ATORMENTE A SUS CLIENTES ¡A ELLOS LES ENCANTA!

STEPHEN BROWN

RESUMEN
EN LA PASADA DÉCADA, los gurús del marketing habían anunciado que la clave estaba en la atención al cliente, el
cuidado al cliente e incluso la escalofriante centralización en el cliente. Sin embargo, según el académico Stephen Brown, la
obsesión con el cliente ha traspasado límites intolerables. En el presente artículo, fundamenta el «retromarketing», un retorno
a los días en el que el marketing tenía éxito mediante el tormento de los clientes en vez de su alabanza. Utilizando vividos
ejemplos, Brown demuestra que muchos éxitos recientes del marketing no se han centrado en el cliente, sino que se han
basado en cinco principios básicos del retromarketing:

Exclusividad: el retromarketing evita la proposición moderna del marketing que afirma «aquí está. Hay
para todos», reteniendo oferta y retrasando la gratificación. ¿Lo quiere? Pues ahora no puede tenerlo. Inténtelo
más tarde.
Secretismo: mientras que el marketing moderno es directo y transparente, el retromarketing revela misterio, intriga y
operaciones encubiertas (basta considerar las clásicas recetas «secretas» que han ayudado a lanzar todo tipo de productos
comestibles). La clave es asegurarse de que la existencia de un secreto nunca se mantiene secreta.
Amplificación: En un mundo de incesantes rumores y cambios comerciales, la amplificación es vital y puede conseguirse de
muchas formas, desde el recurso del misterio hasta la sorpresa.
Entretenimiento: El marketing tiene que divertir, enganchar y atraer. La falta de entretenimiento en el marketing moderno
constituye la primera razón de fracaso.
Engaños: A los consumidores les encanta que jueguen con ellos. Los trucos no tienen que ser extremadamente elaborados
para ser efectivos, pueden ser también muy económicos. Las recompensas siempre serán mayores si la marca consigue
complicidad con el público.

Los directivos pueden sentirse consternados con sólo pensar en la posible frustración de los clientes, pero si los mercados
estuviesen verdaderamente orientados hacia los consumidores, les darían lo que éstos desean: marketing a la vieja usanza;
gratuitamente provocativo.
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NO ME MALINTERPRETE: no tengo nada en contra de los consumidores. Algunos de mis mejores amigos son consumidores y
hay que reconocer que constituyen un factor muy importante, siempre y cuando se mantengan controlados.

Sólo tengo un problema con el concepto de «centricidad del cliente». A todo el mundo que tiene hoy en día que ver con los
negocios le parece una verdad indiscutible que las empresas existen sólo debido a un propósito: complacer al cliente. Los
profesionales del marketing dedican la mayor parte de su tiempo a realizar un seguimiento de las necesidades de los
consumidores y después diseñan meticulosamente productos que los puedan satisfacer. Si las funciones corporativas fuesen
personajes de Dickens, el marketing sería Uriah Heep: pesado, empalagoso e inevitable.

Queridos amigos, hemos ido demasiado lejos.

La verdad es que los clientes no saben lo que quieren. Nunca lo han sabido y nunca lo sabrán. No saben siquiera lo que no
quieren, tal y como ha demostrado el éxito de innumerables productos rechazados por los grupos de interés, desde el
monovolumen de Chrysler hasta el Walkman de Sony. Mostrar devoción hacia los consumidores significa productos iguales a
otros, campañas publicitarias prácticamente copiadas y estancamiento del mercado.

Además, a los clientes no les gusta que les atiendan bien. He pasado prácticamente toda mi carrera profesional estudiando
campañas de marketing y mi investigación manifiesta que muchos de los éxitos de marketing de los últimos años distan mucho
de centrarse en el cliente. Al menos, los éxitos se han producido por un profundo entendimiento de lo que la gente quiere que
nunca se obtuviera de las indagaciones en datos. Sea lo que sea lo que la gente quiere de los productos y servi cios, está claro que
lo que no esperan es que las compañías que se dirigen a ellos se arrodillen y se humillen. No quieren que nos postremos frente a
ellos y les prometamos amor hasta que la muerte nos separe. Por el contrario, les gusta mucho más que jueguen con ellos, que les
tomen el pelo y les atormenten con un deseo insaciable.

