MINISTERIO DE TURISMO DEL ECUADOR.

INFORME APROBADO 07 ABRIL 2009

MT-2009-0733

Evaluacin del PIMTE 2003-2006

Sumario Ejecutivo
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Objetivos del documento

1. Evaluar sintticamente el nivel de cumplimiento del Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador 2003 - 2006
1. 2. 3.

A nivel estratgico: Qu se ha conseguido? A nivel operativo: Qu se ha hecho? A nivel de recursos y organizacin: Cmo se ha hecho y con qu recursos?

2. Aportar un breve diagnstico que explique las principales causas del resultado del cumplimiento

Objetivos

Sumario
DAFO

Sumario

La metodologa general que se ha llevado a cabo para la evaluacin del PIMTE ha sido la siguiente:
Objetivos del anlisis:
Evaluar los impactos positivos generados en el sector turstico de Ecuador, tres aos despus de la aplicacin del Plan Integral de Marketing Turstico de Ecuador.

El PIMTE fue redactado en 2003 pero su implementacin real no se hizo hasta 2005
Evaluar el desempeo real de las actuaciones estratgicas y operativas definidas en el PIMTE y llevadas a cabo por el FPTE Para la consecucin de estos objetivos, se defini una metodologa de anlisis en tres partes diferenciadas

1Evaluacin Estratgica:
En la que se evalan los resultados reales relacionados con la generacin de impactos positivos en la industria turstica

de Ecuador y la percepcin de notoriedad y posicionamiento de la marca turstica de Ecuador a nivel nacional e internacional. Se divide en 6 apartados estratgicos:
Visin y misin del PIMTE Propsitos y objetivos generales Posicionamiento y marca de Ecuador Estrategia de mercados Estrategia de producto Estrategia de comercializacin

2Evaluacin Operativa:
En la que se evala la eficiencia y los resultados de las acciones operativas planteadas en el PIMTE En la que se determina el porcentaje de cumplimiento para cada una de las 56 acciones definidas en el PIMTE,

ponderadas y agrupadas dentro de 3 Macro-Programas (General, Internacional y Nacional) tras cuatro aos de desempeo

3Evaluacin de Gestin de Recursos y Estructura de Organizacin:

En la que se evala la dotacin de presupuestos anuales y su ejecucin final En la que se evala la organizacin de la estructura creada para dar soporte al PIMTE
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Sumario

El anlisis realizado pone de manifiesto que el PIMTE se ha ejecutado en un 54% y se han conseguido el 68% de los objetivos propuestos, lo que habla de una concentracin de actividades en las de mayor prioridad
Conseguido
A nivel estratgico: Se han cumplido el 68% de objetivos estratgicos propuestos en el PIMTE, a destacar:
xito en el cumplimiento de importantes objetivos estratgicos No se ha llegado a triplicar el ingreso turstico No se han duplicado las llegadas internacionales a Ecuador, pese a

No Conseguido

que han aumentado de forma importante

No se ha equilibrado del todo el peso del mercado europeo en la

generales (se ha logrado duplicar los turistas nacionales e incrementar la oferta de calidad)
El posicionamiento y la imagen propuestos para Ecuador han

estrategia de mercado
No se han podido posicionar todos los productos tursticos

sido muy bien transmitidos

La estrategia de mercado definida est cerca del objetivo En la estrategia de producto, se ha transmitido bien el

planteados en el PIMTE
La presencia en los principales canales de comercializacin de los

principales productos definidos como prioritarios es aun baja A nivel operativo: Slo se ha dotado al FPTE con un poco mas de la mitad de recursos econmicos planteados en el PIMTE
Ha faltado implementar acciones en un 46%. No se han dedicado suficientes esfuerzos al programa de

concepto de Mundos y se han posicionado 4 de los 8 productos planteados en el PIMTE Se han cumplido el 54% de las acciones operativas propuestas en el PIMTE, a destacar:
El Macro-programa de mayor peso (Macro-Programa

Internacional) se ha cumplido con xito en la mitad de sus acciones programadas

Se han focalizado esfuerzos y recursos en las acciones ms

cooperacin promocional y prensa turstica.

No se ha logrado disponer de las 11 oficinas de representacin

importantes que han dado como resultado mayor notoriedad en algunos mercados prioritarios para Ecuador

turstica del Ecuador en los pases previstos, ni estar presente en los 17 pases definidos en el PIMTE (Se dispone de 5 oficinas para 9 mercados internacionales)
No se ha conseguido llevar a cabo las acciones relacionadas con la

sealizacin turstica interna

Sumario

La estructura de gestin es la clave para el buen funcionamiento de un organismo como el Fondo de Promocin Turstica del Ecuador
Por resolver
Falta aplicar esfuerzos de cooperacin con actores tursticos para potenciar la estrategia de comercializacin

La estructura actual del FPTE y los procesos definidos desde el MINTUR para la aprobacin de las acciones operativas dificultan mucho la dinamizacin y ejecucin de las acciones programadas en el PIMTE Por otra parte, el FPTE no cuenta con los recursos, humanos, tcnicos y financieros suficientes para poder llevar a cabo todas las funciones que se les encargan

100%

DONDE QUERIAMOS ESTAR DONDE ESTAMOS

Consecucin de objetivos

GAP

0% 0% Ejecucin acciones 100%

Sumario

La evaluacin estratgica resulta en un cumplimiento del 68% de los objetivos planteados, siendo los propsitos generales, el posicionamiento y la marca de Ecuador los que han obtenido mayor xito
% Cumplimiento
1.

