LAS IMPOSICIONES DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIN.

EL CASO DE LAS ONGS

ONG, medios de comunicacin y visibilidad pblica. La ciudadana ante la mediatizacin de los mensajes sociales
Vctor SAMPEDRO, Ariel JEREZ NOVARA y Jos LPEZ REY (1)
En "Las ONG y la poltica". (Ed.) Marisa Revilla - Coleccin Fundamentos Nro. 202 Serie Ciencia Poltica - Ed. Itsmo - Espaa, 2002

ORIENTACIONES DIDCTICAS DEL EXPERTO TEMTICO

La revisin de las diversas estrategias mediticas de los distintos tipos de ONGs en Espaa debe permitir analizar crticamente la utilidad de esos mecanismos como formas reales de participacin y transformacin social de la ciudadana.

Necesidades y filtros mediticos de las ONG Las ONGD y sus departamentos de comunicacin y propaganda Nivel de visibilidad meditica de las ONG y sus perfiles A modo de conclusin

En este trabajo examinamos los recursos comunicativos de las ONG y evaluamos su incidencia en los medios de comunicacin. Aportamos datos que avalan el progresivo protagonismo meditico de las ONG y su consiguiente visibilidad pblica. Pero tambin constatamos las limitaciones y los sesgos que los medios convencionales imprimen en su imagen social y, ms en concreto, de las ONG de desarrollo y cooperacin. Finalmente, avanzamos algunas reflexiones sobre la relacin entre la imagen de lo social en los medios, la ciudadana y la democracia. Necesidades y filtros mediticos de las ONG Las ONG, como cualquier otra organizacin, precisan de canales de comunicacin internos y externos. Los medios internos o propios facilitan la cohesin, la coordinacin y la movilizacin de los socios, los donantes y el personal, tanto contratado como voluntario. Al mismo tiempo, confieren a estos pblicos, ya sensibilizados, la posibilidad de constatar su presencia social como actores con iniciativas y mensajes especficos. Pero la verdadera esfera pblica est estructurada por los medios externos, o convencionales. El actual contexto institucional que los regula est lejos de brindar a las ONG un espacio homologable al que disfrutan las instituciones y las temticas oficiales. Por tanto, las estrategias de comunicacin interna y externa resultan imprescindibles. Los esfuerzos de las ONG por desarrollar medios propios (boletines, informes, listas de comunicacin en la Red...) y por penetrar en los medios convencionales son permanentes. Los primeros aportan identidad interna y promueven la accin colectiva. Los segundos garantizan y condicionan la verdadera visibilidad pblica y, por tanto, la capacidad de apelar a los ciudadanos y de interaccionar con los agentes polticos, econmicos y culturales implicados por las ONG. Precisemos algunos rasgos e interacciones de los actores de los que nos ocuparemos en las prximas pginas. Cuando hablamos de medios convencionales nos referimos a las empresas informativas no especializadas y que ofrecen contenidos generales con un objetivo principal, aunque no nico: generar beneficios. Alcanzan agrandes masas de la poblacin y, en gran medida, canalizan el debate pblico e institucional, estableciendo una agenda de temas prioritarios y los marcos discursivos con los que discutirlos dentro de una concepcin ahistrica y consensual del orden social. Por lo general, la crtica espordica de los actores polticos y sociales se reserva a la dimensin de gestin de dicho orden, y se marginan los contenidos de carcter ms estructural que sta pueda tener. Los movimientos sociales son uno de los principales portadores de las crticas estructurales al sistema poltico y econmico. Manejan marcos discursivos que pretenden acelerar el cambio de estructuras e instituciones, percibidas como productoras de injusticias. Intentan modificar la agenda por medio de la identificacin de problemas que tienen causas y responsables. Plantean objetivos e itinerarios de accin para encaminar soluciones y buscan aliados en esta disputa, generando imgenes y metforas que explican la problemtica y el papel que el movimiento juega de cara al resto de la

