Tendencias en Comportamiento del Consumidor

Universidad de Palermo - MBA

Marzo de 2009

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Contenidos
Conceptos Introductorios

Factores Externos que afectan al Consumo Factores Individuales que influyen en la Compra Resumen de Tendencias Globales
Conclusiones

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Objetivo del Da

OPEN YOUR EYES!!!!

Nada nuevo bajo el sol, pero:
Qu es admisible ahora? Qu es inadmisible? Cmo cambiaron los productos?

Cmo se comunican las empresas? Qu esperan los Consumidores?

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Conceptos Introductorios

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Qu es Marketing???

Marketing:
Usar Intercambios para Satisfacer Necesidades

Diversas Fuerzas influyen sobre las Actividades de Marketing Distintos grupos y roles participan en las Actividades de Marketing
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Nuevo Mercado
ANTES: UNA OFERTA

OBJETIVO

ENCONTRAR UN GRUPO DE PERSONAS A QUIN PROPONRSELA

AHORA:
UNA PERSONA OBJETIVO ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA PARA ELLA

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Valor para el Consumidor

Sacrificio Realizado
Precio (Dinero) Tiempo Esfuerzo

Beneficio Percibido

Producto o Servicio
Servicios Adicionales Valor de Personal

Costo Psicolgico

Imagen
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4Ps 4Cs

Product Price
Place

Customer solution Customer cost

Convenience

Promotion

Communication

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Productos y Servicios
Producto: Cualquier cosa que se puede ofrecer a un Mercado para su atencin, adquisicin, uso o consumo y que podra satisfacer un deseo o una necesidad
Kotler y Armstrong

Servicio: Cualquier actividad o beneficio que una parte puede ofrecer a otra y que es bsicamente intangible y no tiene como resultado la propiedad de algo
Kotler y Armstrong

EXPERIENCIAS!!!
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Niveles de Producto
Producto Potencial

Producto aumentado Producto esperado Producto Genrico

Beneficio Central

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Posicionamiento

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Roles Consumidores Finales

Iniciador: Detecta que alguna necesidad o deseo no estn cubiertos

Decisor: Decide comprar y qu Influenciador: Persona que, intencional o no intencionalmente, afecta la decisin de compra
Comprador: Persona que realiza la transaccin Usuario: Persona que consume el bien o servicio Pagador: Persona que paga el bien o servicio

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Para qu estudiar el

Comportamiento del
Consumidor???

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Aporte de diferentes Disciplinas

Sociologa

Economa

Psicologa Comportamiento del Consumidor

Antropologa

Psicologa Social

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Factores que afectan a los Consumidores

CULTURALES

Cultura

SOCIALES
Grupos de Referencia PERSONALES Edad y Etapa en el CV Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad Autoconcepto
PSICOLGICOS

Subcultura

Familia

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias Actitudes

Roles y Status Clase Social

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Comprender al Consumidor:

Factores Externos

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Factores Externos

CULTURALES

Cultura

SOCIALES
Grupos de Referencia PERSONALES Edad y Etapa en el CV Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad Autoconcepto
PSICOLGICOS

Subcultura

Familia

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias Actitudes

Roles y Status Clase Social

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Cultura

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Qu es la Cultura?

La forma caracterstica de vida de un grupo de personas, su plan global de vida

Un todo complejo que abarca Conocimientos, Creencias, Artes, Normas Morales, Leyes, Costumbres, otras Capacidades y Hbitos que el Hombre adquiere por ser miembro de la Sociedad

Loudon y Della Bitta, Comportamiento del Consumidor, Cap 3, Mc Graw Hill, 2005
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Manifestaciones Culturales
1. Carcter Nacional 2. Lenguaje no Verbal 3. Preferencias alimentarias
Son reflejos de la Cultura en la Sociedad. Permiten al Profesional del Marketing interpretar las Reacciones de los Consumidores frente a diversas Estrategias de Marketing.