Es hora de volver a la época antigua del marketing, a aquellos días en los que los profesionales del mismo dirigían el mundo con
creatividad y estilo. Es hora de marcar una ruptura. Ha llegado el retromarketing.
SORPRESA RETRO.
El retromarketing está basado en una verdad eterna: los profesionales del marketing, al igual que las doncellas casa deras,
obtienen mejores resultados si juegan a ser difíciles de obtener. Esa es la antítesis de lo que predica el marketing moderno. Hoy
en día, los profesionales de marketing quieren facilitarle la vida al consumidor y ofrecerles los bienes que adquiere a tiempo, para
que estén disponibles cuando y donde quiera a un precio asequible. ¿Podría ser aún más aburrido? En contraposición, el
retromarketing hace que los consumidores trabajen para conseguir algo, limitando su disponibilidad y retrasando la gratificación,
subrayando las expectativas y fomentando un ambiente enigmático. No trabaja en función de la demanda: la crea.

La estrategia de marketing «No nos llame, nosotros le llamaremos a usted» dista mucho de lograr un contacto y complicidad con
los clientes actuales, pero sin embargo encaja con los tiempos que vivimos. Después de todo estamos en medio de un boom de
nostalgia, un hecho que no olvidan los diseñadores y publicistas. Lo retro se encuentra en todas partes: en los pósters pseudo-
nostálgicos, en los diseños de las zapatillas deportivas de los años cincuenta, en los menús antiguos de McDonalds (que en
Estados Unidos ofrece un servicio al estilo de los cincuenta con ofertas como puré de patatas y salsa gravy), la Celebración de
Disney, etc. El retro chic está de moda en todos los aparatos, desde las cámaras de fotos hasta las cafeteras, las radios y las
tostadoras, los trenes de vapor y los aviones, las motos, etc. Y los bailes de salón están proliferando al igual que las
reproducciones de accesorios deportivos de antaño.

Las personas no son sólo devoradoras de bienes y servicios antiguos, sino que también anhelan aquellos tiempos pasados. Echan
de menos los días en que una transacción no era sólo una transacción, en que comprar una pastilla de jabón no significaba entrar
en una relación de valor para toda la vida. Conscientes de las tácticas retro, que son equivalentes a cazar, aprecian la
transparencia del descarado charlatán. El retromarketing reconoce que el consumidor de hoy tiene mucha experiencia en
marketing. Puede denominarse postmoderno, pero las personas disfrutan del arte irónico de una venta bien trabajada. Lo mejor
del retromarketing es que logra consumidores convenciéndoles de las ventas, al mismo tiempo que les queda la duda de lo
irónico.

El retromarketing evita la proposición del marketing moderno, reteniendo la oferta a propósito.

¿Lo que quiere? No lo puede tener. Inténtelo de nuevo.

MODA RETRO
Al igual que ocurre con la moda retro, el retromarketing tiene más que ver con el arte que con la ciencia. Es fácil cometer errores,
pero ¿se puede extraer aluna lección? ¿Hay alguna especie de ABC para quienes quieren iniciarse? Pues sí y aquí queda
expuesto. Pese a que los arrogantes académicos siempre defienden los acrónimos, los aforismos, los apotemas y las aliteraciones
cursis (para garantizar que hasta el más ocupado de los ejecutivos lo atienda), el retromarketing representa una extraña renuncia e
esa ridícula regla retórica. Sólo hay que basarse en cinco principios básicos:

El primero es que los clientes desean exclusividad. El retromarketing rechaza el «aquí está, toma y cógelo. Hay para todos» (la
proposición del marketing moderno), reteniendo deliberadamente la oferta y retrasando la gratificación. ¿Lo quiere? No lo puede
tener. Inténtelo de nuevo.