sociedad1 (2). Como iremos viendo, los discursos complejos que reconocen -y, por tanto, activan- el conflicto, parecieran no tener cabida en la actual estructura de medios. Este tipo de discurso es reenmarcado dentro de otros marcos de mayor simplicidad que trastocan su parte crtica hasta eliminarla (Klandermans y Goslinga, 1999, p. 452). La mayor frecuencia e intensidad de emisin de estos marcos en los mensajes que circulan en la esfera meditica convencional terminan normalizando los mensajes de las ONG a favor del consenso social. Las agendas y los discursos de los medios convencionales estn casi siempre ligados a los proyectos polticos o econmicos dominantes de nuestras sociedades. En consecuencia, sus imperativos institucionales se cifran en lograr grandes audiencias (o segmentos muy rentables del pblico), beneficios empresariales y alianzas con otras instituciones; como, por ejemplo, los partidos polticos (sobre todo cuando ocupan posicin de gobierno) y las empresas financieras o de telecomunicaciones, imprescindibles para el desarrollo de un sector econmico estratgico, como es el multimedia2. Estas breves notas sobre la economa poltica de los medios masivos y los procesos de enmarcamiento que desarrollan explican las desventajas de algunas ONG para competir simblicamente frente a otros actores con mayor capacidad de convocatoria y recursos institucionales ms poderosos en el Estado y el mercado. Decimos algunas, porque las ONG no forman un bloque homogneo. Proponemos situarlas en un continuum entre dos extremos, segn sus propsitos respecto a la opinin pblica y sus correspondientes objetivos mediticos. Como hemos apuntado, ciertas ONG actan como movimientos sociales de carcter expresivo, que con marcos discursivos de conflicto pretenden alterar los consensos sociales imperantes. En el otro extremo, se encontraran las ONG que operan como gestores de recursos, pblicos o privados. Su orientacin discursiva es promocional y abordan los medios dentro de una estrategia de marketing - llamado con causa- que busca proyectar una imagen corporativa que genere relaciones institucionales favorables (Calle, 2000, caps. III y IV.) Podramos, por tanto, hablar de ONG de conflicto y ONG gestoras. Las primeras priman mensajes que interpelan a los representantes polticos y a los ciudadanos, formulando demandas maximalistas a largo plazo. Su objetivo sera difundir los tres marcos discursivos que Gamson (1992) seala como imprescindibles para favorecer la accin colectiva: indignacin, capacidad para cambiar el estado de las cosas y una identidad conflictual. Si concebimos que algunas de las ONG del Desarrollo [ONGD] trabajan dentro de la lgica de conflicto, el primer marco fomentara la indignacin sobre las desigualdades
Para una reciente revisin en castellano de la amplia bibliografa sobre marcos discursivos, vase Sampedro, 1997a y 2000, McAdam, McCarthy y Zald, 1999, cap. IV. 2 En nuestro caso, las recomposiciones de las alianzas polticas mediticas que tienen lugar con la llegada del Partido Popular al gobierno tuvieron disputados episodios en las conocidas guerras de plataformas digitales y del ftbol. En stas se enfrentaba la alianza del Grupo Prisa con el PSOE con la entrada en el mercado meditico de la recin privatizada Telefnica. El tratamiento beligerante realizado por los medios implicados tena una caracterstica central: confundir libertad de empresa con libertad de expresin y derecho a la informacin. Los esfuerzos un poco ms pedaggicos por explicar estos acontecimientos con otra perspectiva poltica ocuparon espacios muy marginales de la opinin pblica. Cmo ejemplo se puede ver Sampedro, 1998 y CAUM, s. f. Para un anlisis actualizado de la estructura de medios en Espaa, vase la ltima edicin de Reig, 1998.
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internas y Norte-Sur. El segundo marco alimentara el empowerment, o la sensacin de capacidad de actuacin efectiva de las organizaciones, los voluntarios y las poblaciones desfavorecidas. Y, por ltimo, el tercer marco discursivo desarrollara una identidad colectiva frente a un enemigo comn: las elites rectoras del Nuevo (Des)orden Mundial. No por causalidad, Gamson y WoIsfeld (1993), y la mayora de los autores que se han ocupado del tema, afirman que los medios convencionales no favorecen, y slo en contadas ocasiones fomentan, la accin colectiva de su audiencia. De hecho, las ONG de conflicto no suelen encontrar espacio meditico, o, cuando lo hacen, se enfrentan a estereotipos y etiquetas que les marginan como grupos extremistas, minoritarios e irresponsables3. De ah que hagan un uso preferente de sus medios internos y de canales de comunicacin horizontales que, por ejemplo, permiten organizar amplias movilizaciones que conectan lo local y lo global a travs de la Red. Ejemplo de ello fue la sorprendente convocatoria en eventos como el acaecido en Seattle durante la Cumbre Mundial del Comercio de noviembre de 1999). Las ONG gestoras, en cambio, reemplazan las demandas maximalistas por reformas incrementables a corto plazo que faciliten sus actividades y mejoren su competitividad en la bsqueda de recursos en el mercado de la beneficencia (Sogge y Zadek, 1998, pp. 105 ss.). No sufren el peligro de la marginacin institucional, incluida la meditica, como las ONG de conflicto, porque asumen la lgica de la cooptacin: trabajan con, o dentro de, otras organizaciones polticas (sobre todo, partidos), econmicas (sobre todo, fundaciones) o sociales (por ejemplo, las instituciones religiosas), que les prestan poderosos recursos para ampliar su capacidad comunicativa interna y externa. El acceso a los medios de estas ONG busca no slo promocionar una imagen corporativa que les permita captar ms financiacin o socios. Tambin las instituciones madre buscan a travs de ellas una proyeccin pblica propia, muy cercana en ocasiones a la propaganda poltica, empresarial o religiosa. A pesar de las distinciones sealadas, no debiramos situar los dos tipos de ONG que hemos sealado en compartimentos estancos (3). Existe un espacio intermedio en el que se combinan distintos elementos de ambas lgicas, segn las coyunturas del propio Tercer Sector y de la poltica nacional. Si encuadramos las ONG en la sociedad civil, a la luz de la teora de los movimientos sociales, parece lgico que una conjuncin de estrategias a largo, medio y corto plazo favorece su impacto e influencia, sin que necesariamente pierdan sus rasgos definitorios. Esto exige combinar discursos maximalistas y demandas concretas, dentro de estrategias de conflicto que impidan la cooptacin por las instituciones polticas y econmicas, al tiempo que interactan con ellas y evitan la marginacin (Sampedro, 1997a y 1997b). De ah, de nuevo, la necesidad de desarrollar medios propios y de intentar penetrar en los
Un ilustrativo ejemplo fue la lectura que realiz El Pas de la expulsin de los cooperantes espaoles del Estado mexicano de Chiapas por parte del gobierno mexicano. La imagen central fue la de turismo revolucionario, que se ancl con las declaraciones del viceministro de Exteriores de aquel pas, Juan Rebolledo, recogidas en un titular que sentenciaba: No toleraremos que Chiapas se convierta en una Disneylandia (25 de mayo de 98, p. 12). En conversaciones mantenidas con las personas y colectivos afectados se apuntaba que los intereses editoriales que el Grupo Prisa tiene en el sistema educativo mexicano estaban detrs del giro en el tratamiento informativo, ya observado en los primeros meses de la sublevacin zapatista.
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convencionales con acciones que atraigan su atencin. Las ONG que actan en el mercado de la beneficiencia, en tanto que actores econmicos que compiten por la gestin de recursos como organizaciones prestadoras de servicios, no pueden asumir un discurso abiertamente comercial y competitivo. De ser as, su credibilidad ante la opinin pblica, y la sociedad en general, se pondra en entredicho para crecientes grupos y sectores sociales, hasta el punto de verse polticamente deslegitimadas. De hecho, el factor que tiende a diluir las fronteras entre ONGD de conflicto y promocionales es el referente sociedad, que inevitablemente comparten, para apelar a las nociones consensuadas de equidad, justicia y solidaridad. ste es el referente que les permite recabar ayuda ciudadana para los proyectos que garantizan su supervivencia. La tendencia en las ONG gestoras es a vender, a una sociedad de ciudadanos-consumidores, la idea de la solidaridad como activo de seguridad y buena conciencia a cambio de donativos. De hecho, promueven cada vez ms una relacin mercantil con causa moral (Aguirre, 1999). En cambio, las ONG conflictuales, buscan cuestionar informativamente ciertos consensos e instituciones que no dan cuenta de los problemas de la globalizacin en los Estados de bienestar, ni se abren a la participacin democrtica de la ciudadana (Alonso, 1999a). Es una accin informativa hacia la opinin pblica que constituye el primer paso para generar la subjetividad (indignacin) que pueda llevar ala accin social restauradora. Sin embargo, en ambos casos se requiere la colaboracin de los medios masivos. No obstante, la esfera pblica contempornea est permeada por los valores del mercado libre de ideas (Sampedro, 2000). Por ello, las ONG, casi sin distingos, parecen asumir la inevitable competencia meditica que capte recursos humanos, econmicos o simblicos. Los requisitos de eficacia y eficiencia de las estrategias promocionales han provocado en las ONG la especializacin y profesionalizacin de las tareas comunicativas y propagandsticas. De hecho, son cada vez ms las organizaciones - sobre todo las gestoras, pero tambin las conflictuales- que han asumido como propias las tcnicas y valores de la mercadotecnia bajo el rtulo de marketing social. Diversos testimonios de responsables de ONGD ponen de manifiesto la necesidad de justificar estas estrategias de financiacin va publicidad, vendiendo solidaridad, en una subcultura en la que lo social es un referente todava cercano (Calle, 2000). Obviamente, se apela a la importancia vital de los proyectos de ayuda y cooperacin que se promocionan, lo que oscurece otros intereses ms prosaicos, como la propia supervivencia de la organizacin en contextos financieros adversos. No obstante, el cierre de la estructura meditica a mensajes y contenidos ms crticos y profundos estimula la adopcin instrumental de estas estrategias. El problema est en que muchas de ellas tienen dificultades para introducir de nuevo el conejo en la chistera (Sogge, 1998, p. 209). Estas prcticas abren nuevas relaciones y anclajes institucionales que pueden terminar trastocando los referentes ticosideolgicos y los vnculos sociales que constituan la naturaleza primigenia de la organizacin. En suma, las ONGD, dependiendo de su orientacin conflictual o promocional, se debaten en mayor o menor medida entre la crtica y la imprescindible colaboracin con los medios de comunicacin. Por una parte, necesitan a los periodistas como portavoces pblicos y a los grupos mediticos

como plataformas de expresin. Por otra, se enfrentan a los simplismos y los sesgos deformadores que el discurso periodstico imprime en los temas de desarrollo y cooperacin. Esta contradiccin de fondo conlleva que sus relaciones con los medios convencionales se asemejen a las que mantienen con otras instituciones dominantes: la colaboracin simbitica por intereses mutuos se tensiona con la crtica que quiere transformar los discursos y las iniciativas dominantes. Debiramos, en consecuencia, analizar las ONGD como fuentes noticiosas que buscan proyeccin pblica favorable a cambio de aportar material informativo apetecible a los periodistas. Este intercambio, sin embargo, no se produce en trminos equitativos. La razn estriba en que la mayora de las ONGD, como otras organizaciones del tejido social, compiten en desigualdad de oportunidades mediticas, con instituciones de mayor poder. stas disponen de ms recursos; en concreto, los departamentos de comunicacin y propaganda que mantienen relaciones estables y profesionalizadas con los informadores. Las fuentes oficiales tambin emiten mensajes acordes con los valores noticiosos que imperan en la ideologa periodstica y, as, satisfacen los requisitos de las narrativas mediticas ms al uso. Veamos de cerca cmo estos factores configuran una estructura de oportunidad meditica de las ONGD (un contexto de incidencia periodstica favorable) muy peculiar. La lnea de investigacin de los valores periodsticos ha intentado fijar los rasgos de las realidades y acontecimientos que se convierten en noticias (Galtung y Ruge, 1965). Sostiene que se priman las informaciones sobre temticas o hechos prximos y con implicaciones en la vida cotidiana de la audiencia. En aadidura, deben revestir un carcter novedoso y espectacular, y resultar fciles de comprender. Desde esta perspectiva, las ONGD promueven temas lejanos, que se inscriben en el rea de la poltica exterior, que no tendran demasiado inters para una opinin pblica que los considera como temas ajenos a sus preocupaciones inmediatas y que se considera con escasa capacidad de incidir en los problemas del desarrollo. Estudios ms actuales han invertido el enfoque de los valores noticiosos. Herederos del interaccionismo simblico y de la construccin social de la realidad, los analistas no se preguntan por las supuestas caractersticas de los temas que se convierten en informacin. El foco de inters reside ahora en explicar cmo y por qu los medios producen noticias prximas, actuales, espectaculares e inteligibles. Porque cuestiones como, por ejemplo, el subdesarrollo del Magreb, poseen esos valores noticiosos y, sin embargo, apenas recaban espacio en los medios. O, mejor dicho, cuando lo hacen estn sometidos a las rutinas narrativas que generan noticias fciles de producir y de vender; en este caso, la tragedia o la plaga de las pateras. No hay duda de que los requisitos de actualidad y espectacularidad de las materias noticiables responden a la intencin del periodista de captar el inters de la audiencia. Sin embargo, en un trabajo previo (Jerez, Sampedro y Raer, 2000), sealbamos la existencia de un claro dficit de informacin respecto a los asuntos sociales y los pases en vas de desarrollo, en comparacin con otras temticas (en especial, la poltica institucional) hacia las que los ciudadanos muestran evidente desinters en las encuestas (4). Este dato, por s mismo, cuestiona los estereotipos periodsticos sobre las noticias interesantes para el pblico. Por ltimo, habra que destacar que los informadores se centran en asuntos que resulten fcilmente inteligibles para las

