LA PSICOLOGIA: Es la ciencia que estudia los procesos mentales de los

individuos dentro de una sociedad, sus funciones psicológicas como la memoria,

el pensamiento, las emociones, los instintos, los sueños, el lenguaje, la
inteligencia y la percepción; y también características del crecimiento y desarrollo
del hombre, la conducta, la motivación, la personalidad, la conciencia, el
inconsciente, las relaciones, el aprendizaje, la educación, el trabajo, la cultura, la
sociedad y los nuevos aportes de la Psicología Transpersonal, que reconocen e
investigan la dimensión trascendente del hombre.

Mercado: es el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de una

mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se
realizan

LA PSICOLOGÍA Y EL MERCADEO

El consumidor se rige por procesos mentales

A través de tres aspectos

Primarios:

(Familia)

Secundarios

(Amistades y la Escuela)

Terciarios

(Medios Masivos de Comunicación)

Cuando la psicología se aplica al estudio de la conducta de los consumidores,

básicamente se

Propone descubrir las reacciones de éstos antes las estrategias de

mercadotecnia.

Existen dos teorías psicológicas:

El Conductismo y El Psicoanálisis
El conductismo es una corriente de la psicología inaugurada por John B. Watson
(1878-1958) que defiende el empleo de procedimientos estrictamente
experimentales para estudiar el comportamiento observable (la conducta) y niega
toda posibilidad de utilizar los métodossubjetvos como la introspección. Su
fundamento teórico está basado en que a un estimulo le sigue una respuesta,
siendo ésta el resultado de la interacción entre el organismo que recibe el estimulo
y el medio ambiente. Considera que la observación externa es la única posible
para la constitución de una psicología científica.
El psicoanálisis es una concepción psicológica fundada por el médico psiquiatra
vienés Sigmund Freud(1856-1939), que ha sido retomada y reelaborada por
numerosos psicólogos y psiquiatras. Hoy en día tiene una gran popularidad.

FACTORES PSICOLÓGICOS QUE AFECTAN LA

DEMANDA

Disparadores Psicológicos

Son los motivadores potenciales que permiten al Individuo tomar decisiones.

Sobre los siguientes grupos: Cultural, Status, Afectivo, De necesidad,
Estandarización o Masificación, Innovación o Tecnológico y Pertenencia.

Cultural:

Factor que debe analizarse

Como el lugar donde pertenece Este es un factor que debe analizarse como el
lugar a donde pertenece el individuo, su forma de pensar dentro de un grupo
social específico, tradiciones, cultura y nivel socioeconómico; si se analiza el
individuo desde esta perspectiva se sabrá como dirigirse a los diferentes grupos
sociales dentro de una comunidad, lo cual anticipará al empresario a conocer lo
que el cliente necesita y espera, como además de manejar su modo de ver la vida
para lograr posicionarse en Los diversos mercados.

El individuo, su forma de Pensar, tradiciones, cultura y Nivel socioeconómico

Status:

Es uno de los influyentes más Status

Este factor es uno de Los más influyentes dentro de la psicología de Los

consumidores, ya que mediante Los medios de comunicación se deja una imagen
mental de lo que el individuo debe buscar como modelo de una vida a seguir, por
tanto, provoca que Los diferentes estratos socioeconómicos aspiren a esa forma
de vida causando el consumo. Si este disparador es bien aplicado por el
empresario la clientela siempre buscará estar dentro Del estándar de
consumidores de ese o esos productos; por lo mismo, se debe buscar hacer notar
la importancia de este producto para mantenerse dentro de ese status.

Fuertes dentro de la psicología De los consumidores, provoca que los diferentes

estratos Socioeconómicos aspiren a Esa forma de vida causando el
Consumismo

Afectivo: Procesos mentales Del consumidor

El factor ataca Los procesos mentales Del individuo para que este prevea posibles
problemas que se le podrían presentar tanto con sus seres queridos, como en sus
expectativas; por ejemplo, la venta de seguros para la seguridad familiar, la
necesidad de usar tal o cual producto para dar la apariencia deseada y ser
querido, etc., por tanto éste es considerando como un excelente manipulador de la
clientela para crear adicción y consumo de productos.

