UNIVERSIDAD INSURGENTES PLANTEL TLALPAN

LICENCIATURA EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIN

OLIVER MARTNEZ TRUJILLO

LAS NUEVAS FORMAS DE COMUNICACIN DE ONGS EN REDES SOCIALES DE INTERNET (GREENPEACE MXICO)

SEMINARIO DE INVESTIGACIN II

26 DE AGOSTO DE 2011

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ndice temtico Introduccin -----------------------------------------------------------------------------03 Captulo 1 Marco Metodolgico --------------------------------------------------04 Captulo 2 Internet y la web 2.0 2.1 Internet y sus usos --------------------------------------------------------07 2.2 Definicin de web 2.0-----------------------------------------------------10 Captulo 3 Redes sociales 3.1 Definicin de redes sociales --------------------------------------------13 3.1.1 Para qu sirven las redes sociales?----------------------13 3.2 Ejemplos de redes sociales----------------------------------------------16 3.3 Redes sociales en las empresas----------------------------------------22 Captulo 4 ONGs 4.1 Qu es una ONG?--------------------------------------------------------25 4.2Tipos de ONG----------------------------------------------------------------26 4.3 La comunicacin en la ONG---------------------------------------------26 Captulo 5 Resultados - Greenpeace 5.1 Qu es Greenpeace Mxico?----------------------------------------28 5.2 rea de comunicacin ---------------------------------------------------29 5.3 Greenpeace Mxico en las redes sociales.-------------------------30 Conclusin-------------------------------------------------------------------------------33 Referencias -----------------------------------------------------------------------------35

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Las nuevas formas de comunicacin de ONGs en redes sociales de internet (Greenpeace Mxico)

INTRODUCCIN La investigacin en las redes sociales ha ido profundizando en diversos aspectos. Algunos trabajos se han centrado en los procesos de gestin de las impresiones de los pblicos, el modo en que se presentan a s mismos, y la calidad de las amistades que se generan en ese mbito. Se ha investigado el grado de autenticidad de los perfiles en las redes sociales y se analizan los distintos papeles que representan los usuarios. As aparecen miembros pasivos, invitadores o conectores, personas que participan plenamente de la evolucin social de la red. Aunque existen excepciones, la investigacin disponible sugiere que la mayora de las redes sociales sirve para reforzar relaciones sociales ya existentes, de modo que se establecen puentes entre loonline y lo offline. En esta lnea, se ha sugerido que Facebook se usa para estrechar relaciones offline, ms que para conocer a otras personas. Esas relaciones pueden ser dbiles o superficiales, pero suele haber conexiones previas entre los amigos, como compartir Universidad, que la relacin entre personas que dio origen a Facebook.

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Objetivo de estudio:El objetivo de esta investigacin es determinar de qu forma los diferentes canales de comunicacin de internet sirven como acciones comunicativas entre usuario y organizacin. Conocer tambin el rol de una organizacin frente a las redes sociales y la web 2.0

Delimitacin del tema: El usuario de las redes sociales y la interaccin con la organizacin, la investigacin se har como ejemplo la ONG ambientalista Greenpeace Mxico AC

Planteamiento del problema: Las redes sociales en Internet se han convertido en un gran fenmeno social que revoluciona la forma de comunicarse y de interactuar. A pesar de ser una nueva forma de comunicacin, algunas empresas todava no conocen la forma en acercarse a su pblico, como generar una comunicacin ms retroactiva. A partir de las nuevas formas de comunicacin que existe a travs de internet algunas organizaciones se dan a la tarea de establecer nuevas y mejores interacciones con su pblico meta. Por qu las ONGs utilizan las redes sociales de internet como nueva forma de comunicacin hacia su publico objetivo?

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Objetivos de la investigacin: Objetivos generales -Conocer las estrategias de comunicacin utilizando las redes sociales de la web 2.0 Objetivos Particulares -Analizar el nuevo uso en organizaciones o empresas de las redes sociales -Determinar la accin o funcin comunicativa de las redes sociales en Greenpeace Mxico -Conocer la evolucin del medio en estrategias de comunicacin dentro de Greenpeace Mxico Justificacin: Al ser un tema de actualidad con respecto a la web 2.0 es importante para conocer las nuevas formas de comunicacin y la interaccin social-media. La conversin de Internet en la principal puerta de acceso al conocimiento, a la informacin y al entretenimiento despierta una enorme cascada de interrogantes sobre la funcin y el camino a seguir por los medios tradicionales, cuyos contenidos compiten con otros nuevos sistemas de informacin. El nuevo fenmeno de las redes sociales suma audiencias millonarias, incrementa su publicidad, logra la personalizacin de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las viejas organizaciones mediticas. Informarse y adaptarse a las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin en relacin al social-media.

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Hiptesis: De trabajo:Al establecer estrategias de comunicacin en redes sociales, las ONGs cuentan con mayor difusin, inters del trabajo que hacer y genera una mayor participacin con la ONG en relacin al pblico objetivo. Nula: La estrategia dirigida en web 2.0 a travs de las redes sociales no significa que tenga un mayor inters del pblico, ya que su funcin de uso es utilizada de diferente forma y no como medio informativo. Alternativa: Las redes sociales en internet sirven como complemento en un feedback entre empresa-publico

Estudio de caso: En el Distrito Federal existen 73 ONGs de acuerdo a la pgina web http://ong.tupatrocinio.com directorio de ONGs en internet.

Y en este caso utilizare a la organizacin ambientalista Greenpeace con oficinas en Mxico DF.

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Captulo 1 Internet y la web 2.0 1.1 Internet y sus Usos El internet es un conjunto de redes de comunicacin interconectadas en todo el mundo a travs de protocolos TCP/IP. Su desarrollo fue creado en Estados Unidos de Amrica, teniendo en base a la red ARPANET del ejrcito norteamericano en 1969. En 1990 el internet es usado como medio de comunicacin, el envo de correo electrnico, la transmisin de archivos, las conversaciones en lnea , la mensajera instantnea y presencia, la transmisin de contenido y comunicacin multimedia telefona, los boletines electrnicos , el acceso remoto a otros dispositivos o los juegos en lnea. Para qu sirve internet?

