Virginia

Investigación
de
Mercado
Equipo de Trabajo
Carlos Cortes Fernando Rojas

Danilo Leiva Maritza Peralta
José Gutiérrez Walter Moreno
José Rivera Pablo Salinero
Daisy Ruiz
UNIVERSIDAD TÉCNICA FEDERICO SANTA MARIA
DEPARTAMENTO DE INDUSTRIAS
MARKETING II
Resumen Ejecutivo
Esta investigación de mercado pretende determinar y jerarquizar los principales

atributos de preferencia para la compra de productos multiuso, para así ayudar
a la empresa Virginia a tomar las mejores decisiones en relación a su producto
multiuso. Además se realizó un análisis de percepción orientado a determinar la
percepción acerca de la publicidad de las marcas y otros relacionados con
percepción de olores, colores y otros.
Para obtener esta información se realizó una investigación exploratoria

destinada al levantamiento de información, en esta etapa se utilizó como
principales medios la observación y la realización de dos focus group. Una vez
tanteado el terreno se realizo y aplicó una encuesta destinada a obtener
información de tipo concluyente acerca del tema a través de diversos análisis..
La muestra considerada considero la realización de 252 encuestas con un nivel

de confianza del 95% para obtener un precisión de 8 %. La metodología
empleada fue la elección de cuatro comunas representativas
socioeconomicamente del país, y dentro de ellas se realizó un muestre aleatorio
simple para la determinación de los individuos a encuestar.
De los encuestados el 81,75% fueron mujeres. El principal grupo etáreo

encuestado es el que se ubica entre 25 a 50 años con un 55.95%.
Adicionalmente a esto el análisis univariado entrego que en 82,94% de los
hogares la dueña de casa es quien determina que producto de limpieza
comprar.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 2
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MARKETING II
De las observaciones analizadas se observo que un 37,3% de los encuestados

es influenciado por la publicidad al momento de probar nuevos productos
mientras que un 27,78% lo hace por referencia de algún conocido.
Las marcas más aprobadas por los encuestados son Cif, Clorox y Vim ya que
muestran una directa relación entre habitualidad de uso y buena calificación de
conformidad respecto de la publicidad. Mientras que las marcas que presentan
un desconocimiento de ellas por parte de las personas son Acuenta, Igenix, LK,
Tutti. Por otra parte las marcas Jumbo y lider son aquellas que poseen un
mayor grado de disconformidad con respecto a la publicidad ante el uso del
producto.
Al momento de consultar que acción toma al no encontrar el producto que

utiliza habitualmente se observó que el 45,24% de los encuestados cuentan con
una segunda marca favorita para estos casos, este comportamiento es de
carácter transversal ya que se ve reflejado en todos los segmentos
socioeconómicos.
Para el análisis de preferencia se empleo el método de Fishbeirn – Rosenberg el

cual entrego que las características del producto ideal es un envase plástico, de
formato crema de 750 ml. o más con dosificador y multiuso.
Del análisis de correspondencia se obtuvo que existe una alta relación entre
baño y los aromas cloro y potpurrí, mientras que para la cocina el limón es el
aroma más relacionado. Por otra parte, el living presenta una baja relación con
los aromas manzana, eucaliptos y pino silvestre. Para el resto de los aromas no
existen relaciones robustas.
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MARKETING II
También se pudo relacionar los aromas con sensaciones llegando a que existe
una alta relación entre los aromas pino silvestre y eucaliptos con las
sensaciones de tranquilidad y tristeza, mientras que el aroma de manzana esta
altamente relacionado con recuerdos agradables y el aroma potpurrí con
alegría, el limón (y cloro en menor medida) esta asociado con la sensación de
limpieza. De los aromas frambuesa, naranja y lavanda no se puede establecer
afirmación alguna, mientras que tampoco existe, de los olores considerados en
este estudio, alguno que provoque repulsión.
Se encontraron tres tipos de consumidores a través del análisis de cluster, los

prácticos quienes están preocupados esencialmente en obtener resultados con
la menor cantidad de recursos. Los fieles quienes relacionan sus preferencias de
atributos con las características de su producto habitualmente usado. Y los
obsesivos son las personas que poseen un gran conocimiento de las labores de
limpieza, son exigente con las características de los y con respecto a las
calificaciones de estos.
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MARKETING II
Índice
RESUMEN EJECUTIVO................................................................................. 2
INTRODUCCIÓN ........................................................................................ 8
Fase I: Antecedentes y Definición del Problema ......................................... 10
1.1. Antecedentes Generales del Estudio .............................................. 11
1.1.1. Modelos de Investigación de Mercados .................................... 11
1.2. Antecedentes de la Empresa ......................................................... 35
1.2.1. Historia de Virginia S.A. .......................................................... 36
1.3. Antecedentes de la Industria......................................................... 37
1.3.1. Productos.............................................................................. 39
1.3.2. Clientes................................................................................. 41
1.3.3. Consumidor Final ................................................................... 43
1.3.4. Proveedores .......................................................................... 44
1.4. Antecedentes del Sector ............................................................... 45
1.4.1. Análisis de Porter ................................................................... 45
1.5. Necesidades de información.......................................................... 51
1.6. Objetivos..................................................................................... 53
Fase II: Investigación Exploratoria ................................................... 54
2. Fuentes de Datos y Diseño de Investigación Exploratoria....................... 55
2.1. Fuentes de Datos ......................................................................... 55
2.1.1. Fuentes de Datos Primarias .................................................... 55
2.1.2. Fuentes de Datos Secundarias ................................................ 56
2.2. Diseño de la Investigación ............................................................ 56
2.2.1. Investigación Exploratoria....................................................... 56
2.3 Pre- Encuesta, Pre-prueba, Conclusiones ........................................ 63
2.4 Diseño de la Muestra..................................................................... 65
2.4.1. Definición de la Población ....................................................... 65
2.4.2. Marco Muestral ...................................................................... 66
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MARKETING II
2.4.3. Tamaño de la Muestra............................................................ 67

2.4.4. Procedimiento para Seleccionar la Muestra............................... 68
Fase III: Investigación Concluyente.................................................. 69
3.1 Proceso de Recolección de Datos.................................................... 71
3.1.1. Diseño de Encuesta................................................................ 71
3.2 Recolección de Datos .................................................................... 74
3.2.1. Encuestas Personales ............................................................. 74
3.2.2. Errores Cometidos.................................................................. 74
3.2.3. Planificación de Operaciones de Campo ................................... 75
3.2.4. Experiencia de Recolección de Datos ....................................... 75
3.3 Rutas de los Encuestadores ........................................................... 76
Fase IV: Procesamiento De Datos ...................................................... 81
4.1. Procesamiento de Datos ............................................................... 82
4.1.1. Examen del Instrumento de Recolección de Datos .................... 82
4.1.2. Edición de los datos ............................................................... 83
4.1.3. Codificación ........................................................................... 83
4.1.4. Ingreso en el Computador y Verificación .................................. 84
4.1.5. Depuración del Conjunto de Datos .......................................... 85
4.1.6. Generación de Nuevas Variables.............................................. 85
4.2. Análisis Univariado ....................................................................... 86
4.3. Análisis Bivariado ....................................................................... 108
4.4. Análisis Fishbein Rosenberg ........................................................ 117
4.5. Análisis de Correspondencia........................................................ 131
4.5.1. Análisis Correspondencia: Sensaciones con Aromas ................ 131
4.5.2. Análisis Correspondencia: Aroma con Sector del Hogar ........... 135
4.6 Análisis de Cluster....................................................................... 138
Fase V: Recomendaciones y Conclusiones ....................................... 157
5.1. Recomendaciones ...................................................................... 158
5.2. Conclusiones ............................................................................. 160
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MARKETING II
BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 162

ANEXOS .............................................................................................. 163
Anexo N° 1: Pre - Encuesta .................................................................. 163
Anexo N° 2: Encuesta .......................................................................... 169
Anexo N° 3: Clasificación Socioeconómica.............................................. 178
Anexo N° 4: Análisis Bivariado, Conocimiento de Marca Versus Conformidad
con la Publicidad.................................................................................. 179
Anexo N° 5: Análisis Bivariado, Conformidad con la Publicidad Versus Estrato
Socioeconómico ................................................................................... 199
Anexo N° 6: Análisis Bivariado, Conocimiento de Marca Versus Estrato
Socioeconómico ................................................................................... 219
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MARKETING II
Introducción
La limpieza es parte importante dentro de todo hogar, muchas familias gastan

parte considerable de su presupuesto en este ítem, por lo que este es un
mercado importante, donde existen una gran cantidad de competidores
buscando algún nuevo nicho donde satisfacer a los consumidores. Es por esto
que la capacidad de las empresas existentes y potenciales en ser capaces de
abordar este desafío es determinante al momento de señalar quien será líder y
quién no.
Dentro de la múltiple gama de los artículos de limpieza se puede observar un

área que ha evolucionado considerablemente en los últimos años, y esta es la
de los limpiadores multiuso, los cuales prometen una serie de cosas, algunas
más reales que otras, dando a los clientes una variedad de productos de
limpieza nunca antes vista dentro de este mercado. Todo esto con el fin, por
parte de las empresas, de cumplir con cada uno de esos caprichos del
consumidor.
Ante esto, las empresas deben centrar sus esfuerzos en optar por productos
con características que los consumidores prefieran. Lo difícil de esto es definir,
dentro de las distintas combinaciones de cualidades, cual es la que las personas
prefieran por sobre otras, para así poder tomar una ventaja por sobre sus
competidores. Surge, entonces, la necesidad de conocer que es lo que
requieren los clientes y consumidores de manera específica y así, poder generar
una propuesta que satisfaga sus necesidades, ya sea a través de la mejora de
los productos ya existentes o de la creación de nuevos productos.
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MARKETING II
La mejor forma de conocer los criterios bajo los cuales los clientes deciden al
momento de realizar su compra o inclinarse por una marca/producto en
desmedro de otro, es parte de lo que este informe pretende comenzar a
dilucidar, para el caso particular de la empresa a considerar por este grupo:
Virginia S.A.
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MARKETING II
FASE I: ANTECEDENTES Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA
FASE I
ANTECEDENTES Y DEFINICIÓN
DEL PROBLEMA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
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MARKETING II
1. Antecedentes
1.1. Antecedentes Generales del Estudio
El presente estudio busca realizar una investigación de mercados en la industria

de los limpiadores de superficie, específicamente en los limpiadores multiusos.
Para llevar a cabo este estudio, se explicaran en grandes rasgos los diferentes
métodos de investigación de mercados, pasando por los modelos de
percepción, preferencia y elección por parte del consumidor.
1.1.1. Modelos de Investigación de Mercados
Modelos de Percepción
Evalúan y comprenden el componente cognoscitivo de las actitudes del
consumidor, entendido como el conocimiento y comprensión acerca de algo. La
medición de las percepciones suele no ser una tarea fácil, ya que existe una
gran diversidad de consumidores.
Se considera la percepción del consumidor hacia un determinado producto

como una suma de atributos que el consumidor ve en éste. Se forma a partir de
la información recolectada o recibida por el consumidor.
Algunos atributos serán más importantes al momento de formar la percepción.

La idea de los modelos de percepción es rescatar los atributos o grupos de
atributos perceptuales más importantes, produciéndose de esta manera una
segmentación.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Puesto que en la mayoría de los productos la cantidad de atributos

considerados es alta, la mayoría de los modelos de percepción son de tipo
multivariado.
En esta sección se nombrarán: Escalamiento Multidimensional, Análisis de

Factores, Análisis de Conglomerados.
• Escalamiento Multidimensional. Procedimiento para representar

espacialmente las percepciones y preferencias de encuestados por medio
de elementos visuales. Relaciones perceptibles o psicológicas entre
objetos son representadas como relaciones geométricas entre puntos en
un espacio. Estas representaciones geométricas son comúnmente
llamadas mapas espaciales. Los ejes en un mapa espacial son utilizados
para mencionar las bases psicológicas o dimensiones fundamentales que
los encuestados emplean para la formación de percepciones o
preferencias por un objeto. El Escalamiento Multidimensional ha sido
usado en Marketing para identificar:
o El número y naturaleza de las dimensiones que los consumidores
usan para percibir distintas marcas en un determinado mercado.
o Las posiciones de las marcas existentes en estas dimensiones.
o La posición en estas dimensiones de la marca ideal de los
consumidores. La información entregada por el Escalamiento
Multidimensional ha sido usada para una variedad de aplicaciones
de marketing, dentro de las que se incluyen:
Medición de imagen. Comparando las percepciones de
consumidores y no consumidores de la firma con la
percepción propia de la firma.
Segmentación de mercados. Para posicionar marcas y
consumidores en el mismo espacio y por lo tanto identificar
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
grupos de consumidores con percepciones relativamente

homogéneas.
Desarrollo de nuevos productos. Para buscar vacíos en
el mapa espacial, que indiquen oportunidades potenciales
para posicionar nuevos productos. Igualmente para evaluar
conceptos de un nuevo producto y marcas existentes en
una prueba básica para determinar cómo los consumidores
perciben el nuevo concepto. La proporción de preferencias
para cada nuevo producto es un indicador de su éxito.
Evaluar la efectividad de la publicidad. Los mapas
espaciales pueden ser usados para determinar si la
publicidad ha sido exitosa en lograr el posicionamiento
deseado para la marca.
Análisis de precios. Mapas espaciales desarrollados con y
sin información de precios pueden ser comparados para
determinar el impacto de los precios.
Decisiones de distribución. Criterios de compatibilidad
de marcas con diferentes medios de comercialización
pueden hacer útiles los mapas espaciales para tomar
decisiones de distribución.
Construcción de escalas de actitud. Técnicas de
Escalamiento Multidimensional pueden ser usadas para
desarrollar la apropiada dimensionalidad y configuración
del espacio de actitudes.
Conducción del Escalamiento Multidimensional.

Gráficamente, los procesos del método de escalamiento multidimensional
esta determinado de la siguiente manera:
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Imagen N° 1: Escalamiento Multidimensional

Formulación del Problema
Obtención de los Datos de Entrada
Selección del Método MDS
Determinación del Número de Dimensiones
Identificación de las Dimensiones e Interpretación de la Configuración
Evaluación de Validez y Confiabilidad
Fuente: Elaboración Propia
o Formulación del problema. La formulación del problema

requiere que el investigador especifique el propósito para el cual
los resultados del MDS serán usados y seleccione las marcas u
otro objeto que será incluido en el análisis. El número de marcas
o objetos seleccionados y las marcas específicas incluidas
determinan la naturaleza de las dimensiones y configuración
resultantes. Como mínimo, ocho marcas o objetos deben ser
incluidos para obtener un mapa espacial bien definido. Incluir más
de 25 marcas tornaría el análisis engorroso y podría resultar en
una fatiga del encuestado.
La decisión referente a cuáles específicas marcas o objetos incluir
debe ser hecha cuidadosamente. Supongamos que un
investigador esta interesado en obtener las percepciones de los
consumidores acerca de automóviles. Si el lujo de los automóviles
no se incluye dentro del grupo de objetos, esta dimensión no
emergerá en los resultados.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
La elección del número y marcas específicas o objetos a ser

incluidos deben ser basadas en la definición del problema de
investigación de mercado, teoría, y el juicio del investigador.
o Obtención de los datos de entrada. Los datos entregados por

los encuestados pueden ser relacionados con percepciones o
preferencias. Los datos de percepciones, que pueden ser directos
o derivados, se discuten primero.
Imagen N° 2: Datos de Entrada del MDS
Datos de Entrada del MDS
Percepciones Preferencias
Directo (Juicios de Derivados (Ranking

Similitud) de Atributos)
Datos de percepción: aproximaciones directas. En las

aproximaciones directas para recolectar datos de
percepción, se pide a los encuestados emitir juicios de cuán
similares o distintos son las distintas marcas u objetos,
usando su propio criterio. Muchas veces se pide a los
encuestados ordenar todos los posibles pares de marcas o
objetos en términos de similitud en una escala de Likert.
Estos datos son llamados juicios de similitud.
Datos de percepción: aproximaciones derivadas. Las
aproximaciones derivadas para recolectar datos de
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
percepciones son aproximaciones basadas en atributos que

requieren que los encuestados evalúen las marcas o
objetos con respecto a los atributos identificados usando
escalas de diferencial semántico o escalas de Likert.
o Selección del procedimiento de MDS. Seleccionar el

procedimiento específico de MDS depende de si la información
procesada es de preferencia o de percepción, o si el análisis
requiere de ambos tipos de información. La naturaleza de los
datos obtenidos es también un factor determinante. Los
procedimientos No Métricos de MDS asumen que los datos
obtenidos de los encuestados son ordinales, pero los resultados
obtenidos son métricos. Las distancias en el mapa espacial
resultante pueden ser asumidas como de una escala de intervalos.
Estos procedimientos encuentran, en una dimensión dada, un
mapa espacial cuyos órdenes de distancias estimadas entre las
marcas o objetos mejor preservan o reproducen la clasificación de
órdenes de los datos obtenidos. En contraste, los métodos
Métricos de MDS asumen que la información obtenida de los
encuestados es métrica. Como los resultados también son
métricos, se mantiene una fuerte relación entre los datos
obtenidos de los encuestados y los resultados, y las cualidades
métricas (intervalos o razón) de la información de entrada se
mantiene. Los métodos métricos y no métricos producen
resultados similares.
Otro factor de influencia en la selección del procedimiento es si el
análisis de MDS será llevado a cabo a un nivel individual del
encuestado o a un nivel agregado. En el análisis a nivel individual,
los datos son analizados separadamente para cada encuestado,
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MARKETING II
resultando en un mapa espacial para cada encuestado. Mientras el

análisis a nivel individual es útil desde la perspectiva del
investigador, no es muy aceptado desde el punto de vista de los
administradores. Las estrategias de marketing son comúnmente
formuladas para segmentos o a nivel agregado, mas que a un
nivel individual. Si se conduce una investigación a nivel agregado,
algunas suposiciones deben hacerse al agregar los datos
individuales. Comúnmente, se supone que todos los encuestados
usan las mismas dimensiones para evaluar las marcas u objetos,
pero que distintos individuos valoran en forma distinta estas
dimensiones comunes.
o Decidiendo el número de dimensiones. El objetivo del MDS

es obtener un mapa espacial que mejor se ajuste a los datos
obtenidos de los encuestados en el menor número de
dimensiones. Como sea, los mapas espaciales son obtenidos de
tal manera que el ajuste mejora a medida que el número de
dimensiones aumenta. Por lo tanto, se debe hacer un
compromiso. El ajuste de los resultados de un MDS es
comúnmente evaluado por una medida de stress. El stress es una
medida de falta de ajuste; altos valores de stress indican malos
ajustes. Las siguientes pautas se sugieren para determinar el
número de dimensiones.
Conocimiento a priori. Teoría o investigaciones pasadas
pueden sugerir un número de dimensiones.
Interpretabilidad del mapa espacial. Generalmente, es
difícil interpretar configuraciones o mapas obtenidos en
más de tres dimensiones.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Criterio del Recodo. Un gráfico de stress versus

dimensionalidad debe ser examinado. Los puntos de este
gráfico generalmente forman un modelo convexo. El punto
en el cual se produce un recodo o curva aguda indica el
número apropiado de dimensiones. Aumentar el número de
dimensiones más allá de este punto usualmente no
produce mejoras en el ajuste.
Facilidad de Uso. Generalmente es más fácil trabajar con
mapas o configuraciones de dos dimensiones que con
aquellos que envuelven más dimensiones.
Aproximaciones Estadísticas. Para investigadores más
avezados, aproximaciones estadísticas están disponibles
para determinar la dimensionalidad.
o Nombre de las dimensiones e interpretación de la

configuración. Una vez que se obtiene el mapa espacial, las
dimensiones deben ser nombradas y la configuración interpretada.
Nombrar las dimensiones requiere un juicio subjetivo por parte del
investigador. Las siguientes pautas pueden ayudar en esta tarea:
Aun cuando se hayan obtenido juicios directos de similitud,
la clasificación de las marcas con respecto a los atributos
proporcionados por los investigadores puede ser
recolectada. Usando métodos estadísticos como la
regresión, estos vectores de atributos pueden ser incluidos
en el mapa espacial. Los ejes pueden ser entonces
nombrados por los atributos con los cuales están más
cercanamente alineados.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Después de entregar información directa de similitud o

preferencia, se puede pedir a los encuestados que indiquen
el criterio que usaron para realizar sus evaluaciones.
Estos criterios pueden ser relacionados subjetivamente con
el mapa espacial para nombrar las dimensiones.
Si es posible, se puede mostrar a los encuestados sus
mapas espaciales y pedirles que nombren las dimensiones
mediante la inspección de las configuraciones.
Si características objetivas de las marcas están disponibles
(por ejemplo, caballos de fuerza o kilómetros por litro para
los automóviles), pueden ser usadas como una ayuda para
la interpretación subjetiva de los mapas espaciales.
A menudo, las dimensiones representan más de un
atributo. La configuración o mapa espacial puede ser
interpretado examinando las coordenadas y la posición
relativa de las marcas. Por ejemplo, las marcas que se
localizan cerca de otras compiten más fuertemente. Una
marca aislada posee una imagen única. Marcas que están
alejadas a lo largo de la dirección de un descriptor son más
fuertes en esa característica. De esta forma, las fortalezas y
debilidades de cada producto pueden ser entendidas.
Vacíos en el mapa espacial pueden indicar oportunidades
para introducir nuevos productos.
o Evaluando la confiabilidad y validez. Los datos iniciales, y

consecuentemente las soluciones del MDS, están invariablemente
sujetas una variabilidad aleatoria substancial. Por lo tanto, es
necesario que algunas evaluaciones de la confiabilidad y validez
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
de los resultados del MDS sean hechas. Se sugieren las siguientes

indicaciones.
El índice de ajuste, o R-cuadrado, debería ser
examinado. Este es un índice de correlación cuadrático
que indica la proporción de la varianza del total de los
datos obtenidos que puede ser explicada por el
procedimiento de MDS. De esta forma, indica cuan bien el
modelo de MDS se ajusta a los datos originales. Debidos a
que altos valores del índice R-cuadrado son deseables,
valores de 0.60 o mayores son considerados aceptables.
Valores de stress también indican la calidad de las
soluciones del MDS. Mientras el índice R-cuadrado mide
cuan bueno es el ajuste, la medida de stress mide cuan
malo es este, o la proporción de la varianza del total de los
datos obtenidos que no puede ser explicada por el
procedimiento de MDS. Los valores del stress varían de
acuerdo al tipo de procedimiento de MDS y a la información
analizada. Para la formula de stress de Kruskal, las
recomendaciones para evaluar los valores de stress son las
siguientes.
Tabla N° 1: Valores Recomendables para el Stress

VALORES RECOMENDABLES PARA EL STRESS
STRESS (%) CALIDAD DE AJUSTE

20 Pobre
10 Regular
5 Bueno
2.5 Excelente
0 Perfecto
20
2 0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Si se ha efectuado un análisis a nivel agregado, la

información original debe ser dividida en dos o más partes.
El MDS debe ser efectuado separadamente en cada parte y
comparar los resultados.
Objetos pueden ser eliminados selectivamente de la
información inicial y las soluciones determinadas para los
objetos restantes.
Un término de error aleatorio puede se agregado a las
datos iniciales. Los datos resultantes pueden ser analizados
mediante un procedimiento de MDS y los resultados
comparados.
La información inicial puede ser recolectada en dos
momentos distintos y la confiabilidad prueba-reprueba
determinada.
• Análisis Factorial. El Análisis Factorial es un procedimiento cuyo

objetivo es encontrar un número de dimensiones que puedan
representar la información contenida en un gran número de ratings de
atributos. Esto se hace examinando la correlación entre los ratings. Si
dos escalas están perfectamente correlacionadas, entonces sólo se
necesita una de ellas. Si dos escalas están altamente relacionadas, se
puede suponer que ambas están tratando de medir o explicar la misma
actitud subyacente.
El Análisis de Factores, como modelo de percepción, tiene las siguientes
aplicaciones:
o Reducción de Datos. El investigador puede haber recolectado

datos sobre una gran cantidad de atributos de un producto. El
análisis y comprensión de estos datos puede hacerse más fácil
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
reduciendo los atributos a un número mínimo de factores los

sustenten. Así, estos factores pueden emplearse en análisis
posteriores, en lugar de los atributos originales.
o Identificación de Estructuras. El análisis de factores puede

emplearse para descubrir la estructura básica que sustenta un
conjunto de medidas. Por ejemplo, la gran cantidad de atributos
mencionados anteriormente pueden reducirse a dos o tres
factores que eliminen la redundancia de las medidas, encontrando
la estructura básica. Hay tres pasos en una solución del análisis
factorial:
Desarrollar un conjunto de correlaciones entre todas
combinaciones de los atributos de interés.
Extraer un conjunto de factores iniciales de la matriz de
correlación que se desarrolló en el primer paso.
Rotar los factores iniciales con el propósito de encontrar
una solución final.
o Cálculo de Correlaciones. En primer lugar, y debido a que se emplean

correlaciones, se debe suponer que los datos de entrada están en escala
de intervalos.
o Extracción de Factores Iniciales. Uno de estos métodos,

ampliamente usado, es el que recibe el nombre de Método de los
Factores Principales.
El objetivo de la extracción factorial es encontrar un conjunto de factores
que están formados como una combinación lineal de las variables en la
matriz de correlación. Por tanto, si las variables X1, X2 y X3 estuvieran
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
altamente correlacionadas entre sí, se combinarían para formar un

factor. Una combinación lineal se puede definir como:
z = b1 ⋅ x1 + b2 ⋅ x2 + … + bm ⋅ xm
En este caso, z es la combinación lineal y recibe el nombre de

