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El proceso del Mercadeo

El mercadeo como muchas otras actividades requiere de procesos. Y aunque en este campo es posible hablar de infinidad de procesos particulares, aqu nos detendremos a examinar el ms general de todos, el que abarca a todos los dems. El proceso fundamental de mercadeo. Este proceso puede representarse como aparece en la grafica: en constante movimiento y con mutua influencia de todos los elementos. Identificacin de necesidades sociales Proceso de mercadeo que no empiece por esta etapa es casi seguro que terminar en un desastre. Abrir una empresa o lanzar un producto al mercado son decisiones que deben estar sustentadas en necesidades reales de la comunidad. En esta etapa se trata de descubrir espacios comerciales que no estn atendidos, o lo estn insuficientemente. Para ello es estrictamente necesario efectuar, de alguna manera, investigaciones de mercados. Pero la investigacin de mercados no tiene que ser siempre algo sofisticado. La creencia de que investigar mercados es necesariamente una actividad altamente compleja, que slo puede ser manejada por altos especialistas, le ha hecho un gran mal al mercadeo. Porque ha facilitado el desprecio por las formas sencillas de investigacin, nicas accesibles a la pequea empresa, y creado el mito de que las nicas que pueden investigar sus mercados son las empresas grandes. Presentar la metodologa de una investigacin formal de mercados es algo que sobrepasa los objetivos y el espacio de este curso, solamente queremos destacar que cuando sta no es posible, por que no se cuenta con los recursos, debe recurrirse por lo menos a otras opciones, como el anlisis de la situacin, la investigacin informal y la observacin. Anlisis de la situacin

Recordemos que el anlisis de la situacin es un estudio de la informacin disponible dentro de la compaa y en la biblioteca, con el propsito de desarrollar una comprensin ms amplia del negocio y su ambiente. Revisando datos que ya se poseen y a veces no se utilizan, como la historia de la compaa, los servicios que ofrece, los canales de distribucin utilizados, las estadsticas y los esfuerzos de promocin que estn haciendo, pueden definirse con claridad los problemas de la empresa. Aqu es til tambin ver la relacin de la empresa con el sector industrial al que pertenece y analizar las tendencias del mercado para los prximos aos. Todo lo anterior implica naturalmente mantenerse actualizado, leer revistas especializadas en el ramo, llevar una memoria ordenada de la empresa, pero siempre vale la pena el esfuerzo. Investigacin Informal

Esta alternativa es de tanta utilidad que muchas de las investigaciones programadas para llegar hasta la etapa formal, se quedan aqu. Por qu? La respuesta es obvia; si los objetivos que se buscan se alcanzan en la investigacin informal, resultara intil ir ms all. La investigacin informal, recordmoslo consiste en entrevistar a consumidores, distribuidores, competidores y dems personas que se consideren indispensables, con el objeto de indagar sobre las condiciones econmicas y sociales en que se mueve el mercado y formarse una opinin sobre lo que piensan esas personas de nuestros productos y servicios. Aqu cabe tambin estudiar los motivos y hbitos de compra ms significativos. Aunque la informacin recabada no est sujeta a los procesos estrictos de la investigacin formal, si es recomendable consignarla por escrito, ordenarla y almacenarla. La Observacin Este es el mtodo ms antiguo y se viene practicando desde civilizaciones como Grecia o el Imperio Romano, o, quizs, antes. Durante miles de aos los comerciantes, artesanos y empresarios han observado lo que otros hacen para mejorar sus propios negocios. Y eso, lo sabemos, no es un pecado. Hoy en da se habla mucho de que debemos ser creativos. Pero a la creatividad no se llega de un solo golpe. Al principio es forzoso imitar y repetir, pero ah empieza el camino que conduce al hombre a crear. El mtodo de observacin, aun practicando informalmente , ayuda a percibir aspectos tales como: Las tendencias de la moda El comportamiento de los clientes Las innovaciones comerciales Las causas del xito o fracasos de otras empresas

Las estrategias de mercadeo de los competidores 1. CUANTIFICACIN DE LAS NECESIDADES

Existen sofisticados modelos matemticos que han sido propuestos para estimar el nmero de consumidores de un producto o la parte del mercado que le debera corresponder a una empresa. Pero estos modelos introducen tantas variables y son tan complicados, que casi siempre resultan de difcil aplicacin. Su estudio, por tanto, escapa a nuestro propsito. Sin embargo, es totalmente necesario calcular, aunque sea de manera aproximada, el volumen de operaciones que es posible esperar, por las siguientes razones: Permite establecer si el tamao del mercado es suficientemente grande para obtener una cifra de ventas rentable. Es til para determinar las cantidades de produccin requeridas para atender adecuadamente la demanda. 2. DISEO Y DESARROLLO DE PRODUCTOS