Comunicarse con un amigo al otro lado del planeta, casi de forma instantnea. Los correos electrnicos forman parte de una comunicacin instantnea asincrnica pero que permite una respuesta de mayor rapidez. Este medio se ha expandido para fines personales y empresariales que se complementa con varias herramientas para generar una comunicacin de mayor rapidez.

Obtener informacin rpida sobre diversos temas. Uno de los mayores usos que la gente le da a Internet, que es tambin una de las mejores maneras de explorar la Web, es la utilizacin de herramientas de bsqueda para conseguir datos o utilidades disponibles y necesarias. Existen en Internet servidores Web especializados en buscar informacin.

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Escuchar msica y observar vdeos. En la nueva era digital los usuarios utilizan herramientas de reproduccin de msica para conocer o darle seguimiento a sus grupos favoritos. Existen tambin programas de para internet que permite la descarga de msica a travs del protocolo p2p, tambin hay pginas de reproduccin de videos donde los usuarios hacen sus propios videos o pueden visualizar videos de otros usuarios.

Transmitir cualquier tipo de datos. Una de las herramientas para muchas empresas es la transmisin de datos, la radio utiliza esta herramienta para transmitir audio por la Web y lo mismo hace la televisin en caso de la trasmisin de video.

Viajar virtualmente (es decir, no fsicamente sino a travs de su PC, sintiendo como si estuviera en ese lugar) de un pas a otro en pocos minutos. Muchas pginas existentes de contenido de viajes muestran fotos, videos que permite al usuario conocer otro destino virtualmente, Google maps es una herramienta muy buena que permite al usuario buscar una ubicacin en cualquier locacin de la Tierra o que la misma aplicacin lo permita y hasta permite tener una vista de 360 de la calle.

Leer las noticias y artculos de los principales diarios y revistas del orbe. Los medios de comunicacin tradicionales en este caso la prensa, optan por nuevos lectores es este caso usuarios Web. Estas revistas o peridicos publican a su vez el contenido en Internet, que le permite al usuario tener mayor acceso a la informacin y conocer la nueva era digital del periodismo.

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Conocer nuevos amigos interesados en sus temas a distancia. Los foros de debates que se encuentran en pginas Web son herramientas que le permiten al usuario conocer ms del tema, reflexionar y dar una opinin del mismo tema. Estos foros por lo regular son moderados por los administradores de las pginas y que incluyen reglas y especificaciones tcnicas en el caso de alguno lo requiera.

Comprar y vender productos y servicios. En la Web se abre a espacios de conocer productos y dems que inclusive tambin te permite vender y comprar, en este caso se puede emplear a ebay que es una pgina que permite a usuarios vender, comprar, participar en subastas y opiniones de los productos. Esta herramienta facilita el conseguir un producto que no lo encuentras cercano, comprar en ocasione ms barato que en una tienda real y la variedad de productos es mejor en una tienda virtual.

Participar en vdeo juegos con personas ubicadas en otros lugares de la tierra. Existen juegos en internet que simulan una realidad virtual y que permiten al usuario tener una conversacin o conexin con otros usuarios de la comunidad virtual. Las consolas de videojuegos actualmente se pueden conectar a Internet y establecer juegos de multijugador, es decir, el usuario de la consola se conecta a una red donde varios usuarios estn conectados y permiten un juego grupal.

Conseguir la pareja de sus sueos. La opcin de conocer gente de otros lugares llega hasta conocer para encontrar a una pareja o enamorarse por la va virtual.

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1.2 Definicin de web 2.0 El termino web 2.0 naci en el 2004 con Tim O'Reilly impulsor de movimientos de software libre. Cuando mencionamos el trmino Web 2.0 nos referimos a una serie de aplicaciones y pginas de Internet que utilizan la inteligencia colectiva para proporcionar servicios interactivos en red dando al usuario el control de sus datos. Con el trmino Web 2.0, subrayamos un cambio de paradigma sobre la concepcin de Internet y sus funcionalidades, que ahora abandonan su marcada unidireccionalidad y se orientan ms a facilitar la mxima interaccin entre los usuarios y el desarrollo de redes sociales (tecnologas sociales) donde puedan expresarse y opinar, buscar y recibir informacin de inters, colaborar y crear conocimiento (conocimiento social), compartir contenidos. La Web 2.0 consiste fundamentalmente en el cambio de rol del usuario de la Red, que pasa de ser un mero lector a lector-escritor. Desde hace algunos aos uno de los mximos exponentes de este nuevo formato son los blogs o weblogs, y ms recientemente los wikis, sitios colaborativos en los que se va construyendo conocimiento con la aportacin de miles de usuarios (Ruiz Rey, 2009). Podemos distinguir:

Aplicaciones para expresarse/crear y publicar/difundir: blog, wiki... Diversas aplicaciones para establecer un contacto con un usuario mediante escritos a travs de la Web esto con el fin de expresar o difundir una informacin que al usuario que la capte le parezca interesante. Las wikis se convierten en unas aplicaciones potenciadoras del aprendizaje colaborativo, al posibilitar a los usuarios de relacionarse, compartir y contrastar diversidad de ideas, experiencias y/u opiniones

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en relacin a un mismo tema, solicitar apoyo, comparar y consensuar soluciones para un problema dado, redactar informes conjuntos, desarrollar un proyecto, etc Todo ello hace que su utilizacin sea considerada una estrategia muy motivadora al lograr materializar las tareas y plasmar las ejecuciones tanto individuales como grupales en aplicaciones reales que permiten la visibilidad de todo el proceso creativo-formativo (Del Moral y Villalustre, 2008)

Aplicaciones para publicar/difundir y buscar informacin: podcast, YouTube, Flickr, SlideShare, Del.icio.us... Estas aplicaciones pueden complementar a al punto anterior, estos mismos incluyen la multimedia,

Aplicaciones para buscar/acceder a informacin de la que nos interesa estar siempre bien actualizados: RSS, GoogleReader, buscadores

especializados... Estas aplicaciones nos permiten estar informados de alguna pgina en especial a la cual es usuario es suscriptor.