ms diversas audiencias. En este sentido, los temas del desarrollo y la cooperacin implican a actores desconocidos para la mayora, se desarrollan en contextos lejanos, con dinmicas estructurales complejas y de escala global. Por tanto, exigiran un tempo de corte ms pedaggico, inviable en el contexto institucional vigente que regula los medios de comunicacin convencionales4. Retornando el ejemplo anterior, en la informacin que los medios ponen en circulacin sobre el Magreb abundan los relatos basados en los xitos policiales y los infortunios personales de inmigrantes. ste es el modo periodstico convencional de aproximar el tema al pblico (el escenario es nuestra costa) y convertirlo en actual y espectacular (tratamiento episdico, centrado en la eficacia de los guardacostas o la tragedia de algn ilegal). Es decir, muchos de los asuntos que tratan las ONGD (o cualquier otra organizacin social), inevitablemente, se convierten en noticias de considerable relevancia, aunque quedan constreidas al espacio que le tienen reservada las rutinas narrativas que se aplican a cualquier temtica: personalizacin, fragmentacin, dramatizacin y normalizacin (Rennett, 1995). La tpica noticia televisiva sobre pateras se centra en la historia de algn clandestino atractivo para el pblico, mejor si es nio o mujer embarazada, por este orden. Adems, los medios muestran apenas un fragmento descontextualizado, en trminos de aventura o desgracia, que se puede repetir con distintos actores al da siguiente. Y culmina con imgenes de los ilegales detenidos o internados en centros de acogida, o de las ONG atendiendo a las vctimas. Son prcticas que transmiten a la audiencia la falsa ilusin de comprender el problema adoptando posturas estereotipadas de orden cultural (eurocentrismo), ideolgico (izquierda solidaria/irresponsable y derecha represiva/realista, segn el medio) o religioso (la ayuda internacional como caridad). A lo que cabe aadir la cuestin de las fuentes, sin las que el periodista no puede avalar su relato. Toda rutina narrativa depende de unas fuentes que, como es lgico, pretenden que el periodista adopte su punto de vista. Los estudios de las fuentes ms privilegiadas demuestran que stas deben desarrollar un curso predecible de actividades (fciles de seguir) y contar con portavoces con autoridad o poder (cmodas de citar). De ah que los periodistas sigan las fuentes que pueden cambiar el curso de los acontecimientos que estn narrando. Adems, los informadores buscan portavoces que conecten con los valores culturales de su pblico y que, de ser posible, planteen de modo simplista una catalogacin moral de los actores enfrentados en los conflictos (Cook, 1996). Lo argumentado hasta ahora explica las dificultades de las ONGD y de otras organizaciones del tejido social para vehicular mensajes en los medios convencionales. Resulta extrao encontrar informaciones que den cuenta de las responsabilidades institucionales, las dinmicas estructurales de fondo o la dimensin poltica de la tragedia colectiva y cotidiana del subdesarrollo -interno
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Las ONG son conscientes de estas limitaciones y han tomado iniciativas, como la campaa que reclamaba en noviembre de 1995 un espacio en los medios de comunicacin pblicos (derecho constitucionalmente previsto, aunque no desarrollado en legislacin ordinaria, artculo 20.3 CE). La asociacin de la CONGD. Greenpeace, la CODA y Amnista Internacional pedan: 1) disfrutar, como recoge explcitamente el estatuto de la RTVE, de espacios de libre disposicin); 2) que estos espacios estn reservados a los grupos sociales significativos, sin discriminacin ni exclusin; 3) que para poder ejercer el derecho de acceso, RTVE destine el equipo tcnico y humano necesario (CONGD, 1996).

o externo-. En este contexto, evidentemente, ms ardua ser la tarea para las ONG de conflicto, frente alas de consenso o de promocin. En especial, si aqullas hacen hincapi en la falta de respuestas oficiales ante problemas crnicos y creciente mente agravados. Los actuales medios de comunicacin convencionales no parecen ofrecer plataformas adecuadas para lograr una sensibilizacin profunda de la opinin pblica (Peredo, 1999) en los temas de desarrollo y cooperacin internacional5. En cambio, se muestran ms receptivos a las estrategias de promocin de la imagen corporativa de ciertas ONG (Martnez, 1998). No obstante, la reciente transformacin de la visibilidad meditica de las ONG en Espaa reclama una reflexin ms profunda sobre la estructura de oportunidad meditica de este sector del tejido social. Hemos argumentado y probado que las condiciones polticas favorables para los movimientos sociales inciden en la apertura meditica a sus reivindicaciones (Sampedro, 1997a y 2000). Cuando los representantes polticos entran a debatir los temas de los movimientos, se convierten en sus portavoces - con su propio sesgo- ante los periodistas. Por tanto, a mayor conflicto entre las diversas fuentes oficiales-institucionales, mayor conflicto del debate social que canalizan los medios. Pero sealbamos al principio del captulo que toda ONG recurre a mensajes consensuales, que le permiten conectar con aspiraciones y valores ampliamente extendidos en la poblacin. En este sentido, las noticias sobre ONGD podran convertirse en un lenitivo, un hlito de esperanza, en un clima de opinin de enfrentamiento, faccionalismo y descrdito de la clase poltica. Sostendremos esta tesis para explicar la irrupcin de las ONG y del tema del desarrollo en los medios espaoles a mediados de los aos noventa. Pero antes debemos analizar los recursos comunicativos con los que cuentan. Las ONGD y sus departamentos de comunicacin y propaganda Las 88 ONG consideradas en este anlisis formaban parte, en 1997, de la Coordinadora de ONGD ( en adelante, CONGD) y las tomamos del Directorio CONGD 98. Gran parte de la informacin estadstica que ofrecemos se elabor a partir de este universo, limitndonos a la caracterstica de si las ONG poseen departamento de comunicacin y prensa (en adelante, OCYP). La informacin ms detallada se obtiene de menores agregados6.
Se podra aplicar esto a cualquier temtica social que implique crtica y confrontacin a intereses polticos y/o econmicos que afectan a las empresas periodsticas. Por ejemplo, la sensibilizacin consensuada en relacin con los malos tratos a mujeres se est llevando a cabo de forma bastante generalizada en los medios, ms all de su obvio inters general, posiblemente obedece a que no hay intereses en juego. Por otra parte, la cobertura sobre las parejas de hecho que reclaman los diversos colectivos ciudadanos, entre ellos gays y lesbianas, es slo resistida por una institucin de influencia muy diferenciada segn pblicos y a todas luces en declive-, como es la Iglesia catlica. Lo que explicara la distinta receptividad e inters de los medios, segn sus lneas editoriales, accionariado y audiencia deseada. 6 Las otras dos sub muestras tambin tienen como referencia las organizaciones de la CONGD. La primera es fruto de un tratamiento estadstico a partir de los datos con 37 casos estudiados por Martnez Snchez ( 1998). La otra muestra son 21 ONG estudiadas por Jos Lpez Rey. Pese a su carcter estructural (por otra parte, comn en los estudios de organizaciones), la muestra mantena la misma distribucin que el conjunto de la CONGD para diversas variables (tipo jurdico, antigedad, familia, profesionalizacin, etctera).
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Como tendencias generales, hemos de resear la conjuncin o solapamiento en la mayora de las ONGD de departamentos especficos para incrementar tanto su visibilidad pblica en el flujo de informacin (publicity) como sus estrategias de propaganda. En nuestra sub muestra de 21 casos, todas las organizaciones reconocieron haber experimentado un incremento reciente de recursos humanos y tcnicos destinados a ambos fines. Sin embargo, nos hemos enfrentado a posibles sesgos por la dificultad de la cuantificacin de las partidas presupuestarias, el contagio entre las preguntas y la dificultad de los entrevistados para distinguir los tems de periodizacin. Adems, existe un claro problema de deseabilidad social en referencia a las actividades simblicas de las ONG. Los responsables de las ONGO entrevistados se mostraron recelosos, e incluso avergonzados, de reconocer el destino de partidas presupuestarias para asegurar presencia meditica, quizs en detrimento de las iniciativas sustantivas de desarrollo. Prueba de ello es que ms de la mitad de las ONGD entrevistadas por J. Lpez Rey (11 de 21) no respondieron a ese tem. De todos modos, como indica el grfico 1, casi tres de cada cuatro organizaciones censadas en la CONGD contaban con departamentos de comunicacin. Funcionan al estilo de los gabinetes de prensa de otras organizaciones, pero su impacto resulta mucho menor. La investigacin realizada por Ramrez (1995) a profesionales de los medios revela un desfase entre la credibilidad, la presencia y la eficiencia de los OCYP de las ONG. stas, junto con los movimientos sociales, son valoradas positivamente por los profesionales del periodismo con una credibilidad del 75 por 100, logran una presencia del 48,9 por 100 y una eficiencia del 35,1 por 100. Sin embargo, los gabinetes de prensa de los partidos y los sindicatos tienen una credibilidad del 69 por 100, una presencia de 70,6 y una eficiencia del 84,2. Para las instituciones oficiales los porcentajes son 56,5, 67,2 y 85,9. Es decir, nos encontramos con la paradoja de que las fuentes institucionales, percibidas por los informadores como las ms interesadas (con menos credibilidad), obtienen ms y mejor visibilidad pblica que las ONG. Estos datos confirman la fuerza de las rutinas periodsticas y el status privilegiado de las fuentes oficiales. Pero tambin podran interpretarse como sntoma de la escasa profesionalidad de los equipos encargados de la proyeccin meditica de las ONG.