Ataca a los procesos mentales

del individuo para que este

prevea posibles problemas

que se le podrían presentar

De necesidad:

Factor de necesidad

Este factor se basa en mostrar lo necesario que es el consumo de un producto

para la vida cotidiana, dentro Del cual existe una variante que es: el producto de
necesidad creado, en el cual se busca formar la exigencia de un producto; aunque
en realidad éste no sea de primera necesidad, haciendo mención de las
características, tecnología, servicio, apariencia, utilidad, costo, etc.

Se basa en mostrar lo
necesario que es el consumo

de un producto para la vida

cotidiana.

Estandarización

o Masificación: Estandarización o masificación

Este factor se posiciona en la mente Del consumidor, haciéndole notar que el

producto que se oferta es adquirido o usado por todos o por una masa de gente;
utilizando frases como: ¿Usted aun no lo tiene?, ¿Qué espera?, Etc., esperando
que el consumidor tome la decisión de obtener el producto o servicio.

Se posiciona en la mente

del consumidor, haciéndole

notar que el producto que

se oferta es adquirido o

usado por todos

novación o

Tecnológico: Tecnología

En este se busca hacer alarde de la tecnología para el mejoramiento en la calidad

de vida o servicio, provocando que el consumidor busque tomar la decisión de
adquirir la comodidad, la eficiencia y la simplificación Del trabajo; siendo suficiente
causal para que el consumidor tome la decisión de adquirirlo.

Se busca hacer alarde de la

tecnología para el

mejoramiento en la calidad
de vida o servicio

Pertenencia: 6 Pertenencia

Es el factor psicológico que ataca el ego personal Del consumidor potencia,

haciéndole notar que para lograr una posición efectiva, un status o lograr la
pertenencia de un grupo específico, debe obtener el producto o servicio ofertado
para ser reconocido o aceptado; además éste implica el factor querer ser, lo cual
orilla al consumidor al tomar la decisión de compra. En este aspecto de
posicionamiento psicológico el consumidor es orillado a necesitar de un producto
para, aparentemente, lograr un cambio que le llevará, ya sea, el éxito personal,
interpersonal, afectivo, de posición monetaria, de aceptación, de seguridad, etc..

Es el disparador psicológico que

ataca el ego personal del

consumidor potencial,

haciéndole notar que para lograr

un posición afectiva, un status o

lograr la pertenencia de un

grupo específico, debe obtener

el producto

CIENCIAS DE LA CONDUCTA:

Ciencias de la conducta, conjunto de disciplinas que se ocupan principalmente de

la comprensión, predicción y control de la conducta humana, y en especial de los
tipos de conducta que se desarrollan en las relaciones interpersonales.
Las disciplinas que forman parte de las ciencias de la conducta son: antropología,
pedagogía, ciencias políticas, psiquiatría, psicología y sociología. Los científicos
que trabajan de forma sistemática y experimental en estas áreas centran su
atención en la conducta humana en la medida en que influye y es influida por las
actitudes, el comportamiento y las necesidades de otras personas. Las ciencias
sociales estudian el origen, funcionamiento y las instituciones de la sociedad. Esta
categoría más amplia incluye las disciplinas enmarcadas dentro de las ciencias de
la conducta y otras como derecho, economía, historia y geografía. Las ciencias de
la conducta se aplican para diagnosticar y predecir la conducta humana, como, por
ejemplo, en sondeos y encuestas (políticas, estudios de mercado, cuestionarios y
pruebas de actitud), y con fines psicológicos, al estudiar y realizar pruebas de
aptitud, habilidad, capacidad y personalidad.

