18 Uso Estratgico de Encuestas: Desarrollo de Tema y Mensaje

Por David Hill *

OK, ahora que ya tiene en su mano la encuesta de base que le cost un dineral, qu hacer ahora? Es una pregunta que con frecuencia se da en campaas polticas cuando se intenta utilizar toda esta nueva informacin para aplicarla en el plan de campaa. El uso de la encuesta de base, tambin llamada encuesta basal, es un aspecto de las campaas modernas que no se comprende correctamente. Generalmente las campaas empiezan con una encuesta de base para entender cuales son los temas que estn influyendo sobre la dinmica de la campaa y son utilizadas estratgicamente para hacer ajustes a la estrategia de la campaa. Una encuesta seria esta generalmente interesada en testear la estrategia de una campaa. A esto se le llama uso estratgico de encuestas y es un ingrediente esencial en el desarrollo del tema y mensaje de una campaa. Las campaas ms exitosas tienen un tema de campaa principal que puede ser testeado y refinado para asegurar la claridad y su atractivo para el electorado. Mientras que usualmente se utilizan grupos de enfoque o mtodos cualitativos menos sofisticados para testear temas, el medio ms seguro y preciso para medir potenciales temas de campaa es a travs de un uso riguroso de encuestas. El uso estratgico de encuestas tambin es til para determinar grupos especficos de votantes (tcnica llamada targeting) a los cuales hay que prestarle particular atencin. Puede hacerse targeting de distintas maneras. Por ejemplo, una aplicacin comn del targeting es utilizar las encuestas para identificar aquellos votantes que sern ms receptivos del tema o mensaje de nuestra campaa. Quines son? Dnde viven? Qu tipo de medio ser el ms apropiado para alcanzarlos? Algunas campaas pueden decidir concentrarse nicamente en aquellos electores que tienen mayor probabilidad de ir a votar. O, aplicando una estrategia un poco ms elaborada, una campaa puede interesarse en investigar aquellos temas que disminuyen la afluencia electoral de algunos sectores del electorado.1 Existe un consenso en relacin a que algunos votantes al ser bombardeados por mensajes contradictorios entre si, simplemente evitar ir a votar. Por ejemplo, si votantes de altos ingresos estn respondiendo favorablemente al tema No ms impuestos por parte de un candidato republicano, una campaa demcrata puede responder con una campaa que invoque Hacer lo correcto. Esta competencia entre temas de campaa podra dejar a algunos votantes de altos ingresos confundidos sobre que partido merece su voto, y en consecuencia, disminuyendo su probabilidad de ir a votar. Otra utilizacin estratgica de encuestas es utilizarlas para evaluar los potenciales mensajes para atacar durante la campaa, tanto para medir que mensaje negativo ser
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Esto por supuesto se aplica a los pases en donde el voto no es obligatorio.