Redessociales: Facebook, Twitter... Son pginas Web que te permite estar en contacto con usuarios que conozcas o no.

Frente a las tradicionales pginas web estticas (Web 1.0) donde sus visitantes solo pueden leer los contenidos ofrecidos por su autor o editor, en la Web 2.0 todos los cibernautas pueden elaborar contenidos y compartirlos, opinar, etiquetar/clasificar... Esto supone una democratizacin de las herramientas de acceso a la informacin y de elaboracin de contenidos, aunque como no todos

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los que escriben en Internet son especialistas, se mezclarn los conocimientos cientficos con las simples opiniones y las falsedades. Tecnolgicamente, las aplicaciones Web 2.0 son servicios de Internet, por lo que no es necesario tener instalado un software cliente en el ordenador. As, nuestra plataforma de trabajo es la propia pgina web, que nos suministra herramientas on-line siempre disponibles y nos proporciona espacios de trabajo colaborativo.

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Captulo 2 Redes Sociales 2.1 Definicin de Redes Sociales La vanguardia tecnolgica se vuelve evidente, por ejemplo, en el desarrollo de nuevos dispositivos mviles tambin llamados gadgets y la aparicin de las afamadas redes sociales en Internet, a travs de las cuales somos capacees de comunicarnos de forma asimtrica, esto es, llevando a cabo una serie de rupturas de espacio y tiempo de las cuales somos poco conscientes. La velocidad se convierte en un ingrediente fundamental para satisfacer todas nuestras necesidades informativas y de relacin, a tal grado que cada vez es ms comn escuchar frases como El mundo con Internet es un pauelo, Todo mundo est en Facebook y Bscalo en Google, en tanto que estos medios ahora le dan validez a nuestra nocin de la realidad. Las redes sociales en particular han cambiado no slo nuestra forma de comunicarnos, sino tambin de interactuar, convivir y expresarnos socialmente a travs de un muro en el cual la gente se desahoga, opina y publica su vida a los ojos de millones de usuarios alrededor del mundo, y paradjicamente consigue blindarse toda vez que la red se convierte en un microcosmos y la conexin a Internet representa la nica forma de conexin posible, sino es que deseable.

Las redes sociales en Internet han ganado su lugar de una manera vertiginosa convirtindose en promisorios negocios para empresas, artistas,

marcas, freelance y sobretodo en lugares para encuentros humanos. Para comprender un poco este fenmeno en crecimiento presuroso cabe citar en principio alguna definicin bsica que nos permita comprender que es una red social, cmo funcionan en Internet y algunas nociones sobre su historia. Las redes sociales en Internet son sistemas que permiten establecer relaciones con otros usuarios, a los que se puede conocer o no en la realidad (Rojas, 2007)

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Bsicamente el funcionamiento comienza cuando una vez montado el soporte tcnico, un grupo de iniciadores invitan a amigos y conocidos a formar parte de la red social, cada miembro nuevo puede traer consigo muchos nuevos miembros y el crecimiento de esa red social puede ser geomtrico. Las redes sociales no son producto de la Web 2.0 ya que existieron comunidades virtuales desde el 2002 a una escala mucho menor, que servan para conectar personas. En la primera etapa de la Web tambin existieron servicios de relativo xito como Geocites o Tripod que centraban la interaccin de personas en torno a pginas personales, salas de chat y foros temticos (Marn de la Iglesia, 2010)

Las redes sociales han demostrado su potencial y efecto en tanto que fungen como medio de socializacin y esparcimiento, algunas como Twitter incluso actan como motores de denuncia y solidaridad (traigamos a colacin el caso de la iniciativa de impuesto a Internet en Mxico o la alerta del sismo que a principio del ao pasado sacudi a Chile); sin embargo, pocos y fallidos han sido los intentos por hacer que las redes favorezcan en buena medida otras situaciones de carcter profesional, laboral o econmico, salvo el caso de la publicidad en lnea. As, las redes sociales suelen complementar la dinmica de tales esferas pero no consolidarse como plataformas colaborativas, por ejemplo, para incrementar la efectividad en el trabajo y el desempeo laboral. Tampoco el apalancamiento de los nuevos modelos de enseanza aprendizaje, o en un contexto empresarial, actividades tales como la actualizacin profesional y la capacitacin en lnea. No pocas organizaciones, cabe sealar, suelen tener bloqueado el acceso a estas redes por concebirlas ms como un factor de distraccin que como una herramienta de colaboracin.

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2.1.1 Para qu sirven las redes sociales? No todas las redes sociales son iguales. Ni sirven para lo mismo. Cada red tiene un objetivo especfico. Usar la red correcta para la tarea correcta, y adems hacerlo correctamente, es todo un arte: una nueva clase de especialidad. Al principio solo servan para establecer un contacto de referencia hacia otro usuario, pero actualmente el uso se ha generalizado para establecer un contacto ms a fondo; conocer sus gustos, aficiones, cumpleaos, eventos, fotos, videos, lugar donde vive, lugar donde naci y muchas ms caractersticas para uso y disfrute de los usuarios. En las redes sociales en Internet tenemos la posibilidad de interactuar con otras personas aunque no las conozcamos, el sistema es abierto y se va construyendo obviamente con lo que cada suscripto a la red aporta, cada nuevo miembro que ingresa transforma al grupo en otro nuevo. La red no es lo mismo si uno de sus miembros deja de ser parte. Intervenir en una red social empieza por hallar all otros con quienes compartir nuestros intereses, preocupaciones o necesidades y aunque no sucediera ms que eso, eso mismo ya es mucho porque rompe el aislamiento que suele aquejar a la gran mayora de las personas, lo cual suele manifestarse en retraimiento y otras veces en excesiva vida social sin afectos comprometidos.

