oferta, Segn Expertos en Mercadotecnia y Economa:

Para Laura Fisher y Jorge Espejo, la oferta se refiere a "las cantidades de un producto que los productores estn dispuestos a producir a los posibles precios del mercado."

La American

Marketing

Asociation (A.M.A.),

define

la oferta (desde

la

perspectiva del negocio) como: "El nmero de unidades de un producto que ser puesto en el mercado durante un periodo de tiempo".

Kotler, Armstrong, Cmara y Cruz, autores del libro "Marketing", plantean la siguiente definicin de oferta de marketing: "Combinacin de productos,
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servicios, informacin o experiencias que se ofrece en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo."

Gregory Mankiw, autor del libro "Principios de Economa", define la oferta o cantidad ofrecida, como "la cantidad de un bien que los vendedores quieren y pueden vender". En sntesis, una definicin de oferta que se puede extraer de todos estos

aportes o propuestas, es la siguiente: "La oferta es la cantidad de productos y/o servicios que los vendedores quieren y pueden vender en el mercado a un precio y en un periodo de tiempo determinado para satisfacer necesidades o deseos." 1.2.3. Valor y satisfaccin del cliente Valor para el cliente/valor percibido: diferencia entre lo que el consumidor recibe (valores positivos) y lo que da (valores negativos) en un intercambio. Expectativas de valor: creencia previa sobre el valor de un producto. Formadas a partir de: Experiencias anteriores Publicidad Informacin de conocidos. Satisfaccin del consumidor: resultado de comparar el valor percibido con las expectativas de valor. Si: Valor percibido<expectativas: cliente insatisfecho Valor percibido=expectativas: cliente satisfecho Valor percibido>expectativas: cliente completamente satisfecho.

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Determinantes del valor para el cliente:

Cmo proporcionar valor y satisfaccin: La cadena de valor (Porter)

1.2.4. Mercados Origen de Mercado Se remonta a la poca en que el hombre primitivo lleg a darse cuenta que poda poseer cosas que l no produca, efectuando el cambio o trueque con otros pueblos o tribus.

Se reconoce pues como origen y fundamento la desigualdad que existe en las condiciones de los hombres y los pueblos.

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El mercado existi en los pueblos y tribus ms antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue evolucionando, dicha organizacin desarrollo el comercio el instinto de conservacin y subsistencia del hombre hace que procure satisfacer sus necesidades ms elementales.

Concepto de Mercado El mercado es el conjunto de 1) compradores reales y potenciales que tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales constituyen la demanda, y 2) vendedores que ofrecen un determinado producto para satisfacer las necesidades y/o deseos de los compradores mediante procesos de intercambio, los cuales constituyen la oferta. Ambos, la oferta y la demanda son las principales fuerzas que mueven el mercado.

Es la funcin que vincula a consumidores, clientes y pblico con el mercadlogo a travs de la informacin, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para mejorar la comprensin del proceso del mismo.

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las transaccin de bienes y servicios a un determinado precio.

Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos productos y mercados potenciales los que no consumindolos an, podran hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.

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Clases de Mercado: Segn el monto de la mercanca: Mercado Total.- Conformado por el universo con necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta de una empresa. Mercado Potencial.- Conformado por todos los entes del mercado total que adems de desear un servicio, un bien est en condiciones de adquirirlas. Mercado Meta.- Est conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido seleccionados en forma especfica, como destinatarios de la gestin de marketing, es el mercado que la empresa desea y decide captar. Mercado Real.- Representa el cercado al cual se ha logrado llegar a los consumidores de los segmentos del mercado meta que se han captado.

Otros Tipos de Mercado: Mercado mayorista: Son en los que se venden mercaderas al por mayor y en grandes cantidades. All acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los productos que despus han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y caprichosamente elevados. Mercado Minorista: Llamados tambin de abastos, donde se venden en pequeas cantidades directamente a los consumidores.

Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos en los llamados "Supermarkets" (Supermercados) de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas u organizaciones que mueven ingentes capitales.

