Como estructurar un departamento de ventas

Las ventas en el pas estn viviendo una gran transformacin. Se requiere mayor compromiso de las empresas y de la academia para desarrollar esta actividad crtica en los mercados.
Las ventas siempre sern la principal fuente de ingresos de cualquier organizacin. Ya sea en la oferta de un producto o un servicio, el nacimiento, el crecimiento y la continuidad de las empresas estn en las ventas. En este campo de accin, en Colombia hay una brecha entre las empresas nacionales y las multinacionales. Las primeras todava tienen un gran camino por recorrer en la profesionalizacin de sus vendedores y en la estructuracin de departamentos comerciales ms eficaces. La venta como se conceba anteriormente -"el arte de convencer a alguien de que me compre algo"- ya no existe. El nombre del juego ahora es agregar valor a la venta y mirar a los clientes como compradores de largo plazo. Las ventas se han convertido en un nico elemento estratgico que no se puede delegar en outsourcing. Es el mejor termmetro del desempeo empresarial y de la percepcin en los mercados. Por eso, es la cantera de muchos de los presidentes de empresas, ya que la gente de ventas es la que est en contacto ms cercano con las necesidades y gustos de los clientes. En suma, las ventas estn en el corazn de los negocios y por ello hay que tratarlas de forma profesional y dedicar recursos para su mejoramiento. He aqu unas pistas claves para empezar.

SIN CIMIENTOS
Lamentablemente, el desarrollo conceptual y prctico de las ventas en el pas no tiene fundamentos slidos. Por los aos de la Segunda Guerra Mundial, este tema se convirti en el centro de atencin de universidades y empresas principalmente en Estados Unidos. El consultor Enrique Luque Carulla comenta que las multinacionales empujaron el tema de las ventas en el pas y que el primer intento nacional se dio en 1960 con el nacimiento de Diriventas, una asociacin de expertos para intercambiar experiencias. De hecho, en 1965 esta institucin cre la primera escuela de ventas del pas. Sin embargo, Luque dice que este esfuerzo se vio frustrado cuando llegaron las primeras teoras de mercadeo a Colombia. "En ese momento, la responsabilidad de formar vendedores se debilit y los esfuerzos en las universidades se concentraron en investigar y difundir el mercadeo", afirma. Esta tendencia de ir con las modas gerenciales y no dar continuidad a la investigacin propia tiene consecuencias en los mercados. De alguna forma, la academia no aport ni los vendedores ni los conceptos que requeran los departamentos de ventas. Adems, esto hizo que la actividad del vendedor perdiera status. Cuando alguien intentaba ayudar a un pariente con trabajo era comn escuchar la frase "aydeme a conseguirle un puesto, as sea de vendedor". Rafael Acosta, profesor de gerencia de ventas en la Universidad Javeriana, explica que por esta razn han aparecido cargos como asesor comercial y ejecutivo de cuenta, como un esfuerzo para cambiar el status del vendedor. Este fenmeno hizo que en el pas las estrellas de ventas -personas con talento comercial y aos de experiencia- se formaran en las empresas y no en las universidades. Pero segn Enrique Luque, la apertura cambi este panorama. "Antes, las ventas se hacan casi solas y no haba incentivos para ofrecer valor agregado. La compra se realizaba, pero no haba incentivos para vender. No obstante, con la apertura, el industrial perdi poder de negociacin y dej de poner las condiciones". Es ms, Luque piensa que el colapso de la industria nacional en esos aos se dio por no tener fuerzas de venta profesionales. El incremento en el nmero de proveedores y el

Tomado de la revista DINERO - Mayo 23 de 2004

desarrollo tecnolgico hicieron que los compradores supieran ms que los vendedores de sus productos, y eso puso a los departamentos comerciales en jaque. Los hipermercados ilustran la crisis de finales de los 90 entre compradores y vendedores, pues empezaron a tener informacin completa en las estadsticas de ventas y ubicacin de sus productos. Como en una negociacin la informacin es el principal factor de xito, los vendedores empezaron a tener problemas. Cuando en un mercado el poder de negociacin est de forma evidente en manos del comprador, esto se presta para que se den prcticas comerciales poco sanas. El profesor Carlos Mansilla, de la facultad de administracin de los Andes, resalta la necesidad de fortalecer una tica en el proceso de ventas. En la medida en que las compaas que no jueguen con lealtad, la prdida de objetividad se traducir en una disminucin en los beneficios del cliente final. Mansilla asegura que lamentablemente los compradores operan con una visin de costos y beneficios, y por momentos se olvidan del valor para los clientes. "En la misma forma en que los vendedores se deben profesionalizar ms, tambin tienen que hacerlo los compradores", asegura. Qu hacer para enfrentar estos desafos?