La visión «Cómprelo ahora mientras todavía hay oferta» es una de las tácticas más antiguas de la ciencia del marketing, pero eso
no significa que sea menos eficiente. En primer lugar, la exclusividad le ayuda a evitar el exceso de inventario (no lo hace hasta
que el cliente se lo suplica). En segundo lugar, permite que los compradores reflejen alegría por creer que han sido los
afortunados, los pocos elegidos, la élite sobresaliente. Promover exclusividad es una práctica estándar en el sector del motor, tal y
como testifican la gran cantidad de personas que desean comprar Miatas, Harleys y Honda Odysseys. También la utilizan De
Brees para vender diamantes y Disney para promocionar sus videos. La utiliza todo el mundo, desde los agentes de bolsa de Wall
Street hasta los reposteros de chocolate en Cadbury, cuyos huevos de chocolate sólo se venden en una determinada estación del
año. De hecho, la empresa ha lanzado innumerables ofertas de un día hasta agotar existencias en las tiendas al por menor y no
hay duda de que lo seguirá haciendo.

Ty Warner, empresario del fabricante de juguetes Ty Incorporated, seguramente podría pasar a la historia por su incesante
explotación inventiva de la exclusividad. Sus aterciopelados ositos (los famosos Beanie Babies) parecían desnutridos animalillos
a los que no les habían dado de comer en el picnic. Sin embargo, con su campaña de retromarketing demostró ser un hábil
estratega. Ofreciendo continuas producciones limitadas de las que se anunciaba la inmediata «retirada de mercado», Warner se
aseguraba de que sus Beanie Babies seguían estando muy demandados y fomentaba una idea de «ahora o nunca» entre los
consumidores y los vendedores.
Con un precio ostensivamente alto, los Beanies subieron de precio en tres grandes subastas y se sabe que incluso desencadenaron
puñetazos entre los fanáticos que aseguraban haberlo visto antes. Se vendían en una serie de jugueterías, pasando por alto las
principales cadenas, ya que su lema de oferta regular, sin sorpresas y una entrega garantizada, no encajaba con la estrategia de
Warner. De una forma coherentemente inconsistente, la empresa distribuía lo que quería, cuándo quería y a quién quería y, si a
las tiendas no le parecían bien, pues que no expusiesen su producto. Cuando además Warner empezó a introducir y retirar de
modo constante distintos modelos, el resultado fue que las mercancías de la empresa se dispersaban por todas partes. Las
criaturas de terciopelo se podían ver en los lugares más insospechados, lo que supuso una ventaja, en vez de un inconveniente, a
la atracción pseudonostálgica de los ositos. Toda esta campaña se alimentó asimismo de un sinfín de rumores, así como de un
mercado secundario de coleccionismo, con lo que Ty Warner convirtió el último juguete de moda en una especie de
«antigüedades» semi-preciosas.

«Espera lo inesperado» era el lema de Ty y la mayoría estará de acuerdo en que su producción caprichosa, su distribución
idiosincrática, su promoción excéntrica y sus precios elevados son bastante inusuales en el mundo moderno del marketing del
Análisis, Planificación, Implementación y Control. Por el contrario, su campaña se centró en crear un entorno premoderno de
oferta restringida, exceso de demanda y múltiples canales de distribución. Como sabiamente observó Warner, «mientras que los
niños se sigan peleando por los productos y los vendedores se enfaden porque quieren más volumen de mercancía, creo que
vamos por buen camino». De hecho, la batalla hubiese continuado si Warner no hubiese acabado traicionando sus propios
instintos de retromarketing. Después de decidir acabar en masa con los Beanie Babies, en diciembre de 1999, se sintió persuadido
por un plebiscito on-line para posponer la anunciada sentencia de los ositos. A los coleccionistas no les sentó bien la decisión y la
simbología de Warner sufrió un daño irreparable.

Afortunadamente, a Ty se le presentó en bandeja otra oportunidad de oro y supo aprovechar la promoción de la mayor manía en
la actualidad: Harry Potter. No sólo se trata de la notable creación retro de J.K. Rowling (un Tom Brown del siglo XXl), sino que
el maravilloso mago de Hogwarts se ha comercializado también de un modo retro. La campaña escolástica del best-seller Harry
Potter y el cáliz de fuego es una excelente ilustración del segundo principio del retromarketing: el secretismo. Consistía en una
ausencia total de avances de información. El título del libro, el número de páginas y el precio se mantuvie ron en secreto hasta dos
semanas antes de la publicación. Se retuvieron las copias, se prohibieron las entrevistas con la autora y se atrasaron las
traducciones por miedo a falta de discreción. Los detalles jugosos de la trama, incluyendo la muerte de uno de los personajes
principales y el despertar sexual de Harry, se fueron aportando con cuentagotas ante la prensa seleccionada antes del lanza
miento. El personal de impresión y los editores tuvieron que firmar cláusulas de confidencialidad en los acuerdos. Los libreros
fueron sometidos a un implacable control policial, pese a que algunos les dejaron mostrar el tenta dor volumen en cajas cerradas
durante un breve periodo antes del «Día de Harry Potter», el 8 de julio de 2000.