En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el mismo consumidor elige los artculos que va a comprar, eliminndose el empleado dependiente y al pequeo comerciante que vende personalmente sus artculos.

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Caractersticas de Mercado

El mercado est compuesto de vendedores y compradores que vienen a representar la oferta y la demanda. Se realizan relaciones comerciales de transacciones de mercancas. Los precios de las mercancas tienden a unificarse y dichos precios se establecen por la oferta y la demanda. En la penetracin del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribucin, reducciones de precio, nuevos envases, etc.

En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo los supermercados y los restaurantes abren locales en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.

Segmentacin de mercados La segmentacin de mercados es un proceso mediante el cual se identifica o se toma un grupo de compradores con caractersticas similares, es decir, se divide el mercado en varios segmentos, de acuerdo con los diferentes deseos de compra y requerimientos de los clientes.

1.3. Orientacin al mercado Es una actitud de las organizaciones basada en la aplicacin del concepto de marketing. Se trata de trasladar la filosofa de marketing a la realidad.

a) Actividades: Generacin de informacin, Distribucin de la informacin, Organizacin de la respuesta al mercado. b) Caractersticas: Orientacin al cliente, Orientacin a la competencia, Integracin y coordinacin de funciones en la empresa, Orientacin al beneficio.

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Desarrollar una orientacin hacia el mercado significa: Comprender a la perfeccin los mercados y a las personas que deciden la

compra de nuestros productos. Que todas las funciones y divisiones de la empresa participen en las decisiones

estratgicas y tcticas de mercadeo. Que todas las funciones y divisiones de la empresa adquieran el compromiso de

cumplir las metas de mercadeo y trabajen coordinadamente para utilizar al mximo las oportunidades del mercado y optimizar el uso de los recursos de la compaa. Caractersticas que distinguen a una compaa orientada hacia el mercado: 1. La informacin sobre todos los factores importantes que influyen en la compra penetra en cada una de las funciones corporativas: una compaa est orientada hacia el mercado si comprende a la perfeccin sus mercados y a las personas que deciden si han de comprar o no sus productos. 2. En las decisiones estratgicas y tcticas participan todas las funciones y divisiones: la compaa orientada hacia el mercado se distingue por el modo como las distintas jurisdicciones se tratan entre s. 3. Las divisiones y las funciones toman decisiones bien coordinadas y las ejecutan con un sentido de compromiso: cuando las conexiones internas son slidas, la comunicacin es clara, la coordinacin fuerte y el compromiso profundo. Enfoques de la mercadotecnia De produccin De producto De venta De marketing De marketing holstica.

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1.3.1. El enfoque de produccin Los consumidores prefieren productos que estn muy disponibles y sean de bajo costo.

Consumidores compran los productos disponibles, a un precio accesible. La demanda excede a la oferta: Se persiguen mayor productividad y volumen de produccin.

nfasis en distribucin y reduccin de costos. Ritmo de innovacin tecnolgico muy dbil.

1.3.2. El enfoque de producto Los consumidores favorecern aquellos productos que ofrezcan la mejor calidad o los mejores resultados.

Consumidores compran los productos de mejor calidad y desempeo. nfasis en mejorar continuamente sus productos.

1.3.3. El enfoque de venta Los consumidores comprarn productos slo si la empresa lleva a cabo polticas agresivas de venta y promocin.

Oferta equipara a la demanda: Presin competitiva. Consumidores no comprarn los productos en cantidad suficiente si la empresa no realiza esfuerzos adicionales por vender.

nfasis en la labor de ventas y las promociones a gran escala; el objetivo es una transaccin (corto plazo).

