Publicidad vs.

Propaganda

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Publicidad

Es una forma de comunicación masiva, destinada a difundir un

mensaje a través de los medios, con el fin de persuadir a la
audiencia, siendo su meta el consumo de productos o servicios
específicos.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
McCann Guatemala
Cadbury Adams - 2007
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Abril 28, 2008
 McCann Ecuador
Chocolates Ambrosoli - 2007
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Abril 28, 2008
 Propaganda

Es la difusión de ideas políticas, filosóficas, morales, sociales o

religiosas, es decir comunicación ideológica o valores
culturales.Informa a la población, genera conciencia y modifica
conductas. No tiene fin comercial.
Ejemplo: campañas de educacion vial, de conservación del medio
ambiente, contra la discriminación.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Matriz Comunicación (Rep
Dominicana) 2006
DHL campaña contra violencia
doméstica
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Abril 28 2008
 Abril 28, 2008
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Publicidad: con fines de lucro

Propaganda: sin fines de lucro

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Posicionamiento

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 “El posicionamiento comienza con un producto, una mercadería, un
servicio, una empresa, un instituto o una persona”.

“No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los

probables clientes o personas a las que se quiere influir, o sea, cómo
se ubica el producto en la mente de éstos.

Lo importante no es lo que el producto es, sino lo que la gente piensa

que el producto es, lo que puede hacer por ellos.

(Al Ries, Jack Trout)

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 En enfoque del posicionamiento no es crear algo nuevo y diferente,
sino manipular lo que está en la mente, es como reordenar las
conexiones mentales.

¿Por qué?

Porque el mercado actual ya no reacciona a las estrategias que

funcionaron en el pasado debido a la atomización de productos,
servicios y “ruidos” en el mercado.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Según Al Ries

La forma más fácil de entrar en la mente del consumidor es siendo el

1ero de una categoría – 1era ley inmutable del marketing: mejor ser
primero que el mejor.
Ejemplos:
-La primera persona que pisó la luna.
-La montaña más alta.
-El río más largo del mundo.

Si no puedo ser el primero en una categoría, invento una (válida para

el consumidor).

Ejemplos:
-Del Plata (1era FM).
-Inolvidable (1era FM de Las Piedras).
-Galaxia (1era con música en español).
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Abril 28, 2008
 Se dice que la primera marca que entra en la mente del consumidor
gana el doble de mercado que las demás marcas.

Una marca líder no debe proclamarse como tal sino que debe
potenciar su imagen sin rebajar al resto, es decir, sin atacar a su
competencia.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 ¿Cómo se sintetiza un posicionamiento?

Utilizo una frase definitoria del producto donde se concentra el

objetivo ideológico final (P.O.: sexo, edad, NSE, etc.)
Ej: Coronado - Cigarrillo leal con sus consumidores, éstos son
seguros de sí mismos y consumen productos que los identifican con
sus logros.
El slogan o claim se desprende del posicionamiento.

Coronado: El premio está ahí

Coca-Cola: La chispa de la vida

Tomá Coca-Cola
Disfrutá Coca-Cola
Tomá lo bueno

La publicidad debe ser creativa pero siempre al servicio de la

venta del producto y respetar siempre el posicionamiento.
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
Abril 28, 2008
 Las marcas globales tienen el mismo posicionamiento en todos los
continentes y países.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Breve historia de Coca-Cola
Inventada en 1886 por John Pemberton (bioquímico).

Utilizaba sus propias recetas para crear mezclas que combatían la

caída del cabello, pastillas para el hígado, etc.
Su meta: crear un producto único; un tónico.

Tónico: hace bien.

Pemberton crea su tónico de vino (Cola de vino), al principio con un

poco de alcohol que luego fue quitado.

El sábado 8 de mayo de 1886, Pemberton llevó un jarro del jarabe

por la calle hasta la farmacia de Jacob, para hacer una prueba.

Allí, se agregó al jarabe, agua y dióxido de carbono (efervescencia) y

así se formó la bebida.
Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 ¿Y el nombre?

El contador de Pemberton sugirió “Jarabe y extracto Coca-Cola” que

se transformó en Coca-Cola para abreviar y así fue registrado.

En 1888, Pemberton vendió las acciones y la fórmula secreta a

Candler quien con su talento para la promoción y las ventas hizo
crecer la marca.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 ¿Cuál será el posicionamiento de Coca-Cola?

Amistad y familia.

Marca generalista: toda edad, todo NSE, ambos sexos.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Marca

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Definición tradicional

Nombre, término, símbolo o la

combinación de ellos cuyo fin es
identificar bienes y servicios para
diferenciarlos de los competidores.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Concepción actual

Si no tengo marca, soy un

commodity y sólo puedo competir
por precio.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Definición actual de marca

-Valor agregado más fuerte de un producto.

-Activo más importante de una empresa.

Hoy las marcas no son sólo nombres, tienen CONTENIDOS.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 ¿Cómo se construye una marca exitosa?

Mi marca tiene que ser más que un nombre o un logo, debe tener
contenido, asociaciones.

Esas asociaciones tienen que ser “diferentes”, sorprender al

consumidor y ocupar un lugar en sus vidas.

Mi diferenciación tiene que importarle al P.O., tiene que lograr

identificación.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Ej: marcas innovadoras en personalidad

Swatch – funcionalidad
Nike – just do it
United Colors of Benetton – shock racial

Ej: marcas innovadoras en posicionamiento

Johnson & Johnson – cuidado de bebés

Marlboro – cowboy
Disney – la magia de la niñez

Estas marcas encontraron y se adueñaron de un nicho de mercado.

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 TANDA

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II
 Ejercicio

De acuerdo a la definición actual de marca:

1-crear una marca de perfume masculino o femenino

2-definir el posicionamiento de la marca
3-tener en cuenta P.O. (sexo, edad, NSE)
4-¿por qué mi marca debería ser elegida por los consumidores?

Abril 28, 2008

Lic. Patricia Baliñas – Docente Grado II