Ventajas de las redes sociales

Favorecen la participacin y el trabajo colaborativo entre las personas, es decir, permiten a los usuarios participar en un proyecto en lnea desde cualquier lugar.

Permiten construir una identidad personal y/o virtual, debido a que permiten a los usuarios compartir todo tipo de informacin (aficiones, creencias, ideologas, etc.) con el resto de los cibernautas.

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Facilitan las relaciones entre las personas, evitando todo tipo de barreras tanto culturales como fsicas.

Facilitan la obtencin de la informacin requerida en cada momento, debido a la actualizacin instantnea.

Facilitan el aprendizaje integral fuera del aula escolar, y permiten poner en prctica los conceptos adquiridos.

2.2 Ejemplos de Redes Sociales. En el origen histrico de las redes sociales se sita SixDegrees (1997), que sin embargo desapareci en el 2000. Las ms importantes del momento son posteriores a 2002: Fotolog (2002), LinkedIn (2003), MySpace (2003), Last.FM (2003), Hi5 (2003), Orkut (2004), Flickr (2004), Facebook (2004), YouTube (2005), Bebo (2005), Ning (2005) y Twitter (2006). Dentro de la diversidad propia del fenmeno comunicativo, se puede decir que es a partir de 2003 cuando las redes sociales empiezan a llegar al mainstream y empiezan a acumular audiencias que se podran considerar masivas, como los 350 millones de usuarios que ha alcanzado Facebook. (Prez Latre, F. Javier 2010) Myspace: MySpace se ha convertido en parte integral de lasprcticas que se llevan a cabo en redes sociales de msicos, siendo utilizada como medio para promocionar,comercializar y distribuir msica de manera sencilla.(Cecilia, H. 2010)

MySpace es un sitio web, de interaccin social constituido por perfiles personales de usuarios que incluye redes de amigos, grupos, blogs, fotos, vdeos y msica, adems de una red interna de mensajera que permite comunicarse a unos usuarios con otros y un buscador interno. Fue creado por Tom Anderson, Chris DeWolfe y un grupo de programadores.

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En julio del 2005 fue adquirido por News Corporation, cuenta con 300 empleados, con 200.623.371 usuarios (en septiembre de 2007) y su velocidad de crecimiento es de unos 230.000 usuarios al da. Su sede central se encuentra en California, Estados Unidos y adems tiene otra sede y servidor en la ciudad de Nueva York, Estados Unidos. Segn el sitio web Alexa dedicado a medir el trfico de Internet, Myspace es el decimosegundo sitio ms visitado de toda la red y el cuarto sitio ms visitado de la red de lengua inglesa; aunque por otro lado, este sitio es poco frecuentado en Australia. Cuando te haces miembro de MySpace creas tu propio perfil, entonces invitas a tus amigos a hacerse miembros y buscas en MySpace a amigos tuyos que ya sean miembros. Esta gente se convierten en parte de t "FriendSpace" o espacio de amigos inicial. Toda la gente del espacio de amigos de cada uno de tus amigos pasa a formar parte de tu red, por lo que poco a poco vas conectando con ms gente. Este sitio no nada ms ha figurado como una herramienta de comunicacin entre usuarios, amistades, familiares o dems conocidos, ni ha sido solamente un sitio para envo de informacin o para conocer gente. Tambin se ha enfocado en otra rea: la msica. De alguna manera las caractersticas multimedia con que naci y que ofrece MySpace Msica han sido benficas agrupaciones y personas dedicadas a la msica ya que les permite tener una direccin URL propia y un perfil personalizado siendo, en varias ocasiones, ms visitados que la propia pgina principal.

En septiembre del 2008 MySpace se convirti en un servicio gratuito de descarga de msica para sus usuarios que incluirn miles de canciones de las principales compaas discogrficas del mundo. De esta manera, los usuarios podrn escuchar msica en sus computadoras a cambio de ver algunos anuncios en la pantalla. Lo novedoso es que las canciones no estarn protegidas contra copia, pero para transferirlas a reproductores de MP3 habr que comprarlas en el portal Amazon.com a partir de 79 centavos de dlar por tema.

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La novedad es que los usuarios de MySpace podrn crear listas con hasta cien canciones y exponerlas en su perfil, lo que contribuir, por ejemplo, a incrementar la popularidad de lbumes nuevos.

De acuerdo a esta nueva restructuracin en el mbito musical por el surgimiento del entorno digital se han firmado acuerdos con Sony BMG MusicEntertainment, Universal MusicGroup, EMI y Warner MusicGroup, as como los distribuidores digitales de msica The Orchard y Sony ATV / Music Publishing con el fin de ofrecer ms alternativas de bsqueda de msica para los usuarios.

Facebook:Creado en febrero del ao 2004, Facebook est experimentando en los ltimos meses un crecimiento acelerado. Esta plataforma incluye diversas aplicaciones, que le permiten al usuario, entre otras opciones, subir fotografas y videos, jugar, responder trivias, consultar su horscopo, planear encuentros y actividades, pero sobre todo comunicarse con otras personas y conformar redes sociales. Pues bien, el Facebook se convierte en un complemento de las actividades propias de la relacin cara a cara. As, los usuarios planean, anuncian e invitan a sus actividades en events, donde deben confirmar su asistencia sin necesidad de otra mediacin, como la telefnica; suben fotografas y videos de los eventos que ya sucedieron, entre ellos conciertos, fiestas, cumpleaos y marchas de protesta; se anotan y reclutan a otros miembros para diferentes causas a favor de los nios de la calle, las personas que viven con VIH, los animales, etc. Los usuarios frecuentes se hacen llamar facebookeros y en algunos casos abogan por que la plataforma no se popularice demasiado, que se mantenga dentro de un elite. Sin embargo, si no ests en el facebook, no existes, todo el mundo est ah. Esas son las razones ms frecuentes para que los cibernautas creen una cuenta en esta plataforma.