Causas y/o Observaciones Principales

Los tres aspectos definidos en la visin del PIMTE se asocian a Ecuador en un nivel medio Aumento de turistas nacionales y aumento de oferta hotelera de calidad, resto de objetivos arriba del 55% de cumplimiento. Posicionamiento deseado transmitido y alta notoriedad de marca turstica tanto nacional como internacional Han aumentado el volumen de llegadas de USA/Canad y se ha reducido la dependencia de pases vecinos Dos Mundos cumplen con alta notoriedad; la mitad de los productos tursticos definidos cumplen con notoriedad media Se comercializa sobre todo ecoturismo y circuitos generales, pero falta innovacin en el desarrollo de productos

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Visin y misin Propsitos y objetivos Posicionamiento y marca Ecuador Estrategia de mercado Estrategia de producto Estrategia de comercializacin Global:

2. 3. 4. 5. 6.

Conclusiones
Ecuador ha dado un salto cualitativo y cuantitativo despus de la implementacin parcial del PIMTE y obtenido un reconocimiento que antes no se tenia. Se ha logrado un 68% de los objetivos y propsitos estratgicos programados en el PIMTE, cifra que se considera muy buena, dadas las importantes carencias de recursos (Humanos, tcnicos, presupuestales y organizativos) y las dificultades de gestin del FPTE-MINTUR Se han logrado diversificar los mercados emisores hacia el Ecuador y si bien no se ha llegado a la meta, el camino est trazado para ello 4 de los 8 productos propuestos en el PIMTE estn actualmente puestos en valor, lo cual no cumple del todo con la estrategia de producto, pero si permite posicionar en el mercado a Ecuador con una interesante oferta turstica Se ha logrado una presencia importante en Europa central y EE.UU. que no exista antes del PIMTE, lo cual ha sido muy beneficioso para el aumento de llegadas internacionales, la estada del turista y el crecimiento en la cifras de gasto que por cierto, si se triplic en estos mercados, lo que demuestra que las metas eran alcanzables, si se dedicaban los esfuerzos planteados en el PIMTE.
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Sumario

El resultado de la evaluacin operativa pone de manifiesto que se han obtenido ms objetivos ejecutando la mitad de las acciones (un 54% logrado)
% Cumplimiento
SIN PONDERAR PONDERADO

Causas y/o Observaciones Principales

A pesar de la escasez de recursos (humanos, tcnicos y financieros) se ejecutaron gran cantidad de acciones Falta de coordinacin interinstitucional y falta de directrices claras de gestin y ejecucin Muchas de las acciones slo se realizan en el primer ao de implantacin del PIMTE El presupuesto aprobado total ejecutado es un 56% del planteado en el PIMTE original La Planificacin Operativa Anual se ha ejecutado de manera tarda durante el perodo analizado

1. 3. 4.

Macro - Programa General Macro Programa Internacional Macro Programa Nacional

Global:

Conclusiones
El cumplimiento global ponderado de los Macroprogramas es del 54% sobre todo debido a la difcil gestin, aprobacin y ejecucin de los recursos dependientes de una estructura complicada, lenta y burocrtica que dificulta el llevar a cabo consecuente con un organismo de promocin turstica de un pas, y a una escasez de recursos humanos para las responsabilidades expuestas en el PIMTE El Macro-programa Internacional, que es el de mayor peso de acuerdo a la ponderacin del PIMTE (60%) , obtiene un buen porcentaje de cumplimiento 52% si se tiene en cuenta los programas ponderados dentro de ste en el resultado final. Las acciones y recursos se han focalizado sobre todo en los mercado internacionales, lo que ha permitido crear notoriedad en algunos pases emisores clave Se considera adecuada la gestin en cuanto a los mercados nacionales a pesar de la falta de continuidad en cuanto a las campaas y acciones de promocin La sealizacin turstica es un tema pendiente muy importante que afecta a todos los colectivos y que no se ha desarrollado por haber quedado en manos del MINTUR y fuera de las acciones que gestion el FPTE
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Sumario

La evaluacin de gestin de recursos presenta buenos resultados generales, a pesar de la insuficiencia de recursos dotados al FPTE y las dificultades en los procesos de actuacin para la ejecucin del PIMTE
% Cumplimiento
1. 2. 3. Presupuesto ejecutado total vs. Presupuesto propuesto en el PIMTE Estructura de perfiles