Si las necesidades de la comunidad son el espacio comercial que justifica la existencia de una empresa, el producto y los servicios que ste presta son la respuesta de la empresa a las necesidades sociales. Disear un producto significa establecer tanto las caractersticas fsicas que habr de tener (materias primas, sabores, colores, dimensiones, formas, etc.) como sus propiedades metafsicas (necesidades y deseos que habr de satisfacer). 3. FABRICACIN

Es posible que a algunos les pueda parecer extrao que se considere a las actividades de produccin como parte del mercadeo. Pero si se mira la empresa como una totalidad en la que todas sus dependencias (produccin, personal, finanzas, etc.) trabajan en funcin de un mercado, no tiene por qu haber extraeza. Ya pasaron los aos en que el departamento de fabricacin era una rueda independiente del sistema de marketing y lo que hoy se impone es la tendencia a concebir la empresa como un gran departamento de mercadeo. As, pues, la fabrica se convierte en un instrumento para producir los bienes y servicios que demandan las necesidades, los deseos y el poder de adquisitivo de los clientes. 4. COMERCIALIZACIN

Incluir la comercializacin como una etapa del proceso de mercadeo supone que consideramos al mercadeo como un todo que empieza en la investigacin de las necesidades y termina en la satisfaccin de dichas necesidades, y a la comercializacin como una etapa del proceso. Aqu es necesario recordar el conocido poema de Rudyard Kipling (Premio Nobel de Literatura en 1907) que dice: Seis honrados servidores me ensearon lo que s, son sus nombres: Qu, por qu, cundo, cmo, dnde y quin En efecto, de las seis preguntas propuestas por Kipling, las dos primeras debieron ser respondidas al inicio del proceso de mercadeo, y las cuatro restantes habrn de tener una respuesta en esta poca de comercializacin. Vemoslas una por una: Qu. Corresponde al diseo y desarrollo del producto, que busca establecer cul es el producto adecuado que se va a comercializar, de acuerdo con las necesidades y circunstancias especficas de una comunidad. Por qu. Est relacionada con el estudio de los deseos, necesidades y motivos de compra que caracterizan el mercado y justifican la aparicin de un producto nuevo. Cundo. Escoger el momento oportuno para lanzar el producto. Para tomar esta decisin habr que considerar la situacin econmica del pas, las acciones de la competencia y la posicin de los dems productos de la compaa. Cmo. Se refiere a las estrategias que habrn de adoptarse para introducir el producto. Aqu ser necesario preparar un presupuesto para cada uno de los elementos de la mezcla de mercadeo (producto, precios, publicidad, esfuerzo de ventas, distribucin, etc.) Dnde. La empresa deber decidir si lanza inicialmente su producto en una ciudad, en una regin, en varias regiones, a nivel nacional o internacional. Deber establecerse, adems, la manera como se irn abarcando espacios ms amplios del mercado.

A quin. Se relaciona con la seleccin del mercado meta en el que desea concentrarse la compaa, de acuerdo con los perfiles de consumidores (edad, sexo, nivel cultural, poder adquisitivo, etc.) y con los resultados de las pruebas de mercado. 5. SATISFACCIN DE NECESIDADES SOCIALES

Satisfacer las necesidades y deseos de los clientes no es propiamente una etapa sino ms bien el objetivo terminal del proceso de mercadeo. Todo el esfuerzo hecho por la empresa se mide finalmente por el grado de cumplimiento de este objetivo, que a su vez se expresa en la aceptacin del producto y en las cifras de ventas alcanzadas. Como puede observarse en la grfica del proceso de marketing, presentada con anterioridad, pueden darse por lo menos dos situaciones relacionadas con la satisfaccin de los clientes. El producto no logr satisfacer las expectativas de los consumidores. En este caso, la compaa se ver en la necesidad de revisar a corto plazo todo su sistema de mercadeo hasta encontrar las causas de desacierto y las formas de replantear sus acciones para el futuro. El producto obtuvo xito en el mercado. Es el resultado ideal que todas las empresas desearan, pero tambin, desafortunadamente, el menos frecuente. El hecho de que un producto alcance la aceptacin de los clientes no debe permitir que la compaa se duerma en sus laureles. Recurdese que las preferencias y los gustos de los consumidores van cambiando con el tiempo, lo que hace que un producto hoy exitoso no garantice que lo sea maana. Por eso, a mediano plazo por lo menos, la empresa debe enfrentarse a una evaluacin de su posicin en el mercado, con el nimo de orientarse sobre el camino que habr de seguir en el manejo de sus productos y servicios.