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1.3.4. El enfoque de marketing Pueden distinguirse desde los inicios del marketing cinco enfoques: Mercanca: El marketing consistira, en este enfoque, en el estudio de la distribucin de los distintos tipos de productos desde el productor a consumirlos. Institucin alista: El punto de inters radica en las instituciones comerciales: Mayoristas, Detallistas, Asociaciones,... Funcin alista: Lo interesante es el estudio de las funciones que se llevan a cabo dentro del sistema comercial: Compra, Venta, Almacenamiento, Fijacin de precio,... Decisionista o gerencial: Se basa en las ciencias del comportamiento y analiza los procesos de toma de decisin y las tareas a desarrollar (anlisis, planificacin, organizacin y control). Intercambio: Considera que el objetivo del marketing es la realizacin de intercambios entre dos o ms partes y que debe centrarse en el por qu se producen los intercambios y en el cmo son y cmo deben ser realizados. Promocin, Transporte,

1.3.5. El enfoque de marketing holstico El enfoque holstico de marketing puede ofrecer ideas en el proceso de generacin de valor para el cliente. Una definicin afirma que el marketing holstico consiste en integrar las actividades de bsqueda, creacin y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas. Segn esta definicin, los mercadlogos holsticos triunfan gracias a que administran una cadena de valor superior que proporciona un alto nivel de calidad, servicio y rapidez. Este modelo est diseado para examinar las tres cuestiones principales de la direccin de marketing:

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1. En la bsqueda de valor se responde a la pregunta Cmo puede identificar una empresa nuevas oportunidades para generar valor? Para ello es necesario comprender las relaciones e interacciones entre tres espacios diferentes: 1. El espacio cognitivo del cliente. 2. El espacio de competencias de la empresa. 3. El espacio de recursos de sus colaboradores.

2. El cuestionamiento para la creacin de valor es Cmo puede crear una empresa nuevas ofertas de valor ms prometedoras de forma eficaz? Para identificar nuevas ventajas para los consumidores, deben conocer su forma de pensar, qu quieren, qu hacen, y qu les preocupa. Asimismo, deben prestar atencin a quin admiran los consumidores, con quin interactan y quin ejerce influencia sobre ellos.

3. La entrega de valor es contestar a la pregunta Cmo puede hacer uso una empresa de sus capacidades e infraestructura para entregar la nueva oferta de valor de manera eficaz? La empresa necesita una administracin de relaciones con los clientes (CRM, por sus siglas en ingls), una administracin de recursos internos adecuada para integrar los principales procesos empresariales y por ltimo, la administracin de relaciones con socios comerciales, que le permitir manejar las relaciones complejas que tiene con sus socios para generar, procesar y entregar productos.

1.4. El marketing y el valor para el cliente El valor del cliente, es la satisfaccin que se da con el producto o servicio de sus necesidades principales. El valor lo definen los clientes (no nosotros): lo que un cliente compra y considera valioso no es un producto sino una utilidad, es decir lo que un producto hace por l.
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1.4.1. Proceso de generacin de valor 1.4.2. Cadena de valor

La cadena de valor empresarial, o cadena de valor, es un modelo terico que permite describir el desarrollo de las actividades de una organizacin empresarial generando valor al cliente final, descrito y popularizado por Michael Porter. Actividades primarias Las actividades primarias se refieren a la creacin fsica del producto, su venta y el servicio posventa, y pueden tambin a su vez, diferenciarse en sub-actividades. El modelo de la cadena de valor distingue cinco actividades primarias:

Logstica interna: comprende operaciones de recepcin, almacenamiento y distribucin de las materias primas.

Operaciones (produccin): procesamiento de las materias primas para transformarlas en el producto final.

Logstica externa: almacenamiento de los productos terminados y distribucin del producto al consumidor.

Marketing y Ventas: actividades con las cuales se da a conocer el producto. Servicio: de posventa o mantenimiento, agrupa las actividades destinadas a mantener, realzar el valor del producto, mediante la aplicacin de garantas.

Actividades secundarias (o transversales) Las actividades primarias estn apoyadas o auxiliadas por las tambin denominadas actividades secundarias:
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Infraestructura de la organizacin: actividades que prestan apoyo a toda la empresa, como la planificacin, contabilidad y las finanzas.

Direccin de recursos humanos: bsqueda, contratacin y motivacin del personal. Desarrollo de tecnologa, investigacin y desarrollo: generadores de costes y valor.