En un ataque de genialidad retro, se vendieron varios ejemplares tempranos «accidentalmente» en Virginia del Oeste y uno de los
niños «afortunados» fue milagrosamente localizado por la prensa, que retrasmitió la portada y las páginas de presentación.».

Con mayor sadismo todavía, Scholastic lanzó indirectas que hacían pensar que no había suficientes ejemplares del libro,
exacerbando así la locura de los fans y los distribuidores por conseguirlo. Al final, el tomo se podía encontrar en todas partes,
desde restaurantes de carretera hasta tiendas de ultramarinos. Nadie se quejó porque todo el mundo había conseguido poner sus
manos sobre el preciado Potter y cuando terminaron de leer el misterio mágico, ya se habían olvidado de su campaña de
marketing misteriosamente mágica. Ahora lo ves, ahora no lo ves

Mientras que el marketing moderno es directo, claro y transparente, el retro revela misterio, intriga y operaciones encubiertas.
Basta con recordar las clásicas recetas «secretas» que han ayudado a vender todo tipo de pro ductos comestibles (Coca-Cola,
Heinz Ketchup, Kentucky Fried Chicken, etc.) por no hablar de los cosméticos (el secreto de la juventud), las medicinas
alternativas (el secreto de la buena salud) y los paquetes de viajes (especialidad en escapadas secretas). Si se centrase en el cliente
a la hora de vender el producto, preguntándose «¿Qué podría ser?» o sencillamente «¿Cuál es el secreto?», entonces el secretismo
dejaría de vender.

Pero uno también puede preguntarse cuál es el secreto del secretismo con éxito. Está claro que es que la existencia de un secreto
nunca debe mantenerse oculta. No tiene ningún sentido tener un producto o servicio exclusivo a menos que la gente lo sepa, pero
cuando no se cuenta con un gran presupuesto de campaña de marketing o ésta resultaría inapropiada ¿qué puede hacer la marca?
La respuesta es amplificar (el tercer principio del retromarketing), es decir, garantizar que se habla de ese artículo o servicio y,
aún más importante, que esos rumores se van extendiendo
El poder de la amplificación puede observarse en los recientes rumores sobre «Ginger», la misteriosa y espera da creación de
Dean Kamen. Ampliamente calificado como el heredero aparente de Thomas Edison, Kamen constituye un retorno al arqueotipo
de inventor aficionado, que trabaja en un garaje rodeado de aparatos y coleccionista de patentes. Logró su reputación (y sus
millones) con una bomba de insulina portátil, una máquina de diálisis del tamaño de una maleta y, últimamente, un giroscopio,
una silla de ruedas que sube escaleras. Ahora ha creado Ginger, el nombre código de lo que ha alegado que es la mayor invención
desde el cliché del pan en rebanadas. Las especulaciones que han merodeado por Internet han sido abrumadoras. Anhelando
conseguir información real sobre la invención, los medios de comunicación se han tenido que conformar con hacer referencia a
informes de otros medios de comunicación. En el proceso, Ginger se ha hecho famoso por ser famoso, tal y como lo ha expuesto
el historiador Daniel Boorstin y se está promocionando lo que todavía no se comercializa. Hasta la fecha, nadie sabe de qué se
trata exactamente y los videntes no sirven de mucho. Lo único que se conoce es que es tan revolucionador que ciudades enteras
lo adoptarán. Ginger entrará por la autopista de peaje, propulsado por un motor de movimiento perpetuo que funcionará con aire
caliente e hipérbole. Sorprendentemente, nadie ha advertido los ecos de estos rumores en la trave sura de marketing de P.T.
Barnum en 1860. En aquella época, el tan anunciado aparato resultó ser una inven ción gigantescamente extendida desde Nueva
Jersey; Kamen, parece ser, sólo pretende centrar la atención en las autopistas, que hoy en día se crean más de una cada minuto.