PSICOLOGÍA DINÁMICA

Se entiende por psicología dinámica, la contribución del psicoanálisis y sus

diferentes escuelas a una psicología general; a la explicación de la conducta en su
dinámica y estructura normal y patológica. Es decir la psicología de la motivación.

El término ³psicología dinámica´ es por lo tanto ambiguo y

genérico, ya que cualquier rama de la psicología humana

puede ser calificada como dinámica pues estudia no sólo

aspectos estructurales del comportamiento sino sus

dimensiones funcionales, evolutivas e interrelaciónales.

El objeto de la psicología dinámica lo constituye también

el estudio de la conducta; pero esto es muy poco

científico.

El psicoanálisis es una disciplina fundada por Sigmund

Freud y en la que, con él, es posible distinguir tres

niveles:

Método de Investigación:

Consiste esencialmente en

evidenciar la significación

inconsciente de las palabras,

actos, producciones imaginarias

(sueños, fantasías, delirios) de un

individuo. Este método se basa

principalmente en las asociaciones

libres del sujeto, que garantizan la

validez de la interpretació Evolución del concepto de la psicología dinámica. No

siendo una escuela

claramente definida incluye varias de ellas: la ya mencionada psicología dinámica

de Robert S. Woodworth (1918): “Dynamic Psychology” ; también podemos incluir
la psicología intencional de Mc. Dougall, o psicología Hórmica, incluso el
conductismo intencionalista de Tolman y otros, como Lewin , H. A. Murria , T. U
Moore…
P, Janet
fue uno de los primeros dinamistas que contribuyó con sus teorías como
veremos a la difusión de la importancia del insconciente freudiano.
Con la llegada de S. Freud, la psicología dinámica toma un gran impulso, al
introducir el concepto básico de la dinámica motivacional inconsciente. Sus teorías
impregnaron el pensamiento sobre la motivación humana.
K. Lewin hizo de una psicología Gestalt de la motivación su preocupación
principal, lo que le llevó a intentar hacer una adaptación científica de la psicóloga
motivacional freudiana.
H. A. Murcia adscrito a la cínica psicóloga de Harvard, describió sus concepciones
dinámicas en la obra “Exploraciones de la personalidad” (1938). Algún autor lo ha
calificado de psicoanalista eclético (Freudiano- Yungiano- Adleriano). Se les
conoce ampliamente por su test T.A.T.
Alexander Selesnich, 1965, incluye en la psicología dinámica autores como M.
Bleuler, F. Flournoy, M. Claparede, A. Forel… J. Piaget , A. Bidet, M. Rorschach ,
A.Meyer.
n.

Objeto de la psicología dinámica

1.- Diferentes opiniones: El objeto de la psicología dinámica lo constituye también
el estudio de la conducta; pero esto es muy poco científico. En un sentido más
restringido podemos decir que su objetivo se centra en los procesos inconscientes.
Pero también esto precisaría un mayor puntualización, de lo contrario quedaría
reducida la realidad de la psicología dinámica.
Lo que propiamente interesa a la psicología dinámica, no es tanto la patología
mental en el sentido de la “nosografía clásica”, sino el ser humano portador de un
conflicto resuelto ( Lagache, 1969) . El conflicto ocupa pues un lugar muy
importante, pero decir esto es tanto como hablar de la vida humana o de la vida en
general, ya que la vida es una concatenación de problemas, de ensayos y errores,
de desadaptaciones y readaptaciones. “La salud” y la “enfermedad”, serían dos
formas de afrontar el conflicto.
Para algunos autores ( Bleger, 1968; Lagache , 1969). “La investigación en
psicología dinámica se apoya sobre la observación y la implantación de la
conducta”. Por otra parte no podía ser de otra manera, ya que ser humano no es
ente cuyo fin esté en sí mismo,, sino que es un objeto de relación- es un sujeto –
entre todo lo que rodea y su propia actividad específica ( Tous, 1978)
Gutiérrez- Terrazas (1986), cree que la conducta no es el objeto del estudio de pa
psicología dinámica; éste, como otros autores, opina que la representaciones
inconscientes son el verdadero objeto de la psicología dinámica. Estas
representaciones motivaría la conducta, la cual sería un índice indirecto de tales

representaciones, a las que jamás podremos acceder de forma directa.