ms efectivo contra el contrincante como para ver cual mensaje nos afectara ms a nosotros. Una diferencia importante entre una encuesta de campaa y una hecha por un medio de comunicacin es el diseo del cuestionario. Mientras en el cuestionario hecho por un medio de comunicacin va a evitar introducir sesgos en la formulacin de las preguntas, en una encuesta de campaa se puede hacer esto para evaluar cuan efectivo es un argumento particular o punto de vista en votantes prejuiciosos. Otra diferencia entre estos tipos de encuestas se da en la atencin que se le presta a la intensidad. Mientras que las encuestas de los medios de comunicacin suelen limitarse a medir intencin de voto y la posicin del electorado en relacin a ciertos temas, las encuestas de campaa estn mucho ms preocupadas con la amplitud, la profundidad y el matiz de la evaluacin de un candidato o de un tema. Los encuestadores de campaa estn muy al tanto de la importancia de la intensidad y del rol que juega en la predictibilidad del comportamiento de un votante. Por ejemplo, las personas que desaprueban mucho a un candidato tienen mayor probabilidad de ir a votar por el oponente que las personas que simplemente aprueban a este candidato. Superescalas en Preguntas Sobre Intencin de Voto. En el anlisis estratgico de variables relacionadas con preferencias de intencin de voto, es una practica comn combinar muchas preguntas relacionadas (como cuando se hace un ndice) para construir una superescala que mida el apoyo de cada candidato. La superescala suele ir de total apoyo al candidato A a total apoyo al candidato B. El punto medio de esta escala es total indecisin entre los candidatos. Una tcnica consiste en usar muchos tipos de preguntas para asignarle un puntaje o posicin en esta superescala a cada votante. Los encuestadores suelen agregar tpicamente un punto en la escala por cada pregunta que sugiera un fuerte apoyo por un candidato. De esta manera, si por ejemplo, el encuestado tiene una imagen positiva del partido de un candidato, se le agrega un punto, si cree que debera ser reelecto, se agrega otro, si tiene una imagen positiva, otro ms y as sucesivamente para llegar a un puntaje final que lo ubique al encuestado en la superescala ya sea ms cerca de votar al candidato A o ms cerca de votar al candidato B. Despus los encuestados suelen ser agrupados en grupos que indican grado de preferencia. Una campaa puede utilizar estos resultados para disear temas o estrategias diferenciadas con el objetivo de reforzar el apoyo de la base, disuadir a votantes opositores y para educar a los votantes indecisos. El tema de una campaa es mucho ms que un simple slogan o posiciones respecto a temas. Uno puede tener un slogan o una posicin en dos o tres asuntos y sin embargo no tener un tema de campaa. Cambio o Status Quo? Otra consideracin muy importante al desarrollar la estrategia general de una campaa es identificar aquellas personas que son ganadores o perdedores dependiendo de su posicin en torno al cambio o la continuidad del gobierno. Si uno encuentra una fuerte orientacin a favor del cambio debido a que hay

una percepcin que las cosas no van bien, uno tiene que entender que grupos son vistos como continuadores de estos problemas y que grupos se beneficiaran si se adopta una posicin pro-cambio. Cada estrategia depende de entender la situacin financiera de los votantes. Cruzar y analizar variables relacionadas con posiciones a favor y en contra de la continuidad as como la situacin financiera, es esencial. Otro curso de accin estratgico puede beneficiarse de la explotacin de cismas de largo plazo en el electorado. En los Estados Unidos, uno de los ms obvios es la competencia natural entre demcratas y republicanos. A veces, con solo mencionar la filiacin partidaria de un candidato, alcanzar para inducir una percepcin positiva o negativa. Por ejemplo, muchos candidatos demcratas evitan poner el nombre de su partido en carteles publicitarios y en otras formas de publicidad. Los demcratas, a travs de encuestas, se dieron cuenta que el nombre de su partido evoca excesivo gasto pblico y mayores impuestos, ambas malas palabras en los Estados Unidos. Los votantes tienen una tendencia a votar por el candidato nominado por el partido con el cual se sienten identificados, al menos en los pases donde los partidos polticos son fuertes. Sin embargo, es importante entender cuales temas reforzaran la identificacin partidaria. Los demcratas, por ejemplo, siempre intentan mover la discusin de la campaa hacia el debate sobre la necesidad de polticas a favor de los ms pobres, por que creen que es un debate que pueden ganar. Los republicanos por el contrario, tratan de enmarcar la campaa hacia temas econmicos, especialmente aquellos relacionados con impuestos y desarrollo econmico, temas que favorecen naturalmente su punto de vista. Ms all de las posiciones ms esteriotipadas asociadas a cada partido, es ms difcil identificar otras reas en las cuales hay ms competencia entre los partidos. Por ejemplo, en relacin a qu partido evitara que los Estados Unidos entren a una guerra, las posiciones son cambiantes. Mientras que en algunas circunstancias los republicanos son vistos como los ms inclinados a intervenir en hechos blicos, han habido tiempos en los cuales los republicanos fueron ms aislacionistas con respectos a su poltica exterior. Ms all de las ms obvias posiciones partidarias, otras divisiones activas o latentes en el electorado pueden ser explotadas satisfactoriamente en las campaas con encuestas bien hechas. Es fundamentalmente importante desarrollar un amplio tema de campaa. El slogan de campaa de George Wallace cunado fue candidato a la presidencia fue Stand Up for America. Era un slogan efectivo, pero tomado individualmente no comunicaba el tema clave de su campaa. El tema de su campaa era transformar en ganadores a los blancos de menos recursos que se sentan oprimidos por una coalicin formada por personas ricas con conciencia social y los beneficiarios de las polticas sociales, que reciban ayuda sin hacer nada al respecto. En contraste, la campaa de Dukakis, nunca pareci ser capaz de desarrollar un claro tema de campaa. Un spot de su campaa trat de mostrar a los consultores de la campaa de Bush como el enemigo, pero no tuvo el efecto deseado. Los votantes no se sentan amenazados por los consultores. Mientras a las personas no le importe el

