Unidad 1 – Plan de Marketing y la Estrategia Comercial

Libro: Estrategia de Marketing de David Acker.

Finalidad de estrategia comercial: está basada en realizar un analisis previo para que lo que se
vaya a realizar tenga cierta solides y fundamento. Lo arma el área de marketing anualmente. Se
define objetivos y estrategia (pasos). Tener análisis estrategico, poder pensar en innovación
(generar cosas nuevas), poder armar negocios multiples, entender ventajas competitivas y el
desarrollo de nuevas plataformas para lograr crecimiento.

Qué es la estrategia del negocio?

1. Estrategia de inversion en Producto-Mercado. Donde competir.

a. Invertir para crecer entrando en un Mercado Nuevo.
b. Invertir para mantener posición en el Mercado. Resguardar lo ganado.
c. Milkear el negocio minimizando la inversión. Intentar que la inversión sea lo más
rentable posible y sacarle el jugo al mercado. Cuando decido abandonar.
d. Recuperar la mayor cantidad de activos posibles cuando el negocio se va
diluyendo.
e. Matriz de Ansoff. Muestra 4 situaciones posibles en dos ejes: mercados (actual o
nuevo) y productos (actuales o nuevos), teniendo como resultado 4 estratregias:
Penetración Mercado (ampliar MarketShare, donde juegan la mayoría de las
marcas), Expansión Mercado (nuevos consumidores con el producto que ya
cuento), Expansión Producto (gano consumidores con otro producto) y
Diversificación (todo nuevo, estoy haciendo algo totalmente distinto).
2. Propuestas de valor al cliente. Cómo. Es entender qué le estoy ofreciendo al cliente con mi
producto.
a. Buen Valor. (WalMat)
b. Excelencia en un atributo o beneficio importante en el producto. (Skip)
c. La mejor calidad global. (Lexus)
d. Línea amplia de productos. (Amazon)
e. Propuestas innovadoras. (3M)
f. Pasión compartida por actividad o producto. (Harley-Davidson)
g. Prestigio global. (CitiGroup)
3. Competencia estratégica. Factor que se hace bien. Cómo.
a. Que hace una unidad de negocio excepcionalmente bien.
b. Tiene importancia para el negocio.
c. Basada en proceso o conocimiento.
d. Me distingue del resto y nos da una ventaja considerable respecto del resto.
4. Activos estratégicos. Cómo.
a. Un recurso en particular. Ej.: planta con la ultima tecnología.

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Estrategias funcionales y Programas. Estrategias que hacen al impacto global. Estrategias
relacionadas con el sector de marketing: Estrategia de distribución, producción, de marca de
construcción, de segmentación, de comunicación, relación con los clientes, de comunicación.

Criterios para desarrollar estrategias de negocios:

a. Es el ROI atractivo?
b. Existe una VCS (ventaja competitiva) sostenible en el tiempo?
c. Es viable? Futuro?
d. Encaja con las otras estrategias de la firma? Importante.

¿Qué es el Plan de Marketing?

Es una actividad del departamento de Marketing que se traduce en un documento como resultado
de un análisis involucrando los pilares básicos en los que la marca trabajará. Horizonte de dos a
cinco años. Se buscar hacer una bajada lo más fina posible de lo que va a ser el desarrollo del plan,
muy específico. Nos ayuda a precipitar consideraciones estratégicas a través de una mirada a largo
plazo haciendo visible la alocación de productos (todo lo que está dentro de PdM va a definir la
plata y recursos que se van a poder obtener). A su vez ayuda al análisis estratégico y a la forma de
decisiones. Provee a la gerencia un sistema de control, teniendo una base para evaluar qué es lo
que paso. Es un disparador.

Horizonte de planeamiento.

Generalmente se arman dos planes: uno a 5 años en el cual se observan las tendencias, y a dos o
tres años en el cual las actividades se especifican y se estiman con más precisión.

Proceso de planeamiento estratégico. (Cuadro)

Realizar un análisis de la situación.

1. Interno:
a. Análisis de performance pasada.
b. Determinar opciones estratégicas.
2. Externo: Como nos impactan las variables externas a nuestra compañía. Los negocios son
objeto de muchas presiones y variables que no están control. Se busca identificar las
Tendencias y Futuros Eventos, Amenazas y Oportunidades, etc. Decisiones estratégicas:
Donde Competir y Donde Competir.

Que demandará el futuro.

Clientes:

Segmentación: identificar los grupos de clientes/consumidores que respondan diferentes a los

otros grupos respecto de la oferta competitiva considerable y que sean valiosos y que sean
activables y que generen rendimiento posterior.. Objetivo: desarrollo de propuestas de valor

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diferenciales para capturar valor dividiendo el mercado en segmentos y mejorar el valor capturado
dentro de cada segmento. Ayuda a optimizar inversión. Se hablan de dos tipos de estrategia:
diferenciación o costos bajos.

Proceso:

1. Entender la situación del mercado y de los clientes.

2. Identificar las variables de diferenciación (5 o 10).
3. Encontrar las variables más discriminantes.
4. Separar en grupos homogéneos.

Se puede hacer poniendo en foco en el:

1. Consumidor: variables demográficas, psicográficas y emocionales.

2. Producto: características.

Cómo definir los segmentos.

 Segmentación por beneficios.

 Sensibilidad de precios (precios vs. Calidad).
 Aplicación (profesionales o masivo).
 Lealtad. Matriz de lealtad con sus respectivas Prioridades. (Cuadro).

Baja Moderada Alta

Cliete Medio Alto Muy alto
No Cliente

Pirámide poblacional. Muestra como se divide la población en función del nivel socioeconómico de
acuerdo a los ingresos que disponen. (Cuadros). Es muy difícil que una marca vaya desde abarque
toda la pirámide (La Serenísima, Malboro).

Competencia

Mercado

Macroambiente: política, económica, social y tecnológica.

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