2. Sentido de la “conducta” en la psicología y el psicoanálisis. El término conducta
se incorporó a la psicología desde otros campos del conocimiento. Fue usado en
química para referirse a la actividad de una sustancia. Husley, lo introdujo, en la
biología para referirse a las manifestaciones de la sustancia viva.
En todos estos campos, el término se refiere al conjunto de fenómenos que no son
observables, lo cual indica que metodológicamente hay que abstenerse a los
hechos tal como se dan y aparecen.
En el estudio del ser humano se aplicó también el término a las reacciones o
manifestaciones externas. De este modo, la investigación psicológica de la
conducta se convertiría también en una tarea objetiva de tal forma que la
psicología pudiera considerarse como una ciencia de la naturaleza.
Pero el término conducta, cuando se aplica a las manifestaciones del sujeto, corre
el riesgo de dejar de lado lo más central del ser humano, es decir, los fenómenos
propiamente psicológicos. De hecho, la conducta es una manifestación de dichos
procesos mentales y puede tomarse, bien como un indicativo de ellos o como un
fenómeno en sí mismo, dejando de lado el proceso central psicológico.
La publicación de Watson del año 1913, es importante para la historia del
concepto de conducta en psicología, pues la evolución de este concepto responde
casi al desarrollo histórico de la psicología, pues ha pasado a ser un término
genérico en la ciencia psicológica y no sólo restringido a las connotaciones de
behavioristas. Es el término por tanto que no es patrimonio exclusivo de ninguna
escuela o corriente psicológica y es, en este momento, suficientemente neutral
como para formar parte del trabajo lingüístico común a los investigadores de
diferentes tendencias- Se incluye bajo este término “todas las manifestaciones del
ser humano, cualquiera que sean sus características de presentación.
Lagache, define la conducta, objeto de estudio de la psicología dinámica como “el
conjunto de respuestas significativas por los cuales un ser vivo en situación integra
las tensiones que amenazan la unidad y el equilibrio del organismo “o también, “el
conjunto de operaciones por las cuales un organismo es situación reduce las
tensiones que lo motivan y realiza sus posibilidades “(1969). En psicología
dinámica la conducta se estudia en su calidad de proceso, no como una “cosa”.
Mowrer y Kluchohn (1944), consideran cuatro exigencias mínimas y esenciales
para considerar la conducta desde el punto de vista dinámico.
6
a) La conducta es funcional, entendiéndose por tal, que toda la conducta tiene la
finalidad de resolver tensiones, conflictos y adaptarse a la realidad. Se trata de
una homeostasis no sólo biológica sino también anímico.
b) La conducta implica siempre algún tipo de conflicto y ambivalencia; entendiendo el
conflicto no en un sentido peyorativo, sino como proceso de entendimiento y
desarrollo.
c) La conducta sólo puede ser comprendida en función del campo o contexto en el
que ocurre. No sólo cuenta la historia pasada, sino la situación presente.
d) La conducta en un organismo vivo tiende a preservar un estado de
máxima integración o consistencia interna.
Otras orientaciones psicológicas coinciden en estos cuatro puntos básicos. Pero
las diferentes escuelas han tomado fragmentados diferentes distorsionando con
ello las relaciones reales entre los diferentes momentos de un único proceso.
Las distintas estimulaciones no pueden considerarse independientemente del
sujeto y de su comportamiento, y que tanto los procesos simbólicos como el
movimiento pulsional o sus efectos son todos formas de conducta. Hay diferentes
áreas y expresiones de conducta que coexisten, aunque puedan darse alternativas
o predominios de unos sobre otros.
Un importante aportación de S. Freud, es que existe una “mente” inconsciente y
esta teoría sea estructura en el supuesto de un privilegio de la conducta en el
campo mental. Pero la conducta es todo un complejo proceso que se manifiesta y
se configura en el área mental, de la corporalidad y del mundo externo. Las tres
áreas guardan una relación de condicionamiento u origen con el sistema nervioso
central.
Una conducta no está motivada por celos, envidias, depresiones, etc.…; más bien
las manifestaciones comportamentales que observamos son los celos, la envidia,
la depresión, etc. Son los significados que atribuimos a las conductas.
La conducta, en cualquier área que se manifieste, es siempre un fenómeno
psíquico, mental, pero también social, biológico y físico-químico al mismo tiempo.
A cada una de las ciencias le corresponde un nivel de estudio e integración
distinto del mismo fenómeno.
Freud a través de su compleja obra puso de relieve que la conducta posee un
significado simbólico que puede escapar a nuestro control voluntario o consciente;
incluso fue más allá. Incluyendo los síntomas neuróticos y los delirios.