rol de los consultores polticos y su manipulacin de las campaas, no ser un factor determinante que moldee la preferencia por uno u otro candidato. Una vez que se elige un tema de campaa, las encuestas pueden ayudar a determinar los temas y las tcticas que complementan la ejecucin del tema. Si el tema es a favor del cambio, es importante que se usen las encuestas para determinar los temas que los votantes ven como las mejores representaciones de lo que debe cambiarse. Si los votantes sienten que la mala situacin econmica responde a la competencia con otros pases, es importante que la encuesta determine los ejemplos ms exacerbados de competencia comercial desleal. Pueden haber muchas alternativas a la hora de evaluar una agenda a favor del cambio en relacin a competencia con otros pases. Las personas prefieren solucionar el problema simplemente prohibiendo las importaciones o debera el tema manejarse a travs de medidas menos extremas como, por ejemplo, establecer un sistema de cuotas? Deben haber requisitos menos restrictivos para los extranjeros que compran tierra o debe estar claramente documentado y al alcance del pblico? Una consideracin importante a la hora de disear el tema de una campaa es ver la relacin de estos aspectos con un determinado candidato. Si una campaa va a hablar de redistribucin del ingreso, obviamente tiene ms sentido tener un candidato que est de acuerdo con este punto de vista. Un individuo que tiene la reputacin de ser un industrialista que ha creado su fortuna en base a mano de obra barata, seguramente va a tener problemas convenciendo a los votantes de sus intenciones. No tendra credibilidad. Las encuestas son utilizadas no solo para entender que tema de campaa es aceptable, sino para ver si un candidato es capaz de representar dicho tema. Algunas veces la pregunta no es si Juan Prez puede ejecutar su agenda, sino ms bien si un candidato con su perfil esta capacitado para hacerlo. Candidatos y Afiliacin Poltica. Los votantes pueden no saber quien es Juan Prez, pero si l es un republicano y un hombre de negocios, pueden extraer conclusiones sobre si sera un candidato apropiado para promover un tema de campaa especfico. Debido a este tipo de proceso mental que los votantes hacen, las encuestas pueden beneficiarse de testear descripciones genricas de un candidato en vez de hacerlo del candidato en particular. A veces es mejor preguntarle a los votantes directamente si estaran ms o menos dispuestos de votar por un candidato con un determinado slogan. Otras veces, es importante preguntar a los votantes que creen que significa cada uno de los slogans por separado. De esta manera, es posible determinar si un slogan de campaa esta siendo percibido por los votantes de la manera en que le servira a la campaa. En el caso del tema de campaa de George Wallace, si Stand Up for America no es percibido como un claro mensaje de cambio, pero en vez es visto simplemente como una linda frase patritica, probablemente se estara perdiendo votos. Si Stand Up for America no es percibido como un tema con implicancias fundamentalmente econmicas (la opresin de los blancos de menos recursos), nuestro adversario podra beneficiarse del hecho que no estamos aprovechando nuestro tema de lucha de clases.

Otra aplicacin de las encuestas es ver como deberamos comunicar nuestro mensaje a los votantes. Qu programas de televisin miran? Leen los diarios? Escuchan la radio solo cuando estn manejando o est todo el da prendida en la cocina? Muchas de estas preguntas pueden responderse directamente con encuestas. Por ltimo, hacer pblicas a las encuestas pueden tener un impacto estratgico en una campaa. Que se empiece a hablar que una candidatura esta creciendo mucho en las encuestas puede energizar a la base y hacer que financistas den ms dinero a la campaa. Sin embargo, publicar una encuesta puede tambin tener un efecto adverso si muestra que uno va primero con mucha distancia del segundo, ya que muchos financistas pueden sentir que ms dinero no es necesario y los votantes pueden no salir a votar por que consideran que su voto no es determinante. ***

* Artculo publicado en Winning Elections, Political Campaign Management, Strategy & Tactics editado por Ronald A. Faucheux y publicado por Campaigns & Elections en 2003.