Capítulo 6:

 Marketing político.
Para M. Herreros el marketing político, en general, debe entenderse como el
conjunto de técnicas empleadas para influir en las actitudes y las conductas
ciudadanas a favor de ideas, programas y actuaciones de organismos o personas
determinadas que detentan el poder, intentan mantenerlo o consolidarlo o aspiran
a conseguirlo.

Por su parte M. Benoun ha estudiado la utilización del marketing político por:

La presidencia de la república y el Gobierno para conocer el estado de la

opinión pública, la opinión respecto a los grandes problemas de la nación, para
explicar la política presidencial y/o gubernamental.

Los partidos políticos para evaluar su posición antes y después de las

elecciones, para hacer y conocer su programa, modificar su imagen, y poder
conseguir nuevos simpatizantes y militantes.

Los candidatos de las principales elecciones: legislativas, senatoriales,

municipales... con el objetivo de recopilar las necesidades, las preocupaciones, los
deseos de los electores de su circunscripción, para darse a conocer de forma
favorable, para difundir su programa y determinar sus posibilidades de victoria.

Finalmente dice que "el marketing político tiene por objetivo el conocimiento de las
necesidades, preocupaciones, actitudes y opiniones de una población en una zona
geográfica determinada a fin de que la oferta política esté en simpatía con las
preocupaciones de los electores o si acaso que permita identificar los desajustes,
por una parte, entre los programas de los partidos políticos y de los candidatos, y
por otra parte, las opiniones y deseos de los electores", con lo que delimita el
marketing al estudio e investigación de las demandas públicas.

En síntesis el marketing político estudia los intercambios entre el Gobierno y

partidos políticos con todos los públicos expresados por los diferentes
programas políticos que se proponen. Estas propuestas se centran en
programas electorales y candidatos que en los períodos electorales se limitan al
colectivo de electores.

Definición y alcance del Marketing Político Moderno

El autor Gustavo Martínez-Pandiani expresa que el Marketing Político es mucho

más que un simple juego de tácticas y operaciones mediáticas. En rigor, en el
mundo de la comunicación política moderna se lo considera un importante
conjunto de técnicas de investigación, planificación, gerenciamiento y difusión que
se utilizan en el diseño y ejecución de acciones estratégicas y tácticas a lo largo
de una campaña electoral. En la actualidad, los expertos en Marketing Político
deben enmarcar sus estrategias innovadoras en una arena política que presenta
dos características adicionales:

Mediatización: la actividad política tiene su epicentro en la utilización de los

medios masivos de comunicación.

Videopolítica: la actividad política está dominada por la imagen y las

herramientas de comunicación audiovisual.

De allí que el Marketing Político pueda ser considerado como una disciplina con
campo de acción propio y alcance amplio y múltiple. Por otra parte, las iniciativas
de "mercadeo político" no sólo son de utilidad para la actividad partidaria o
gubernamental; ellas también pueden satisfacer la necesidad de comunicar más
eficientemente sus mensajes que hoy tienen otros actores sociales como son los
sindicatos, las cámaras empresariales, los colegios profesionales, las ONGs, entre
otros.

Similitudes y diferencias entre Marketing Político y Comercial

Existen numerosas similitudes técnicas y metodológicas entre el Marketing Político

y el marketing comercial. En general, puede afirmarse que ambos:

persiguen dotar a sus respectivas "campañas" de una visión estratégica.

requieren un enfoque gerencial en aras de administrar recursos limitados

(presupuesto económico, recursos humanos, tiempo, etc.).

estudian y sistematizan la información acerca de las condiciones del "mercado" en

el que actúan (posicionamiento de los competidores, expectativas de los
consumidores o electores, medios disponibles, etc.).

utilizan herramientas de selección y planificación de mensajes (estudios de

mercado o encuestas de opinión publica).

comunican los mensajes elaborados a través de los medios masivos de

comunicación y acciones de publicidad. traducen esos mensajes en imágenes con
el propósito de presentar en forma más atractiva sus ofertas (productos o
candidatos).

No obstante, desde el punto de vista de las diferencias, el Marketing Político

posee importantes particularidades derivadas de la propia naturaleza del campo al
que se aplica, es decir, la política. Debe destacarse que en el mundo comercial la
lógica de mercado tiene como objetivo principal la "satisfacción de una necesidad",
sea ésta real o creada. Se trata de una necesidad de consumo y como tal contiene
un valor simbólico vinculado a los gustos y preferencias de los potenciales
compradores. Por el contrario, en la esfera política la lógica de mercado tiene
como objetivo la "elección de una alternativa". Esta alternativa presenta una
significación simbólica más profunda, referida al sistema de valores de los
electores. A diferencia del consumidor que selecciona bienes y servicios, el
votante que ejerce su opción electoral tiende a hacerlo en virtud del grado de
adecuación de la propuesta política a sus ideas e ideales. En consecuencia,
puede concluirse que "vender un candidato" no equivale en absoluto a "vender un
electrodoméstico".

Comparación entre Marketing Político y Marketing Comercial