TEORÍA PSICOANALÍTICA

El Inconsciente:

La primera de las aportaciones de

Freud fue el descubrimiento de la

existencia de procesos psíquicos

inconscientes ordenados según leyes

propias, distintas a las que gobiernan

la experiencia consciente.

Las pulsaciones:

Una suposición esencial de la teoría

freudiana es que los conflictos

inconscientes involucran deseos y

pulsiones (instintos), originadas en las

primeras etapas del desarrollo. Al serle

desvelados al paciente los conflictos

inconscientes mediante el

psicoanálisis, su mente adulta puede

encontrar soluciones inaccesibles a la

mente inmadura del niño que fue.

TEORÍA PSICOANALÍTICA

Teoría psicoanalítica

Las técnicas del psicoanálisis y gran parte de la teoría psicoanalítica basada en su

aplicación fueron desarrolladas por el neurólogo austriaco Sigmund Freud. Sus
trabajos sobre la estructura y el funcionamiento de la mente humana tuvieron un
gran alcance, tanto en el ámbito científico como en el de la práctica clínica.

• El inconsciente :

La primera de las aportaciones de Freud fue el descubrimiento de la existencia de

procesos psíquicos inconscientes ordenados según leyes propias, distintas a las
que gobiernan la experiencia consciente. En el ámbito inconsciente, pensamientos
y sentimientos que se daban unidos se dividen o desplazan fuera de su contexto
original; dos imágenes o ideas dispares pueden ser reunidas (condensadas) en
una sola; los pensamientos pueden ser dramatizados formando imágenes, en vez
de expresarse como conceptos abstractos, y ciertos objetos pueden ser
sustituidos y representados simbólicamente por imágenes de otros, aun cuando el
parecido entre el símbolo y lo simbolizado sea vago, o explicarse sólo por su
coexistencia en momentos alejados del presente. Las leyes de la lógica, básicas
en el pensamiento consciente, dejan de ejercer su dominio en el inconsciente.

Comprender cómo funcionan los procesos mentales inconscientes hizo posible la

comprensión de fenómenos psíquicos previamente incomprensibles, como los
sueños. A través del análisis de los procesos inconscientes, Freud vio que este
estado servía para proteger el sueño (el reposo) del individuo contra los elementos
perturbadores procedentes de deseos reprimidos, relacionados con las primeras
experiencias del desarrollo que afloran en ese momento a la conciencia. Así, los
deseos y pensamientos moralmente inaceptables, es decir, el ‘contenido latente’
del sueño, se transforman en una experiencia consciente, aunque no
inmediatamente comprensible, a veces absurda, denominada ‘contenido
manifiesto’. El conocimiento de estos mecanismos inconscientes permite al
analista invertir el proceso de elaboración onírica, por el que el contenido latente
se transforma en el contenido manifiesto, accediendo a través de la interpretación
de los sueños a su significado subyacente.