Componente Principal o Factor Principal. La metodología de los factores
principales comprende la búsqueda de los valores de los coeficientes b,
con los cuales se forma una combinación lineal que explique la mayor
cantidad de varianza en la matriz de correlación que cualquier otro
conjunto de b.
Esto recibe el nombre de Primer Factor Principal. Esta varianza explicada
se resta posteriormente de la matriz original de entrada para originar
una matriz residual. Luego se extrae un segundo factor principal de esta
matriz residual.
Este factor explica mejor la varianza de la matriz residual que cualquier
otro. El procedimiento se repite hasta que quede muy poca varianza que
deba explicarse. La naturaleza de este procedimiento es tal que los
factores extraídos no están correlacionados entre sí. Se dice que los
factores son ortogonales.
o Rotación. La solución inicial se rota con el propósito de generar

una solución que permita la interpretación. Existen dos tipos de
rotación:
Rotación Ortogonal. Mantiene los factores no
correlacionados entre sí.
Rotación Oblicua. Permite que los factores se
correlacionen entre sí.
La idea básica de la rotación es generar factores que tengan
algunas variables muy correlacionadas y otras poco
correlacionadas. Esto evita tener el problema de factores con
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
todas las variables que presentan correlaciones de medio rango y,

por tanto, permite una interpretación más fácil.
La presentación de los resultados obtenidos por el Análisis
Factorial generalmente se realiza por medio de mapas de
percepción o posicionamiento, que permiten una interpretación
más directa y visual de la información.
• Análisis de Conglomerados. Posibilita colocar las variables u objetos

en subgrupos o conglomerados. Se pueden agrupar los objetos (marcas,
productos, personas, etc) de forma de determinar cuáles son percibidos
en forma similar o parecida, y cuales son percibidos en forma distinta.
Estos conglomerados son formados por el mismo procedimiento de
análisis de conglomerados. En la actualidad, el análisis de conglomerados
es un grupo de procedimientos computacionales. Sus principales
características son:
o Forman subgrupos y asignan variables u objetos a estos grupos.
o Toman como datos básicos una matriz de asociaciones entre las
variables u objetos. Existen algoritmos de conglomerados
disponibles que toman como datos básicos medidas nominales,
ordinales, de intervalos o de razón en esta matriz de asociaciones.
o Suponen que existen conglomerados naturales dentro de los
datos. Su mayor aplicación se centra en la colocación de objetos
en conglomerados, basándose en los valores que estos objetos
tienen de un conjunto de variables. Por lo tanto, la matriz de
datos básicos contendrá las medidas de asociación entre los
objetos. Este enfoque es el que se utiliza en el análisis factorial de
tipo Q. De hecho, algunos investigadores consideran que el
análisis factorial tipo Q es una forma del análisis de
conglomerados.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
El análisis de conglomerados se emplea en la medición de percepciones

para:
o Identificar marcas o productos considerados similares o parecidos,
determinando el nivel de competencia entre ellas y las
características que los relacionan.
o Identificar grupos de consumidores con percepciones parecidas,
de forma tal de poder hacer una segmentación efectiva de
acuerdo a las percepciones.
• Modelo de Correspondencia El Análisis de Correspondencias es una

técnica estadística que se utiliza para analizar, desde un punto de vista
gráfico, las relaciones de dependencia e independencia de un conjunto
de variables categóricas a partir de los datos de una tabla de
contingencia.
Para ello asocia a cada una de las modalidades de la tabla, un punto en
el espacio Rn (habitualmente n=2) de forma que las relaciones de
cercanía/lejanía entre los puntos calculados reflejen las relaciones de
dependencia y semejanza existentes entre ellas.
Esta técnica nos permite ver en un Mapa Perceptual, y observar de una
manera clara y sencilla la asociación existente entre una serie de
atributos o características con ciertas marcas/productos/servicios.
El Análisis de Correspondencia no tiene ejes, coordenadas o
dimensiones, el mapa se interpreta por la cercanía de las
marcas/productos/servicios a los atributos. Esta técnica resulta ser un
instrumento poderoso en la interpretación de la información.
Modelo a Utilizar
Se utilizará el modelo de correspondencia para encontrar la relación entre los
distintos atributos del multiuso y el análisis de cluster para crear las
25
2 5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
subcategorías reúnan los atributos que son percibidos en forma similar y cuales
son percibidos en forma distinta, por los distintos consumidores.
Modelos de Preferencia
Los modelos de preferencia se basan en que la elección y las actitudes de los
individuos son determinadas por juicios sobre los atributos específicos del
objeto en cuestión, así estos modelos permiten transformar las opiniones de los
consumidores en una variedad de dimensiones conformados por atributos y
luego a una escala unidimensional de actitudes.
Los atributos del producto a considerar deben ser notables, o que generen
verdaderas diferencias entre los productos entre diferentes marcas.
Los modelos de preferencia pueden ser clasificados dentro de dos grupos, los
compensatorios y los no compensatorios:
• Modelos compensatorios. Se denominan compensatorios, ya que, la

debilidad que puede presentar una marca en un atributo, puede ser
compensada por la fortaleza presentada en otro, luego se determina si la
actitud del individuo hacia ese producto o marca representa en definitiva
características favorables o desfavorables.
• Modelos no compensatorios. En este tipo de modelos se utilizan sólo

dos o tres atributos para evaluar un producto o marca, y si cierta marca
o producto característico no se considera adecuado en al menos un
atributo, es eliminado.
En general los modelos no compensatorios requieren que los
encuestados entreguen información de los atributos de distintas marcas,
mientras que los modelos compensatorios requieren que el individuo
26
2 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
procese la información de cada marca o producto a través de los

atributos.
Modelos Compensatorios
Algunos de los modelos compensatorios existentes son los que se señalan a
continuación:
• Modelo de Fishbein-Rosenberg. Este modelo de preferencias se basa

en la teoría de comportamiento de aprendizaje y considera que la actitud
global hacia una marca o producto en particular es visualizada como la
multiplicación de las “opiniones” respecto a un atributo del producto y la
evaluación de “bondad” de ese atributo, sumado para cada uno de los
atributos identificados.
• Modelo de Opinión / Importancia. Postula que la evaluación global

de una marca o de un producto, es una función de la opinión individual
del nivel del atributo del producto ponderado con la importancia relativa
de cada atributo.
• Modelo de punto Ideal. Corresponde a una variación del modelo de

opinión / importancia, en el que se requiere de un rating del consumidor
de una marca ideal a lo largo de su rating de las marcas actuales
analizadas.
Este modelo es especialmente poderoso en predecir comportamientos
basados en variables demográficas.
• Análisis conjunto. Corresponde a un conjunto de métodos diseñados

para medir las preferencias del consumidor por un producto conformado
por multiatributos.
27
2 7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Esta técnica se basa en que la decisión de comprar o preferir un

producto de cualquier tipo, es determinada no debido a un solo factor o
característica, sino que por varios atributos considerados en conjunto.
Este análisis permite observar y analizar la forma en que los individuos
toman sus decisiones.
Se visualiza un producto simplemente como un grupo de atributos o
características, como marca, precio, tamaño, apariencia, funcionalidad,
entre otros, a su vez estos atributos considerados poseen diversos
niveles, es decir, diferentes marcas, distintos precios, etc. De esta forma,
los distintos productos son sólo diferentes combinaciones de niveles de
estos atributos.
Los investigadores deben seleccionar un pequeño número de productos
para que los encuestados juzguen, éstos perfiles de producto pueden ser
descripciones verbales, dibujos o hasta modelos físicos.
Los estudios realizados mediante este método plantean al encuestado
una serie de decisiones de elección acerca de productos hipotéticos,
reflejando las características relevantes del producto, de este modo, se
revelan las preferencias del consumidor de una forma cercana a la
realidad y permite realizar inferencias acerca de los valores subyacentes
en la toma de decisiones de los compradores.
Dada una evaluación de un encuestado para estos perfiles, el analista
calcula una función de utilidad correspondiente. Esta función de utilidad
es un modelo que permite predecir como ese individuo evaluaría
cualquier combinación de los atributos de producto, simulando como
cada encuestado reaccionaría ante cierto escenario en el mercado,
incluyendo varios productos y efectos de cambio de precio, marca y otros
atributos.
28
2 8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
La información que se desprende de este tipo de análisis es de dos tipos:

La utilidad asociada a cada nivel de atributo y la importancia relativa de
cada atributo para los individuos.
La utilidad es una expresión numérica que indica el valor que los
entrevistados dan a cada nivel de atributo, donde una baja utilidad
representa un menor valor. Las utilidades deben compararse entre un
nivel de un atributo con la de otro nivel del mismo atributo, o bien, de
otro.
La importancia de cada atributo es el grado en que éste influye en la
determinación de compra. La relevancia de cada tributo puede calcularse
mediante el rango de las utilidades de cada nivel asociado, siendo éste la
diferencia entre la utilidad más alta y la más baja, y de ésta forma
calculando el porcentaje que éste representa en la suma de todos los
rangos de cada tributo.
Si el rango de las utilidades es pequeño, el entrevistado no presenta
grandes diferencias en la valoración de los niveles, luego, ese atributo se
considera relativamente poco importante.
Modelos No Compensatorios
En cuanto a los métodos no compensatorios existentes se tienen:
• Modelo Conjuntivo. En este tipo de modelo el consumidor sólo

prefiere una marca si cumple sin cierto mínimo de estándares aceptables
en cada atributo clave. Si en algún atributo el producto es deficiente,
éste es eliminado de la discusión.
• Modelo disyuntivo. En este modelo, uno o más atributos corresponden

a los criterios de selección, no existe un nivel de tolerancia, sino que
según estos atributos, se elige el producto que posea el nivel de este
29
2 9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
atributo más deseado. Si existen dos o más atributos con el mismo nivel,
se selecciona el producto mediante la verificación de las diferencias en
los demás atributos.
Modelo a Utilizar
Para la realización de este trabajo se escoge dentro de los modelos
compensatorios, al análisis Fishbein Rosenberg, pues las características del tipo
de producto a analizar corresponden a una conjunción de diversos atributos
que deben ser ponderados, y que en definitiva permiten generar la preferencia
del consumidor.
Modelos de Elección
Los modelos de elección de marca o producto se pueden distinguir por la
manera en la cual tratan con:
• Heterogeneidad de la población.
• Retroalimentación del evento de compra.
• Factores del mercado exógenos.
Los modelos de elección se clasifican en dos grandes tipos, brand choice y

modelos de incidencia:
• Brand Choice. Relacionados en como elige un consumidor entre marcas

competitivas y participación de mercado de estas marcas. Estos modelos
son usados cuando se quiere estudiar el impacto de introducir una nueva
marca o algún cambio en alguna característica de una marca existente.
Típicamente constan de tres etapas, a saber:
o Determinación de las preferencias de los individuos.
o Modelo de elección a nivel individual.
30
3 0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
o Agregación de elecciones para determinar el porcentaje de

participación de cada marca en el mercado.
• Modelos de Incidencia. Orientados a modelar la frecuencia y el

volumen de compra por parte del consumidor. Estos modelos tratan de
predecir el volumen y la frecuencia de compra a través de la demanda
de la marca en periodos de tiempo determinados, pero no proveen
información respecto a la participación de mercado ni la lealtad de
marca. Su aplicación está más bien relacionada con predicciones de
demanda en condiciones estacionarias y en la medición de cambios en
los hábitos de compra tras alguna política de mercadotecnia.
El objetivo de los modelos de elección es determinar una probabilidad de

compra en base al comportamiento de compra pasado de los consumidores
para responder algunas de las siguientes preguntas:
• Elección de marca. ¿Cuál será la marca elegida por los consumidores

en la próxima ocasión de compra?, ¿Cuántas alternativas se consideran
respecto de la cantidad de marcas involucradas en la elección?
• Tiempo de compra. ¿Cuándo y con qué frecuencias se realizan las
compras?
• Impacto de las variables de decisión. ¿Cuál será el efecto de las
variables de la mezcla de marketing obre la elección en la próxima
compra?
• Estacionalidad. ¿Cómo cambia la probabilidad de compra en el tiempo,
como resultado de las acciones controladas de los especialistas de
mercados?
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3 1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
El proceso de la determinación de una probabilidad de compra se complica y en

casos arroja errores debido a la heterogeneidad de la población, el resultado
además puede ser sesgado debido al exhaustivo proceso de recopilación de
datos que canse al consumidor.
Los modelos que se detallan posteriormente realizan una diferenciación entre

mercados homogéneos y heterogéneos según el comportamiento de compra de
los individuos.
• Modelo individual. Corresponde al axioma de Luce, que describe la

probabilidad de que el individuo elija una marca como la preferencia del
consumidor sobre el total de preferencias.
Según el tipo de mercado que se examine existen variadas técnicas para
encontrar lealtad de marca y participación de mercado ya que la
probabilidad de compra depende directamente de las probabilidades de
compra individual y es aquí donde la segmentación por mercados juega
un papel importante en la elección del modelo a utilizar.
• Modelo Logit Multinomial. Para la mayoría de los análisis de datos y

aplicaciones en mercadotecnia se utiliza el modelo de utilidad aleatoria,
en el cual el consumidor asigna un puntaje de preferencia, estos
puntajes están sometidos a fluctuaciones aleatorias mientras que el
mecanismo de selección es determinístico, luego se producen errores
inherentes al sistema.
El modelo Logit multinomial requiere de:
o Los errores para la evaluación de todas las marcas son
independientes y se distribuyen de igual forma.
o La distribución de los errores corresponde a una doble
exponencial, ya que el modelo asume que las preferencias de los
32
3 2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
consumidores asumen un comportamiento de aprendizaje

exponencial a lo largo de la cadena de compra del individuo.
Este modelo entrega una fórmula para obtener participación de mercado
de cualquier producto con un número importante de atributos ya que la
obtiene valuando en puntaje dado por los consumidores respecto de un
atributo explícito de una marca enunciada.
• Modelo de Compras Sucesivas. Este modelo empresa una matriz de

cambio de marcas, los elementos de esta matriz contienen información
de compra durante dos ocasiones de elección separadas por el tiempo,
donde el tiempo entre compras puede diferir notablemente para clientes
distintos.
La matriz de ingreso resulta de encuestar a los consumidores sobre las
dos últimas compras realizadas, dentro de un conjunto enumerado de
marcas posibles.
El modelo de compras sucesivas tiene un gran número de aplicaciones
como el cálculo de participaciones de mercado y lealtad de marca, pero a
su vez presenta una serie de limitaciones.
Las deficiencias de este modelo se basan en su teoría básica de
probabilidades para mercados homogéneos en los cuales se supone una
probabilidad de compra igual para todos los consumidores. La calidad de
los resultados está directamente relacionada con el grado de
envolvimiento del producto o servicio examinado, ya que al tener mayor
grado de envolvimiento, el proceso de evaluación se vuelve más
complicado para el consumidor.
El modelo entrega buenos resultados para productos en los cuales la
decisión de compra se distribuye homogéneamente a lo largo de la
población o del mercado objetivo.
33
3 3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Modelo heterogéneo de Bernoulli. Como su nombre lo indica, el

modelo está basado en el comportamiento de compra en un mercado
heterogéneo, asumiendo que cada individuo tiene una probabilidad
distinta de compra.
El modelo posee múltiples ventajas como la de poder pronosticar la
demanda vía una esperanza de compra, además entrega la distribución
de fidelidad de marca del producto, la cual puede utilizarse como una
ventaja competitiva si es alta. Además asume la heterogeneidad del
mercado en cuanto a las probabilidades de compra individual.
Una de las desventajas de este modelo es que necesita de una
resolución numérica que se transforma en un proceso extremadamente
complicado al aumentar el número de ocasiones de compra investigadas.
• Modelo de Harkov. Este modelo supone que sólo la última marca

elegida es la que afecta la compra actual. Toda la información necesaria
para caracterizar la elección de la marca en un modelo de Markov está
contenida en una matriz de las probabilidades de transición entre
marcas. Esta matriz se puede obtener usando el modelo de compras
sucesivas.
Dadas las participaciones actuales de mercado actuales, el modelo de
Markov se puede utilizar para predecir como cambian éstas con el
tiempo.
Una de las ventajas del Modelo de Markov recae en el comprobar cuan
efectivas has sido las políticas de precios, distribución, plaza o
comunicación realizadas para la marca en cuestión, pudiendo evaluar el
incremento en la participación de mercado y comparándolo con el costo
asociado a la política realizada.
34
3 4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Modelo a Utilizar
Estos modelos no se utilizarán en el estudio de preferencia, ya que no da
respuesta a ninguna de las necesidades de información requeridas. En
particular este tipo de modelos describen el comportamiento de lealtad por
parte del consumidor y sus hábitos de consumo, para lo cual se deben realizar
análisis en el tiempo que no aplican en este estudio.
1.2. Antecedentes de la Empresa
Virginia S.A. es empresa del tipo sociedad anónima ubicada en Calle Limache
3535, El Salto, Viña del Mar, Chile. En este lugar, se ubica la Casa Matriz,
Oficinas Administrativas y Fábrica, contando con una superficie de 20.000 m2.
Además, dispone de 18.000 m2 con Oficinas Comerciales y Centro de
Distribución, en Cordillera 401, Quilicura, Santiago.
Actualmente, trabajan alrededor de 350 personas en Virginia S.A. que se

mantienen presente como el aporte fundamental de la empresa y para lo cual
se destinan destinando recursos para su especialización y capacitación y se
busca entregar las herramientas necesarias para ayudarlos a desempeñarse
mejor.
Pertenecer por más de 100 años a la misma familia fundadora y contar con
excelentes profesionales y trabajadores, permite que Virginia S.A. se proyecte
en el tiempo y continúe creciendo y evolucionando dinámicamente,
adaptándose y adelantándose a los cambios para entregar siempre los mejores
productos de aseo y limpieza a los consumidores.
35
3 5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
1.2.1. Historia de Virginia S.A.
Virginia S.A. se inició con la llegada de la familia Demaria procedente de la

ciudad de Torino, Italia. En el año 1896 deciden iniciar su primer negocio,
dando inicio a una tradición comercial en Chile en la fabricación y
comercialización de diversos productos.
En el año 1935, don Ángel Demaria junto a Juan Rocca, Juan Unghiatti y Héctor
Marraccini, deciden fundar Compañía Manufacturera de Aconcagua, la que se
constituye como Sociedad Anónima, iniciándose la producción, distribución y
venta de productos tan diversos como alpargatas, velas, clavos y chancaca,
siendo su principal negocio, el azucarero. Es en ese año cuando nace la
conocida marca de ceras para pisos y betunes para calzado: Virginia, que debe
su nombre a la abuela paterna Virginia Antillo, casada con Angel Demaria.
Con el pasar de los años la empresa vio la oportunidad de desarrollarse en el

negocio de la limpieza, convirtiéndose en un actor relevante dentro de este
mercado no sólo con el respaldo de la marca Virginia, contando en la actualidad
sino con una amplitud de productos que ha permitido desarrollar nuevas
marcas, como es el caso de Arom, Casino, Brillina, Lord y Team que entregan
calidad en el cuidado y aseo del hogar no sólo en Chile sino también en el
extranjero a través del proceso exportador.
36
3 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
1.3. Antecedentes de la Industria
Los artículos de limpieza y aseo pertenecen sector industrial de otros productos

químicos; este sector durante los últimos quince años ha presentado una
tendencia al alza en la producción1, lo observado en el Gráfico Nº 1: Producción
Física Mensual.
Gráfico Nº 1: Producción Física Mensual
Producción Física Mensual
140,0
120,0
100,0
Producción
80,0
60,0
40,0
20,0
0,0
Meses [Enero 90 - Octubre 2005]
Específicamente el Sector de limpiadores la última década ha presentado un

crecimiento explosivo cercano al 10% debido cambio de estándares de aseo en
la sociedad y al surgimiento de los diluibles perfumados, productos con un alto
valor agregado (como desinfectantes antibacterianos), los multiusos2. Estos
últimos han incrementando su venta en contraparte con los productos
especializados que han decrecido un 18%, los expertos atribuyen a la
1
//www.sofofa.cl/indicadores/indices.asp
2
http://publimark.cl/nanterior/n168/limpieza.htm
37
3 7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
comodidad de que un solo producto para distintas superficies facilite las tareas
del hogar de los consumidores.
En este sector en Chile participan una gran cantidad de marcas (Ver Tabla Nº1)
y cada una de ellas un amplia gama de productos especialistas para distintos
usos y zonas de vivienda como Limpiadores en crema, en gel, en aerosol, en
paños, con aroma.
Las ventas de este sector son lideradas por las empresas VIM y CIF sumando
ambas el 44% de participación de Mercado3.
Tabla N° 2: Marcas de Limpiadores de Superficie

MARCAS DE LIMPIADORES DE SUPERFICIE
Acuenta LK
Alex Lysoform
Brillex Lysol
Brimax Mr Músculo
Cif Pato Purific
Clorox Purex
Easy Off Bang Safeway
Fuzol Sapolio
Glassex Tutti
Harpic Vanish
Igenix Vim
Jumbo Virginia
Klaren Zax
Klenzo Zebra
Líder
Un fenómeno claramente observable en el mercado de los productos de

limpieza es la proliferación de los limpiadores multiusos. En los últimos 3 años
3
http://publimark.cl/nanterior/n168/limpieza.htm
38
3 8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
han salido al mercado numerosos productos como “Mr. Musculo”, “Cif Clorogel”,
“Glassex Multiusos”, etc.
La funcionalidad de estos limpiadores, su comodidad y efectividad parecen ser

factores relevantes y características valoradas por los consumidores.
La industria de los productos de limpieza se esta especializando en productos

cada vez más efectivos y cuyo valor agregado es fundamental.
Las empresas generan cada vez mas productos multiusos lo cual indica que
esta parte de la industria esta en crecimiento, por lo que es atractivo ganar un
espacio importante en este sector.
1.3.1. Productos
Los limpiadores de superficies a estudiar se pueden clasificar en diferentes

grupos de acuerdo a sus características:
• Lustramuebles. Este grupo comprende a todos los productos creados

exclusivamente para limpiar superficies de madera, se pueden encontrar
con diferentes olores (lavanda, vainilla, etc.), además de estar en spray y
en mouse.
• Limpiadores Multiuso. La característica principal de estos productos

es la capacidad de ser utilizado en cualquier tipo de superficie, ya sea
baño, cocina, vidrios, y en ocasiones incluso sirven para la limpieza de
tapices y cortinas. Se pueden encontrar con diferentes olores, con o sin
cloro, y en crema o líquido.
39
3 9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Limpiadores para Baños. Son productos exclusivos para la limpieza de

baños, por lo general son antihongos y de olores fuertes, especialmente
a cloro.
• Limpiadores para cocina. Son productos exclusivos para la limpieza

de la cocina y de características similares a los productos de baño.
• Antigrasas. Son productos especiales para remover grasas en cocinas,

existen en crema, en polvo y líquidos, y algunos vienen con olores
especiales.
• Limpiadores desinfectantes. La principal característica de estos

productos es que son especializados en la desinfección de superficies,
logrando desinfectar más de un 99% de bacterias y hongos, en
ocasiones tienen diferentes olores.
• Lavalosas. Son productos cuya función principal es la limpieza y

desengrase de losas, ollas, y cubiertos, tienen olores especiales y vienen
por lo general en crema.
• Limpia vidrios. Son productos especializados en la limpieza de vidrios,

vienen generalmente en líquido y en ocasiones en crema, además,
algunos vienen con olores especiales.
De esta manera se puede realizar un resumen de sus propiedades, de

acuerdo a tres factores principales, como son: Función, Características y
Consistencia.
40
4 0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 3: Resumen de Limpiadores de Superficie
FUNCIÓN CARACTERÍSTICAS CONSISTENCIA

Saca
Desinfecta Desengrasa Brillo Olores Especiales Liquido Crema Spray Polvo
Lustramuebles X X X X
Multiusoso X X X X X X
Baños X X X X
Cocina X X X X
Antigrasas X X X X X X
Desinfectantes X X X X
Lavalosas X X X
Limpia vidrios X X X X
1.3.2. Clientes
Retail
Supermercados, principalmente, donde se pueden identificar, claramente, 3
grandes participantes: D&S, Cencosud y Falabella, con participaciones cercanas
al 35%, 33% y 6% del mercado, respectivamente. Surge, entonces, la
capacidad, no sólo de poder negociar, por volumen, de manera individual, sino
que también a través de acuerdos concertados entre dichas empresas, a través
de la ASACH. A su vez, cadenas pequeñas se han asociado, generando
empresas encargadas de la adquisición consolidada para el total de las cadenas
integrantes (M.A.S., por ejemplo).
Otro nicho que surge en esta industria es la concerniente a Tiendas de

Mejoramiento del Hogar (Homecenter Sodimac y Easy), las cuales integran una
sección de limpieza que cubre cierta gamma de productos relativos al presente
estudio.
41
4 1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Surge, además, un segundo elemento que relativiza y condiciona, a su vez, la

relación con este rubro: Las Marcas Propias. Todas las grandes compañías del
sector poseen productos que compiten, directamente, con las marcas
tradicionales del mercado (Líder, Jumbo, ACuenta, Kon TiKi, Ekono, 5
Continentes, etc.). Estos productos surgen de la asociación entre los
proveedores y los distribuidores detallistas.
Retail Mayorista
Conformado por diversas empresas que distribuyen, al por mayor, a pequeños
almaceneros. Estas empresas varían en sus accionar, desde supermercados de
descuento, símiles a sus pares de venta al detalle, pero con énfasis en la venta
por volumen (Mayorista 10, Alvi) hasta empresas distribuidoras de volúmenes
mínimos, establecidos por cantidades consolidadas mínimas (DIPAC)
Estas empresas negocian, claramente, el precio del producto con los

productores, puesto que, la venta al detalle, en tiendas vecinales, genera
mayores márgenes que la venta al detalle en supermercados.
Limpieza Industrial
Empresas dedicadas a limpieza de oficinas y dependencias varias (servicios de
aseo domiciliar, por ejemplo). Se cree, que este tipo de organizaciones se
surten de productos de aseo directamente con mayoristas, ya que el volumen
de compra no es comparable con la participación que poseen las grandes
cadenas de retail.
42
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Fusión Falabella D&S

Anunciada en Mayo del presente año, implica la unión de las operaciones de
ambas compañías, por lo que, en el ámbito de los supermercados, la compañía
resultante poseería el 40% del mercado, aproximadamente.
Participación de D&S en Alvi

En Octubre de 2005, D&S adquirió el 35% de Alvi Supermercados Mayoristas
S.A., ampliando su espectro desde la distribución al detalle hacia la distribución
mayorista.
1.3.3. Consumidor Final
Los consumidores de los limpiadores de superficies son en su mayoría mujeres

dueñas de casa o empleadas domésticas, cuyas edades están por sobre los 24
años.
El mercado de los limpiadores ha ido cambiando constantemente al pasar de los

años, en especial el de los limpiadores de superficies, ya que estos en un
comienzo eran productos sin ningún tipo de diferenciación, básicamente se
utilizaba cloro para limpiar y desinfectar todas las superficies de la casa, el cual
es altamente tóxico y nocivo para la salud, causando irritación y enfermedades
en la persona que lo utiliza, y, por otro lado, polvos abrasivos para limpiar
grasa de ollas y las cocinas, y para sacar el sarro de los baños, estos productos
abrasivos muchas veces desgastaban y dañaban las ollas y sartenes, además
de ser difíciles de utilizar, ya que había que raspar con fuerza las superficies a
limpiar.
43
4 3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Debido a los inconvenientes de estos limpiadores, se comienza con el desarrollo

de nuevos productos con diferentes características que los hiciera más atractivo
ante los consumidores, naciendo así productos con distintos olores; en crema y
líquidos; y con menores grados de toxicidad, de esta forma los consumidores
tuvieron la oportunidad de elegir entre una muy amplia variedad de opciones
de limpieza más especializadas y con una calidad superior.
Ante esto, los consumidores comenzaron a cambiar su mentalidad y se fueron

haciendo cada vez más exigentes a la hora de escoger un producto de limpieza,
privilegiando muchas veces la calidad de los productos a consumir, incluso
antes que el precio, además de prefieren productos que no les causen daños y
que les cuiden las manos.
1.3.4. Proveedores
En cuanto a los principales proveedores de la empresa se tienen considerados

los fabricantes de los envases. En el caso de los envases plásticos uno de los
proveedores es Burgo Plast, mientras que los tubos metálicos se fabrican en
TuboPack y el envase en forma de bolsa es realizado por Alusa.
Otro surtidor importante de considerar es el de las etiquetas, en el que se tiene

a ETIPRAK.
Los componentes particulares de cada limpiador de superficie son suministrados

por variadas empresas, siendo esta información difícil de conseguir debido a la
gran cantidad de elementos existentes en cada uno de los productos.
44
4 4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
1.4. Antecedentes del Sector
1.4.1. Análisis de Porter
Poder de Negociación de los Clientes