Causas Principales
La asignacin presupuestaria definida por el Mintur hacia el FPTE no ha sido llevada a cabo en su totalidad Los recursos tcnicos y humanos del FPTE son insuficientes para coordinar y llevar a cabo las acciones definidas en el extranjero y en el pas La aprobacin de presupuestos por el Comit Tcnico no cumple la planificacin y prontitud esperada y por ello, retrasa y convierte en ineficiente el trabajo de implementacin de acciones del PIMTE Los procedimientos establecidos para la aprobacin de presupuestos se rigen por el Reglamento General de Operaciones del Fondo Mixto de promocin turstica (ROF) que dificulta, por su complicacin y forma, la agilidad en la ejecucin de las acciones

Oficinas de promocin Global:

Conclusiones
La ejecucin del PIMTE indexado al IPC durante el periodo 2005 - 2008 en relacin al presupuesto aprobado fue del orden de 56%, pero con respecto al ingreso real total fue del 71,5%. De ello se deduce que la falta de ejecucin final que se debe ms a un problema de fondos realmente ingresados que no a la ineficacia en la ejecucin de estos fondos por parte del FPTE El recurso humano es insuficiente para la ejecucin de 56 acciones del plan, que involucra a 17 mercados internacionales, vindose tambin afectado por el cumplimiento del ROF Los cambios en la estructura organizativa, estructura legal y en los procedimientos fijados para el funcionamiento han afectado significativamente la estabilidad y la agilidad en el desempeo de las acciones por parte de los miembros del FPTE Se considera que a pesar de las dificultades se ha logrado realizar un trabajo clave, para el desarrollo turstico del pas

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Sumario

En conclusin, la evaluacin global del PIMTE ofrece un diagnstico satisfactorio teniendo en cuenta la disponibilidad global de recursos
% Cumplimiento

Causas Principales
Se ha transmitido de forma clara el posicionamiento de Ecuador como marca-pas Se han llevado a cabo las acciones estratgicas ms importantes en los mercados prioritarios para Ecuador El presupuesto real ejecutado siempre ha sido menor al aprobado y ste, menor al definido en el PIMTE La estructura de la organizacin del FPTE y sus procesos de actuacin en dependencia del Mintur y del Comit Tcnico no estn diseados de forma gil No hay suficientes recursos humanos y tcnicos para implementar las acciones definidas en el PIMTE

1. 2. 3.

Cumplimiento rea estratgica Cumplimiento rea operativa Cumplimiento rea de gestin de recursos y de organizacin

Prximos pasos Es prioritario definir una estructura de gestin eficaz, eficiente y adecuada a las necesidades de un nuevo PIMTE Es indispensable contar con un sistema de monitoreo y control como estaba originalmente planificado en el PIMTE, ya que no se llevo acabo durante la implementacin entre los aos 2005-2008. Es necesaria la actualizacin del PIMTE revisando cuidadosamente los resultados del anterior para focalizar esfuerzos en los resultados no satisfactorios y reconducir las actividades que no se han realizado de acuerdo a lo planificado

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Objetivos

Sumario Ejecutivo

DAFO

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Anlisis DAFO del PIMTE 2003-2006

Fortalezas
Primera herramienta de planificacin (2003-2006) en la promocin turstica de Ecuador que acta como gua de gestin de las actividades de marketing; estableciendo objetivos, polticas, estrategias, programas, proyectos y acciones. Facilita la gestin del POA con posibilidad de reprogramaciones presupuestarias. Orienta al sector con visin estratgica por mercados y productos comercializables: nacional e internacional. Orientacin por grupos objetivos: Prensa, Trade y Consumidor Final.

Oportunidades
Imagen positiva del Ecuador como destino turstico a nivel de conceptos de mundos, con posibilidad de declinacin en experiencias por mundos (a partir de productos tursticos), y tendencia hacia nichos de mercado Credibilidad y confianza en el PIMPTE por parte de empresas tursticas internacionales Generacin de confianza en herramientas estables de gobierno, para el desarrollo de productos tursticos, obras de infraestructura en ciudades y regiones del pas Afrontar con ventajas y fortalezas la Crisis Financiera Mundial

Debilidades
Estructura organizativa de gestin del PIMTE inadecuada (genera ineficiencias) e insuficiente (genera falta de capacidad ejecutiva por escasez de recursos). Carencias clave: Plan de Marketing Turstico para mercado nacional; Sistema de Inteligencia de Mercados. Procesos de aprobacin y gestin de acciones del PIMTE son inadecuados, sujetos al riguroso cumplimiento de normas y procedimientos burocrticos. Participacin del sector privado recortada, tanto en la toma de decisiones como en la participacin en financiamiento Presupuestos para el PIMTE son inciertos y variables cada ao. Dbil control de realizaciones en contenido, tiempo y presupuestos.

Amenazas

Incertidumbre con relacin a la continuacin del Fideicomiso FPT Cambios en los criterios y polticas nacionales que puedan afectar a la estructura y presupuestos del Fondo Posible recorte en las asignaciones presupuestarias para el turismo por situacin econmica del pas Imagen poltica del pas

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