• Pulsiones :

Una suposición esencial de la teoría freudiana es que los conflictos inconscientes

involucran deseos y pulsiones (instintos), originadas en las primeras etapas del
desarrollo. Al serle desvelados al paciente los conflictos inconscientes mediante el
psicoanálisis, su mente adulta puede encontrar soluciones inaccesibles a la mente
inmadura del niño que fue. Esta descripción de la función que cumplen las
pulsiones básicas en la vida humana es otra de las aportaciones cruciales de la
teoría freudiana.

Según su teoría sobre la sexualidad infantil, la sexualidad adulta es el resultado de

un complejo proceso de desarrollo que comienza en la infancia, pasa por una serie
de etapas ligadas a diferentes funciones y áreas corporales (oral, anal y genital), y
se corresponde con distintas fases en la relación del niño con los adultos,
especialmente con sus padres. En este desarrollo es esencial el periodo edípico
(véase Complejo de Edipo), momento en el que el niño por primera vez es capaz
de establecer un vínculo afectivo con su progenitor del sexo opuesto, semejante a
la relación de un adulto con su pareja, con lo que el progenitor del mismo sexo es
considerado un rival. La inmadurez psíquica del niño condena al fracaso los
deseos infantiles y malogra su primer paso hacia lo adulto. Además, la inmadurez
intelectual del niño complica aún más la situación porque le hace temer sus
propias fantasías. El grado en el que el niño supere este trauma y en el que estos
vínculos, miedos y fantasías pervivan de modo inconsciente será decisivo en su
vida posterior, especialmente en sus relaciones afectivas.
Los conflictos que ocurren en las etapas iniciales del desarrollo no son menos
significativos como influencia formativa, porque representan los prototipos iniciales
de situaciones sociales tan básicas como la dependencia de otros o la relación
con la autoridad. Por ello, en estas primeras etapas de su desarrollo, también será
básico en la formación de la personalidad del niño el comportamiento de los
padres. Sin embargo, el hecho de que el niño reaccione no sólo ante la realidad
objetiva, sino también ante la distorsión fantástica de la realidad, complica
significativamente incluso los esfuerzos educativos mejor intencionados.

• El ello, el yo y el superyó :

El esfuerzo por clarificar el desconcertante número de observaciones

interrelacionadas puestas a la luz por la exploración psicoanalítica, condujo al
desarrollo de un modelo de estructura del sistema psíquico. Tres sistemas
funcionales, o instancias, se distinguen en este modelo: el ello, el yo y el superyó.

La primera instancia se refiere a las tendencias impulsivas (entre ellas, las

sexuales y las agresivas) que parten del cuerpo y tienen que ver con el deseo en
un sentido primario, contrarias a los frutos de la educación y la cultura. Freud
llamó a estas tendencias triebe, que literalmente significa ‘pulsión’ pero que a
menudo se traduce con impropiedad como ‘instinto’. Estas pulsiones exigen su
inmediata satisfacción, y son experimentadas de forma placentera por el individuo,
pero desconocen el principio de realidad y se atienen sólo al principio del placer
(egoísta, acrítico e irracional).

Cómo conseguir en el mundo real las condiciones de satisfacción de esas

pulsiones básicas es tarea de la segunda instancia, el yo, que domina funciones
como la percepción, el pensamiento y el control motor, para adaptarse a las
condiciones exteriores reales del mundo social y objetivo. Para desempeñar esta
función adaptativa, de conservación del individuo, el yo debe ser capaz de
posponer la satisfacción de las pulsiones del ello que presionan para su inmediata
satisfacción, con lo que se origina la primera tensión. Para defenderse de las
pulsiones inaceptables del ello, el yo desarrolla mecanismos psíquicos específicos
llamados mecanismos de defensa. Los principales son: la represión —exclusión
de las pulsiones de la consciencia, para arrojarlas a lo inconsciente—, la
proyección —proceso de adscribir a otros los deseos que no se quieren reconocer
en uno mismo— y la formación reactiva —establecimiento de un patrón o pauta de
conducta contraria a una fuerte necesidad inconsciente. Tales mecanismos de
defensa se disparan en cuanto la ansiedad señala el peligro de que las pulsiones
inaceptables originales puedan reaparecer en la conciencia.