El poder de negociación se concentra en dos grandes actores D&S Y
CENCOSUD, quienes compran gran parte del volumen de la industria, ya que
disponen de alrededor del 75% del mercando. Estas empresas pueden tomar
varias decisiones con respecto al pago, al lugar de entrega, al volumen, ya que
son la principal vía se dispone para acceder al consumidor final.
Es importante mencionar, que aún cuando las empresas que se dedican a

producir y comercializar productos de aseo disponen de una gran gamma de
artículos, todos ellos se venden de igual manera, por medio de las cadenas de
retail y mayoristas, con lo que el poder de negociación de los clientes aumenta.
El costo de cambiar de proveedor en esta industria es bajo, ya que pueden ser

reemplazados con relativa facilidad, por que existen una gran cantidad de
mancas presentes, y además, en la mayoría de las ocasiones las cadenas de
retail disponen de marcas propias con las que participan activamente.
Además, los clientes se integran hacia atrás en el negocio de los proveedores,

ya que la mayoría dispone de marcas propias y están aumentando la cantidad
de productos que tienen en la industria.
45
4 5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 4: Poder Negociación Clientes
FACTOR POCO 1 2 3 4 5 6 7 ATRACTIVO

ATRACTIVO
Concentración de Cliente Reducido X Elevado

Costos de Cambio Bajo X Altos
Integración hacia atrás Baja X Alta
De esta manera, se puede apreciar el alto poder de negociación que disponen

los clientes en esta industria, debido principalmente a la forma de
comercialización de los productos y de la concentración existente en el caso de
las cadenas de retail.
Poder Negociación de los Proveedores

En Chile, existen una gran cantidad de proveedores que suministran los mismos
servicios y/o productos, por lo que se considera que el poder de negociación de
estos con la empresa es bajo, ya que existe la posibilidad de cambiarse en el
momento en que se estime conveniente.
Ahora bien, un problema al realizar esto puede ser el hecho de que la nueva
empresa debe ser capaz de llevar a cabo una gran cantidad de envases en un
momento determinado, en conjunto con generar el modelo necesario, por lo
cual se dificulta que este proceso sea ejecutado rápidamente.
Los proveedores entregan insumos importantes para la realización del producto

final por parte de la empresa, debido a que sin el envase (en el caso de este
tipo de proveedores) no se puede entregar al consumidor final, lo que produce
que el poder de negociación en este caso aumente.
La industria es importante para los proveedores, ya que en general los
productos de aseo son muchos y variados, debido a que vienen en una gran
46
4 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
cantidad de formas, tamaños, tipos, etc., por lo que se necesitan una gran
cantidad de insumos para llevarlos a cabo y es considerada una de las más
potentes en el caso de algunos de los proveedores. Debido a estos factores se
considera que el poder de negociación de ellos disminuye, ya que son una
fuente de ingresos y de volumen considerable.
La integración vertical de los proveedores de envases, no es una amenaza para

esta empresa, siendo para estos una oportunidad más atractiva de negocio de
la diversificación de sus productos hacia otras áreas como alimentación.
En la industria de fabricación de envases existe una baja concentración, ya que

esta industria cuenta con una gran cantidad de empresas estables, con
tecnologías parecidas en la producción, calidad y precio de los productos
similares.
Tabla N° 5: Poder Negociación Proveedores

ATRACTIVO
Número de Proveedores Elevado X Reducido

Costos de Cambio Bajos X Altos
Insumo Importante Bajo X Alto
Industria Importante Proveedores Bajo X Alto
Integración Vertical Baja X Alta
Concentración Bajos X Altos
Al analizar los diferentes factores que influyen en determinar el poder de

negociación de los proveedores se tiene que este es bajo.
47
4 7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Amenaza de Nuevos Competidores

La industria de los limpiadores de superficies es amplia, posee un gran número
de firmas y marcas que ofrecen al mercado un número considerable de
productos.
Los competidores pueden competir por diferenciación, calidad o precio, y en

estos aspectos puede recaer una amenaza de competidores para Virginia.
En la industria de los limpiadores de superficie, Virginia puede ser amenazada

por los competidores bajo los siguientes puntos de vista:
• Otras empresas creadoras de nuevas marcas de limpiadores de

superficie. Si bien las barreras de entrada al mercado de los
limpiadores de superficie son bajas, el mercado posee una cantidad
considerable de marcas que ofrecen productos de limpieza similares, por
lo que la amenaza de nuevos competidores se considera a un nivel
medio.
• Integración de los Clientes. La amenaza de nuevos competidores

bajo este punto de vista es mas complejo, ya que los propios clientes de
virginia al integrarse se convierten en competidores, pero a la vez
poseen la característica de clientes, debido a que Virginia provee de este
producto integrado a sus clientes.
La amenaza radica en la mayor valoración por parte del consumidor final
del producto alternativo.
• Productos Importados. A largo plazo puede ser una amenaza, ya que

productos importados de bajo precio pueden convertirse en los
preferidos por concepto de precio.
48
4 8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Las economías de escala. En el caso de la industria analizada, es una

barrera de entrada de alto nivel para nuevos competidores, ya que la
infraestructura y capacidad productiva será determinante en el precio,
variedad y cantidad de productos.
Tabla N° 6: Amenaza de Nuevos Competidores

ATRACTIVO
Nuevas Marcas Elevado X Reducido

Integración de Clientes Elevado X Reducido
Productos Importados Elevado X Reducido
Economías de Escala Altas X Bajas
En síntesis, la amenaza de nuevos competidores es baja y está condicionada a

las nuevas marcas y la integración de los clientes.
Amenaza de Productos Sustitutos

Considerando a todos los productos de superficie solamente y no a la industria
total de limpiadores, los productos sustitutos serían otra clase de químicos
utilizados para la limpieza, tales como el cloro que reemplazaría la función de
los líquidos de baño u otros.
Estos productos contienen menor valor agregado que los productos que
actualmente se ofrecen en esta área, aunque su relación precio-cantidad de
producto (volumen-peso) es mayor.
Otros productos que podrían sustituir a los actuales no se encuentran en el

mercado chileno y, al parecer, internacional actualmente tales como, por
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
ejemplo, un trapero o trapo que no tenga necesidad de agregar el líquido o

sólido para obtener los mismos resultados. Por otro lado la industria tiene una
larga historia de desarrollo de nuevas fórmulas que generen mejores productos
limpiadores por lo que se puede dudar de la aparición de un nuevo producto
superior en cuanto a su valor global.
En conclusión la amenaza de productos sustitutos es baja o nula, esto se

justifica aún más por el hecho de que los esfuerzos en relación a la
investigación y desarrollo han estado enfocados hacia la diferenciación de los
productos actuales en cuando a sus aromas, envases y durabilidad.
Rivalidad entre Competidores Existentes

La industria de los limpiadores de superficies presenta numerosos competidores
en todas las categorías de producto correspondientes, ya que en cada una de
ellas existen diversas opciones de compra que se asocian a una gran cantidad
de marcas, por lo que la rivalidad aumenta.
Este hecho genera que exista una rivalidad altísima debido a que las empresas
que están dentro conviven constantemente con guerra de precios, campañas
publicitarias, promociones y la entrada de nuevos productos cada vez con
mejores características.
Al ser una industria en crecimiento cada una de las empresas pertenecientes al

sector trata de maximizar sus recursos de manera de satisfacer al consumidor
final, por lo que se crean constantes estrategias (asociadas a nuevos productos,
campañas publicitarias, etc.) para mejorar la posición dentro del mercado.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Las barreras de salida de la industria son altas, ya que existe una gran
capacidad instalada para generar los diferentes productos limpiadores de
superficie.
Tabla N° 7: Rivalidad entre Competidores Existentes

ATRACTIVO
Numero de Competidores Elevado X Reducido

Competencia entre Empresas Elevada X Reducida
Crecimiento Industria Reducido X Elevado
Barreras de Salida Alta X Baja
De esta manera se puede apreciar la alta rivalidad entre los competidores de

esta industria que se da principalmente por la gran cantidad de empresas
participantes.
1.5. Necesidades de información
Dada la constante evolución que ha tenido el mercado de limpiadores de

superficie, encontramos hoy en día productos con distintas características y
para todo tipo de usos. Este constante desarrollo de mercado ha hecho que hoy
en día surjan una nueva generación de productos que pueden ser utilizados en
más de una superficie y lugar: el mercado de los multiusos.
Fragancias nuevas, innovadores diseños de envases, colores llamativos,

biodegradables, entre otros, generan un amplio abanico de posibilidades que se
presentan ante el cliente al momento que se encuentra frente a la góndola de
un supermercado o cuando solicita el producto al vendedor del negocio más
cercano a su hogar. Por ende, aquí se encuentran las mayores incertidumbres
acerca de las tendencias de este sector, siendo imperiosa la necesidad de
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
determinar qué atributos son valorados por los consumidores de productos

multiusos.
Una vez determinado loa atributos más valorados, es fundamental ordenarlos

de manera adecuada para priorizar las características mejor valoradas, para
focalizar esfuerzos en algún atributo en específico en materias de publicidad,
desarrollo de producto o distribución.
De igual manera se espera encontrar dentro de los atributos más valorados

alguna relación que permita identificar catalizadores (facilitadores) de compra y
de reiteración de ella que permitan mantener a los clientes actuales y que
fidelizen a nuevos consumidores. Descubrir potenciales barreras de cambio de
producto ayudarían concretar la fidelización o a explicar por que se prefiere una
marca sobre otra.
Las intensas campañas publicitarias que caracterizan este mercado en

desarrollo hacen que a menudo los mensajes que se entregan sean recibidos
por los consumidores y motiven la compra. Sin embargo es importante evaluar
que tan reales son las promesas de ventas versus la satisfacción de los
consumidores. Es importante saber si confían en dichos mensajes y conocer sus
sentimientos post-compra.
Existen interrogantes con respecto a las ocasiones de uso y de compra de los

productos que son independientes de la marca. Saber por ejemplo si cada vez
que se compra un limpiador de superficie se compra un producto
complementario como un paño o una esponja. Es necesario obtener
información acerca de estos hábitos para conocer mejor a los clientes de y
eventualmente para descubrir si existen nuevas tendencias en este ámbito que
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
se puedan aprovechar de manera de mejorar la experiencia de uso o su valor

de consumo.
1.6. Objetivos
Objetivos generales
• Determinar los principales atributos de preferencia de los limpiadores
multiuso, por parte de los consumidores finales del producto.
• Identificar características de los multiusos para las distintas habitaciones
del hogar.
• Evaluar la percepción de los consumidores con respecto a las promesas
de venta de los productos.
Objetivos específicos
• Jerarquizar los atributos más importantes de los limpiadores multiusos,
para los consumidores finales.
• Determinar los atributos más valorados por cada segmento de la
población.
• Evaluar los mensajes entregados por las marcas de los productos
multiuso, en función de lo que realmente perciben los consumidores.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
FASE II: INVESTIGACIÓN EXPLORATO
FASE II
INVESTIGACIÓN
EXPLORATORIA
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MARKETING II
2. Fuentes de Datos y Diseño de Investigación

Exploratoria
2.1. Fuentes de Datos
Para realizar este estudio se utilizan diferentes fuentes para completar este
análisis, dentro de las cuales se tienen las primarias y secundarias.
2.1.1. Fuentes de Datos Primarias
Se puede mencionar, que Virginia S.A. no posee estudios en los últimos diez
años con respecto a la percepción de los consumidores de las características de
productos de limpieza, independiente de su tipo. Por ello es fundamental
reunirse continuamente con el Jefe de Marketing ya que es la persona con más
experiencia en esta área de la empresa, siendo esto fundamental para la etapa
de levantamiento de información.
Además, se realizaran grupos de focos para ubicar las percepciones de los

consumidores con respecto a los multiusos y entregar una base para iniciar la
investigación concluyente, siendo esta última la fuente principal de información
para la situación propuesta.
En conjunto, al momento de realizar la investigación concluyente, se efectuarán

encuestas a los consumidores finales, con el fin de obtener su opinión acerca
de los atributos que se están evaluando.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
2.1.2. Fuentes de Datos Secundarias
En las fuentes de datos secundarias se tienen que considerar los datos internos
y los datos externos:
• Datos Internos. Al ser esta empresa una sociedad cerrada no se
cuenta con fácil acceso a los informes de las diversas áreas
pertenecientes a la empresa, por lo tanto en el desarrollo de este trabajo
no se utilizará esta fuente de información.
• Datos Externos. La recolección de indicadores, tendencias del mercado
y comportamiento a través de la historia de los consumidores de este
sector de la industria se han obtenido de paper publicados por
instituciones gubernamentales y empresas como INE, Publimark.
2.2. Diseño de la Investigación
La investigación constará de dos etapas, una primera fase exploratoria,

necesaria para obtener un análisis preliminar acerca de la situación y así los
cursos de acción alternativos, y una segunda concluyente, con la cual se espera
obtener la información necesaria para que el departamento de Marketing de
Virginia tome la decisión mas adecuada.
2.2.1. Investigación Exploratoria
Se aplicarán 2 metodologías para la realización de esta investigación: Focus

Groups y Observación.
Los principales objetivos de esta investigación son, por un lado, obtener los
atributos que determinan la preferencia de los consumidores hacia los
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5 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
productos de limpieza en general y hacia los productos de limpieza multiuso, e

identificar las distintas rutas alternativas de acción que debiera tomar la
empresa luego de la entrega de resultados de la investigación concluyente.
Los resultados que se obtendrán de esta fase serán vitales para elaborar las
preguntas más adecuadas para el cuestionario.
A continuación se presenta en detalle las consideraciones de cada una de las
metodologías que fueron utilizadas.
Primer Focus Groups

Las características que acompañaron al primer Focus Group fueron las
siguientes:
• Temática. Para el primer Focus Group se discutió acerca de todas las

categorías de productos limpiadores de superficies, es decir,
limpiamuebles, limpiavidrios, lavalozas, limpiadores para el baño,
antihongos, antigrasas y multiusoso. Se conversó de manera muy
general aspectos tales como calidad de los productos, diseño,
confiabilidad, atributos más valorados, marcas más importantes, etc. El
principal objetivo será de lograr un punto de vista en relación con la
extensión de variables que operan en la preferencia de productos
limpiadores en general.
• Tamaño. Dados los objetivos a lograr previstos el tamaño de este Focus

Group fue de 6 personas ya que tuvo un carácter preliminar.
• Homogeneidad y Selección. Los grupos fueron compuestos por

características bastante homogéneas. Las integrantes de los Focus Group
fueron amas de casa de rango de edad de adulto-joven a adulto quienes
toman la decisión de compra de los productos de limpieza.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Duración. El tiempo que transcurrió en el desarrollo del primer Focus

Group fue de aproximadamente una hora y media.
• Lugar y ambiente. Dada la disponibilidad de lugares y la accesibilidad

a ellos se realizó esta reunión en la sala de reuniones del departamento
de industrias de la Universidad Técnica Federico Santa María. Este lugar
contó con el espacio y comodidad suficiente para albergar a las
personas, además posee espacios en donde se pueden ubicar cámaras
de video.
• Moderadores. Dada la escasa experiencia de cada uno de los

integrantes en dirigir Focus Group, se seleccionaron dos personas con
características ad-hoc los cuales se apoyaron mutuamente durante el
desarrollo.
• Otros aspectos. Se realizaron pautas de preguntas y temas antes de la

realización del Focus Group con el objetivo de preparar a los
moderadores en relación a como abordar y direccional las preguntas y la
discusión.
Observación
Se visitó supermercados con el objeto de identificar atributos de los productos
de limpieza y observar a los compradores de los mismos. Estas acciones se
realizaron con el fin de comenzar a comprender más a fondo las características
de los productos y así guiar posteriormente el desarrollo de los Focus Group.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Conclusiones
Al momento de realizar el primer Focus Group, de carácter exploratorio, se
llegaron a las siguientes conclusiones:
• Para las personas que asistieron al Focus Group, la calidad del producto
es lo más importante al momento de seleccionar un limpiador.
• Se le asigna la importancia al producto y la especificidad que este tiene.
• Existe lealtad a la marca que se utiliza. Se tiende a probar productos que
han sido publicitados continuamente en televisión.
• En general, los productos Virginia no se encuentran bien posicionados,
ya que las personas han tenido malas experiencias en el uso.
• No se aprecian las marcas propias, ya que se tiene la idea de que los
productos que imitan a las marcas líderes en el mercado no tienen una
buena calidad.
• Se considera que los productos multiusos son buenos en general, pero
no sirven para la cocina.
• Es más valorado un producto que posee cierta diferenciación en relación
a sus características del producto con respecto al producto líder, tales
como color de producto, consistencia, envase y tapa, que otro que
intente imitar todas estas características. Se tiene la percepción de que
imitación es igual a baja calidad.
• Los cursos alternativos de acción estarán relacionados con la posibilidad
de lanzar o no al mercado un nuevo producto multiuso de limpieza, con
cierta calidad y además con un mensaje publicitario agresivo o normal.
Segundo Focus Group

Las características de este Focus Group se muestran a continuación:
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Temática En este segundo Focus Group, se discutió sobre las

características físicas que debiera tener el producto multiuso que
contenga las cualidades preferidas por cada uno de los consumidores,
tales como olor, color, formato, envase, etc.. El mayor énfasis se
concentro en rescatar sensaciones y percepción de las participantes
frente a la labor de limpieza, en conjunto con abordar el conocimiento
que disponen frente a los productos multiuso y sus principales
debilidades y fortalezas.
• Tamaño. Se contó con la presencia de 10 señoras, que realizan

habitualmente las labores de limpieza en su hogar, por lo que tienen
contacto con los diferentes productos de limpieza.
• Homogeneidad y Selección. La característica de este grupo

corresponde a que son dueñas de casa, entre 25 y 50 años, residentes
de la ciudad de Santiago. Siendo estas personas quienes toman la
decisión de compra de producto de limpieza.
• Duración. El tiempo transcurrido durante la realización de este Focus

Group fue de una hora y cuarenta minutos.
• Lugar y ambiente. Dada la diversidad de comunas dentro de Santiago,

en que residen las participantes del Focus Group, se determinó como un
lugar accesible a cada una de ellas la comuna de El Bosque.
Específicamente al hotel Tantauco, debido a la disponibilidad de
comedores habilitados para reuniones.
• Moderadores. Dada la escasa experiencia de cada uno de los

integrantes en dirigir Focus Group, se seleccionaran dos personas con
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
características ad-hoc para que puedan apoyarse mutuamente durante el

desarrollo de los Focus Group. Siendo estas personas diferentes de las
utilizadas en la realizacion del primer Focus Group.
Observación
Este Focus Group se realizó en la Región Metropolitana debido a que esta
corresponde al lugar en el cual se realizará la investigación concluyente.
Conclusiones
Las principales conclusiones obtenidas con la realización de este Focus Group
fueron las siguientes:
• Las mujeres realizan aseo generalmente una vez por semana, y lo hacen
por que es una labor que deben efectuar para cumplir con la familia y no
por gusto.
• Al terminar de realizar las labores de limpieza existe sensación de
satisfacción y cansancio al ver los resultados positivos en los lugares
limpiados.
• El presupuesto asignado a la limpieza es parecido a lo utilizado en
comida. Esto se da principalmente por que las mujeres que asistieron a
este focus group pertenecen a las clases socioeconómicas C3 – D.
• Los limpiadores multiusos son encontrados prácticos ya que permite
realizar el aseo de las distintas superficies con un solo producto,
facilitando el traslado dentro del hogar con los utensilios destinados a la
limpieza y la disminución de tiempo que esto conlleva.
• El producto más utilizado en la limpieza es el cloro, ya que desinfecta y
limpia a la vez. El olor a este producto es asociado a limpieza y
recuerdos de la niñez. Este es preferido en los baños, ya que es muy
fuerte para otras áreas de las viviendas.
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MARKETING II
• Las características que prefieren en los envases del producto, son las
tapas para spray en líquidos poco densos, y tapas como el quick para
líquidos cremosos y gel, para evitar los derrames en el momento de
hacer aseo y que los hijos los manipulen.
• El material del envase debe ser duro y fácil de tomar, se prefiere
transparente para observar el color del líquido.
• Para la recarga se prefiere otro tipo de envase. Para los envases blandos
se desea que contenga una tapa que permita traspasar fácilmente el
contenido de un envase a otro, o para envases duros, tapas fácil de
cambiar.
• El envase al encontrarse no muy lleno, da la creencia que falta producto
o que fue antes usado.
• El color más relacionado a limpieza es el azul y verde (debido a las
pastillas utilizadas antiguamente por las mamás en el lavado de ropa).
Los otros colores crean un interés en el momento de compra, pero a la
vez entregan la sensación de menos efectividad de esos productos y se
relaciona con una fruta en específico esperando que este tenga el mismo
aroma. El color transparente es relacionado con agua, dando impresión
que no desengrasa.
• La consistencia gel del multiuso es la más distinguida ya que al momento
de utilizar permite guiar la aplicación del producto en un lugar específico,
junto con una sensación agradable a las manos.
• Para la limpieza de vidrios se prefiere más productos líquidos poco
espesos.
• Es importante que el producto cuide las manos, ya que la mayoría no
utiliza guantes al realizar aseo.
• El multiuso no debe manchar, porque es habitual que al aplicarlos estos
salpican o se vuelcan.
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MARKETING II
• Los multiusos biodegradables no presentan una preferencia, ya que se

asume que los todos los productos son biodegradables.
• El multiuso ideal debe desengrasar, desinfectar en muy pocas pasadas,
no manchar y un olor agradable para trabajar.
• Las dueñas de casa que realizan aseo deciden ellas que productos
comprar.
• El precio lo relacionan directamente con la calidad del producto.
• La tradición y el precio del producto son características clave en la
compra del producto. La tendencia a la tradición es por la seguridad de
los resultados obtenidos anteriormente en su uso.
• Al no contar con un presupuesto para comprar el producto tradicional,
ellas cuentan con una segunda opción.
• La publicidad crea interés en el producto, pero no se cree en todo lo
mostrado es más determinante la referencia entregada por una amiga.
• Al cambiar un producto si este no funciona, se sigue utilizando hasta
acabarlo, y después se vuelve a lo antiguo. Por eso prefieren antes una
nueva experiencia un envase más pequeño.
• La experiencia de un buen producto es unida a la marca, entregando
confianza a los demás productos de la empresa.
• Prefieren los multiusos porque al aplicar hay un solo olor en toda la casa,
no se produce la mezcla entre distintos productos.
2.3 Pre- Encuesta, Pre-prueba, Conclusiones
El diseño de la pre – encuesta fue hecho en función de la necesidad de

información requerida e información relevante de los atributos como color,
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6 3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
sensaciones, obtenidos en los dos focus group. Esto se puede apreciar en su

confección, como lo demuestra el Anexo N° 1: Pre - encuesta.
La pre – encuesta se realizó durante dos días, a través de Internet y

personalmente por miembros del equipo a personas cercanas con el fin de
hallar las fallas y posibles mejoras de esta. Las conclusiones de se presentan a
continuación:
• Se observó que al eliminar en un comienzo a las personas que no

realizan las labores de limpieza del hogar, se perdía la opinión estas y en
muchos casos son corresponden a quien decidía que producto comprar
en sus respectivos hogares.
• Las preguntas referentes al área específica dentro de la habitación donde
se utilizan los multiusos es una pregunta que causo a los encuestados la
impresión de redundancia de información solicitada.
• Se determinó que el tiempo requerido para llenara la encuesta es más de
ocho minutos, que era lo que se estableció preliminarmente.
• Al intentar realizar un análisis de los resultados obtenidos por esta Pre –
encuesta, se observó que sólo entrega datos de frecuencia en cada
pregunta, siendo difícil el cruce de información entre las preguntas para
realizar solucionas más concluyentes.
• Además, existen preguntas que al tener algún error en la redacción hace
difícil que se comprenda a cabalidad lo que se esta preguntando.
64
6 4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
2.4 Diseño de la Muestra
2.4.1. Definición de la Población
Para definir la población, se especifican cada uno de sus componentes de

manera señalada a continuación:
1. Elementos. Este estudio se centrará principalmente en personas que

realizan y/o compren productos de limpieza, específicamente multiusos,
independiente del género.
2. Unidades de Muestreo. Para definir claramente las unidades de

muestreo, se determinan las diferentes etapas bajo las cuales debe
realizarse el análisis, identificando, como principales las siguientes:
• Etapa 1. Se determina como la unidad de muestreo inicial la

Región Metropolitana.
• Etapa 2. Dentro de estas, se tiene a las diferentes comunas de la
Región Metropolitana, en particular las que se mencionan a
continuación:
o La Florida.
o Macul.
o Maipú.
o Santiago Centro.
Estas comunas fueron seleccionadas de acuerdo a la distribución
socioeconómica que disponen, de acuerdo a la clasificación de
Adimark, que se encuentra en el Anexo N° 3: Clasificación
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Socioeconómica, ya que son las más representativas de las clases