4. Smbolos 5. Tabes 6. Actividades Rituales 7. Ritos de Transicin

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Subcultura

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Naturaleza de la Subcultura

No todos los segmentos de una Sociedad poseen los mismos Patrones Culturales
Existen subgrupos ms homogneos dentro de una sociedad nacional heterognea Subculturas: Grupos que comparten Valores, Tradiciones y Costumbres que los caracterizan dentro de una Cultura. No son mercados homogneos per se y pueden subsegmentarse ms detalladamente. La categoras generales son: Aspecto tnico y Edad

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Clase Social

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Estratificacin Social
Designacin general en virtud de la cual los integrantes de una sociedad son clasificados por otros miembros en posiciones sociales ms altas o ms bajas, lo que da origen a una jerarqua de respeto o prestigio Clase Social: Grupo compuesto por varios individuos que ocupan posiciones ms o menos iguales en una Sociedad. Las posiciones se alcanzan (no se asignan) y hay posibilidades de ascender o descender a otras Clases
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Grupo Social

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Qu es un Grupo?
No todo conjunto de individuos es un Grupo
Agregado: nmero cualquiera de individuos que se encuentran en estrecha proximidad entre s en determinado momento

Categora: conjunto de personas que comparten algunos atributos particulares

Grupo: Individuos que poseen un sentido de afinidad a consecuencia de una interaccin mutua

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Grupos de Referencia
Grupos de Referencia: aquellos de los que un individuo se vale al emitir juicios, creencias y patrones de conducta.
Pertenencia: aquellos en los cuales est el individuo. La pertenencia a algunos Grupos puede ser automtica (edad, sexo, escolaridad, estado civil, etc.) No Pertenencia: aquellos en los cuales el individuo no est incluido. Pueden ser aspiracionales.

Positivos: aquellos grupos que atraen al individuo. Negativos: aquellos grupos con los cuales el individuo procura no identificarse.
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Familia

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Ciclo de Vida Familiar Tradicional

1. Etapa de Soltero 2. Parejas recin casadas 3. Nido Lleno I (hijo pequeo menor a 6 aos)
4. Nido Lleno II (hijo pequeo mayor a 6 aos) 5. Nido Lleno III (hijos dependientes) 6. Nido Vaco I (hijos indep y Jefe trabaja) 7. Nido Vaco II (hijos indep y Jefe jubilado) 8. Superviviente Solitario I (trabaja) 9. Superviviente Solitario II (jubilado)
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Ciclo de Vida Familiar Moderno

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Influencia Personal

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Influencia Personal
Efecto o Cambio en las Actitudes de Comportamiento de una persona por la comunicacin con otros Naturaleza Multidimensional:
Iniciada por una Fuente (Influenciador) o por el Receptor Influencia en 1 o 2 direcciones Comunicacin Verbal o Visual Boca en Boca es Verdico y Confiable Contactos personales brindan apoyo Social Informacin respaldada x Grupo Social Personificacin de Valores Competencia (Saber) Presencia Social Estratgica
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Importancia:

Lderes de Opinin

BREAK !!!!!

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Comprender al Consumidor:

Factores Internos

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Factores Internos

CULTURALES

Cultura

SOCIALES
Grupos de Referencia PERSONALES Edad y Etapa en el CV Ocupacin Situacin Econmica Estilo de Vida Personalidad Autoconcepto
PSICOLGICOS

Subcultura

Familia

Motivacin Percepcin Aprendizaje Creencias Actitudes

Roles y Status Clase Social

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Edad y Etapa en el Ciclo de Vida

Solteros Tardos Parejas sin Hijos Parejas del mismo Sexo Padres Solteros Padres Extendidos (hijos que vuelven) Generacin Y (Menores de 25)
DINKs Zoomers
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Ocupacin
Viajantes Ejecutivos Deportistas Secretarias Ropa de Trabajo