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Twitter: Naci en marzo del 2006, el nombre original era twtter, inspirado por Flickr. En octubre del mismo ao, mes en que fue lanzado oficialmente al pblico adopto el nombre de Twitter.Es posible afirmar que Twitter asumi las tiles funciones de informacin que realizan las palomas mensajeras. Twitter es un servicio gratuito de microblogging que permite a sus usuarios enviar microentradas basadas en texto, denominadas tweets de una longitud mxima de 140 caracteres. Se le llama microbloging porque a diferencia de un blog puedes ir contando lo que ests haciendo en el momento preciso y las veces que t quieras durante el da, adems lo haces de manera muy rpida con solo 140 caracteres por mensaje. Twitter permite discutir asuntos de inters pblico, compartir informacin que se considera relevante, ensayar nuevas formas de socializacin, asumir tiles funciones de vinculacin y enlace ciudadano en situaciones de crisis como la terrible situacin que enfrenta el pueblo japons practicar entusiastas formas de solidaridad comunitaria (Islas, 2010). Diferencias entre Facebook y Twitter. Las redes sociales, principalmente Facebook y Twitter, son potentes generadores de influencias, lo que deriva en una competencia feroz por estar cada vez ms presente, por contar cada vez con ms seguidores y por ocupar un lugar cada vez mayor en el punto neurlgico de la calidad requerido por el nuevo modelo. Existe un error de base y muy comn en el momento actual centrado en la no identificacin de una de las principales diferencias entre ambas

plataformas; mientras Facebook es una red social basada en la promocin de las marcas, Twitter es una red social basada en la promocin de los contenidos a travs de su difusin y viralidad ilimitada.

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Partiendo de sta diferencia bsica, podemos confirmar que si bien son plataformas distintas en cuanto a los intereses finales, ambas han sido determinantes para acabar con paradigmas obsoletos asociados al orden social. Mientras el peso especfico de Twitter radica en la calidad de los seguidores, el peso especfico de Facebook radica en las relaciones que se establecen. Ambas redes sociales son totalmente complementarias y estn pensadas para lograr un objetivo final; acceder a potenciales clientes y mantener la fidelidad de los clientes consolidados. En Facebook, son las relaciones las que cuentan mientras que Twitter al ser una plataforma en la que son los usuarios los que deciden el tipo de informacin que quieren compartir, es ms una red social que establece las nuevas tendencias de la informacin global. Los resultados obtenidos y circunscritos al mantenimiento de un flujo constante de nueva informacin, se diferencian en las distintas estrategias que requieren ambas rede sociales. Twitter es un medio de comunicacin, mientras que Facebook es un red social, diferentes claramente pero desgranemos el concepto, desgranemos las diferencias esenciales entre el aspecto social y la informacin. Este concepto es muy reciente, las redes sociales basadas en la transmisin de informacin se perfilan como plataformas indispensables para la optimizacin de la distribucin y el consumo, mientras que en Facebook lo que importa es el entramado social, aquello que una vez identificadas las necesidades logra su satisfaccin a travs de la unin de las personas. Y ms all de la naturaleza intrnseca de Facebook y Twitter, existen diferencias radicales entre ambas de cuyo anlisis se puede concluir el punto en el que convergen y se complementan, dando como resultado uno de los modelos productivos ms eficientes de la historia de la humanidad.

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En trminos de seguimiento y popularidad Facebook aventaja a Twitter. En relacin al tipo de informacin que se comparte, Facebook es ms social permitiendo y valorando la exposicin de aspectos relacionados con las emociones y la vertiente ms personal de los usuarios, mientras que Twitter es un medio de comunicacin en s mismo, donde se comparten hechos y noticias ms centrados en el aspecto profesional que en el personal.

En relacin al pblico objetivo, Twitter cuenta con un pblico ms homogneo, con edades comprendidas entre los 20 y los 45 aos y vinculados a la creatividad, las comunicaciones y las tecnologas de la informacin. En Facebook el pblico es ms heterogneo, no slo en los rangos de edad, sino tambin en las necesidades e intereses expuestos. Si analizamos el aspecto visual de ambas, seguro estaremos de acuerdo que Twitter a pesar de contar con una utilizacin sencilla-resulta menos intuitivo que Facebook, si bien es slo una primera impresin ya que ambas son sencillas y altamente dinmicas.

En trminos de ocio, Facebook es mucho ms ldico que Twitter; juegos, test y aplicaciones ms centradas en el ocio, inexistentes en la red basada en el microblogging. Un aspecto de gran relevancia, la privacidad Facebook ha avanzado mucho separndose de Twitter en los ltimos tiempos, especficamente con la implantacin de nuevas opciones que dejan en manos de los usuarios el tipo de informacin personal que se muestra pblicamente, un aspecto que Twitter no ha desarrollado totalmente. Grandes diferencias para explicar por qu el aspecto social y la informacin, no pueden caminar por separado, somos sociedades y no es sino a travs de la unin entre los emocional y lo racional, no es sino a travs del compromiso con la sociedad en la que estamos incluidos que lograremos la puesta en marcha de nuevas opciones, ms productivas, ms competitivas, de mayor calidad y ptima eficiencia.