C2 y C3 en la Región Metropolitana.
• Etapa 3. Puntos específicos de la comuna en cuestión (se
encuentra especificado en el punto 3.3 Rutas de encuestadores),
en donde el transito de personas es elevado, con el fin de facilitar
la realización de la encuesta.
• Etapa 4: Personas que pertenezcan al grupo definido en la
población, que se encuentren en las comunas especificadas en el
momento en que se realiza la encuesta,
3. Alcance del Proyecto. Región Metropolitana, debido al gran transito de

personas dentro de las diferentes comunas, no se puede especificar
algunas con claridad.
4. Tiempo. Corresponde a los días 20 – 21 de Octubre del 2007, en el

horario comprendido entre las 11:00 - 20.00 horas.
2.4.2. Marco Muestral
El Marco Muestral permite identificar todas las unidades de muestreo,

disponibles, en las diferentes etapas del proceso de muestreo señaladas
anteriormente, de esta manera existen 4 marcos muestrales diferentes.
Ahora bien, en este caso la investigación se ha acotado de acuerdo a las

características de la población señaladas. De esta manera, la investigación se
centra en personas que compren y/o utilicen productos de limpieza,
específicamente multiusos, razón por la cual resulta muy difícil establecer una
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6 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
base de datos con la identificación de cada una de las personas que serán
entrevistadas.
Entonces, no se realiza una lista rígida de personas a encuestar durante el

proceso de recolección de información, dejando esto a criterio de cada una de
las personas que realiza la entrevista en particular.
2.4.3. Tamaño de la Muestra
El Tamaño de la Muestra será identificado a partir de la información de

distribución socioeconómica de cada una de las comunas de la Región
Metropolitana. Esta se encuenta en el Anexo xxx: Clasificación Socioeconómica.
En base a los ingresos promedio nacional de cada uno de los estratos sociales
se obtienen los datos de la media y varianza. De esta forma esto esta
determinado de la siguiente manera:
Tabla N° 8: Nivel de Ingreso
FACTOR ABC1 C2 C3 D E
Nivel de Ingreso 3,375,000 900,000 450,000 250,000 80,000
Tabla N° 9: Varianza y Media Muestral
FACTOR VALOR
Varianza 269,601,103,543.16
Promedio 772,190
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6 7
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MARKETING II
A partir de esta información, se obtiene que el tamaño de la muestra queda

determinado de la siguiente manera:
S
% Error ⋅ X = A *
n
En donde,
%Error = Porcentaje de Error, correspondiente a un 8%.
X= Promedio de la Muestra.
A= 2, dado por un intervalo de confianza del 95%.
S= Desviación Estándar de la Muestra.
De esta manera el n, es decir, el número de individuos que se debe entrevistar,

corresponde a 283.
2.4.4. Procedimiento para Seleccionar la Muestra
Al momento de tener identificado el tamaño de la muestra, se procede a la

selección de la misma. Esta se realizará de manera aleatoria dentro de cada
una de las comunas señaladas anteriormente.
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MARKETING II
FASE III: INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE
FASE III
INVESTIGACIÓN
CONCLUYENTE
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3. Investigación Concluyente
Para la realización de la investigación concluyente, se tomó como base la

investigación exploratoria, en donde se nombraron y escogieron los atributos
más valorados por las personas participantes del Focus Group y por los
expertos, los que se incluyeron en la confección de la encuesta, con la idea de
llegar finalmente a una tabulación de los atributos ordenados de mayor a
menor valoración.
Objetivos de la Investigación Concluyente

Los principales objetivos de esta investigación están asociados a profundizar el
conocimiento de los atributos más importantes para los consumidores de
limpiadores multiuso. Por lo tanto se espera conocer las preferencias de éstos
según nivel socioeconómico y otras segmentaciones de forma jerarquizada,
además de identificar los atributos de reiteración de compra y, finalmente,
descifrar los componentes emocionales en relación a la compra.
Metodología
Para lograr los objetivos es necesario que esta investigación sea tanto
descriptiva como causal. Para esto se realizarán encuestas de diseño de sección
transversal, es decir, en un cierto período de tiempo, para lo cual se necesitará
que cada integrante este presente durante este proceso obteniendo la
información que sea necesaria según los parámetros que se analizarán a
continuación en relación al diseño de la muestra.
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MARKETING II
3.1 Proceso de Recolección de Datos
3.1.1. Diseño de Encuesta
Tras la experiencia que entrega la realización de la pre – encuesta en el diseño

de la encuesta definitiva se puso énfasis en la simplicidad de las preguntas, en
la unicidad de significado de las palabras y en particular, que las respuestas
permitieran realizar los análisis señalados al comienzo de este trabajo.
Diagrama de Flujo de Encuesta

El diagrama de flujo presenta el orden lógico en que deben ser distribuidas las
preguntas a lo largo de la realización de la encuesta, con el fin de que la
persona entrevistada mantenga la atención durante el proceso. Esto permite
obtener la siguiente secuencia:
Imagen N° 3: Flujo de la Encuesta
¿Quién Decide que Productos Comprar?
Encuestado Otra Persona

¿Quién realiza las labores de Limpieza?
¿Las Tareas de Limpieza son?
No
¿Mezcla Diferentes Productos?
Sí
¿Por Qué? Sensación al Terminar las Tareas de

Limpieza
Sensación Sobre la Higiene
Nombre Marcas de Limpiadores
Continua
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MARKETING II
Conocimiento de Marcas de Limpiadores Multiuso, de

acuerdo a la Frecuencia de Utilización
Características del Producto Ideal, asociados al Lugar

de la Casa
Sensaciones asociadas con Aromas y Colores
Colores y Aromas asociados con Lugares de la Casa
Distribuir 100 Puntos en función de la importancia del

Atributo en el Producto
Evaluar Todos los Atributos
Motivación a Probar un Producto
¿Qué hace cuando No Encuentra el Producto que

Habitualmente Utiliza?
Comuna de Residencia
Estado Civil
Nivel Educacional
Productos que No Están en el Hogar
Formato de Encuesta
La investigación exploratoria permitió identificar una serie de parámetros y
preguntas que debían ser incluidos en la encuesta final, contando la encuesta
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
definitiva con 28 preguntas, desde dicotómicas, preguntas con alternativas y

tablas que debe llenar el encuestado.
En su primera parte, la encuesta, busca identificar si la persona encuestada es

la que decide que productos de limpieza comprar y si a la vez es quien realiza
las labores de limpieza en su hogar.
Por medio de las preguntas cinco, ocho y nueve se busca descubrir las
sensaciones y motivaciones de las personas al realizar la limpieza del hogar y
sus sensaciones finales al terminarlas.
En la tercera parte se mide las marcas de multiusos más conocidas y la

experiencia de las personas frente a la promesa de venta y el uso de los
productos.
Las preguntas siguientes permiten determinar las preferencias de los

consumidores de los atributos físicos como formato, tipo de tapa, de envase y
tamaño que determinan su elección de compra.
Para poder realizar la segmentación socioeconómica de los encuestados y llegar

a mejores resultados, al final de las encuesta se realizan las preguntas
discriminadoras propias para ello.
Encuesta
La encuesta se encuentra a cabalidad en el Anexo N° 2: Encuesta, en donde se
puede apreciar el flujo de preguntas, en conjunto con el detalle de cada una de
ellas, de manera de explicitar lo que se comenta en los puntos anteriores.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
3.2 Recolección de Datos
3.2.1. Encuestas Personales
La encuesta se aplicó personalmente, con una previa capacitación de los

encuestadores para facilitar el proceso y evitar cometer errores.
Los integrantes del grupo cumplieron el rol de encuestadores por razones de

reducción de costos y por el conocimiento del tema a encuestar en profundidad.
Al momento de hacer las encuestas personales, los encuestadores observaron y
anotaron las reacciones más características frente a determinadas preguntas.
3.2.2. Errores Cometidos
Nombrar algún producto o marca de limpiadores de superficie para ejemplificar

lo que es un “limpiador multiuso” fue uno de los errores cometidos, lo cual
afecta directamente a la pregunta número 10, en la que se pide nombrar de
manera no asistida los limpiadores multiusos que conozca el encuestado.
Explicar mal el concepto de “limpiador multiuso”: Muchos encuestados

preguntaban ¿Qué es un Limpiador Multiuso? Y el explicar mal el concepto
puede llevar a una idea errónea de lo que se pide.
Demasiado histrionismo al mencionar alternativas en preguntas con alusión a

sentimientos o emotividades: En las preguntas cuyas alternativas eran, por
ejemplo, alivio, repulsión, orgullo, la expresión facial del encuestador puede
haber influenciado en parte al encuestado.
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7 4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
El estado anímico durante el transcurso del día fue decayendo debido al calor y
al cansancio, por lo que se puede haber incurrido en errores de formulación de
preguntas y en recepción de respuestas.
Las encuestas simultáneas fueron otra fuente de errores debido a la influencia

que tenía un encuestado sobre el otro.
3.2.3. Planificación de Operaciones de Campo
Se contó con un presupuesto de $200.000, del cual se ocupó más del 80% en
los viajes a Santiago y diversos materiales para la confección de la encuesta.
Los encuestadores fueron 9 y todos pertenecen al grupo de trabajo, por lo que

no se requirió de personal extra. Los encuestadores fueron previamente
preparados en áreas como lenguaje, conocimiento de la estructura y objetivos
de cada una de las preguntas, presentación personal, actitud al encuestar y
paciencia con el encuestado.
Al encuestar en Santiago fue necesaria una planificación en cuanto a los

equipos de trabajo, lugares a encuestar, etc.
3.2.4. Experiencia de Recolección de Datos
En relación a los encuestados no todos comprenden de igual manera del tema

en cuestión, y en muchas ocasiones la encuesta pierde el rumbo debido a que
los encuestados comienzan a comentar cosas externas.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
La disposición de los encuestados en general fue buena y a pesar de lo extenso

de la encuesta, los participantes no ofrecieron mayor problema salvo los casos
en que los encuestados estaban en los supermercados.
La experiencia vivida en los Mall de las comunas seleccionadas fué complicada
ya que está prohibido encuestar dentro de estos centros comerciales y en los
casos en que no se pidió autorización, los encuestadores fueron advertidos para
que desalojaran el recinto.
3.3 Rutas de los Encuestadores
Se armaron tres grupos de dos personas cada uno y un grupo de tres personas,
de manera de cubrir las cuatro comunas especificadas en el tiempo establecido
para tomar las encuestas.
Cada grupo tenía una comuna en específico donde encuestar, las cuales se
detallan a continuación:
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Macul:
Los Encuestadores de Macul, se ubicaron en las cercanías de las estaciones de
metro, con el fin de captar la afluencia de público en ese lugar en particular.
Imagen N° 4: Macul
Fuente: Mapcity.
Maipú:
Los integrantes de este grupo se dirigieron al Mall Arauco Maipú, encuestando
dentro del centro comercial, en el supermercado Jumbo y en Easy Hogar y
construcción.
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7 7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Imagen N° 5: Maipú
Fuente: Mapcity.
La Florida:
Los integrantes de la comuna de la Florida encuestaron en el área que se
encuentra desde la estación metro Mirador hasta la estación metro Bellavista.
78
7 8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Imagen N° 6: La Florida
Fuente: Mapcity.
Santiago Centro:
El cuadrante recorrido fue Paseo Estado, Plaza de Armas, Paseo Ahumada y Av.
Libertador Bernardo O’Higgins.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Imagen N° 6: Santiago Centro
Fuente: Mapcity.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
FASE IV: PROCESAMIENTO DE DATOS
FASE IV
PROCESAMIENTO DE DATOS
81
8 1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
4. Procesamiento y Análisis de Datos
4.1. Procesamiento de Datos
La realización del procesamiento de datos se define como codificar los datos

obtenidos en una primera etapa (recolección de datos) a una forma legible en
el software utilizado, que en este caso son el SPSS y Microsoft Excel. Todo esto
con el fin de extraer la información necesaria para el posterior análisis de datos.
Para el procesamiento hay que seguir ciertos pasos necesarios que se
detallarán en este apartado.
De cierta manera sin el procesamiento de los datos no es posible lograr una

adecuada investigación de mercado.
4.1.1. Examen del Instrumento de Recolección de Datos
Para este punto, recolección de datos, se utilizó como instrumento el método

de “encuesta personal”. Esto en razón a las necesidades de información que se
requería para la investigación y el posterior análisis de datos; el cual se
cataloga como un análisis de correspondencia. Dicho análisis se eligió teniendo
en cuenta que la investigación requería que los participantes (consumidores)
lograran determinar los atributos del producto más valorados a la hora de elegir
un limpiador de superficie multiuso. Por lo tanto, la manera más eficaz de
lograr recolectar estos datos sería a través de la ya mencionada encuesta, que
requiere preguntar de manera directa, a cada encuestado, diferentes
preferencias vinculadas a atributos, como por ejemplo, sensaciones a distintos
aromas y colores. Con todo esto se concluyó que el método anteriormente
mencionado sería la mejor forma de obtener los datos necesarios.
82
8 2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
4.1.2. Edición de los datos
Esta investigación no requirió de un supervisor de edición, ya que cada

integrante del grupo fue responsable de editar los datos obtenidos. Esto a
consecuencia del método de recolección. El grupo, previo a la recolección de
datos, determinó: modo de lograr captar interesados; la forma en que se
realizarían las encuestas, tomando en consideración posibles dudas por parte
de los encuestados y agradecimientos a aquellos que se dispusieron a participar
(entregando una “recompensa”, utilizando bombones); y el cómo se editaría lo
recaudado.
De esta manera la recolección se repartió en grupos de tres integrantes. A cada

grupo se le designó un sector estratégico de Santiago, con el fin de diversificar
el territorio encuestado. A su vez, cada integrante asumió la responsabilidad de
encuestar y editar por sí mismo un mínimo de datos. Es importante indicar que
la encuesta fue creada con el fin de realizarlas de manera clara y expedita por
una sola persona, es por esto que las preguntas eran de respuestas múltiples o
reconocimiento.
4.1.3. Codificación
La codificación comprende la asignación de un símbolo numérico o de texto a

una determinada columna de la hoja de cálculo, para la representación las
respuestas de la encuesta.
La encuesta comprendía en gran parte a preguntas de selección múltiple por lo

que la codificación de éstas resulto bastante simple, a cada respuesta dada por
el encuestado se le anotaba la letra correspondiente en la planilla. Otras
83
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
preguntas de la encuestas consistían en preguntas de conocimiento de marca

donde se tenían 4 opciones, a estas se l asignó un número a cada opción, para
así anotar un número del 1 al 4 dentro de la planilla. Lo mismo se hizo en la
pregunta de credibilidad de la publicidad. El otro tipo de pregunta consistía en
que las personas evaluaran numéricamente algunos atributos, estas preguntas
no se codifican, y se traspasan directamente las respuestas a la planilla.
Los códigos escogidos para cada respuesta debían ser mutuamente excluyentes
y colectivamente exhaustivos.
Se determinaron códigos previos en el caso de respuestas faltantes pero no se

presentaron encuestas con respuestas faltantes así que no fue necesaria su
utilización.
4.1.4. Ingreso en el Computador y Verificación
Con la codificación de los datos se obtiene un archivo con todas las respuestas
a las encuestas en una gran base de datos, listas para su posterior análisis en
los programas SPSS y Microsoft Excel.
Aparte de las respuestas ya obtenidas, se le agregó una columna con la

clasificación socioeconómica, sacada en base a datos obtenidos en las
encuestas y a la matriz de clasificación socioeconómica de Adimark.
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
4.1.5. Depuración del Conjunto de Datos
Para realizar la depuración de los datos de posibles errores, se realizaron tres

tipos de verificaciones estas corresponden a:
La verificación de códigos anormales consiste en la eliminación de los códigos

que no se hubiesen definido para una determinada variable. El computador es
quien relaciona los números de respuesta en cada categoría de cada variable,
para determinar si existen códigos anormales y determina que número de caso
posee códigos anormales.
La verificación de consistencia también es realizada por el computador, y

permite analizar la consistencia de las respuestas, al encontrarse el error se
imprime el número de caso y es posible realizar la corrección en el instrumento
de recolección de datos.
La verificación de caso extremo corresponde a las respuestas que se consideran

muy fuera de lo común, y se verifica si las respuestas son efectivamente las
dadas por los encuestados.
En este caso particular, se realizó una depuración de los datos exhaustiva para
el efectivo análisis de los datos obtenidos.
4.1.6. Generación de Nuevas Variables
Con la depuración de datos a realizada se pueden realizar algunos cambios en

la base de datos, agregando datos, dividiendo o combinando variables, en este
caso se crearon las variables de la clasificación socioeconómica y se dividieron
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
las preguntas que contenían la respuesta Otras, tomando por una parte la
respuesta dada en las alternativas, y por otra parte, la respuesta dada al
responder “otra” u “otro”. Logrando finalmente una base de datos completa con
toda la información obtenida en las encuesta.
4.2. Análisis Univariado
Para poder comprender el análisis a mayo cabalidad es importante indicar que

la encuesta se realizó a mayores de edad con algún conocimiento sobre
limpiadores de superficie multiuso.
En este apartado se detallarán algunas tablas y gráficos (en función de una sola
variable) que muestran los datos obtenidos en la encuesta.
Para realizar este tipo de análisis se consideró la totalidad de las encuestas

realizadas, que alcanzan a 252 individuos.
Género
En la siguiente tabla y gráfico se puede apreciar que el mercado objetivo,
mayoritariamente mujeres, fue satisfecho, entrevistando a un mayor porcentaje
de sujetos femeninos que masculinos.
Tabla N° 10: Participación por Genero
GÉNERO TOTAL PORCENTAJE
Femenino 206 81.75%

Masculino 46 18.25%
Total General 252 100%
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 2: Género de los encuestados

Sexo
18,25%
Femenino
Masculino
81,75%
Fuente: Elaboración propia
Edad
A continuación se presentan la correspondiente tabla respecto a la edad de los
entrevistados. De esta manera, se observa que la edad predominante, es la
edad que concuerda con amas de casas en edad de trabajar, que para esta
investigación representan el mercado objetivo.
Tabla N° 11: Participación por Edad
EDAD TOTAL PORCENTAJE
Menos de 25 años 58 23.02%

Entre 25 – 50 años 141 55.95%
Más de 50 años 53 21.03%
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 3: Edad de los encuestados
Edad
21,03% 23,02%
Menos de 25
55,95% 25‐50
Más de 50
Clasificación Económica
En la siguiente tabla se pretende mostrar la situación económica prevalente de
las personas que reconocen y compran productos de limpieza multiusos. Estos
datos se obtuvieron a través del reconocimiento de distintos insumos dentro de
los hogares, que establecen la clasificación económica, como por ejemplo:
posesión de automóvil o de Internet.
Tabla N° 12: Participación por Clase Socioeconómica
CLASIFICACIÓN TOTAL PORCENTAJE
ABC1 24 9,52%
C2 117 46,43%
C3 80 31,75%
D 30 11,90%
E 1 0,40%
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MARKETING II
Gráfico Nº 4: Clase socioeconómica de los encuestados
Clasificación
Socioeconómica
11,90%
0,40% 9,52%
ABC1
C2
31,75%
46,43% C3
D
E
Esta distribución se da principalmente por las comunas de la Región

Metropolitana que fueron encuestadas, ya que en ellas la predominancia se
encontraba en los sectores C2 y C3, como sucede en este caso.
¿Quién Decide que Comprar?

Con esta pregunta se pretende establecer de manera explícita el mercado
objetivo de la empresa Virginia. A través de este dato se estableció que de
manera mayoritaria es la dueña de casa la encargada de decidir qué producto
de limpieza comprar.
89
8 9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 13: Participación de Decisión de Compra
Dueña de casa 209 82.94%

Empleada 16 6.35%
Otros 14 5.56%
Madre 6 2.38%
Familia 3 1.19%
Esposo 2 0.79%
Suegra 1 0.40%
Todos 1 0.40%
Gráfico Nº 5: Quien decide la compra de los encuestados
1,19% ¿Quién Decide?
2,38%
0,79% 0,40%
5,56% 0,40% Dueña de Casa
6,35% Empleada
Otros
Madre
Familia
82,94%
Esposo
Suegra
Todos
¿Quién Realiza las Labores de Limpieza?

Para esta investigación, esta pregunta es relevante, ya que, la persona que
realiza las labores del hogar debe sentirse cómoda con el producto que utiliza,
porque aunque, tal vez no sea la persona que decide qué comprar, puede influir
90
9 0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
en que aquella persona cambie sus preferencias. Pero, además, es aún más
interesante la concordancia que se presenta entre quién decide y quién realiza
las labores de limpieza; siendo la dueña de casa la personalidad que presenta el
mayor porcentaje.
Tabla N° 14: Participación de Realizar Labores de Limpieza
Dueña de casa 163 64.68%

Empleada 42 16.67%
Familia 26 10.32%
Otros 18 7.14%
Madre 2 0.79%
Esposo 1 0.49%
Gráfico Nº 6: Quien realiza las labores de limpieza de los encuestados
¿Qué son las tareas de limpieza?

El análisis de este dato es importante en el sentido de entregar información que
indica en qué sentido debe ir enfocada la publicidad del producto, para de esta
91
9 1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
manera, lograr una mayor conexión con los consumidores de productos de

limpieza.
Tabla N° 15: Participación de Tareas de Limpieza
Obligación 136 53.97%

Tarea Tediosa 49 19.44%
Tarea agradable 48 19.05%
Otra 19 7.54%
Gráfico Nº 7: Percepción acerca de las tareas de limpieza
92
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 8: Otras percepciones acerca de las tareas de limpieza
¿Mezcla Productos de Limpieza?

La intención de esta pregunta radica en la eficiencia, desde la perspectiva del
consumidor, de un solo producto para dejar la casa libre de suciedad. Al estar
trabajando con un producto multiuso es relevante identificar este factor.
Tabla N° 16: Participación de Mezcla Productos
MEZCLA TOTAL PORCENTAJE
SI 61 24.21%
NO 191 75.79%
TOTAL 252 100%
Además, esta interrogante buscó comprender las razones del porqué se decide
mezclar, de esta manera se tiene que dentro de esta categoría, las personas
realizan esto porque:
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9 3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 17: Participación de Razón de Mezcla
No presenta todas las características 20 32.79%

Concentrar efectos 23 37.70%
Diluir Producto 13 21.31%
Otra 5 8.20%
Gráfico Nº 9: Razones de porque se mezclan los productos
Sensación
Al igual que la pregunta anterior, respecto a qué es una tarea de limpieza, esta
pregunta presenta el mismo objetivo: discriminar la manera de cómo acercarse
a posibles consumidores a través de una efectiva publicidad. De esta manera se
interrogó a los encuestados, para que respondieran qué sensación obtiene al
terminar las tareas de limpieza.
94
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 18: Participación de Sensación
Alivio 96 38.10%
Satisfacción 125 49.60%
Orgullo 19 7.54%
Otra 12 4.76%
Gráfico Nº 10: Sensaciones personales post-limpieza de encuestados
Sensación al Terminar de Realizar las Labores de Limpieza

En este apartado se pretendía evaluar la sensación de salud-higiene que
presentan los encuestados al terminar las labores de limpieza en su hogar.
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9 5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 19: Participación de Sensación
Mantiene una higiene adecuada 135 53.57%

Otorga salud a la familia 78 30.95%
Desinfectó su hogar 39 15.48%
Gráfico Nº 11: Sensaciones de entorno post limpieza de encuestados
Mencion de Marca
En cuanto a las mencion espontánea de productos multiusos, a continuación se
detallan cuales son las marcas que más nombra la gente. Al apreciar los
resultados se logra ver claramente que los productos Cif, Vim y Clorox se llevan
más del 50% de las menciones, seguidos más atrás por Mr. Músculo.
Cabe destacar que las marcas propias (Jumbo, Acuenta y Lider) se agruparon
en una sola categoria.
96
9 6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 20: Participación de Mención de Marca
MARCAS TOTAL PORCENTAJE
Cif 150 22.32%

Vim 109 16.22%
Cloros 86 12.80%
Otros 48 7.14%
Mr. Músculo 46 6.85%
Glassex 38 5.65%
Fuzol 34 5.06%
Poett 29 4.32%
Marcas Propias 27 4.02%
Quix 24 3.57%
Lysoform 18 2.68%
Purex 17 2.53%
Vanish 13 1.93%
Easy Off Bang 12 1.79%
Klenzo 8 1.19%
Clorinda 8 1.19%
Virginia 5 0.74%
Gráfico Nº 12: Menciones de marca de encuestados

EASY OFF BANG
CLORINDA
2% Menciones 1%
PUREX KLENZO
3% VANISH 1% VIRGINIA
LYSOFORM
3% 2% 1%
QUIX
4% CIF
22%
Marca Propia
4%
POETT
4%
FUZOL
5%
VIM
GLASSEX
16%
6%
MR MUSCULO
7% OTROS CLOROX
7% 13%
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9 7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Primera Mención
A continuación se detallan las menciones Top of mind de los productos
multiusos. Destacando, principalmente Cif, Vim y Clorox.
Tabla N° 21: Participación de Primera Mención
Cif 78 32.77%
Vim 41 17.23%
Clorox 26 10.92%
Mr. Músculo 16 6.72%
Fuzol 14 5.88%
Otros 13 5.46%
Quix 10 4.20%
Poett 8 3.36%
Glassex 8 3.36%
Lysoform 5 2.10%
Marcas Propias 5 2.10%
Klenzo 4 1.68%
Virginia 3 1.26%
Purex 3 1.26%
Clorinda 2 0.84%
Vanish 2 0.84%
98
9 8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 13: Primera mención de Top of mind de encuestados

VIRGINIA PUREX
1% 1% 1ª Mención
LYSOFORM Marca
2% Propia KLENZO CLORINDA
1% VANISH
2% 2%
GLASSEX 1%
POETT
3% 3%
QUIX CIF
4% 33%
OTROS
5%
FUZOL
6%
MR MUSCULO
7%
VIM
CLOROX 17%
11%
Segunda Mención
Acá se muestra el segundo producto multiuso mencionado por la gente. Donde
nuevamente se encuentra a la cabeza Cif.
99
9 9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 22: Participación de Segunda Mención
Cif 45 22,73%
Vim 37 18,69%
Clorox 35 17,68%
Mr. Músculo 14 7,07%
Poett 10 5,05%
Glassex 10 5,05%
Fuzol 8 4,04%
Lysoform 7 3,54%
Otros 6 3,03%
Purex 6 3,03%
Easy Off Bang 5 2,53%
Quix 3 1,52%
Klenzo 3 1,52%
Clorinda 3 1,52%
Marcas Propias 3 1,52%
Vanish 2 1,01%
Virginia 1 0,51%
Gráfico Nº 14: Segunda mención de Top of mind de encuestados