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Personalidad y Autoconcepto

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Personalidad y Autoconcepto
Personalidad: Caractersticas Psicolgicas de una Persona, que dan pie a respuestas (a su entorno) relativamente consistentes y duraderas. Personalidad de Marca: Consumidores suelen elegir las marcas cuyas personalidades coinciden con las suyas. Se pone en juego su Autoconcepto: Somos lo que tenemos Rasgos en la Personalidad de la Marca:
Sinceridad (con los pies en la tierra, honesta, ntegra y alegre) Animacin (atrevida, animada, imaginativa y actualizada) Competencia (confiable, inteligente y exitosa) Sofisticacin (de clase alta y fascinante) Resistencia (adecuada para exteriores y resistente)
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Procesamiento de la Informacin

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Procesamiento de la Informacin: Adquisicin de alimentacin de Estmulos, manipulacin para obtener Significados y aplicacin para reflexionar sobre los Productos y Servicios
No es el final de una Actividad

Es un Proceso Uso de la Informacin:

Conocer y Evaluar Productos y Servicios Justificar elecciones anteriores de Productos Resolver el Conflicto entre comprar y posponer la compra Satisfacer la necesidad de informarse

Contar con recordatorio de productos de compra peridica

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Modelo de Procesamiento
Se Procesa Informacin para actuar eficazmente con el ambiente

Los Consumidores se basan en su interpretacin personal del mundo, independientemente de lo que realmente exista Actividades de Procesamiento de Informacin son internas, difciles de observar

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Bsqueda Activa
Bsqueda Interna (Memoria)
Info adquirida antes (x Bsqueda o Recepcin) Puede ser analtica y exhaustiva Puede ser automtica

Bsqueda Externa (Motivacin)

Diferencias de Precio y/o Marcas Urgencia de la Necesidad

Patrones de Marca y Lealtad Participacin personal y Seguridad (Riesgo)

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Recepcin Pasiva
Afrontar y Obtener Informacin sin buscarla expresamente Importante para el MKTG! Explorar conductas de contacto con anuncios y patrones de vida Tecnologa modific los patrones de Recepcin Pasiva (Zapping, TiVo, CRM?)

Uso de PNT (Canales especiales, Intromisiones en cine y TV, Web, Anuncio de Publicidades)

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Caractersticas de la Atencin
1. La gente slo presta atencin a un nmero limitado de estmulos en un momento dado (Magical Number 7)

2. Algunos estmulos requieren Atencin para ser procesados y otros no (simultaneidad)

3. Se puede prestar Atencin a los estmulos en forma rpida (procesar 26 x seg)

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Procesos Perceptuales
Atencin Selectiva: Tendencia a filtrar la mayora de la Informacin a la que nos exponemos. Implica trabajar duro para llamar la Atencin del Consumidor Retencin Selectiva: Tendencia a organizar y recordar segn la experiencia previa y lo conocido. Implica hacer foco en los Cambios de Actitudes Distorsin Selectiva: Tendencia a Interpretar la Informacin de manera que sustente sus Creencias. Implica comprender los Esquemas Mentales de los Consumidores y cmo influyen en la interpretacin de la Publicidad y los Estmulos de Marketing
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Aprendizaje

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Aprendizaje
Aprendizaje: Cambio en la Conducta de un Individuo gracias a la Experiencia

Condic. Clsico Asociacionistas (Estmulo - Rta)

Teoras de Aprendizaje
Cognoscitivas (Discernimiento)

Condic. Instrumental

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Condicionamiento Clsico

Ivan Pavlov

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Condicionamiento Instrumental

Burrhus Frederic Skinner

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Cognoscitivos

EUREKA!!!

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Motivacin

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Necesidades y Deseos
Necesidad: Estado de Privacin del Individuo. Las Necesidades son complejas y variadas. Deseo: Forma que adoptan las Necesidades de acuerdo con la Cultura y la Personalidad del sujeto. A medida que las Sociedad cambia y evoluciona, los Deseos de sus miembros se amplan.