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2.3 Redes sociales en las empresas La rpida adopcin de las nuevas tecnologas sociales, en comparacin con otras como el telfono o la radio, ha hecho que el internet se convierta en uno de los ms importantes canales de distribucin para muchas empresas, por lo que el precio de no invertir en la web puede ser alto. (Odriozola, Javier 2008) Uno de los mayores beneficiarios de estas herramientas es el pblico consumidor, quien puede aprovechar las redes sociales, y otras herramientas tipo web 2.0 para expresarse, relacionarse, comunicarse y acercarse a marcas, productos y servicios de toda ndole, tamao y variedad. Pero tambin las empresas y organizaciones se benefician al encontrar otros medios, otros canales para desarrollar susrelaciones pblicas, reforzar

su comunicacin estratgica o su identidad e imagen corporativa; incluso para contrastar o potenciar sus estrategias de cabildeo en la gran red. En entrevista a Philip Kotler en la Web site de comunicacin positiva, seala la relevancia del desarrollo e incorporacin de la TICs en las lgicas comerciales de las empresas; Si una empresa no ha recurrido todava al marketing digital, pronto se quedar obsoleta. Los anuncios de los medios tradicionales, especialmente los spot comerciales de 30 segundos, estn perdiendo eficacia. Kotler aconseja a las empresas que: Desarrollen una excelente pgina Web que guste a la gente y que la usen. Contraten a uno o ms colaboradores jvenes frikis que entienden los medios de comunicacin social y la influencia de estos medios (YouTube, Facebook, MySpace, Wikipedia, blog, podcasts, etc.). Tengan a gente que supervise y vigile lo que se dice acerca de su empresa y sobre sus competidores en los medios de comunicacin social, porque el boca en boca, sea ste a favor o en tu contra, tendr un impacto ms grande que todos los anuncios que pagues.

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Las empresas saben que socializar siempre ha sido bueno para los negocios, y tan es as que existen presupuestos destinados a ste fin como comidas, reuniones y conferencias, las cuales no solo son para establecer contactos o explorar el mercado sino tambin para crear simplemente un vnculo humano y personal.

A continuacin algunos puntos que empresas como Zappos, IBM, Kodak, Intel y BBC han incluido en su Cdigo de tica para el Uso de las Redes Sociales:

Trata de agregar valor a tu participacin y provee informacin de contenido que represente tu perspectiva personal.

Habla en primera persona y usando tu propia voz. Refleja tu personalidad.

Haz una pausa y piensa antes de publicar. Da respuesta a los comentarios de forma oportuna y con una respuesta adecuada.

Nunca hables en nombre de un cliente sin antes revelar la relacin con este.

Recuerda que es una conversacin. Habla con tus lectores como si hablaras en persona en situaciones profesionales.

Separa hechos de opiniones y asegrate que tu audiencia pueda ver la diferencia.

Involcrate y mantente informado, lee las contribuciones de los dems. Se cuidadoso al compartir tu informacin y la de los dems. Busca la calidad y no la cantidad. Se real y usa tu mejor juicio. Se proactivo e involucra a tus seguidores. Ten percepcin de la realidad. En las redes sociales, la lnea entre lo pblico y lo privado y entre lo personal y lo profesional se ha ido desvaneciendo.

Se el primero en corregir tus errores.

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Bloquear el acceso a las redes sociales inhibe el desarrollo profesional de los empleados y puede reducir las oportunidades de negocios as como la habilidad de la empresa para involucrarse con sus clientes y brindar un mejor servicio.

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Captulo 3 ONGs
3.1 Qu es una ONG? Las ONG no son una cosa nueva. Hubo un auge de las ONG en el siglo XIX, que lideraron, por ejemplo, todas las campaas por los derechos de las mujeres, las sufragistas... De acuerdo al centro de informacin de naciones unidas una ONG es: cualquier grupo no lucrativo de ciudadanos voluntarios, que est organizada a nivel local, nacional o internacional. Con tareas orientadas y dirigidas por personas con un inters comn, las ONG realizan una variedad de servicios y funciones humanitarias, llevan los problemas de los ciudadanos a los Gobiernos, supervisan las polticas y alientan la participacin de la comunidad. Proveen de anlisis y experiencia, sirven como mecanismos de advertencia temprana y ayudan en la supervisin e implementacin de acuerdos

internacionales. Algunas estn organizadas sobre temas especficos, tales como los derechos humanos, el medio ambiente o la salud. Su relacin con las oficinas y las agencias del sistema de las Naciones Unidas difiere dependiendo de sus metas, ubicacin y mandato. Las ONG tienen como radio de accin desde un nivel local a uno internacional. Cubren una gran variedad de temas y mbitos que definen su trabajo y desarrollo. Dichos temas estn relacionados con ayuda humanitaria, salud

pblica, investigacin, desarrollo econmico, desarrollo humano, cultura, derechos humanos, transferencia tecnolgica, ecologa, etc. No tratan de reemplazar las acciones de los Estados u organismos internacionales en sus correspondientes pases sino de cubrir y ayudar en aquellas reas en las cuales no existen.

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3.2 Tipos de ONG (De acuerdo del Centro de Informacin de Naciones Unidas) 1. Organizaciones voluntarias: Incluso en el mximo nivel directivo se encuentran personas que realizan su tarea de direccin de forma voluntaria. 2. Agencias y organismos de servicios no lucrativos: Lo cual no significa que no puedan obtener beneficios, sino que, en caso de obtenerlos, han de invertirlos en las actividades de su misin. 3. Organizaciones comunitarias o populares, que representan los intereses de sus miembros, tienen liderazgo definido y son en buena medida autosuficientes (el tipo de organizacin ms habitual en los pases del Sur) 4. Organizaciones no gubernamentales para el desarrollo (ONGD): separadas de las administraciones de gobierno.

3.3 La comunicacin en la ONG Entendemos la comunicacin como un instrumento de gestin al servicio de la misin de toda organizacin. Con una buena estrategia de comunicacin conseguiremos crear una imagen atractiva que haga que nuestros productos o ideas encuentren un espacio dentro de los diferentes modelos concurrentes. La imagen es una variable estratgica para las ONG, ya que permite crear y mantener una posicin slida frente a otras formas organizacionales. La gestin de la identidad corporativa en las ONG se convierte en un factor fundamental para captar donantes y voluntarios, y fidelizarlos como fruto del trabajo realizado. A la opinin pblica le llegar unos mensajes u otros a partir del plan estratgico de comunicacin elaborado por las distintas entidades, sin obviar el hecho que el progreso y la direccin de un movimiento social en maduracin depende con frecuencia de la reaccin que encuentra en los que estn en el poder y que ejercen el control social.