LA PERSONA QUE USTED NECESITA

La solucin est en un nuevo perfil de vendedor. Las estadsticas lo comprueban ampliamente. Gabriel Jaime Soto, coordinador del rea acadmica de ventas de la universidad EAFIT, ha realizado una serie de estudios exploratorios sobre el comportamiento del gerente de ventas colombiano. Soto identific en la literatura cmo sera la distribucin de tiempo ptima de un gerente comercial en distintas actividades. Esta distribucin es del 40% a planear, desarrollar polticas y estrategias de ventas; el 15% a dirigir; el 30% a controlar, y el 15% restante a otras actividades. En cambio, los datos que l recogi para el caso colombiano muestran la tendencia contraria: los gerentes nacionales dedican ms del 80% de su tiempo a dirigir y controlar, y dejan solo 15% a planear y organizar. La conclusin es clara, los gerentes comerciales del pas se preocupan ms por cumplir los presupuestos de ventas y no dedican tiempo suficiente a estructurar departamentos de ventas estratgicos y efectivos. Primera recomendacin: identifique si su gerente de ventas tiene habilidades gerenciales y va ms all del control de presupuestos. Otra tendencia que marca la nueva forma de operar entre el gerente de ventas y sus vendedores es la del acompaamiento y el aprendizaje. Carlos Mansilla denomina esta funcin como formacin proactiva, un concepto similar al coaching y refleja la capacidad de mejorar el desempeo comercial de todo un equipo de trabajo. En sus investigaciones, a partir de 383 encuestas a gerentes de ventas, concluye que en la parte comercial de las empresas hay una altsima rotacin del recurso humano. Esto, asegura, porque los gerentes no son capaces de explotar las competencias de su gente. En la actual tendencia en que los vendedores ya no se forman en las empresas, sino que salen de las universidades, cada vez es ms cierto que los mejores no nacen, se hacen. Segunda recomendacin: asegrese de que su gerente de ventas sea un buen mentor. Otro elemento que est transformando el panorama comercial del pas es la profesionalizacin de la gente. Adems de las competencias clsicas que debe tener un vendedor -seguridad, sociabilidad y agresividad comercial-, ahora es fundamental tener una nocin muy amplia de los mercados. Una persona preparada, que lea constantemente y se empape de todos los temas que rodean los productos y servicios que ofrece. De los anlisis exploratorios del profesor Soto se puede concluir que el pas avanz mucho en este campo en los ltimos aos. El 87% de los gerentes comerciales tiene estudios profesionales y el 40% de ellos tiene posgrado. Las carreras de ingeniera predominan entre estos gerentes, el 39% tiene esta profesin y el 12% corresponde a ingenieros mecnicos. A los ingenieros les siguen los administradores de

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empresas con 26% de participacin. Tercera recomendacin: est al tanto del nivel de profesionalizacin de su gente. El profesor Alejandro Snchez, del CESA, dicta un taller de ventas en el que realiza un estudio de competencias comerciales en sus alumnos. En estos estudios salen a flote interesantes conclusiones. Los alumnos son fuertes en temas como agresividad comercial, combatividad y seguridad, pero tienen que mejorar en dos aspectos centrales: tolerancia a la frustracin y compresin. Estos dos elementos, agrega, son fundamentales en la vida profesional de un vendedor. Colocarse en los zapatos del cliente y admitir el fracaso son temas que se pueden desarrollar desde la academia. Las responsabilidades en ventas son tanto de las empresas como de los empleados. Segn Rafael Acosta, el vendedor requiere garantas, estabilidad y motivacin permanente. "En esta EL MERCADEO actividad, la motivacin es un proceso individual, que APORTA BUENOS puede ser afectado por la familia o por los compaeros PRODUCTOS, de trabajo. La empresa debe generar un entorno amable pues la motivacin del vendedor afecta PRECIOS directamente su desempeo". En este punto, las MENSAJES Y empresas fallan porque su prioridad es obtener LUGARES. EN resultados y no medir desempeo. El vendedor necesita que el resto de la empresa funcione, pues l es quien CAMBIO LAS pone la cara ante el cliente y representa a la empresa; VENTAS APORTAN cuando un producto no llega a su destino, el vendedor LAS SEALES es quien se perjudica. Esta condicin de estar siempre al frente de los sonidos del mercado hace del vendedor PARA QUE ESTOS el principal recurso de investigacin de mercados. ELEMENTOS Incluso cuando no hay recursos para contratar servicios FUNCIONEN. externos, una buena recomendacin es escuchar a los vendedores sobre las percepciones del mercado antes de acudir a terceros.