Si nos atenemos a los rasgos ms evidentes, podemos considerar en qu medida la edad, el tamao, el presupuesto y el grado de profesionalizacin de las ONG influyen en la presencia de OCYP. En cuanto a la antigedad, la fecha modal de nacimiento de las ONGO se sita en 1986: en ese ao existan ya el 50 por 100 de las ONG consideradas. Segn la tipologa de M. Luz Ortega (1994), hubo tres grandes etapas en la implantacin de las ONG en Espaa. A la primera poca (hasta 1985) pertenecen el 33 por 100 de las organizaciones; el 38,6 por 100 forman el llamado boom (entre 1985 y 1989); y el 28,4 restante se constituyeron a partir de 1990. Pues bien, la antigedad de las ONGD arroja una correlacin positiva con la presencia de departamentos de comunicacin. Las organizaciones ms antiguas (previas a 1985) que cuentan con DCYP superan en un 20 por 100 alas ONG ms recientes. La antigedad se vincula a un mayor grado de desarrollo institucional, que favorece las respuestas a distintas necesidades, entre ellas las relaciones con el entorno y, en concreto, con los medios. El tamao (que ciframos en el nmero de delegaciones) no resulta una variable significativa, pero destacan las ONGD que cuentan con una nica oficina. Representan un modelo organizativo especfico, ya que el 90 por 100 posee un DCYP. Radicadas habitualmente en grandes ciudades, suelen aprovechar mejor sus recursos humanos, econmicos y de organizacin, ya que se optimizan al estar centralizados. En cuanto al presupuesto, existe una clara correlacin positiva entre las ONG con mayor volumen de ingresos y fuentes de financiacin y la presencia de DCYP. Otra variable relevante, en estrecha conexin con la anterior, es el grado de profesionalizacin de los recursos humanos de las ONGD en Espaa7. Encontramos una diferencia de 20 puntos entre las ONG ms profesionalizadas (90 por 100) y las menos profesionalizadas (70 por 100) que cuentan DCYP propios. Otro conjunto de variables que hemos considerado hace referencia a la cultura de las ONGD. En concreto, nos centramos en la fortaleza de la cultura interna, la asuncin de los valores del mercado y los lazos con las instituciones madre. La fortaleza de la cultura interna la hemos analizado considerando submuestras propias. Cuentan con DCYP la totalidad de las ONG con cultura interna fuerte, definida como alta participacin y consenso en torno a los valores y fines de la organizacin8. En cambio, el 75 por 100 de las ONGD de
Esta variable se cre dividiendo el personal remunerado estable de las ONG en Espaa entre el total de personal contratado y voluntario, y recodificando la escala resultante (de 0 a 100) en cinco categoras iguales: muy alta profesionalizacin (de180 al 100 por 100 del personal tiene contrato); alta profesionalizacin (del 60 al 79 por 100); profesionalizacin media (del 40 al 59 por 100); profesionalizacin baja (del 20 al 39 por 100); y muy baja profesionalizacin (de 10 al 19 por 100). 8 Esta variable fue obtenida a partir de los datos de Martnez Snchez (1998). Introdujimos 11 variables significativas para realizar un anlisis factorial y obtuvimos un factor que sintetizaba la informacin de tres de ellas: Determinacin de los objetivos de la organizacin por consenso o por la direccin, Determinacin de la misin organizacional por consenso o por la direccin y Escala de estilo participativo de la direccin. El anlisis era pertinente segn el determinante de la matriz de correlaciones (0,002), la medida de adecuacin muestral de KMO (0,651) y el test de esfericidad de Bartlett (Chi-cuadrado de 189,11 con sig = 0.000). Las comunalidades son altas para las tres variables y el modelo se mostr potente (80 por 100 de la varianza explicada) y bueno (23 por 100 de residuos no redundantes con valores absolutos > 0,05 en la matriz de correlaciones reproducidas). La variable ofrecida aqu es una
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cultura interna dbil o media disponen de departamento especfico de comunicacin. Por otra parte, la elaboracin de un cdigo tico interno propio (diferente al de la CONGD) es considerada como vehculo de principios organizativos fuertes y reflejo de procesos con un grado considerable de institucionalizacin. El 90 por 100 de las ONG que cuentan con dicho cdigo poseen DCYP, frente al 65 por 100 de las que no lo tienen9. Dentro de la cultura de las ONG, la aceptacin de los valores del mercado, incluyendo la competencia por alcanzar presencia periodstica y propagandstica, comienza a despertar divisiones y disputas en el seno del Tercer Sector. En buena lgica, el grfico 2 nos muestra que a mayor aceptacin o asuncin de los valores de mercado10, mayor es la dotacin de departamentos de comunicacin. El 100 por 100 de las ONGD que los asumen totalmente cuentan con DCYPs porque, debido a la mediatizacin de la competencia en el mercado de la solidaridad, se revelan como herramientas imprescindibles.

La tipologa de familias de ONGD que empleamos combina la de la propia CONGD con otras de la literatura existente (Ortega, 1994; Avi y Cruz, 1999). El criterio bsico lo establecen las relaciones de dependencia con instituciones madre, de las que resultan siete categoras: 32 organizaciones de inspiracin religiosa (36 por 100 del total), 11 poltico-sindicales (12 por 100), 17 solidarias o humanitarias (19 por 100), cinco internacionales (6 por 100), cuatro universitarias (4,5 por 100), dos oficiales (2 por 100) y 16 vinculadas a
recodificacin en tres categoras similares del mencionado factor. En este caso. el anlisis se refiere a las 37 de las ONG de la CONGD que respondieron al cuestionario de Martnez Snchez. 9 Muestra estructural propia de 21 casos sobre las 88 ONGD pertenecientes a la CONGD, listadas en el Directorio de 1998. 10 Esta variable trata de medir el grado en que las ONG asumen los valores clsicos del mercado (oferta y demanda) y compiten en l por captar recursos (humanos, econmicos, tcnicos, simblicos, etc.). Las tres categoras se obtuvieron por recodificacin en tres tramos de una escala elaborada por expertos. Este anlisis forma parte de la tesis doctoral de Jos Lpez Rey y en ella se comprueba la validez de la mencionada escala.

colectivos profesionales (18 por 100)11. El grfico 3 revela que la familia o identidad de la ONG no es una variable explicativa en su conjunto. Sin embargo, las organizaciones ligadas a instituciones pblicas ( 100 por 100 en oficiales y universitarias), iglesias (87 por 100) y sindicatos-partidos (85 por 100) cuentan, en su inmensa mayora, con DCYP. Resulta un dato significativo si consideramos la escasa presencia de recursos comunicativos en las ONG catalogadas como solidarias (55 por 100) y que carecen de nexos institucionales fuertes. La explicacin de esta diferencia residira en que las instituciones madre que respaldan alas ONG oficiales y universitarias buscan, sin ambages, la proyeccin pblica. Destinan gran parte de sus recursos humanos a aumentar y poder cuantificar la presencia en los medios, de modo que as justifican la recepcin de presupuestos y donaciones, tanto ante la institucin madre como frente a otras ONG.

Las diferencias antes apuntadas se desvanecen cuando reducimos el estudio de las familias alas ONG que se dedican a la ayuda humanitaria en conflictos blicos o desastres naturales. Estas organizaciones tienen ms incentivos para buscar y lograr presencia meditica que aquellas que se centran en el desarrollo y persiguen la sensibilizacin de la opinin pblica alargo plazo. La visibilidad que tiene garantizada el espectculo desarrollado por la constelacin humanitaria - cooperantes, diplomticos, periodistas, efectivos militares, amn de las propias vctimas y damnificados- reporta en s misma grandes potencialidades recaudatorias; en especial, si consigue introducir la imagen de marca de la ONG en cuestin (Rotberg y Weiss, 1996; Minear, Scott y Weiss, 1996). El grfico 4 revela que las ONG internacionales y las de carcter profesional aumentan en un 20 y un 30 por 100, respectivamente, la presencia de DCYP cuando desarrollan labores de ayuda humanitaria, alcanzando entonces el 100 por 100. Las ONG solidarias aumentan en un 30 por 100 y las religiosas en un 7 por 100.
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Quedaban nueve organizaciones de difcil clasificacin y que hemos excluido.

