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06-75-99-6714
LA POLITICÁ DE PRODUCTOS
La nota No.9-576-064, titulada PRODUCT POLICY, de la cual se hizo esta versión, fue
preparada por el Instituto Centroamericano de Administración de Empresas, para servir como
base de discusión en clase, más bien que como ilustración del manejo correcto o incorrecto de la
Gestión Administrativa Traducido en INCAE por Valeria Giménez. Managua, Nicaragua 1983
Harvard no asume ninguna responsabilidad para la traducción. Derechos reservados 1975 por
the President and Fellows of Harvard College.
DISTRIBUCION RESTRINGIDA
1
pregunta si seria correcto introducir una salsa de tomate; un gran productor de
automóviles sopesa la posibilidad do abandonar su línea de grandes sedanes de
lujo y ampliar, en lugar de ello, su línea de pequeños automóviles; una firma bien
Conocida fabricante de equipo para esquiar debate la compra de una compañía
que hace escafandras autónomas y equipo para bucear; un productor de equipo
electrónico para usuarios industriales evalúa la posibilidad de entrar en el
mercado de calculadoras de bolsillo; una cadena de supermercados se
pregunta si debe o no abandonar las ventas de equipo de cocina; una facultad
de humanidades estudia la factibilidad de añadir un programa de grado
profesional a su curriculum; un fabricante de motores eléctricos de alta calidad
considera el desarrollo de un modelo utilitario y barato con características menos
exigentes de desempeño; una compañía de detergentes evalúa la propuesta de
introducir una nueva marca; y un fabricante de dulces reflexiona acerca de lo
que implicaría dejar de fabricar cierto tamaño de barras de chocolate.
2
global de productos. Algunas corporaciones grandes producen varios miles de
productos distintos, agrupados en una amplia variedad de líneas de productos
diferentes, y juntos constituyen la combinación de productos de la firma.
La elección de una estrategia de productos por parte de una empresa debe ser
determinada por los objetivos a largo plazo de la gerencia con relación a los
niveles de ganancias, la estabilidad de las ventas y el crecimiento, modificados
por los valores y atributos personales con respecto a la aceptación de riesgos.
3
(4) Ganancias o ventas uniformemente descendentes.
Reposicionamiento
4
Como alternativa a la modificación física de un producto existente, las empresas
a veces prefieren reposicionar el producto simplemente revisando los elementos
de esa combinación de mercadeo como la publicidad y la promoción, la
estrategia de distribución, la preciación y el empaque. No obstante, una revisión
de la combinación completa que incluya las características de los productos,
también puede ir aparejada a una estrategia de reposicionamiento.
5
“correspondencia” entre el producto propuesto y las necesidades y recursos de
la firma, el resultado neto de una decisión de proceder podría ser dañino; o, en
el mejor de los casos, subóptimo.
Entre las dimensiones que deben ser estudiadas al evaluar la relación entre la
compañía y el producto destacan:
El hecho de que un producto propuesto no sea consistente con una o más de las
dimensiones enunciadas no significa necesariamente que la compañía deba
abandonar la idea. En realidad, el objetivo fundamental debe ser diversificarse
en nuevos mercados. No obstante, cuanto menor sea la concordancia, mayores
serán los recursos financieros necesarios para desarrollar las nuevas
habilidades requeridas, los medios de producción y los contactos de mercado.
Conclusión
La determinación de la política de productos es una tarea constante, que refleja
la naturaleza cambiante del mercado. Puesto que la selección de los productos
por parte de una organización tiene implicaciones tan importantes para todas las
facetas del negocio, suele ser una de las: preocupaciones fundamentales de a
gerencia superior.