ORGANICE SUS FICHAS

El tema de las ventas es tan importante que muchas veces representa el trnsito de un negocio a una empresa formal. El gerente de una pyme dedica la mayor parte de su tiempo a vender, as nace una empresa y de ello depende que tenga xito. Cuando el gerente entiende que debe delegar esta funcin pues no le da tiempo para las otras responsabilidades que van surgiendo, constituye las ventas como un rea funcional. Esto es bueno, pero es vital saber cmo hacerlo tanto en empresas grandes como pequeas. La gran discusin en este punto, dice Mansilla, es dnde situar la parte comercial y dnde la de mercadeo. En algn momento se coloc al mercadeo por encima de las ventas o tambin se trabajaron unidos. La tendencia actual es trabajarlos en el mismo nivel e incluir un espacio de investigacin de mercados. Lo ms importante aqu es la comunicacin: mercadeo tiene una funcin de planeacin y ventas, de ejecucin. La informacin y la operacin de cada uno son fundamentales para el buen desempeo del otro. "El mercadeo aporta buenos productos, precios, mensajes y lugares para lograr vender. En cambio, las ventas aportan las seales para que los otros elementos funcionen", afirma Mansilla. Esta comunicacin de la parte comercial con mercadeo se debe extender a todas las reas de una empresa, financiera, produccin, etc. Lo realmente nuevo en ventas es que ese departamento debe ser el interlocutor entre todos los componentes de la empresa con el mercado externo. As lo hace Procter&Gamble en Colombia. Juan Carlos Trujillo, quien lidera el nuevo enfoque de ventas de esta multinacional en el pas, explica que dejaron a un lado el esquema transaccional, en el cual la responsabilidad comercial recaa en una persona,

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que era el vendedor. Ahora tienen unidades de desarrollo de negocio con el cliente, que trabajan como grupos multidisciplinarios que involucran todas las reas de la compaa. Su filosofa no es vender por vender, sino ayudar a que sus clientes vendan ms y as establecer relaciones comerciales de ms largo plazo. El tema de ventas es muy extenso. Gabriel Jaime Soto trabaja en tres frentes: diseo, administracin y mejoramiento. Solo en la parte de diseo identifica las funciones: tipos de ventas y perfiles, estructura de la fuerza de ventas, territorio de venta, planeacin y compensacin. Cada uno es susceptible de mejorar con las herramientas gerenciales adecuadas. En cuanto a la compensacin, el esquema de comisiones, que est tan difundido en el pas, cambiar nicamente cuando las empresas aprendan a utilizar la tecnologa en el proceso de ventas. Esta es la posicin del profesor Mansilla, quien opina que en las empresas que segmenten mejor sus clientes y entiendan sobre sus gustos y comportamientos con el uso de call centers, el riesgo de no venta tender a caer y por ende la necesidad de comisiones tan altas. Una muestra de que el pas requiere mucha investigacin en ventas por parte de la academia y la motivacin de las empresas para incorporar prcticas comerciales cada vez ms modernas. Es el momento de tomar la bandera de las ventas para escalar con mayor facilidad la competencia que se avecina.

LA TENDENCIA DE IR CON LAS MODAS GERENCIALES Y NO DAR CONTINUIDAD A LA INVESTIGACIN PROPIA TIENE CONSECUENCIAS EN LOS MERCADOS.

Tomado de la revista DINERO - Mayo 23 de 2004