Por ltimo, hemos considerado el tipo jurdico. Las mayores diferencias se encuentran entre las ONG con perfil de fundaciones y de asociaciones. Las primeras representan el 23 por 100 y las segundas el 64 por 100 en el Directorio de la CONGD. Por tanto, resulta muy significativo que el 90 por 100 de las 23 ONG-fundaciones cuenten con DCYP, frente al 75 por 100 de las 56 ONG-asociaciones. Las primeras se caracterizan por una estructura piramidal prevista jurdicamente en forma de Patronato, que a su vez delega en la junta directiva y los gerentes, y que elude la relacin asamblearia que tienen las asociaciones. No cuentan con la figura de socios - soslayable con figuras tipo amigos de la Fundacin si recaban aportaciones individuales regulares- y sus colaboradores no toman parte en el proceso de decisin. Estos rasgos favorecen una agilidad organizativa que permite unificar los criterios que tienen que portar los mensajes y la propia imagen de la organizacin.

Ya apuntamos que los considerables recursos comunicativos de las ONGfundaciones se explican por sus presupuestos de mayor cuanta, ya que estn

ligadas a empresas econmicas o instituciones fuertes. Tienen una estructura jerarquizada y cuentan con la presencia de notables en los patronatos. Dichos notables o celebridades, por una parte, brindan acceso meditico a la organizacin debido a su respetabilidad, notoriedad social, capital simblico y relacional. De este modo, captan con ms facilidad la atencin de los periodistas. Por otra parte, dichos notables buscaran la movilizacin de estos recursos por los DCYP como vas de promocin personal en la esfera pblica12. A modo de resumen, podemos concluir que se percibe la consciencia de la importancia de la comunicacin interna y externa en las ONG, que han realizado considerables esfuerzos en esta lnea. Sin embargo, una de cada cuatro ONGD todava carece de DCYP. Las diferencias se revelan, como es lgico, en una mayor presencia de los departamentos de comunicacin en las ONGD ms antiguas, centralizadas y con mayor presupuesto. Pero tambin hemos de considerar los rasgos culturales de las organizaciones. Encontramos mayores recursos comunicativos y publicitarios en las organizaciones con una cultura interna ms fuerte, en las que asumen los valores del mercado y en las ligadas a instituciones madre oficiales, universitarias, eclesisticas, polticas o sindicales. Resulta muy relevante que las ONGD que aplican la lgica del mercado y que reciben fuerte respaldo institucional sean las que buscan una mayor proyeccin pblica. Subrayan estas tendencias dos correlaciones que hemos encontrado entre las ONG especializadas en ayuda humanitaria y las que son fundaciones. Ambas cuentan casi en su totalidad con DCYP. Es decir, la colaboracin con instituciones gubernamentales u oficiales en las operaciones de emergencia conlleva un importante impacto meditico que, como apuntamos, resulta altamente provechoso para la organizacin. Podramos concluir que en la simbiosis o colaboracin con los poderes del Estado y el mercado, ciertas ONG ganan presencia meditica creciente, mientras que las organizaciones ms horizontales y que buscan una sensibilizacin crtica a largo plazo de la opinin pblica, no buscan o no encuentran recursos comunicativos en igual medida. En trminos de recursos propios parecen, por tanto, confirmarse las desigualdades que tienen estas fuentes -ONG de conflicto y las ONG gestoras- para actuar como nuevos emisores, y, por ende, para acceder a los medios y lograr visibilidad pblica, como comentbamos al comienzo del captulo. Hemos dejado un tema pendiente, que son los recursos destinados slo a la publicidad y propaganda. No existen trabajos previos ni registros que aporten datos fiables. Manuel Pernas (2000) ofrece algunos, pero no permiten establecer comparaciones en la lnea que venimos haciendo. Buena parte de
Rostros de la Solidaridad (1998) es un libro editado por la Direccin General de Cooperacin al Desarrollo y Voluntariado de la Comunidad Autnoma de Madrid que refleja bien esta conexin sinrgica entre labores humanitarias y famosos que traban determinadas instancias oficiales. En una edicin casi de lujo con 231 pginas, se combinan fotos a color a toda pgina, precedidas cada una de ellas de una nota introductoria (original y transcrita) de un famoso que se permite todo tipo de licencias lricas. La seleccin de actividades que se muestran, de las ONG participantes y de los famosos ponen de manifiesto, adems de una concepcin (anti)poltica de la participacin voluntaria, la propia concepcin protocolaria que se tiene de las actividades culturales de las organizaciones sociales. La calidad del libro contrasta abiertamente con la del Catlogo de Materiales de Educacin para el Desarrollo (1997) editado por la CONGO con una subvencin de la CAM - que, en aadidura, denuncia anualmente la escasez de recursos dedicados a esta rea pedaggica.
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los anuncios en los medios impresos son gratuitos para algunas organizaciones pequeas (o afines en trminos de redes, como es el espacio que semanalmente disfruta Critas en el ABC). Pero no existen departamentos fijos a los que se asignen partidas presupuestarias especficas. Sin embargo, podemos subrayar algunas tendencias perceptibles en el trabajo de Pernas antes citado. En trminos generales, coinciden con las conclusiones esbozadas para los DCYP (5). Existen fundaciones que incluyen entre los miembros del patronato a directivos de las agencias de publicidad. Es el caso de CODESPA que, pese a sus limitados recursos econmicos, ha podido producir ya tres spots diferentes (Pernas, 2000, p. 51), gracias tambin a su colaboracin con productoras audiovisuales en trabajos de marketing con causa. Otras ONG han establecido colaboraciones con empresas comerciales (Pepsi con Mdicos Sin Frontera), de telecomunicaciones (Uni2 con Ayuda en Accin) o agencias de publicidad (Saatchi & Saatchi con Manos Unidas). Por tanto, las alianzas con las empresas ligadas a lo meditico parecen ser un buen resorte organizativo para algunas ONG, aunque es un tema no exento de polmica en el sector13. Las empresas que colaboran con las ONG tienen el inters obvio de asociar su imagen pblica a ciertos valores consensuales como la solidaridad. Las campaas de publicidad ligadas a proyectos sociales influyen dos o tres veces ms en la decisin de compra en los que se anuncian proyectos culturales o deportivos (Larrgola, 1998, p. 5). As se explica que uno de los gigantes de este mercado, Saatchi & Saatchi, haya establecido colaboraciones con las principales ONGD espaolas. Nivel de visibilidad meditica de las ONG y sus perfiles Este segundo anlisis emprico que presentamos se basa en una muestra de 4.368 titulares, que figuran en las voces derechos humanos, ONG, y Tercer Mundo del ndice Anual del peridico El Pas, en los aos 1980, 1985, 1990, 1995 y 199914. Nuestro objetivo ahora ser constatar y evaluar el grado de penetracin de las ONG en los medios, y apuntar algunos rasgos de su evolucin a lo largo de estos aos. Nos centramos de nuevo en las ONGD y consideramos El Pas como referencia dominante del resto de los medios de
La CONGO realiz un debate en el Centro Cultural Maestro Alonso de Madrid (13 de marzo de 1999) sobre La relacin de las ONGO con las empresas, que mostraba un enconado debate en torno al potencial desvo de los principios ticos y sociales que deben orientar a estas entidades. Los puntos calientes eran los tipos de empresa y productos anunciados desde la perspectiva asumida por el sector en relacin con el consumo responsable (derechos de trabajadores. respeto al medio ambiente, posicin de los productores del Sur); as como los mecanismos de transparencia en relacin con la cantidad recaudada y su destino final. La polmica suscitada por la utilizacin de la imagen del 0,7% por la marca de tabacos Fortuna abri un serio debate dentro de la CONGD, que lleg a trascender a la opinin pblica, y activ por primera vez el cdigo de conducta para realizar un informe reprobatorio de las ONG que se implicaron en la campaa: Accin contra el hambre; FUNDESO; ANESVAND; CODESPA y MPDL (CONGD, 2000). 14 Las principales categoras analizadas tienen una validez por coincidencia de protagonismo (83.64 por 100), temtica (91,77 por 100) y las actividades (89,5 por 100). Debemos llamar la atencin que el crecimiento del nmero de noticias en estas entradas hay que ponderarlo no slo en trminos de creciente visibilidad. sino tambin con el aumento de pginas del peridico. A lo largo de dos dcadas, no slo incrementa el nmero de pginas, sino que tambin ampla secciones e incorpora diversos suplementos de todo tipo, regulares o extraordinarios.
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comunicacin (Imbert y Beneyto, 1986). Suponemos que El Pas' ejerce una funcin de establecimiento de las agendas de otros medios de menor envergadura y que ha sido constatada en la denominada prensa de prestigio de otras naciones (Noelle-Neumann y Mathes, 1987). En primer lugar, nos ocupamos de la estructura de oportunidad meditica que coadyuv a la irrupcin de las ONG en la esfera pblica espaola, a travs de los medios de comunicacin. El grfico 6 representa el nmero de noticias publicadas por El Pas y que fueron registradas por el servicio de Documentacin del diario con la voz ONG. Esta categora aparece por primera vez en el ndice de 1992, y muestra el mayor incremento entre 1994 y 1995 (un aumento de ms de 270 noticias).