Los Productos y Servicios satisfacen Necesidades y Deseos El Marketing NO crea Necesidades

El Marketing genera Deseos
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Necesidades y Deseos
Necesidad de Alimentacin
Argentina Milanesa con papas fritas EEUU Hamburguesa con huevo y panceta Alemania Salchichas con chucrut y cerveza Bali Guiso de porotos con salsa picante
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Funciones de la Motivacin
Cumple una funcin directiva y determinante sobre el Consumo (activacin)

Definicin de intenciones bsicas Identificacin de Objetos Meta (Productos) como medios de satisfaccin Influencia en los Criterios de Seleccin Orientacin e influencia sobre otras reas (Percepcin, Procesamiento de Informacin, Actitudes, etc.)
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Jerarqua de las Necesidades

Abraham Maslow

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Tendencias

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Tendencias
A. B. MDICO CORPORALES Tendencia a mejorar el aspecto y apariencia fsica. Tendencia a mejorar el estado de salud corporal. Tendencia a aceptar el consumo de estimulantes. Tendencia a lo natural, hacia la naturaleza. Tendencia a la actividad deportiva. Tendencia a la automedicacin. DE CONTENIDO INDIVIDUAL Tendencia a incorporar belleza a lo que nos rodea. Tendencia al misticismo y a la introspeccin. Tendencia a la regin individualizada. Tendencia a una mejor valoracin del tiempo de ocio. Tendencia a vivir al da. Tendencia hacia el desarrollo de la creatividad personal. Tendencia a la formacin integral y a la autorealizacin. Tendencia al personalismo. Tendencia a simplificar la vida.
Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006 Lic. Natalia Ceruti contacto@nataliaceruti.com

Tendencias
C. DE PROYECCIN EXTERNA Tendencia a la familiaridad. Tendencia hacia el romanticismo. Tendencia hacia nuevas formas sociales y culturales. Tendencia al consumismo, hacia nuevas formas de materialismo. Tendencia al pacifismo y la fraternidad. Tendencia al ecologismo.

D.

LIBERAL PROGRESISTAS Tendencia hacia actitudes sexuales ms liberales. Tendencia hacia la igualdad de sexos. Tendencia hacia la novedad y el cambio. Tendencia a aceptar la importancia de los jvenes. Tendencia hacia una mayor permisividad social. Tendencia a aceptar la acelerada evolucin tecnolgica

Javier Alonso Rivas, Comportamiento del Consumidor, Cap 5, ESIC, 2006 Lic. Natalia Ceruti contacto@nataliaceruti.com

Conclusiones

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Proceso de Decisin
Reconocimiento del Problema

Reconocimiento del Problema

Bsqueda y Evaluacin de Informacin

Bsqueda y Evaluacin de Informacin

Procesos de Compra

Procesos de Compra

Comportamiento Post Compra

Comportamiento Post Compra

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Comportamiento del Consumidor

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Fuentes
Santesmases Mestre y Otros Kerin y Otros
Marketing: Conceptos y Estrategias, Pirmide, 2004. Marketing Core, Mc Graw Hill, 2007.

Kotler y Armstrong Lamb y Otros

Marketing, Pearson, 2007.

Marketing, Thomson, 2006. David Loudon, Albert Della Bitta, 1995, Mc Graw Hill

Comportamiento del Consumidor, 4ta Edicin

Comportamiento del Consumidor, 9na Edicin

Roger D. Blackwell, Paul W Miniard, James F Engel, 2002, Thomson Learning

Paul Peter y Jerry Olson, 2005, Mc Graw Hill Schiffman, Kanuk, 2005, Pearson

Comportamiento del Consumidor y Estrategia de Marketing, 7ma Edicin Comportamiento del Consumidor, 8va Edicin Comportamiento del Consumidor
Michael Solomon, 2008, Pearson

Comportamiento del Consumidor y Marketing

Rolando Arellano Cueva, 1993, Harla Javier Alonso Rivas, 1997, ESIC

Comportamiento del Consumidor Conducta del Consumidor

Rivera Camino, Arellano Cueva, Molero Ayala, 2000, ESIC

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