Sbado/domingo, 22-23 de octubre, 2011

wsjamericas.com

Por Richard L. Brandt

effrey Preston Bezos tena 4 aos cuando lleg por primera vez al rancho de ms de 10.000 hectreas de su abuelo materno en Texas. Lawrence Preston Gise era un cientfico aeroespacial recin jubilado que quera cambiar su investigacin de misiles por una vida sencilla, y quera compartir esa vida con su nieto. Hasta que cumpli 16 aos, Jeff pas todos sus veranos en el rancho. All aprendi a limpiar establos, a marcar y a castrar el ganado, a instalar tuberas y realizar otras tareas manuales de campo. Un da, su abuelo remolc una destartalada excavadora de Caterpillar, despojada de transmisin. Arreglarla sera difcil. Haba que quitar del motor un engranaje de casi 227 kilos. No hubo problema; el abuelo construy una pequea gra. Jeff lo ayud. Una de las cosas que se aprenden en una zona rural como esa es la autonoma, sostiene Bezos. La gente hace todo por s misma. Ese tipo de autoconfianza es algo que se puede aprender, y mi abuelo fue un gran modelo para m: si algo se rompe, vamos a arreglarlo. Para conseguir algo nuevo uno tiene que ser terco y enfocado, hasta el punto de que otros puedan encontrarlo irrazonable, aade. En el verano de 1994, Bezos dej su trabajo en Nueva York como subdirector de la firma de servicios financieros D.E. Shaw. Junto con su esposa, MacKenzie, se mud a Seattle para aprovechar el explosivo crecimiento de Internet y fundar Amazon. El nombre original de la empresa, Cadabra, fue vetado despus de que alguien lo confundiera con cadver. Su primera casa alquilada, de tres dormitorios, costaba US$890 al mes. Bezos la eligi en parte porque contaba con un requisito fundamental: un garaje, con lo que poda presumir de haber empezado su empresa en un garaje, al igual que muchas leyendas de Silicon Valley, desde Hewlett-Packard en adelante. El sitio web fue lanzado el 16 de julio de 1995, en momentos en que millones de personas comenzaban a navegar en Internet y antes de que muchos competidores crearan fuertes sitios comerciales. Despus Bezos traslad la empresa a un rea industrial. Tena algo ms de 100 metros cuadrados de espacio de oficina. El stano, de 37 metros cuadrados, funcionaba como depsito y poda almacenar unos pocos cientos de libros en trnsito del distribuidor a los clientes. Los escritorios estaban hechos con puertas baratas. Gracias a los descuentos de entre 10% y 30%, los pedidos comenzaron a llegar tan pronto como el sitio fue lanzado. Al principio hubo una media docena de rdenes por da. Uno de los programadores configur las computadoras para que sonara un timbre cada vez que ingresaba un nuevo pedido. Al comienzo resultaba una novedad, pero pronto se volvi molesto y tuvo que ser desactivado. Tres das despus del lanzamiento, Bezos recibi un correo electrnico de Jerry Yang, uno de los fundadores de Yahoo. Jerry me

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El nacimiento
de un

vendedor
En su nuevo libro, Richard L. Brandt se remonta a las races de Jeff Bezos y los primeros das caticos de Amazon.com
dijo: Creemos que tu sitio es bien cool, te gustara que lo pusiramos en nuestra lista de sitios recomendados?, recuerda Bezos. Lo pensamos un poco () y accedimos a la propuesta. Yahoo puso el sitio en la lista y para el fin de la semana, Amazon recibi pedidos por ms de US$12.000. Pero era difcil mantener el ritmo. Esa semana, la empresa slo logr entregar US$846 en libros. A la semana siguiente recibi pedidos por casi US$15.000, pero slo pudo distribuir libros por US$7.000. Para el lanzamiento, el sitio ni siquiera estaba terminado. La filosofa de Bezos era llegar al mercado cuanto antes, para sacarle ventaja a la competencia, mientras resolva problemas y mejoraba el sitio. Durante las primeras semanas, todos en la empresa trabajaron hasta las 2 o 3 de la madrugada. Bezos no haba pedido mesas para empacar, as que los trabajadores se arrodillaban en el piso de concreto para empaquetar los libros. Cuando not la prctica, le dijo a un empleado que haba que comprar rodilleras. l me mir como si fuese un marciano, recuerda Bezos, y le sugiri

lo obvio: comprar mesas. A pesar de que pareca una operacin patticamente amateur, Amazon creci muy rpido. En octubre, registr el primer da con 100 libros vendidos. En menos de un ao, lleg a vender 100 libros en una hora por primera vez. Aunque la empresa prcticamente no hizo publicidad durante su primer ao, cada vez se hablaba ms de ella. Su servicio de atencin al cliente comenz con el propio fundador respondiendo a los correos electrnicos. Para 1999, en cambio, ya era tripulado por 500 representantes, en su mayora personas demasiado calificadas para el puesto y mal pagadas, aunque con la posibilidad de ascensos y opciones sobre acciones. El mejor de ellos poda responder una docena de e-mails en un minuto. Aquellos que bajaban de siete eran despedidos. Un gerente de servicio al cliente recuerda que cuando el personal acumul una semana y media de retraso en la respuesta de e-mails, a pesar de trabajar 12 horas al da siete das a la semana, Bezos la llam para quejarse, y tuvo una solucin. El jefe propuso un concurso para ver quin poda responder ms mensajes en un fin de semana. Durante las 48 horas, cada trabajador dedic 10 horas extra y recibi una bonificacin de US$200 por cada 1.000 mensajes que respondieron. No hubo ms retrasos. Una de las decisiones ms polmicas de Amazon fue permitir a los clientes publicar sus propias reseas de los libros en el sitio, ya fueran positivas o negativas. Los competidores no entendan por qu un vendedor de libros permitira algo as. Nuestro punto de vista es que venderemos ms si podemos ayudar a la gente a tomar decisiones de compra, contest Bezos. Con el tiempo, el inusual estilo de gestin de Bezos comenz a desarrollarse. No siempre es un presidente ejecutivo amable. Puede inspirar y persuadir, pero tambin irritar y reprender. Es capaz de ver el panorama y microgestionar hasta el paroxismo. Es un lder peculiar, brillante y exigente. Quera una empresa descentralizada, incluso desorganizada, donde las ideas independientes prevalecieran al pensamiento grupal. Bezos patent la funcin 1-Click, que permite hacer pedidos con un solo clic. Ahora, cualquier minorista en lnea que quiera usar el sistema debe pagarle una regala a Amazon. En junio de 2008, Amazon solicit una nueva patente para un mecanismo que les permitira a los consumidores hacer compras con simplemente asentar con sus cabezas en frente de la computadora, Kindle o telfono celular. Y en diciembre del ao pasado corri la voz de que la empresa planea una nueva patente: un sistema que le permite a la gente que recibe regalos a travs de Amazon devolverlos incluso antes de recibirlos. El cliente podra ser advertido del regalo y cambiarlo por algo que s desea. La idea ahorrara a Amazon millones de dlares en compras que no tendran que ser cambiadas. La patente lista a Bezos como el inventor. Brandt es autor de Un click. Jeff Bezos y la expansin de Amazon, que ser publicado por Gestin 2000 el 17 de enero de 2012.

Keith A. Webb