No hay nada como un pequeño escándalo para captar la atención y hacer que un gasto reducido en
publicidad se convierta en un monstruo de superpresupuesto.

En un mundo de constantes rumores comerciales, la amplificación es necesaria y puede alentarse mediante numerosas vías,
aparte del misterio. Una de las técnicas más efectivas a nivel de costes es la ofensa. Tanto si se trata de Calvin Klein, Benetton o
incluso Citroen (su monovolumen Picasso ofendió a los estéticos franceses al apropiarse del nombre del maestro de la pintura) no
hay nada como una pequeña ofensa para captar la atención y hacer que una publicidad con poco presupuesto se convierta en un
monstruo superpresupuestario. Además, también inspira un aura de atracción provocada por la indiferencia de quienes «fueron
contra la ley».

Otro poderoso amplificador es la sorpresa. Una campaña de marketing inesperada puede enviar ondas de sorpresa a los medios de
comunicación (como cuando Pizza Hut pagó para que situasen su logotipo a un lado de un cohete ruso o cuando Taco Bell
ofreció tacos gratis a todo el mundo en Estados Unidos si la nave Mir fuera de servicio lograba dar de lleno en un objetivo
flotante de 12 X 12 metros localizado en el lugar de aterrizaje anticipado).

Vemos que gran parte de este tipo de marketing se basa en el entretenimiento, lo que nos conduce al cuarto principio del
retromarketing: el marketing tiene que divertir. Tiene que incluir al receptor, tiene que distraer. El entretenimiento es, en muchos
modos, la esencia del retromarketing (y la falta de este elemento constituye también el mayor fracaso del marketing moderno).

Culpo a mi querido colega Philip Kotler, el prestigioso profesor de marketing de Norhtwestern University, por haber convencido
a los directivos de que el marketing es el eje central de cualquier negocio y, por lo tanto, debe integrar el trabajo del resto de
funciones. Bajo esa enorme responsabilidad, el marketing se ha convertido en una disciplina sobria. Ha perdido su sentido de la
diversión y de engañar al cliente.

No supone ningún sobresalto que los profesionales de marketing de Hollywood hayan sido hábiles en el empleo y la explotación
del uso de Internet. El sitio Web de promoción del film de El planeta de los simios, por ejemplo, contenía una elaborada búsque-
da del tesoro. El sitio de Swordfish ofrece 100.000 dólares de recompensa a quien sepa averiguar diez palabras secretas. El más
ambiguo es el sitio Web de promoción de la película Inteligencia Artificial, de Spielberg, que se estrenó en junio de 2001. Se
trataba de una campaña subrepticia diseñada para ser descubierta y contada de boca a boca. El proceso empieza con un falso
nombre insertado en los créditos del trailer de la película. Una búsqueda en la Web de ese nombre conduce curiosamente a una
serie de sitios Web prediseñados para descubrir un asesinato y dan una serie de pistas. Poco después, los e-mails crípticos y los
extraños mensajes telefónicos entran en el juego y quienes se ven inmersos en esa fase se encuentran con una historia bastante
distinta a la de la película. Está claro que los profesionales del marketing responsables de la campaña saben que una película vive
o muere en las dos primeras semanas de boca a boca, así que elaboraron un modo para generar murmullos y rumores antes de que
fuese estrenada. Desde luego, lo hicieron de una forma mucho más creativa que confeccionando falsas columnas o creando ru-
mores falsos.

La campaña de Inteligencia Artificial también ejemplifica el principio final del retromarketing: el marketing tiene que estar
inmerso en engaños, utilizando tácticas semejantes a las de Loke (del mito Norse), el astuto Coyote (de la leyenda nativa
norteamericana) y Hermes (el dios griego del mercado). Los engaños no tienen que ser especialmente elaborados, sino que los
trucos pueden ser muy económicos como los de la película El proyecto de la bruja de Blair ¿Es una película snuff o no?, se
preguntan elocuentemente los testigos. De modo similar, las recientes promociones de ventas tramposas, en las que por ejemplo,
un tipo que invita a una ronda de una bebida en un bar es en realidad un empleado de la empresa de licor, no requieren mucho
gasto y pueden llegar a tener gran aceptación.