EASY OFF CLORINDA
BANG
QUIX
2% 2ª Mención VIRGINIA
3% VANISH
2% Marca Propia 1%
KLENZO 1%
2% 2%
PUREX
OTROS 3%
CIF
3% 23%
LYSOFORM
4%
FUZOL
4%
GLASSEX
5%
POETT VIM
5% 19%
MR MUSCULO
7%
CLOROX
18%
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0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tercera Mención
Acá se muestra el tercer producto multiuso mencionado por la gente. Acá
siguen estando los mismos tres primeros.
Tabla N° 23: Participación de Tercera Mención
Vim 20 13,99%
Cif 17 11,89%
Clorox 17 11,89%
Otros 14 9,79%
Glassex 13 9,09%
Marcas Propias 9 6,29%
Fuzol 8 5,59%
Mr. Músculo 8 5,59%
Quix 7 4,90%
Poett 7 4,90%
Vanish 6 4,20%
Purex 5 3,50%
Clorinda 3 2,10%
Sapolio 3 2,10%
LK 3 2,10%
Lysoform 2 1,40%
Virginia 1 0,70%
10
1 01
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 15: Tercera mención de Top of mind de encuestados
3ª Mención
LYSOFORM VIRGINIA
CLORINDA Sapolio 1%
2% 2% 1%
PUREX
3% LK
VANISH VIM
2%
4% 14%
POETT
CIF
5%
12%
QUIX
5%
MR MUSCULO
6%
CLOROX
FUZOL 12%
6%
Marca Propia
OTROS
6% GLASSEX 10%
9%
Motivación a experimentar
En relación a otras preguntas, ésta presenta como objetivo identificar la
importancia de las distintas vías por las que un posible consumidor sale de su
producto habitual y experimenta otras posibilidades.
Los resultados nos muestran que existen 2 principales motivos para

experimetan con otros productos; en primer lugar la publicidad (37,3% de las
menciones) lo cual se explicaría por el hecho de que los productod son de bajo
envolvimiento donde los clientes no realizan una investigación profunda sino
más bien la reciben de distintos medios. En segundo lugar encontramos a las
Referencias de algun conocido (con un 27,78% de las menciones) que quizas
pueda ser explicado por la existencia de un grupo de personas con mayor
interes en las labores de limpieza o que simplemente es otra forma de recibir
la información de manera casual como sucede con la publicidad.
10
1 02
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 24: Participación de Motivación a Experimentar
Referencia de un conocido 70 27,78%

Inconformidad 34 13,49%
No encontrar el producto habitual 42 16,67%
Publicidad 94 37,30%
Otros 12 4,76%
Gráfico Nº 16: Motivación a experimentar de encuestados
Qué hace si no se encuentra el producto habitual

Respecto a otras preguntas, esta interrogante es interesante en el sentido de
querer determinar si los consumidores que no encuentran su producto habitual
son posibles consumidores de productos no conocidos. Es por esto que el
resultado es importante, ya que indica, que la mayor parte de los consumidores
(representados por los encuestados) tienen un segundo producto favorito, de
tal manera que la mayoría no pretende experimentar si su producto habitual no
10
1 03
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
se encuentra en el lugar de compras. Pero, de todas maneras hay un

porcentaje que podría representar a posibles nuevos consumidores.
Tabla N° 25: Participación de Motivación a Experimentar
Compro cualquiera 39 15,48%

Compro más barato 29 11,51%
No compro 41 16,27%
Compro otro con envase pequeño 29 11,51%
Segunda favorita 114 45,24%
Gráfico Nº 17: Motivación a Experimentar
Características del Producto Asociadas a Lugar del Hogar

Esta pregunta se plantea específicamente con el fin de conocer las preferencias
del consumidor con respecto a las características que debe tener un producto
asociadas al lugar del hogar, al momento de realizar la compra.
10
1 04
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
De esta manera, los resultados obtenidos se presentan en la siguiente tabla de

contingencia:
Tabla N° 26: Tabla de Contingencia por Lugar del Hogar
CLASIFICACIÓN BAÑO COCINA LIVING
Olor agradable 179 166 210

Biodegradable 46 57 41
Hipoalergénico 77 65 58
Desinfectante 210 135 94
No Mancha 55 80 154
No deja residuos 55 93 112
Desengrasante 42 206 19
Buen rendimiento 89 101 94
Antibacterial 161 87 76
Antihongos 182 56 41
De acuerdo a esto, al analizar en particular un Lugar del Hogar, se tiene que en

cada caso existe alguna preferencia en particular. De esta manera, esto
corresponde a:
Baño
En el caso del Baño, se puede observar que la característica más valorada por
los encuestados para este lugar del hogar corresponde a DESINFECTANTE, en
segundo lugar que sea ANTIHONGOS seguido de que tenga un BUEN
RENDIMIENTO.
10
1 05
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 18: Características del producto asociadas al baño
BAÑO
Antihongos Olor agradable Biodegradable

Antibacterial 17% 16%
15% 4%
Hipoalergénico
7%
Desinfectante
19%
Buen rendimiento
8% Desengrasante No deja residuos No Mancha
4% 5% 5%
Cocina
Para el caso de la COCINA observamos que la característica más valorada por
los encuestados son que sea DESENGRASANTE, seguido de que tenga un OLOR
AGRADABLE y en tercer lugar un BUEN RENDIMIENTO.
Gráfico Nº 19: Características del producto asociadas a la cocina
COCINA
Antibacterial Antihongos Biodegradable
8% 5% 5%
Buen rendimiento Olor agradable
10% 16%
Desengrasante
20%
Hipoalergénico
6%
No deja residuos No Mancha Desinfectante
9% 8% 13%
10
1 06
6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Living y otros
Para el caso del LIVING Y OTROS podemos observar una clara preferencia por
un OLOR AGRADABLE seguido de que NO MANCHE con un 18%, mientras que
en un tercer lugar aparece NO DEJA RESIDUOS con una 12%.
Gráfico Nº 20: Características del producto asociadas al Living y otros.
LIVING
Desengrasante Buen rendimiento
2% 10%
No deja residuos Antibacterial
13% 8%
No Mancha
17%
Antihongos
Olor agradable 5%
23%
Desinfectante
11% Hipoalergénico Biodegradable
6% 5%
Fuente: elaboración propia
10
1 07
7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
4.3. Análisis Bivariado
Este tipo de modelo, permite entender el comportamiento del consumidor

considerando dos variables que se encuentren presentes en este Estudio de
Preferencias. De esta manera los análisis que entregan información relevante
para este trabajo corresponden a:
Estado Civil versus Distribución de Labores Domésticas

Al analizar la existencia de alguna relación entre el estado civil y quien realiza
las labores de aseo hogareñas se observa que el coeficiente de relación es bajo.
es posible afirmar que estas variables son independientes entre sí, es decir,
personas solteras pueden realizar o no ellas mismas las labores de limpieza en
su hogar al igual que personas pertenecientes a grupo familiar establecidos.
Tabla N° 27: Promedio y Desviación por Variable
VARIABLE MEAN STD. DEVIATION N
Estado Civil 1.56 0.67 252

Realiza 1.66 1.24 252
En cuanto a los datos referentes a la relación entre las variables se tiene lo

siguiente:
10
1 08
8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 28: Correlaciones por Variable
VARIABLE ESTADO CIVIL REALIZA
Pearson Correlation 1 ,095
Sig. (2-tailed) ,131

Estado Civil
Sum of Squares and Cross-Products 114,107 20,119
Covariance ,455 ,080
N 252 252
Pearson Correlation ,095 1

Realiza
Covariance ,080 1,556
N 252 252
Quien realiza el aseo Versus Segmento socioeconómico

Se observa que la correlación es negativa y baja, por lo tanto se infiere que no
existe una relación directa entre estas variables, es decir, que en los distintos
estratos pueden desempeñar la labor de limpieza tanto una nana como la
dueña de casa.
Realiza
1.6884 1.27177 252
Social
1.89 0.882 252

siguiente:
10
1 09
9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
VARIABLE REALIZA SOCIAL
Pearson Correlation 1 -,063

Realiza
Sum of Squares and Cross-Products 346,121 -15,167
Covariance 1,617 -,071
N 252 252
Pearson Correlation -,063 1

Social
Sum of Squares and Cross-Products -15,167 166,540
Covariance -,071 ,778
N 252 252
Quien Decide que Producto Comprar Versus Género

Se observa que esta correlación es un mucho mejor que las relaciones anterior,
significando que existe una leve tendencia directa entre estas variables, es
decir, las mujeres son quienes regularmente toman la decisión de que
implementos comprar para la limpieza del hogar.
Decide
1,4000 1,09288 252
Género
1,1907 ,39377 252

siguiente:
11
1 10
0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
VARIABLE DECIDE GENERO
Pearson Correlation 1 ,180**

Decide
Covariance 1,194 ,078
N 252 252
**

Género
N 252 252
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Genero Versus Quien Realiza Aseo

De las siguientes tablas se infiere que existe una leve relación de dependencia
entre estas variables, es decir, que las mujeres tienden a realizar las labores
domésticas del hogar en mayor proporción.
Decide
1,1907 ,39377 252
Género
1,6884 1,27177 252

siguiente:
11
1 11
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
VARIABLE DECIDE GENERO
Pearson Correlation 1 ,222**

Decide
N 252 252
**

Género
Covariance ,111 1,617
N 252 252
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
Conocimiento de marca Versus conformidad con la publicidad

En este análisis se establece la relación que pudiere existir entre el
conocimiento de los productos estudiados –según marca- y el grado de
conformidad, respecto de la publicidad, al momento de utilizar dicha marca.
En “Conocimiento de Marca” se establecen de cuatro categorías: “Lo ubico”,

“Lo he utilizado”, “Lo utilizo habitualmente” y “No lo conozco”.4
En “Grado de Conformidad” se establecen 5 categorías, según grados de

conformidad: 1 señala cumplimiento con lo señalado en la publicidad, 3
establece indiferencia ante lo señalado por la publicidad y 5 establece
incumplimiento por lo señalado por la publicidad. Las categorías restante, 2 y 4
establecen una mixtura de calificación de las categorías entre las que se
encuentran situadas.5
4
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término
“Conocimiento (de marca)” por Uso, con el detalle de las cuatro categorías que lo conforman.
5
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Grado de
Conformidad (con la publicidad)” por Publicidad
11
1 12
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Las tablas y análisis se detallan en el Anexo Nº 4: Conocimiento de Marca

Versus Conformidad con la Publicidad.
Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:
Para este análisis se pueden establecer tres categorías de productos, según los
resultados arrojados:
Aprobados
Cif, Clorox y Vim son los máximos representantes de esta categoría, mostrando
una directa relación entre habitualidad de uso y buena calificación de
conformidad respecto de la publicidad.
Otros ejemplos de esta categoría, en menor cuantía, son Brillex, Brimax, Easy
Off Bang, Fuzol, Glassex, Klenzo, Mr Músculo, Purex, Sapolio, Vanish y Virginia,
los cuales presentan un comportamiento similar: presentan un marcado índice
de indiferencia, respecto de la publicidad, cuando no han sido “probados”, pero,
al mismo tiempo, son bien valorados una vez que sí son utilizados.
Indiferentes
Acuenta, Igenix, LK, Tutti son aquellos que presentan la mayor relación de
desconocimiento de su existencia vs indiferencia a la publicidad.
Reprobados
Jumbo y Líder son las marcas que presentan los mayores grados de
disconformidad respecto de la publicad, ante el uso de producto. Esto no señala
que estos índices sean mayoritarios, pero son claramente superiores a la media.
11
1 13
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Conformidad con la publicidad Versus estrato socioeconómico

En este análisis se busca establecer diferencias, si es que las hubiere, en el
grado de conformidad (con la publicidad) por cada estrato socioeconómico,
para cada marca estudiada. Además. Se busca establecer, de manera
conglomerada, el grado de conformidad, de la población estudiada, con la
publicidad.
En “grado de conformidad” se establecen 5 categorías, según grados de

conformidad: 1 señala cumplimiento con lo señalado en la publicidad, 3
establece indiferencia ante lo señalado por la publicidad y 5 establece
incumplimiento por lo señalado por la publicidad. Las categorías restante, 2 y 4
establecen una mixtura de calificación de las categorías entre las que se
encuentran situadas.6
En “estrato socioeconómico” se establecen 5 categorías: AB1. C, C3, D y E.
Las tablas y análisis se detallan en el Anexo Nº 5: Conformidad con la

Publicidad Versus Estrato Socioeconómico.
Las conclusiones obtenidas fueron las siguientes:
Para este análisis se pueden establecer tres categorías de productos, según los
resultados arrojados:
Cumplidores
Cif, Clorox y Vim son los representantes de esta categoría, donde se observa un
mayor peso de la categoría 1 (que señala el mayor grado de conformidad
6
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Grado de
Conformidad (con la publicidad)” por Publicidad
11
1 14
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
respecto de la publicidad) que de las demás categorías. Es interesante señalar

que el mayor porcentaje de satisfacción, medido por estrato, corresponde a los
de menores ingresos.
Semi-Cumplidores
Easy Off Bang, Fuzol, Glassex, Klenzo, Mr Músculo, Purex, Sapolio y Vanish
representan a esta categoría, donde la mayoría de las “preferencias” se sitúan
en la categoría 3, de indiferencia, pero con un considerable presencia de
respuestas positivas (1 y 2). Al igual que la categoría anterior, los estratos
socioeconómicos menores son aquellos más reactivos a la calificación por
publicidad.
Indiferentes
Acuenta, Brillex, Brimax, Igenix, Jumbo, Líder, LK, Tutti y Virginia presentan
cifras cercanas al 100% de indiferencia respecto a la publicidad. Algunos, eso
sí, presentan más casos segregados, como Acuenta, pero que se disgregan en
las demás cuatro categorías.
Conocimiento de marca Versus estrato socioeconómico

En este análisis se busca establecer diferencias, si es que las hubiere, respecto
al conocimiento de la marcas, por cada estrato socioeconómico, para cada una
de las estudiadas. Además. Se busca establecer, de manera agregada, el nivel
de conocimiento de marca, de la población estudiada, para cada una de ellas.
En “Conocimiento de Marca” se establecen de cuatro categorías: “Lo ubico”,

“Lo he utilizado”, “Lo utilizo habitualmente” y “No lo conozco”.7
7
Se señala que, por simplicidad, se reemplaza, en los gráficos siguientes, el término “Conocimiento (de
marca)” por Uso, con el detalle de las cuatro categorías que lo conforman.
11
1 15
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
En “estrato socioeconómico” se establecen 5 categorías: AB1. C, C3, D y E.
Los resultados y gráficos, por marcas, se presentan en el Anexo Nº 6:

Conocimiento de Marca Versus Estrato Socioeconomico.
De este análisis se puede concluir:
Para este análisis se pueden establecer cuatro categorías de productos, según

los resultados arrojados:
Conocidos y utilizados habitualmente

Cif, Clorox y Vim son los representantes de esta categoría, donde la opción “Lo
utilizo habitualmente” es la preponderante.
Conocidos y utilizados
Fuzol, Glassex y Purex representan a esta categoría, donde se observa un
crecimiento de la opción “no lo conozco”, así como un decrecimiento de la
opción “Lo utilizo habitualmente”. Particularmente, en estos casos, se observa
que las cuatro opciones presentadas se reparten las alternativas de manera
pareja.
Conocidos y/o utilizados parcialmente

Acuenta, Easy Off Bang, Klenzo, Líder, Mr Músculo, Sapolio, Vanish y Virginia
representan a esta categoría, donde la opción de mayor cuantía es “no lo
conozco”, pero que es superada por la suma de las otras tres: “lo ubico”, “lo he
utilizado” y “lo utilizo habitualmente”.
11
1 16
6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Desconocidos
Brillex, Brimax, Igenix, Jumbo, LK y Tutti representan a la categoría donde la
opción “no lo conozco” es mayoritaria absoluta dentro de las demás. Cabe
señalar que la marca más desconocida es Igenix, con un 90,5% de menciones
“no lo conozco”.
Se puede señalar, además, que en las cuatro categorías, no se presentan

grandes diferencias entre los estratos, por lo que un análisis en particular no es
relevante.
4.4. Análisis Fishbein Rosenberg
Este modelo de preferencias permite identificar la utilidad que obtiene la

muestra sobre los distintos atributos de preferencia de un producto, para así
determinar aquellos más determinantes para el consumidor a la hora de preferir
uno u otro producto
Se basa en la teoría de comportamiento de aprendizaje y considera que la

actitud global hacia una marca o producto en particular es visualizada como la
multiplicación de las “opiniones” respecto a un atributo del producto y la
evaluación de “bondad” de ese atributo, sumado para cada uno de los atributos
identificados.
El estudio de preferencias realizado para un producto multiusos contempla

cinco atributos, los cuales a su vez contienen niveles donde se especifica una
característica del atributo. La selección de estos atributos fue hecha en base a
los resultados obtenidos de los focus group de la etapa exploratoria de esta
investigación.
11
1 17
7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 35: Resumen de Atributos y Niveles
ATRIBUTO DETALLES NIVELES
Se refiere al material de que está hecho el Bolsa

Tipo Envase
envase contenedor del producto Envase Plástico
Líquido
Se refiere a la consistencia que posee el
Formato Producto Crema
producto
Gel
Atomizador
Se refiere al tipo de tapa que llevaría el
Tipo Tapa Tapa Rosca
envase contenedor del producto
Dosificador
250 ml.
Se refiere al tamaño ideal del envase
Tamaño Envase 500 ml.
contenedor del producto
750 ml. o Más
Se refiere a la especificidad o no del Multiuso
Tipo de Uso
producto Producto Especifico
Las preguntas que se analizan a través de este método son desde la 18 a la 23.
Las cuales con el cruce socioeconómico y género nos permiten encontrar el
producto ideal para todas las subcategorías.
Al aplicar el Modelo Fishbein – Rosenberg se le pide al encuestado dar un

puntaje a cada atributo, tomando en consideración que la suma de estos
puntajes debe ser igual a 100 (suma constante). De la encuesta se obtuvieron
los siguientes resultados, en porcentaje.
Tabla N° 36: Ponderación de Atributo
ATRIBUTO PORCENTAJE
Promedio de Tipo Envase 19.05%

Promedio de Formato Producto 21.76%
Promedio de Tipo Tapa 17.21%
Promedio de Tamaño Envase 17.67%
Promedio de Tipo de Uso 24.26%
11
1 18
8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
De la tabla anterior se puede observar que el atributo más valorado por los
encuestados es el Tipo de Uso con un 24,26% de las preferencias, seguido del
formato del producto con un 21,76%. Por otra parte tenemos que el Tipo de
Tapa y el Tamaño de Envase con un 17,21% y 17,66% son los que presentan
menores preferencias de lo cual se podría de deducir que no son atributos que
generen mayor preferencia.
Para hacer un análisis acerca de los niveles de cada atributo se le pide al

encuestado que ponga una nota a cada nivel, esta debe estar en un rango de 1
a 7, donde la mejor evaluación corresponde a la nota más alta (7) y la peor a la
más baja (1).
Los resultados promedios, en nota, por nivel son los siguientes:
Tabla N° 37: Resumen Notas por Niveles
ATRIBUTO NIVELES NIVELES
Bolsa 4.40
Tipo Envase
Envase Plástico 5.87
Líquido 4.68
Formato Producto Crema 5.55
Gel 5.27
Atomizador 5.42
Tipo Tapa Tapa Rosca 4.48
Dosificador 5.86
250 ml. 3.95
Tamaño Envase 500 ml. 5.27
750 ml. o Más 5.62
Multiuso 5.71
Tipo de Uso
Producto Especifico 5.28
11
1 19
9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
De la tabla anterior se puede observar que para el tipo de envase, es preferido

el envase plástico por sobre los envase tipo doy pack (bolsa). Por otra parte el
formato de producto tipo crema es el más preferido para esta característica. El
dosificador el tipo de tapa más valorada por los encuestados, mientras que los
envases de 750 ml. son los más preferidos. Finalmente se desprende que los
productos multiuso son más valorados que los productos específicos.
Ahora bien, al ponderar los atributos y sus niveles para cada combinación
posible se obtuvieron las calificaciones para cada una de ellas donde se
destacan las primeras cinco puntuaciones y las características que componen
estos paños.
Tabla N° 38: Resumen Preferencias
RANKING TIPO FORMATO TIPO TAMAÑO TIPO DE USO PUNTAJE

ENVASE PRODUCTO TAPA ENVASE
1 Plástico Crema Dosificador 750 ml. o Más Multiuso 5.71

2 Plástico Crema Dosificador 500 ml. Multiuso 5.65
3 Plástico Gel Dosificador 750 ml. o Más Multiuso 5.65
4 Plástico Crema Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5.64
5 Plástico Crema Dosificador 750 ml. o Más Producto Especifico 5.61
6 Plástico Gel Dosificador 500 ml. Multiuso 5.59
7 Plástico Crema Atomizador 500 ml. Multiuso 5.58
8 Plástico Gel Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5.58
9 Plástico Crema Dosificador 500 ml. Producto Especifico 5.55
10 Plástico Gel Dosificador 750 ml. o Más Producto Especifico 5.55
De la tabla anterior se desprende que el producto ideal debiese se un producto

multiuso tipo crema en envase plástico de 750 ml. con dosificador. Sin
embargo hay que ser cuidadosos con la interpretación de estos resultados ya
que existen combinaciones que estarían a factibilidad técnica, como en el caso
12
1 20
0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
de la observación nº 4 donde señala que el producto debiera poseer un

atomizador y además ser en crema.
Segmentación socioeconómica
La diferencia de ingresos, educación interfieren en los gustos y preferencias de
las personas. Por ello, a continuación se desarrollará el estudio de preferencias
por segmento socioeconómico para determinar las características de los
multiusos que preponderan en cada segmento.
Este análisis se realizó clasificando los individuos encuestados en grupos por

segmento socioeconómico, y aplicando en esto subgrupos Modelo Fishbein –
Rosenberg. Los atributos y niveles son los utilizados en el análisis previo.
Segmento ABC1
Este segmento está conformado por 24 encuestados. Los resultados de este
grupo socioeconómico se presentan a continuación:
Tabla N° 39: Ponderación de Atributo, Segmento ABC1
ATRIBUTO PORCENTAJE
Promedio de Tipo Tapa 15,21 %

Promedio de Formato Producto 22,98 %
Promedio de Tipo Envase 22,29 %
Promedio de Tamaño Envase 17,29 %
Promedio de Tipo de Uso 22,29 %
Se observa que los atributos tienen una importancia similar para estos
consumidores reflejada en los porcentajes entregados. Siendo el Formato del
Producto es el atributo más valorado, seguido por el Tipo de Envase y Uso,
12
1 21
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
reflejando la indiferencia entre estos dos atributos. En tercer lugar se sitúa el

Tamaño de Envase y el menos valorado, el Tipo de Tapa.
Tabla N° 40: Resumen Notas por Niveles, Segmento ABC1
Bolsa
Tipo Envase 4
Envase Plástico
6
Líquido
4,79
5,4
Gel
5,79
Atomizador
5,67
4,17
Dosificador
5,74
250 ml.
4,54
5,42
750 ml. o Más
4,92
Multiuso
Tipo de Uso 5,96
Producto Especifico
5,13

formato de producto tipo gel es el más preferido para esta característica. El
envases de 750 ml. son los más preferidos. Finalmente se desprende que los
productos multiuso son más valorados que los productos específicos.
Los resultados de las ponderaciones de los atributos previamente nombrados

fueron los siguientes:
12
1 22
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 41: Resumen Preferencias, Segmento ABC1

1 Plástico Gel Dosificador 500 ml. Multiuso 5,80

2 Plástico Gel Atomizador 500 ml. Multiuso 5,79
3 Plástico Gel Dosificador 750 ml. o Más Multiuso 5,72
4 Plástico Crema Dosificador 500ml Multiuso 5,71
5 Plástico Gel Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5,71
6 Plástico Crema Atomizador 500 ml. Multiuso 5,70
9 Plástico Crema Dosificador 750 ml. o Más Multiuso 5,63
10 Plástico Gel Dosificador 500 ml. Producto Especifico 5,62
De la tabla anterior se desprende que el producto ideal debiese ser un

Multiuso tipo Gel en envase Plástico de 500 ml. con Dosificador.
Se observa además que en concordancia con la información de la Tabla N° 3142:

Resumen Notas por Niveles, Segmento ABC1, el atributo que discrimina
inicialmente es el formato del producto y el tipo de uso, variando en las
primeras opciones el tamaño del envase y la tapa, los cuales obtuvieron menor
evaluación en la ponderación de importancia.
Sin embargo, al igual que en el análisis anterior, hay que ser cuidadosos con la
interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían a
factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 2,5,6,8 donde señala
que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o Gel.
12
1 23
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Segmento C2
En número de encuestados de individuos pertenecientes a este grupo fue de
117 encuestados. Los resultados de este grupo se presentan a continuación:
Tabla N° 43: Ponderación de Atributo, Segmento C2
ATRIBUTO PORCENTAJE
Promedio de Tipo Tapa 17,61 %

Promedio de Formato Producto 21,15 %
Promedio de Tipo Envase 19,40 %
Promedio de Tamaño Envase 18,80 %
Promedio de Tipo de Uso 23,13 %
Se observa de lo anterior que el atributo más apreciado es el tipo de uso,

seguido por el formato. Siendo el atributo que posee menos relevancia para los
individuos es el tipo de tapa.
Tabla N° 44: Resumen Notas por Niveles, Segmento C2
Bolsa
Tipo Envase 4,61
Envase Plástico
5,53
Líquido
4,71
5,50
Gel
5,20
Atomizador
5,21
4,38
Dosificador
5,85
250 ml.
3,99
5,37
750 ml. o Más
5,22
Multiuso
Tipo de Uso 5,63
Producto Especifico
4,91
12
1 24
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II

formato de producto tipo crema es el más preferido para esta característica. El
envases de 500 ml. son los más preferidos junto con tipo de uso multiuso.
La ponderación de atributo con sus niveles, entregó el conjunto de atributos

más apreciado por este grupo:
Tabla N° 45: Resumen Preferencias, Segmento C2

1 Plástico Crema Dosificador 500 ml. Multiuso 5,58

6 Plástico Crema Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5,43
7 Plástico Liquido Dosificador 500 ml. Multiuso 5,41
8 Plástico Crema Dosificador 500 ml. Producto Especifico 5,41
10 Bolsa Crema Dosificador 500 ml. Multiuso 5,40
De la tabla anterior se desprende que el producto ideal debiese ser un

multiuso tipo crema en envase plástico de 500 ml. con dosificador.
Se desglosa de las primeras cuatro preferencias que el elemento discriminador

es el formato de producto, variando en el tamaño de envase de 500 ml a 750
ml. o Más en cada formato del producto. Cabe destacar que el tipo de tapa,
dosificador, es favorito para los dos formatos predominantes.
12
1 25
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Sin embargo, al igual que en el análisis anterior , hay que ser cuidadosos con la
interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían a
factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 5,6,9 donde señala
que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o gel.
Segmento C3
De este segmento los individuos encuestados fueron ochenta. Los resultados de
este grupo socioeconómico se presentan a continuación:
Tabla N° 46: Ponderación de Atributo, Segmento C3
ATRIBUTO PORCENTAJE
Promedio de Tipo Tapa