A partir de la dcada de los noventa, las ONG ya se convierten en un actor social, reconocido como tal por los informadores, que les empiezan a otorgar un protagonismo meditico creciente, como vena sucediendo en pases de nuestro entorno. El clmax de atencin periodstica se sita a mediados de la dcada, en un clima de opinin marcado por las denuncias de fraude y corrupcin de las instituciones polticas15. En el mbito de la informacin sobre el Sur, destaca la crisis de Ruanda, cubierta de forma impactante por las agencias internacionales durante un prolongado perodo (entre mayo y julio, aunque tendra un posterior seguimiento ms intermitente). En este clima las movilizaciones que la Plataforma 0,7% pone en marcha a partir del 17 de septiembre de 1994, para reivindicar dicho porcentaje del PIB como ayuda a la cooperacin internacional, recabaron un espacio meditico significativo (Daz Salazar, 1996; Dez Ramos, 1995). El tono consensual que manej la Plataforma 0,7% al pedir ayuda para Ios pases ms pobres presentaba una causa gusta, sin conllevar directamente una denuncia de los procesos responsables de la injusticia. Esto permiti que los medios y el gobierno apoyasen, al menos retricamente, esta reivindicacin (Calle, 2000, p. 103)16. La imagen de los acampados de la Plataforma 0,7% en
Es un ao jalonado por los juicios y escndalos de corrupcin polticoeconmica: los juicios contra los administradores de la cooperativa PSV, contra Mariano Rubio imputado en el caso Ibercorp, contra altos responsables del PSOE en el caso Filesa, contra diversos cargos pblicos por desvo de fondos reservados, y como colofn se produce la fuga de Roldn. Una coyuntura nacional que, con la capacidad sintetizadora del humor grfico, el dibujante Mximo defina en su vieta poniendo SUB JUDICE sobre la silueta del mapa de Espaa (El Pas, 24 de octubre de 1994). 16 Esto se aplica incluso a los diarios ms conservadores, que, de paso, utilizan el tema como municin contra el gobierno, como ponen de manifiesto diversos titulares del ABC, el
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el centro de Madrid ofreci a los periodistas la posibilidad de conectar con una audiencia saturada de informaciones polticas negativas. Era un cambio de narrativa novedoso y atractivo, frente a la enconada disputa institucional que reflejaban los medios. El marco general de consenso permita abundar en una informacin que no terminaba de perfilarse como crtica y conflictiva. As lo pone de manifiesto un entrevistado que desarroll cargos de responsabilidad en la Plataforma: [N]osotros somos los ms respetuosos, los que van por las buenas, somos los de la Iglesia, no hay problemas con la polica, nunca se detiene a nadie del 0,7 [...]. Esto est dentro de eso, la comunidad, los cnticos, los globitos, la guitarrita...17. Es decir, no ocurri, como hemos argumentado en otros trabajos (Sampedro, 1997a y 1998b), que los portavoces polticos y periodsticos reflejasen los momentos de mximo conflicto protagonizados por el tejido social, sino todo lo contrario. Parece que los informadores encontraron con sorpresa que podan ofrecer otra imagen de Espaa, diametralmente opuesta a la que haban ayudado a formar: la nacin del pelotazo se converta en la nacin solidaria. Lejos de ser narrativas contradictorias, suponan el refuerzo del cinismo poltico (apata y recelo hacia los partidos y sus representantes) que impera en la cultura poltica espaola. En este sentido, parece configurarse una estructura de oportunidad me di tica marcada por factores ajenos a la dinmica del movimiento. A pesar de que, obviamente, es su movilizacin la que genera noticias, la atencin meditica que pueda recabar tiene que ver con otros aspectos de la coyuntura poltica nacional. Efectivamente, en 1996 se vuelven a producir movilizaciones, enmarcadas mediticamente por una nueva crisis africana tambin que presenta altas cotas de dramatismo, pero no se produce el mismo tipo de cobertura (Calle, 2000, p. 116). Obviamente la situacin haba cambiado: el tema no era nuevo pero s el gobierno. Tras la llegada del Partido Popular al poder, los medios conservadores, que tanto haban impulsado el movimiento, rebajaron sensiblemente su cobertura y, por supuesto, tampoco le hicieron imputaciones de responsabilidades18. Si examinamos los protagonistas de las noticias publicadas por El Pas sobre Tercer Mundo, ONG y derechos humanos, podemos confirmar que la estructura de oportunidad meditica se abri alas ONGD a mediados de los aos noventa. Las organizaciones sociales protagonizan la mayora de las informaciones todos los aos (excepto en 1985) y experimentan un incremento espectacular entre 1990 y 1995. Al final de los aos noventa, las ONGD an lideraban la informacin sobre desarrollo. Pero, al mismo tiempo, las
peridico que ms atencin prest al fenmeno con diferencia. Algunos ejemplos pueden servir para ilustrar el marco de esta instrumentalizacin: La Plataforma 0.7% pide la dimisin de Solbes y una entrevista con Gonzlez (23/9); La Plataforma 0,7% recomienda a Felipe Gonzlez y su esposa que antes de hablar se informen (20 de octubre). La portada dedicada a la Plataforma 0,7% se abra con el titular Tienen razn y continuaba en su entradilla, slo pretenden que el gobierno socialista cumpla con su obligacin y destine en los presupuestos esa cantidad a las naciones ms desfavorecidas (28 de octubre; la cursiva es nuestra). Cabe sealar que ningn otro medio enmarcaba as esta informacin en esas fechas. 17 Entrevista con Pepe Meja, portavoz de la Plataforma 0,7% entre 1995-2000, realizada el martes 11 de julio de 2000 en la Facultad de CC.PP., Universidad Complutense de Madrid. 18 Estas afirmaciones se fundamentan empricamente y se detallan en la tesis doctoral de Ariel Jerez Novara (U.C.M.).

instituciones polticas exteriores e internas, tomadas sobrepasaban con creces a las organizaciones sociales.

en

conjunto,

Durante los aos ochenta la mayor parte de las noticias fueron protagonizadas por Amnista Internacional y otras organizaciones espaolas de derechos humanos, centradas en las denuncias de violaciones producidas dentro y fuera de nuestras fronteras. La temtica resultaba destacable en un contexto de consolidacin de la transicin y en un medio con una lnea editorial proclive19. A partir de mediados de la dcada de los noventa, el protagonismo de estas organizaciones de DDHH se abre a otro tipo de ONG, ganando terreno las de mayor tamao. Incluso los informadores empiezan a atender a las ONG como un sector socio-institucional especfico, con expresiones del tipo las ONG de Madrid (valencianas) denuncian ( critican a, o colaboran con)... El grfico 7 muestra que las instituciones extranjeras adquieren presencia meditica, como prueba de la importancia creciente de los foros e instituciones internacionales que intentan avanzar en la gobernabilidad transnacional. Tambin las instituciones internas aumentaron su protagonismo en los dos ltimos quinquenios, con informaciones que respondan a las demandas y movilizaciones de las ONG y que daban cuenta de las iniciativas de polticas pblicas relacionadas con estas temticas. Su incremento de visibilidad es tal que las instituciones nacionales llegan a equipararse con las internacionales. Por ltimo, la categora de refugiados y tejido social opositor en el extranjero20, con un protagonismo homologable al resto de actores al principio de los aos ochenta, se convierte en residual dos dcadas despus. El grfico 8 recoge las noticias que El Pas dedic al Tercer Sector, segn
sa fue la temtica elegida por este peridico para marcar su identidad progresista, llegando a ceder una columna semanal a Amnista Internacional para la denuncia de los presos de conciencia durante ms de un quinquenio. Ms all del inters empresarial que pueda subyacer a esta clara estrategia de intercambio simblico, no se puede negar que fue acertada, si tenemos la perspectiva de una transicin que reclamaba implantar el Estado de derecho en los cuerpos de seguridad espaoles. 20 Hemos agrupado en esta categora los titulares que otorgaban el protagonismo a actividades de ONG o del tejido social en los distintos pases -por ejemplo, Manifestacin de ms de 300.000 personas en Pars contra el racismo (17 de agosto de 1985). En el caso de los pases con regmenes autoritarios se incluyen toda actividad opositora (desde lderes individuales, entidades sociales, partidos hasta la oposicin armada), adems del desplazamiento de refugiados - por ejemplo, Declaraciones de Rosa Zurita, mujer mapuche, que denuncia la represin de su pueblo bajo Pinochet (21 de noviembre de 1985); Repatriacin forzosa a Vietnam de los 40.000 refugiados estacionados en Hong Kong(26 de enero de 1990).
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las protagonizasen las ONGD o las instituciones. Nos ayuda a detallar algunas afirmaciones precedentes. Porque pasamos ahora de contemplar alas ONG como actor o sujeto que promueve informacin (protagonizando acciones o discursos que despus se transformaron en noticias en relacin con otras informaciones relevantes: derechos humanos, ayuda al Tercer Mundo, etc.) a considerarlo como actor con entidad suficiente por s mismo. La mayor atencin y reflexin periodstica sobre las ONG les reconoce un espacio de actuacin propio en la reconfiguracin de los sistemas de bienestar y las relaciones internacionales. Aunque este proceso haba arrancado a finales de los aos ochenta, volvemos a observar que en Espaa, justo a partir de 1994, se dispara la informacin sobre el espacio de actuacin de las ONG. Tambin las instituciones se ven beneficiadas, aunque en mucho menor medida, de la mayor visibilidad informativa del debate y las iniciativas del Tercer Sector.