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La imagen de la organizacin es el resultado de la suma de percepciones producidas en las mentes de las personas que forman las diversas audiencias con las que interacta la organizacin. Es un intangible fruto de un proceso continuo en el que el emisor slo puede actuar a travs de sus mensajes y sus canales de comunicacin publicidad, logo, marca, diseo y a travs del comportamiento de las personas vinculadas. La imagen corporativa se produce al ser recibida. Una organizacin puede transmitir un mensaje sobre s misma a sus empleados, a sus inversores, a sus clientes y a todo su pblico, dentro y fuera de la misma; pero lo importante es la recepcin de dicho mensaje. La imagen corporativa no es ms que la que un determinado pblico percibe sobre una organizacin a travs de la acumulacin de todos los mensajes que haya recibido. Por lo general, cualquier organizacin entiende que slo comunica algo cuando quiere hacerlo, pero el fracaso de muchas entidades en el control de sus comunicaciones da lugar a la generacin de imgenes confusas de las mismas. En el caso de las ONG, no hay que olvidar que la imagen de la organizacin est muy influenciada por la imagen del sector. Las ONG estn inmersas en un sector con unas peculiaridades que determinan la percepcin social que se tiene de las mismas. Las diversas audiencias requierensoportes publicitarios distintos a los que acompaarn diferentes temas que han de mantener la imagen ncleo. Por medio de las campaas de informacin se dar a conocer la realidad de la organizacin con el fin de obtener ms adhesiones a la causa social que se promueve y un mayor acceso a fondos y a voluntarios. Adems, se est dando informacin por medio de un mensaje que ha de reflejar la identidad corporativa que se quiere transmitir, hecho que determinar en buena parte la impresin que tiene el pblico sobre la organizacin.

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Captulo 4 Greenpeace 4.1 Qu es Greenpeace? En 1969, Estados Unidos quera llevar a cabo pruebas nucleares en la isla de Amchitka, en el archipilago de la Aleutianas, Canad. Y en ese entonces, dos estadounidenses, Irving y Dorothy Stowe, abandonaron su pas en protesta por la guerra de Vietnam y por las normas en materia militar de su pas de origen. Llegaron a Canad en 1966, con sus hijos Robert y Barbara. Dos periodistas se integraron al proyecto, Bob Hunter y Ben Metcalfe, y con su experiencia contribuyeron a atraer la atencin de los medios de comunicacin. El pequeo grupo comenz a recibir adeptos: todos inspirados, todos soadores, todos trabajando por un mismo fin en comn. Bill Darnell, de 22 aos de edad, organiz una caravana ecolgica y l inspir el nombre que ha permanecido durante cuatro dcadas: despus de la reunin, cuando Irving Stowe dijo paz, Darnell respondi: Que sea una paz verde" (green peace) y entonces, sin saberlo, haban dado origen al nombre y a la organizacin ms famosa del mundo.

Desde entonces, Greenpeace adopt el principio bsico de la accin directa pacfica y no violenta como estrategia para protestar contra polticos, gobiernos, empresas, y desafiar as a los tomadores de decisiones para lograr su misin: un planeta verde, socialmente justo, pacfico y sin desigualdad. En Mxico: A Mxico, Greenpeace lleg en 1993. Desde entonces ha desplegado una intensa actividad a travs de sus campaas. stos son algunos hitos en este largo camino: En 1993 denunciaron la contaminacin de la Ciudad de Mxico con una protesta en la Diana Cazadora y evit el ingreso al pas de un cargamento de 530 toneladas de desechos txicos que iban hacia San Luis Potos, provenientes de Reino Unido.

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En 1994 se celebr en Mxico la 46 Reunin Anual de la Comisin Ballenera Internacional, en la que se aprob la creacin del Santuario Ballenero Austral, algo por lo que Greenpeace haba pugnado desde los aos 70, y que se convirti en un logro en Mxico. Y as a lo largo de los aos Greenpeace Mxico ha realizado campaas entre las que incluyen bosques y selvas, agricultura sustentable, ocanos y costas, energa y cambio climtico. 4.2 rea de comunicacin Greenpeace Mxico La funcin de sta rea es la difusin, contacto de prensa, contacto con medios electrnicos como radio, televisin y creacin de boletines de prensa. Tiene un peso importante para la organizacin ya que dentro de sus objetivos es crear y mantener contenidos para la gente que se interesa en Greenpeace. Los medios de comunicacin, Greenpeace no sera lo que hoy es. El sello distintivo de la organizacin desde sus orgenes es que busca visibilizar aquello en lo que trabaja: el problema, a los responsables y las posibles soluciones. Los medios de comunicacin son fundamentales para ello. Como logra estos objetivos: Coordinador de rea: Esta es la persona encargada de toda el rea de comunicacin rea de Video: Genera contenidos de video de las campaas y acciones que realiza Greenpeace Mxico. Estos videos utilizados para una mejor difusin dentro de la pgina web y canal de Youtube de la organizacin. Prensa. Contacto con prensa. Toda accin realizada por Greenpeace merece una difusin. Dentro del rea de comunicacin est el rea de prensa, es la encargada de

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realizar los boletines de prensa y hacer el contacto con la misma para que haya una cobertura y difusin de las actividades de Greenpeace Mxico. Algunos medios con el que se hace el contacto de prensa para la difusin de actividades y boletines. Periodico: El Universal, Reforma, Milenio Televisin: Tv Azteca, Televisa, Milenio TV Radio: Grupo Acir, Grupo Imagen, Reporte 88.9 Es misma rea es la encargada tambin del monitoreo de medios, para este monitoreo se contrata a una consultora de monitoreo de medios que cada mes enva notas donde sale informacin de Greenpeace o menciones. Diseo e imagen: La funcin fundamental es de reforzar el contenido que se crea como rea con base a un diseo, crear una imagen en base a las campaas de Greenpeace Mxico. En sta misma rea es tambin la encargada de subir y crear contenidos web y de las redes sociales. Programador: El ciberactivismo es una de las herramientas tiles que Greenpeace Mxico utiliza para los usuarios web, su funcin fundamental es de crear aplicaciones o mejorar el acceso fcil a los contenidos web que genera la organizacin. Diseo editorial: Hay muchas publicaciones que la organizacin genera para la sociedad y para los socios donadores. sta rea es la encargada de montar un diseo que sea el ptimo y facilite la lectura ms cmoda de revistas, publicaciones que Greenpeace hace pblicos.