15,94 %
Promedio de Formato Producto
22,84 %
Promedio de Tipo Envase
17,13 %
Promedio de Tamaño Envase
17,56 %
Promedio de Tipo de Uso
26,19 %
De la tabla previa se observa una mayor variación en la distribución de

porcentajes para los distintos atributos comparado con los segmentos
anteriores, además de un cambio en el orden de las preferencias pasando a
primer lugar el tipo de uso, seguido por el formato del producto y el tamaño del
envase.
12
1 26
6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 47: Resumen Notas por Niveles, Segmento C3
Bolsa
Tipo Envase 4,11
Envase Plástico
6,28
Líquido
4,43
5,51
Gel
5,45
Atomizador
5,67
4,56
Dosificador
5,83
250 ml.
3,74
5
750 ml. o Más
5,99
Multiuso
Tipo de Uso 5,69
Producto Especifico
5,69
Se advierte de lo anterior que el tipo de envase preferido es envase plástico

por sobre los envase tipo doy pack (bolsa). Por otra parte el formato de
producto tipo crema es el más preferido pero seguido muy de cerca por el gel;
El dosificador es el tipo de tapa más tasada por los encuestados, siendo el
envase de mayor volumen el nivel preferido en el tamaño de envase. Es
relevante observar que el tipo de uso multiuso y producto específico tienen
una nota muy cercana y buena.

más apreciado por este grupo:
12
1 27
7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 48: Resumen Preferencias, Segmento C3


2 Plástico Crema Dosificador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,81
4 Plástico Gel Dosificador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,79
6 Plástico Crema Atomizador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,78
7 Plástico Gel Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5,77
8 Plástico Gel Atomizador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,77
10 Plástico Crema Dosificador 500 ml. Producto Especifico 5,63
De la Tabla N° 39: Resumen Preferencias, Segmento C3 se infiere que existen dos

productos ideales para este segmento, siendo estos un multiuso o producto
específicos ambos tipo crema en envase plástico de 750 ml. o Más con
dosificador.
Se denota que el tamaño del producto es la característica determinante de la

predilección de los consumidores de este segmento.
Frente a la opción de no encontrar la primera combinación ideal, los individuos
varían en el tipo de uso del producto, y luego en el formato de este, pero la el
tipo de tapa dosificador se mantiene constante.
Sin embargo, al igual que en los análisis anteriores, hay que ser meticulosos
con la interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que
estarían a factibilidad técnica, como en el caso de la observación n º 6,7,8,9
donde señala que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en
crema o gel.
12
1 28
8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Segmento D
De este segmento los individuos encuestados fueron 30. Los resultados de este
grupo socioeconómico se presentan a continuación:
Tabla N° 49: Ponderación de Atributo, Segmento D
ATRIBUTO PORCENTAJE
Promedio de Tipo Tapa

19 %
Promedio de Formato Producto
20,83 %
Promedio de Tipo Envase
20,17 %
Promedio de Tamaño Envase
13,83 %
Promedio de Tipo de Uso
26,33 %
Se deduce de los porcentajes obtenidos en la tabla previa que el tipo de uso del
producto de limpieza es el atributo más valorado, seguido por el formato. Y el
que presenta menor estimación es el tamaño del producto.
Tabla N° 50: Resumen Notas por Niveles, Segmento D
Bolsa
Tipo Envase 4,4
Envase Plástico
5,97
Líquido
5,07
5,63
Gel
4,73
Atomizador
5,37
4,87
Dosificador
5,67
250 ml.
4,3
5,33
750 ml. o Más
6,2
Multiuso
Tipo de Uso 5,9
Producto Especifico
5,43
12
1 29
9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Se observa de la tabla anterior que el tipo de envase preferido es envase

plástico por sobre los envase tipo doy pack (bolsa). Por otra parte el formato de
producto tipo crema es el más optado. El dosificador es el tipo de tapa más
valorada por los encuestados, siendo el envase de mayor volumen el nivel
preferido en el tamaño de envase.

más considerados por este grupo:
Tabla N° 51: Resumen Preferencias, Segmento D


3 Plástico Liquido Dosificador 750 ml. o Más Multiuso 5,75
5 Plástico Crema Dosificador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,74
6 Plástico Crema Tapa Rosca 750 ml. o Más Multiuso 5,71
7 Plástico Liquido Atomizador 750 ml. o Más Multiuso 5,69
9 Plástico Crema Atomizador 750 ml. o Más Producto Especifico 5,68
De la Tabla N° 42: Resumen Preferencias, Segmento D, se infiere que el producto

ideal es un multiuso tipo crema en envase plástico de 750 ml. con
dosificador.
Al igual que el segmento anterior la característica determinante es el tamaño de

envase, optando siempre por el de mayor volumen y alternando con el tipo de
tapa y formato del producto.
13
1 30
0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Sin embargo, al igual que en los análisis anteriores, hay que ser minuciosos con
la interpretación de estos resultados ya que existen combinaciones que estarían
a factibilidad técnica, como en el caso de la observación Nº 2, 8, 9 donde
señala que el producto debiera poseer un atomizador y además ser en crema o
gel.
4.5. Análisis de Correspondencia
4.5.1. Análisis Correspondencia: Sensaciones con Aromas
Para realizar el Análisis de Correspondencia se utilizaron 134 observaciones de

la muestra de 252 que se tiene. Esto se realiza debido a que para desarrollar el
correspondiente método se deben eliminar a aquellos individuos que posean
marcadas más de una categoría , con el fin de obtener resultados confiables.
El resumen de las categorías de preferencias se resume en la siguiente tabla

de contingencia:
13
1 31
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 52: Tabla Contingencia
SENSACIÓN RECUERDOS TRANQUILIDAD ALEGRÍA REPULSIÓN TRISTEZA LIMPIEZA

AROMA AGRADABLES
Limón 26 15 21 16 1 55
Naranja 31 19 38 25 3 18
Manzana 31 43 19 25 4 12
Frambuesa 44 8 38 36 3 5
Lavanda 21 31 7 17 2 56
Pino Silvestre 45 34 9 24 6 16
Potpourrí 18 8 53 47 2 6
Eucaliptus 44 45 6 18 11 10
Cloro 3 6 3 46 3 73
El análisis a utilizar para esta pregunta corresponde al análisis de

correspondencia que nos entregará como se asocian los aromas con las
distintas sensaciones presentadas. El software XLStat nos entrega una gráfica
tridimensional de las tablas de contingencia, además de las pruebas de valides
del modelo.
13
1 32
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 21: Contingencia
Contingency table
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cloro
limpieza
Eucaliptus
Potpourrí
tristeza
Pino Silvestre
repulsión
Lavanda
Frambuesa
alegría
Manzana
tranquilidad
Naranja
Recuerdos
Limón
Tabla N° 53: Valores de Confianza
VARIABLE VALOR
Chi-square observed value 503.220

p-value < 0,0001
Chi-square Critical value (df = 40) 55.758
Alpha 0.050
El test de independencia muestra con una significancia del 5% que se rechaza

la hipótesis nula de independencia entre filas y columnas, es decir la relación
entre filas y columnas es significante.
Los dos factores considerados explican el 89% de la varianza total del modelo.
13
1 33
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 22: Análisis Correspondencia
Points-rows and Points-columns (axes F1 and F2: 89 %)
0.8
Eucaliptus
0.6 tranquilidad
tristeza
0.4 Pino Silvestre

Manzana
Recuerdos
-- axis F2 (36 %) -->
0.2 Lavanda
0
limpieza
Limón
-0.2 Naranja
Frambuesa repulsión Cloro
-0.4
alegría
-0.6
Potpourrí
-0.8
-0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
-- axis F1 (53 %) -->
Del mapa se puede observa que existe una alta relación entre los aromas PINO
SILVESTRE Y EUCALIPTUS con las sensaciones de TRANQUILIDAD Y TRISTEZA.
Por otra parte se puede observar que el aroma MANZANA esta altamente
relacionado con RECUERDOS AGRADABLES. El aroma POTPOURRI está
altamente relacionado con ALEGRÍA, mientras que LIMÓN (y CLORO en menor
medida) es asociado con la sensación de LIMPIEZA. De los aromas
FRAMBUEZA, NARANJA Y LAVANDA no se puede establecer afirmación alguna,
mientras que tampoco existe, de los olores considerados en este estudio,
alguno que provoque REPULSIÓN. En Resumen podemos observar que
13
1 34
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 54: Resumen de Aroma Versus Sensacion
AROMA SENSACIÓN
PINO SILVESTRE TRANQUILIDAD Y TRISTEZA

EUCALIPTUS TRANQUILIDAD Y TRISTEZA
MANZANA RECUERDOS AGRADABLES
POTPURRI ALEGRÍA
LIMÓN LIMPIEZA
CLORO LIMPIEZA
4.5.2. Análisis Correspondencia: Aroma con Sector del

Hogar
Para esta pregunta se consideraron 111 observaciones válidas de un total de

252 encuestados. A continuación se presenta la tabla de contingencia:
Tabla N° 55: Tabla Contingencia
SENSACIÓN BAÑO COCINA LIVING

AROMA
Limón 18 62 14
Naranja 4 28 27
Manzana 9 14 22
Frambuesa 7 23 25
Lavanda 41 12 28
Pino Silvestre 25 6 46
Potpourrí 20 7 10
Eucaliptus 20 8 30
Cloro 80 10 2
El gráfico de contingencia y los estadísticos de prueba se ponen a continuación:
13
1 35
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Grafico Nº 23: Contingencia
Contingency table
80
70
60
50
40
30
20
10
0
Cloro
Eucaliptus
Potpourrí
Pino Silvestre
Lavanda
Frambuesa
Living
Manzana
Cocina
Naranja
Baño
Limón
VARIABLE VALOR
Chi-square observed value 258.814

p-value < 0.0001
Chi-square Critical value (df = 40) 26.296
Alpha 0.050
A través de este test de independencia entre columnas y filas podemos

observar que el modelo esta formulado de manera correcta, esto es respaldado
por los indicadores entregados, los que señalan que al umbral de significancia
Alfa=0.050 se puede rechazar la hipótesis nula de independencia entre las filas
y columnas, dicho de otro modo, la dependencia entre las filas y columnas es
significativa.
13
1 36
6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Los dos factores considerados explican el 99,7% de la varianza total del

modelo.
Grafico Nº 24: Mapa Perceptual de aromas y lugares de la casa
Points-rows and Points-columns (axes F1 and F2: 100 %)
0.8
0.6 Pino Silvestre

Living
0.4 Eucaliptus
-- axis F2 (35 %) -->
0.2 Manzana
Lavanda
Frambuesa
0 Naranja
Potpourrí
Baño
-0.2
Cloro
-0.4
Cocina
-0.6
Limón
-0.8
-0.8 -0.6 -0.4 -0.2 0 0.2 0.4 0.6 0.8 1 1.2
-- axis F1 (65 %) -->
Del mapa perceptual podemos observar que existe una alta relación entre
BAÑO y los aromas CLORO Y POTPOURRÍ, mientras que para la COCINA el
LIMÓN es el aroma más relacionado. Por otra parte, el LIVING presenta una
baja relación con los aromas MANZANA, EUCALIPTUS y PINO SILVESTRE. Para
el resto de los aromas no existen relaciones robustas.
13
1 37
7
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
4.6 Análisis de Cluster
El Análisis de Cluster consiste en obtener grupos de individuos de manera de

que, los objetos pertenecientes a un mismo grupo sean muy semejantes entre
sí, es decir, cohesionado internamente, y por el otro, los objetos pertenecientes
a grupos diferentes tengan un comportamiento distinto con respecto a las
variables analizadas, es decir, que cada grupo esté aislado externamente de los
demás.
En este caso, para realizar el Análisis de Cluster, se utilizó la metodología del K-

Means del software SPSS, debido a que las variables que relacionan los
diferentes individuos, en conjunto con el número de individuos son numerosas.
Este método trabaja en base a una solución inicial, la cual genera la cantidad
de centroides deseados para realizar la clasificación.
La muestra corresponde a 252 individuos, de los cuales fueron eliminados del

análisis 37 datos, debido a la gran cantidad de categorías que se crearon a
partir de sus respuestas. Esto producía que los clusters encontrados no fueran
excluyentes entre ellos, como homogéneos dentro de ellos.
De esta manera a partir de los 215 individuos, se realizaron una gran cantidad
de análisis, considerando diferentes variables, para encontrar la mejor
combinación de clusters e individuos, de manera de obtener un nivel de
significancia adecuado para la interpretación de los resultados. De acuerdo a lo
cual, las variables que se seleccionaron corresponden a:
• Genero. Esta discrimina entre Masculino y Femenino dentro de los

individuos.
13
1 38
8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
• Limpieza. Corresponde al pensamiento que tiene el individuo con

respecto a las tareas que se realizan en el hogar. En donde las opciones
tiene son:
A. Una Obligación.
B. Una Tarea Tediosa.
C. Una Tarea Agradable.
D. Otra.
• Experimentar2. Esta variable hace referencia a lo que realiza el

consumidor del producto de limpieza cuando no encuentra a su
disposición el que habitualmente utiliza. Las opciones que tiene
corresponden a:
A. Compro cualquiera, no tengo una marca preferida.
B. Compro el más barato, así resuelvo mi problema momentáneo
hasta que encuentre mi producto habitual.
C. No compro ninguno. Voy a otra tienda hasta que lo encuentre.
D. Compro otra marca, la que tenga el envase más pequeño para
que se agote pronto.
E. Compro otra marca. Siempre tengo una segunda opción.
• Tipo Tapa. En donde cada una de las personas le asigna una

ponderación, que varia entre 0 – 100 puntos, de acuerdo a la
importancia que tiene esta categoría al momento de seleccionar un
producto para realizar las labores de limpieza.
• Formato del Producto. En donde cada una de las personas le asigna una
13
1 39
9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II

• Tipo de Envase. En donde cada una de las personas le asigna una

• Tamaño del Envase. En donde cada una de las personas le asigna una
• Tipo de Uso. En donde cada una de las personas le asigna una

Después de identificar estas variables se asigna un número de iteraciones

máximo correspondiente a 900 para encontrar los diferentes cluster. A partir de
este momento se comenzó a realizar el análisis a partir de diferentes números
de cluster óptimo, siendo el que entrega el mejor resultado el de 3.
El punto de inicio del Análisis de Cluster corresponde al que se encuentra a

continuación:
14
1 40
0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 57: Initial Cluster Centers
CLUSTER
1 2 3
Tipo Tapa 0 0 100

Formato Producto 0 0 0
Tipo Envase 0 100 0
Tamaño Envase 0 0 0
Tipo de Uso 100 0 0
Género 1.00 2.00 1.00
Limpieza 1.00 2.00 4.00
Experimentar2 2 4 3
Realizando 17 iteraciones el software SPSS encontró los siguientes centroides

para cada uno de los clusters:
Tabla N° 58: Final Cluster Centers
CLUSTER
1 2 3
Tipo Tapa 17 12 21
Formato Producto 11 42 17
Tipo Envase 12 14 28
Tamaño Envase 16 13 22
Tipo de Uso 44 19 12
Género 1.18 1.11 1.26
Limpieza 1.94 1.63 1.67
Experimentar2 4 4 3
El detalle de la conformación de los cluster por corresponde a la siguiente:
14
1 41
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Tabla N° 59: Number of Cases in each Cluster
VALOR
Cluster 1 62.000
Cluster 2 63.000
Cluster 3 90.000
Valid 215.000
Mising .000
Este resultado, se obtuvo con los siguientes niveles de significancia para cada
una de las variables analizadas:
Tabla N° 60: ANOVA
CLUSTER ERROR F Sig.

Mean Square df Mean Square df Mean Square df
Tipo Tapa 1592.479 2 162.920 212 9.775 .000

Formato Producto 17831.452 2 103.181 212 172.818 .000
Tipo Envase 5841.360 2 159.036 212 36.730 .000
Tamaño Envase 1647.619 2 162.815 212 10.120 .000
Tipo de Uso 19074.684 2 106.820 212 178.569 .000
Género .394 2 .153 212 2.580 .078
Limpieza 1.772 2 .936 212 1.894 .153
Experimentar2 9.655 2 2.280 212 4.234 .016
The F tests should be used only for descriptive purposes because the clusters have been chosen to maximize the
differences among cases in different clusters. The observed significance levels are not corrected for this and thus
cannot be interpreted as tests of the hypothesis that the cluster means are equal.
De acuerdo a los niveles de significancia de cada variable, se puede decir, con

un 84,7% de confianza la heterogeneidad existente entre los clusters
encontrados.
La validez del modelo se ve reforzada además por la inclusión de las principales

variables relacionados con los atributos de preferencia, es decir, el tipo de tapa,
14
1 42
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
el formato del producto, el tipo de envase, el tamaño del envase y el tipo de

usado, y también por otras variables como la percepción que se tiene sobre las
tareas de limpieza y los motivos de experimentación al no encontrar el producto
habitualmente consumido. Estas inclusiones permitirán definir de mejor manera
el perfil de cada uno de los Cluster que serán obtenidos.
Caracterización de los Clusters

Corresponde al análisis de los centroides de los clusters, de manera de dar
etiquetas a cada uno de los grupos, de modo de que se describa
completamente sus características principales.
De esta manera, el perfil de los grupos, se analiza en función de cada una de

las variables utilizadas en el análisis, en conjunto con cada una de las variables
dentro del estudio que es relevante al momento de realizar la categorización.
Inicialmente se mostrarán las características más generales de cada Cluster, es

decir, las relacionadas con su número, composición socioeconómica y sexo, las
cuales son:
14
1 43
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 25: Integrantes de Cada Cluster
Número de integrantes de cada Cluster
62
90
cluster 1
cluster 2
63 cluster 3
Gráfico Nº 26: Proporción de Genero por Cluster
14
1 44
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 27: Composición Socioeconómica por Cluster
Composición socioeconómica por
cluster
100%
80% E
D
60%
C3
40%
C2
20%
ABC1
0%
cluster 1 cluster 2 cluster 3
Gráfico Nº 28: Rango de Edad por Cluster
Rangos de edad por Cluster
100%
90%
80%
70%
60% 50 ‐ +
25 ‐ 50
50%
0 ‐ 25
40%
30%
20%
10%
0%
Cluster 1 Cluster 2 Cluster 3
Con respecto a la cantidad de miembros que posee cada cluster (62,63 y 90),
se puede observar que existe un número adecuado para cada uno de ellos, lo
cual nos dice que cada cluster tiene representatividad.
14
1 45
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Analizando la composición socioeconómica de los grupos se puede observar

que los cluster 1 y 3 tienen el doble de personas ABC1, en consecuencia, no
hay ningún grupo específico con el que se pueda asociar a este grupo
socioeconómico. Lo mismo sucede para el caso del grupo C2 ya que en cada
uno de los grupos tiene una participación muy similar. Al contrario, el grupo C3
tiene una alta participación en el Cluster 2 que podría determinar cierta
representatividad de este grupo socioeconómico con el cluster. Para el caso del
grupo D este se ve mayormente representado en el Cluster 3 ya que en este se
encuentra más de la mitad de sus representantes.
A continuación se analizará cada variable con la cual se realizó el análisis de

Cluster:
Gráfico Nº 29: Percepción de Limpieza por Cluster
14
1 46
6
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 30: Valoración por Cluster del Tipo de Tapa
Valoracion por cluster del tipo de tapa
100%
80%
20 ‐ +
60%
10 ‐ 20‐
40% 10
0 ‐ 5+
20%
0%
valor asignado al atributo(1 al 100)
Gráfico Nº 31: Valoración por Cluster del Formato de Producto
Valoracion por cluster del formato de producto
100%
80% 30 ‐ +
60%
‐10 ‐ 30‐
40%
20%
0 ‐ 10+
0%
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1 47
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VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 32: Valoración por Cluster del Tipo de Envase
Gráfico Nº 33: Valoración por Cluster del Tamaño de Envase
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8
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 34: Valoración por Cluster del Tipo de Uso
Valoracion por cluster del tipo de uso
100%
80%
30 ‐ +
60%
10 ‐ 30‐
40%
0 ‐ 10‐
20%
0%
Gráfico Nº 35: Alternativas de Experimentación
Alternativas de experimentación 2 por Cluster
100% Segunda marca favorita
80% Compra marca con
envase pequeño
60%
No compra ninguno
40%
Compra el más barato
20%
Compra cualquiera
0%
Las principales características de cada Cluster son:
14
1 49
9
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
CLUSTER 1: Prácticos
Su principal rasgo diferenciador con respecto a los otros cluster es que le
asignan un gran valor al tipo de uso, ya que todos sus integrantes le dan una
importancia superior al 30% a este atributo con respecto a los otros (Grafico Nº
34: Valoración por Cluster del Tipo de Uso). Con respecto a los otros atributos
lo que menos les importa es el tipo de formato y el tipo de envase.
A la hora de evaluar los distintos tipos de atributos este grupo asigna notas
superiores en casi todos los casos con respecto a los otros, especialmente en
relación a los productos específicos (Gráfico N° 36: Calificación de Tipo de Uso,
Producto Especifico, por Cluster), aunque esta calificación no supera a la que le
dan a los productos multiuso (Gráfico N° 37: Calificación de Tipo de Uso,
Multiuso, por Cluster).
Por estas razones es considerado un grupo “práctico” preocupado

esencialmente en obtener resultados con la menor cantidad de recursos. Esto
se ve reflejado en la proporción de solteros que tiene el grupo, los cuales no
tienen un alto envolvimiento con el producto y desean un producto que sea los
más eficaz posible, disminuyendo el tiempo ocupado para las labores de
limpieza. Esto se comprueba observando que son el grupo que tiene el mayor
porcentaje de personas entre los rangos de edad menor a 25 años (Grafico Nº
28: Rango de Edad por Cluster), es decir, preferentemente solteros.
15
1 50
0
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 36: Calificación de Tipo de Uso, Producto Específico, por Cluster
Nota de tipo de uso especifico por Cluster
100%
80%
60% 6 ‐ 7
40% 5 ‐ 6+
0 ‐ 4
20%
0%
CLUSTER 1 CLUSTER 2 CLUSTER 3
Gráfico Nº 37: Calificación de Tipo de Uso, Mutiuso, por Cluster
Calificación de tipo de uso multiuso por Cluster
100%
80%
60% 7
40% 6 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
Cluster
15
1 51
1
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
CLUSTER 2: Fieles
El principal rasgo diferenciador es que los miembros dan claramente mayor
importancia al formato del producto con respecto a la que le dan los otros
grupos, es así como el 98,4% pondera al atributo con una importancia superior
al 30% (Grafico Nº 31: Valoración por Cluster del Formato de Producto). Con
respecto a otros atributos le dan menos importancia al tamaño del envase que
el resto de los cluster, esto se ve reflejado en las evaluaciones a los distintos
tamaños, donde destaca la evaluación negativa de los envases de 250 ml
(Grafico Nº 37: Calificación de Envase de 250 ml., por Cluster). También evalúa
negativamente, pero en menor medida, a los productos limpiadores con un uso
específico. Destaca también la buena evaluación que hacen sobre el formato de
crema de producto (Grafico Nº 38: Calificación del Formato Crema, por
Cluster), lo cual puede estar asociado a la percepción que se tiene sobre el
producto CIF.
Este es el grupo que posee mayor proporción de personas que al no encontrar

su producto tiene uno segundo preferido y también el que ve en mayor medida
a la limpieza como una obligación.
En general sus respuestas son más variadas que la de los otros Cluster.
A partir de todos estos análisis se cree que este grupo tiene como principal
característica que son fieles, es decir, que su principal medio de caracterización
de los productos es relacionándolo con el producto que habitualmente usan
mas que de manera objetiva, y esto se ve reflejado en el unánime uso habitual
del producto Cif y la gran calificación entregada al mismo en relación a la
percepción de que el mensaje comunicacional entregado por el producto es
realmente lo que entrega el producto.
15
1 52
2
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 38: Calificación del Envase de 250 ml., por Cluster
Calificación de envase de 250 ml por Cluster
100%
80%
60% 5 ‐ +
40% 3 ‐ 5+
0 ‐ 3+
20%
0%
Gráfico Nº 39: Calificación del Formato Crema, por Cluster
Calificación de formato crema por Cluster
100%
80%
60%
6.6 ‐ +
40%
5 ‐ 6.6+
20%
0 ‐ 5+
0%
CLUSTER 3: Obsesivos
Los atributos del producto que más valora este cluster con respecto a los otros
son todos aquellos relacionados con el envase en sí, es decir, tipo de tapa,
15
1 53
3
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
tamaño de envase y tipo de envase, aunque se debe mencionar que el tipo de

tapa y el tipo de envase son los atributos menos preferidos por todos los
cluster. En relación al tipo de envase se observa una clara predisposición a
asignarle un valor alto.
Analizando otras variables se observa que su principal motivo de

experimentación es debido a la referencia de algún conocido (Gráfico N° 40:
Motivos de Experimentación, por Cluster). Además con respecto a las
evaluaciones no califican tan bien a los envases plásticos como el resto de los
Cluster (Gráfico N° 41: Calificación de Envases Plásticos, por Cluster), y lo
mismo sucede con la mayoría de las calificaciones, es decir, son más estrictos
en relación a la calificación, lo cual se comprueba especialmente en el caso de
la tapa dosificador (Gráfico N° 42: Calificación de Tapa Dosificadora, por
Cluster) que tiene una calificación ostensiblemente menor a la que le dan el
resto de los Cluster. Contrariamente son los que mejor califican los tamaños de
envase, especialmente el de 250 ml (Gráfico N° 38: Calificación del Envase de
250 ml., por Cluster).
Por estas razones se piensa que este Cluster corresponde a los “obsesivos” ya
que están preocupados de una mayor cantidad de variables a la hora de elegir
un producto y son estrictos con respecto a las calificaciones, además se cree
que las personas para las cuales el tema de limpieza es un tema de
conversación son las más preocupadas con la misma, es decir, en términos de
variables son aquellas que tienen una tendencia a experimentar cuando son
referenciadas por alguien, equiparando el esfuerzo publicitario ejercido por las
empresas para motivar la experimentación.
15
1 54
4
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Gráfico Nº 40: Motivos de Experimentación, por Cluster
Gráfico Nº 41: Calificación de Envases Plásticos, por Cluster
Calificación de envase plástico por
cluster
100%
80%
60% 7
40% 6 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
15
1 55
5
VIRGINIA S.A.
MARKETING II
Grafico Nº 42: Calificación de Tapa Dosificadora, por Cluster
Calificación de tapa dosificador por Cluster
100%
80%
60% 7
40% 5 ‐ 7‐
0 ‐ 5+
20%
0%
Cluster
En conclusión las diferencias entre los Cluster son muy sutiles, lo cual se explica
a que son productos de bajo envolvimiento para los cuales las personas no
razonan demasiado su compra. Sin embargo, se pueden desarrollar acciones
para atacar cada tipo de consumidor considerando el análisis hecho.
15
1 56
6
VIRGINIA S.A.
FASE V: RECOMENDACIONES Y CONCLUSIONES
FASE V
RECOMENDACIONES Y
CONCLUSIONES
MARKETING II
5. Recomendaciones y Conclusiones
5.1. Recomendaciones
Existe cierto desconocimiento respecto al concepto de multiuso como se vio en