Una pulsión del ello llega a hacerse inadmisible, no sólo como resultado de una
necesidad temporal de posponer su satisfacción hasta que las condiciones de la
realidad sean más favorables, sino, sobre todo, debido a la prohibición que los
otros (originalmente los padres) imponen al individuo. El conjunto de estas
demandas y prohibiciones constituye el contenido principal de la tercera instancia,
el superyó, cuya función es controlar al yo según las pautas morales impuestas
por los padres. Si las demandas del superyó no son atendidas, la persona se
sentirá culpable, culpabilidad que también se manifiesta como ansiedad y/o
vergüenza.

El superyó, que según la teoría freudiana se origina en el esfuerzo de superar el

complejo de Edipo, es parcialmente inconsciente, debido a que tiene una fuerza
semejante (aunque de signo opuesto) a la de las pulsiones, y puede dar lugar a
sentimientos de culpa que no dependan de ninguna transgresión consciente. El
yo, instancia mediadora entre las demandas del ello, las exigencias del superyó y
el mundo exterior, puede no tener el poder suficiente para reconciliar estas fuerzas
en conflicto. Es más, el yo puede coartarse en su desarrollo al ser atrapado en sus
primeros conflictos, denominados fijaciones o complejos, pudiendo volverse hacia
modos de funcionamiento primarios en el desarrollo psíquico y hacia modos de
satisfacción infantiles. Este proceso se conoce como regresión. Incapaz de
funcionar normalmente, el yo sólo puede mantener su control limitado y su
integridad desarrollando síntomas neuróticos, a través de los cuales se expresa la
tensión del aparato psíquico.

• Ansiedad :

Piedra angular de la teoría y la práctica del psicoanálisis moderno es el concepto

de ansiedad, un tipo de experiencia que implica una reacción contra ciertas
situaciones peligrosas. Estas situaciones de peligro, tal como las describe Freud,
son el miedo a ser abandonado, a perder el objeto amado, el miedo a la venganza
y al castigo, y la posibilidad de castigo por parte del superyó. En consecuencia, los
síntomas, los desórdenes de la personalidad y de los deseos, así como la propia
sublimación de las pulsiones, representan compromisos, diferentes formas de
adaptación que el yo intenta desarrollar con mayor o menor éxito, para reconciliar
las diferentes fuerzas mentales en conflicto.

El ello, el yo y el

superyó:

El esfuerzo por clarificar el

desconcertante número de
observaciones interrelacionadas

puestas a la luz por la exploración

psicoanalítica, condujo al desarrollo

de un modelo de estructura del

sistema psíquico. Tres sistemas

funcionales, o instancias, se

distinguen en este modelo: el ello, el

yo y el superyó.

Aprendizaje: Son los cambios en la conducta de un individuo que se deben a la

experiencia. La mayor parte del comportamiento humano se aprende. Ocurre por
la interacción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo. Los indicios
son estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la
persona. Si la experiencia con el producto es gratificante, cada vez la persona lo
usará más, es un refuerzo. Se puede elevar la demanda por un producto
asociándolo a impulsos fuertes, usando indicios motivadores y proporcionando un
refuerzo positivo

Es el proceso a través del cual se adquieren nuevas

habilidades, destrezas, conocimientos, conductas o valores

como resultado del estudio, la experiencia, la instrucción y

la forma observación. Este proceso puede ser analizado

desde distintas perspectivas, por lo que existen distintas

teorías del aprendizaje. El aprendizaje es una de las

funciones mentales más importantes en humanos, animales

y sistemas artificiales.

El aprendizaje humano consiste en adquirir, procesar,

comprender y, finalmente, aplicar una información que nos

ha sido ³enseñada´, es decir, cuando aprendemos nos

adaptamos a las exigencias que los contextos nos

demandan.