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4.3 Greenpeace Mxico en las redes sociales. Son herramientas fundamentales. La pgina web es un medio de comunicacin en el que no tiene ms lmites que los que imponen las capacidades. Cada da ms personas recurren al internet como fuente de informacin. La pgina recibe un promedio de 150 mil visitas mensuales con un promedio de 3 minutos de permanencia en la pgina. El sitio web es uno de los cinco ms visitados de todas las oficinas de Greenpeace en el mundo. Para incrementar los potenciales visitantes se ha crecido hacia las redes sociales tales como Facebook, Twitter y Youtube. Actualmente se cuenta con ms de 82 mil ciberactivistas en todo el territorio nacional, que se suman a los ms de 3 millones que hay en Greenpeace alrededor del mundo. En entrevista con Cecilia Navarro coordinadora del rea de comunicacin de Greenpeace Mxico, comenta que no fue como tal una decisin entrar a las redes sociales. Si no entraron con una lgica de que ah est la gente, y en las redes sociales est el pblico objetivo y fue una cuestin de entrar porque as paso con los medios tradicionales. Se dijo que las redes sociales estn transformando la forma en el que las personas se expresan, pero no slo esto, tambin estn modificando la forma de hacer ciudadana. Las redes sociales son instrumentos revolucionarios, pues se han convertido en los vehculos para canalizar la necesidad de cambio social que las minoras reclaman. Las redes sociales, se han convertido en un micrfono que les ha permitido amplificar la potencia de su voz, haciendo que prcticamente cualquier persona los escuche. Facebook: Greenpeace Mxico tiene una cuenta en esta red social

<<www.facebook.com/greenpeacemexico>> al da del 11 de agosto de 2011

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cuenta con 148 mil 497 usuarios. La cuenta lleva abierta desde hace ms de dos aos. Twitter: La cuenta de Twitter <<http://twitter.com/greenpeacemx>> lleva ms de medio ao en su apertura y hasta el da 11 de agosto de 2011 tienen 28 mil 203 seguidores. La discusin debe partir de la pregunta para qu las instituciones sociales, el gobierno y los ciudadanos van a utilizar las tecnologas de informacin? Qu es lo que se va a comunicar? La construccin de ciudadana y de corresponsabilidad es un proceso largo y complejo, en el que el primer reto es lograr que la gente se interese y discuta acerca de temas sociales. Por tanto, el papel de las organizaciones es, en primera instancia, generar, propiciar el debate a travs de datos, informacin, noticias, reflexiones.

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Conclusin El estudio, nos permiti aproximarnos al mbito de las pginas web y a las reedes sociales con una metodologa y un diseo propio. La presencia de la informacin institucional es importante. Las pginas web, en general, no estn traducidas a otros idiomas. Esta posibilidad, si bien es cierto puede responder al tipo de pblico al cual dirigen su accin, limitan el acceso a posibles usuarios que estn interesados en la actividad de la ONG. No podemos descartar, que existan personas que requieran informacin de la ONG en su lengua; si no est traducida, se pueden perder usuarios potenciales. Las utilidades de navegacin, es muy alta en las ONG estudiada. Cmo puede una ONG sacar provecho a Facebook? Crea listas de medios, periodistas, ONG, bloggers, etc (de acuerdo a tus intereses) No dudes en hacer RT de otras ONG. Los lderes o voceros de tu organizacin deben estar en Twitter, como miembros activos. Cmo puede una ONG sacar provecho a Twitter? Mejora la forma de generar ideas, pasando del conocimiento compartido al conocimiento colectivo. Armar comunidad, generar debates y prestar atencin al desarrollo de la conversacin El Facebook se debe actualizarlo, incluso cuando no hay contenido propio. En la red hay material til de diversas fuentes que puede coincidir con la temtica de la organizacin Definir lo que necesitars para estrategia: Una pgina o un grupo.

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Todas las ONG deben tener una pgina en Facebook. Los grupos deben crearse para campaas especficas. Motivar a los miembros de la ONG para que hagan difusin e inviten a otros usuarios de Facebook a sumarse a tu pgina. "La comunicacin entre amigos es ms poderosa que el mensaje que cualquier organizacin puede dar", dice Ivan Boothe, director Creativo de Rootwork.org Explota la plataforma integrando galera de fotos y videos Las organizaciones ecologistas han sido las ms activas en la utilizacin de las nuevas tecnologas para llevar a cabo sus movilizaciones. Greenpeace Internacional utiliza el formato del weblog, tanto para iniciar una campaa que tenga la mayor repercusin posible como para comunicarse con otros grupos afines, aunque raras veces enlazan con otras organizaciones ecologistas. Pero la frmula que mejor ha conectado con sus socios es la Comunidad cyberactivista de Greenpeace, presentada siempre en clave de y yo, qu puedo hacer?.

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Greenpeace Internacional www.greenpeace.org Greenpeace Mxico www.greenpeace.org.mx www.greenpeace.org/mexico/es/Quienes-somos

ANEXOS Audio: Entrevista a Cecilia Navarro coordinadora del rea de comunicaciones de Greenpeace Mxico.