La cadena de valor enseguida se puso en el frente del pensamiento de gestin de empresa como una poderosa herramienta de anlisis para planificacin estratgica. Su objetivo ltimo es maximizar la creacin de valor mientras se minimizan los costos. De lo que se trata es de crear valor para el cliente, lo que se traduce en un margen entre lo que se acepta pagar y los costos incurridos por adquirir la oferta. Sin embargo, la prctica ha demostrado que la reduccin de costos monetarios tiene tambin un lmite tecnolgico, pues en ocasiones ha afectado tambin la calidad de la oferta y el valor que sta genera. Por ello el pensamiento sistmico en este aspecto ha evolucionado a desarrollar propuestas de valor, en las que la oferta se disea integralmente para atender de modo ptimo a la demanda.

La cadena de valor ayuda a determinar las actividades o competencias distintivas que permiten generar una ventaja competitiva, concepto introducido tambin por Alexander Borja. Tener una ventaja de mercado es tener una rentabilidad relativa superior a los rivales en el sector industrial en el cual se compite, la cual tiene que ser sustentable en el tiempo. Rentabilidad significa un margen entre los ingresos y los costos. Cada actividad que realiza la empresa debe generar el mayor posible. De no ser as, debe costar lo menos posible, con el fin de obtener un margen superior al de los rivales.

1.5. Definicin de la funcin marketing La definicin ms comnmente usada de marketing es la siguiente: "El Marketing es un proceso social y de gestin por el cual los individuos y los grupos

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obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creacin y el intercambio de productos y valor con los dems" (Kotler & Armstrong 1987). El marketing tiene una funcin conectiva en la sociedad. Conecta la oferta con la demanda o la produccin con el consumo. A un nivel micro, el marketing construye y mantiene las relaciones entre productor y consumidor. Al nivel de una unidad de negocio, el marketing puede tener una funcin integradora. Integra todas las funciones y partes de una compaa para servir a los mercados. La definicin en sentido restringido percibe el marketing como una funcin empresarial, entre la produccin y los mercados, que se ocupa de que los productos lleguen con facilidad de la produccin al consumidor. En la sociedad moderna, la produccin y el consumo marchan por separado. El marketing los pone en contacto. Desde un punto de vista social, el marketing es una filosofa que muestra cmo crear sistemas eficaces de produccin y,

consiguientemente, cmo crear prosperidad.

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Tradicionalmente, se ha concebido el marketing como un vnculo entre la produccin y el consumidor. La situacin puede captarse mejor si se usa el vocablo venta. La venta est asociada a eslganes como "Haga lo que puede hacer" y "Deshgase de lo que ha hecho", que describen el punto de vista tradicional sobre el marketing y la venta.

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Bibliografa: mural.uv.es/rulodepa/MARKETING%20EN%20LA%20EMPRESA.ppt http://www.slideshare.net/jimenaja/marketing-introduccion-y-conceptos-claves http://www.monografias.com/trabajos13/mercado/mercado.shtml http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercado-definicion-concepto.html http://admindeempresas.blogspot.com/2007/10/que-demonios-significa-orientacinhacia.html http://www.deguate.com/infocentros/gerencia/mercadeo/mk28.htm http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/concepto-de-mercadotecnia.html http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/mercadotecnia_proceso.htm http://www.monografias.com/trabajos15/mercadotecnia/mercadotecnia.shtml http://www.promonegocios.net/oferta/definicion-oferta.html http://www.fao.org/forestry/docrep/wfcxi/publi/V4/T212S/2-3.HTM http://es.wikipedia.org/wiki/Cadena_de_valor http://cocktailmarketing.com.mx/blog/2010/04/el-enfoque-de-marketing-holistico-y-elvalor-para-el-cliente/ http://innovationmarketing.wordpress.com/2007/01/07/el-valor-lo-define-el-cliente-nonosotros/ http://www.mailxmail.com/curso-estrategias-fundamentos-marketing/enfoquesmarketing

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