INTELIGENCIA: Como una disciplina propia de la gestión estratégica de las

empresas, la inteligencia de mercados permite, mediante un flujo permanente de
información, conocer en forma más profunda el mercado y el desempeño de la
empresa dentro de éste. Es así como la inteligencia de mercados implica una
posibilidad para:

• Agregar valor a los sistemas de precios existentes, con análisis de

tendencias y prospectivas a futuro.

• Explicar, a través de un lenguaje claro, el sentido de los datos del mercado.

• Construir capacidades locales para tomar decisiones acertadas con base

en la información del mercado.

• Promover vínculos entre las oportunidades, los créditos, la asistencia

técnica y la comercialización.

La Inteligencia Emocional, que se define como la

capacidad para reconocer sentimientos propios y ajenos,

y la habilidad para manejarlos.

Goleman estima que la inteligencia emocional se puede organizar en cinco

capacidades: conocer las emociones y sentimientos propios, manejarlos,
reconocerlos, crear la propia motivación, y gestionar las relaciones.

LA MOTIVACIÓN.

Para entender por que compra la gente, primero tenemos que preguntarnos
porque un individuo realiza una acción, claro la respuesta va a ser porque siente
una necesidad. Toda conducta comienza con una necesidad.

La motivación es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar

al individuo a buscar la satisfacción.
Los motivos los podemos agrupar en dos grandes categorías:

• Necesidades activadas a partir de estados fisiológicos de tensión, ej. El

sueño.

• Necesidades activadas a partir de estados psicológicos, ej. Necesidad de

afecto y respeto.

Algo importante es la jerarquía de las necesidades de Maslow, el cual reconoció

que una persona normal tendrá que buscarla satisfacción simultanea de sus
necesidades en diversos niveles y que rara vez logrará satisfacerlas todas en un
mismo nivel. Con todo, la jerarquía indica que hay que satisfacer razonablemente
la mayor parte de las necesidades de un nivel antes de que el sujeto se sienta
motivado a llegar a otro nivel.

Según Maslow primero están las necesidades de autorrealización, segundo las

necesidades de estima, de reputación de prestigio, tercero las de pertenencia y
amor, cuarto las de seguridad y por último las fisiológicas.

CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

La conducta del consumidor se ha analizado desde principios de siglo como un

objeto de estudio de gran interés. Sin embargo, sólo a partir de los años sesenta
se comienzan a realizar estudios sistemáticos destinados a evaluar las
dimensiones subjetivas que influyen en las conductas de compra y se comienzan
a elaborar definiciones sistemáticas de lo que vamos a entender por
Comportamiento o Conducta del Consumidor.

(Loundon y Della Bitta, 1993). La conducta del consumidor puede ser definida
como los procesos de toma de decisiones y las actividades físicas implicadas en la
evaluación, adquisición, uso y disposición de bienes y servicios.

Para Wilkie (1994) la conducta del consumidor implica las actividades físicas,
mentales y emocionales que la gente efectúa cuando selecciona, compra y
dispone de productos y servicios tanto para satisfacer necesidades como deseos.

Robertson, Zielinski y Ward (1984) agregan que la conducta del consumidor

implica una secuencia de decisiones y actitudes, centradas en la toma de
decisiones sobre si consumir o ahorrar, sobre las categorías de bienes y servicios
a consumir, sobre las marcas a consumir, sobre la conducta de compra y el
shopping, y sobre cómo los productos serán usados y eliminados.
MOTIVACIONES Y CONDUCTA DEL

CONSUMIDOR

Las necesidades humanas o necesidades del

consumidor son la base de todo el marketing

moderno. La clave de la supervivencia, rentabilidad

y crecimiento de una compañía en un ambiente de

marketing altamente competitivo es su capacidad

para identificar y satisfacer necesidades

insatisfechas del consumidor mejor y antes que la

competencia.