Una publicidad especialmente engañosa fue la que utilizaron los fabricantes de Tango, una bebida refrescante de frutas muy
popular en el Reino Unido. En 1994, la empresa compró tiempo publicitario y lo utilizó para lo que parecía ser un anuncio de un
servicio público; su «director de marketing» advirtió a los consumidores de que algunos supermercados y tiendas muy picaras
estaban vendiendo una imitación de la marca (que podía detectarse porque no era gaseosa) y les pidió que informasen de
cualquier estafa llamando a una línea gratuita. Aparentemente, unas 30.000 personas llamaron y les informaron de que habían
sido objeto de una broma, ya que «Tango'd» era parte de la promoción de la empresa para fomentar una versión no carbonatada
de la bebida. A ITC (La empresa controladora de publicidad en la televisión británica) no le pareció bien y criticó a Tango por
haber abusado de un formato de información pública. Mientras tanto, la promoción había sido un éxito, amplificando el
lanzamiento de la empresa y añadiendo a Tango una imagen aún más incorregible e irreverente.

Los directivos de marketing siguen la línea, que ellos mismos han marcado. Creen que si uno
respeta y quiere al cliente, éste también le querrá. No tiene ningún sentido.

Hacer bromas con el público no es lo mismo que estafar. Estafar obviamente es algo delictivo que los clientes no aceptarán. La
charlatanería que estoy defendiendo es sólo una dimensión extra de la creatividad, de la exageración que hace que lo inaceptable
pase a ser aceptable. Los profesionales del marketing moderno otorgan gran valor a la verdad y sus razones son comprensibles,
pero confieren al mercado menos ilusiones, menos expectativas, menos margen de transacción y un fallecimiento prematuro. La
verdad es que la gente no quiere la verdad, toda la verdad y nada más que la verdad y, aunque así fuese, el último sitio a donde
irían a buscarla es en una campaña publicitaria. El marketing tiene que ver con la ilusión y el glamour. Es malicioso y misterioso.
No lo olvidemos, el marketing es diversión.

PASAR DE LAS CUATRO P A LA PURA DIVERSIÓN

El retromarketing se basa, pues, en exclusividad, secretismo, amplificación, entretenimiento y engaño. Al menos esta lista de
principios no crea ningún acrónonimo... Hay que tener en cuenta que el retromarketing no es aplicable a toda circunstancia ni
producto, servicio o segmento de mercado al igual que el concepto de cariño, partición e inmediatez que promueve el marketing
moderno tampoco es siempre apropiado.

Los directivos de marketing han reconocido que les disgusta la idea de jugar deliberadamente con los consu midores. Eso es
porque siempre han seguido la línea que ellos mismos han marcado y han llegado a creer que si se quiere lo suficiente al cliente,
éste también querrá a la empresa. Eso no tiene ningún sentido. Los consumidores, por norma general, no se preocupan por los
tipos de marketing, sobre todo cuando lo que les dan a entender éstos es que quieren que sus intereses estén muy arraigados. Los
clientes desean disgustar a los profesionales del marketing, les gusta y necesitan odiar a alguien, sobre todo en tiempos en los que
lo políticamente correcto es el estereotipo étnico y cualquier desvío parece estar prohibido. Los consumidores actuales sienten
vergüenza de los profesionales de las empresas que se arrodillan ante ellos y les prometen amor, honor y obediencia. ¡Seamos
honestos! Ellos preferirían mucho más a un pesado a la vieja usanza. De hecho, si las empresas realmente se centrasen en los
clientes, les ofrecerían lo que desean. Es decir, un marketing como antaño, gratuitamente provocativo, en vez de las aburridas y
neutras versiones a imitación de Disney que hay que soportar en la actualidad.

En suma, el retromarketing implica un retorno a aquellos buenos viejos tiempos en los que los tenderos eran traviesillos y estaban
orgullosos de emplear todas sus artimañas para vender. Sus cinco fuerzas son ilusionar, divertir, juguetear, engañar y vender. Sus
cuatro P son: perturbar, perplejidad, pasmo y posibilidad. Sus tres C son cabrear, castigar y carcajada. Es una filosofía de
marketing para un mundo que anhela el pasado; es verdadera y supone gran entretenimiento.

¿No le gustaría?