Las noticias que aqu recogimos hacan referencia a la problemtica de las ONG en relacin con recursos financieros (gestin sectorial y global, criterios de adjudicacin, porcentajes de fondos pblicos y privados, sus relaciones con el mundo empresarial...), cuestiones de regulacin legal del propio espacio de actuacin (con las reformas legislativas realizadas y pendientes relativas a la ley de fundaciones, asociaciones, voluntariado, servicio civil, tratamiento fiscal del sector, espacios de representacin y participacin en las instituciones), as como los esfuerzos de coordinacin interna de las organizaciones. En el grfico 8 se observan dos fases cronolgicas muy claras. En una primera etapa, las ONG nacientes luchan por asentarse, ante el silencio de las instituciones. A partir de 1994, las organizaciones sociales adquieren una visibilidad que las convierte en protagonistas de la informacin que aparece acerca del Tercer Sector y los debates que ste genera frente a actores institucionales que antes lograban que esa problemtica no llegase a entrar en la agenda informativa. Analizada la visibilidad meditica de las ONGD, debemos ahora determinar qu discurso vehiculizaron, aunque sea de forma somera y superficial. La tesis doctoral de Ariel Jerez Novara profundiza en estos aspectos y aqu recogemos sus anlisis ms generales. El grfico 9 recoge la evolucin de los discursos promocionales, consensuales y de conflicto, segn la actividad que es objeto de titulares. Nos ofrece, por tanto, el grado de visibilidad alcanzado por las ONG, segn la orientacin e intenciones discursivas con las que se presentan ante la opinin pblica. La categora promocional se refiere a las noticias sobre actividades dedicadas a la consecucin de recursos y a informar sobre los resultados de

los proyectos llevados a cabo por las ONG. stas los dan a conocer sin referencias crticas que los contextualicen en las sociedades en las que se llevan a cabo o respecto a las instituciones financiadoras. Tambin consideramos como promocionales las actividades referidas a la expansin de las organizaciones como la renovacin de las juntas directivas, apertura de sedes, innovacin de departamentos o uso de nuevas tecnologas. Esta categora crece de forma casi constante desde mediados de los aos ochenta.

Como noticias consensuales hemos codificado aquellas que hacan referencia alas iniciativas recaudatorias de recursos para la puesta en marcha de proyectos; la sensibilizacin de la opinin pblica de carcter ldico-festivo o educativo, sin contornos crticos y con intenciones recaudatorias; las notas sobre las ONGD como colaboradoras de la administracin y las empresas; y cuando las organizaciones eran presentadas como canales de participacin social y voluntariado. Es una categora que tambin ha experimentado un crecimiento sostenido y que, sumada a los contenidos promocionales, suponen la mitad de la informacin ofrecida por El Pas en 1995 y en 1999. La categora de conflicto rene las noticias sobre acciones colectivas de protesta: manifestaciones, encierros, iniciativas crticas y de denuncia. En todo caso, las ONG aparecen enfrentadas a la poltica social o la actuacin de los gobiernos nacionales y extranjeros, haciendo hincapi en denunciar sus errores o malas intenciones. El grfico 9 nos muestra que estas informaciones han pasado de suponer ms del 70 por 100 del total de noticias en 1980 y 1985 a situarse en torno al 50 por 100 en 1995 y 1999. A lo que cabe aadir que en el anlisis de los marcos discursivos que manejan los medios, el tratamiento de los discursos crticos es limitado y, casi siempre, sesgado. Estos resultados resultan coincidentes con las ventajas comparativas que, respecto a la presencia de DCYP, observbamos en las ONGD que asuman los valores del mercado, las ligadas a instituciones madre de gran peso o las fundaciones. Sin duda, sus recursos comunicativos les han permitido vehiculizar discursos promocionales o consensuales con mayor efectividad. Esto resulta coincidente con el establecimiento progresivo de rutinas periodsticas que, a medida que se consolida el tejido social como materia informativa, se centran en las fuentes de informacin ms burocratizadas y menos crticas (Sampedro, 1997a y 1997b). Por ltimo, nos centramos en la presencia de los discursos promocionales,

consensuales y conflictivos, segn las temticas de las ONGD ms relevantes: derechos humanos, inmigracin, Tercer Sector, desigualdad y proyectos. Constituyen las reas ms amplias y significativas tratadas por El Pas en los cinco aos de la muestra que empleamos. El grfico 10 constata que las ONG y los discursos de conflicto predominan con claridad en la informacin sobre derechos humanos (80 por 100) e inmigracin (60 por 100), que evidencian problemas de desarrollo legal y econmico, y que afectan a ciudadanos nacionales y extranjeros. Sin embargo, en las noticias sobre el Tercer Sector el enfoque de conflicto representa la mitad. La vida interna de las ONG y sus relaciones con las instituciones polticas y econmicas se reparte en sendos 25 por 100, entre la orientacin promocional y consensual. Esta tendencia se acenta en las dos temticas restantes y que hacen referencia a iniciativas ms concretas de las ONGD respecto a los contextos nacionales e internacionales: desigualdad y proyectos. En la informacin sobre desigualdad sorprende que la orientacin promocional y consensual suponga el 60 por 100, frente al 40 por 100 de noticias que denuncian las estrategias estatales o mercantiles. Esta diferencia de 20 puntos se transforma en 50 puntos que separan la informacin consensual y promocional sobre proyectos (75 por 100 en conjunto) de la crtica (25 por 100). Todo indica que a medida que avanzamos hacia temticas especficas y ms concretas (regulacin del tercer sector y proyectos de desarrollo) las estrategias comunicativas de las ONG se impregnan de pragmatismo y proyectan discursos que favorecen el respaldo y la colaboracin de las instituciones.

A modo de conclusin La interaccin entre ONG y medios de comunicacin podra conducir a resultados paralelos a los que ya se constatan en las instituciones polticas. La mediatizacin (Mazzoleni y Schulz, 1999) de la vida poltica ha implicado la imposicin de los intereses y formatos de los medios de comunicacin a los partidos. stos han experimentado una transformacin adaptativa plegndose a las rutinas narrativas de la personalizacin, la fragmentacin, la dramatizacin y la normalizacin. En otros trabajos hemos apuntado cmo las

instituciones polticas, que an conservan considerable poder, se adaptan a la lgica meditica, desarrollando estrategias informativas y dotndose de recursos propios; en especial, los gabinetes de prensa, los sondeos y el marketing (Jerez, Sampedro y Raer, 2000; Sampedro, Jerez y Tucho, 2000; Sampedro, 2000). Los partidos polticos, en tanto instituciones mediadoras entre sociedad civil y Estado, han visto cmo se transformaban sus funciones bsicas en relacin con la seleccin de lderes, fijacin de agenda y socializacin poltica de la ciudadana (Swanson y I Mancini, 1995). En estos procesos se han generado interdependencias entre las elites polticas, mediticas y econmicas que han alejado a los partidos polticos de sus propias bases y de las entidades sociales. Ligado a ello, asistimos a la progresiva prdida de credibilidad y centralidad de la poltica como espacio transparente y abierto a la opinin pblica. De ah tambin, en gran medida, la creciente desafeccin ciudadana que estimula el cinismo poltico e inhibe la participacin. Las ONG pueden correr una suerte similar. Hemos constatado la presencia de DCYP en tres de cada cuatro ONGD espaolas. La disponibilidad de un departamento de prensa y comunicacin resulta un factor fundamental para competir por la bsqueda de financiacin oficial, donaciones y recursos humanos. Las ONG que cuentan con ms recursos comunicativos para interaccionar con los medios convencionales tienen un claro perfil: son las ms antiguas, de mayor presupuesto y las ms dependientes de instituciones oficiales (universidades), polticas (partidos), religiosas (iglesias) y empresas (fundaciones). Al margen de la familia a la que pertenezcan, cuando las ONGD abrazan los valores del mercado o colaboran con gobiernos y ejrcitos en operaciones de ayuda humanitaria y de emergencia, cuentan casi todas ellas con DCYP. Existen, por tanto, importantes diferencias de recursos entre las que hemos venido en llamar ONG de conflicto y ONG gestoras. En aadidura, cuando examinamos los sesgos de la visibilidad periodstica de las ONG, observamos que la estructura de oportunidad me di tica de las ONGD en Espaa se produjo a mediados de la dcada de los noventa, gracias al marco consensual con el que se plantearon las movilizaciones de la Plataforma O, 7% y las crisis humanitarias en el frica subsahariana. Con el tiempo, los marcos discursivos de consenso y promocionales han ido ganando terreno frente a las crticas y denuncias. De hecho, parece apuntarse que el tejido social se normaliza como actor informativo con derecho propio, pero con recortes importantes en cuanto al alcance renovador de su discurso. A la vista de los datos, se apuntan dos tendencias que podran acentuarse en los prximos aos. Por una parte, las ONGD ms vinculadas al mundo empresarial, aprovechan sus mayores recursos y la lgica meditica en pos del marketing social. Intentan, de este modo, construir una imagen corporativa que les produzca rditos contables en trminos econmicos e institucionales. Por otra parte, las ONGD vinculadas a instituciones oficiales y determinadas ONG transnacionales centran su actividad comunicativa en los proyectos de ayuda humanitaria y de emergencia. Su aparicin en los medios est vinculada a la informacin que las fuentes oficiales y agencias internacionales aportan sobre estas crisis (6). Y, en cuanto a narrativa meditica, las ONG completan los requisitos de espectacularidad y dramatismo de unos guiones planteados previamente por polticos y militares. La tendencia a la mercantilizacin del mensaje de las ONGD puede