el top of mind de marcas. Por lo tanto, se debería hacer hincapié en las
ventajas del producto multiuso pero teniendo cuidado de no prometer ser más
de lo que se es por que se ha encontrado que no se cree en la existencia de un
producto universal para todo el hogar sino más bien por sector (baño, cocina,
living).
El posicionamiento de la marca podría mejorar si se desarrolla una mayor
diferenciación con respecto a las marcas líderes en el mercado, debido a que
las personas tienden a asociar las semejanzas con un producto que imita, pero
que nunca produce los mismos efectos. Sería necesario invertir en investigación
y desarrollo para generar productos de calidad superior que permita a Virginia
ser seguidor pero que la comparen con las marcas líderes del mercado y no
como una más dentro de la amplia gama existente. Eventualmente se podría
generar una segunda marca que ataque a los expertos y/o obsesivos (Cluster
3), que se diferencie por calidad mientras que se puede mantener a Virginia
para segmentos menos exigentes. Otra forma de abordar a este cluster, el cual
es el mayor, sería a través de inversión en diseño, lo cual genere diseños de
envases, tamaños y tapas atractivas y funcionales que puedan captar la
atención de este grupo en los puntos de venta, dada la considerable
ponderación que le entregan a estos atributos.
Esto además debe ir acompañado de una importante inversión en publicidad ya
que este ítem es un factor determinante en la compra de productos nuevos. Así
se debería adoptar una estrategia similar a la de los líderes que ya cuentan con
el producto ideal y además lo comunican.
En el mercado de los limpiadores es indispensable una buena estrategia de
distribución. Se busca esto para evitar las perdidas por stock out pero además
VIRGINIA S.A.
158
MARKETING II
porque se observó que ante la escasez de producto habitual una gran cantidad
de consumidores tienen una segunda opción. Esto genera una importante
oportunidad para localizarse como la segunda marca en el mercado, pues
como dice el refrán “para ser primero, hay que haber sido segundo alguna vez”.
VIRGINIA S.A.
159
MARKETING II
5.2. Conclusiones
Se identificaron cinco atributos principales en relación a la preferencia de

productos de limpieza multiuso, los cuales son tipo de uso, formato de
producto, tipo de envase, tamaño de envase y tipo de tapa, en orden
descendente de preferencia, las magnitudes de estas diferencias no son muy
amplias, lo cual es justificado por el hecho de ser un producto de bajo
envolvimiento. Por otro lado, el análisis de Fishbein-Rosenberg nos dice que el
producto ideal tiene formato crema, tamaño sobre los 750 ml, tipo de tapa
dosificador, tipo de envase plástico y tipo de uso multiuso, lo cual puede estar
relacionado con la gran valoración que se tiene sobre el producto líder del
mercado, es decir, Cif.
Analizando cada segmento en particular, destaca la preferencia del grupo

socioeconómico ABC1 del formato gel por sobre el crema como primera
preferencia, manteniendo las características mencionadas anteriormente, y
además la indiferencia del grupo C3 con respecto a las preferencias del tipo de
uso específico y el tipo de uso multiuso.
El análisis de correspondencia confirma la percepción que se tiene sobre
algunos olores en particular, tales como las asociaciones de limpieza con el
cloro y el limón, pero no entrega información significativa para asociar cierto
olor con sensaciones positivas por sobre los otros, sin embargo, el análisis de
asociación de olores a lugares de la casa nos entrega pautas hacia donde
enfocar los olores de los productos dependiendo del lugar de la casa en donde
el producto multiuso quiera ser mayormente percibido, es así, como lo ideal es
crear un producto con olor a cloro o potpurrí para el baño, con olor a limón en
la cocina, y con olores a manzana, pino silvestre y eucalipto en el living.
Con respecto a la percepción de los consumidores referida a las promesas de
venta de los productos se observa que existen cuatro grupos; los aprobados,
los cuales son las marcas líderes del mercado, es decir, Cif, Cloros y Vim; los
Aprobados con nota suficiente, que corresponden a los seguidores y dentro de
VIRGINIA S.A.
160
MARKETING II
los cuales se encuentra Virginia; los Indiferentes, marcas que no son conocidas;
y los reprobados, grupo conformado por las marcas propias Jumbo y Líder.
Además Virginia se encuentra en la categoría de conocidos y/o utilizados
parcialmente en relación al conocimiento de la marca en los distintos estratos
socioeconómicos.
Dentro del análisis de Cluster se identificaron tres perfiles de consumidores; los
prácticos, los cuales corresponden a personas principalmente jóvenes con
necesidad de productos eficaces y eficientes, los cuales valoran y califican
positivamente el tipo de uso y principalmente la característica multiuso; los
fieles, quienes relacionan las características ideales de sus productos al
producto que utilizan habitualmente, en la mayoría de los casos Cif; y,
finalmente, los obsesivos, personas conocedoras de los productos que evalúan
estrictamente cada característica de los atributos y entregan un alto valor a
atributos menos importantes tales como el tipo de envase, el tipo de tapa y el
tamaño del envase.
Se determinó que los principales errores muestrales están asociados al evento
de aplicación de la encuesta, dada su larga duración y la duración de la
encuesta, y también al desconocimiento acerca de algunos conceptos de
limpieza por parte de los encuestados.
VIRGINIA S.A.
161
MARKETING II
Bibliografía
- KINNEAR, T.C. & TAYLOR, J.R. (1998): Investigación de Mercados. Un
enfoque aplicado, Quinta Edición. McGraw-Hill.
-DÍAZ DE RADA, VIDAL: Diseño y elaboración de cuestionarios para la

investigación comercial (2000). ESIC, Madrid.
-HAGUE, P. Y JACKSON, P. Cómo hacer Investigación de Mercados. Deusto.
Webgrafía
http://www.spss.com/es/spss/data_analysis.htm
http://www.estadistico.com/arts.html?20020422
http://www.estadistico.com/arts.html?20010820
http://www.xlstat.com/es/support/tutorials/ca.htm
http://www.aertia.com/productos.asp?pid=171
VIRGINIA S.A.
162
MARKETING II
Anexos
Anexo N° 1: Pre - Encuesta
1. Género : Masculino
Femenino
2. ¿En qué rango de edad se encuentra usted?
Rango Edad
Menor a 25
25-50
Mayor a 50
3. ¿Cuál es su estado civil?
Casado
Soltero
Otro
4. ¿Cuál es su comuna de residencia?: _______________________
5. ¿Es usted quien decide qué producto de limpieza Si

comprar para su hogar? No
(Terminar el cuestionario si no es quien la realiza, si es continuar en la

pregunta 6)
6. ¿Es usted quien realiza las labores de limpieza en Si

su hogar? No
(Terminar el cuestionario si no es quien la realiza, si es, continuar en la

pregunta 6)
VIRGINIA S.A.
163
MARKETING II
7. ¿Es usted del tipo de persona que mezcla distintos Si

productos de limpieza? No
(Si la respuesta es no, saltar a la pregunta 11, si la respuesta es afirmativa
continuar en la pregunta 10)
8. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿por qué lo hace?

a) Por que el producto que utilizo no tiene todas las características
que yo quiero.
b) Para concentrar sus efectos
c) Otra (¿Cuál?_______________________)
9. Usted prefiere
a) Un producto para cada lugar de la casa
b) Un producto para cada tipo de superficie.
c) Un producto que me sirva para todo tipo de superficies.
10. ¿Conoce Usted los productos multiusos? Si

No
(Si la respuesta es no, fin de la encuesta, si la respuesta es afirmativa continuar
en la pregunta 9)
11. ¿Utiliza los productos multiusos habitualmente? Si

No
¿Por qué?__________
(Si la respuesta es no, fin de la encuesta, si la respuesta es afirmativa continuar
en la pregunta 10)
12. Usted cree que las tareas de limpieza son
a) Una obligación
b) Una tarea tediosa
c) Una tarea agradable
d) Otra (¿Cuál?_______________________)
VIRGINIA S.A.
164
MARKETING II
13. ¿Qué sensación le queda al terminar las tareas de limpieza?

a) Alivio
b) Satisfacción
c) Orgullo
d) Otra (¿Cuál?_______________________)
e) No soy yo quien hace el aseo.
14. ¿En que lugar de su hogar utiliza los productos multiuso?
Baño
Cocina
Living
Otro
15. Si lo utiliza para el baño, ¿para qué tipo de superficie?
Ducha
Paredes
Espejos
Ninguno
16. Si lo utiliza para la cocina, ¿en qué tipo de superficies lo utiliza?
Cocina
Lavaplatos
Horno
Ninguno
17. Si lo utiliza para el living, ¿en qué tipo de superficies lo utiliza?
Muebles
Espejos
Teléfono/Televisor
Ninguno
VIRGINIA S.A.
165
MARKETING II
18. De las siguientes características ordene de mayor a menor de acuerdo a

su grado de preferencia (mencione sólo 5, siendo 1 la que más prefiere y
5 la que menos)
Que tenga un olor agradable

Precio conveniente
Que sea biodegradable
Que cuide la piel
Que desinfecte
Que no manche y no deje residuos
Que desengrase
Que sea anti bacterial y anti hongos
Que tenga buen rendimiento
19. ¿Qué aroma le gustaría que quedara en el ambiente una vez terminada
la limpieza de la superficie?
a) Flores (¿Cuál?___________)
b) Frutas (¿Cuál?___________)
c) Olor a Cloro
d) ninguno
e) Otro
20. ¿Qué color le gusta que tenga el producto multiuso?

a) Transparente
b) Azul
c) Verde
d) Blanco
e) Otro ¿Cuál?__________
f) El color me parece irrelevante
21. Con respecto a la pregunta anterior ¿Por qué le gustaría que tuviese ese
color?______________________________________
VIRGINIA S.A.
166
MARKETING II
22. ¿Qué consistencia desearía que tuviera un multiuso?

a) Crema
b) Gel
c) Líquido
23. Según la consistencia del producto, señale que tipo de tapa prefiere
para el producto.
Líquido Crema Gel

Atomizador
Tapa Rosca
Tapa con dosificador
24. ¿Cuál es el tamaño de envase ideal para sus labores de limpieza?

a) 250 ml.
b) 500 ml.
c) 750 ml.
d) 1000 ml
e) Otro ¿Cuál?__________
25. ¿Cuál es el color del envase que más le agrada?

a) Transparente. Me agrada ver que hay dentro del envase.
b) Me es indiferente el color.
c) Blanco
d) Otro ¿Cuál?__________
26. Cuando va a probar un producto nuevo ¿qué lo motiva probar?

a) Referencia de algún conocido.
b) Inconformidad con su producto habitual.
c) Que no encuentre el producto que habitualmente compra.
d) Publicidad en los medios (televisión, diarios, revistas, etc.).
VIRGINIA S.A.
167
MARKETING II
27. Cuando no encuentra el producto que habitualmente usa ¿Qué hace?

a) Compro cualquiera, no tengo una marca preferida.
b) Compro el más barato, así resuelvo mi problema momentáneo hasta que
encuentre mi producto habitual.
c) No Compro ninguno. Voy a otra tienda hasta que lo encuentre.
d) Compro otra marca, la que tenga el envase más pequeño para que se
agote pronto.
e) Compro otra marca. Siempre tengo una segunda marca favorita.
Eso es todo, muchísimas gracias por su colaboración.
VIRGINIA S.A.
168
MARKETING II
Anexo N° 2: Encuesta
Encuesta
Encuesta nº : Fecha:
Lugar : Hora :
Nombre Encuestador:
Solicitud de cooperación
Buenos días /tardes mi nombre es __________, soy alumno(a) de la

Universidad Técnica Federico Santa María y en este momento me encuentro
realizando una Investigación de Mercados sobre el comportamiento del
consumidor con respecto a la compra de productos de limpieza para superficie.
Para esto, es que necesito de su colaboración para responder la encuesta, la

cual tomará alrededor de 8 minutos. Desde ya agradezco su disposición y le
aclaro que la información aquí obtenida sólo posee fines académicos.
1. Género : Masculino (No preguntar, sólo rellenar)

Femenino (Debe existir una relación 70%
mujeres, 30% hombres)
2. Edad
Menor a 25
25-50
Mayor a 50
3. ¿Quien decide qué producto de limpieza comprar para su hogar?

_____________________________________________________________
VIRGINIA S.A.
169
MARKETING II
4. ¿Quien realiza las labores de limpieza en su hogar?

__________________________________________________________
5. Usted piensa que las tareas de limpieza son:

e) Una obligación
f) Una tarea tediosa
g) Una tarea agradable
h) Otra (¿Cuál?_______________________)completar
6. ¿Es usted del tipo de persona que mezcla distintos Si

productos de limpieza? No
(Si la respuesta es no, saltar a la pregunta 11, si la respuesta es afirmativa
continuar en la pregunta 10)
7. Si su respuesta anterior fue afirmativa, ¿por qué lo hace?
d) Por que el producto que utilizo no tiene todas las características
que yo quiero.
e) Para concentrar sus efectos
f) Para Diluir el producto
g) Otra (¿Cuál?_______________________)
8. ¿Qué sensación le queda al terminar las tareas de limpieza?

f) Alivio
g) Satisfacción
h) Orgullo
i) Otra (¿Cuál?_______________________)
9. ¿Cuándo termina de hacer aseo?

a) Siente que desinfectó su hogar.
b) Mantiene una adecuada Higiene de su hogar.
c) Otorga Salud para su familia y su entorno.
VIRGINIA S.A.
170
MARKETING II
10. Nombre algunas marcas de limpiadores multiusos que conozca:
11. ¿Conoce usted alguna de las siguientes marcas de multiuso? Indique

cual y si lo utiliza o no.
Marca La Identifico La he utilizado La Utilizo
Habitualmente
Acuenta
Brillex
Brimax
Cif
Clorox
Easy Off Bang
Fuzol
Glassex
Igenix
Jumbo
Klenzo
Líder
LK
Mr Músculo
Purex
Sapolio
Tutti
Vanish
Virginia
Vim
12. Señale las características del producto señaladas qué más se asocian con
el lugar. Indicas con una X
Buen rendimiento
No deje residuos
Hipoalergénico
Olor agradable
Biodegradable
Desengrasante
Anti bacterial
Desinfectante
Antihongos
No mancha
Baño
Cocina
Living y resto del hogar
VIRGINIA S.A.
171
MARKETING II
13. De las siguientes marcas ¿Cual es el grado de conformidad de acuerdo a

lo que se señala en la publicidad que utiliza? (siendo publicidad la que
existe en televisión, diarios, revistas y en el propio envase). Marque con
una X sólo una alternativa, siendo 1 que la publicidad cumple con lo
prometido, mientras que 5 señala que no cumple lo prometido)
Cumple Indiferencia No
con lo cumple
señalado con lo
señalado
Marca 1 2 3 4 5
Acuenta
Brillex
Brimax
Cif
Clorox
Easy Off Bang
Fuzol
Glassex
Igenix
Jumbo
Klenzo
Líder
LK
Mr Músculo
Purex
Sapolio
Tutti
Vanish
Virginia
Vim
VIRGINIA S.A.
172
MARKETING II
14. Indique cual o cuales sensaciones se relacionan con los siguientes

aromas
Sensaciones Recuerdos
Aromas Agradables Tranquilidad Alegría Repulsión Tristeza Limpieza
Limón
Naranja
Manzana
Frambuesa
Lavanda
Pino Silvestre
Potpurrí
Eucaliptos
Cloro
Otros______
15. ¿Qué aroma de un limpiador multiuso relaciona con cada sector de la

casa?
Lugares de
la casa
Aroma Baño Cocina Living y otros
Limón
Naranja
Manzana
Frambuesa
Lavanda
Pino Silvestre
Potpurrí
Eucaliptos
Cloro
Ninguno
16. ¿Qué sensación le generan los siguientes colores?
Sensaciones Energía
Color Limpieza Efectividad Concentración Pureza
Transparente
Azul
Verde
Blanco
VIRGINIA S.A.
173
MARKETING II
17. Señale qué color prefiere de acuerdo al tipo de envase y el producto.

Marque con una X sólo una combinación para envase y otra para el
producto
Transparente Azul Verde Blanco

Envase
Producto
18. Distribuya 100 puntos entre los siguientes atributos
Atributo Puntaje
Tipo de Tapa
Formato del
Producto
Tipo de envase
Tamaño del Envase
Tipo de uso
(multiuso ó
especifico)
TOTAL 100
19. De 1 a 7 evalué los atributos. La mejor evaluación es la nota más alta.
Tipo de
envase Nota
Bolsa (Doy-
pack)
Envase
Plástico
Formato del
producto Nota
Liquido
Crema
Gel
VIRGINIA S.A.
174
MARKETING II
Tipos de
Tapa Nota
Atomizador
Tapa Rosca
Dosificador
Tamaño del
Envase Nota
250 ml.
500 ml.
750 ml o más
Tipo de Uso Nota

Multiuso
Producto Específico
24. Cuando va a probar un producto nuevo ¿qué lo motiva a experimentar?

a) Referencia de algún conocido.
b) Inconformidad con su producto habitual.
c) Que no encuentre el producto que habitualmente compra.
d) Publicidad en los medios (televisión, diarios, revistas, etc.).
e) Otros (¿cuál?__________________)
25. Cuando no encuentra el producto que habitualmente usa ¿Qué hace?

a) Compro cualquiera, no tengo una marca preferida.
b) Compro el más barato, así resuelvo mi problema momentáneo
hasta que encuentre mi producto habitual.
c) No Compro ninguno. Voy a otra tienda hasta que lo encuentre.
d) Compro otra marca, la que tenga el envase más pequeño para
que se agote pronto.
e) Compro otra marca. Siempre tengo una segunda marca favorita.
VIRGINIA S.A.
175
MARKETING II
26. ¿Cuál es su estado civil?
Casado
Soltero
Otro
27. ¿Cuál es su comuna de residencia?: _______________________
28. De los siguientes artículos señale con una X cuales NO se encuentran

presente en su hogar.
Ducha.
TV color.
Refrigerador.
Lavadora.
Calefon.
Microondas.
Automóvil (auto, camioneta, jeep, van).
TV cable o satelital.
PC.
Internet.
VIRGINIA S.A.
176
MARKETING II
29. ¿Cuál es el nivel de educación que alcanzó la persona que aporta el

ingreso principal de su hogar? Marcar con una X.
Sin estudios.
Básica incompleta.
Básica completa.
Media incompleta.
Media completa.
Técnico incompleto (1 a 3 años).
Universitaria incompleta o técnico completa.
Universitaria completa o más
Eso es todo, muchísimas gracias por su colaboración.
VIRGINIA S.A.
177
MARKETING II
Anexo N° 3: Clasificación Socioeconómica

COMUNAS GRAN SANTIAGO ABC1 C2 C3 D E
VITACURA 58.6% 28.5% 9.8% 2.8% 0.3%

LAS CONDES 48.6% 30.7% 12.9% 6.8% 0.9%
LO BARNECHEA 43.2% 14.3% 14.0% 22.2% 6.3%
LA REINA 40.6% 26.5% 16.5% 13.7% 2.7%
PROVIDENCIA 35.9% 38.3% 18.2% 7.0% 0.6%
ÑUÑOA 28.7% 35.1% 20.0% 14.5% 1.8%
SAN MIGUEL 16.1% 26.2% 26.1% 26.4% 5.2%
MACUL 11.9% 26.0% 25.8% 29.9% 6.5%
LA FLORIDA 11.7% 25.0% 26.5% 30.5% 6.2%
PEÑALOLEN 11.1% 14.0% 21.3% 41.1% 12.5%
HUECHURABA 9.8% 11.0% 20.9% 44.6% 13.7%
SANTIAGO CENTRO 9.7% 31.7% 29.3% 24.4% 4.9%
LA CISTERNA 8.7% 23.8% 29.1% 31.5% 6.8%
MAIPÚ 7.5% 27.2% 32.7% 28.6% 4.0%
INDEPENDENCIA 6.2% 22.4% 30.3% 34.6% 6.4%
ESTACIÓN CENTRAL 5.7% 19.2% 28.1% 38.0% 9.0%
QUILICURA 4.5% 19.9% 31.9% 36.6% 7.0%
CERRILLOS 4.3% 16.8% 26.7% 41.6% 10.6%
PUENTE ALTO 4.3% 19.8% 31.8% 36.9% 7.2%
SAN BERNARDO 4.2% 14.8% 25.5% 42.4% 13.2%
SAN JOAQUÍN 3.4% 15.5% 28.0% 42.7% 10.4%
QUINTA NORMAL 3.3% 16.1% 28.6% 41.6% 10.3%
RECOLETA 3.0% 15.5% 26.8% 43.2% 11.5%
PUDAHUEL 2.8% 14.5% 28.4% 43.0% 11.3%
EL BOSQUE 2.6% 12.6% 26.3% 46.2% 12.2%
CONCHALÍ 2.6% 14.7% 27.8% 44.2% 10.6%
PEDRO AGUIRRE CERDA 2.6% 13.4% 26.9% 46.1% 11.0%
LO PRADO 2.4% 13.3% 27.7% 45.7% 10.9%
LA GRANJA 1.6% 10.9% 27.3% 46.8% 13.3%
SAN RAMÓN 1.1% 8.1% 23.7% 51.2% 15.9%
RENCA 1.1% 9.1% 24.5% 49.9% 15.3%
LO ESPEJO 0.6% 7.5% 23.4% 52.7% 15.8%
CERRO NAVIA 0.6% 6.4% 23.2% 52.3% 17.5%
LA PINTANA 0.5% 5.0% 20.8% 54.0% 19.8%
Fuente: Elaboración Propia, en base a información Adimark.
VIRGINIA S.A.
178
MARKETING II
Anexo N° 4: Análisis Bivariado, Conocimiento de

Marca Versus Conformidad con la Publicidad
Tabla N° 62: Acuenta
CONOCIMIENTO DE MARCA 1 2 3 4 5 TOTAL
Lo Ubico 5,4% 2,7% 77,0% 1,4% 13,5% 100,0%

Lo He Utilizado 14,0% 8,0% 36,0% 26,0% 16,0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 57,1% 0% 35,7% 0% 7,1% 100,0%
No Lo Conozco 1,8% ,9% 95,6% ,9% ,9% 100,0%
Total 8,3% 2,8% 75,0% 6,0% 7,9% 100,0%
Grafico Nº 43: Acuenta
Acuenta
Statistics : % within Acuenta2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
Lo Utilizo Habitualmente
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
VIRGINIA S.A.
179
MARKETING II
Tabla N° 63: Brillex

Lo Ubico 13,9% 2,8% 75,0% 2,8% 5,6% 100,0%

Lo He Utilizado 17,4% 30,4% 43,5% 4,3% 4,3% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 83,3% 16,7% 0% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 1,6% ,5% 97,9% 0% 0% 100,0%
Total 6,7% 4,0% 87,3% ,8% 1,2% 100,0%
Grafico Nº 44: Brillex
Brillex
Statistics : % within Brillex2
10 0,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75 ,0 % No Lo Conozco
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 64: Brimax

Lo Ubico 4,8% 0% 85,7% 4,8% 4,8% 100,0%

Lo He Utilizado 0% 25,0% 65,0% 10,0% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 100,0% 0% 0% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 1,0% 1,0% 98,1% 0% 0% 100,0%
Total 1,6% 2,8% 94,0% 1,2% ,4% 100,0%
VIRGINIA S.A.
180
MARKETING II
Grafico Nº 45: Brimax
Brimax
Statistics : % within Brimax2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 65: Cif

Lo Ubico 31,0% 24,1% 41,4% 3,4% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 52,5% 35,6% 11,9% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 78,9% 16,4% 3,3% 1,3% 0% 100,0%
No Lo Conozco 33,3% 16,7% 50,0% 0% 100,0%
Total 65,1% 21,8% 11,9% 1,2% 0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
181
MARKETING II
Grafico Nº 46: Cif
Cif
Statistics : % within Cif2
Uso
75,0%
Lo Ubico
Lo He Utilizado
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
Publicidad
Tabla N° 66: Clorox

Lo Ubico 41,7% 8,3% 44,4% 5,6% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 30,0% 36,0% 34,0% 0% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 78,6% 15,0% 5,7% 0% ,7% 100,0%
No Lo Conozco 11,5% 11,5% 76,9% 0% 0% 100,0%
Total 56,7% 17,9% 24,2% ,8% ,4% 100,0%
VIRGINIA S.A.
182
MARKETING II
Grafico Nº 47: Clorox
Clorox
Statistics : % within Clorox2
75,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 67: Easy Off Bang

Lo Ubico 5,2% 5,2% 84,4% 5,2% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 16,7% 33,3% 31,0% 14,3% 4,8% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 62,5% 12,5% 25,0% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 1,7% 1,7% 94,9% ,9% ,9% 100,0%
Total 9,1% 8,7% 76,6% 4,4% 1,2% 100,0%
VIRGINIA S.A.
183
MARKETING II
Grafico Nº 48: Easy Off Bang
Easy Off Bang

Statistics : % within EasyOff2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 68: Fuzol
Lo Ubico 1,6% 8,1% 82,3% 8,1% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 23,3% 25,0% 48,3% 1,7% 1,7% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 73,7% 15,8% 7,9% 1,3% 1,3% 100,0%
No Lo Conozco 9,3% 3,7% 85,2% 1,9% 0% 100,0%
Total 30,2% 13,5% 52,4% 3,2% ,8% 100,0%
VIRGINIA S.A.
184
MARKETING II
Grafico Nº 49: Fuzol
Fuzol
Statistics : % within Fuzol2
Uso
Lo Ubico
75,0% Lo He Utilizado
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 69: Glassex

Lo Ubico 8,6% 10,0% 75,7% 2,9% 2,9% 100,0%

Lo He Utilizado 45,5% 20,5% 29,5% 4,5% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 70,2% 10,5% 19,3% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 3,7% 2,5% 92,6% 1,2% 0% 100,0%
Total 27,4% 9,5% 60,3% 2,0% ,8% 100,0%
VIRGINIA S.A.
185
MARKETING II
Grafico Nº 50: Glassex
Glassex
Statistics : % within Glassex2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0% Lo Utilizo Habitualmente
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 70: Igenix

Lo Ubico 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 12,5% 12,5% 62,5% 12,5% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 75,0% 25,0% 0% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 1,3% 0% 98,7% 0% 0% 100,0%
Total 2,8% ,8% 96,0% ,4% 0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
186
MARKETING II
Grafico Nº 51: Igenix
Igenix
Statistics : % within Igenix2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
Publicidad
Tabla N° 71: Jumbo