observarse en las que tienen carcter de fundaciones. Cuentan con fuerte respaldo econmico, entidades y personajes de notoriedad pblica. stos adoptan el papel de ciudadanos generosos y responsables frente a su comunidad, articulando mensajes en un claro registro promocional, cuando no publicitario. Por ejemplo, empresas multinacionales como ENDESA financian proyectos sociales mediante fundaciones, propias o ajenas, al tiempo que sus inversiones (tambin para el desarrollo), desplazan comunidades indgenas y acarrean graves impactos ambientales21. Las enormes sumas gastadas en promover y publicitar estas iniciativas contrastan, por la asimetra de recursos, con los esfuerzos de denuncia que realizan las comunidades y ONG afines. Estas denuncias en contadas ocasiones rebasan los medios de comunicacin internos de las ONG y, por tanto, tampoco superan los crculos de personas ya concienciadas, ms o menos prximas al tejido asociativo. Por otra parte, las noticias sobre crisis humanitarias se ofrecen casi como publicidad gratuita cuando los portavoces de las ONG se presentan ante los medios con una meta extraordinariamente simple y conveniente: ayudar a las organizaciones a continuar con su labor (Sogge y Zadek, 1998, p. 120). Este objetivo resulta pragmtico y legtimo, ya que corresponde ala cobertura meditica que mejor se adapta a los valores, narrativas y uso de fuentes que priman en los medios convencionales. El intercambio resulta mutuamente provechoso: materia espectacular para los medios, por un papel de hroes al que no se le piden cuentas por sus resultados y que reporta pinges beneficios (Hammock y Charny, 1996, p. 116). En este sentido, cada vez ms directivos de ONG estn insertos de manera acrtica en el entramado de intereses me di ticos. Contemplado desde la teora de la ciudadana, el marketing social de las ONG gestoras penetra en las esfera pblica para ampliar el mercado y el nmero de consumidores/donantes de sus proyectos. Algo semejante ocurre con las ONG de ayuda humanitaria, con el aadido de que, aqu, el ciudadano es interpelado tambin como contribuyente por los gobiernos que han desplazado sus tropas de pacificacin. Una estrategia profesional y colaborativa con los medios convencionales parece resultar eficiente para estos objetivos, nada despreciables si no se agotasen en s mismos. Los fines comunicativos de las ONG podran ser ms amplios y de mayor calado. Junto o tras los movimientos sociales, surgieron para crear estados de expectacin, expresar necesidades no encuadrables dentro de la lgica de
Resulta paradigmtica la forma de actuar de ENDESA en Chile, as como la implicacin de actores de muy diferente signo en un conflicto contemporneo. Domingo Namuncura, ex director de la gubernamental Comisin Nacional de Desarrollo Indgena (CONADI), es autor del libro Ralco: Represas o Pobreza? Por esta obra fue cesado, ya que recoga las denuncias de las familias de la etnia mapuche, afectadas por la construccin de una presa de ENDESA, que, con engaos y amedrentamiento (vicios de consentimiento. en trminos jurdicos), logr expropiarles de sus tierras. Varias organizaciones chilenas acusaron a la Fundacin Pehun de ser utilizada por ENDESA como caballo de Troya" para allanarle el camino social (los conflictos con las comunidades afectadas) en la construccin de la Presa de Ralco. Ante este conflicto, el presidente del Banco Mundial (cofinanciador del proyecto) encarg una evaluacin independiente a un antroplogo de la Universidad de Arizona, Theodore Downing. Este no slo corrobor lo ya expuesto sino que encontr nuevas irregularidades objeto de denuncia. Por presin de ENDESA, el informe de Downing no vio la luz hasta que la presa ya haba sido autorizada, y, a instancias de Downing, la Asociacin Americana de Antropologa (AAA) critic las actuaciones del gobierno, el FMI, la empresa espaola y la Fundacin Pehun. Toda esta informacin en http://www.derechos.org/nizkor/espana/doc/endesa/ .
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mercado y cuestionar la inercia institucional. Todo indica que los medios convencionales no facilitan esas metas y, menos an, en comparacin con actividades de Educacin para el Desarrollo y para la Paz. En nuestra opinin, esa pedagoga debiera orientarse a la participacin social, creando situaciones activas donde la ciudadana asumiese tareas colectivas en consecucin de derechos, autonoma, reconocimiento, servicios, denuncia o conservacin (Alonso, 1999b, p. 88). Y nada de esto resulta incompatible con una demanda de la democratizacin de la actual estructura meditica y un uso estratgico de la misma.

Responsable pedaggico: Ariel Jerez

(1) Vctor Sampedro es profesor en la Facultad de Ciencias Sociales y de la Comunicacin de la Universidad de Salamanca; Ariel Jerez es profesor en la Facultad de Ciencias Polticas y de Sociologa de la Universidad Complutense de Madrid y Experto temtico en el mdulo Cultura, Educacin y Comunicacin de este Master; Jos Lpez Rey es profesor en la Faculta de Ciencias Econmicas de la Universidad de Badajoz. (2) Un repaso en castellano de esta lnea de investigacin sobre marcos discursivos, desde sus orgenes hasta las recientes aportaciones, la realiza Antonio Rivas en El anlisis de marcos: una metodologa para el estudio de los movimientos sociales, en el libro coordinado por P.Ibarra y B.Tejerna Transformaciones polticas y cambios culturales (Madrid, Trotta, 1998). (3) Esta lgica ambivalente que mueve el mundo de las ONG es examinada en el binomio integracin-transformacin a partir de las estrategias de relacin institucional y de participacin de sus bases que desarrollan individualmente L.Aranguren y J. J. Villaln en Los marcos de sentido de la organizaciones de voluntariado (Critas, coleccin pensamiento en Accin, n5, Madrid, 2002). Respecto a cmo inciden sus opciones de comunicacin, es sugerente la sistematizacin de la discusin en torno a la problemtica del desarrollo que se hace en la gua de Javier Erro, Comunicacin, Desarrollo y ONGD publicada por Hegoa una de las ONGD que ms ha profundizado en la Educacin para el Desarrollo- (Hegoa, Bilbao, 2002). (4) Los datos que aportbamos en ese trabajo eran ilustrativos porque combinaban las preguntas de inters con disponibilidad de informacin: los que decan tener mucho/bastante inters por temas polticos eran menos de los que decan contar con mucha/bastante informacin sobre estos temas a travs los medios convencionales (arrojando el nico saldo negativo, -5,2%, teniendo al ms cercano la informacin deportiva, que tambin parece saturar a la audiencia). Sin embargo, estos datos mostraban dficit en temas como los de Ecologa y medio ambiente (77,5% decan tener mucho/bastante inters, frente a un 47,8% de los que decan contar con mucha/basante informacin, con un saldo de 29,7%); en temas econmico-laborales (64,2%, frente a un 41,3%, con saldo del 22,9%); en los problemas sociales y de los pases subdesarrollados (83,4%, frente a un 59,2%, con saldo del 24,2%). (5) El artculo de Carlos Ballesteros que aportamos en la bibliografa complementaria, se basa en un estudio realizado sobre ms de 30 campaas publicitarias con participacin de ONG. Pone de manifiesto cmo los mensajes emitidos, con sus formatos publicitarios volcados en la seduccin, se vulneran los propios principios de informacin transparente que orientan los declogos, protocolos y legislacin que regula este tipo de actividad publicitaria. Concretamente, casi el 80% de los mensajes analizados no informan tan siquiera cual ser el objetivo de los fondos que se buscan recaudar con la campaa en cuestin. (6) La Coordinadora de ONG de Desarrollo pona de manifiesto esta dinmica perversa que pesa sobre el tratamiento informativo que reciben sus organizaciones, sus iniciativas y las problemticas sobre las que trabajan, en el apartado sobre comunicacin de la Memoria de 1998, se reconoca que estamos mucho ms en los medios; cada vez ms gente sabe lo que es una ONG, lo que hace una ONG. Pero se sabe qu hace, pero no por qu lo hace. Y en este sentido, no sabemos si el pblico puede diferenciar lo que hace una ONG de lo que hace una empresa.