Lo Ubico 1,8% 3,5% 84,2% 0% 10,5% 100,0%

Lo He Utilizado 23,1% 3,8% 30,8% 30,8% 11,5% 100,0%
No Lo Conozco ,6% 1,2% 96,3% 0% 1,8% 100,0%
Total 3,6% 2,4% 85,7% 3,6% 4,8% 100,0%
VIRGINIA S.A.
187
MARKETING II
Grafico Nº 52: Jumbo
Jumbo
Statistics : % within Jumbo2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
Tabla N° 72: Klenzo
Lo Ubico 5,0% 5,0% 85,0% 5,0% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 30,5% 25,4% 35,6% 6,8% 1,7% 100,0%
No Lo Conozco 1,8% 1,8% 94,6% ,9% ,9% 100,0%
Total 15,1% 8,7% 71,8% 3,6% ,8% 100,0%
VIRGINIA S.A.
188
MARKETING II
Grafico Nº 53: Klenzo
Klenzo
Statistics : % within Klenzo2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 73: Lider

Lo Ubico 1,7% 6,7% 76,7% 5,0% 10,0% 100,0%

Lo He Utilizado 7,7% 21,2% 34,6% 19,2% 17,3% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 37,5% 12,5% 37,5% 0% 12,5% 100,0%
No Lo Conozco 0% 1,6% 95,2% 2,4% ,8% 100,0%
Total 4,4% 7,5% 74,6% 6,3% 7,1% 100,0%
VIRGINIA S.A.
189
MARKETING II
Grafico Nº 54: Lider
Lider
Statistics : % within Lider2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 74: LK
Lo Ubico 5,4% 86,5% 2,7% 5,4% 100,0%

Lo He Utilizado 14,8% 18,5% 33,3% 18,5% 14,8% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 0% 57,1% 42,9% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco ,6% 0% 97,8% 1,7% 0% 100,0%
Total 2,8% 3,6% 87,7% 3,6% 2,4% 100,0%
VIRGINIA S.A.
190
MARKETING II
Grafico Nº 55: LK
LK
Statistics : % within LK2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 75: Mr. Músculo
Lo Ubico 7,1% 3,6% 75,9% 11,6% 1,8% 100,0%

Lo He Utilizado 33,9% 23,7% 25,4% 13,6% 3,4% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 50,0% 23,5% 14,7% 2,9% 8,8% 100,0%
No Lo Conozco 4,3% 2,1% 87,2% 0% 6,4% 100,0%
Total 18,7% 10,7% 57,9% 8,7% 4,0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
191
MARKETING II
Grafico Nº 56: Mr. Músculo
Mr Músculo
Statistics : % within MrMusculo2
Uso
Lo Ubico
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 76: Purex
Lo Ubico 11,8% 5,9% 79,4% 2,9% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 34,3% 17,1% 37,1% 11,4% 0% 100,0%
No Lo Conozco 5,6% 4,2% 88,7% 1,4% 0% 100,0%
Total 24,6% 10,7% 59,9% 4,8% 0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
192
MARKETING II
Grafico Nº 57: Purex
Purex
Statistics : % within Purex2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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Tabla N° 77: Sapolio

Lo Ubico 8,6% 0% 87,1% 1,4% 2,9% 100,0%

Lo He Utilizado 36,7% 22,4% 30,6% 8,2% 2,0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 64,3% 0% 35,7% 0% 0% 100,0%
No Lo Conozco 2,5% 1,7% 95,0% 0% ,8% 100,0%
Total 14,3% 5,2% 77,0% 2,0% 1,6% 100,0%
VIRGINIA S.A.
193
MARKETING II
Grafico Nº 58: Sapolio
Sapolio
Statistics : % within Sapolio2
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 78: Tutti
Lo Ubico 4,2% 0% 87,5% 4,2% 4,2% 100,0%

Lo He Utilizado 11,1% 22,2% 22,2% 22,2% 22,2% 100,0%
No Lo Conozco 1,4% 0% 97,1% ,5% 1,0% 100,0%
Total 2,8% 1,6% 90,5% 2,4% 2,8% 100,0%
VIRGINIA S.A.
194
MARKETING II
Grafico Nº 59: Tutti
Tutti
Statistics : % within Tutti2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0%
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 79: Vanish

Lo Ubico 8,6% 6,5% 82,8% 1,1% 1,1% 100,0%

Lo He Utilizado 31,8% 25,0% 20,5% 13,6% 9,1% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 61,9% 23,8% 9,5% 0% 4,8% 100,0%
No Lo Conozco 8,5% 4,3% 85,1% 0% 2,1% 100,0%
Total 17,1% 10,3% 66,7% 2,8% 3,2% 100,0%
VIRGINIA S.A.
195
MARKETING II
Grafico Nº 60: Vanish
Vanish
Statistics : % within Vanish2
Uso
Lo Ubico
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4 5
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Tabla N° 80: Vim

Lo Ubico 38,1% 14,3% 47,6% 0% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 46,4% 32,1% 19,0% 2,4% 0% 100,0%
Lo Utilizo Habitualmente 77,6% 12,1% 9,3% ,9% 0% 100,0%
No Lo Conozco 26,3% 5,3% 68,4% 0% 0% 100,0%
Total 56,7% 18,7% 23,4% 1,2% 0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
196
MARKETING II
Grafico Nº 61: Vim
Vim
Statistics : % within Vim2
75,0% Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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Tabla N° 81: Virginia

Lo Ubico 0% 3,6% 95,2% 1,2% 0% 100,0%

Lo He Utilizado 0% 55,8% 0% 44,2% 0% 100,0%
No Lo Conozco 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total ,8% 10,7% 80,6% 7,9% 0% 100,0%
VIRGINIA S.A.
197
MARKETING II
Grafico Nº 62: Virginia
Virginia
Statistics : % within Virginia2
100,0%
Uso
Lo Ubico
Lo He Utilizado
75,0% No Lo Conozco
50,0%
25,0%
0,0%
1 2 3 4
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198
MARKETING II
Anexo N° 5: Análisis Bivariado, Conformidad con la

Publicidad Versus Estrato Socioeconómico

ESTRATO SOCIAL 1 2 3 4 5 TOTAL
ABC1 4,2% 8,3% 70,8% 8,3% 8,3% 100,0%

C2 6,8% 1,7% 83,8% 4,3% 3,4% 100,0%
C3 10,0% 3,8% 65,0% 8,8% 12,5% 100,0%
D 13,3% 0% 70,0% 3,3% 13,3% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 8,3% 2,8% 75,0% 6,0% 7,9% 100,0%
Acuenta
Statistics : % within Estrato
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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VIRGINIA S.A.
199
MARKETING II
ABC1 4,2% 4,2% 91,7% 0% 0% 100,0%

C2 4,3% 4,3% 90,6% ,9% 0% 100,0%
C3 10,0% 5,0% 81,3% 1,3% 2,5% 100,0%
D 6,7% 0% 90,0% 0% 3,3% 100,0%
100,0
E 0% 0% 0% 0% 100,0%
%
Total 6,7% 4,0% 87,3% ,8% 1,2% 100,0%
Brillex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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VIRGINIA S.A.
200
MARKETING II

ABC1 4,2% 4,2% 91,7% 0% 0% 100,0%

C2 1,7% 3,4% 92,3% 1,7% ,9% 100,0%
C3 1,3% 2,5% 95,0% 1,3% 0% 100,0%
D 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 1,6% 2,8% 94,0% 1,2% ,4% 100,0%
Brimax
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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201
MARKETING II
Tabla N° 85: Cif
ABC1 50,0% 45,8% 4,2% 0% 0% 100,0%

C2 58,1% 23,9% 16,2% 1,7% 0% 100,0%
C3 71,3% 20,0% 7,5% 1,3% 0% 100,0%
D 86,7% 0% 13,3% 0% 0% 100,0%
100,0
E 0% 0% 0% 0% 100,0%
%
Total 65,1% 21,8% 11,9% 1,2% 0% 100,0%
Grafico Nº 66: Cif
Cif
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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202
MARKETING II
ABC1 45,8% 20,8% 33,3% 0% 0% 100,0%

C2 47,0% 23,1% 28,2% ,9% ,9% 100,0%
C3 66,3% 12,5% 20,0% 1,3% 0% 100,0%
D 80,0% 10,0% 10,0% 0% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 56,7% 17,9% 24,2% ,8% ,4% 100,0%
Clorox
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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203
MARKETING II
ABC1 16,7% 8,3% 62,5% 12,5% 0% 100,0%

C2 6,0% 10,3% 78,6% 4,3% ,9% 100,0%
C3 10,0% 8,8% 77,5% 1,3% 2,5% 100,0%
D 13,3% 3,3% 76,7% 6,7% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 9,1% 8,7% 76,6% 4,4% 1,2% 100,0%
Easy Off Bang

10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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204
MARKETING II
Tabla N° 88: Fuzol
ABC1 33,3% 16,7% 45,8% 4,2% 0% 100,0%

C2 20,5% 14,5% 63,2% 1,7% 0% 100,0%
C3 36,3% 12,5% 45,0% 3,8% 2,5% 100,0%
D 50,0% 10,0% 33,3% 6,7% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 30,2% 13,5% 52,4% 3,2% ,8% 100,0%
Fuzol
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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205
MARKETING II
ABC1 29,2% 16,7% 54,2% 0% 0% 100,0%

C2 23,1% 10,3% 65,0% 1,7% 0% 100,0%
C3 32,5% 7,5% 57,5% 1,3% 1,3% 100,0%
D 30,0% 6,7% 53,3% 6,7% 3,3% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 27,4% 9,5% 60,3% 2,0% ,8% 100,0%
Glassex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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206
MARKETING II
ABC1 4,2% 0% 95,8% 0% 0% 100,0%

C2 ,9% 0% 98,3% ,9% 0% 100,0%
C3 6,3% 2,5% 91,3% 0% 0% 100,0%
D 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 2,8% ,8% 96,0% ,4% 0% 100,0%
Igenix
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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207
MARKETING II
Tabla N° 91: Jumbo
ABC1 8,3% 4,2% 83,3% 4,2% 0% 100,0%

C2 2,6% 2,6% 88,0% 5,1% 1,7% 100,0%
C3 2,5% 1,3% 83,8% 2,5% 10,0% 100,0%
D 6,7% 3,3% 83,3% 0% 6,7% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 3,6% 2,4% 85,7% 3,6% 4,8% 100,0%
Jumbo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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208
MARKETING II
ABC1 12,5% 8,3% 70,8% 8,3% 0% 100,0%

C2 6,8% 8,5% 78,6% 4,3% 1,7% 100,0%
C3 17,5% 11,3% 70,0% 1,3% 0% 100,0%
D 43,3% 3,3% 50,0% 3,3% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 15,1% 8,7% 71,8% 3,6% ,8% 100,0%
Klenzo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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209
MARKETING II
Tabla N° 93: Lider
ABC1 4,2% 8,3% 79,2% 4,2% 4,2% 100,0%

C2 3,4% 3,4% 78,6% 8,5% 6,0% 100,0%
C3 5,0% 11,3% 70,0% 6,3% 7,5% 100,0%
D 6,7% 13,3% 66,7% 0% 13,3% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 4,4% 7,5% 74,6% 6,3% 7,1% 100,0%
Lider
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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210
MARKETING II
Tabla N° 94: LK
ABC1 4,2% 0% 91,7% 4,2% 0% 100,0%

C2 1,7% 1,7% 93,2% 1,7% 1,7% 100,0%
C3 3,8% 5,0% 81,3% 5,0% 5,0% 100,0%
D 3,3% 10,0% 80,0% 6,7% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 2,8% 3,6% 87,7% 3,6% 2,4% 100,0%
Grafico Nº 75: LK
LK
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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211
MARKETING II
ABC1 8,3% 12,5% 62,5% 16,7% 0% 100,0%

C2 9,4% 11,1% 66,7% 9,4% 3,4% 100,0%
C3 27,5% 10,0% 51,3% 7,5% 3,8% 100,0%
D 40,0% 10,0% 40,0% 0% 10,0% 100,0%
E 0% 0% 0% 100,0% 0% 100,0%
Total 18,7% 10,7% 57,9% 8,7% 4,0% 100,0%
Mr Músculo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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212
MARKETING II
Tabla N° 96: Purex
ABC1 16,7% 20,8% 54,2% 8,3% 0% 100,0%

C2 14,5% 7,7% 71,8% 6,0% 0% 100,0%
C3 32,5% 15,0% 50,0% 2,5% 0% 100,0%
D 50,0% 3,3% 43,3% 3,3% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 24,6% 10,7% 59,9% 4,8% 0% 100,0%
Purex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
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VIRGINIA S.A.
213
MARKETING II
ABC1 4,2% 8,3% 83,3% 4,2% 0% 100,0%

C2 7,7% 1,7% 85,5% 2,6% 2,6% 100,0%
C3 18,8% 10,0% 71,3% 0% 0% 100,0%
D 36,7% 3,3% 53,3% 3,3% 3,3% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 14,3% 5,2% 77,0% 2,0% 1,6% 100,0%
Sapolio
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
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VIRGINIA S.A.
214
MARKETING II
Tabla N° 98: Tutti
ABC1 4,2% 0% 91,7% 4,2% 0% 100,0%

C2 1,7% ,9% 94,9% 1,7% ,9% 100,0%
C3 3,8% 2,5% 85,0% 3,8% 5,0% 100,0%
D 3,3% 3,3% 86,7% 0% 6,7% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 2,8% 1,6% 90,5% 2,4% 2,8% 100,0%
Tutti
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
VIRGINIA S.A.
215
MARKETING II
ABC1 12,5% 12,5% 70,8% 0% 4,2% 100,0%

C2 14,5% 10,3% 69,2% 3,4% 2,6% 100,0%
C3 20,0% 10,0% 63,8% 3,8% 2,5% 100,0%
D 23,3% 10,0% 60,0% 0% 6,7% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 17,1% 10,3% 66,7% 2,8% 3,2% 100,0%
Vanish
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4 5
Publicidad
VIRGINIA S.A.
216
MARKETING II
Tabla N° 100: Vim
ABC1 58,3% 25,0% 16,7% 0% 0% 100,0%

C2 49,6% 23,9% 24,8% 1,7% 0% 100,0%
C3 67,5% 12,5% 18,8% 1,3% 0% 100,0%
D 53,3% 10,0% 36,7% 0% 0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 56,7% 18,7% 23,4% 1,2% 0% 100,0%
Grafico Nº 81: Vim
Vim
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
Publicidad
VIRGINIA S.A.
217
MARKETING II
ABC1 4,2% 8,3% 75,0% 12,5% 0% 100,0%

C2 ,9% 15,4% 79,5% 4,3% 0% 100,0%
C3 0% 7,5% 82,5% 10,0% 0% 100,0%
D 0% 3,3% 83,3% 13,3% 0% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total ,8% 10,7% 80,6% 7,9% 0% 100,0%
Virginia
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
1 2 3 4
Publicidad
VIRGINIA S.A.
218
MARKETING II
Anexo N° 6: Análisis Bivariado, Conocimiento de

Marca Versus Estrato Socioeconómico

NO LO LO LO HE LO UTILIZO
ESTRATO SOCIAL TOTAL
CONOZCO UBICO UTILIZADO HABITUALMENTE
ABC1 58,3% 16,7% 25,0% 0% 100,0%
C2 45,3% 34,2% 16,2% 4,3% 100,0%
C3 45,0% 27,5% 20,0% 7,5% 100,0%
D 36,7% 23,3% 30,0% 10,0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 45,2% 29,4% 19,8% 5,6% 100,0%
Acuenta
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
No L o Cono zco Lo He Uti l izado
Lo Ubico Lo Uti li zo Habi tual men te
Uso
VIRGINIA S.A.
219
MARKETING II

ABC1 87,5% 4,2% 8,3% 0% 100,0%
C2 80,3% 12,8% 6,0% ,9% 100,0%
C3 65,0% 18,8% 11,3% 5,0% 100,0%
D 66,7% 16,7% 16,7% 0% 100,0%
E 0% 0% 0% 100,0% 100,0%
Total 74,2% 14,3% 9,1% 2,4% 100,0%
Brillex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
220
MARKETING II

ABC1 75,0% 8,3% 16,7% 0% 100,0%
C2 87,2% 7,7% 5,1% 0% 100,0%
C3 83,8% 5,0% 10,0% 1,3% 100,0%
D 73,3% 20,0% 6,7% 0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 83,3% 8,3% 7,9% ,4% 100,0%
Brimax
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
221
MARKETING II
Tabla N° 105: Cif

ABC1 8,3% 8,3% 25,0% 58,3% 100,0%
C2 3,4% 12,8% 28,2% 55,6% 100,0%
C3 7,5% 8,8% 21,3% 62,5% 100,0%
D 0% 16,7% 10,0% 73,3% 100,0%
E 0% 0% 0% 100,0% 100,0%
Total 4,8% 11,5% 23,4% 60,3% 100,0%
Grafico Nº 86: Cif
Cif
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
222
MARKETING II

ABC1 12,5% 8,3% 20,8% 58,3% 100,0%
C2 11,1% 17,1% 23,1% 48,7% 100,0%
C3 10,0% 16,3% 18,8% 55,0% 100,0%
D 6,7% 3,3% 10,0% 80,0% 100,0%
E 0% 0% 0% 100,0% 100,0%
Total 10,3% 14,3% 19,8% 55,6% 100,0%
Clorox
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
223
MARKETING II

ABC1 45,8% 33,3% 16,7% 4,2% 100,0%
C2 41,9% 37,6% 14,5% 6,0% 100,0%
C3 52,5% 21,3% 20,0% 6,3% 100,0%
D 46,7% 26,7% 16,7% 10,0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 46,4% 30,6% 16,7% 6,3% 100,0%
Easy Off Bang

10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
224
MARKETING II
Tabla N° 108: Fuzol

ABC1 20,8% 33,3% 16,7% 29,2% 100,0%
C2 23,9% 29,1% 25,6% 21,4% 100,0%
C3 22,5% 16,3% 23,8% 37,5% 100,0%
D 10,0% 20,0% 23,3% 46,7% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 21,4% 24,6% 23,8% 30,2% 100,0%
Fuzol
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
225
MARKETING II

ABC1 29,2% 25,0% 12,5% 33,3% 100,0%
C2 31,6% 29,9% 16,2% 22,2% 100,0%
C3 32,5% 27,5% 17,5% 22,5% 100,0%
D 36,7% 20,0% 26,7% 16,7% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 32,1% 27,8% 17,5% 22,6% 100,0%
Glassex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
226
MARKETING II

ABC1 95,8% 4,2% 0% 0% 100,0%
C2 91,5% 6,0% 1,7% ,9% 100,0%
C3 87,5% 3,8% 5,0% 3,8% 100,0%
D 90,0% 3,3% 6,7% 0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 90,5% 4,8% 3,2% 1,6% 100,0%
Igenix
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
227
MARKETING II
Tabla N° 111: Jumbo

ABC1 58,3% 29,2% 12,5% 0% 100,0%
C2 67,5% 19,7% 10,3% 2,6% 100,0%
C3 63,8% 23,8% 10,0% 2,5% 100,0%
D 63,3% 26,7% 10,0% 0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 65,1% 22,6% 10,3% 2,0% 100,0%
Jumbo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
228
MARKETING II

ABC1 25,0% 33,3% 0% 41,7% 100,0%
C2 23,9% 22,2% 5,1% 48,7% 100,0%
C3 22,5% 17,5% 13,8% 46,3% 100,0%
D 23,3% 36,7% 13,3% 26,7% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 23,8% 23,4% 8,3% 44,4% 100,0%
Klenzo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
229
MARKETING II
Tabla N° 113: Lider

ABC1 50,0% 41,7% 8,3% 0% 100,0%
C2 53,0% 19,7% 19,7% 7,7% 100,0%
C3 48,8% 22,5% 21,3% 7,5% 100,0%
D 36,7% 30,0% 30,0% 3,3% 100,0%
E 0% 0% 100,0% 0% 100,0%
Total 49,2% 23,8% 20,6% 6,3% 100,0%
Lider
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
230
MARKETING II
Tabla N° 114: LK
ABC1 83,3% 12,5% 4,2% 0% 100,0%
C2 81,2% 12,0% 6,0% ,9% 100,0%
C3 58,8% 20,0% 17,5% 3,8% 100,0%
D 63,3% 10,0% 16,7% 10,0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 71,8% 14,7% 10,7% 2,8% 100,0%
Grafico Nº 95: LK
LK
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Lo Ubi co Lo Uti l izo Habi tual men te
Uso
VIRGINIA S.A.
231
MARKETING II

ABC1 16,7% 37,5% 29,2% 16,7% 100,0%
C2 18,8% 53,0% 17,1% 11,1% 100,0%
C3 22,5% 35,0% 28,8% 13,8% 100,0%
D 10,0% 40,0% 30,0% 20,0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 18,7% 44,4% 23,4% 13,5% 100,0%
Mr Músculo
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
232
MARKETING II
Tabla N° 116: Purex

ABC1 29,2% 37,5% 12,5% 20,8% 100,0%
C2 31,6% 31,6% 9,4% 27,4% 100,0%
C3 23,8% 18,8% 26,3% 31,3% 100,0%
D 13,3% 30,0% 26,7% 30,0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 27,0% 27,8% 17,1% 28,2% 100,0%
Purex
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Lo He Uti l izado No L o Cono zco
Uso
VIRGINIA S.A.
233
MARKETING II

ABC1 50,0% 37,5% 12,5% 0% 100,0%
C2 56,4% 29,9% 10,3% 3,4% 100,0%
C3 37,5% 23,8% 30,0% 8,8% 100,0%
D 36,7% 20,0% 33,3% 10,0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 47,2% 27,8% 19,4% 5,6% 100,0%
Sapolio
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
234
MARKETING II
Tabla N° 118: Tutti

ABC1 91,7% 0% 4,2% 4,2% 100,0%
C2 86,3% 9,4% 3,4% ,9% 100,0%
C3 77,5% 12,5% 10,0% 0% 100,0%
D 76,7% 6,7% 16,7% 0% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 82,5% 9,5% 7,1% ,8% 100,0%
Tutti
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
235
MARKETING II

ABC1 41,7% 41,7% 16,7% 0% 100,0%
C2 36,8% 39,3% 17,1% 6,8% 100,0%
C3 35,0% 32,5% 18,8% 13,8% 100,0%
D 43,3% 33,3% 16,7% 6,7% 100,0%
E 0% 100,0% 0% 0% 100,0%
Total 37,3% 36,9% 17,5% 8,3% 100,0%
Vanish
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
236
MARKETING II
Tabla N° 120: Vim

ABC1 0% 20,8% 29,2% 50,0% 100,0%
C2 2,6% 18,8% 35,9% 42,7% 100,0%
C3 11,3% 12,5% 32,5% 43,8% 100,0%
D 20,0% 16,7% 30,0% 33,3% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 7,5% 16,7% 33,3% 42,5% 100,0%
Grafico Nº 101: Vim
Vim
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
237
MARKETING II

ABC1 41,7% 37,5% 16,7% 4,2% 100,0%
C2 50,4% 30,8% 17,9% ,9% 100,0%
C3 43,8% 37,5% 17,5% 1,3% 100,0%
D 56,7% 30,0% 13,3% 0% 100,0%
E 100,0% 0% 0% 0% 100,0%
Total 48,4% 33,3% 17,1% 1,2% 100,0%
Virginia
10 0,0%
Estrato
ABC1
C2
C3
75 ,0 % D
E
Total
50 ,0 %
25 ,0 %
0,0%
Uso
VIRGINIA S.A.
238

Virginia

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Investigación

Carlos Cortes Fernando Rojas

Esta investigación de mercado pretende determinar y jerarquizar los principales

Para obtener esta información se realizó una investigación exploratoria

La muestra considerada considero la realización de 252 encuestas con un nivel

De los encuestados el 81,75% fueron mujeres. El principal grupo etáreo

De las observaciones analizadas se observo que un 37,3% de los encuestados

Al momento de consultar que acción toma al no encontrar el producto que

Para el análisis de preferencia se empleo el método de Fishbeirn – Rosenberg el

Se encontraron tres tipos de consumidores a través del análisis de cluster, los

2.4.3. Tamaño de la Muestra............................................................ 67

BIBLIOGRAFÍA ..................................................................................... 162

La limpieza es parte importante dentro de todo hogar, muchas familias gastan

Dentro de la múltiple gama de los artículos de limpieza se puede observar un

FASE I: ANTECEDENTES Y DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

1.1. Antecedentes Generales del Estudio

El presente estudio busca realizar una investigación de mercados en la industria

1.1.1. Modelos de Investigación de Mercados

Se considera la percepción del consumidor hacia un determinado producto

Algunos atributos serán más importantes al momento de formar la percepción.

Puesto que en la mayoría de los productos la cantidad de atributos

En esta sección se nombrarán: Escalamiento Multidimensional, Análisis de

• Escalamiento Multidimensional. Procedimiento para representar

grupos de consumidores con percepciones relativamente

Conducción del Escalamiento Multidimensional.

Imagen N° 1: Escalamiento Multidimensional

Obtención de los Datos de Entrada

Selección del Método MDS

Determinación del Número de Dimensiones

Identificación de las Dimensiones e Interpretación de la Configuración

Evaluación de Validez y Confiabilidad

Fuente: Elaboración Propia

o Formulación del problema. La formulación del problema

La elección del número y marcas específicas o objetos a ser

o Obtención de los datos de entrada. Los datos entregados por

Imagen N° 2: Datos de Entrada del MDS

Datos de Entrada del MDS

Directo (Juicios de Derivados (Ranking

Fuente: Elaboración Propia

 Datos de percepción: aproximaciones directas. En las

percepciones son aproximaciones basadas en atributos que

o Selección del procedimiento de MDS. Seleccionar el

resultando en un mapa espacial para cada encuestado. Mientras el

o Decidiendo el número de dimensiones. El objetivo del MDS

 Criterio del Recodo. Un gráfico de stress versus

o Nombre de las dimensiones e interpretación de la

 Después de entregar información directa de similitud o

o Evaluando la confiabilidad y validez. Los datos iniciales, y

de los resultados del MDS sean hechas. Se sugieren las siguientes

Tabla N° 1: Valores Recomendables para el Stress

STRESS (%) CALIDAD DE AJUSTE

 Si se ha efectuado un análisis a nivel agregado, la

• Análisis Factorial. El Análisis Factorial es un procedimiento cuyo

o Reducción de Datos. El investigador puede haber recolectado

reduciendo los atributos a un número mínimo de factores los

o Identificación de Estructuras. El análisis de factores puede

o Cálculo de Correlaciones. En primer lugar, y debido a que se emplean

o Extracción de Factores Iniciales. Uno de estos métodos,

altamente correlacionadas entre sí, se combinarían para formar un

En este caso, z es la combinación lineal y recibe el nombre de

o Rotación. La solución inicial se rota con el propósito de generar

todas las variables que presentan correlaciones de medio rango y,

• Análisis de Conglomerados. Posibilita colocar las variables u objetos

El análisis de conglomerados se emplea en la medición de percepciones

Datos de percepción: aproximaciones directas. En las

Criterio del Recodo. Un gráfico de stress versus

Después de entregar información directa de similitud o

Si se ha efectuado un análisis a nivel agregado, la